PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP
BRAND EQUITY PRODUK SAMSUNG
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Ekonomi
Diajukan Oleh :
IDHAM WALAD NURANSAH 0812010056/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY
PRODUK SAMSUNG DI SURABAYA” dapat diselesaikan dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu sayarat penyelesaian
Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen,
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, Surabaya.
Dalam Penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai
dengan baik tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas
4. Ibu Dra. Ec Luky Susilowati, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
skripsi ini.
5. Kedua Orangtua Serta Saudara-saudara sayayang telah banyak memberikan
dorongan moril maupun materiil serta kesabaran yang tidak terkira sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Staf Dosen Fakultas Ekonomi (Manajemen) Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya kepada penulis.
7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah membantu
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak.
Pada akhirnya, penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi in masih jauh dari
sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis
harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, Juni 2012
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1...Latar Belakang... 1
1.2...Rumusa n Masalah ... 5
1.3...Tujuan Penelitian... 5
1.4...Manfaat Penelitian... 6
2.2...Landasa
n Teori ... 8
2.2.1...Pengerti an Pemasaran... 8
2.2.2...Strategi Pemasaran ... 9
2.2.3...Brand Extension... 14
2.2.3.1 Indikator Brand Extension ... 18
2.2.4 Brand Equity ... 19
2.2.4.1 Indikator Brand Equity... 22
2.2.5 Pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity... 23
2.3...Kerangk a Konseptual... 25
2.4...Hipotesi s ... 25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1...Definisi Operasional dan Pengukuran variabel... 26
3.1.1 Pengukuran Variabel... 28
3.3...Teknik
Pengumpulan Data ... 30
3.3.1 Jenis Data ... 30
3.3.2 Sumber Data... 30
3.3.3 Metode Pengumpulan Data ... 30
3.4...Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis... 31
3.4.1 Teknik Analisis ... 31
3.4.2 Outliers... 32
3.4.3 Evaluasi Atas Outliers... 33
3.4.4 Uji Validitas ... 33
3..4.5 Uji Realibilitas ... 34
3.4.6 Uji Normalitas... 34
3.4.7 Multicollinearity dan Singularity ... 35
3.4.8... Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 35
3.4.9 Pengujian Model Dengan Two-Step Approach ... 35
3.4.10 Evaluasi Model... 36
3.5...Kerangk a Model Penelitian ... 40
4.1...Deskripti
f Objek Penelitian... 41
4.1.1... Sejarah Perusahaan ... 41
4.1.2 Visi Perusahaan... 45
4.1.3 Misi Perusahaan ... 45
4.2...Deskripti f Hasil Penelitian ... 46
4.1.2 Analisis Karateristik Responden ... 46
4.2.2 Deskripsi Variabel Brand Extension... 47
4.2.3 Deskripsi Variabel Brand Equity ... 47
4.3...Analisis Data ... 48
4.3.1... Evaluasi Outlier... 48
4.3.2... Evaluasi Realibilitas... 50
4.3.3 Evaluasi Validitas... 51
4.3.4 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted 52 4.3.5 Evaluasi Normalitas ... 53
4.3.6 Analisis Model SEM ... 54
4.4...Pembaha
san... 58
4.4.1 Pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity.... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1...Kesimpu
lan... 61
5.2...Saran
... 61
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Brand Value Industri Elektronik Tahun 2009-2011 ... 2
Tabel 3.1 Goodness of Fit Indice ... 37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 46
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46
Tabel 4.3 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand Extension ... 47
Tabel 4.4 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand Equity ... 48
Tabel 4.5 Outlier Data... 49
Tabel 4.6 Realibilitas Data... 50
Tabel 4.7 Validitas Data... 51
Tabel 4.8 Construct Realibility dan Variance Extracted ... 53
Tabel 4.9 Normalitas Data ... 54
Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One-Step
Approach – Modifikasi... 57
Tabel 4.12 Hasil Uji Kausalitas ... 58
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 BRAND EQUITY CHAIN ... 21
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 25
Gambar 3.1 Contoh Model PengukuranVariabel
Brand Equity ... 32
Gambar 3.2 Model Kerangka Penelitian... 40
Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Struktural one-step
approach – Base model... 55
Gambar 4.2 Model Pengukuran dan Struktural one-step
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Realibilitas dan Normalitas
PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY
PRODUK SAMSUNG DI SURABAYA
Oleh :
Idham Walad Nuransah
ABSTRAKSI
Penelitian Ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena turunnya Brand Value produk-produk elektronik merek Samsung pada periode tahun 2009-2011.Turunnya Brand Value produk Samsung ini dikarenakan kurangnya inovasi dari PT. Samsung Electronic Indonesia terhadap semua produk yang dikeluarkannya. Berdasarkan data yang diperoleh Brand Value produk Samsung mengalami penurunan yaitu pada tahun 2010 sebesar 50,6% yang turun menjadi 41,9% pada tahun 2011, atau mengalami penurunan persentase Brand Value sebesar 8,7%. Berdasar latar belakang tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Extension terhadap Brand Equity produk Samsung di Surabaya.
Penelitian ini menggunakan data primer.Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di pusat – pusat besar penjualan elektronik di Surabaya dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Teknik analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation Modeling [SEM] untuk mengetahui kausalitas antar variable yang di analisis.
Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat diperoleh kesimpulan bahwa factor Brand Extension berpengaruh positif terhadap Brand Equity, dapat diterima atau signifikan (positif). Berarti semakin baik brand extension maka semakin baik pula brand equity.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian
Industri elektronik di Indonesia sangat berkembang beberapa tahun
belakangan ini dan secara otomastis pula tingkat pemakaina listrik di Indonesia
sangatah besar.Data terbaru dari ASEAN Centre for Energy (ACE) menyebutkan,
Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi paling besar untuk melakukan
penghematan tenaga listrik akibat tingkat pemborosan energi listrik yang relatif tinggi
selama ini. Pasokan listrik di Indonesia sendiri kini dalam status siaga karena
cadangan yang tersisa tidak banyak tersedia.Data tersebut diungkapkan oleh Dicky
Edwin Indarto dari Forum Komunikasi Masyarakat Hemat Energi dalam seminar
mengenai strategi berhemat energi di Jakarta, Kamis (2/10). Menurut Dicky,
Indonesia berpeluang melakukan penghematan energi sebanyak 3,13 juta ton setara
dengan minyak
Tingkat pemborosan energi yang tinggi ini memperparah pasokan tenaga
listrik di Tanah Air yang kritis.gerakan hemat energi di Indonesia masih sulit
diterapkan karena kesadaran yang rendah dan tidak ada peraturan yang menghukum
orang yang memboroskan listrik.Contoh pemborosan terbesar di perkantoran atau
bangunan publik adalah penggunaan mesin penyejuk udara (AC) dan lampu yang
lampu relatif besar, yakni di atas 45 persen dan 30 persen.Di Indonesia ada sekitar
sepuluh perusahaan elektronik terbesar yang berkompetisi memperebutkan pasar
elektronik di Indonesia senilai Rp 83 triliun. Sepuluh perusahaan elektronik terbesar
itu adalah, PT LG Electronics Indonesia, PT Samsung Electronics Indonesia, PT
Panasonic Gobel Indonesia, PT Toshiba Visual Media Network Indonesia, PT Sharp
Electronics Indonesia, PT Hartono Istana Teknologi (Polytron), PT Sanyo Sales
Indonesia, PT Maspion Group, PT Istana Argo Kencana (Sanken), PT Midea
Electronics Indonesia. PT.Samsung Electronic Indonesia setiap tahun menjadi Market
Follower terhadap market leader pada kategori produk elektronik di Indonesia yaitu
PT LG Electronics Indonesiasebagaimana disajikan pada table 1.2 berikut:
TABEL 1.1
BRAND VALUE INDUSTRI ELEKTRONIK TAHUN 2009-2011
Brand Value (%) No Merek
2009 2010 2011
1 LG 79,3 87,2 83,0
2 Panasonic 49,5 51,6 43,2
3 Samsung 46,3 50,6 41,9
4 Toshiba 42,7 48,0 39,5
Sumber: Modifikasi dari www.inter-bestbrand.com
Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, pada tahun 2010 Samsung menempati
peringkat ke tiga sebagai market follower (Sumber : Duniaekonomi.com) dengan
brand value sebesar 50,6%, akan tetapi pada tahun berikutnya yaitu tahun 2011
Samsung mengalami penurunan brand value sebesar 8,7% dari 50,6% pada tahun
banyaknya pesaing pada industri produk elektronik di Indonesia. Melihat tingkat
brand valueSamsung yang mengalami pergeseran, memperlihatkan bahwa loyalitas
pelanggan terhadap produk merek Samsung mengalami penurunan, kondisi ini akan
berpengaruh terhadap ekuitas merek (Brand Equity). Karenanya kedepan bagaimana
upaya perusahaan agar brand value Samsung dapat meningkat kembali.Samsung yang
memiliki visi menjadi pemimpin pergerakan konvergensi digital senantiasa
melakukan inovasi terhadap produknya. Pada tahun 2011 melakukan strategi
perluasan merek (Brand Extension) dengan meluncurkan beberapa produk baru pada
kategori smartphone,televisi dan komputer tabletdengan berbagai variasi produk
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya.Menurunnyabrand value merek
Samsung diduga dapat menimbulkan kerugian bagi PT. Samsung Elektronik
Indonesia. Hal ini dikarenakan belum populernya merek Samsung dan juga
kurangnnya inovasi produk dari produk elektronik merek Samsung tersebut yang
mengakibatkan pergeseran Brand Value. Jika hal ini dikembangkan terus
berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan, tidak
hanya materil tapi juga imateril, yang salah satunya dapat menurunkan kepercayaan
masyarakat terhadap merek Samsung, sehingga konsumen yang awalnya memakai
produk merek Samsung akan melirik dan mencoba menggunakan merek lain.
Brand Equity adalah keseluruhan dari asset atau harta dari suatu nama merek
dan simbol yang menambahkan nilai dari suatu barang dan jasa pada perusahaan atau
pelanggan (David Aaker, 2008:157). Pentingnya perusahaan membangun Brand
jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan diantara merek-merek
yang beroperasi dipasar dan hanya produk yang memiliki Brand Equity yang kuat
yangakan tetap mampu bersaing merebut dan menguasai pasar.Sedemikian
pentingnya peran Brand Equity sebagai landasan dalam menentukan langkah dan
strategi pemasaran dari suatu produk sehingga sering kali Brand Equity memperoleh
pengkajian yang mendalam. Semakin kuat Brand Equity suatu produk, semakin kuat
pula daya tariknya dimata konsumen untuk melakukan pembelian serta
mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu”.
Mengingat pentingnya menjaga dan meningkatkan Brand Equity, maka PT. Samsung
electronic Indonesia sebagai produsen produk elektronik merek Samsung dituntut
untuk terus berupaya melakukan strategi-strategi pemasaran yang bertujuan
untuk meningkatkan Brand Equity dalam menghadapi ancaman pesaing. Samsung
melakukan berbagai strategi promosi baik melalui promosi above the line (ATL)
yaitu pasang iklan di Televisi, radio serta media masa dan juga melakukan promosi
below the line (BTL) yaitu brosur, pamflet, baligho dan lainnya, serta dengan
promosi di internet pada jejaring sosial facebook dan website.
Strategi-strategi promosi yang dilakukan oleh Samsung diharapkan mampu
meningkatkan brand awareness merek Samsung sehingga mampu meningkatkan
Brand Equity produk Samsung baik produk induknya pada kategori handphone
maupun produk ekstensinya pada kategori smartphone. Strategi Brand Extension
yang dilakukan pada merek Samsung didasarkan bahwa Brand Equity seringkali
perceived quality), oleh karena itu perusahaan harus melakukan pengembangan
terhadap merek sesuai dengan posisi merek tersebut di pasaran dimana langkah ini
terbukti efektif untuk meningkatkan Brand Equity. Brand Extension didefinisikan
oleh Kotler (Dalam Fajrianthi dan Zatul Farah, 2005:282) sebagai penggunaan merek
yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang
berbeda dengan merek yang digunakannya.
Brand Extension dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek
sebuah produk jika perluasannya diterima secara positif oleh konsumen, tidak hanya
menambah arti sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan
loyalitasnya (John Rodwel et al., 2000:1).Berdasarkan uraian di atas, maka
dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Brand Extension
terhadap Brand Equity merek Samsung”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut :
- Apakah Brand Extension Merek Samsung mempunyai
pengaruh terhadap Brand Equity Merek Samsung ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh
- Untuk Mengetahui pengaruh Brand Extension terhadap
Brand Equity merek Samsung.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun
praktis sebagai berikut :
1. Bagi Universitas
Hasil peneliian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan, khususnya
bagi UPN “VETERAN” Jawa Timur Surabaya sehingga terdapat tambahan
referensi sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan.
