0
MARKET BRIEF
PELUANG USAHA KOPI DI ITALIA
2013
INDONESIAN TRADE PROMOTION CENTER ITPC MILAN
Via Vittor Pisani, 8 – 6° Piano 20124 Milan (MI), ITALY Tel. +39 02 3659 8182 Fax. +39 02 3659 8191 http://www.itpcmilan.com
1 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN SAMPUL DAFTAR ISI 1 KATA PENGANTAR 2 I. PENDAHULUAN . I. 1 Pemillihan Negara 3 I. 2 Pemilihan Produk 4
I. 3 Profil Geografi Italia 5
II. POTENSI PASAR PRODUK KAYU MANIS DI ITALIA II. 1 Ekspor Kopi Italia ke Dunia 7
II. 2 Potensi Pasar Kopi di Italia 8
II. 3 Regulasi Untuk Produk Kopi di Italia 11
II. 4 Saluran Distribusi Produk Kopi di Italia 13
II. 5 Hambatan dan tantangan Lainnya 15
III. PELUANG & STRATEGI III. 1 Peluang 17
III. 2 Strategi III. 2. 1 Strategi Produk 19
III. 2. 2 Strategi Produksi 20
III. 2. 3 Strategi Promosi 21
III. 2. 4 Strategi Pembayaran 22
2
KATA PENGANTAR
Dalam upaya penyediaan informasi pasar produk 10 – 10 – 3, ITPC Milan, Italia telah melakukan kajian singkat dalam bentuk Market Brief yang didasarkan pada desk study. Informasi pasar ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan pengambilan kebijakan oleh pimpinan dan atau sebagai bahan referensi pelaku usaha dibidangnya. Penulisan Market Brief merupakan rangkaian kajian yang terus menerus dilakukan selama 12 bulan untuk memenuhi target yang dibebankan kepada ITPC Milan yaitu menyiapkan 12 market brief dengan produk yang berbeda setiap bulannya.
Disamping berbagai produk yang telah disampaikan pada market brief sebelumnya, pada bulan ini akan dipilih produk kopi (HS 0903). Penetapan produk kopi sebagai topik kajian singat dalam Market Brief kali ini tidak lepas dari fakta yang membuktikan bahwa Indonesia memiliki potensi yang besar serta adanya peluang pasar untuk produk ini di Italia. Di dalam market brief ini akan diinformasikan mengenai latar belakang pemilihan produk, profil Italia, potensi pasar produk kopi di Italia, serta peluang dan strategi memasuki pasar di Italia.
Disadari sepenuhnya bahwa kesempurnaan adalah kemustahilan bagi manusia. Untuk itu kami terbuka dan sangat berterima kasih terhadap saran yang sifatnya memberikan penyempurnaan terhadap isi dari Market Brief ini.
Semoga Laporan Market Brief ini dapat memberikan manfaat bagi pihak yang membutuhkan informasi tentang produk kopi (HS 0903)
Milan, Desember 2013 Kepala ITPC Milan
3
I. PENDAHULUAN
1.1 Pemilihan Negara
Indonesia merupakan negara yang memiliki kekayaan alam yang cukup melimpah dan dikenal dengan sebutan negara agraris. Pertanian merupakan sektor yang penting dalam memacu pertumbuhan dan pembangunan ekonomi masyarakat Indonesia. Indonesia berada di peringkat ketiga produsen kopi terbesar di dunia berdasarkan data Indonesian Coffee Festival (ICF) pada tahun 2012. Brazil menjadi produsen kopi nomor satu di dunia, disusul Kolombia. Dari data yang didapatkan ICF, Indonesia menjadi penghasil kopi Robusta (85 persen) terbanyak, disusul oleh kopi Arabika (15 persen). Dari kedua jenis kopi tersebut, Indonesia telah memproduksi 600 ribu ton per tahun dari 1,3 juta hektar kebun rakyat. ICF mencatat luas area perkebunan kopi di Indonesia mencapai 1,3 juta hektar tersebar di antaranya di Aceh, Sumatera Utara, Lampung, Jawa Barat, Jawa Tengah, Bali, Nusa Tenggara Timur (NTT), Sulawesi Selatan, hingga Papua. ICF mencatat ada sekitar 100 miliar cangkir kopi atau sekitar 165,9 ton kopi yang diseduh setiap hari di seluruh dunia. Di Indonesia sendiri jumlah kebutuhan kopi diperkirakan mencapai 121.107 ton per tahun. Angka tersebut menyumbang 7% angka produksi kopi di dunia (sumber :
http://id.berita.yahoo.com/indonesia-peringkat-tiga-produsen-kopi-di-dunia-001832444--finance.html)
Berdasarkan data ekspor impor Istat menyebutkan bahwa Indonesia merupakan produsen dan eksportir kopi terbesar ke-8 di Italia, setelah Brazil, Vietnam, India, Switzerland, Honduras, Uganda, dan Guatemala. Menurut ICF Vietnam menaiki posisi karena menghasilkan kopi dan menjual dengan harga murah.
Berdasarkan data dari CBI, Brazil merupakan penyuplai kopi hijau terbesar ke Italia, sekitar 34% dari total angka import pada 2010. Penyuplai terbesar berikutnya adalah Vietnam (19%), India (13%), Indonesia (5.8%), dan Uganda (4.8%).
