(STUDI DESKRIPTIF KUANTITATIF SIKAP PELANGGAN HOTEL MIDTOWN
SURABAYA TERHADAP ISI PESAN PROMOSI PUBLIC RELATIONS DI KORAN J AWA
POS, KORAN SURYA, LION MAGAZINE, BROSUR, LEAFLET, BULETIN, WEBSITE,
FACEBOOK, DAN NEON BOX)
SKRIPSI
Oleh :
DERY RIZKIANTO 0943015017
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Ter hadap Isi Pesan Pr omosi Public Relations di Koran J awa Pos, Koran Sur ya,
Lion Magazine, Brosur, Leaflet, Buletin, Website, Facebook, dan Neon Box)
Disusun Oleh :
DERY RIZKIANTO NPM. 0943015017
Telah dipertahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis tujukan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Karena
karuniaNya, penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Sikap
Pelanggan Terhadap Isi Pesan Media Promosi Public Relations Hotel Midtown
Surabaya”.
Terwujudnya skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai macam pihak
yang telah mendorong dan membimbing penulis, baik tenaga, ide-ide, maupun
pemikiran. Oleh karena itu, tak lupa penulis menyampaikan rasa terima kasih
pada pihak-pihak yang telah membantu penulis selama menyelesaikan pembuatan
proposal skripsi ini.
Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih, kepada:
1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNYA, sehingga
penulis mendapatkan kemudahan selama proses praktek magang dan
penyusunan laporan.
2. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Bapak Saifuddin Zuhri. Msi. Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi.
5. Bapak DR. Catur Suratnoaji, Msi. Dosen pembimbing yang selalu
memberikan bimbingan dan dorongan demi terselesainya skripsi ini.
6. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
7. Bapak Donny Manuarva, selaku General Manager Hotel Midtown Surabaya.
8. Bapak Rio Wibowo, selaku Manager Sales & Marketing Departement Hotel
Midtown Surabaya.
9. Ibu Adita Putri, selaku Public Relations Hotel Midtown Surabaya.
Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
1. Mama, papa, kakak, adik yang telah memberikan dorongan, semangat,
perhatian dan pengertiannya bagi penulis baik secara moril dan materiil.
2. Seluruh staf dan karyawan Hotel Midtown Surabaya, Pak Rio, Pak Budi,
Pak Puguh, Bu Irma, Bu Eli, Mba Lina, Mba Era, dan seluruh staf Hotel
Midtown Surabaya.
3. Sahabat-sahabat terbaik yang selalu ada, Vhyra, Poppy, Rieke, Malida,
Mona, Komang, Pampi, Mba Nurul.
4. Semua Pesona Family Bunda, Tan Cikyen, Tan Irma, Om Rinto, Om kohe,
Vita, Kuro, Anne, Mba Lina, Mas Kucing dan semuanya yang selalu
memberikan semangat dan perhatian untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
5. Dan Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis, yang
telah membantu penyelesaian proposal skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa proposal skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah
Akhir kata semoga proposal skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca,
khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi.
