BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada awal era industri sekitar tahun 1900-an, para produsen tidak terlalu memperhatikan konsumen. ‘Apa pun yang diproduksi pasti akan dibeli,’ kata Ford. Pernyataan demikian mengungkapkan keyakinan produsen akan dominasinya terhadap konsumen (Brotoharsojo dkk, 2005:165). Dengan kata lain, produsen tidak perlu memperhatikan kepuasan konsumen.
Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu, perlu pemahaman mengenai konsumen dan proses konsumsi yang akan menghasilkan sejumlah mamfaat, yang diantaranya adalah kemampuan untuk membantu para manajer untuk mengambil keputusan dan memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen.
Konsumen memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan kompetitif melalui daya tawarnya. Daya tawar konsumen menjadi sangat penting karena merekalah yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Untuk memenuhi kebutuhan itu mereka jugalah yang mempunyai sarana pembelian (waktu dan uang), menentukan pilihan dan mengambil keputusan membeli. Menurut Cravens, perusahaan yang gagal memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan pembelian konsumen akan mengalami kegagalan dalam pemasaran dan penjualannya (Prasetijo & Ihalauw,
2005:4). Perusahaan yang melakukan sebaliknya, yaitu memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan pembelian konsumennya, disebut customer
driven organisation. Artinya organisasi yang digerakkan oleh pemahaman terhadap
pelanggannya.
Carpenter dkk (2005:5), mengatakan mengerti dan memahami seluk beluk perilaku konsumen penting untuk mencapai keunggulan kompetitif (Prasetijo & Ihalauw, 2005:5). Perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif dapat mempengaruhi konsumen ataupun prospek (calon pelanggan) untuk dengan mantap menjatuhkan pilihan pada produknya Strategi kompetitif yang mengharuskan suatu perusahaan menyelidiki perilaku konsumen secara keseluruhan telah membuat perusahaan itu tahu bagaimana memberikan kepuasan lebih daripada yang diberikan oleh kompetitornya.
Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis dari konsumen. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Dengan memahami perilaku konsumen melalui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen, perusahaan dapat mengenal konsumennya dan memuaskan keinginan konsumennya
yang tujuan utamanya ialah untuk mempengaruhi keputusan konsumen serta mempertahankan konsumennya dan memenangkan persaingan dengan kompetitornya.
Persaingan merebut pangsa pasar tidak saja dialami perusahaan-perusahaan dengan dana besar, tetapi juga dialami oleh berbagai usaha kecil. Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan merupakan daerah yang cukup potensial untuk mengembangkan usaha kecil dan menengah yang bergerak di bidang jasa seperti , rental pengetikan komputer, salon, florist, warung internet, café, bilyard center, sablon reklame, rental playstation, rental gamestation komputer dan lain-lain. Salah satu sektor usaha jasa yang memberikan kontribusi yang dominan pada perkembangan usaha kecil dan menengah Daerah Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan adalah usaha rental gamestation komputer. Ada lima (5) rental gamestation
komputer yang berada di Daerah Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan. Hal ini disebabkan karena kebutuhan akan hiburan untuk melepaskan kepenatan atau untuk sekedar menyalurkan kegemaran bermain permainan komputer.
Permainan komputer adalah program komputer yang terdiri dari dunia maya yang terkontrol oleh sebuah komputer dimana pemainnya bisa berinteraksi untuk mencapai sejumlah tujuan (en.wikipedia.org.15 juli,20:15 wib). Karena merupakan permainan maka sifatnya adalah aktivitas rekreasi dengan tujuan bersenang-senang, mengisi waktu luang dan kegiatan ringan yang dapat dilakukan sendiri atau bersama-sama.
Konsumen gamestation mempunyai keunikan dibandingkan konsumen produk jasa lain. Konsumen gamestation atau yang sering disebut gamer memiliki kebiasaan untuk menghabiskan uang dan waktunya untuk bermain permainan komputer secara bersama-sama dengan teman-temannya dalam jangka waktu yang cukup lama (4 jam lebih).
Hal ini didasarkan untuk uji kemampuan bermain permainan komputer atau sekedar menghabiskan waktu senggang bersama-sama. Pribadi yang suka pamer kemampuan untuk menunjukkan bahwa dirinya mampu lebih baik dari teman-temannya adalah ciri khas seorang gamer atau hanya merasa kesepian dirumah karena tidak ada teman adalah alasan umum yang diberikan gamer bahwa dia rela menghabiskan banyak waktunya di gamestation,walaupun terkadang gamer sendiri memiliki komputer yang mampu memainkan permainan yang sama di gamestation-gamestation yang dikunjunginya. Dari keterangan ini, dapat diketahui faktor pribadi dan faktor psikologis adalah faktor yang cukup dominan dibanding faktor lainnya.