4
Tabel 1. Peringkat negara importir kopi ke Italia
World Trade Atlas Italy Istat - Imports
0901 Coffee Millions of US Dollars
Rank Country - Jan-Dec 2010 Jan-Dec 2011 Jan-Dec 2012
0 -- World -- - 1305,636886 1974,420633 1881,024673 1 Brazil - 468,91291 755,639859 671,039796 2 Vietnam - 145,281711 215,158592 264,224147 3 India - 123,662841 191,620975 212,505994 4 Switzerland - 107,234615 151,659103 138,985757 5 Honduras - 45,445852 67,365426 67,767817 6 Uganda - 39,012987 57,759569 67,045573 7 Guatemala - 51,117148 57,044842 59,288054 8 Indonesia - 45,859939 63,175495 58,854164 1.2 Pemilihan Produk
Prospek pasar dan potensi pengembangan kopi ke Italia cukup menjanjikan karena Italia merupakan importir besar kopi terutama kopi hijau. Itali merupakan konsumen kopi terbesar kedua di Eropa, setelah Jerman, sekitar 15% dari total konsumsi kopi pada tahun 2009. Nilai ini berkisar 349 ribu ton pada tahun 2009. Itali merupakan importir kopi yang besar karena tingkat konsumsinya yang tinggi namun dikarenakan iklim Italia yang tidak mendukung penanaman kopi sepanjang tahun. Situasi ini merupakan peluang bagi negara-negara produsen kopi untuk melakukan ekspor kopi ke Italia.
5
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa Italia memiliki trend yang terus meningkat akan kebutuhan kopi dari tahun 2011 hingga bulan Februari 2013. Pada periode Februari 2013 saja sudah mencapai peningkatan 8.6% dari tahun 2012 dan diprediksikan akan terus meningkat hingga akhir tahun 2013 sehingga melebihi jumlah impor pada tahun 2012. Oleh karena itu dapat diprediksikan untuk tahun-tahun berikutnya Negara Itali akan semakin mengalami peningkatan impor untuk memenuhi kebutuhan kopi yang semakin besar.
1.3 Profil Geografi Italia
Italia terletak di sebelah selatan Benua Eropa di wilayah semenanjung Mediterania yang langsung menghadap ke benua Afrika. Dikelilingi oleh laut di ketiga sisinya, Italia sebelah utara berbatasan langsung dengan empat negara Eropa yaitu Prancis, Swiss, Austria dan Slovenia. Dengan posisinya yang seolah berada di tengah-tengah, Italia memiliki keuntungan sebagai negara yang memberikan akses ke Eropa Utara, negara-negara Mediterania dan Eropa Timur.
Wilayah Italia meliputi luas 301.000 meter persegi termasuk Sisilia dan Sardinia, yang merupakan dua pulau utama selain 38 pulau lainnya. Kota dagang di Italia adalah Milan dengan GDP pada tahun 2010 mencapai €30.629 miliar. Milan disebut-sebut sebagai
World Trade Atlas
Italy Istat - Imports from -- World -- Quantity January – February % Change HS 2011 2012 2013 - 13/12 - -- World -- 0 0 0 09 Spices,Coffee And Tea 90213826 KG 8882632
2 KG 9603396 2 KG 8,11 0901 Coffee 86427930 KG 8515934 1 KG 9248608 5 KG 8,6
6
salah satu kota utama untuk keuangan dan bisnis dimana GDP-nya merupakan keempat tertinggi di Eropa dan ke 28 tertinggi di dunia. Milan juga menduduki 20 besar sebagai kota dengan finansial terbaik.
Berdasarkan sensus yang dilakukan pada bulan Juli 2011, populasi di Italia mencapai 61.261.254 orang. Empat puluh kota di Italia memiliki populasi lebih dari 50.000 orang dengan dua kota utama memiliki populasi tertinggi yaitu Roma mencapai 3,357 juta jiwa dan Milan 2,962 juta jiwa (sumber: www.Indexmundi.com).
Bahasa yang digunakan sehari-hari adalah bahasa Italia dengan beberapa daerah minoritas menggunakan dialek khas Prancis bagi daerah yang berbatasan dengan Prancis dan Jerman pada daerah yang berbatasan dengan Jerman. Italia dikenal sebagai negara yang penuh dengan peninggalan sejarah dan jenius dalam kebudayaan. Italia memiliki fasilitas transportasi yang sangat baik, dimana jaringan kereta api dikontrol oleh Trenitalia, Ferrovie dello Stato (Perusahaan Kereta Api Italia) yang berhasil mengangkut setidaknya 23,300 juta ton kilometer komoditas sejak tahun 2005 dan kecenderungan jumlah penumpang yang selalu meningkat.
Jaringan jalan raya untuk pengangkutan cargo dan truk serta transportasi penumpang juga terus bertambah. Sementara komoditas minyak memilih pelayaran sebagai moda transportasi utama. Untuk moda penerbangan, Italia telah mengalami pertumbuhan yang signifikan sejak tahun 2005 dimana tercatat setidaknya terdapat 48,9 juta penumpang domestik dan 63,2 juta penumpang internasional.
