BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Konsep corporate social responsibility, yang dapat disingkat dengan CSR, dalam beberapa tahun terakhir ini menjadi salah satu alternatif yang banyak dilakukan oleh perusahaan sebagai strategi branding yang bertujuan untuk mengelola nama dan citra merek positif perusahaan dimata masyarakat. CSR merupakan komitmen yang harus dimiliki oleh pelaku dunia usaha untuk memiliki peran dan fungsi terhadap pengembangan dan pemberdayaan masyarakat dilingkungan sekitar bisnisnya. Secara singkat, CSR mengandung makna sebagai suatu tugas moral perusahaan untuk berlaku jujur, mematuhi hukum, menjunjung integritas, dan tidak korup. Aktivitas bisnis yang disebutkan di atas tidak bersifat cuma-cuma, melainkan sebuah komitmen untuk melakukan aktivitas sosial secara sukarela dan berkontribusi untuk masyarakat sekitar.
Kewajiban perusahaan menjalankan tanggung jawab sosial dalam kegiatan CSR dimulai saat pemerintah mengeluarkan Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pasal 74, Ayat 1 menyebutkan Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan (TJSL).
Ayat 4 menyebutkan, ketentuan lebih lanjut mengenai TJSL, diatur melalui Peraturan Pemerintah (PP). PP ini menjadi penting karena mengatur mekanisme dan operasional tentang pelaksanaan teknik penyaluran TJSL. Komitmen tersebut harus dipegang dan dijalankan agar sebuah perusahaan dinilai bertanggung jawab secara sosial sehingga secara tidak langsung akan membuat pengelolaan citra merek positif perusahaan dimata masyarakat menjadi semakin baik dan mudah.
Merek sendiri dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili perusahaan secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya.
Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek. Sebagai salah satu tahap dalam hierarki merek (hierarchy of branding), citra merek positif atau lebih dikenal dengan sebutan brand image
memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek, karena citra merek positif menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen dalam memandang nilai dari brand tersebut, sehingga menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan menentukan apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis (mudah pindah ke lain merek). Citra merek positif memiliki beberapa fungsi, diantaranya sebagai pintu masuk pasar (market entry), sumber nilai tambah produk (source of added product value), penyimpanan nilai perusahaan (corporate store of value), dan kekuatan dalam penyaluran produk (channel power).
Salah satu perusahaan yang aktif menerapkan program CSR adalah PT Pertamina (Persero). Sebagai aset nasional di bidang pertambangan minyak dan gas bumi, PT Pertamina (Persero) berkomitmen untuk turut memajukan masyarakat Indonesia dan memberikan nilai tambah melalui program CSR yang berkelanjutan. PT Pertamina (Persero) menyelaraskan program CSR dengan kebutuhan komunitas di sekitar wilayah operasi sebagai salah satu stakeholder penting, sekaligus untuk mendukung keberhasilan bisnisnya secara berkelanjutan. Program CSR PT Pertamina (Persero) didasari oleh visi dan misi yang jelas dan tersusun secara pasti. Visi CSR PT Pertamina (Persero) ialah
“Menuju Kehidupan Lebih Baik”. Sementara Misi CSR PT Pertamina (Persero) ialah melaksanakan komitmen korporat atas Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL) yang akan memberikan nilai tambah kepada semua pemangku kepentingan untuk mendukung pertumbuhan perusahaan, dan melaksanakan tanggung jawab korporat serta kepedulian sosial untuk sebuah pembangunan masyarakat yang berkelanjutan. (www.pertamina.com)
Program kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) bertujuan untuk memenuhi kewajiban sosial perusahaan, dan menjadi salah satu sarana untuk memperkuat reputasi perusahaan. Dalam News Of PERHUMAS (2004) juga disebutkan, bagi suatu perusahaan, reputasi merupakan aset yang paling utama dan tak ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya, daya, dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat, serta menumbuh kembangkan reputasi dan merek perusahaan. PT Pertamina (Persero) yakin bahwa dengan kegiatan CSR yang dilakukan secara aktif dan terencana akan mampu membangun reputasi PT Pertamina (Persero) dimata para stakeholder, sehingga dengan
reputasi yang baik PT Pertamina (Persero) juga mampu mengelola citra merek positif perusahaan dengan baik dimata masyarakat secara luas.
