1.1. Latar Belakang
Pada zaman globalisasi sekarang ini, Indonesia harus mempersiapkan diri
menghadapi terjadinya perubahan-perubahan besar pada berbagai aspek
kehidupan khususnya aspek ekonomi. Dengan terbukanya pasar global banyak
sekali barang dan jasa yang bermunculan di pasaran. Dalam sebuah pasar global
dapat terjadi persaingan antara produsen dengan masing-masing merek untuk
memikat konsumen. Persaingan pasar global adalah situasi dimana banyak
bermunculan para produsen sedangkan konsumen sangat kritis dan pintar dalam
memilih produk (Kotler & Keller, 2007). Konsumen akan membeli merek atau
produk yang bagus, berkualitas dan harga terjangkau. Namun meskipun produk
yang dihasilkan canggih ataupun bagus bila konsumen tidak menyukainya maka
produk tersebut tidak memiliki arti apapun. Menurut Ishak (2005) dalam kondisi
seperti ini kepuasaan konsumen memiliki peran yang penting bagi perusahaan.
Kepuasan konsumen dapat diketahui setelah individu membeli sebuah
produk dan telah menggunakannya. Kotler (2003) mengatakan bahwa kepuasan
konsumen adalah perasaan puas atau tidak puas seseorang yang dialami setelah
membandingkan hasil suatu produk dengan yang diharapkannya. Apabila
dijabarkan yaitu: 1) Jika hasil produk berada di bawah harapan maka konsumen
menjadi tidak puas; 2) Jika hasil produk sama dengan harapan maka konsumen
puas atau sangat senang (Kotler & Keller, 2007). Disebutkan bahwa kepuasaan
konsumen merupakan fenomena setelah pembelian (Giese & Cote, 2000).
Kepuasan konsumen bisa dirasakan setelah adanya pembelian, dimana konsumen
setelah melakukan pembelian kemudian akan melakukan evaluasi terhadap
produk apakah sesuai dengan yang diharapakan atau tidak. Apabila kualitas dan
kuantitas produk sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas.
Sebaliknya, bila kualitas dan kuantitas produk tidak sesuai dengan yang
diharapkan maka konsumen akan merasa tidak puas.
Konsumen yang tidak puas dengan barang dan jasa yang dikonsumsinya
akan berpindah ke merek lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Seperti
pernyataan yang diungkapkan salah satu subjek :
“kalau aku biasanya ngerasa ga puas dengan barang yang aku beli, aku ga mau beli barang dari merek itu lagi. Karena takutnya kecewa aja lagi. Jadi mending aku beli dari merek lain yang lebih pasti”. Aku punya televisi LG sampai sekarang masih bagus udah empat tahun, jadi belum ngerasa kecewa sama produk LG lah.
(Komunikasi Personal, Agustus 2015)
Ada banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, diantaranya
bisa dari tenaga penjual, produk, harga dan penilaian pelanggan (Biong, 1993).
Adanya usaha tenaga penjual untuk menyampaikan informasi yang dibutuhkan
oleh konsumen dalam membeli produk yang diinginkan dapat menciptakan
kepuasan pada konsumen. Begitu pula halnya dengan produk, harga dan penilaian
pelanggan. Ketiga faktor ini juga dapat menciptakan kepuasan konsumen. Produk
yang ditawarkan terjangkau dan memberi penilaian positif dari konsumen dapat
pula menciptakan kepuasan.
Kemudian faktor lain yang dapat menciptakan kepuasan konsumen adalah
harga. Menurut Lupiyoadi (2001) harga merupakan atribut produk atau jasa yang
paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi
produk. Untuk sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan
rendah, maka harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih
produk maupun jasa. Konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga
(Sumarwan, 2002). Pada kenyataannya, konsumen dalam menilai harga suatu
produk sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal tetapi melalui persepsi
mereka pada harga Nagle & Holden, 1995 (dalam Isman Pepadri, 2002).
Persepsi harga menjadi sebuah penilaian konsumen tentang perbandingan
besarnya pengorbanan diantaranya dalam mencari informasi, waktu yang
dihabiskan untuk berpikir serta uang yang dikeluarkan dengan apa yang akan
didapatkan dari produk dan jasa (Zeithaml, 1988). Konsumen akan merasa puas
jika harga yang dibayarkan sesuai dengan produk yang didapatkan. Persepsi harga
setiap konsumen juga menjadi hal yang cukup penting, dikarenakan konsumen
akan menilai apakah harga yang diberikan perusahaan sudah sesuai dengan
Berikut pernyataan subjek menanggapi harga terhadap kepuasan kita butuhkan sesuai dengan produk tersebut, bisa memuaskan kita. Berapapun harganya pasti dibeli”
(Komunikasi Personal, Agustus 2015)
Kepuasan seseorang dalam menggunakan suatu produk tidak hanya dilihat
dari harga yang di tetapkan oleh perusahaan, tetapi juga faktor lain seperti
bagaimana brand image yang dibentuk oleh perusahaan. Bagi sebagaian orang
brand merupakan hal yang penting, sehingga brand image harus dibuat sekuat
mungkin agar dapat menarik konsumen dan menciptakan kepuasan. Kotler (1997)
menyatakan bahwa pada saat konsumen semakin memiliki keyakinan bahwa
kualitas produk yang diterima adalah baik maka brand image yang dimiliki akan
semakin baik. Brand image yang baik dimata konsumen dapat berpengaruh
kepada kepuasan konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan
merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah
dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat dipercaya, selalu
tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga
merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang
tidak terkenal (Aaker, 1991).