Italia telah membangun dua bandara udara yang modern di Roma yaitu Fiumicino dan Ciampino serta dua di Milan yaitu Linate dan Malpensa yang mencatat 50% kedatangan dan penerbangan internasional dilakukan di Milan. Sistem perbankan Italia dicirikan oleh berbagai bank dan grup bank. Pada dekade 90-an, pemerintah Italia melakukan privatisasi pada berbagai bank pemerintah dan
7
membuat perusahaan perbankan gabungan (SPAs) yang sampai saat ini juga terus dilakukan.
Beberapa hukum perbankan yang sangat signifikan telah berhasil diterbitkan dimana peraturan telah berhasil meredefinisi asosiasi perbankan, yang menekankan kepada peningkatan transaksi non profit yang mengarah kepada merger beberapa bank menjadi satu bank berkat adanya bantuan pajak dan diberlakukannya spesialisasi perbankan (misalnya bank rakyat) untuk memberikan efek medium dan efek transaksi jangka panjang. Hal ini dilakukan dalam rangka merasionalisasi industri perbankan, mengurangi jumlah bank dengan membuat jaringan yang kuat diantara perusahaan perbankan, perusahaan non perbankan serta perusahaan asuransi. Adapun otoritas sektor perbankan Italia ada di bawah Bank of Italy yang berdasarkan hukum perbankan Eropa bertanggung jawab sebagai peninjau, pemeriksa serta menganalisa sistem perbankan di seluruh negeri. Italia memiliki dua sistem ekonomi pasar yaitu monopoli dan oligopoli. Sektor utama diintervensi dengan sistem monopoli oleh pemerintah yaitu sektor telekomunikasi, energi dan transportasi.
II. POTENSI PASAR PRODUK KOPI DI ITALIA
II. 1 Ekspor Kopi Italia ke Dunia
Walaupun Italia tidak memiliki produksi kopi, namun kopi yang diimpor pada umumnya diolah kembali untuk dipasarkan di dalam negeri dan di ekspor ke berbagai negara.
Kinerja ekspor Italia atas produk kopi terhadap lima negara di dunia dapat diurutkan sebagai berikut : Ekpor terbesar pertama adalah ke Jerman, hingga Juni 2013 jumlah eskpor mengalami peningkatan sebesar 13,37% dibandingkan tahun sebelumnya. Nilai ekspor produk kopi Italia terbesar kedua adalah ke negara Perancis dengan tingkat prosentase pertumbuhan yang mengalami penurunan 4,15% dibandingkan tahun sebelumnya. Tiga negara tujuan ekspor berturut-turut berikutnya yaitu Austria, Yunani, dan UK juga
8
mengalami pertumbuhan yang cukup signifakan. Gambaran lengkap tentang angka ekspor produk kopi Italia kelima negara tersebut adalah pada tabel 3 berikut :
Tabel 3. Data Ekspor Kopi Italia ke Dunia
World Trade Atlas Italy Istat - Exports
0901 Coffee Millions of US Dollars January – June 2013 % Share % Change Rank Country 2011 2012 2013 2011 2012 2013 - 13/12 - 0 -- World -- 577,261321 622,160911 667,174135 100 100 100 7,23 1 Germany 88,327102 94,622055 107,275989 15,3 15,21 16,08 13,37 2 France 78,463704 81,148438 77,778661 13,59 13,04 11,66 -4,15 3 Austria 45,105627 44,556 45,028685 7,81 7,16 6,75 1,06 4 Greece 28,462761 28,64352 34,36026 4,93 4,6 5,15 19,96 5 United Kingdom 29,130381 32,05022 33,190001 5,05 5,15 4,98 3,56
II. 2 Potensi Pasar Kopi di Italia
Seperti yang telah disebutkan di atas bahwa Italia merupakan negara importir kopi terbesar di Eropa terutama produk kopi hijau yang sebagian besar di suplai dari negara-negara berkembang. Negara importir kopi ke Itali berturut-turut sesuai ranking adalah Brazil, Vietnam, India, Switzerland, Honduras, Uganda, Guatemala, Indonesia dan Jerman.
Tabel 4. Trend Impor kopi dari Brazil ke Italia
World Trade Atlas Italy Istat - Imports from Brazil
Millions of US Dollars January – February 2013
% Share % Change
9
Brazil 903,744222 777,648046 642,72232 1,03 0,92 0,79 -17,35 09 Spices,Coffee And Tea 116,160665 139,741764 108,421496 12,85 17,97 16,87 -22,41 0901 Coffee 116,160665 139,720726 108,263165 100 99,99 99,85 -22,51
Brazil merupakan negara penyuplai kopi terbesar di Itali, kemudian diikuti oleh Vietnam, India, dan Switzerland. Hingga bulan Februari 2013 angka impor kopi dari Brazil telah mencapai 77% dari angka impor kopi pada tahun 2013. Angka ini merupakan sinyal positif untuk peningkatan angka impor kopi dari Brazil hingga akhir tahun 2013.
