7 BAB II
LANDASAN TEORI
a. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam mempertahankan usahanya, untuk mengembangkan serta mencari laba yang telah ditentukan. Berhasil tidaknya perusahaan dalam menjalankan usahanya tergantung pada keahlihan mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lainya. Selain itu juga tergantung pada keahlian mereka dalam mengkombinasikan fungsi - fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan dengan baik. Pengertian pemasaran menurut para ahli sebagai berikut : a. Pemasasran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai pada pihak lain (Kotler, 1997).
Definisi diatas bersandar pada konsep pemasaran dalam arti luas, pemasaran tidak hanya mencangkup ilmu penjualalan. Pemasaran mencangkup usaha perusahaan dari meningkatkan penjualan sampai mempertahankan loyalitas konsumen dalam pembelian produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.
8 2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menajeman pemasaran adalah "analisis perencanaan, penerapa, dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan meksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi". (Philip kotler, 1994 : 20).
3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah "Falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha, 1996).
Konsep pemasaran mengenal bahwa tidak adanya alasan mengapa konsumen harus membeli yang ditawarkan oleh suatu perusahaan sekalipun produk pesaing, melainkan mereka akan memilih produk mana yang paling memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Tiga unsur pokok dalam pemasaran adalah menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1994 : 5) adalah :
a. Oreintasi pada konsumen
Perusahaan yang benar - benar memperhatikan konsumen harus:
1. Menetukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembelian yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih
9
kelompok pembeli tertentu dari kelompok pembeli tersebut. Dalam praktik, perusahaan biasanya melayani beberapa kelompok pembeli, tetapi tidak semua kelompok mendapat perhatian yang sama.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya, untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda - bedadari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang - barang tipe model yang berbeda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.
5. Menentukan dengan melaksanakan strategi paling baik, apakan menitik beratkan pada mutu yang tertinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.
b. Penyusunan keinginan secara intergral (intergrated marketing)
Pengintergrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisasi. Selain itu juga terdapat penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen.
10 c. Kepuasan konsumen
Faktor yang menetukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang akan dipenuhi. Perusahaan diharapkan dapat memberikan kepuasan konsumen.
4. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri dari (4P), yang lalu dikembangkang menjadi (7P) yaitu, produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process).
a. Product (produk)
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan, dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhanya. (Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo, 2002 : 194)
b. Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang jika mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan. (Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo, 2002 : 211)
11 c. Promotion(harga)
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. (Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo, 2002 : 222)
d. Place(distribusi)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. (Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo, 2002 : 200)
e. People (Partisipan atau orang)
Partisipan adalah semua pelaku yang memakai sebagaian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yazid, (2008 : 19)
f. Physical evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Yazid, (2008 : 20)
g. Process(Proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Yazid, (2008 : 20).
12 b. Jasa
1. Pengertian Jasa
Jasa adalah "setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat terkait dan dapat juga tidak terkait pada suatu produk fisik". (Philip Kotler, 1997 : 476)
Menurut yazid jasa adalah "aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan denganya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau di konsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simulutan". (2008:3)
2. Karakteristik Jasa
Beberapa karakteristik jasa menurut Yazid (2008 : 24) ada 4, yaitu: a. Intangibilitas (tidak nyata)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, diraba, dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Heterogen (bervariasi)
Jasa sangat bervariasi, jasa juga sangat sering didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan yang memesan. Jasa merupakan nonstandardized output artinya banyak variasi bentuk, macam, warna dan kualitas
13
tergantung pada siapa, kapan, dan tempat dimana jasa tersebut diproduksi.
c. Produksi dan konsumsi simultan
Jasa pada umunya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
d. Persisable (mudah musnah)
Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan, seperti produk fisik dan juga tidak tahan lama.
c. Prilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Basu Swasta dan T. Hani Handoko adalah " Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk didalam proses pengambilan keputusan, persiapan dan penentu kegiatan - kegiatan tersebut". (2000:10)
2. Faktor - faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen a) Faktor Kultural
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa dipasar. Perilaku konsumen ditata, dikendalikan, dan dimantapkan pola-polanya oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya sekitarnya.
14 b) Faktor sosial
1) Kelompok referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok yang memberi pengaruh langsung terhadap perilaku konsumen.