Adanya lima (5) rental gamestation di Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan akan menimbulkan persaingan dalam merebut konsumen. Untuk memenangkan persaingan, wirausahawan harus terus mengamati apa yang terjadi dengan perubahan perilaku konsumen secara efektif dari pesaingnya.
Berdasarkan prasurvei yang dilakukan pada para gamer khususnya gamer Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan ada satu gamestation yang cukup terkenal di Jl. Mansyur Padang Bulan Medan yaitu Vayo Gamestation. Vayo Gamestation
Medan yang cukup sukses yang dapat bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat. Jumlah pelanggan yang semakin banyak ini merupakan hasil dari kemampuan wirausahawan masing-masing gamestation yang berhasil memuaskan pelanggannya. Kemampuan menganalisis kemauan dan keinginan konsumen serta perilaku konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam mempertahankan bahkan memperbanyak jumlah pelanggan Vayo Gamestation.
Berdasarkan latar belakang tersebut, timbul keinginan penulis untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Konsumen pada Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan.”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah faktor pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen pada Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan.”
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dari proyek penelitian,hal ini merupakan jaringan hubungan antara variable yang secara logis diterangkan,dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah
didefenisikan melalui proses wawancara,observasi dan survey literature (Kuncoro,2003:4)
Kepribadian atau pribadi sering diartikan sebagai karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat,temperamen,kemampuan umum dan bakat yang dalam perkembangannya dipengaruhi oleh interaksi individu dengan lingkungan. Kepribadian juga diartikan sebagai karakteristik yang ada dalam diri individu yang melibatkan berbagai proses psikologis yang akan menentukan kecenderungan dan respon seseorang terhadap lingkungan (Suryani,2008:57)
Psikologi merupakan sifat individual seperti kepribadian,motivasi,persepsi,proses belajar,sikap dan dinamika kelompok yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen (Suryani,2008:10).
Kotler (2002:124) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diukur melalui empat determinan yaitu : faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Selan itu, juga dipengaruhi oleh beberapa ransangan pemasaran seperti unsur-unsur di dalam marketing mix dan ransangan lainnya seperti perekonomian,teknologi,politik dan budaya. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang dapat dikendalikan oleh pemasaran,tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen akan mendasari variasi hasil proses keputusan konsumen. Namun untuk tiap produk atau jasa memiliki faktor-faktor yang berbeda tergantung dari perilaku konsumennya. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
Pada penelitian ini penulis memilih faktor pribadi dan faktor psikologis sebagai faktor yang dominan mempengaruhi pelanggan gamestation, dibandingkan faktor budaya dan sosial.
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Kotler, 2002: 183 (diolah)
Faktor Pribadi Faktor Psikologis Keputusan Konsumen dalam memilih Gamestation
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diberikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: Faktor pribadi dan faktor psikologis mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen pada Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan.
E. Tujuan dan Mamfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mendasari keputusan konsumen pada Vayo
Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan.”
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi penulis, merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dari bangku kuliah, kemudian memperluas wawasan penulis tentang perilaku konsumen khususnya perilaku konsumen pada sektor jasa usaha kecil. b. Bagi Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan, sebagai
sumbangan pemikiran kepada Vayo Gamestation Jl. Dr Masnyur Padang Bulan Medan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan memilih Vayo Gamestation.
c. Bagi pihak lain, sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang.
F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel Independen (X) terdiri dari variabel pribadi (X1), variabel psikologis (X2).
b. Varibel Dependen (Y) adalah keputusan konsumen pada Vayo
Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan.
2. Definisi Operasional Variabel
a. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, terdiri dari:
1. Faktor Pribadi
Keputusan konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadiaan dan konsep diri pembeli.
2. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama -motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
b. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan konsumen pada Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan.
Tabel 1.1
Definisi Operasional Variabel
Variabel Defenisi Indikator Skala
Ukur Faktor Pribadi (X1) karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat,temperamen,kema
mpuan umum dan bakat
yang dalam perkembangannya
dipengaruhi oleh interaksi individu dengan lingkungan
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup b. Pekerjaan c. Gaya Hidup d. Kepribadian Skala Likert Faktor Psikologis (X2)
Sifat individual seperti kepribadian,motivasi,pe rsepsi,proses belajar,sikap dan dinamika kelompok yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen a. Motivasi b. Persepsi c. Pembelajaran
d. Keyakinan dan Sikap
Skala Likert Keputusan Konsumen Tahap pengakuan adanya kebutuhan (Konsumen merasakan adanya kebutuhan),usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternative. a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi Alternatif d. Keputusan Konsumen e.Perilaku Pascapembelian Skala Likert Sumber : Kotler (2002)
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran yang digunakan penulis dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan Skala Likert, di mana responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, obyek, orang atau kejadian.
Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Sangat setuju : diberi skor 5
Setuju : diberi skor 4 Kurang setuju : diberi skor 3 Tidak setuju : diberi skor 2 Sangat tidak setuju : diberi skor 1 4. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan. Waktu Penelitian Juli sampai dengan Agustus 2010.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan,yang rata-rata sebanyak 1.200 orang tiap bulannya.
Table 1.2
Jumlah Pengunjung Vayo Gamestation
Waktu Rumus Perhitungan Jumlah Pengunjung
1 Hari - 40 Orang
1 Bulan 40 Orang x 30 Hari 1.200 Orang
b. Sampel
Metode pengambilan sampel dilakukan dengan metode Aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan. Yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu itu cocok sebagai sumber data (Sugiono,2003:77),dalam penelitian ini,sample yang digunakan adalah pengunjung Vayo Gamestation yang berumur diatas 17 tahun dan pernah mengunjungi Vayo Gamestation 2 kali dari bulan Juli sampai dengan Agustus 2010. Penentuan jumlah sampel pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin (Umar,2005:108) sebagai berikut :
n = ___N___ 1 + Ne2 Keterangaan :
N = Populasi
e = Persen Kelonggaran Ketidaktelitian
Karena kesalah pengambilan sample yang masih dapat ditolerir jumlah populasi penelitian dihitung dengan tingkat kelonggaran ketidaktelitian sebesar 10%,maka diperoleh jumlah sample dalam penelitian ini sebesar :
n = _1.200 1+1.200 (0.1)2 _ n = _1.200 13 _ n = 92.31
Berdasarkan hasil penarikan sample diatas,maka jumlah yang diambil sample adalah 92 orang pengunjung sebagai sampel penelitian ini.
6. Jenis Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu: a. Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner dan melakukan wawancara.
b. Data Sekuder
Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah dan internet untuk mendukung penelitian ini.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Wawancara
Yaitu melakukan tanya-jawab secara langsung dengan pelanggan Vayo Gamestation
Medan b. Kuesioner
Yaitu memberikan daftar pertanyaan kepada pelanggan Vayo Gamestation
yang telah ditetapkan menjadi sampel atau responden penelitian. c. Studi Pustaka
Yaitu pengumpulan data dengan menggunakan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.
8. Uji validitas dan reabilitas kuesioner a. Uji Validitas
Untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan realiabel maka kuesioner yang digunakan harus diuji kelayakan untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Uji kelayakan ini dilakukan pada Fantasi Gamestation yang juga berada di Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan. Uji Validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur dengan menggunakan SPSS 15.00 for Windows
b. Uji Reabilitas
Reliabilitas menunjukkan sejauh mana hasil suatu hasil pengukuran melalui kuesioner relatif konsisten dalam pengulangan pengukuran yang berbeda
(Ariestonandri 2006:88). Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan SPSS 15.00 for windows.
9. Teknis Analisis Data
a. Analisis regresi linear berganda 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang dihadapi dan hasil perhitungan.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel bebas (Pribadi dan psikologis) terhadap variabel terikat ( keputusan konsumen). Data diolah secara statistik dengan menggunakan SPSS versi 12 untuk memperoleh hasil yang terarah.
Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah:
Dimana:
Y = skor dimensi proses keputusan konsumen a = konstanta
b1…b4 = koefisien regresi X1 = skor dimensi pribadi X2 = skor dimensi psikologis
e = standar error b. Pengujian Hipotesis
1. Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)
Uji signifikasi simultan (Uji-F) digunakan untuk menunjukkan apakah secara serentak variabel bebas bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan atau tidak terhadap variabel terikat (Y).
H0 : b1 = b2 = 0
Variabel bebas (X1, X2) berupa faktor pribadi dan psikologis secara bersama tidak berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y).
H0 : b1 ≠ b2 ≠ 0
Variabel bebas (X1, X2,) berupa faktor pribadi dan psikologis secara bersama berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y).
Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai Fhitung dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan:
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 % H0 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %
2. Uji signifikansi Parsial (Uji-t)
Uji signifikansi parsial (Uji-t) menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.
Secara parsial tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat (Y). Variabel bebas (X1, X2) berupa faktor pribadi dan psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y).
H0 : b1 ≠ 0
Secara parsial terdapat pengaruh positif dan signifikansi variabel bebas. Variabel bebas (X1, X2) berupa faktor pribadi dan psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y).
Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai Fhitung dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan:
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 % H0 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %
3. Koefisien determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) dipakai untuk mengukur kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar nilainya (mendekati satu) menunjukkan adanya pengaruh yang kuat antara variabel bebas (X1, X2) dengan variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Apabila R2 semakin kecil nilainya (mendekati nol) menunjukkan adanya pengaruh yang lemah antara variabel bebas (X1, X2) dengan variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