Tabel 5. Trend Impor kopi dari Vietnam ke Italia
World Trade Atlas
Italy Istat - Imports from Vietnam Millions of US Dollars January – February 2013
% Share % Change
Description 2011 2012 2013 2011 2012 2013 - 13/12 - Vietnam 293,77356 385,650471 479,843016 0,33 0,46 0,59 24,42 09 Spices,Coffee And Tea 32,883939 43,369994 47,278498 11,19 11,25 9,85 9,01 0901 Coffee 31,861412 41,649064 46,132171 96,89 96,03 97,58 10,76
Vietnam merupakan negara importir kopi terbesar kedua setelah Brazil. Hingga Februari tahun 2013 ini angka impor kopi dari Vietnam telah mencapai 112% dari angka impor pada tahun 2012.
Tabel 6. Trend Impor kopi dari India ke Italia
World Trade Atlas Italy Istat - Imports from India
Millions of US Dollars January – February 2013
% Share % Change
Description 2011 2012 2013 2011 2012 2013 - 13/12 - India 1001,854609 923,302129 949,309455 1,14 1,09 1,17 2,82 09 Spices,Coffee And Tea 29,185136 37,539712 31,951182 2,91 4,07 3,37 -14,89 0901 Coffee 26,415387 34,259657 30,449908 90,51 91,26 95,3 -11,12
10
India merupakan negara importir kopi terbesar ketiga setelah Brazil dan Vietnam. Hingga Februari 2013 ini angka impor kopi dari India telah mencapai 88% dari angka impor tahun 2012 lalu. India dan Vietnam merupakan negara pesaing Indonesia dalam lingkup negara-negara Asia.
Tabel 7. Trend Impor kopi dari Indonesia ke Italia
World Trade Atlas
Italy Istat - Imports from Indonesia Millions of US Dollars January – February 2013
% Share % Change
Description 2011 2012 2013 2011 2012 2013 - 13/12 - Indonesia 453,984292 457,62467 481,663282 0,52 0,54 0,59 5,25 09 Spices,Coffee And Tea 12,572393 13,867237 22,218503 2,77 3,03 4,61 60,22 0901 Coffee 10,787303 10,9281 19,163429 85,8 78,81 86,25 75,36
Indonesia saat ini berada pada peringkat ke-8 dari negara-negara importir kopi ke Italia. Hingga Februari 2013 angka impor kopi dari Indonesia ke Italia telah mencapai peningkatan hampir dua kali lipat dari angka impor tahun lalu (2012). Peningkatan ini merupakan sinyal yang positif dan menjanjikan untuk produk kopi ini. Hingga Februari 2013 ini Indonesia telah mengirim 7.980.690 Kg kopi dibanding pada tahun 2012 total kopi yang telah dikirim oleh Indonesia sebesar 4.604.722 kg. Maka Indonesia bisa diharapkan untuk menembus peringkat yang lebih atas.
Tabel 8. Trend Impor kopi dari Jerman ke Italia
World Trade Atlas
Italy Istat - Imports from Germany Millions of US Dollars January – February 2013
% Share % Change
Description 2011 2012 2013 2011 2012 2013 - 13/12 - Germany 13090,26364 12245,47528 11504,16694 14,87 14,43 14,12 -6,05 09 Spices,Coffee And Tea 11,362572 12,402017 16,437725 0,09 0,1 0,14 32,54 0901 Coffee 7,371065 9,26121 12,092939 64,87 74,68 73,57 30,58
11
Jerman merupakan negara yang perlu diwaspadai karena merupakan negara penyuplai kopi ke Italia dengan peringkat setelah Indonesia. Angka impor kopi dari Jerman ini terus meningkat dan dapat mengejar angka impor kopi dari Indonesia. Lokasi Jerman yang lebih dekat dengan Italia dibandingkan Indonesia merupakan salah satu poin positif untuk Jerman. Oleh karena itu diperlukan pengetahuan tentang pasar kopi di Italia sebagai berikut:
a. Espresso culture
Konsumen Italia sangat lekat dengan kultur kopi espresso, mereka secara eksklusif meminum jenis kopi ini bahkan setiap hari. Kopi ini menjadi salah satu jenis kopi kebanggan Italia. Impor kopi robusta juga tinggi dimana Indonesia mengekspor lebih banyak kopi robusta. Italia masih meminum kopi dengan memasak kopi tersebut menggunakan alat masak khusus dengan istilah coffee in pods. Namun perlu dipertimbangkan juga kecenderungan konsumen untuk beralih ke produk kopi instan atau produk kopi organik (Euromonitor , 2010).
b. Famous roasters
Italia mengimpor kopi hijau dalam jumlah yang besar dibandingkan dengan roasted coffee yang hanya sekitar 2,4% dari total impor kopi Italia. Tetapi ekspor Italia untuk produk
roasted coffee justru tinggi sebesar 94%. Roasted coffee milik
Italia sangat terkenal dengan kualitasnya yang tinggi dan diekspor ke negara-negara Eropa barat serta USA.