2. Bagi Peneliti
Memberikan informasi dan wacana sebagai referensi maupun iformasi untuk
penelitian lebih lanjut bagi yang ingin melakuka pengembangan penelitian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Adiwijaya, Michael, (2004). Dengan
judul penelitian: “Perluasan Merek : Strategi Jitu Peluncuran produk Baru”. UK.
Petra. Permasalahan yang diajukan adalah apakah strategi perluasan merek sangat
efektif terhadap peluncuran produk baru.Hasil penelitian ini penjelasan mengenaai
startegi perluasan merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era
hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar
dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak
melakukan peluncuran produk baru.
Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih
pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk
tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk dan akan
sangat mempengaruhi ekuitas merek tersebut. Jika ekuitas sebuah merek berkurang
dimata konsumen, akan sangat mengancam kelansungan jalannya perusahaan
pembuat produk dan juga pasti akan mengancam produk itu sendiri dari ancaman
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Hermawan Kertajaya (2005:67), mengungkapkan bahwa: “Pemasaran
adalah bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan
(satisfying needs profitably)”. Marketing Association of Australia and New Zealand
dalam Buchari Alma (2004:3), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah aktivitas yang
memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling
memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi,penentuan harga dari
barang, jasa dan ide”. Menurut Doyle dalam Fandy Tjiptono (2005:2),
mengemukakan bahwa, “Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya
memaksimalkan laba (returns)bagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi
dengan konsumen utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif.
Menurut Kotler (2006:5) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana
individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang
bernilai. Fandy Tjiptono (2005:6) mendefinisikan bahwa Pemasaran merupakan
fungsi yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang
peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya
pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan
dengan lingkungannnya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan
dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang akan dimasuki di masa mendatang
sukses dalam lingkungan persaingan atas dasar perspektif distribusi, produk harga
dan promosi (bauran pemasaran). Adapun menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
dalam Kotler dan Keler (2007:6) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pada
dasarnya merupakan suatu aktivitas manajerial perusahaan dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok memfasilitasi serta memperlancar suatu hubungan
pertukaran yang memuaskan antara perusahaan dan konsumen dalam upaya
memaksimalkan lababagi pemegang saham melalui penciptaan hubungan baik
dengan konsumen, pendistribusian, promosi, penentuan harga dari barang, jasa dan
ide. Dengan kata lain pemasaran memegang memegang peranan paling besar dalam
lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan
strategi (internal) apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan pada saat
perusahaan harus memcahkan suatu masalah dan bagaimana bisnis yang dipilih dapat
dijalankan dengan sukses.
2.2.2 Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia (stratus =militer, dan ag =
memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini
relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal
perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu(FandyTjiptono, 2008:2). Menurut FandyTjiptono (2008:2),
konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu
dari prespektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intendsto do)dan dari
prespektif apa yangsuatu organisasi akhirnya lakukan (eventualy does). Berdasarkan
prespektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk
menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan
misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer
memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi
organisasi.
Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan,
pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan prespektif kedua, strategi
didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap
lingkungannyasepanjang waktu. Pada definisi ini setiap organisasi pasti memiliki
strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.
Pandangan ini ditujukan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu menanggapi
dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala
dibutuhkan.Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam
menghadapi perubahan lingkungan bisnis.Strategi memberikan kesatuan arah bagi
semua anggota organisasi.Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu
(2008:5) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas
terhadap lingkungan eksternal.Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam
mengkonsumsi produk yangditawarkan.Oleh karena itu, pemasaran memainkan
peranan penting dalam pengembangan strategi. Tul dan Kahle (dalam Fandy
Tjiptono, 2008:6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai berikut: Strategi
pemasaran adalah sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan programpemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai
bagaimana suatu merek Atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet dalam Fandy
Tjiptono,2008:6).Selain itu, strategi pemasaran merupakan bagian integral dari
strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen dalam
organisasi (Fandy Tjiptono, 2008:6). Cravens dan Piercy (2009:13) mengemukakan
bahwa:
Marketing strategy consist of the analysis, strategy development, and implementation of activities in: developing a vision about the market of interest to the organization, selecting market target strategies, seting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the value requirements of the customersineach market target.
Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi, dan
implementasi aktivitas dalam mengembangkan suatu visi mengenai daya tarik pasar
serta menentukan strategi positioning dari program pemasaran yang dirancang untuk
memenuhi persyaratan-persyaratan nilai dari pelanggan-pelanggan pada setiap target
pasar. Cravens dan Piercy (2009:13) juga mengemukakan bahwa:
“Marketing strategy seeks to deliver superior customer value by combining the customer influencing strategies of the busines into a coordinated set of market-driven actions”.
Strategi pemasaran mencoba untuk memberikan superior customer value
dengan mengkombinasikan strategi mempengaruhi pelanggan dari bisnis kedalam
suatu himpunan yang dikordinir pada tindakan-tindakan market-driven. Strategi
pemasaran menghubbuungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan
pandangan pemasaran sebagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan.
Menurut Cravavens danPiercy (2009:14) proses strategi pemmasaran terdiridari:
1. Markets, segments and customer value
Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk
menentukan sebuah strategi baru atau merubah startegiyang sudah ada. Aktivitas dara
iri strategi pemasaran pada proses ini mele iliputi: Markets and competitive space,
strategic market segmentation, Strategic customer relationship mmanagement
(CRM), dan Capabilities for continuous learning about market ets. (Cravens
danPiercy2009:14)
2. Designing market- driven strategies
Menurut Cravens dan Piercy (2009:15): “Market sensing information plays a
key role in designing marketing strategy, which includes market targeting and
introducting new product”. Informasipasar memainkan peran kunci dalam mendesain
strategi pemasaran termasuk target pasar dan strategi positioning, membangun
hubungan pemasaran dan mengembangkan serta memperkenalkan produk baru.
3. Market-driven program development
Target pasar dan strategi positioning untuk produk baru dan produk yang
sudah ada menunjukan pilihan dari strategi pada komponen program
pemasaran.Produk, distribusi, harga dan strategi promosi dikombinasikan untuk
membentuk strategi positioning pada setiap target pasar. Menurut Cravens dan
Piercy (2009:16) strategi program pemasaran untuk mengimplementasikan strategi
positioning meliputi: strategic brand management (manajemen strategi merek),
value-chain strategy (strategi rantai nilai), pricing strategy (strategi harga), dan
promotion strategy (strategi promosi).
