PENGARUH CITRA APOTEK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA SALAH SATU APOTEK DI KOTA YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Farmasi (S.Farm.)
Program Studi Farmasi
Oleh: Yenny Lestari
108114002
FAKULTAS FARMASI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH CITRA APOTEK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA SALAH SATU APOTEK DI KOTA YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Farmasi (S.Farm.)
Program Studi Farmasi
Oleh: Yenny Lestari NIM : 108114002
FAKULTAS FARMASI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
ii
Persetujuan Pembimbing
PENGARUH CITRA APOTEK TERHADAP LOYALITAS
KONSUMENPADA SALAH SATU APOTEK DI KOTA YOGYAKARTA
Skripsi yang diajukan oleh : Yenny Lestari NIM : 108114002
telah disetujui oleh :
iii
Pengesahan Skripsi Berjudul
PENGARUH CITRA APOTEK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA SALAH SATU APOTEK DI KOTA YOGYAKARTA
Oleh : Yenny Lestari NIM : 108114002
Dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi Fakultas Farmasi
Universitas Sanata Dharma pada tanggal:7 Mei 2014
Mengetahui Fakultas Farmasi Universitas Sanata Dharma
Dekan
(Ipang Djunarko, M.Sc., Apt.)
Panitia PengujiSkripsi : Tanda tangan
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Jangan pernah kehilangan semangat.” –Top Ittipat
“If you want (really want), you must fightfor it.” –Eddy Harliono, S.T., M.M. “Dibutuhkan kesabaran, ketegaran, dan perjuangan dalam mencapai kesuksesan.”
“Excellence is the result of always striving to do better.” –Pat Riley “Passion is what you enjoy the most. Something that motivates you to get up in
the morning.” –Rene Suhardono
Kupersembahkan untuk:
Tuhan Yesus Kristus, Dia yang memberikanku jalan. Tidak semuanya sekaligus, tetapi selangkah demi selangkah. Dan setiap langkah adalah mujizat. Papa Kem Soen dan Mama Rita Natalia
Koko ku : Eddy Harliono, S.T., M.M.
Sahabat-sahabatku : Meta, Echie, Ria, dan Ika
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah saya sebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Apabila dikemudian hari ditemukan indikasi plagiarisme dalam naskah ini, maka saya bersedia menanggung segala sanksi sesuai peraturan perundang-undangan yang berlaku.
Yogyakarta, 7 Mei2014 Penulis
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Yenny Lestari
Nomor Mahasiswa : 108114002
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
“Pengaruh Citra Apotek terhadap Loyalitas Konsumen pada Salah Satu Apotek di Kota Yogyakarta”
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberika royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 7 Mei 2014
Yang menyatakan
vii
PRAKATA
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Citra Apotek terhadap Loyalitas Konsumen pada Salah
Satu Apotek di Kota Yogyakarta”.Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi
persyaratan pendidikan untuk memperoleh Gelar Sarjana Fakultas Farmasi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan kali ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ibu Dra. Th. B. Titien Siwi Hartayu, Apt., M.Kes, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia membimbing dan mendampingi selama proses pengerjaan skripsi ini dari awal hingga akhir.
2. Ibu Dr. Rita Suhadi., Apt., selaku dosen penguji yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan masukan dan kritik yang membangun.
3. Ibu Maria Wisnu Donowati, M.Si., Apt., selaku dosen penguji atas waktu, bimbingan dan saran yang telah diberikan.
4. Bapak Ipang Djunarko, M.Sc., Apt., selaku Dekan sekaligus Dosen yang telah memberikan saran dalam proses pengerjaan skripsi ini.
viii
6. Bapak Drs. Djaman Ginting Manik, Ibu Maria Delarosa Dipta Dharmesti, S.E., S.Farm., M.Sc., Apt., Bapak Ir. Ig. Aris Dwiatmoko, M.Sc. selaku Dosen yang banyak memberikan kontribusi dalam proses pengerjaan skripsi ini.
7. Ibu C.M. Ratna Rini Nastiti, M.Pharm., Apt. dan Bapak Yohanes Dwiatmaka, M.Si., beserta seluruhdosenFakultas Farmasi Universitas Sanata Dharma. 8. Pak Kayat, Pak Wagiran, dan Mas Sigit selaku laboran Laboratorium
Fakultas Farmasi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
9. Bapak F.X. Sunarto selaku Kepala Tata Usaha, Bapak Sarwanto, dan Mas Antonius Dwi Priyana selaku staff sekretariat Fakultas Farmasi.
10. Ibu Catharina Sumining, selaku staff Perpustakaan Kampus III Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
11. Seluruh Bapak Satpam Kampus III Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan semangat pada penulis.
12. Bapak Bayu Priharjanto selaku IR Manager Apotek tempat penulis melakukan penelitian, Mbak Niken dan staff lainnya.
13. Apoteker Pengelola Apotek (APA) dan Apoteker Pendamping (APING), serta asisten apoteker dan karyawan apotek pada apotek penelitian.
14. Para konsumen apotek yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner dengan sabar.
ix
16. Koko Eddy Harliono, S.T., M.M., koko sekaligus mentor ku yang mengajarkan banyak “nilai” yang semuaitutidaksayadapatkan di
bangkukuliah.
17. Para Hamba Tuhan yang telah mendukung dalam doa sepanjang penulis menempuh ujian skripsi, yaitu Pdt. Sinaga, Pdt. Yepta, Pdt. Jarmin, Pdt. Petrus (Natuna), Pdt. Daniel& Tante Eko (Jakarta), dan Ps. Rosalina Omega, Ps. Daniel Agung dan Kak Vanda Laurend (Yogyakarta).
