Nama : Bayu Baskoro Febianto
NPM : 1206254826
Mata Kuliah : Sejarah Media Massa
Dosen Pengajar: M. Wasith Albar, SS., M.Hum.
Review Buku: Tiga Dekade Gaya Iklan Indonesia, Analisis Diakronik Iklan Enam Merek di Majalah Tempo 1971-2001 oleh Ari Ginanjar, SS., M.Si.
Buku Tiga Dekade Gaya Iklan Indonesia, Analisis Diakronik Iklan Enam Merek di Majalah Tempo 1971-2001 karya Ari Ginanjar merupakan buku yang berasal dari tesis Ari Ginanjar sendiri pada tahun 2004 yang berjudul Perkembangan Gaya Iklan di Indonesia: Analisis Diakronik Iklan Enam Merek di Majalah Tempo Tahun 1971-2001 di program pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Buku ini menjelaskan tentang analisis perkembangan gaya iklan enam merek di Majalah Tempo dari tahun 1971-2001 untuk menarik minat pembaca untuk belanja produk-produk atau jasa yang ditawarkan.
Salah satu media massa yang umumnya digunakan untuk beriklan adalah majalah. Majalah memiliki karakteristik-karakteristik khusus dalam menjangkau target pembaca iklan. Karakteristik khusus itu menjadikan majalah memiliki tiga keunggulan jika dibandingkan dengan media cetak lainnya. Pertama, karakteristik pembaca yang tersegmentasi menjadi salah satu pilihan beriklan yang efektif, baik dari target pembaca maupun biaya. Kedua, karakteristik kertas berkualitas tinggi yang digunakan majalah dapat mencetak iklan dengan tampilan gambar dan warna seindah aslinya, bentuk dan ukuran serta jumlah halaman iklan dapat disesuaikan dengan kebutuhan. Ketiga, karakteristik waktu edar yang panjang membuat iklan di majalah mempunyai waktu tayang yang lebih lama jika dibandingkan dengan media cetak lainnya.
Tahun 1993, Tempo mengukuhkan dirinya sebagai majalah terbesar dengan tiras 200.000 eksemplar.
Pada tahun 1994 Tempo ditutup sementara karena memuat berita yang tidak berkenan bagi kalangan pemerintah. Tahun 1998 Tempo terbit kembali dengan edisi pertamanya dan terjual sebanyak 150.000 eksemplar. Menurut hasil survei AC Nielsen Media Index (2000), majalah Tempo merupakan majalah berita mingguan yang paling banyak dibaca dan dibeli pada tahun 1999. Selain diminati oleh pembaca, banyak perusahaan menggunakan majalah Tempo sebagai media komunikasi pemasaran produknya. Terlebih lagi di tahun 1981, ketika pemerintah melarang TVRI menerima iklan komersial yang pada masa itu adalah satu-satunnya televisi di Indonesia. Larangan itu berdampak positif bagi perkembangan iklan di media cetak, terutama majalah Tempo dengan menerima limpahan iklan dari TVRI.
Keseluruhan jumlah iklan yang diamati berjumlah 516 buah iklan. Akan tetapi hanya 433 iklan diantaranya yang dijadikan sebagai sampel penelitian dan berasal dari enam merek. Empat merek mewakili produk, yaitu: Hemaviton (produk suplemen), Arrow (produk kemeja), Brisk (produk minyak rambut), dan Toyota (produk sedan); sedangkan dua merek mewakili jenis jasa, yakni: BNI (jasa perbankan) dan Garuda Indonesia (jasa maskapai penerbangan). Dalam buku ini, penulis membatasi
pembicaraan hanya pada merek-merek yang secara rutin beriklan di majalah Tempo yang terbit dari tahun 1971 hingga tahun 2001, tanpa menggunakan tahun 1994 hingga 1998 karena pada kurun waktu tersebut majalah Tempo tutup sementara waktu. Iklan-iklan dari merek-merek yang telah diamati dan dituliskan dalam buku ini berasal dari edisi pertama dan keempat. Pemilihan atas edisi-edisi itu didasarkan pada asumsi bahwa pengiklan akan beriklan pada edisi tersebut dengan maksud memengaruhi pembaca untuk belanja.
Metode pengolahan data dan analisis data dilakukan dengan dua cara. Pertama adalah dengan menggunakan metode Moving-Average yang bertujuan untuk
dalam penggunaan varabel yang diteliti sesuai dengan hipotesis yang diajukan.
Kemudian masuk ke tahap metode uji chi-square untuk menguji apakah lebih dari dua proporsi populasi dengan beberapa kategorinya dapat dianggap sama atau berbeda.
Pada umumnya, iklan-iklan dari 6 merek di majalah Tempo tahun 1971-2001 menggunakan komponen verbal dan visual. Komponen verbal yang sering muncul dalam iklan adalah headline, body copy, logotype, dan slogan. Komponen-komponen lainnya, yakni: caption, box dan panel kadangkala digunakan bila pengiklan
membutuhkan tambahan informasi yang perlu disampaikan kepada pembaca.
Sedangkan komponen visual yang sering mengiringi kemunculan headline, body copy, dan logotype adalah foto produk, foto model, dan foto suasana.
Penggunaan komponen yang demikian itu memperlihatkan bahwa iklan-iklan di majalah Tempo tahun 1971-2001 tidak memperlihatkan perubahan karakteristik dari ‘cerewet’ (menggunakan body copy/ suatu naskah teks yang menyajikan pesan utama pada sebuah iklan) ke ‘simpel’ (tanpa menggunakan body copy). Kecenderungan gaya iklan yang demikian itu berbeda dengan perkembangan gaya iklan di Amerika Serikat antara tahun 1954-1999 yang mengarah pada iklan yang ‘simpel’. Gaya iklan di majalah Tempo dari tahun 1971 sampai dengan tahun 2001 berkecenderungan tetap ‘cerewet’. Temuan seperti itu disebabkan merek produk yang beriklan itu melakukan inovasi dan diferensiasi, sehinggaa membutuhkan penjelasan lebih rinci pada iklan-iklannya. Selain itu, berita-berita yang detil dan lengkap di majalah Tempo mengilhami pengiklan untuk juga menjelaskan pesan yang lebih rinci kepada pembaca.