4. Implementing and managingmarketing strategy
Menurut Cravens dan Piercy (2009:17): “selectingthe customer to target and
the positioning strategy for eachtarget moves marketing strategy development to
theactionstage”.Pemilihan pelanggan pada target dan strategi positioning pada setiap
target menggerakan pengembangan strategi pemasaranpada tingkatan aksi proses
strategi pemasaran. Proses implementasi dan me-manage strategi pemasaran
meliputi: designing market-driven orgazizations (mendesain
organisasimarket-driven), dan marketing strategy implementation and control (implementasi dan
2.2.3 Brand Extension
Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia pemasaran,dimana
strategi pengembangan merekini banyak digunakan oleh praktisi – praktisi pemasaran
di dalam aktivitas peluncuran produk baru. Brand Extension merupakan strategi
suatu perusahaan untuk memasuki kategori produk baru dengan menggunakan merek
yang sudah dikena loleh konsumen. Menurut Sera et al (dalam jurnal “Brand
Extension:Evaluation and Resiprocal Efect”; 2004:1), “Brand Extension strategy is
based on the idea that the Intrinsic value of the familiar brand name is transferable to
new products”.Strategi Brand Extension didasarkan pada ide bahwa nilai intrinsik
pada nama merek yang sudah dikenal dapat di transfer pada produk baru.
Brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen
terhadap produk yang bersangkutan. Brand Extension bertujuan untuk memanfaatkan
kekuatan ekuitas merek dari merek asal untuk memperkenalkan produk baru.
Dengan menerapkan brand extension, perusahaan dapat mengurangi biaya
pemasaran dan meningkatkan awaresness dari produk baru atau kategori produk baru
yang akan diluncurkan tersebut. Menurut Murphy (2000:110) mengemukakan bahwa:
can also maintain interest is an exiting brands and may help to ensure that it remains relevant.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga alasan
yang mendasari dilakukannya Brand Extension, diantaranya masalah biaya yang
cukup banyak dikeluarkan oleh perusahaan jika perusahaan meluncurkan produk
baru, resiko kegagalan dalam pengembangan produk baru yang harus dihadapi oleh
perusahaan,waktu yang relatif lama untuk mengembangkan suatu produk baru.
Alasan tersebut menjadi pertimbangan perusahaan untuk melakukan Brand
Extension.Brand Extension dapat mengurangi resiko, biaya, dan waktu untuk
meluncurkan produk baru di pasar.Keler (2008:491) mengungkapkan bahwa ketika
sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru,maka perusahaan tersebut
mempunyai tiga pilihan untuk memberikan merek pada produk tersebut, yaitu:
1. Perusahaan dapat mengembangkan merek baru untuk
merek baru tersebut
2. Perusahaan dapat menggunakan salah satu merek yang
kuat dari perusahaan
3. Perusahaan dapat mengkombinasikan sebuah merek baru
dengan merek yang sudah kuat
Sebuah perluasan merek (Brand Extension) terjadi ketika sebuah perusahaan
menggunakan sebuah nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan sebuah
produk baru. Brand Extension dibagi menjadi dua kategori umum, yaitu
1. Line extension: para pemasar menggunakan merek induk
pada sebuah produk baru pada target segmen pasar yang baru dalam
kategori produk merek induk. Line extension sering menambahkan
variasi komposisi dan rasa yang berbeda, bentuk dan ukuran yang
berbeda, atau sebuah aplikasi berbeda pada sebuah merek.
2. Category extension: para pemasar menggunakan
merek induk untuk Memasuki kategori produk yang berbeda dari
produk utamanya. Menurut Keler (2008:512) “the ultimatesucces of an
extension wil depend on its ability to both achieve some of its own
Brand Equity in the new category and contribute to the equity of the
parent brand”.Pokok kesuksesanpada sebuah perluasan akan
bergantung pada kemampuan untuk mencapai ekuitas mereknya
sendiri pada kategori baru dan berkontribusi pada ekuitas merek induk.
Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan
karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan
memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada
kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan
kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut.
Menurut Miler dan Muir (2004:33), Brand Extension memiliki
a) Brand Extension can keep a brand up-to-date, dengan
melakukan Brand Extension perusahaan dapat tetap
menancapkan mereknya dibenak konsumen.
b) Brand Extension can help a busines respond to market
changes, jika sebuah pasar mengalami perubahan yang
substansial, Brand Extension dapat membantu
mengamankan bisnis tersebut.
c) Brand Extension can enable a busines to acces new
revenue streams, dengan ekstensi merek dapat
meluncurkan produk baru dengan parent brand yang telah
ada, sehingga memudahkan produk untuk diterima di pasar.
Menurut Freddy Rangkuti (2008:121), Brand Extension tidak hanya
memiliki keunggulan akan tetapi Brand Extension pun memiliki kelemahan
antara lain:
1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk
mana yang lebih baik.
2. Seandainya Brand Extension tersebut dilakukan tidak
secara konsisten maka atribut atau manfaat yang melekat pada
merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk sehingga
2.2.3.1 Indikator Brand Extension
Menurut (Simamora, 2003:128) Indikator – indikator yang terdapat pada
perluasan merek antara lain :
1. Kesadaran (Awareness)
Kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat, mudah
dikenali, dan mempunyai ciri khas.
2. Kesamaan (Similarity)
Persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas merek awal dengan merek
perluasannya.
3. Kesukaan (Liking)
Tingkat kesukaan konsumen pada merek awal dan perluasannya yang banyak
disukai dan diminati.
4. Inovasi (Innovation)
Berkaitan dengan penerimaan seseorang terhadap adanya produk baru dan
seberapa jauh keinginan untuk mencoba roduk baru tersebut.
5. Popularitas (Popularity)
Berkaitan dengan persepsi konsumen tentang popularitas produk elektronik
merek samsung
6. Keyakinan (Convivtion)
2.2.4 Brand Equity
Brand Equity (ekuitas merek) merupakan konsep yang harus diperhatikan oleh
perusahaan dalam mempertahankan mereknya di pasar. Menurut Keler (2008:258):
“Brand Equity is the added value endowed to product and service”. Ekuitas merek
merupakan nilai tambah pada suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Aaker
(2008:8) :
“Brand Equity is a set of asets (and liabilities) linkedto a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value providedby a product or service to a firm and or that firm’scustomers”.
Ekuitas merek adalah keseluruhan dari asset atau harta dari suatu nama merek
dan simbol yangmenambahkan nilai dari suatu barangdan jasa pada perusahaan atau
pelanggan. Marketing Science Institute (Ha dan Chan-Omslted dalam jurnal
“Enhanced TV as BrandExtension:TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features
and TV Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites”; 2001:1) mendefinisikan
Brand Equity sebagai berikut :
The set of asociations and behaviours on the part of a brand’s customers,channel members and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and diferentiated competitive advantage.
