Chapter 9
Customer Decision
Processes
Pengambilan Keputusan
Konsumen
Proses yang dilalui konsumen
dalam mengenali masalah, mencari informasi,
mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara
pilihan-pilihan, serta mengevaluasi hasil pembelian.
Konsumen membuat
Model Umum Pengambilan
Keputusan Konsumen
Pengenalan Masalah
Pencarian
Evaluasi Alternatif
Pilihan
Ragam Perspektif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen
Perspektif Pengambilan Keputusan :
menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian
konsumen.
Perspektif Pengalaman: Menekankan bahwa
konsumen “feelers”, bahwa konsumen membeli produk untuk mendapatkan sensasi dan emosi
Pengaruh perilaku : menekankan pada
Pengenalan Masalah
Terjadi ketika adanya gap/kesenjangan
antara keadaan yang sesungguhnya
dan keadaan yang diinginkan.
(definisi ini identik dengan “kebutuhan”.) Faktor yang menyebabkan keadaan yang
sesungguhnya: kerusakan produk, kegagalan produk untuk memenuhi harapan konsumen. Faktor-faktor yang menyebabkan keadaan yang
diharapkan/diinginkan: tujuan, keinginan, dan perubahan keadaan
Consumption visions: simulasi mental tentang keadaan
masa depan., romantic dinner for 2.
Produk pra-kebutuhan: antisipasi atas kebutuhan
Perilaku Pencarian
Merupakan semua tindakan yang diambil
konsumen untuk mengidentifikasi dan
memerpoleh informasi untuk memecahkan masalah.
Types of search
Pencarian Internal: usaha konsumen untuk
memanggil kembali informasi yang disimpan dalam memori.
Pencarian eksternal: konsumen mencari
Pencarian Internal
Categories of information may be
retrieved as a result of internal search
Awareness set: semua pilihan
produk/merk yang dipanggil oleh memori.
Unawareness set: pilihan produk/merk
yang tidak dipanggil oleh memori.
Pencarian Eskternal
Measuring external search:
use number of—stores visited, friends
contacted, buying guides consulted, etc.
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
pencarian eksternal
Dilakukan ketika keuntungan pengetahuan
melebihi biaya.
Involvement—increases search
Time available—increases search
Perceived risk—increases search
Attitudes toward shopping—increases search
Higher education, income, SES—increases
Alternative Evaluation
Pada tahap ini, konsumen membandingkan
pilihan yang telah diketahui sebagai cara yang dianggap mampu untuk memecahkan masalah dan mengawali proses keputusan
Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen
membentuk keyakinan (beliefs) sikap dan niat (keinginan) mengenai alternatif yang dipertimbangkan.
Tujuan dari evaluasi alternatif ini adalah
The Consumer Choice
Process
Memilih diantara alternatif merk dan
jasa , dan disamping menentukan
pilihan diantara toko-toko
Noncomparable alternatives are two or
more choice options in different
Kondisi Keterlibatan Tinggi dan
Rendah
Model kompensatory digunakan pada
kondisi keterlibatan tinggi yang
memberikan kompensasi satu atribut dapat mengkompensasi penilaian yang
mempunyai atribut yang rendah
Noncompensatory models are used in
low-involvement situations (berlaku sebaliknya)
and emphasize that high ratings on some
Choices Among Stores
Consumers consider store attributes such as
distance from consumer's home, overall prices of brands carried, and service
The decision context is a factor that influences
store choice. Contextual factors include: the types of stores available, the number of stores available, and the availability of mail-order alternatives
Store choice sets: stores can be placed into
consideration sets, inept sets, etc. Another way of categorizing stores is by: (a) an interaction set
(where consumer allows salesperson to talk to