Surabaya, 1 Juli 2014
DAFTAR ISI
1.4.2.2 Bagi Hotel Midtown Surabaya ... 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ……….. 10
2.2.3.4 Perwujudan Sikap Dalam Perilaku ... 22
2.2.4 Promosi ... 24
2.2.4.1 Tujuan Promosi ... 26
2.2.4.2 Bauran Promosi ... 28
2.2.4.3 Media Promosi ... 31
2.2.4.4 Sikap Terhadap Promosi ... 33
2.3. Kerangka Berpikir ...………... 36
BAB III METODE PENELELITIAN ...………. 39
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...…... 39
3.1.1. Definisi Operasional ………...……….. 39
3.1.2. Sikap …...………. 40
3.1.3. Pengukuran Variabel ...………. 44
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ...… 45
3.2.1. Populasi ... 45
3.2.2. Sampel dan teknik penarikan sampel ... 45
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 46
3.6. Teknik Analisis Data ...……… 47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... ………. 48
4.1. Gambaran Obyek Penelitian ...…... 48
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ... 51
4.2.1. Identitas Responden ………...……….. 52
4.2.1.1. Jenis Kelamin Responden …...………. 52
4.2.1.2. Usia Responden …...………. 53
4.2.1.3. Pendidikan Terakhir Responden …...… 54
4.2.1.4. Jenis Pekerjaan Responden …...……. 56
4.2.1.5. Kewarganegaraan Responden …...…. 57
4.2.2. Media Promosi Hotel Midtown Surabaya ... 57
4.2.3.1. Indikator Kognitif ...…...………. 61
4.2.3.2. Tingkat Pengetahuan Responden ...…. 64
4.2.3.3. Indikator Afektif ...…...………. 65
4.2.3.4. Tingkat Ketertarikan Responden ... 70
4.2.3.5. Indikator Konatif ...…...………. 71
4.2.3.6. Tingkat Kecenderungan Responden ... 78
4.2.3.7. Sikap Pelanggan Terhadap Isi Pesan Media Promosi Public Relations Hotel Midtown Surabaya...…...………. 79
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... ………... 82
5.1. Kesimpulan ... 82
5.2. Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ……… 84
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Jenis Kelamin Responden ... 52
Tabel 4.2. Usia Responden ... 53
Tabel 4.3. Pendidikan Terakhir Responden ... 54
Tabel 4.4. Jenis Pekerjaan Responden ... 56
Tabel 4.5. Kewarganegaraan Responden ... 57
Tabel 4.6. Respon Pelanggan ... 58
Tabel 4.7. Jenis Media ... 59
Tabel 4.8. Jenis Informasi ... 60
Tabel 4.9. Pengetahuan Tentang Lokasi Hotel ... 61
Tabel 4.10 Pengetahuan Tentang Harga Kamar Hotel ... 62
Tabel 4.11. Pengetahuan Tentang Fasilitas Hotel ... 63
Tabel 4.12. Pengetahuan Tentang Macam-macam Tipe Kamar ... 64
Tabel 4.13. Tingkat Pengetahuan Responden ... 65
Tabel 4.14. Ketertarikan Terhadap Lokasi ... 66
Tabel 4.15. Ketertarikan Terhadap Harga Kamar ... 67
Tabel 4.16. Ketertarikan Terhadap Fasilitas Hotel ... 68
Tabel 4.17. Ketertarikan Terhadap Macam-macam Tipe Kamar ... 69
Tabel 4.18. Tingkat Ketertarikan Responden ... 70
Tabel 4.19. Kecenderungan Menginap Karena Lokasi ... 72
Tabel 4.20. Kecenderungan menginap karena harga kamar ... 72
Tabel 4.21. Kecenderungan menginap karena fasilitas hotel ... 73
Tabel 4.22. Kecenderungan Menginap Karena ada macam-macam Tipe Hunian Kamar ... 74
Tabel 4.23. Kecenderungan Memberikan Informasi Lokasi ... 75
Tabel 4.24. Kecenderungan Memberikan Informasi Harga ... 76
Tabel 4.25. Kecenderungan Memberikan Informasi Fasilitas ... 76
Tabel 4.27. Tingkat Kecenderungan Responden Terhadap Isi Pesan Media Promosi Public Relations Hotel Midtown Surabaya ... 78 Tabel 4.28. Sikap Pelanggan Terhadap Isi Pesan Media Promosi Public
ABSTRAKSI
DERY RIZKIANTO, SIKAP PELANGGAN TERHADAP ISI PESAN
MEDIA PROMOSI PUBLIC RELATIONS HOTEL MIDTOWN
SURABAYA (studi deskriptif kuantitatif sikap pelanggan sikap pelanggan terhadap isi pesan promosi Public Relations di koran jawa pos, koran surya, lion magazine, brosur, leaflet, buletin, website, facebook, dan neon box Hotel Midtown Sur abaya)
Pesatnya perkembangan ekonomi di Surabaya menyebabkan semakin banyaknya pula persaingan yang terjadi di dalam jasa perhotelan. Persaingan tersebut tentu saja juga melalui kegiatan promosi. Hal ini dilakukan karena promosi pada dasarnya adalah sebuah cara untuk menginformasikan kepada khalayak. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap pelanggan terhadap isi pesan media promosi Public Relations Hotel Midtown Surabaya.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif menggunakan metode survei. Sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan Hotel Midtown Surabaya. Adapaun teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah penarikan sampel secara accidental, jadi para pelanggan atau tamu yang datang untuk menginap di Hotel Midtown akan diberi angket. Penentuan ukuran sampel diambil berdasarkan rumus Yamane Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden yang memberikan jawaban-jawaban kuisioner, sementara data sekunder adalah data yang diperoleh dari buku-buku penunjang penelitian. Penelitian ini hanya menggambarkan variabel sikap pengunjung Hotel Midtown dalam indikator kognitif, afektif, dan konatif tetapi tidak menguji hubungan antar variabel. Untuk itu digunakan teknik analisis deskriptif. Dalam penelitian ini juga digunakan tabel frekuensi untuk memudahkan analisis data oleh peneliti.