Brand Equity didefinisikan sebagai kumpulan asosiasi dan perilaku dalam
peranannya pada pelanggan sebuah merek,anggota saluran dan perusahaan induk
yang membolehkan merek untuk memperoleh hasil yang lebih besar atau margin
yang lebih besar dibading tanpa nama merek dan memberikan merek sebuah
kekuatan, kemampuan bertahan, dan diferensiasi keuntungan yang kompetitif. Selain
and purchase intentions—The moderating efects of switching costs”; 2007:1), “Brand
Equity refers to the incremental utility orvalue added to a product fromits brand
name. It is often believed to contribute to a company’s long-term profitability”.
Ekuitas merek mengacu pada kegunaan atau nilai tambah pada suatu produk dari
nama mereknya, yang sering dipercaya berperan pada profitabilitas perusahaan
jangka panjang. Berdasarkan definisi para ahli mengenai brand equity di atas
dapat disimpulkan bahwa Brand Equity adalah suatu asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan satu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi
nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan
perusahaan. Menurut Feldwick dalam Fandy Tjiptono (2008:47) brand equity
dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut:
1. Brand Valuation atau Brand Value, yaitu nilai total
sebuah merek sebagai asset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam
konteks ini biasanya dipicu oleh dua situasi utama, yakni penentuan harga
pada saat merek dijual dan penentuan nilai merek sebagai aset tak berwujud
dalam laporan neraca perusahaan.
2. Brand Strength atau Brand Loyalty, yaitu ukuran yang
menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Hal ini
sekaligus mereflesikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah
merek. Terdapat beberapa indikator dari brand strength, yakni
harga/permintaan, ukuran behavioral, ukuran atitudinal, dan brand
3. Brand Image atau Brand Description, yaitu deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini
dapat diukur melalui beberapa tehnik seperti multidimensional scaling,
projection techniques, dan sebagainya.
Menurut Srivastava dan Shocker dikutip dalam FandyTjiptono
(2008:49) menyatakan bahwa: ‚“Brand Value merupakan ukuruan financial
yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek dimasa yang akan datang,
serta kesesuaian produk dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan.
Brand value juga tergantung pada situasi persaingan dan karakteristik
industri“.
Ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, malinkan berkaitan erat seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 2.1 :
GAMBAR 2.1 BRAND EQUITY CHAIN
Sumber : Wood (2000) dalamFandy Tjiptono (2008:49)
Menurut FandyTjiptono (2008:49), penggunaan formula brand valuation Atau
brand value sebagai indikator kinerja merek mengandung sejumlah kelemahan, yaitu:
1. Perbedaan yang signifikan anatara penilaian objektif
untuk keperluan penyusunan neraca perusahaan dan harga aktual yang
bias dicapai sebuah merek dalam transaksi penjualan penjualan ril.
2. Nilai sebuah merek berbeda-beda bagi para pembeli yang
berlainan.
3. Tidak ada nilai yang absolut untuk sebuah merek
4. Pemisahan asset bukanlah hal sederhana, karena sebuah
merek memiliki nilai berfluktuasi tergantung pada siapa yang
menggunakan.
Konsep Brand Equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling
terkait yaitu brand strength dan brand value (Saristava dan Shocker, dalam Fandy
Tjiptono 2008:49). Dalam hal ini, bisa diartikan jika brand value dan brand strength
sangat berkaitan dengan ekuitas merek. Jika brand value atau brand strenght suatu
produk mengalami penurunan secara tidak langsung ekuitas merek produk tersebut
juga mengalami penurunan.
2.2.4.1 Indikator Brand Equity
menurut lassar, mittal dan shama, dikutip oleh tjiptono (2005:50) indikator –
indikator yang membentuk ekuitas merek antara lain sebagai berikut:
1. Nilai
Nilai yaitu persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya
merek yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima
2. Kepercayaan
Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan
komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan
konsumen
3. Komitmen
Komitmen yaitu kekuatan relative perasaan terhadap positif konsumen
terhadap merek spesifik
4. Kinerja
Kinerja yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap operasi
fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama serta konstruksi fisik produk
tanpa cacat)
2.2.5 Pengaruh Brand Extension Terhadap Brand Equity
Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan, perusahaan
dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya. Salah satu
alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan Brand
Extension. Menurut Freddy Rangkuti (2008:123), “Pengembangan atau perluasan
merek (Brand Extension) merupakan suatu keputusan yang dilakukan dalam
penyusunan strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek
(Brand Equity). Menciptakan ekuitas merek terhadap Brand Extension dapat
tersebut.” Sementara itu, Dikdik Tandika (2001:19) mengungkapkan: “Salah satu cara
untuk memelihara ekuitas merek adalah dengan melakukan pertimbangan ekstensi
merek. Ekstensi merekakan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan
pengingatan kembali merek sehingga merekdapat terus dingat”.
Menurut Rodwel et al (dalam jurnal “The Implications for Brand Extension
When the Extension is Later Sold:Using Member Perceptions to Investigate Brand
Extension”;2000:1)
A succesful Brand Extension can be a majorboost for the Brand Equity of a product, if the extension is perceived positivelyby consumers. It wil increase not only the meaning of the brand to the consumers but may increase loyalty and also brand favourability on behalf of the consumer
Berdasarkan pendapat John Rodwel et al.di atas, kesuksesan Brand Extension
dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek sebuah produk jika
perluasannya diterima secara positif oleh konsumen,tidak hanya menambah arti
sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan loyalitasnya. Ekstensi
merek akan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali
merek sehingga merek dapat terus dingat. Setiap perusahaan berusaha memperoleh
keuntungan dengan cara memproduksi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Banyaknya perusahaan yang memproduksi barang atau jasa
yang sama menimbulkan adanya persaingan, sehingga mengakibatkan konsumen
menjadi semakin selektif dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini
mengakibatkan setiap perusahaan harus berusaha menciptakan keunggulan
Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan
pelaksanaan program Brand Extension akan berpengaruh terhadap ekuitas merek
sebuah produk. Adanya brand extension akan mengakibatkan berubahnya
pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Semakin baik kinerja
produk dengan menggunakan Brand Extension tersebut, pengaruh positif terhadap
merek induk semakin besar
2.3 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “ Diduga Terdapat pengaruh positif
antara Brand Extension terhadap Brand Equity produk merek Samsung” Brand
Extension
(x)
Brand Equity
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Brand Extension (X)
Secara operasional, variabel Brand Extension didefinisikan sebagai “strategi
pengembangan merek dengan menggunakan nama menerk yang sudah ada dan
dikenal oleh pengguna untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada
kategori produk yang baru”.Brand Extension ini terjadi sebagai akibat dari
menurunnya penjualan dari suatu produk. Sehingga jika produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kinerjanya tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan dan
akan mengancam kelancaran perusahaan, maka strategi Brand Extension ini
merupakan salah satu cara yang baik untuk menumbuhkan kembali ekuitas merek
yang tengah menurun. Adapun indikator Brand Extension menurut Simamora
(2003:128) adalah sebagai berikut :
Awareness, adalah kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah
diingat.