II. 3 Regulasi Untuk Produk Kopi di Italia
Untuk memasuki pasar kopi di Italia, pengusaha produsen/eksportir perlu memperhatikan persyaratan yang berlaku di Uni Eropa, dimana harus memenuhi persyaratan bagi pembeli/konsumen yang dapat mengaplikasikan label, kode dan sistem manajemen. Hal lain yang pelru diperhatikan adalah dalam pengemasan, pemberian merk dan labeling yang diberlakukan oleh Uni Eropa. Di Negara Eropa, terdapat regulasi khusus yang
12
dibutuhkan oleh seorang supplier agar produknya bisa masuk ke pasar impor, antara lain sebagai berikut :
c. OHS Regulation
Ketentuan K3 (Kesehatan dan keselamatan kerja) adalah ketentuan yang terkait dengan kondisi prasyarat yang dibutuhkan oleh seorang pekerja di sebuah industri atau perusahaan tertentu yang menjamin kesehatan dan keselamatanya dalam bekerja. Ketentuan K3 ini salah satu bagian yang sangat sering menjadi kebutuhan pasar impor di bagian eropa dari seorang suplier. Dengan kata lain, kondisi kerja yang semakin baik maka aka meningkatkan peluang kesuksesan dalam pasar eropa. Selain itu, sebuah industri atau perusahaan yang mampu menerapkan K3 dengan baik akan berdampak pada produktivitas dan kualitas produk yang baik.
Pada ekportir bidang bumbu-bumbuan dan produk herbal, K3 merupakan sebuah hal yang mendasar. Hal ini sejalan dengan kondisi keamanan umum pekerja. Meskipun beberapa perusahaan ada yang menggunakan sistem OHSAS 18001, yang merupakan sistem manajemen yang fokus pada pengelolaan K3 tetapi sistem ini tidak selalu menjadi pra syarat seorang suplier.
Di beberapa supermaket, seringkali menggunakan standar lain yang menjamin dalam keselamatan dan kesehatan pekerjanya seperti Bussines Social Compliance Initiative (BSCI) dan The Ethical Trade Initiative (ETI). Sistem BSCI merupakan sistem yang dikembangkan oleh negara-negara importir yang bertujuan untuk meningkatkan kondisi sosial pekerja dengan satu sistem monitoring. Negara-negara yang menggunakan sistem BSCI ini sebagaian besar merupakan negera-negara di uni eropa yang telah menyetujui menggunakan ketentuan BSCI sebagai prasyarat pertama atau sebagai standar minimum dalam
13
menjamin keselamatan dan kesehatan pekerjanya. Ketentuan BSCI ini dikembangkan atas dasar sistem jaminan mutu SA 8000.
d. Ethical Trade Initiative (ETI)
Ethical Trade Initiative (ETI) adalah kode etik sosial yang berkomitmen untuk perusahaan yang berpartisipasi terhadap penjaminan kelayakan kondisi kerja di seluruh lini proses produksi. Oleh karena itu, bagi negara-negara yang menjadi anggota ETI harus memastikan bahwa seluruh pemasok atau suppliernya telah memenuhi standar ETI. Standar ketentuan ETI mengatur kebutuhan spesifik untuk keamanan dan kebersihan lingkungan kerja yang meliputi kebersilah fasilitas kamar mandi/ toilet, akses untuk mendapatkan air bersih, akomodasi yang cukup dan tempat penyimpanan yang aman.
II. 4 Saluran Distribusi Produk Kopi di Italia
Titik masuk atau entry point komoditi kopi ketika berada dalam pasar uni eropa sering difasilitasi oleh traders yang terdiri dari kelompok importir, agen dan broker yang berperan sebagai fasilitator antara produsen dan konsumen. Kelompok traders dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu :
a. Kelompok importir yang melakukan proses import sesuai dengan akun mereka sendiri. Kelompok ini menjual komoditi ke kelompok pembeli lokal atau mengekspor kembali produk komoditi ke negara lainnya.
Kelompok ini memegang peranan yang sangat penting untuk pemasaran kopi di Italia. Semakin hari perdagangan kopi semakin terkonsentrasi pada sejumlah perusahaan importir/trading. Kesempatan bagi kelompok ini menjadi pemeran utama dalam penyediaan produk kopi yang berkualitas tinggi dari negara produsen yaitu negara-negara berkembang.
14
Traders kopi di Italia berada di dua kota pelabuhan penting
yaitu Genoa dan Trieste.di kota inilah sebagian besar traders dan pengusaha pengolah kopi berada. Adapun asosiasi kopi di Genoa adalah Associazione Comercio Caffe Droghee Coloniali (ASSOCAF) dan di Trieste adalah Associazione Comercio Caffe Trieste. Diantaranya trader yang terkenal di Italia adalah Sandalj Trading Co.Spa, Imperator, Cogeco.
b. Kelompok agen dan broker, kelompok ini tergolong sebagai kelompok perantara yang mandiri dalam pembelian dan penjualan pesanan. Seorang agen beroperasi atas nama pembeli atau penjual tertentu, sedangkan broker tidak terikat pada individu pembeli / penjual tertentu. Broker/agen tidak memiliki langsung kopi yang akan diperdagangkan. Broker/agen di Italia yang memegang peran penting di pasar Italia antara lain Comrocafe-Bero, Depase Aldo dan Cattegno Alberto.