18. Sahabat-sahabatku : Meta Kartika Sari, DesiIrwanta Kate, RiaKusumaDewi, dan Monica Oktavia.
19. Ce Melvina yang telah meluangkan waktu untuk bertukar pikiran dengan penulis.
20. Pak Atang, Mbak Supri&Mbak Ana(Kos Dewi-2). 21. Nelly Wulandari dan Sonia Efrina.
22. Albet Setiawan sebagai partner ujian skripsi terbuka.
23. Teman-teman Farmasi Angkatan2010 (khususnya Kelas A) dan FKK-A.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.Oleh karena itu, penulis menerima saran dan kritik yang membangun. Penulis berharap, skripsi ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya bidang Farmasi
Yogyakarta, 7 Mei2014
x
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH... vi
PRAKATA... vii
DAFTAR ISI... x
DAFTAR TABEL... xv
DAFTAR GAMBAR... xvii
DAFTAR LAMPIRAN... xx
INTISARI... xxi
ABSTRACT... xxii
BAB I PENGANTAR... 1
A.Latar Belakang... 1
1. Perumusan masalah... 3
2. Keaslian penelitian... 3
3. Manfaat penelitian... 5
a. Manfaat teoretis... 5
xi
B.Tujuan Penelitian... 5
a. Tujuan umum... 5
b. Tujuan khusus... 5
BAB II PENELAAHAN PUSTAKA... 7
A.Citra Toko... 7
B.Toko... 9
C.Kualitas Pelayanan... 9
D.SERVQUAL... 10
E. Dimensi RATER... 11
F. Kepuasan Konsumen... 12
G.Harapan Konsumen... 15
H.Selisih Gap... 15
I. Diagram Kartesius... 16
J. Analisis Tingkat Kesesuaian antara Harapan dan Kenyataan... 16
K.Loyalitas Konsumen... 17
L. Landasan Teori... 20
M.Hipotesis... 21
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 23
A.Jenis dan Rancangan Penelitian... 23
B.Variabel Penelitian... 23
1. Variabel bebas... 23
2. Variabel mediator... 23
xii
C.Definisi Operasional... 24
1. Apotek... 24
2. Responden... 24
3. Citra apotek... 24
4. Kualitas pelayanan... 24
5. Kepuasan konsumen... 25
6. Harapan konsumen... 25
7. Selisih gap... 25
8. Loyalitas konsumen... 25
D.Tempat dan Waktu Penelitian... 25
E. Bahan Penelitian... 25
1. Teknik sampling... 25
2. Besar sampel... 26
F. Alat Penelitian... 26
G.Tata Cara Penelitian... 28
1. Pembuatan kuesioner... 28
2. Uji validitas... 28
3. Uji reliabilitas... 30
4. Perijinan... 30
5. Pengambilan data... 31
6. Pengolahan data... 31
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 35
xiii
1. Jenis kelamin... 35
2. Umur... 36
3. Tingkat pendidikan... 38
4. Status... 39
5. Cara membeli obat... 40
6. Jumlah kunjungan... 40
B.Identifikasi Citra Apotek... 41
C.Identifikasi Kualitas Pelayanan... 43
D.Identifikasi Kepuasan Konsumen... 47
a. Reliability... 48
b. Assurance... 49
c. Tangibles... 50
d. Emphaty... 50
e. Responsiveness... 51
E. Analisis Kepuasan Konsumen Berdasarkan Diagram Kartesius... 52
1. Kuadran I... 52
2. Kuadran II... 53
3. Kuadran III... 53
4. Kuadran IV... 54
F. Identifikasi Loyalitas Konsumen... 60
G.Identifikasi Pengaruh Citra Apotek terhadap Loyalitas Konsumen... 61
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 64
xiv
B.Saran... 64
DAFTAR PUSTAKA... 66
LAMPIRAN... 72
xv
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel I. Interval Gap, Klasifikasi Gap, dan Tingkat Kepuasan
Konsumen... 16 Tabel II. Dimensi, Skor Kepuasan, Harapan, Selisih Gap, dan
Tingkat Kesesuaian antara Kepuasan dan Harapan (% TKI)... 47 Tabel III. Pertanyaandan Selisih Gap pada dimensi
Reliability... 48 Tabel IV. Pertanyaan dan Selisih Gap pada dimensi
Assurance... 49 Tabel V. Pertanyaan dan Selisih Gap pada dimensi
Tangible... 50 Tabel VI. Pertanyaan dan Selisih Gap pada dimensi
Emphaty... 51 Tabel VII. Pertanyaan dan Selisih Gap pada dimensi
Responsiveness... 52 Tabel VIII. Pertanyaan yang Termasuk dalam Kuadran I Sesuai
Dimensi... 53 Tabel IX. Pertanyaan yang Termasuk dalam Kuadran II Sesuai
Dimensi... 53 Tabel X. Pertanyaan yang Termasuk dalam Kuadran III Sesuai
xvi
xvii
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Model Kerangka Berpikir Konseptual... 24 Gambar 2. Diagram Kartesius Analisa Kepuasan-Harapan... 34 Gambar 3. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin………... 35
Gambar 4. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Umur……… 36
Gambar 5. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 38 Gambar 6. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Status... 39 Gambar 7. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Cara
Membeli Obat... 40 Gambar 8. Perbandingan Jumlah Responden Apotek
Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Apotek... 41 Gambar 9. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Aspek
Lokasi Apotek... 41 Gambar 10. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Aspek
Fasilitas Fisik... 42 Gambar 11. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Aspek
xviii
Gambar 12. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Aspek Harga Obat/ Produk……... 43 Gambar 13. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Dimensi Reliability Apotek……... 44 Gambar 14. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Dimensi Assurance Apotek……... 44 Gambar 15. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Dimensi Tangibles Apotek……... 45 Gambar 16. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Dimensi Emphaty PetugasApotek……... 46 Gambar 17. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan
Dimensi Responsiveness PetugasApotek……... 46 Gambar 18. Posisi Kepuasan Konsumen Berdasarkan Harapan
dan Kinerja pada Dimensi Reliability…………... 55 Gambar 19. Posisi Kepuasan Konsumen Berdasarkan Harapan
dan Kinerja pada Dimensi Assurance…………... 56 Gambar 20. Posisi Kepuasan Konsumen Berdasarkan Harapan
dan Kinerja pada Dimensi Tangible………... 57 Gambar 21. Posisi Kepuasan Konsumen Berdasarkan Harapan
dan Kinerja pada Dimensi Emphaty………. 58 Gambar 22. Posisi Kepuasan Konsumen Berdasarkan Harapan
xix
Gambar 23. Perbandingan Jumlah Responden Apotek Berdasarkan Indikator Word of Mouth... 60 Gambar 24. Perbandingan Jumlah Responden Apotek
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Surat Izin Studi Pendahuluan... 73
Lampiran 2. Surat Izin Observasi dan Penelitian dari Pengelola Apotek Kepada Outlet... 74
Lampiran 3. KuesionerValidasi………... 76
Lampiran 4. Kuesioner Pengambilan Data... 77
Lampiran 5. Hasil Uji Validitas... 93
Lampiran 6. Hasil Uji Reliabilitas... 106
Lampiran 7. Hasil Uji Normalitas... 108
Lampiran 8. Hasil Uji Hipotesis... 109
Lampiran 9. Perhitungan Kelas dan Interval... 114
xxi
INTISARI
Konsumen yang tidak memiliki informasi yang memadai terkait apotek yang akan dituju cenderung mengandalkan citra apotek. Apabila tidak ingin ditinggalkan oleh konsumennya, pengelola apotek harus menjamin kepuasan konsumen dengan menyajikan pelayanan yang berkualitas, karena apabila konsumen merasa puas, konsumen akan loyal terhadap apotek. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi pengaruh citra apotek terhadap loyalitas konsumen pada salah satu apotek di Kota Yogyakarta.
Jenis penelitian ini yaitu observasional dan menggunakan rancangan cross sectional dengan metode survei. Sampel dikumpulkan dengan menggunakan teknik quota sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada 224 konsumen yang membeli obat tanpa resep, obat resep, maupun keduanya selama bulan Oktober hingga November 2013. Hasil penelitian menunjukkan citra apotek tertinggi yang melekat pada apotek yang diteliti adalah tersedianya obat yang komplit. Adapun pelayanan yang perlu dipertahankan yaitu pada dimensi assurance dan tangible, sedangkan yang perlu diperbaiki yaitu pada dimensi assurance dan emphaty. Kepuasan konsumen apotek berada dalam kategori kurang puas. Dari indicator word of mouth, ada 5,6% responden yang tidak loyal dan dari indikator repurchase intention tidak terdapat responden yang tidak loyal.
Dari hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa citra apotek terbukti mempengaruhi loyalitas konsumen secara signifikan dengan kontribusi sebesar 33,9%; R2 = 0,339 ; β = 0,582.
xxii
ABSTRACT
Customer who doesn’t have adequate information about the pharmacy usually depend on store image. If the pharmacy’s stakeholders won’t their customer leave their pharmacy, they should make their customer feel satisfaction with provide agood service quality, because if the customer feel satisfaction, they’ll have loyalty. The aim of this study is to identify the impactof pharmacy’s store image towards customer loyalty in one of the pharmacies in Yogyakarta.
This is an observasional study and using survey method on cross sectional design. The samples were collected using quota sampling. Data was collected from 224 customers who bought prescription’s drug, over the counter’s drug and both of it, during October to November 2013 by questionnaire. The result showed they provide a complete drugs be the highest pharmacy’s store image. The stakeholders need to endure their service quality on assurance and tangible, and also need to improve the assurance and emphaty. The customers aren’t satisfied. By word of mouth indicator, there is 5,6% and repurchase intention there is 0,0% respondents which is have no loyalty.
From the result, the conclusion is the value of pharmacy’s store image impact towards customer loyalty was found 33,9%; R2= 0,339 ; β = 0,582.
1
BAB I
PENGANTAR
A. Latar Belakang
Menurut pasal 1 Peraturan Pemerintah No. 51 Tahun 2009 tentang pekerjaan kefarmasian, apotek merupakan sarana pelayanan kefarmasian tempat dilakukan praktek kefarmasian oleh apoteker. Adapun fungsi apotek menurut Peraturan Pemerintah No. 51 Tahun 2009 yaitu sebagai salah satu fasilitas pelayanan kefarmasian yang bertugas menyelenggarakan pekerjaan kefarmasian yang meliputi pembuatan dan pengendalian mutu sediaan farmasi, pengamanan, pengadaan, penyimpanan, pendistribusi atau penyaluran obat, pengelolaan obat, pelayanan obat atas resep dokter, pelayanan informasi obat, serta pengembangan obat, bahan obat, dan obat tradisional.
demografi konsumen dapat dilihat dari segi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, status, cara membeli obat (obat resep, tanpa resep, maupun obat tanpa resep), serta jumlah kunjungan.