Dapat dilihat dari komunikasi personal dengan seorang subjek berikut ini:
yang pakai.Aku sendiri ada tuh pake air conditioner LG, udah lama dan sampai sekarang masih bagus menurutku. LG ga kalah la sama merek lain kurasa”
(Komunikasi Personal, Agustus 2015)
“Kalau disuruh milih kayaknya aku pilih merek terkenal.Secara kualitas dan harga kita udah tau.Tapi kalau merek yang gak terkenal, gak yakin lah, kalau ternyata ga sesuai yang diharapkan. Rugi dong, kecewa, gak puas”
(Komunikasi Personal, Agustus 2015)
Perusahaan berusaha membangun citra yang baik terhadap konsumen
dengan harapan produknya akan dibeli serta dapat memberikan kepuasan pada
konsumen. Salah satunya adalah melalui merek. Merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan dan jasa berdasarkan UU no 15 tahun 2001 pasal satu ayat
satu. Oleh sebab itu merek sangat memegang peranan penting bagi keberhasilan
produk dalam merebut pangsa pasar. Keberhasilan produk dalam menarik
konsumen dapat menjelaskan bahwa brand image yang baik bisa memberikan
kepuasan konsumen pada produk yang digunakan. Kotler (2003) menyatakan
brand image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen
terhadap suatu merek ditentukan oleh brand image tersebut. Tingginya persaingan
membuat produk dengan brand image yang kuat yang tetap mampu bersaing dan
menguasai pasar.
Dengan pesatnya perkembangan kemajuan industri di Indonesia membuat
Produk-produk yang ditawarkan juga telah memiliki brand image yang kuat dan terkenal.
Berbagai macam produk elektronik tersebut telah memenuhi pasar Indonesia yaitu
berupa produk elektronik rumah tangga seperti televisi, kulkas, mesin cuci, AC
dan lain sebagainya.
Di Indonesia saat ini telah banyak berbagai jenis produk elektronik. Salah
satu diantaranya adalah produk dengan merek LG. LG Electronic merupakan
perusahaan multinasional dari Korea Selatan, yang telah memproduksi berbagai
macam barang elektronik dan sudah banyak dipakai oleh masyarakat. LG
Electronic merupakan salah satu dari perusahaan LG Group. LG Group didirikan
di Korea Selatan pada tahun 1947. LG Electronic memiliki banyak produk yang
dikembangkan, seperti halnya TV, video player, home audio, home theater, AC
(Air Conditioning), lemari es, oven, mesin cuci, proyektor, mobile phone, serta
ponsel berbasis android. LG mendapatkan berbagai penghargaan atas prestasi
yang telah dihasilkan. Penghargaan sebagai Top Brand Award selama tiga tahun
(2009 – 2011) dan mendapatkan penghargaan no.1 brand dari riset penelitian
dunia yaitu Growth from Knowledge (GfK) selama 5 tahun berturut-turut. LG juga
mendapatkan 6 penghargaan dari pemerintah Indonesia dan sebagai Best Brand
pada Tahun 2011. Juga mendapatkan penghargaan Greatest Brand 2010 dan
Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) 2009. Bahkan pada tahun 2012,
LG merupakan brand elektronik yang merajai pasar konsumen di Indonesia.
Strategi LG dalam menarik konsumen pada bagian pemasaran adalah
LG. Beberapa hal yang dilakukan oleh pihak LG adalah promosi produk,
membuat layanan konsumen dan kerjasama (Yono, 2011)
Pada tahun yang sama 2012 LG Electronics juga menerima penghargaan
International Design Excellence Awards (IDEA) sebagai pengakuan atas
terobosan desain produknya. Diraihnya penghargaan ini menambah pengakuan
dunia atas keunggulan desain produk LG. Tambahan penghargaan IDEA
membuat LG sebagai salah satu perusahaan elektronik yang mendapat pengakuan
terbaik dari internasional untuk desain produknya (Symu, 2012)
Produk yang ditawarkan memberikan evaluasi positif bagi pengguna LG.
