MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS
MEREK DAN SISTEM MANAJEMEN
Y. Lilik Rudianto
Email:
y-lilik-r@feb.unair.ac.id
I. Rantai Nilai Merek
Brand Value Chain (Rantai Nilai Merek) merupakan sebuah pendekatan terstruktur untuk memberi penilaian terhadap sumber serta hasil dari Brand Equity dan cara bagaimana aktivitas pemasaran menciptakan sebuah Brand Value. Brand value chain merupakan sebuah sistem/cara yang mengorganisir banyak merk-merk yang dibuat oleh perusahaan dan berusaha untuk membuat diferensiasi sehingga tercipta integrasi yang baik diantara merk-merk tersebut.
VALUE STAGES
Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk mempengaruhi pelanggan dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut bekerja di pasaran. The Value Stages
terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap mempunyai masing-masing multiplier. 4 tahap tersebut antara lain:
1. Marketing Program Investment
Yaitu merupakan tahap awal dari penciptaan value itu sendiri melalui program pemasaran yang meliputi produk, komunikasi, penjualan, karyawan, dan lain sebagainya. Kemampuan dari marketing program investments untuk memperluas rantai nilai akan sangat tergantung oleh aspek kualitatif dari program pemasaran melalui program multiplier.
Program Multiplier yaitu kemampuan dari program pemasaran untuk mempengaruhi
customer mindset yang akan bergantung pada kualitas dari program investments itu sendiri. Ada 4 faktor yang sangat berpengaruh terhadap penilaian atas kualitas dari sebuah merek antara lain .
a. Clarity: yaitu seberapa jelas pesan yang disampaikan melalui program pemasaran dan apakah konsumen memperhatikan kejelasan dari pesan tersebut ?
b. Relevance: yaitu sejauh mana keterkaitan atau hubungan antara konsumen/pelanggan dengan program pemasaran dan apakah konsumen merasa bahwa merek tersebut perlu dipertimbangkan ?
c. Distinctiveness: yaitu seberapa unik perbedaan (diferensiasi) dari program pemasaran yang ditawarkan dan seberapa unik program pemasaran yang ditawarkan oleh pesaing.
d. Consistency: yaitu konsistensi dan integrasi yang baik diantara marketing program.
Marketing program investments dapat manghasilkan perubahan hubungan dengan para konsumen. Perubahan tersebut dapat berupa antara lain: image, perasaan/rasa, pengalaman, kepercayaan, persepsi,keyakinan dan lain sebagainya.
Customer Mindset dapat diukur melalui bebrapa atribut, antara lain:
a. Brand awareness: yaitu merupakan kesenangan atau kecenderungan konsumen terhadap suatu merek tertentu dimana konsumen akan langsung mengenali produk dan jasa yang akan menyertainya.
b. Brand Associations: kekuatan, keunggulan, dan keunikan dari atribut yang dirasa dan juga keuntungan dari merek. Brand association sering menggambarkan kunci utama dari Brand Value karena Brand Association mempunyai arti seberapa jauh konsumen merasakan sebuah merek dan sejauh mana kebutuhan mereka terpenuhi. c. Brand attitudes: keseluruhan evaluasi dari merek mengenai kualitas dan kepuasan
yang dihasilkan.
d. Brand attachment: seberapa loyal para pelanggan merasakan merek tersebut.
e. Brand activity: seberapa luas/jauh para konsumen menggunakan sebuah merek, memberitahukan pada temannya, mencari informasi tentang merek, promosi, event, dan lain sebagainya.
Brand value akan tercipta pada level(stage) ini ketika para pelanggan telah mempunyai :
- Tingkat Awareness yang tinggi.
- Brand association yang kuat, unik dan favorit. - Brand Attitude yang positif.
- Brand attachment yang intensif dan loyal. - Tingkat aktivitas brand yang tinggi.
Customer Multiplier yaitu seberapa luas/seberapa jauh sebuah nilai(value) tertanam dalam benak konsumen yang dapat mempengaruhi pasar.Dimana sebuah market performance bergantung pada berbagai faktor external yang terkait. Tiga faktor eksternal tersebut antara lain :
a. Competitive Superiority:
Seberapa efektif kuantitas dan kualitas dari marketing investments terhadap merek pesaing.
b. Channel and Intermediary support :
Seberapa banyak penguatan dan selling efforts yang dilakukan oleh partner dan atau channel pemasaran.
c. Customer size and profile:
Berapa banyak dan bagaimana tipe/karakteristik dari konsumen atau pelanggan yang terikat terhadap merek.
3. Market Performance
Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara membangun volume penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi diatas.
Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market performance dari sebuah merek yang tercermin dalam shareholder value bergantung pada berbagai macam faktor eksternal yang mempengaruhi.
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand contribution
4. Shareholder Value
berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih diramalkan tentang sebuah merek sebagaimana pertimbangan yang lain, pasar finansial kemudian akan merumuskan pendapat dan membuat berbagai penilaian yang mempunyai dampak keuangan secara lansung terhadap brand value. Tiga indikator penting adalah harga pasar saham, price/earning multiple, dan overall market capitalization untuk perusahaan.
II. Mendesain Studi Penelusuran Merek
Tracking Studies merupakan kegiatan yang meliputi pengumpulan informasi dari konsumen secara rutin dari waktu ke waktu. Informasi tersebut berisi antara lain bagaimana kinerja suatu merek dan program pemasaran dalam berbagai dimensi yang teridentifikasi pada brand audit. Tracking Studies memegang peranan penting bagi seorang manajer dalam membuat keputusan-keputusan jangka pendek (day-to-day decision making).
VALUE
Mindset Performance Marketing ShareholderValue
-Product - Customer size and profile
Product-Brand Tracking
Meliputi beberapa kategori penilaian antara lain mengenai : - Brand awareness
- Brand judgment - Brand performance - Brand imagery - Brand feelings - Brand resonance
Corporate or Family Brand Tracking
Selain membuat penilaian (tracking) dari individual brand, suatu perusahaan juga perlu mengadakan penilaian mengenai hubungan, peran dan kinerja dari family brand
terhadap individual-individual merek yang ada.
Global Tracking
Meliputi beberapa indikator global (makro), antara lain : - Economic Indicators
- Retail - Technology
- Personal Attitudes and Values - Media Indicators
- Demographic Profiles - Other Product and Services - Attitudes to Brand and Shopping
III. Membangun Sistem Manajemen Ekuitas Merek
Brand Equity Management System adalah suatu proses organisasional yang dibuat untuk mengembangkan pengertian dan penggunaan dari konsep brand equity bagi perusahaan. Ada tiga tahap yang harus dijalankan oleh suatu organisasi dalam mengimplementasikan Brand Equity Management System yaitu: membuat Brand Equity Charter, mengumpulkan Brand Equity Reports, dan menjelaskan Brand Equity Responsibilities.
Brand Equity Charter
Langkah / tahap awal dari proses Establishing Brand Equity Management System
adalah membuat formalitas mengenai pandangan perusahaan terhadap Brand Equity kedalam sebuah dokumen yang juga disebut dengan Brand Equity Charter yaitu sebuah laporan yang menyediakan petunjuk yang relevan bagi manajer pemasaran dan perusahaan. Brand Equity Charter tersebut mempunyai manfaat sebagaimana yang diberikan oleh marketing partner yang berada diluar perusahaan.
Brand Equity Report
Brand Equity Responsibilities
Untuk mengembangkan sistem manajemen dari Brand Equity maka tanggung jawab organisasi terhadap brand haruslah jelas.Brand Equity Responsibilities dilaksanakan melalui cara-cara berikut
1. Overseeing Brand Equity