Berdasarkan paparan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa pelanggan Hotel Midtown Surabaya memiliki sikap tinggi terhadap isi media promosi yang dilakukan public relations Hotel Midtown Surabaya, baik sikap kognitif, afektif, maupun konatif.
terhadap isi pesan promosi Public Relationsdi koran jawa pos, koran surya, lion magazine, br osur, leaflet, buletin, website, facebook, dan neon box Hotel Midtown Sur abaya)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap pelanggan terhadap isi pesan media promosi Public Relations Hotel Midtown Surabaya. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif menggunakan metode survei. Sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan Hotel Midtown Surabaya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental. Penelitian ini hanya menggambarkan variabel sikap pengunjung Hotel Midtown dalam indikator kognitif, afektif, dan konatif tetapi tidak menguji hubungan antar variabel. Untuk itu digunakan teknik analisis deskriptif. Dalam penelitian ini juga digunakan tabel frekuensi untuk memudahkan analisis data oleh peneliti.
Berdasarkan paparan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa pelanggan Hotel Midtown Surabaya memiliki sikap positif terhadap isi media promosi yang dilakukan public relations Hotel Midtown Surabaya.
Kata kunci : Sikap, Media Promosi, Promosi, Public Relations.
ABSTRACT
DERY RIZKIANTO, CUSTOMER ATTITUDES TOWARD THE
MESSAGE CONTENT MEDIA PROMOTION PUBLIC RELATIONS MIDTOWN HOTEL SURABAYA (Quantitative Descriptive Study Of Customer Behaviour Attitude Towards The Content Of The Pr omotional Message Public Relations in J AWA POS, SURYA, LION Magazine, Brochures, Leaflets, Newsletter s, Websites, Facebook, And Neon Box)
This study aims to determine the attitude of the customers towards the content of the media message campaign Public Relations Midtown Hotel Surabaya. This study is a descriptive research with quantitative approach using a survey method. The sample in this study is the customer Midtown Hotel Surabaya. sampling technique used in this study is accidental. This study only describes the attitude variable visitor Hotel Midtown in indicators of cognitive, affective, and conative but did not examine the relationship between variables. Was used for descriptive analysis. In this study also used a frequency table to facilitate the analysis of the data by the researcher.
Based on the exposure results, it can be concluded that customers Midtown Hotel Surabaya has a positive attitude towards the content of the media public relations campaign undertaken Midtown Hotel Surabaya.
1.1. LatarBelakangMasalah
Salah satuinvestasi yang banyakberkembang di Surabaya
dewasainiadalahjasaperhotelandanresidensial,
denganpertimbanganbahwabanyakparapebisnisasingmaupundariluardaerahdalam
mengurusbisnisdanmelakukantransaksiusahamembutuhkantempattinggaluntukjan
gkawaktu yang cukup lama di Surabaya.
Banyak hotel barudenganharga yang terjangkausaatiniberkembang di
Surabaya, Penginapan Hotel
saatinibukanlagimenjadisuatukebutuhanmewahbagimasyarakatluas.Bermalam di
hotel untukbeberapaharibukanlagimenjadisuatuhal yang
mewahbagiparapelakubisnis, banyakparapelakubisnis yang datingke Surabaya
bukanhanyaberasaldari Indonesia melainkanjugadarimancanegara.
Pesatnyaperkembanganperekonomian di Surabaya
menyebabkansemakinbanyaknya pula persaingan yang terjadi di
dalamjasapenginapanataupunperhotelan.Persaingan tersebut tentu saja juga
melalui kegiatan promosi. Hal ini dilakukan karena promosi pada dasarnya
adalahsebuah cara untuk menginformasikan kepada pengguna tentang apa
yanganda lakukan dan apa yang dapat anda lakukan (Nicholas, 1998).