Similarity, persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas produk awal dan
Liking, adalah tingkat kesukaan konsumen pada produk merek awal dan
produk perluasannya
Innovation, Berkaitan dengan penerimaan seseorang terhadap adanya produk
baru dan seberapa jauh keinginan untuk mencoba roduk baru tersebut.
Popularity, persepsi konsumen terhadap puplaritas produk merek Samsung.
Conviction, adalah keyakinan dan jaminan yang ada pada merek awal maupun
perluasannya.
2. Brand Equity (Y)
Ekuitas Merek (Brand Equity), dalam penelitian ini merupakan keseluruhan
asset atau harta dari suatu merek nama dan simbol yang menambahkan nilai dari
suatu barang dan jasa pada perusahaan atau pelanggan. Lassar, mittal dan shama ,
dikutip oleh tjiptono (2005:50) menjabarkan tentang indikator – indikator yang
membentuk ekuitas merek yaitu :
Nilai
Nilai yaitu persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya
merek yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima
dan apa yang diberikan untuk mendapatkan manfaat merek
Kepercayaan
Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan
komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan
Komitmen
Komitmen yaitu kekuatan relative perasaan terhadap positif konsumen
terhadap merek spesifik
Kinerja
Kinerja yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap operasi
fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama serta konstruksi fisik produk
tanpa cacat)
3.1.1 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval
dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential scale). Analisis
ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang
serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai
yang berada dalam rentang dua sisi.Dalam penelitian ini, setiap pertanyaan
masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung ditetapkan dengan kata sifat yang tidak
secara kontras berlawanan. sebagai berikut:
Sangat Jelek Sangat Bagus
3.2Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau
karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek
yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui dan menggunakan
produk merek Samsung di pusat – pusat besar penjualan elektronik di
Surabaya.(Hartono Elektronika, Gunung Sari Intan, Giant Hypermarket dan
Carrefour)
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang
sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah
populasi . Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling
dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
Berusia minimal 25 tahun
Menggunakan minimal 1 produk merek samsung
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman
pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :
- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200 sampel
parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang
diestimasi
- Jika terdapat 10 indikator, maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah (10 x
10 = 100) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 100 responden.
3.3Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 Jenis Data
a. Data Primer
Data Primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner kepada konsumen.
3.3.2 Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil
langsung dari konsumen yang dalam penelitian ini adalah konsumen yang
mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di pusat – pusat besar
penjualan elektronik di Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.
3.3.3 Metode Pengumpulan Data
Pegumpulan Data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa
cara berikut :
a. Observasi
Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti
b. Kuesioner
Yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada konsumen agar memperoleh jawaban langsung dari para
konsumen yang mengetahui dan menggunakan produk merek Samsung di
pusat – pusat besar penjualan elektronik di Surabaya.(Hartono Elektronika,
Gunung Sari Intan, Giant Hypermarket dan Carrefour)
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
multivariate dengan Structural Equation Modeling(SEM). Merupakan teknik statistik
yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit. Model
pengukuran sikap, atribut produk terhadap minat beli menggunakan confirmatory
factor analyses. Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap
variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisi
SEM model pengukuran dengan contoh faktor variabel Brand Extension dilakukan
sebagai berikut : Persamaan dimensi variabel Brand Equity
Y1 = λ1 Brand Equity + er_1
Y2. = λ2 Brand Equity + er_2
Y3 = λ3 Brand Equity + er_3
Y4 = λ4 Brand Equity + er_4
Bila Persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk
pengukuran dengan contoh variabel ketidakpuasan konsumen akan Nampak sebagai
berikut:
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Variabel Brand Equity
3.4.2 Outliers
Outliers adalah obsevasi yang mucul dengan nilai nilai eksterim baik secara
univariate maupun multivariate yang mucul karena kombinasi karakteristik unik yang
dimilikinya dan terlihat sangat hauh berbeda dari observasi-observai lainnya. Dapat
diadakan treatment khusus pada outiers ini asal diketahui munculnya outlier
itu.Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori.
a. Outliers muncu karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam
memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik
80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban
responden antara 1-10, jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah
nilai ekstrim. Brand Equity (y)
(Y1) Er1
Er 3
(Y5)
(Y7)
Er5
b. Outliers dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusu yang
memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain, tetapi peneliti
mempunyai penjelasan mengenai penyebab munclnya nilai ekstrim tersebut.
c. Outliers dapat muncul karena adanya sesuatu alasan peneliti tidak dapat
mengetahui apa penyebanya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai ekstrim
tersebut.
d. Outliers dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi
dengan variabel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat
ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.
3.4.3 Evaluasi atas outliers
Mengamati atas z-score variabel : ketentuan diantara ± 3,0 outlier
Multivariate Outlier diukur dengan kinerja jarak mahalanobis pada tingkat p < 0,001.
Jarak diuji degnan Chi-Square (X2) pada df (degrees of Freedom) sebesar jumlah
variabel bebasnya. Ketentuan : mahalanobis > dari nilai X2 adalah multivariate
outlier.
3.4.4 Uji Validitas
Uji Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentanng isi
sebenarnya yang diukur. Analisi validitas item bertujuan untuk menguji apakah
tiapbuutir petanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan
derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini
cara mengkorelasikan antar skor item dengan skor total item. Dalam hal ini koefisien
korelasi yang nilai signifikasinya lebih kecil dari 5% (level of significance)
menunjukan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai pembentukan indicator.
3.4.5 Uji Reabilitas
Yang dimaksud dengan reabilitas ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yan menunjukkan derajat sampai dimana
masing-masing indikator itu menghasilkan sebuah konstruk/faktor laten yang umum. Secara
umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70 dan variance
extracted ≥ 0,5 ( Hair et, al., 1998).