Dalam dunia bisnis, kompetisi menjadi hal yang tidak terelakkan, baik di pasar regional, nasional, maupun internasional. Bila tidak ingin ditinggalkan oleh konsumennya, pengelola apotek harus menjamin kepuasan konsumen. Jika konsumen mulai berpaling ke apotek lain, hal ini dapat mempengaruhi laba yang akan diterima suatu apotek, dan mungkin saja berakibat timbulnya kerugian (Supranto, 2006), sementara itu tidak mudah mendapatkan konsumen yang senang dan setia pada satu apotek (Kotler, 1993). Pengelola apotek perlu menjamin kepuasan konsumen, sebab bila konsumen merasa puas, konsumen akan loyal terhadap apotek, dan bentuk loyalitas konsumen dapat ditunjukkan antara lain melalui pembelian berulang yang dilakukan konsumen di apotek yang sama dan kesediaan konsumen untuk melakukan komunikasi lisan terkait suatu apotek kepada orang lain; sebab akan lebih mudah bagi pengelola apotek untuk mempertahankan konsumen lama dibandingkan mendapatkan konsumen baru (Tjiptono, 2000).
kualitas pelayanan apotek. Hal ini tentu dapat menjadi salah satu cara pemasaran apotek yang implikasinya adalah dapat menarik konsumen secara tidak langsung (Silverwan, 2011).
1. Perumusan masalah
Berdasarkan uraian yang tercantum dalam latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan diangkat oleh penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Seperti apakah karakteristik demografi konsumen apotek di apotek penelitian? b. Seperti apakah citra apotek di apotek penelitian?
c. Seperti apakah kualitas pelayanan yang tersedia di apotek penelitian? d. Berapa besar tingkat kepuasan konsumen apotek di apotek penelitian? e. Berapa besar loyalitas konsumen apotek di apotek penelitian?
f. Berapa besar pengaruh citra apotek terhadap loyalitas konsumen apotek di apotek penelitian?
2. Keaslian penelitian
Citra Apotek terhadap Loyalitas Konsumen pada Salah Satu Apotek di Kota Yogyakarta belum pernah dilakukan sebelumnya.
Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya, karena ditinjau dari segi waktu penelitian, penelitian ini dilaksanakan pada tahun 2013. Bila ditinjau dari segi tempat penelitian, maka tempat penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah pada salah satu apotek di kota Yogyakarta, sedangkan Martanto (2011) melakukan penelitian pada Circle-K, Kristanto (2012) pada distro di kota Yogyakarta, dan Melvina (2012) pada apotek berbintang tiga di kecamatan Umbulharjo.
Bila ditinjau dari segi keluasan, Martanto (2011) meneliti 2 variabel, yaitu citra toko (variabel independent) dan niat beli (variabel dependent), sedangkan Kristanto (2012) meneliti 2 variabel, yaitu citra toko (variabel independent) dan loyalitas konsumen (variabel dependent). Pada penelitian yang peneliti lakukan, bila ditinjau dari keluasannya, penelitian ini memuat 3 variabel yaitu citra apotek dan kualitas pelayanan (variabel independent), kepuasan konsumen (variabel mediator) dan loyalitas konsumen (variabel dependent).
Moment, pada penelitian Melvina (2012) digunakan diagram kartesius, Z-Test, dan Chi-square, sedangkan pada penelitian yang dilakukan peneliti yaitu dengan menggunakan diagram kartesius dan analisis regresi.
3. Manfaat penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, yaitu:
a. Manfaat teoretis. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran atau menambah informasi terkait dengan ilmu manajemen farmasi, khususnya kepada akademisi dan peneliti lain yang tertarik melakukan penelitian tentang pengaruh citra apotek terhadap loyalitas konsumen.
b. Manfaat praktis. Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan konsumen sebagai sarana penambah informasi (wawasan). Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan gambaran dan transfer informasi bagi pihak pengelola apotek selaku pihak yang berkepentingan, yaitu sebagai media koreksi atau evaluasi untuk menunjang strategi manajemen apotek dalam berinovasi guna memberikan pelayanan prima kepada konsumen.
B. Tujuan Penelitian
1. Tujuan umum
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh citra apotek di kota Yogyakarta terhadap loyalitas konsumen.
2. Tujuan khusus
c. Mengidentifikasi kualitas pelayanan apotek di apotek penelitian berdasarkan dimensi reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness (RATER).
d. Mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen di apotek penelitian.
e. Mengidentifikasi tingkat loyalitas konsumen apotek di apotek penelitian, yang meliputi : word of mouth dan repurchase intention.
7
BAB II
PENELAAHAN PUSTAKA
A. Citra Toko
Menurut Leon dan Leslie (2007), citra toko (store image) mengacu pada nilai yang melekat dan dipunyai suatu toko di pasar, sedangkan Peter dan Olson (1993) mendefinisikan citra toko sebagai apa yang dipikirkan konsumen mengenai apotek.
Citra toko diartikan juga sebagai persepsi yang direfleksikan oleh pihak pengelola toko dalam benak konsumen sehingga dapat diingat konsumen. Persepsi dapat diartikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia, atau dalam pengertian lain yaitu cara pandang kita terhadap keadaan disekitar kita. Persepsi merupakan hasil dari dua macam masukan berbeda yang berinteraksi untuk membentuk gambaran pribadi setiap konsumen. Bentuk masukan dapat bermacam-macam, misalnya stimuli fisik dari lingkungan luar, maupun berasal dari konsumen itu sendiri yang berupa harapan, motif, dan pengetahuan yang didasarkan pada pengalaman pembelian konsumen sebelumnya di apotek. Persepsi setiap konsumen unik, sebab antar konsumen dapat berbeda (Leon dan Leslie, 2007).
Ketika menilai citra yang dimiliki suatu toko, konsumen cenderung menggunakan dua jenis informasi, yaitu daftar toko yang diminati dan kriteria yang mereka gunakan untuk menilai setiap toko. Rangkaian toko yang diminati seorang konsumen rata-rata sangat kecil antara tiga sampai lima toko. Rangkaian toko yang diminati biasanya terdiri dari toko yang dikenal baik, diingat dan dirasa dapat diterima konsumen (Leon dan Leslie, 2007).
Sebelum melakukan pembelian di suatu toko, biasanya konsumen akan berusaha menilai suatu toko melalui citra yang dimiliki. Oleh karena itu, pihak pengelola toko harus dapat mengesankan konsumen. Untuk dapat membentuk persepsi konsumen sekaligus membuat konsumen terkesan terhadap toko, pengelola toko dapat melakukan upaya-upaya untuk mengendalikan unsur-unsur kritis dalam bauran citra toko (Salim, 2003).
Berman et al., (cit., Gunawan, 2009) menyatakan bahwa terdapat empat aspek store image, yaitu:
1. Lokasi
Lokasi merujuk pada tempat geografis apotek berada. Lokasi memperhatikan para kompetitor, akses transportasi (kemudahan menjangkau), kepadatan penduduk,
tipe daerah pemukiman, lalu lintas pejalan kaki, banyak dilalui kendaraan bermotor, dan tempat parkir yang luas.
2. Fasilitas fisik
Fasilitas fisik atau bangunan fisik dirancang semenarik mungkin dalam elemen-elemen fasilitas fisik yang meliputi : exterior, interior, store layout, dan interior
display. 3. Produk
Produk yang dijual harus beraneka, berkualitas, inovatif, dan selalu tersedia. 4. Harga
Citra toko yang positif menimbulkan kepuasan konsumen yang berdampak pada loyalitas konsumen terhadap toko (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988; Anderson dan Sullivan, 1993; Andreassen dan Lindestad, 1998).
B. Toko
Kotler (1993) menyatakan store retailer (toko eceran) terdiri dari beberapa tipe toko, diantaranya speciality store (toko khusus), departement store (toko serba ada), super market (pasar swalayan), convenience store (toko kebutuhan sehari-hari, super store, combination store, dan hypermarket, serta discount store (toko pemberi potongan harga).
Apotek termasuk salah satu jenis dari speciality store. Speciality store merupakan toko yang mempunyai lini produk terbatas, tetapi dengan berbagai keragaman dalam hal lini produk, dalam hal ini adalah obat (Kotler, 1993).