Di Surabaya sendiri saat ini memang banyak bermunculan hotel bintang tiga
memiliki ciri khas masing-masing sesuai dengan target yang dituju.
Sekaranginibanyakperusahaanatauorganisasi,di mana orang orang yang
mengelolanyasangatmemperhatikan kebutuhan konsumen,
terutamauntukmenghadapipublik -publik yang strategis. Itulah kenapa diperlukan
public relations untuk dapat menarik calon pelanggan. Public Relationssangat
diperlukan karena public relationsadalahfungsimanajemen yang
membangundanmempertahankanhubungan yang
baikdanbermanfaatantaraorganisasidengan public yang
mempengaruhikesuksesanataukegagalanorganisasitersebut (Cutlip, 2006).
Berkembangnyasectorpariwisatadanjugasectorindustri di Surabaya saatini,
memberikandampakpositifbagiindustryjasaperhotelan.Hotel Midtown
Surabayamenjadisalahsatuperusahaan yang bergerak di
bidangjasapenginapanturutmerasakandampakmeningkatnya. Tingkat hunian
kamar sangat ditentukan oleh kegiatan public relations dalam menjalin kemitraan.
Public relationsmemberikankontribusi yang
besarbagiperusahaandenganmengembangkanhubungan-hubungan (relations) yang
harmonisdenganstakeholder-nya agar
perusahaandapatmengembangkankemampuannyamencapaimisinya (Oliver, 2007).
Hotel Midtown Surabaya yang terletak di pusat kota Surabaya merupakan
salah satu jenis Hotel Bisnis berbintang tiga. Letaknya yang dekat dengan Pusat
perbelanjaan, kantor pemerintahan, gedung perkantoran membuat Hotel Midtown
Surabaya sering disinggahi untuk untuk melakukan aktivitas bisnis maupun
Dikarenakan lokasinya yang strategis di pusat kota Surabaya maka Hotel
Midtown Surabaya ini dikelilingi oleh beberapa hotel kompetitor bertaraf bintang
3. Diantaranya seperti Hotel Bisanta, Hotel Ibis,dan Hotel Santika. Walaupun
ketiganya mempunyai target yang sama namun memiliki perbedaan antara satu
hotel dengan hotel lainnya. Hotel Midtown Surabaya menawarkan tempat yang
nyaman untuk tinggal di pusat kota Surabaya dan menjadikan sebagai rumah
kedua.
Dengan berkembangnya industri perhotelan, maka timbul persaingan antar
perusahaan perhotelan untuk memberikan pelayanan yang memuaskan kepada
para tamunya. Adapun strategi pemasaran yang ditempuh public relations setiap
hotel berbeda satu dengan yang lainnya, yang bertujuan meluaskanpemasarandan
demi mencapaikepuasankonsumen (customer satisfaction) (Ruslan, 2010) .
Produk yang ditawarkan berupa fasilitas hotel dan mutu pelayanan serta harga
yang dapat bersaing.
Hotel Midtown Surabaya memiliki 200 kamar yang terbagi menjadi lima
tipe antara lain tipe Cool, Groovy, Splendid, Fabolous, dan Marvelous. Semua
tipe kamar tersebar disetiap lantai. Lantai 1 digunakan untuk Lobby dan Townhall
Restaurant, lantai 2 digunakan Midtownhall sebagai ruang meeting, lantai 3
digunakan sebagai kantor manajemen, dan lantai 5 hingga lantai 18 digunakan
sebagai kamar. Selain kamar untuk menginap, Hotel Midtown Surabaya juga
menyediakan Fasilitas bisnis yaitu Ruang Meeting atau Midtownhall. Terbagi
menjadi 5 ruangan dan memiliki kapasitas yang berbeda-beda disetiap ruangnya
100 orang. Townhall Restaurant yang melayani pengunjung 24 jam juga tersedia
untuk melayani santap makan dan minum ketika menginap dan melakukan
kegiatan bisnis di Hotel Midtown Surabaya. Tidak ketinggalan D’Sea Spa
melengkapi fasilitas yang ada di Hotel Midtown Surabaya dengan menyediakan
layanan Spa and Massage di kamar pengunjung hotel.
Berbekalpengalaman, pengetahuandankeahliantentangselukbisnisperhotelan
yang sukses, Midtown Hotel hadirsebagaipemilik franchise hotel
dankonsultanuntukmendirikandanmenjalankanbisnisperhotelan yang sukses.