Gambar 1. Saluran Distribusi Produk
c. Pengusaha pengolahan kopi/roaster
Di Italia banyak sekali perusahaan kecil yang melakukan pengolahan kopi masing-masing mempunyai merek sendiri yang pemasarannya pada umunya untuk pasar dalam negeri dan hanya sedikit pengolahan kopi dilakukan perusahaan besar. Adapaun perusahaan pengolah kopi di Italia yang memegang peran penting dan juga sudah ekspor ke berbagai megara antara lain Lavazza, Illy dan Mauro Demetrio Spa.
15
d. Pemakai akhir/ pedagang eceran/ pedagang catering
Penjualan kopi paling akhir dilakukan oleh kelompok pedagang eceran (sueprmarket, warung kopi khusu) dan pedagang catering (restoran, vending machines). Pada umumnya penjualan pedagang eceran memiliki pangsa pasar sekitar 80% dibanding pedagang catering sekitar 20%.
II. 5 Hambatan dan tantangan Lainnya
Pasar kopi di uni eropa memiliki tantangan tersendiri untuk para supplier yang ingin masuk ke dalam market ini, khususnya bagi para eksportir. Kebutuhan akan komoditi ini terus meningkat di negara Italia. Di sisi lain, tantangan para eksportir terhadap persyaratan requirement yang ditetapkan oleh negara-negara importir semakin rigit. Tetapi jika semua tantangan ini dapat diatasi, maka pasar di uni eropa adalah market sangat potensial untuk dikembangkan. Adapun beberapa tantangan tersebut, dapat diperinci dalam gambar di bawah ini :
Gambar 2. Peta Kompetitif Pasar Kopi di Eropa
a. Daya beli
Daya beli merupakan tantangan terbesar yang dihadapi oleh para importir dibandingkan hal-hal lain dalam peta kompetitif ini. Para
16
pengolah, pemilik merk dan pengecer sangat mendominasi pasar kopi di eropa. Mereka memiliki kebutuhan yang sangat tinggi akan komoditi ini, namun mereka menginginkan komoditas yang berkuaiitas tinggi dengan harga murah. Selain itu, jika para eksportir Indonesia tidak bisa bersaing dengan negara-negara eksportir lainnya seperti Vietnam karena mereka mampu menyediakan harga komoditi yang lebih murah, serta Brazil dan Jerman yang secara lokasi mampu mendekatkan komoditasnya dengan para pembeli sehingga biaya pengiriman bisa lebih terjangkau maka bisa saja pasar eropa bagi Indonesia akan memudar.
b. Daya Supplier
Pada umumnya kemampuan supplier untuk mencukupi kebutuhan komoditas kopi di uni eropa masih rendah, tidak seimbang dengan tingginya kebutuhan para trader di eropa. Oleh karena itu, hal ini merupakan tantangan bagi para supplier untuk membuat strategi untuk memenuhi kebutuhan pasar uni eropa. Salah satunya dengan melakukan kerjasama dengan negara-negara berkembang lainnya yang memiliki daya produksi komoditas kopi yang tinggi namun tidak memiliki pasar yang jelas. Selain itu pengembangan lahan pertanian kopi di Indonesia perlu ditingkatkan karena permintaan suplai kopi semakin tinggi. c. Pendatang Baru
Bagi para ekportir pendatang baru, masuk ke dalam pasar eropa adalah hal yang sangat sulit, karena selain harus bersaing dengan eksportir terdahulu, mereka juga harus menyesuaikan persyaratan-persyaratan yang diinginkan oleh negara-negara importir. Namun, dalam skala kecil para eksportir pendatang baru sangat mudah menjualnya, karena banyak retailer atau pegecer yang membutuhkan komoditas ini, karena selain lebih hemat, para eksportir pendatang baru juga tidak melalui trader sehingga
17
margin marketnya lebih kecil. Hal ini sangat menguntungkan bagi para retailer.
d. Bahan Komoditi Pengganti
Hal ini merupakan tantangan bagi para eksportir, negara-negara mana saja yang memiliki kecenderungan membutuhkan komoditas substitusi yang sesuai dengan kebiasaan dan pola konsumsi mereka. Jika supplier salah menentukan market dan tidak bisa mengcover kebutuhan negara-negara importir ini, maka bisa saja Indonesia tidak memiliki kesempatan kedua lagi untuk masuk dalam pasar ini. Misalnya di Italia, konsumen lebih menyukai kopi organik sehingga bentuk kopi instan terlebih ready
to drink coffee mendapat porsi yang kecil dalam permintaan kopi
oleh Italia. Pemrintaan Italia tinggi pada green bean coffee/
unroasted coffee atau roasted coffee.
e. Kompetitor
Komoditas kopi sangat cepat berkembang di negara-negara lain. Dalam komoditas ini tidak ada produk diferensiasi lainnya, sehingga jika para ekportir tidak mampu memberikan nilai tambah dalam produk atau komoditas ini, maka bisa saja negara-negara importir dengan mudah berpindah kepada supplier lain yang bisa memberikan nilai tambah yang lebih baik.