Menurut Kepmenkes Nomor 1027/MENKES/SK/IX/2004, apotek adalah tempat tertentu, tempat dilakukan pekerjaan kefarmasian dan penyaluran sediaan farmasi dan perbekalan kesehatan lain kepada masyarakat.
C. Kualitas Pelayanan
konsumennya. Peningkatan kualitas pelayanan juga terbukti dapat meningkatkan pangsa pasar. Pelayanan kepada konsumen sebaiknya diarahkan pada pelayanan yang berkesinambungan, bahkan sampai seumur hidup. Apotek sebaiknya fokus melakukan upaya-upaya guna tercapainya pelayanan yang berkualitas. Jika penilaian terhadap kualitas pelayanan tinggi, maka akan membawa pengaruh positif untuk meningkatkan level kepuasan konsumen (Landhari, 2009; Antony, Frenie, dan Ghosh, 2004), dan hal ini akan menguntungkan apotek.
Kualitas pelayanan adalah derajat perbedaan dari proses pengiriman layanan dan interaksi antara penyedia layanan dan konsumen. Kualitas pelayanan apotek yaitu apa yang membuat pelayanan di suatu apotek berbeda dengan apotek lainnya (Parasuraman, et al., 1988).
Menurut Dong-Mo (2003), indikator kualitas pelayanan berkaitan dengan sikap dan keramahan, cara apoteker membantu dan meresponi pertanyaan dan menanggapi permintaan konsumen, serta kemampuan apoteker dalam memberikan penjelasan yang tepat sehingga mampu meyakinkan konsumen.
D. SERVQUAL
diterima melebihi harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Adapun rumus yang dapat digunakan untuk mrngukur kepuasan konsumen yaitu :
Kualitas pelayanan = kinerja – harapan (Tjiptono, 2000). (1) Apabila kinerja yang diberikan SDM di apotek tidak memenuhi harapan konsumen, maka pelayanan yang diberikan dianggap tidak memuaskan, sedangkan jika kinerja yang diberikan sama dengan yang diharapkan konsumen maka dapat dianggap sudah memuaskan, namun belum maksimal karena belum terdapat keistimewaan pelayanan. Apabila kinerja yang diberikan SDM di apotek melampaui harapan konsumen, maka pelayanan yang diberikan dianggap istimewa atau sangat memuaskan karena berada di tahap yang optimal (Barata, 2006).
E. Dimensi RATER
Kualitas pelayanan apotek dapat diukur dengan menggunakan dimensi reability, assurance, tangible, empathy, dan responsiveness (RATER).
1. Reliability, yaitu kemampuan apotek untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, tepat (akurat), dan memuaskan.
2. Assurance, yaitu pelayananan yang diberikan pekerja di apotek didukung dengan pengetahuan, kesopanan (rasa hormat, percaya diri), sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan konsumen akan apotek.
4. Emphaty, yaitu berkaitan dengan adanya kepedulian, perhatian individual yang diberikan kepada konsumen.
5. Responsiveness, terkait dengan adanya keinginan untuk membantu konsumen dengan menyediakan pelayanan yang cepat (Parasuraman et al., 1988).
F. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dapat diartikan sebagai level keadaan yang dirasakan seseorang dengan membandingkan kenyataan dan ekspektasi (harapan) mereka terhadap apotek. Harapan konsumen dapat terbentuk melalui informasi yang disampaikan dari mulut ke mulut (nasehat teman dan kolega), adanya kebutuhan
pribadi, pengalaman masa lalu, maupun melalui komunikasi eksternal (iklan dan
berbagai bentuk promosi perusahaan) (Kotler, 1993).
Seiring dengan kenaikan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu apotek disertai pembelian berulang, maka pencarian informasi mengenai berbagai apotek alternatif lain akan berkurang (Leon dan Leslie, 2007).
Terdapat tiga hasil penilaian konsumen terkait kepuasan yang mereka rasakan, yaitu kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan menimbulkan perasaan puas; kinerja melebihi harapan yang menimbulkan kepuasan; dan kinerja di bawah harapan menimbulkan ketidakpuasan (Leon dan Leslie, 2007).
Menurut Kotler dan Keller (2007), kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pendidikan, umur, jenis kelamin dan status. Pertama, pendidikan merupakan status resmi tingkat pendidikan akhir yang ditempuh oleh konsumen. Konsumen dengan taraf pendidikan tinggi memiliki pengetahuan yang tinggi sehingga cenderung memiliki kebutuhan yang lebih kompleks; standar kepuasannya pun menjadi lebih tinggi. Kedua, umur, yang berarti masa hidup konsumen yang didasarkan pada tanggal lahir atau informasi terkait identitas pasien yang biasanya dinyatakan dalam bentuk tahun. Ketiga, jenis kelamin, jenis kelamin laki-laki dan perempuan akan dapat mempengaruhi tingkat kepuasan seorang konsumen. Keempat yaitu status, status bukan merupakan faktor utama yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.
Menurut Kotler (1993), kunci untuk mempertahankan konsumen adalah menjamin adanya kepuasan konsumen. Seorang konsumen apotek yang puas akan membeli lagi di apotek yang sama, mengatakan hal-hal yang baik tentang apotek kepada orang lain, dan kurang memperhatikan apotek lain. Hanya konsumen yang benar-benar puas yang akan loyal terhadap apotek (Kotler, 1993).
Menurut Han et al. (2011), indikator kepuasan konsumen yaitu konsumen merasa puas dengan layanan yang telah diterima, konsumen yakin dengan apotek yan dipilih, konsumen menganggap apotek pilihannya dapat dipercaya. Menurut Bloemer dan Ruyter (1998), indikator kepuasan konsumen yang lain adalah konsumen puas dengan harga dan kualitas obat yang ditawarkan apotek, serta harapan konsumen terpenuhi.
G. Harapan Konsumen
Menurut Barata (2006), harapan konsumen adalah pengorbanan yang dilakukan untuk mendapatkan barang atau jasa yang sebanding dengan usaha untuk memperoleh kepuasan. Kepuasan adalah kesesuaian antara harapan dan kenyataan yang diperoleh konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh sumber daya manusia yang terdapat pada apotek.
H. Selisih Gap
Analisis gap digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Analisis ini menbandingkan mean antara kepuasan konsumen dan kualitas pelayanan kefarmasian berdasarkan dimensi reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness (RATER). Kepuasan paling tinggi terjadi apabila kenyataan
sehingga didapatkan nilai sebesar 1 – 4 = -3. Rentang kepuasan -3 sampai dengan terbesar sebesar 3 memiliki interval :
Interval = (Skor tertinggi –Skor terendah) / Jumlah kelompok = (3 – (-3)) / 4
= 1,5 (Mulyono, 1991). (2) Tabel I. Interval Gap, Klasifikasi Gap, dan Tingkat Kepuasan Konsumen Interval Gap Klasifikasi Gap Tingkat Kepuasan Konsumen
-3 s/d -1,5 Sangat Negatif Sangat kurang puas dibanding harapan -1,5 s/d 0 Negatif Kurang puas dibanding harapan 0 s/d 1,5 Positif Lebih puas dibanding harapan
1,5 s/d 3,0 Sangat Positif Sangat lebih puas banding harapan
(Mulyono, 1991).
I. Diagram Kartesius
Diagram kartesius menjabarkan tingkat pernyataan ke dalam 4 bagian, yaitu kuadran I, kuadran II, kuadran III, dan kuadran IV. Dengan diagram kartesius dapat ditentukan beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, sehingga dapat diprioritaskan bagi perusahaan agar ditingkatkan lebih lanjut (Supranto, 2006).
J. Analisis Tingkat Kesesuaian antara Harapan dan Kenyataan
K. Loyalitas Konsumen
Terdapat tiga tipe pembelian konsumen, yaitu pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Yang dimaksud pembelian percobaan adalah tahap penjajakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan penilaian terhadap apotek melalui pemakaian langsung. Pembelian ulangan merupakan suatu kegitan yang menunjukkan konsumen bersedia (berkenan) untuk melakukan transaksi kembali di apotek yang sama, hal ini terkait dengan kesetiaan konsumen. Terakhir adalah dimana konsumen bersedia dan memiliki komitmen untuk membeli jangka panjang (Leon dan Leslie, 2007).