3.4.6 Uji Normalitas
untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam analisis,
peneliti dapat menggunakan uji-uji statistic. Uji yang paling mudah adalah dengan
mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang biasnaya disajikan dalam
statsistik diskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai statistik untuk menguji
normalitas itu disebut z-value yang dihasilkan melalui rumus berikut ini :
Bila Nilai –z lebih besar dar nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi
data adalah tidak normal. Nili kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi
yang dikehendaki. Misalnya, bila nilai yang dihitung lebih besar dari ± 2,58 berarti
kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0,01
(1%). Nilai kritis lainnya yang umum digunakan adalah nilai kritis sebesar ± 1,96
3.4.7 Multicollienarity dan Singularity
Uuntuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinieritas dan
singularitas dalam kombinas-kombinasi variabel, maka perlu mengamati determinan
dari variabel kovarian sampelnya.Determinan yang benar-benar kecil
mengindikasikan adanya multikolinieritas dan singularitas, sehingga data tidak dapat
digunakan untuk analisi yang sedang dilakukan.
3.4.8 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical ratio) atau
p(Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada
t tabel berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.
3.4.9 Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approachto structural equational modeling (SEM) digunakan untuk
menguji model yang diajukan.Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi
masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan sejumlah butir
instrumentasi yang digunakan , dan keakuratan reabilitas indikator-indikator terbaik
dapat dicapai dalam two-step approach ini. Cara yang dilakukan dalam menganalisis
SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiapp konstruk menjadi sebuah indicator
summed-scale bagi setiap konstruk. Jika terdapat skala yang berbeda setiap
= 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala
yang berbeda-beda tersebut
b. Menetapkan error (ɛ) dan Lambda (λ) terms, erros terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali σ .
Perhitungan construct reability (α) telah dijelaskan pada bagian sebelumnya
dan deviasi standar (σ) dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi
statistic SPSS. Setelah error (ɛ) dan lambda (λ) terms diketahui, skor-skor
tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran
SEM.
3.4.10 Evaluasi Model
Pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk
mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model
teoritis dan empiris. Jika model teoritis menggambarkan “ good fit ” dengan data,
maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis
tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “ poor fit ” dengan data.
Amos dapat menguji apakah model “ good fit ” atau “poor fit”. Jadi, “ good fit ”
mode. Atau l yang diuji sangat penting dalam menggunakan structural equational
Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices
GOODNESS OF
FITNESS INDEX KETERANGAN CUT-OFF VAUE
X2 – Chi-square
Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data).
Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability
Uji signifikansi terhadap
perbedaan matriks covariance data dan matriks
covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA
Mengkompensasikan
kelemahan Chi-square pada sampel besar.
≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (Analog dengan R2 dalam regresi berganda)
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan
terhadap DF
≥ 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model
≤ 2,00
TLI
Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model
≥ 0,95
CFI
Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,95
Sumber : Hair et.al., (1998)
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihoodratio
chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yang
digunakan.Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih cukup 200), statistic
chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik
ata memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X2 semakin baik
model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji model yang
sesuai dengan data atau yang fit terdapat data, maka yang dibuthkan justru sebuah
nilai X2 yang kecil dan signifikan. X2 bersifat sangat sensitive terhadap besarnya
sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APROXXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistic dalam sampel yang besar.Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit
yang dapat diharapkan model diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih
kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of
freedom.
3. GFI – GOODNESS of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians
sampel yang dijelaskan oleh kovarians natriks populasi yang terestimasi. GFI
adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor
fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini
4. ADJUST GOODNESS of FIT INDEX
AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun
AGFI adalah criteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians
alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diintepretasikan
sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai
antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).
5. CMIN/DF
Sebagai salah satu indicator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam ha ini CMNI/DF tidak lain adalah statistic chi-square, X2 dibagi DFnya
sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang
dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X2 relatif
yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks
kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan ≥ 0,95 nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.
Besaran index ini adalah rentang nilai sebesar 0-1, Dimana semakin
mendekati 1, menidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit).
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini
besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk
mengukur tingkat penerimaan sebuah model.Indeks CFI adalah identik dengan
Relatif Non Centrality Indeks (RNI).
3.5 KERANGKA MODEL PENELITIAN
Brand Extension
(x)
Brand Equity
(y)
Awareness
Similarity
Liking
Innovation
Popularity
Conviction
Nilai
Kepercayaan
Kinerja
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1 Sejarah Perusahaan
Pada tanggal 1 Maret 1938, pendiri dan sekaligus chairman Byung-Chull Lee
memulai bisnis di Taegu, Korea dengan modal 30,000 won.Pada awalnya, bisnis
kecil-kecilan Tuan Lee terutama bergerak di bidang ekspor barang dagangan, menjual
ikan, sayur, dan buah-buahan kering dari Korea ke Manchuria dan Beijing. Namun
hanya dalam waktu satu dekade, Samsung—yang secara harfiah berarti “tiga bintang"
dalam Bahasa Korea—telah memiliki pabrik tepung dan pabrik gula sendiri, berikut
mesin dan operasional penjualannya sendiri, dan akhirnya menjadi cikal-bakal sebuah
perusahaan global modern yang saat ini masih tetap mengemban nama yang
sama.Pada tahun 1970-an, Samsung meletakkan dasar-dasar strategis untuk
pertumbuhan perusahaan di masa mendatang dengan cara berinvestasi di dalam
industri berat, industri kimia, dan industri petrokimia.
Selama kurun waktu tersebut, perusahaan juga mengambil langkah untuk
meningkatkan posisi persaingannya di sektor industri tekstil dunia, dengan
menggabungkan proses produksi dari bahan mentah menjadi produk jadi. Hasilnya,
banyak perusahaan baru didirikan termasuk Samsung Heavy Industries Company
dikenal sebagai Samsung Techwin) di tahun 1977. Pertumbuhan besar-besaran
lainnya untuk Samsung datang dari bisnis peralatan elektronik rumah tangga yang
semakin meningkat. Samsung Electronics, yang kini telah menjadi produsen utama di
pasar Korea, mulai mengekspor produk-produknya untuk pertama kalinya pada
periode ini. Samsung juga memperoleh 50 persen saham Korea Semiconductor, yang
selanjutnya memperkuat posisi Samsung Electronics sebagai pemimpin manufaktur
semikonduktor.Bisnis teknologi inti Samsung mengalami diversifikasi dan
dikembangkan secara global pada akhir 1970an dan awal 1980an.