Banyak program kegiatan CSR yang dilakukan secara aktif oleh PT Pertamina (Persero), dan kegiatan tersebut dikategorikan berdasarkan dengan kebutuhan masyarakat Indonesia. Program CSR PT Pertamina (Persero) antara lain dikemas melalui program Pertamina Dan Pendidikan, Pertamina Dan Masyarakat, Pertamina Dan Kesehatan, serta Pertamina dan Lingkungan.
Penelitian ini secara khusus membahas salah satu program CSR yang dibuat oleh PT Pertamina (Persero) melalui program CSR Pertamina dan Pendidikan, yaitu Program “Pertamina Soccer School”. Pertamina Soccer School merupakan sekolah sepak bola yang dikelola oleh Pertamina Foundation dengan tujuan melahirkan pesepakbola muda yang tangguh, berkarakter, serta dapat menjadi kebanggaan bangsa. Dalam menjaring dan memperoleh pemain sepakbola usia dini yang belum terlihat bakat dan kemampuannya, PT Pertamina (Persero) mengadakan kegiatan Pertamina Talent Scouting Program yang dilaksanakan oleh Pertamina Foundation.
Beragam hal menarik yang ditawarkan oleh PT Pertamina (Persero) dengan program CSR Pertamina Soccer School, sehingga tidak sedikit dari masyarakat Indonesia yang tertarik untuk dapat menjadi bagian dari Pertamina Soccer School. Keunikan Pertamina Soccer School jika dibandingkan dengan sekolah sepakbola yang telah ada di Indonesia antara lain karena Pertamina Soccer School menggabungkan pendidikan sepakbola yang biasanya hanya bergerak di kegiatan aktivitas olahraga dengan pendidikan umum selayaknya sekolah biasa dan tinggal dalam suatu asrama dengan sistem homeschooling. Selain itu mekanisme yang dipakai oleh Pertamina Soccer School ialah dengan mekanisme CSR, sehingga seluruh peserta yang tergabung didalamnya tidak dipungut biaya sedikitpun. Pertamina Soccer School bekerja sama dengan klub besar sepakbola asal Eropa, AC Milan. Tidak hanya itu, pelatih yang ada pun juga berasal dari klub besar tersebut, dan keunikan lain juga terletak pada proses pemilihan siswa Pertamina Soccer School. Mereka harus mampu melewati seleksi ketat di beberapa kota di Indonesia yang kemudian akan masuk dalam suatu camp untuk dikumpulkan, lalu setelahnya dipilih dan ditentukan 24 anak terbaik yang memenuhi kualifikasi untuk bergabung.
PT Pertamina (Persero) berkomitmen untuk terlibat secara aktif dalam pembinaan pemain sepakbola berbakat usia muda dengan membentuk Pertamina Soccer School. Pertamina Soccer School dapat dijadikan tempat menimba ilmu bagi anak-anak usia muda yang berbakat bermain sepakbola dengan sistem kurikulum dan para pelatih yang unggul. Oleh karena itu, momen Pertamina Talent Scouting Program merupakan bagian yang sangat strategis untuk menemukan pemain sepakbola berbakat usia muda dari berbagai pelosok negeri.
1.2 Fokus Penelitian
Bagaimana upaya dan strategi yang dilakukan oleh public relations PT Pertamina (Persero) dalam mengkomunikasikan citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School?
1.3 Pertanyaan Penelitian
Dari uraian latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka pertanyaan penelitian yang akan diambil adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana public relations PT Pertamina (Persero) mengelola citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School?
2. Hambatan apa yang muncul selama public relations PT Pertamina (Persero) mengelola citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School?