Loyalitas konsumen dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu loyalitas sikap dan loyalitas tindakan (Ball, Coelho, dan Machas, 2004). Loyalitas berwujud sikap terkait komitmen mendalam yang dimiliki konsumen untuk melanjutkan hubungan dengan apotek, melakukan pembelian sediaan farmasi kembali di masa yang akan datang di apotek yang sama (Mittal dan Kamakura, 2001; Oliver, 1999). Loyalitas yang berwujud tindakan yaitu terkait tindakan konsumen untuk terus melakukan pengulangan pembelian di suatu apotek (berlangganan) (Reibstein, 2002).
Loyalitas konsumen terhadap apotek dapat memberikan keuntungan bagi apotek, sebab mengurangi biaya apotek untuk mencari konsumen baru. Konsumen yang loyal akan membayar atau mengeluarkan lebih banyak uang kepada apotek, karena pembelian berulang. Keuntungan lainnya adalah konsumen yang loyal secara tidak langsung dapat menjadi agen perekomendasi apotek (Reichheld, 1993; Zeithaml, 2000) serta akan mengajak orang lain untuk membeli di apotek yang sama (Piotr, 2004).
Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen perekomendasi apotek mampu mempengaruhi perilaku konsumen lainnya, antara lain terkait informasi dan pengalaman; kredibilitas, daya tarik, kekuatan konsumen perekomendasi; sifat menonjol apotek. Seseorang yang secara personal pernah mempunyai pengalaman langsung dengan jasa tertentu, tentu memiliki informasi yang cukup lengkap terkait hal tersebut, oleh karena akan memudahkan dirinya sebagai perekomendasi untuk dapat dipercaya ucapannya oleh orang lain yang mendengarkan (Leon dan Leslie, 2007).
Loyalitas merupakan pertanda peningkatan intensitas word of mouth (Halowell, 1996). Model pengambilan keputusan konsumen dapat diwujudkan salah satunya melalui masukan. Masukan merupakan komponen dalam pengambilan keputusan konsumen yang dapat dijadikan sebagai sarana informasi tertentu yang dapat mempengaruhi nilai, sikap, dan perilaku konsumen (Leon dan Leslie, 2007).
sebagai wujud evaluasi kualitas pelayanan yang diterima konsumen di apotek (Dichter, 1966). Pilihan konsumen tergantung pada word of mouth (rekomendasi dari orang lain), terutama ketika pembelian itu penting (Lutz dan Reilly, 1973).
Kepuasan dapat mengakibatkan konsumen bertindak loyal (Kandampully dan Suhartanto, 2002) dan menimbulkan adanya tindakan positif word of mouth (Kim, Lee, dan Yo, 2006).
Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen perekomendasi apotek mampu mempengaruhi perilaku konsumen lainnya, antara lain terkait informasi dan pengalaman; kredibilitas, daya tarik, kekuatan konsumen perekomendasi; dan sifat menonjol apotek (Leon dan Leslie, 2007).
Word of mouth merupakan indikator kuat untuk menentukan loyalitas dan pertumbuhan apotek, sebab ketika konsumen merekomendasikan suatu apotek ke orang lain (calon konsumen lain) mereka juga mempertaruhkan reputasinya sendiri. Kualitas dan derajat (ukuran/ tingkat) loyalitas setiap orang berbeda. Loyalitas lebih dari sekedar loyalitas sikap maupun perilaku. Loyalitas konsumen merupakan kunci sebuah apotek dapat tetap berdiri meskipun terdapat apotek pesaing lainnya. Loyalitas konsumen dapat dihubungkan dengan pertumbuhan apotek (Rundle-Thiele dan Sharyn, 2005).
apotek serta bersedia mendorong atau meyakinkan orang lain untuk mencoba mengunjungi apotek yang direkomendasikan.
Terkait dengan repurchase intention (pembelian kembali), Zeithmal (2000) mengemukakan beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur sejauh mana pembelian kembali yang dilakukan konsumen, yakni melalui keyakinan konsumen untuk kembali ke apotek yang sama dan adanya komitmen konsumen untuk memilih apotek yang sama sebagai pilihan pertama ketika konsumen melakukan pembelian obat kembali.
L. Landasan Teori
Citra apotek yang ditentukan oleh kualitas pelayanan apotek yang maksimal akan menimbulkan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara kenyataan dan harapan terhadap pelayanan yang telah diterima konsumen. Konsumen dinyatakan puas apabila tidak terdapat perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen, sebaliknya bila harapan lebih besar dari kenyataan yang diterima maka konsumen tidak puas. Jika konsumen puas, konsumen akan loyal terhadap apotek. Adapun loyalitas konsumen menjadi keuntungan bagi pihak pengelola apotek. Oleh karena itu, penting bagi pihak pengelola apotek membentuk citra positif apoteknya serta membangun kualitas pelayanan yang baik demi tercapainya kepuasan konsumen yang nantinya akan memberi dampak pada loyalitas konsumen terhadap apotek.
permintaan konsumen, serta kemampuan dalam memberikan penjelasan yang tepat sehingga mampu meyakinkan konsumen. Hal tersebut dapat diukur dengan dimensi reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness (RATER). Kepuasan konsumen ditunjukkan melalui sejauh mana konsumen puas dengan harga dan kualitas obat yang ditawarkan apotek, serta sejauh mana harapan konsumen terpenuhi. Word of mouth berkaitan dengan kesediaan konsumen mengatakan sesuatu yang positif berkenaan dengan apotek serta kesediaan konsumen dalam meyakinkan orang lain untuk mencoba mengunjungi apotek yang direkomendasikan; selain itu loyalitas juga ditentukan oleh repurchase intention yang ditentukan melalui keyakinan konsumen untuk kembali ke apotek yang sama dan adanya komitmen konsumen untuk memilih apotek yang sama sebagai pilihan pertama ketika konsumen melakukan pembelian obat kembali.
M. Hipotesis
H1 : Ada pengaruh antara citra apotek (store image) terhadap tingkat kepuasan
konsumen (customer satisfaction)
H2 : Ada pengaruh antara kualitas pelayanan (service quality) terhadap tingkat
kepuasan konsumen (customer satisfaction)
H3 : Ada pengaruh antara tingkat kepuasan konsumen (customer satisfaction)
terhadap tingkat loyalitas konsumen (customer loyalty)
H4 : Ada pengaruh antara citra apotek (store image) terhadap tingkat loyalitas
H5 : Ada pengaruh antara kualitas pelayanan (service quality) terhadap tingkat
23
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis dan Rancangan Penelitian
Penelitian ini termasuk jenis penelitian observasional (non eksperimental) dengan metode survey, dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian (Marzuki, 2002). Desain penelitian yang digunakan adalah cross-sectional (one-shot) karena pengukuran setiap variabel hanya dilakukan satu
kali secara bersamaan (Purwanto dan Sulistyastuti, 2007).
B. Variabel Penelitian
1. Variabel bebas (Independent)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah citra apotek (store image) dan kualitas pelayanan (service quality). Citra apotek (store image) dinilai melalui 4 (empat) aspek, yaitu lokasi, keunggulan, fasilitas fisik dan harga, sedangkan kualitas pelayanan dinilai melalui aspek reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness.
2. Variabel perantara atau mediator (Intervening)
Variabel perantara atau mediator pada penelitian ini adalah kepuasan konsumen (customer satisfaction), yang dinilai berdasarkan dimensi reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness (RATER).
3. Tergantung (Dependent)
konsumen yang membeli obat/ produk pada apotek penelitian dengan frekuensi kunjungan minimal satu kali kepada orang lain dan melalui pembelian kembali (repurchase intention).
Gambar 1. Model Kerangka Berpikir Konseptual
C. Definisi Operasional
1. Apotek dalam penelitian ini adalah salah satu apotek di kota Yogyakarta yang digunakan untuk melakukan penelitian, yaitu tiga (3) outlet apotek dengan satu brand name (nama besar).
2. Responden adalah konsumen yang pernah membeli obat di apotek yang diteliti dengan frekuensi minimal satu kali (termasuk pada saat disurvei).
3. Citra apotek (store image) diukur melalui pertanyaan nomor 1-4 pada bagian citra apotek dari kuesioner dengan cara menilai jawaban konsumen pada aspek lokasi apotek, fasilitas fisik apotek, keunggulan apotek, dan harga obat/ produk.
reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness (RATER).