Evaluasi positif ini tentu tidak lepas dari adanya kesesuaian antara harapan
pengguna terhadap hasil produk. Sehingga akhirnya memunculkan perasaan puas
dalam menggunakan produk tersebut. Ketika konsumen telah merasakan kepuasan
terhadap suatu brand, maka keinginan untuk mencoba produk lain dari brand
yang sama akan tinggi pula. Misalnya, ketika sudah puas menggunakan TV dari
produk LG, maka konsumen akan memiliki keinginan untuk mencoba produk lain
seperti AC, atau lemari es.
LG sebagai salah satu elektronik yang menawarkan produk dengan
kualitas yang sama dengan merek lain tetapi menetapkan harga yang lebih murah
dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Sedangkan produk dengan harga mahal
dari merek terkenal belum tentu dapat memenuhi harapan dari konsumen serta
Berdasarkan penjelasan diatas, maka peneliti tertarik melakukan penelitian
mengenai peranan persepsi harga dan brand image sebagai prediktor kepuasan
konsumen pada pengguna produk LG
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, adapun
rumusan masalah yang ingin yang diajukan oleh peneliti adalah :
1. Apakah persepsi harga dan brand image secara bersama-sama berperan
terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG?
2. Bagaimana peranan persepsi harga terhadap kepuasan konsumen pada
pengguna produk LG?
3. Bagaimana peranan brand image terhadap kepuasan konsumen pada
pengguna produk LG?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini secara umum bertujuan untuk melihat peranan brand image
dan persepsi harga terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.
a. Untuk mengetahui peran persepsi harga terhadap kepuasan konsumen
pada pengguna produk LG.
b. Untuk mengetahui peran brand image terhadap kepuasan konsumen
c. Untuk mengetahui apakah variabel persepsi harga atau brand image
yang paling berperan terhadap kepuasan konsumen pada pengguna
produk LG.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
pengembangan ilmu psikologi khususnya di bidang Psikologi Industri dan
Organisasi, terutama mengenai variabel persepsi harga, brand image sebagai
prediktor terhadap kepuasan konsumen. Serta dapat bermanfaat sebagai
tambahan referensi bagi peneliti yang ingin meneliti mengenai kepuasan
konsumen dengan menambahkan variabel lain yang bisa menjadi prediktor
kepuasan konsumen
1.4.2. Manfaat Praktis a. Manfaat untuk LG
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat menjadi masukan dan
memberikan informasi bagi produsen LG dalam hal brand image,
persepsi harga dan kepuasan konsumen sehingga produk yang
dipasarkan dapat terus bersaing. Dan sebagai gambaran bagi produsen
untuk tetap mempertahankan brand image yang baik dengan
b. Manfaat untuk masyarakat
Dapat memberikan informasi mengenai produk LG bagi konsumen
untuk dapat dijadikan pertimbangan ketika melakukan pembelian
produk
1.5. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bab I Pendahuluan
Bab ini berisi penjelasan mengenai latar belakang masalah penelitian yaitu
peranan brand image dan persepsi harga sebagai prediktor kepuasan
konsumen; rumusan masalah penelitian bagaimana peran persepsi harga,
brand image terhadap kepuasan konsumen pengguna produk LG; tujuan
penelitian, manfaat penelitian meliputi manfaat teoritis dan manfaat praktis;
serta sistematika penulisan.
2. Bab II Tinjauan Pustaka
Bab ini berisi tentang tinjauan teoritis yang mendasari permasalahan dalam
objek penelitian yaitu: teori kepuasan konsumen, persepsi harga dan brand
image serta produk LG. Bab ini juga mengemukakan hipotesis penelitian
mengenai peran persepsi harga dan brand image terhadap kepuasan
konsumen pada produk LG.
3. Bab III Metode Penelitian
Pada bab ini berisi penjelasan mengenai identifikasi variabel penelitian,
pengumpulan data, validitas dan reliabilitas alat ukur, prosedur penelitian dan
metode analisa data.
4. Bab IV Analisa Data dan Pembahasan
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisis hasil penelitian secara
keseluruhan dari penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisa
statistik dengan bantuan program SPSS versi 19.0 for windows. Pada bab ini
juga akan dibahas mengenai tercapai atau tidak tercapainya hipotesis yang
telah dirumuskan sebelumnya.
5. Bab V Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini berisi hasil jawaban atas masalah yang diajukan, yaitu persepsi
harga dan brand image secara bersama-sama berperan positif terhadap
kepuasan konsumen pada pengguna produk LG. Kesimpulan dibuat
berdasarkan analisa dan interpretasi data serta dilengkapi dengan saran-saran
bagi pengembangan dan bagi peneliti lain berdasarkan hasil penelitian yang