III. PELUANG DAN STRATEGI
III. 1 Peluang
III.1.1 Kuatnya pasar
Italia merupakan negara yang sangat tergantung pada impor dari negara produsen kopi terutama dari negara-negara berkembang. Saat ini di Italian tengah berkembang perusahaan pengolahan kopi yang mengimpor kopi dalam bentuk kopi biji (green coffee), pada umumnya kopi jenis Robusta dan Arabika. Hasil olahan jenis kopi ini digunakan untuk konsumsi negara Italaia sendiri dan juga untuk ekspor. Konsumsi penduduk Italia
18
terhadap kopi sangatlah tinggi karena meminum kopi merupakan budaya sehari-hari mereka. Beberapa produsen kopi olahan di Italia yang juga sebagai pedagang terbesar di beberapa wilayah sentra produksi utama adalah: Piemonte, Liguria, Valle D’Aosta dan Lombardia. Beberapa produsen terkenal di Italia yang menguasai pasar kopi olahan di Eropa, terutama untuk jenis roasted dan instant coffee antara lain, yaitu: Lavazza (www.lavazza.com) dan Illy (www.illy.com). Pasar yang sangat kuat ini harus diimbangi dengan suplai produk yang mencukupi dan tentunya bukan hanya dari kuantitas akan tetapi kualitas yang terjaga juga merupakan syarat utama yang harus dipenuhi oleh para ekportir atau supplier.
III.1.2 Konsumsi kopi yang tinggi
Italia merupakan negara konsumen kopi utama ke-4 setelah Amerika Serikat, Jerman, dan Jepang pada tahun 2006. Sedangkan dalam negara-negara Uni Eropa sendiri, Italia menduduki urutan ke-2 dengan konsumsi kopi sebesar 3,3 juta ton pada tahun 2006.
III.1.3 Kopi organik
Di italia pada umumnya sangat memperhatikan kopi organik dan bersertifikasi fair trade, hal ini mempunyai peluang pasar yang sangat baik. Pengertian kopi organik antara lain adalah kopi yang tidak dimodifikasi genetiknya dan tidak menggunakan pupuk kimia atau pestisida, sistim pertanian kopi yang menjaga keseimbangan alam, serta yang terjamin akan kesehatannya.
19
III. 2 Strategi
III. 2. 1 Strategi Produk
Eksportir atau supplier yang bisa memberikan added value yang lebih besar dalam produknya akan lebih dipilih oleh pasar. Walaupun komoditi rempah dan herbal ini memiliki tantangan sendiri untuk mengambangkan produknya, namun hal ini bisa disiasati dengan menambah added value berupa produk yang ditempatkan lebih dekat dengan konsumen, sehingga lebih mudah dijangkau, memiliki fasilitas tertentu yang ditawarkan jika membeli produk kita, margin harga yang lebih kecil untuk konsumen yang dapat dilakukan dengan mendekati langsug segmen pasar kita tanpa melalui trader, dan hal-hal lain yang membuat konsumen merasa lebih untung jika membeli produk kita dibandingkan penjual yang lain.
Jenis kopi yang terdapat di pasar Italia dan Uni Eropa pada umumnya antara lain adalah:
a. Green coffee; kurang lebih 80% diperdagangkan dalam kondisi belum diproses atau kopi biji (unroasted), dimana negara-negara berkembang memegang peranan penting termasuk Indonesia.
Permintaan kopi green bean ke Italia meningkat pada tahun 2012. Interkom Spa, salah satu pabrik kopi terbesar di Italia berencana untuk meningkatkan pembelian kopi green bean dari Indonesia hingga 250 kontainer atau setara USD 20 jta. Pabrik yang berlokasi di Napoli ini juga berencana membuka kantor perwakilan yang akan bertugas memilih kopi berkualitas. Setiap tahun, Interkom Spa mengimpor kopi 800 kontainer dari berbagai negara khususnya Brasil, Kolombia, Kosta Rika, Guatemala, Afrika, India, Vietnam, dan Indonesia. Interkom Spa merupakan pemasok kopi dengan merek Lavazza dan Kimbo.
20
b. Roasted coffee; merupakan kopi yang mayoritas dikonsumsi (sudah diolah/diproses) dan diproduksi sendiri.
c. Decaffeinated coffee; kopi yang diolah sedemikian rupa sehingga tidak mengandung kafein dan diproduksi sendiri. Jenis kopi tersebut akhir-akhir ini menunjukkan peningkatan konsumsi karena sangat terkait dengan kepedulian masyarakat terhadap kesehatan.
d. Kopi instan
e. Ready to drink coffee; jenis ini memiliki sedikit konsumen dan lebih banyak digunakan pada jasa catering sebagai iced coffee.
f. Out of home; dikonsumsi di luar rumah antara lain di bar, restoran, coffee shop, dan lain-lain.
Konsumen Italia lebih suka meminum kopi espresso diikuti cappuccino, coretto, macchiattos dan decaffeinated coffe.
III. 2. 2 Strategi Produksi
Hal yang perlu diperhatikan dalam strategi produksi adalah penentuan skala produksi dan penjaminan kualitas produksi yang konsisten. Hal ini sangat diperhatikan oleh para importir untuk menentukan supplier yang tepat. Mereka akan memilih supplier yang bisa mencover seluruh kebutuhannya namun tetap konsisten dalam kualitas produknya, artinya supplier dituntut untuk meningkatkan produksinya dan meminimalkan kesalahan produksinya yang bisa menghasilkan produk cacat.