Pada 1978, Samsung Semiconductor dan Samsung Electronics menjadi
kesatuan yang terpisah.Samsung Aerospace Industries (kini Samsung Techwin)
diluncurkan pada Februari 1987, dan Samsung berhasil mengembangkan teknologi
angkasa luar dengan kecepatan tiada banding.Samsung juga memasuki bisnis
pengembangan sistem, dengan mendirikan Samsung Data Systems pada tahun 1985
(kini dikenal sebagai Samsung SDS) yang menjadi pemimpin untuk Teknologi
Informasi termasuk layanan integrasi sistem, manajemen sistem, konsultasi, dan
jaringan. Fokus Samsung yang semakin meningkat pada teknologi menghasilkan
didirikannya dua institut penelitian dan pengembangan perusahaan (R&D) yang
membantu mengembangkan jangkauannya lebih jauh ke dalam elektronika,
semikonduktor, chemical high polymer, genetic engineering, telekomunikasi optik,
aerospace, dan bidang teknologi baru dari nanoteknologi untuk mengembangkan
arsitektur jaringan. Pada 19 November 1987, Pendiri Samsung Byung-Chull Lee
laki-lakinya, Kun-Hee Lee menggantikannya sebagai Chairman baru. Selama periode ini,
Samsung memiliki tantangan untuk me-restrukturisasi bisnis lama dan memasuki
bisnis baru dengan tujuan untuk menjadi salah satu dari lima perusahaan elektronik
teratas dunia.
Awal 1990an menghadirkan tantangan besar untuk bisnis teknologi
tinggi.Merger, koalisi dan pembelian adalah hal biasa ketika persaingan dan
konsolidasi semakin berkembang.Perusahaan ditekan untuk memikirkan kembali
teknologi dan penawaran layanannya.Bisnis mulai melintasi perbatasan antarnegara
dan perusahaan.Samsung membuka sebagian besar peluang ini dengan memfokuskan
kembali strategis bisnisnya untuk merespon keinginan pasar dengan lebih baik.Pada
pertengahan 1990an, Samsung merevolusi usahanya melalui dedikasi untuk membuat
produk berkelas dunia, dengan memberikan kepuasan pelanggan sepenuhnya, dan
menjadi perusahaan yang bersih – semua di bawah visi "kualitas adalah yang
utama."Selama masa ini, 17 produk yang berbeda – mulai dari semikonduktor hingga
monitor komputer, dari layar TFT-LCD hingga tabung gambar warna – melonjak
menjadi produk lima terbesar untuk pangsa pasar dunia di setiap bidang produk, dan
12 lainnya mencapai peringkat teratas di bidangnya.
Menjadi nomer satu berarti juga menjalankan sejumlah kewajiban sosial
korporasi, seperti kesejahteraan sosial, konservasi lingkungan, kegiatan kebudayaan,
atau olah raga. Untuk tujuan tersebut, Samsung berpartisipasi aktif dalam pemasaran
olah raga, dan merupakan hasil dari usaha yang sungguh-sungguh, pemimpin
International Olympic Committee (IOC) pada bulan Juli 1996, sangat meningkatkan
kesan terhadap perusahaan sebagai kontributor utama di bidang atletik
duniaMeskipun pada tahun 1997 terjadi krisis keuangan yang mempengaruhi hampir
semua bisnis di Korea, Samsung menjadi salah satu perusahaan yang dapat terus
tumbuh, berkat kepemimpinannya di bidang teknologi digital dan jaringan, dan
konsentrasinya pada bidang elektronik, keuangan dan layanan terkait.
Samsung merespons krisis dengan mengurangi jumlah perusahaan afiliasi
menjadi 45 (jumlah yang sesuai dengan aturan pada Peraturan Monopoli dan Hukum
Perdagangan Bebas), mengurangi hampir 50.000 orang karyawan, menjual 10 unit
bisnis, dan meningkatkan struktur keuangan, menurunkan rasio utang pada tahun1997
sebesar 365% menjadi 148% pada akhir tahun 1999. Era digital telah membawa
perubahan – dan kesempatan – yang revolusioner bagi bisnis secara global, dan
Samsung telah menjawabnya dengan teknologi yang canggih, produk yang
kompetitif, dan inovasi yang konstan. Di Samsung, kami memandang setiap
tantangan sebagai peluang dan kami yakin bahwa kami telah menempati posisi
sempurna sebagai salah satu pemimpin yang diakui dunia di industri teknologi digital.
Komitmen kami untuk menjadi yang terbaik di dunia telah membuat kami sebagai
pemegang pangsa pasar global terbesar untuk tiga belas item di antara produk kami,
termasuk semikonduktor, TFT-LCD, monitor dan ponsel CDMA. Dengan pandangan
ke depan, kami telah membuat kemajuan bersejarah di bidang riset dan
semikonduktor khusus pesanan, DRAM dan SRAM, dan juga memproduksi LCD
yang terbaik di kelasnya, telepon seluler, peralatan digital, dan lebih banyak lagi.
4.1.2 Visi Perusahaan
Samsung dipandu oleh satu visi: memimpin pergerakan konvergensi digital.
Kami meyakini bahwa melalui inovasi teknologi saat ini, kami akan menemukan
solusi yang kami perlukan untuk menghadapi tantangan hari esok. Teknologi
membuka kesempatan—bagi bisnis untuk tumbuh, bagi warga negara di pasar yang
sedang berkembang untuk hidup sejahtera dengan memasuki tahap ekonomi digital,
dan agar masyarakat dapat menemukan peluang baru.Tujuan kami adalah
mengembangkan teknologi yang inovatif dan proses efisien yang menciptakan pasar
baru, memperkaya hidup semua orang, dan terus menjadikan Samsung sebagai
pemimpin digital yang terpercaya.
4.1.3 Misi Perusahaan
Semua yang kami lakukan di Samsung dipandu oleh misi kami: menjadi
“digital-εCompany” yang terbaik.Samsung tumbuh menjadi perusahaan global
dengan menghadapi tantangan secara langsung. Dalam tahun-tahun kedepan,
orang-orang kami yang berdedikasi akan terus menghadapi banyak tantangan dan
memberikan ide-ide kreatif untuk mengembangkan produk dan layanan yang
memimpin pasar. Kecerdasan mereka akan terus menjadikan Samsung sebagai
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian
4.2.1 Analisis Karakteristik Responden
a. Besrdasarkan Usia
Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang
terkumpul berdasarkan usia konsumen menunjukkan hasil yang dapat
dilihat dalam tabel di bawah ini :
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
b. Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang
terkumpul berdasarkan jenis kelamin konsumen menunjukkan hasil
yang dapat dilihat dalam table di bawah ini :
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Usia Jumlah Prosentase (%) 25-35 Tahun 57 57
36-45 Tahun 29 29 >45 Tahun 14 14
Total 100 100
Jenis Kelamin Jumlah Pros