5. Kepuasan konsumen (customer satisfaction) diukur melalui pertanyaan nomor 1-17 pada bagian kepuasan konsumen dari kuesioner dengan cara membandingkan kinerja (kenyataan) dengan harapan konsumen.
6. Harapan konsumen diukur melalui pertanyaan nomor 1-17 pada bagian kepuasan konsumen dari kuesioner dengan cara membandingkan kinerja (kenyataan) dengan harapan konsumen.
7. Selisih gap yaitu perbandingan skor antara kepuasan konsumen dan kualitas pelayanan kefarmasian berdasarkan dimensi reliability, assurance, tangible, emphaty, dan responsiveness (RATER). Jika selisih gap menunjukkan lebih besar dari 0,0, maka antara kenyataan dan harapan konsumen kemungkinan ditemukan adanya perbedaan bermakna.
8. Loyalitas konsumen (customer loyalty) diukur melalui ndikator word of mouth (pertanyaan nomor 1) dan repurchase intention (pertanyaan nomor 2).
D. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada salah satu apotek di kota Yogyakarta, yakni dengan durasi penelitian pada Oktober-November 2013.
E. Bahan Penelitian
1. Teknik sampling
digunakan ditentukan terlebih dahulu dimana kelompok minoritas juga di ikut sertakan ke dalam populasi penelitian dan tiap elemen populasi memiliki peluang yang tidak diketahui untuk terpilih sebagai subjek (Sekaran, 2006).
Kriteria inklusi dalam penelitian ini adalah konsumen apotek yang menebus resep, membeli obat dan/atau menggunakan jasa pelayanan dari apotek yang diteliti dengan jumlah kunjungan minimal satu kali dan bersedia mengisi kuesioner penelitian. Kriteria eksklusi dalam penelitian ini adalah konsumen apotek yang tidak bersedia mengisi kuesioner dan/ atau tidak mengisi kuesioner secara lengkap.
2. Besar sampel
Ukuran sampel minimum yang digunakan dalam penelitian minimal 5-10 kali jumlah butir pernyataan yang akan diajukan pada kuesioner (Hair, Anderson, Tatham, dan Black, 1998). Oleh karena itu, jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 8 x 28 = 224 orang.
F. Alat Penelitian
Butir pertanyaan tentang kepuasan konsumen diambil dari Melvina (2012) yang memuat 3 pertanyaan dimensi reliability, 4 pertanyaan berdasar dimensi assurance, 4 pertanyaan berdasar dimensi tangible, 3 pertanyaan berdasar dimensi emphaty, dan 3 pertanyaan berdasar dimensi responsivenesss. Dimensi reliability berkaitan dengan kemampuan kemampuan SDM di apotek memberikan pelayanan (jasa) yang dijanjikan dengan akurat, tepat dan terpercaya. Dimensi assurance berkaitan dengan adanya jaminan yang diberikan oleh SDM di apotek
G. Tata Cara Penelitian
1. Pembuatan kuesioner
Pembuatan kuesioner diawali dengan pembuatan pendahuluan yang berisi tujuan survei, identitas peneliti, jaminan kerahasiaan atas informasi yang responden berikan, serta ucapan terima kasih atas kesediaan responden mengisi kuesioner.
Tata cara (instruksi) pengisian kuesioner dijabarkan untuk memudahkan responden menjawab.
Dibuat butir pertanyaan dan alternatif respon (pilihan jawaban) yang berupa pilihan ganda untuk setiap bagian citra apotek, kualitas pelayanan, kepuasan dan harapan, serta loyalitas konsumen.
Form data pribadi responden dicantumkan pada bagian akhir kuesioner.
Bagian pendahuluan, instruksi pengisian kuesioner dan butir pertanyaan yang meliputi : citra apotek, kualitas pelayanan, kepuasan dan harapan, serta loyalitas konsumen, alternatif respon, serta data diri responden digabungkan menjadi satu jilid kuesioner.
2. Uji validitas
Dalam penelitian ini, validitas isi dilakukan melalui analisis rasional atau professional judgement oleh penilai profesional, yaitu tenaga pendidik. Yang
yang hendak diukur maka dapat dikatakan validitas muka telah terpenuhi (Azwar, 1997).
Validitas menunjukkan tingkat atau derajat untuk menentukan penarikan kesimpulan berdasarkan mengukur apa yang seharusnya diukur (Supranto, 2006). Uji validitas dilakukan dengan analisis faktor menggunakan software SPSS® 16.0. Uji validitas dilakukan pada salah satu apotek di kota Yogyakarta, yakni dua (2) outlet apotek dengan satu nama besar. Outlet apotek yang telah dipakai untuk uji validitas akan dikeluarkan dari populasi subjek uji sehingga tidak akan dipakai kembali untuk penelitian. Sampel yang digunakan untuk validasi kuesioner sebesar 30 sampel.
Pengujian validitas menggunakan Pearson Correlation. Uji Pearson Correlation digunakan untuk mengetahui ada tidaknya korelasi (Sufren dan
Natanael, 2013). Supranto (2006) menyatakan syarat suatu butir kuesioner dinyatakan valid yaitu jika memiliki nilai validitas minimum sebesar 0,3. Digunakan uji Pearson Correlation karena data terdistribusi normal dan data berupa skala interval/ rasio.
3. Uji reliabilitas
Uji reabilitas (keandalan) digunakan untuk mengetahui tingkat konsistensi dan stabilitas instrumen penelitian dalam mengukur konsep yang harus diukur apabila dilakukan dua kali atau lebih terhadap kondisi yang sama (Sekaran, 2006) atau dinyatakan reliabel jika alat ukur yang digunakan mempunyai hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali dalam waktu yang berbeda.
Uji reliabilitas dilakukan dengan analisis koefisien Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha merupakan koefisien reliabilitas yang menunjukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain. Sekaran (2006) menyatakan keandalan konsistensi internal suatu kuesioner dinyatakan baik apabila koefisien Cronbach’s Alpha semakin dekat dengan 1.
Syarat minimum uji reliabilitas adalah jika koefisien Cronbach’s Alpha sama dengan 0,8, namun apabila koefisien Chronbach’s Alpha telah mencapai 0,7 maka sesungguhnya telah dapat diterima. Koefisien Chronbach’s Alpha dinyatakan jelek apabila berada pada 0,6 (Sekaran, 2006).
Kuesioner yang digunakan untuk uji reliabilitas menunjukkan semua butir pertanyaan tentang citra apotek (butir 1 sampai dengan 4), kualitas pelayanan (butir 1 sampai dengan 5), kepuasan dan harapan (butir 1 sampai dengan 17), dan loyalitas konsumen (butir 1 sampai dengan 2) reliabel. Oleh karena itu, terdapat 28 butir pertanyaan dari hasil uji reliabiltas yang digunakan kembali untuk survei. 4. Perijinan
Dekan Fakultas Farmasi Universitas Sanata Dharma dengan melampirkan proposal penelitian.
5. Pengambilan Data
Pengambilan data dilakukan dengan cara meminta kesediaan konsumen apotek untuk mengisi kuesioner. Peneliti tidak mempengaruhi responden dalam mengisi kuesioner tetapi hanya mendampingi. Responden dapat bertanya pada peneliti apabila ada pertanyaan yang kurang dimengerti. Responden yang mengalami kesulitan dalam menulis kuesioner dibantu oleh peneliti untuk menulis jawaban sesuai dengan jawaban yang diberikan oleh responden.
6. Pengolahan Data
a. Manajemen data. Dilakukan dengan beberapa tahap, yaitu :
1) Mengedit data, dilakukan untuk memeriksa kelengkapan dan konsistensi data kuesioner yang masuk. Bila ditemukan inkonsistensi dapat diralat dan diedit pada tahap ini.
2) Memproses respon kosong, dilakukan dengan memeriksa apakah terdapat item kosong yang belum diisi responden. Jika sejumlah besar ± 25 % tidak dijawab, kuesioner tersebut sebaiknya dibuang dan tidak dianalisis.
3) Mengkodekan, dilakukan dengan pemberian kode untuk mempermudah pengolahan. Selanjutnya dilakukan pemindahan respons secara langsung ke dalam komputer.
bersama.
5) Memasukkan data, data mentah dimasukkan secara manual ke dalam komputer.