2) Keluarga
Peran keluarga dapat memberi pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian.
3) Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masyarakat dapat detentukan dari segi peran dan status. Peran bagi seseorang terdiri dari kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekelilingnya. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan oleh masyarakat sesuai dengan status itu.
c) Faktor Pribadi
1) Usia dan Tahap Daur Hidup
Seseorang yang membeli barang dan jasa akan selalu mengalami perubahan dalam hidupnya. Selera dan minat seseorang terhadap suatu barang dan jasa selalu berubah, sehingga pemasar perlu memperhatikanya.
15 2) Jabatan
Jabatan dalam pekerjaan seseorang mempengaruhi pembelian terhadap barang dan jasa berdasarkan jabatanya.
3) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat besar pengaruhnya terhadap pembelian barang dan jasa. Sesorang yang memiliki pendapatan semakin tinggi, kebutuhan untuk pemenuhanya akan semakin berkembang sesuai dengan keadaan ekonomi.
4) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan sehari-hari dari seseorang sebagaimana tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh gaya hidup yang mereka miliki.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seseorang yang berbeda akan mempengaruhi pembelian. Kepribadian diartikan sebagai ciri-ciri psikologis khas seseorang menimbulkan tanggapan yang relatif tetap dan tahan lama terhadap lingkungan.
d) Faktor Psikologis 1) Motivasi
Motivasi adalah dorongan dari diri konsumen, sehingga menghasilkan tindakan atau perilaku. Motivasi berupa kebutuhan yang ingin dipenuhi.
16 2) Persepsi
Persepsi adalah cara memilih, merumuskan dan menafsirkan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti tentang dunia. Persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan akan mempengaruhi barang atau jasa.
3) Belajar
Belajar merupakan perubahan perilaku seseorang yang bersumber dari pengalaman. Perilaku yang dilakukan oleh seseorang diperoleh dengan mempelajarinya.
4) Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbautan dan belajar orang akan memperolah kepercayaan dan sikap. Hal ini akan mempengaruhi perilaku pembelian.
d. Kualitas Pelayanan
1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Chistina Widya Utami "kualitas pelayanan sebagai konsepsi multidimensional yang dibangun melalui evaluasi terhadap kontruksi dari sejumlah atribut yang terkait dengan jasa". (2006:254)
enurut Lovelock" kualitas pelayanan adalah perspektif konsumen dengan jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa".(2002:87).
17 2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas suatu perusahaan diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan kepada pelangganya. Kualitas pelayanan merupakan kesesuaian antara pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diberikan. Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan maka pelayanan tersebut memuaskan. Maka dalam hal ini instansi perlu mengetahui dimensi dari kualitas pelayanan agar dapat menciptakan kualitas pelayanan yang lebih baik. Demensi pelayanan ini antara lain :
a. Tangibles (bukti fisik)
Dimensi (tangibles) menurut Yazid meliputi: "desain fasilitas, keindahan, fungsi, peralatan, pakaian karyawan, tangible lainya" (2008:19)
b. Realibliity (keandalan)
Dimensi realibility menurut Fandy Tjiptono meliputi "kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan".(2000:70) c. Responsiveness (daya tanggap)
Dimensi responsiveness menurut Fandy Tjiptono adalah "keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap"(2000:70)
18 d. Assurance (jaminan)
Dimensi assurance menurut Fandy Tjiptono meliputi: "Pengetahuan kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu - raguan" (2000:70).
e. Empaty (empati)
Dimensi empaty menurut Fandy Tjiptono meliputi : "Kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan" (2000:20).
3. Manfaat Kualitas Pelayanan yang Unggul
Kualitas pelayanan yang unggul akan meningkatkan kepuasan konsumen. Menurut Fandy Tjiptono kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan yang pada giliranya akan memberikan berbagai manfaat seperti :
a) Hubungan perusahaan dan pelanggan akan menjadi harmonis b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian berulang c) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan d) Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut e) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan f) Laba yang diperoleh akan meningkat.