3. Bagaimana public relations PT Pertamina (Persero) mengatasi hambatan yang muncul selama mengelola citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School?
1.4 Tujuan & Manfaat Peneliatian 1.4.1 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang dilakukan antara lain:
1. Melihat bagaimana public relations PT Pertamina (Persero) mengelola citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School.
2. Melihat adanya hambatan yang muncul selama public relations PT Pertamina (Persero) mengelola citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School.
3. Mengetahui mengenai cara yang dilakukan oleh public relations PT Pertamina (Persero) mengatasi hambatan yang muncul selama mengelola citra merek positif Pertamina melalui program CSR Pertamina Soccer School.
1.4.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang akan didapat terkait dengan penelitian
“Pengelolaan Citra Merek Positif Pertamina Melalui Program CSR Pertamina Soccer School Oleh Public Relations PT Pertamina (Persero)”
antara lain :
a. Manfaat Perusahaan:
1. Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi masukan bagi PT Pertamina (Persero) dalam upaya penerapan CSR untuk memperoleh citra merek yang positif sehingga dapat menambah kredibilitas perusahaan dimata masyarakat.
2. Agar perusahaan mampu melihat masalah yang terjadi pada proses pelaksanaan program kegiatan CSR Pertamina Soccer School, dan mampu mendapatkan solusi dari hambatan yang dihadapi dengan jelas.
b. Manfaat Umum:
1. Dengan melakukan penelitian ini, penulis mampu melihat dan mengerti bagaimana upaya dan strategi yang diterapkan oleh public relations PT Pertamina (Persero) dalam mengelola kegiatan CSR “Pertamina Soccer School” secara lebih mendalam.
2. Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan rujukkan bagi rekan mahasiswa, masyarakat, dan pelaku bisnis dalam menambah pengetahuan mengenai CSR sehingga pelaksanaannya dapat dimaksimalkan bagi masing-masing pihak.
c. Manfaat Akademis:
1. Sebagai kontribusi untuk mengembangkan konsep peran public relations dalam mengelola brand image perusahaan melalui program kegiatan CSR.
2. Penelitian ini diharapkan mampu untuk dijadikan referensi bagi penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan program CSR dan citra merek positif.
1.5 Sistematika Penilitian
Hasil pengamatan yang telah diperoleh selama melakukan penelitian
“Pengelolaan Citra Merek Positif Pertamina Melalui Program CSR Pertamina Soccer School Oleh Public Relations PT Pertamina (Persero)” kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir dengan sistematika penulisan sebagai berikut :
BAB 1 PENDAHULUAN
Bab ini merupakan bagian awal dari penulisan penelitian ini yang terbagi menjadi empat sub bab, yang terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian (yang nantinya akan bermanfaat bagi perusahaan, umum, dan akademis), dan juga sistematika penulisan.
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang konsep teori keilmuan secara umum dan konsep teori keilmuan secara khusus yang berhubungan dengan penelitian dan mampu mendukung penelitian yang dilakukan terkait dalam penyajian tugas akhir ini.
BAB 3 METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai metode dalam penelitian secara menyeluruh, dan operasional konsep penulisan dalam penelitian program CSR Pertamina Soccer School secara lebih dalam.
BAB 4 HASIL PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan secara garis besar kerangka penelitian yang merupakan jawaban atau solusi dari permasalahan yang ada dalam penelitian “Pengelolaan Citra Merek Positif
Pertamina Melalui Program CSR Pertamina Soccer School Oleh Public Relations PT Pertamina (Persero)”. Dalam bab ini juga diuraikan beberapa hasil dari penelitian yag dilakukan, seperti penyajian data penelitian, pengolahan data yang terkumpul, dan pembahasan mengenai hasil penelitian.
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan bab penutup yang didalamnya berisi simpulan dan saran dari penelitian yang dilakukan terkait dengan program CSR Pertamina Soccer School.