6) Analisis data, dilakukan dengan membuat analisis sebagai dasar penarikan kesimpulan. Analisis data secara statistik dapat dilakukan dengan menggunakan program peranti lunak (Sekaran, 2006).
b. Analisis data. Dilakukan dengan beberapa tahap, yaitu : 1) Pengelompokan usia konsumen
Pengelompokan usia dapat dilakukan jika telah diketahui interval kelas yang dapat dihitung dengan menggunakan rumus:
(3)
Jumlah kelas (K) dapat dihitung dengan Sturges:
n = jumlah data (Riduwan, 2009). (4) 2) Uji normalitas
kualitas pelayanan (butir 1 sampai dengan 5), kepuasan dan harapan (butir 1 sampai dengan 17) dan loyalitas konsumen (butir 1 sampai dengan 2) diketahui bahwa masing-masing data terdistribusi normal. Uji Kolmogorov-Smirnov dipilih karena jumlah sampel pada penelitian ini >50 (Supranto, 2006).
3) Uji hipotesis
Uji hipotesis dilakukan melalui analisis regresi linear sederhana karena dari uji normalitas sebelumnya dengan Kolmogorov-Smirnov diketahui bahwa data terdistribusi normal. Uji hipotesis dilakukan dengan memperhatikan nilai p. Hipotesis diterima apabila nilai p<0,05, sebaliknya hipotesis ditolak apabila nilai p>0,05 (Signifikansi 95%) (Sekaran, 2006).
4) Diagram kartesius
35
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A.Karakteristik Demografi Konsumen pada Salah Satu Apotek di Kota Yogyakarta
Karakteristik demografi konsumen pada salah satu apotek di kota Yogyakarta ditunjukkan melalui beberapa aspek, yaitu jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, jenis obat yang dibeli serta jumlah kunjungan ke apotek. Data yang digunakan bersumber dari data primer yang diperoleh dari 224 responden.
1. Jenis kelamin
Rincian hasil perbandingan jumlah konsumen berdasarkan jenis kelamin
disajikan dalam gambar berikut ini :
Gambar 3. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden perempuan lebih banyak dari pada laki-laki, dengan jumlah responden perempuan sebanyak 69,5%. Menurut Badan Pusat Stastistik (2012) mengemukakan persentase penduduk DI Yogyakarta menurut jenis kelamin untuk laki-laki yaitu 49,43%, sedangkan untuk perempuan yaitu 50,57%.
Berdasarkan penelitian Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) didapatkan bahwa laki-laki lebih loyal dari pada perempuan. Hal ini dikarenakan perempuan cenderung lebih senang berbelanja sehingga mudah berganti atau tertarik pada merek (produk atau jasa lain), akibatnya loyalitasnya menjadi lebih rendah. Adapun dampak terhadap hasil penelitian ini adalah loyalitas responden kemungkinan akan lebih rendah karena jenis kelamin responden yang didominasi oleh perempuan. Dari hasil penelitian terbukti laki-laki lebih loyal dibandingkan perempuan. Ditinjau dari indikator word of mouth, terdapat 4,4% responden laki-laki dan 7,7% responden perempuan yang tidak loyal, sedangkan repurchase intention, terdapat 2,9% laki-laki dan 6,4% perempuan yang tidak loyal. Apabila dilihat pengaruh antara jenis kelamin terhadap kepuasan konsumen, maka menurut Murhestriarso (2009), jenis kelamin hanya mempengaruhi loyalitas dan tidak berhubungan dengan tingkat kepuasan.
2. Umur
Rincian hasil perbandingan jumlah responden berdasarkan umur disajikan dalam gambar sebagai berikut :
Responden termuda berumur 14 tahun dan yang tertua berumur 68 tahun. Dari hasil analisis data, didapatkan bahwa median umur responden yaitu 23 tahun. Berdasarkan Gambar 4, digunakan klasifikasi interval 6 tahun sesuai dengan perhitungan menggunakan rumus pengelompokan umur responden. Tiga kelompok responden terbanyak secara berturut-turut berada pada kategori umur 14-20 tahun (31,3%), umur 21-27 (30,8%), dan umur 28-34 (15,6%).
Menurut hasil penelitian Pritchard and Howard (1997) dan Hsu (2003), responden pada usia pubertas (10-13 tahun), remaja (13-18 tahun), serta dewasa awal (18-40 tahun) memiliki loyalitas yang lebih rendah dibandingkan dengan responden kategori dewasa pertengahan (40-60 tahun) dan dewasa lanjut/ lanjut usia (≥60 tahun). Dari hasil penelitian, loyalitas responden untuk kelompok
umur ≥40 tahun ditinjau dari dua indikator, yaitu dari indikator word of mouth terdapat 5,6% responden yang tidak loyal, sedangkan dari repurchase intention tidak terdapat responden dari kelompok umur ≥40 tahun yang tidak loyal.
3. Tingkat pendidikan
Rincian hasil perbandingan jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan disajikan dalam gambar dibawah ini.
Gambar 5. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden pada umumnya mempunyai tingkat pendidikan SMA atau sederajat, yaitu sebanyak 58,3%. Menurut temuan Engel et al. (2004), konsumen dengan tingkat pendidikan SMA atau sederajat akan memiliki loyalitas yang lebih rendah dari pada konsumen dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi (Diploma dan Sarjana), karena konsumen dengan latar belakang pendidikan SMA atau sederajat diidentikkan memiliki wawasan yang lebih rendah, sehingga lebih mudah terpengaruh, sementara konsumen dengan pendidikan yang lebih tinggi memiliki loyalitas yang lebih besar karena cenderung lebih responsif terhadap informasi. Menurut Melvina (2012), tingkat pendidikan berhubungan dengan tingkat kesadaran pada kesehatan, semakin tinggi tingkat pendidikan yang telah ditempuh seseorang, maka semakin tinggi tingkat kesadaran untuk menjaga dan memelihara kesehatan diri maupun lingkungannya.
SD; 11,1%
SMP; 5,6%
SMA; 58,3% Diploma; 0,0%
4. Status
Rincian hasil perbandingan jumlah responden berdasarkan status disajikan dalam gambar dibawah ini :
Gambar 6. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Status
Status responden pada salah satu apotek di kota Yogyakarta didominasi oleh pensiunan, yaitu sebesar 11,1%, sedangkan jumlah terkecil yaitu pada PNS, karyawand dan buruh, yakni sebesar 2,8%. Status seseorang berkaitan dengan kelas sosial atau tingkat pendapatannya. Dari penelitian Radas dan Damir (2006), dinyatakan status tidak mempengaruhi loyalitas, sedangkan Melvina (2012) menyatakan status berkaitan dengan tingkat pendapatan, dan tingkat pendapatan berhubungan dengan tingkat kesadaran pada kesehatan. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang telah ditempuh seseorang maka semakin tinggi
tingkat kesadaran untuk menjaga dan memelihara kesehatan diri dan lingkungannya (Melvina, 2012).
5. Cara membeli obat : resep, non resep (OTC), resep dan non resep
Rincian hasil perbandingan jumlah responden berdasarkan pilihan obat disajikan dalam gambar sebagai berikut :
Gambar 7. Perbandingan Jumlah Konsumen Berdasarkan Cara Membeli Obat
Jumlah responden yang membeli obat tanpa resep sebanyak 67,3 %, sedangkan obat dengan resep 18,1% dan sisanya 14,6% adalah responden yang membeli obat resep dan sekaligus obat tanpa resep. Dengan tingginya pembelian obat tanpa resep, maka kemungkinan loyalitas konsumen cukup tinggi.
6. Jumlah kunjungan
Gambar 8. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Apotek
B.Identifikasi Citra Apotek
Citra apotek pada penelitian ini diukur berdasarkan aspek lokasi, fasilitas fisik yang disediakan pihak pengelola apotek, keunggulan apotek bila dibandingkan dengan apotek kompetitif lainnya, serta harga yang ditawarkan kepada konsumen; dengan menggunakan skala ordinal.