19 e. Harapan Konsumen
Harapan konsumen diyakini mempunyai peran besar dalam menentukan produk dan kualitas konsumen. Konsumen akan menggunakan harapanya sebagai acuan untuk mengevaluasi pelayanan yang diberikan perusahaan. Harapan merupakan standar prediksi atau sebagai standar ideal. Fandi Tjiptono mengatakan bahwa: "konteks kepuasan konsumen pada umumnya, harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa)".(2000:147)
Harapan konsumen akan terus berkembang dari waktu ke waktu seiring banyaknya informasi yang diterima konsumen , janji dari perusahaan dan pesaingnya, opini teman, dan pengalaman pembeli dimasa lalu. Perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat harapan yang tepat, karena penentu yang terlalu tinggi menyebabkan pelanggan menjadi tidak puas, namun jika terlalu rendah akan memuaskan pembeli namun gagal menarik pembeli dalam jumlah besar.
f. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menurut Philip Kotler seperti dikutip oleh Fandy Tjiptono adalah "tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapan".(2000:146)
20
2. Faktor - faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen a. Pelayanan Karyawan
Pelayanan karyawan merupakan pelayanan yang memberikan dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam mengoptimalkan kepuasan konsumen. Dasar penelitian pelayanan karyawan dalam hal ini meliputi kesopanan, kecepatan, respon balik mengenai saran dan kritis atas kinerja karyawan dalam melayani konsumen.
b. Fasilitas
Fasilitas merupakan bagian dari artibut perusahaan yang berupa perantara guna mendukung kelancaran operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Dasar penilainya meliputi: lampu penerangan, tempat parkir, dan sarana tempat ibadah.
c. Harapan
Harapan terbentuk terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Komponen ini merupakan manfaat yang dicari konsumen tentang produk atau jasa dalam melakukan tugasnya. Konsumen membentuk harapan ini berdasarkan pengalaman dari penggunaan produk atau jasa tersebut, komunikasi dari mulut ke mulut, aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan.
21
d. Hasil yang Dicapai Produk atau Jasa
Hasil yang dicapai produk atau jasa adalah produk atau jasa dalam menjalankan tugasnya di dalam kenyataan atau dapat dikatakan merupakan persepsi dari konsumen dalam mengukur hasil (kenyataan) yang dicapai oleh produk atau jasa. Kepuasan konsumen tercapai bila produk sesuai atau melebihi harapan yang diinginkan konsumen, sedangkan ketidakpuasan tercapai bila produk di bawah harapan yang dinginkan konsumen. Produk yang melebihi atau kurang dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi positif dan diskonfirmasi negatif.Diskonfirmasi positif terjadi bila performa produk ternyata melebihi apa yang diharapkan konsumen sehingga terjadilah diskonfirmasi yang menyenangkan terhadap pengharapan konsumen sebelumnya. Dan sebaliknya, diskonfirmasi negatif terjadi bila performa produk kurang dari apa yang diharapkan konsumen sebelumnya dan terjadi diskonfirmasi yang tidak menyenangkan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang tidak puas akan melakukan tindakan yang berbeda dengan konsumen yang puas. Konsumen yang tidak puas akan mengurangi ketidak cocokan dengan mengambil beberapa tindakan seperti menyampaikan protes langsung kepada penjual, menyampaikan keluhan kepada lembaga pengaduan konsumen, menyebarkan kesan jelek kepada teman-temannya perihal produk atau perusahaan atau penjualnya sampai pada akhirnya menghentikan
22
tindakan pembelian produk dari perusahaan atau penjual yang bersangkutan.
3. Pengaruh Kualitas Pelayanan dalam Kepuasan Konsumen
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Dalam kaitannya dengan kepuasan Konsumen/pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, tergantung pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran barang, ada delapan dimensi utama yang biasanya digunakan (menurut Gregorius Chandra 2002), yaitu:
a. Kinerja (performance)
Karakteristik operaasi dasar dari suatu produk, misalnya kecepatan pengiriman barang, serta jaminan keselamatan barang. b. Fitur (features)
Karakteristik pelengkap khusus yang dapat mnambah pengalaman pemakaian produk, contohnya minuman gatis pada saat penerbangan.
c. Reliabilitas
Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk bersangkutan.
23 d. Konformasi (conformance)
Tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan, misalnya ketepatan waktu keberangkatan dan kedatangan kereta api.
e. Daya Tahan (Durability)
Jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk.
f. Serviceablility
Kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
g. Estetika (aesthetics)
Menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai dengan panca indrea (rasa, bau, suara dst).
h. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality)
Kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual.misal BMW, SONY dll