Untuk pasar kopi di Italia, perlu diperhatikan teknik produksi yang ramah lingkungan dan memperhatikan keamanan dalam hal kesehatan. Semakin meningkatnya
21
kesadaran konsumen terhadap pentingnya keamanan produk terkait kesehatan, menjadikan kopi organik sangat diperhatikan akhir-akhir ini. Tentunya dalam memproduksi kopi organik ini perlu dilakukan pengembangan dalam teknik produksi.
III. 2. 3 Strategi Promosi
Strategi promosi merupakan hal harus diperhatikan oleh para ekportir untuk meningkatkan penjualan. Berikut ada beberapa langkah promosi yang bisa diterapkan oleh para eksportir: 1). Membangun identitas yang jelas untuk konsumen, hal ini bisa diwujudkan dengan membangun brand atau merk yang jelas, jenis produk yang khas, membangun tema yang jelas, lokasi yang mudah dijangkau, dan bisa ditambah dengan program-program CSR agar konsumen bisa lebih kenal dengan perusahaan kita. 2). Membangun format, content dan struktur pesan yang baik untuk para konsumen sehingga konsumen paham dengan kualifikasi produk kita, tentunya disesuaikan dengan kebutuhan market yang diinginkan. 3). Menentukan langkah promosi yang tepat, apakah dengan iklan di majalah yang fokus pada sektor makanan di Italia, misalnya Nouva Distributione, promosi personal selling (door to door), public
relation, atau dengan bantuan sales promotion. 4). Mengikuti
atau melakukan kunjungan tempat pameran penting yang berskala Internasional di Eropa seperti Anuga, Koln Jerman, SIAL, Paris Perancis, Coffe World Cup di Jenewa. Sedangkan di Italia dapat mengikuti pameran SANA (International Exhibition of Natural Products; http://www.sana.it) di Bologna, SIC (Coffe Industry Trade Fair; htttp://www.eventseye.com) di Milan dan Triestespresso Expo (http://www.fieratrieste.it) di Trieste dah pameran produk hotel, restoran dan kafe (HoReCa) Host di kota Milan http://www.host.fieramilano.it/en
22
III.2. 4. Strategi Pembayaran
Seperti di negara Eropa lainnya, cara pembayaran bisnis kopi pada umumnya sebagaimana lazim digunakan dengan L/C dan CAD (Cash Against Documents). Metode penjualan kopi melalui FOB sangat sering digunakan, dimana perusahaan besar pengolahan kopi lebih menyukai ex-dock basis, sementara perusahaan kecil pengolahan kopi yang membeli partai kecil meyukai deliver in-store atau ex-store.
IV. INFORMASI PENTING
4. 1 Kedutaan Italia di Indonesia. Jl. Dipenogoro 45 Jakarta 10310, Indonesia.
4. 2 Kamar Dagang Italia di Indonesia. Italian Business
Association Indonesia (IBAI). Wisma BRI II, 15th Floor,
Suite 1501 Jend. Sudirman No. 44 46 Jakarta 10210 IndonesiaTel: +62 (21) 571-3540 ; Fax: +62 (21) 571-9013 Email: luigicarlo.gastel@pirelli.com. Kontak person: Dr. Luigi Carlo Gastel (President)
4. 3 Promosi Perdagangan Indonesia di Italia. ITPC MILAN, Via Vittor Pisani No.8 Piano 6° Milan, Italia.
4. 4 Perwakilan Indonesia di Italia. Ambasciata della Repubblica di Indonesia, Via Campania 53-55,00187 Roma, Italia.Tel: +39064200911; Fax: +39064880280 / +390648904910
4. 5 Pihak Yang Dihubungi Bila Terjadi Dispute. Departemen Perdagangan Luar Negeri Italia (Instituito Nazionale per il commercio) Estero http://www.ice.gov.it/. Kementrian perdagangan Italia http://www.mincomes.it/. atau http://europa.eu/abc/governments/index_en.htm
4. 6 Untuk Memastikan Nilai Mata Uang Euro
Untuk memastikan nilai tukar euro dengan mata uang lainnya, dapat dilakukan dengan mengakses
23
http://www.oanda.com/Atau dapat juga melalui Euromonitor International (agensi riset) E-mail: mailto:info@euromonitor.comhttp://www.euromonitor.com 4. 7 International Chamber of Commerce. E-mail:
mailto:webmaster@iccwbo.org. http://www.iccwbo.org 4. 8 International Trade Centre UNCTAD/ WTO
E-mail: mailto:tirc@intracen.org. http://www.intracen.org 4. 9 Pameran Perdagangan. Macef (http://www.fmi.it/macef) 4. 10 Website tentang Informasi terbaru mengenai pameran
perdagangan Internasional Miller Freeman at:
http://www.dotfood.com/schedule/index.htm
4. 11 Majalah Food Sector Italia. Nuova Distributione Address: Via Creta 56, 25124 Brescia, Italy
Telephone: (39) 30 220261 Telefax: (39) 30 225868. 4. 12 Organisasi Promosi Perdagangan Italia
ICE, National Institute for Foreign Trade Address: Via Liszt 21, 00144 Rome, Italy Telephone: (39) 6-59921
Telefax: (39) 6-59926900Asosiasi Eksportir Kayu Manis Indonesia (AELI)