Terkait dengan lokasi apotek, faktor yang mendorong konsumen untuk membeli obat di suatu apotek, 53,5% responden menyatakan karena jarak apotek yang berdekatan dengan tempat tinggal responden, sedangkan kemudahan dalam menjangkau apotek, posisi strategis apotek, dan letak apotek yang berdekatan dengan pusat perbelanjaan merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
Terkait dengan fasilitas fisik yang ditawarkan, faktor kedua yang mempengaruhi daya beli konsumen di suatu apotek di kota Yogyakarta menurut 35,8% responden karena ruangan apotek yang cukup luas. Ruangan apotek yang cukup luas dapat memberi kenyamanan pada konsumen. Faktor lain seperti desain interior ruangan yang menarik, kerapian penataan obat di etalase, serta ketersediaan televisi, koran, tempat duduk dan ruang tunggu merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
Gambar 10. Perbandingan Jumlah Responden Apotek Berdasarkan Aspek Fasilitas Fisik Apotek
Terkait dengan obat yang dijual, 65,0% responden menyatakan tersedianya obat yang komplit pada apotek di kota Yogyakarta menjadi faktor
desain interior ruangan apotek menarik
ruangan apotek cukup luas
penataan obat di etalase rapi dan teratur
Gambar 11. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Aspek Keunggulan Apotek
Terkait dengan harga obat/ produk yang dijual, faktor lain yang menjadi alasan konsumen memilih untuk melakukan pembelian obat pada salah satu apotek di kota Yogyakarta yang dinyatakan oleh 80,1% responden adalah karena harga obat yang dijual di apotek terjangkau.
Gambar 12. Perbandingan Jumlah Responden Apotek Berdasarkan Aspek Harga Obat/ Produk
C.Identifikasi Kualitas Pelayanan
Terkait dengan dimensi reliability, faktor yang mendorong konsumen untuk membeli obat di suatu apotek, 55,3% responden menyatakan karena jam buka apotek 24 jam, sedangkan kecepatan pelayanan yang diberikan oleh SDM di apotek, kecepatan waktu pemberian obat jadi, dan adanya pelayanan
ada jasa (layanan) pesan antar tanpa biaya
jam buka apotek 24 jam Jumlah
harga obat relatif sama dengan apotek lain
konsultasi obat oleh apoteker merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
Gambar 13. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Dimensi Reliability Apotek
Terkait dengan dimensi assurance, faktor yang mendorong konsumen membeli obat di suatu apotek, 53,1% responden menyatakan karena SDM di apotek melayani dengan ramah dan sopan, sedangkan informasi yang jelas dan mudah dipahami yang disampaikan apoteker, jaminan mutu pelayanan dan mutu obat, dan adanya pendampingan swamedikasi oleh apoteker merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
Gambar 14. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Dimensi Assurance Apotek
0
jam buka apotek 24 jam
waktu pemberian obat jadi oleh apoteker cepat
informasi obat oleh apoteker jelas dan mudah dipahami
Terkait dengan dimensi tangible, faktor yang mendorong konsumen membeli obat di suatu apotek, 90,3% responden menyatakan karena SDM yang melayani di apotek berpenampilan rapi dan sopan, sedangkan ketersediaan WC/ toilet yang nyaman, kerapian penataan obat di etalase, serta adanya televisi di ruang tunggu merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
Gambar 15. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Dimensi Tangible Apotek
Terkait dengan dimensi emphaty, faktor yang mendorong konsumen membeli obat di suatu apotek, 53,5% responden menyatakan karena ketika melayani, SDM di apotek bersikap sopan, ramah, dan penuh perhatian, sedangkan penyampaian informasi obat, kesediaan untuk mendengarkan keluhan, dan kesigapan SDM di apotek dalam menanggapi pertanyaan merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
0
penampilan apoteker rapi dan sopan
ada fasilitas WC/ toilet yang bersih dan nyaman
penataan obat di etalase rapi dan teratur
Gambar 16. Perbandingan Jumlah Konsumen Berdasarkan Dimensi Emphaty Petugas Apotek
Terkait dengan dimensi responsiveness, faktor yang mendorong konsumen membeli obat di suatu apotek, 50,4% responden menyatakan karena responden segera dilayani tanpa menunggu terlalu lama, sedangkan adanya perhatian saat menanggapi pertanyaan/ keluhan, kesigapan, kecepatan pelayanan, dan ketelitian serta perhatian apoteker saat melayani resep yang masuk, maupun kesopanan dan keramahan dalam melayani merupakan fasilitas yang dinyatakan sebagai pendorongnya.
Gambar 17. Perbandingan Jumlah Responden Berdasarkan Dimensi Responsiveness Petugas Apotek
0 informasi obat dengan penuh perhatian sopan, ramah, dan penuh perhatian
apoteker melayani resep yang masuk dengan
teliti, sigap, cepat, dan perhatian
D. Identifikasi Kepuasan Konsumen
Tingkat kesesuaian antara kepuasan dan harapan konsumen (TKI) dapat menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Berikut ini akan ditampilkan kenyataan, harapan, selisih gap, dan tingkat kesesuaian antara harapan dan kenyataan :
Tabel II. Dimensi, Skor Kepuasan, Harapan, Selisih Gap, danTingkat Kesesuaian antara Kepuasan dan Harapan (% TKI)
Dimensi Kepuasan Harapan ∑ Gap Tingkat Kesesuaian antara Kepuasan dan Harapan (% TKI)
Reliability 3,0 2,8 0,2 107,1
Assurance 3,1 3,3 -0,2 93,9
Tangible 3,3 3,1 0,2 106,5
Emphaty 2,9 3,0 -0,1 96,7
Responsiveness 3,0 2,9 0,1 103,4
Berdasarkan Tabel II, secara keseluruhan kualitas pelayanan yang diberikan kualitas pelayanan yang diberikan ada yang memuaskan namun ada pula yang kurang memuaskan. Responden puas karena kenyataan yang diterima melampaui harapan. Responden kurang puas akibat tingginya harapan dari pada kepuasan. Hal ini menunjukkan apotek yang diteliti masih perlu meningkatkan beberapa aspek pelayanan untuk meningkatkan harapan responden. Pembelian berulang disalah satu apotek di kota Yogyakarta dapat dipengaruhi oleh penilaian responden atas pelayanan yang diberikan apotek melalui beberapa dimensi.
1. Reliability
Reliability merupakan kemampuan apoteker untuk memberikan pelayanan (jasa) yang dijanjikan dengan akurat, tepat dan terpercaya. Kondisi ini dinilai melalui ketepatan waktu pemberian obat jadi, kelengkapan obat, serta keberadaan apoteker pada jam konsultasi.
Pada dimensi reliability, skor untuk kepuasan sebesar 3,0 dan skor harapan sebesar 2,8, sehingga gap yang terjadi sebesar 0,2 dan TKI sebesar 107,1%. Hal ini berarti responden puas dengan pelayanan yang diberikan pada dimensi reliabilty.
Tabel III. Pertanyaan dan Selisih Gap pada dimensi Reliability
No. Pertanyaan Selisih Gap
1. Ketepatan waktu pemberian obat jadi dari apoteker 0,1
2. Kelengkapan obat di apotek 0,0
Gap terendah terletak pada pertanyaan nomor 2 tentang kelengkapan obat. Responden menaruh harapan yang tinggi dengan obat yang selalu lengkap, tersedia setiap saat, dan terjaga kualitasnya.
2. Assurance
Assurance merupakan kemampuan apoteker untuk dapat menjamin memberikan kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan baik, berupa pengetahuan, kesopanan, maupun keramahan. Kondisi ini dinilai dengan melihat kemampuan apoteker menyampaikan informasi obat, keramahan apoteker, penyampaian mutu obat oleh apoteker, dan pendampingan pengobatan mandiri (swamedikasi).
Pada dimensi assurance, skor untuk kepuasan sebesar 3,1 dan skor harapan sebesar 3,3, sehingga gap yang terjadi sebesar -0,2 dan TKI sebesar 93,9%. Hal ini berarti responden kurang puas dengan pelayanan yang diberikan dari dimensi assurance.
Tabel IV. Pertanyaan dan Selisih Gap pada dimensi Assurance
No. Pertanyaan Selisih Gap
1. Penyampaian informasi obat yang diberikan oleh
apoteker 0,0
2. Keramahan dari apoteker di apotek 0,0
3. Mutu pelayanan dan mutu obat yang diberikan dengan jaminan cepat sembuh
0,0
4. Pendampingan swamedikasi yang dilakukan apoteker -0,2
Gap terendah terletak pada pertanyaan nomor 4 tentang pendampingan