Hotel yang banyakberdirisaatinimenawarkanharga yang
sangatterjangkaudenganfasilitas yang diberikan pun tidakkalahmenarikdengan
hotel berbintanglainnya yang menawarkanhargajauhlebihmahal.Dengan adanya
persaingan antar hotel maka di perlukan kegiatan pemasaran yang baik. Salah satu
kegiatan pemasaran yang penting dalam industri perhotelan adalah kegiatan
promosi yang merupakan suatu sarana komunikasi bagi perusahaan dengan target
sasarannya. Di sinilahperanPublic Relationsdibutuhkanuntukmembantukegiatan
promosi untuk menarikminatpelanggan Midtown Hotel
mengingatsaatinibanyaknya hotel yang bermunculan di Surabaya
denganmenawarkanharga yang sangatterjangkaudenganfasilitas yang
didapatkansangatmenarik.
Promosi yang dilakukan Public
Relationsmenunjukkanbahwakomunikasimerupakan proses stimulus-respon.
Artinya model inimengasumsibahwa kata-kata verbal, isyaratnon verbal,
Sehingga stimulus yang merupakan kegiatan promosi Public Relations Hotel
Midtown Surabaya pada pelanggan hotel akan memberikan respon berupa sikap
terhadap Hotel Midtown Surabaya. Efek yang
ditimbulkanadalahreaksikhususterhadap stimulus khusus,
sehinggaseseorangdapatmengharapkandanmemperkirakankesesuaianantarapesand
anreaksikomunikan (Arindita, 2013). Efekkomunikasimerupakansetiapperubahan
yang terjadi di dalamdiripenerima,
karenamenerimapesan-pesandarisuatusumber.Perubahaninimeliputiperubahanpengetahuan,
perubahansikap, danperubahanperilakunyata (Arinda, 2013).
DalamkegiatanPublic
Relationsterdapatsuatuusahauntukmewujudkanhubungan yang
harmonisantarasuatubadanatauperusahaandenganpubliknya.Disinidicipatkansuatu
aktifitasuntukmembinadanmemeliharasikapbudi yang
menyenangkanbagisuatulembagaatauperusahaan di suatupihakdenganpublik di
pihak lain. S.M Cultifdan Allen H.CenterdalambukunyaEffective Public
Relationsmengatakan : Semakinteliti orang menentukankhalayak yang dituju,
semakinbanyakditentukancara – caramendekatidanmempengaruhinya (Cutlip,
2006).
Dalammelakukankegiatanpromosi, Public Relations Midtown Hotel
selaluberusahamembinahubunganbaikdengan media massa, baik media
cetakmaupun media elektronik. Tujuannyaadalahuntukmendapatkanpublikasi di
Promosi pada dasarnya adalah menginformasikan atau memberitahukan
kepada orang atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan dengan
tujuan agar orang atau konsumen tersebut mau mencoba bahkan sampai membeli
produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam menginformasikan seputar perusahaan
kepada publik sangatlah tidak mungkin dilakukan secara tatap muka dengan satu
per satu publik, melainkan perusahaan memerlukan media massa untuk
menyebarluaskan informasi tersebut. Media massa mempunyai kekuatan yang
besar untuk mempengaruhi publik, sehingga pesan tersebut yang berupa informasi
perusahaan dapat sampai kepada khalayak sasaran. Denganbegitu, media massa
dapat dijadikan mitra, khususnya untuk menyebarluaskan dan memberikan
informasi perusahaan.
Pada tahun 2013 Public relations Hotel Midtown Surabaya melakukan
berbagai aktivitas promosi antara lain melalui media cetak seperti iklan di surat
kabar, majalah, buletin, brosur dan flyer, media online seperti email blast, social
media, dan website serta neon box yang bertujuan untuk memberikan informasi
produk yang ditawarkan khususnya dalam hal ini yaitu kamar hunian. Semua
memiliki materi sama yaitu berisikan promosi yang bertujan memberitahukan
kepada pelanggan dan calon pelanggan informasi tentang hunian kamar yang ada
di Hotel Midtown Surabaya. Diantaranya berisikan informasi mengenai lokasi,
fasilitas, macam-macam tipe hunian kamar, harga, dan paket promo yang sedang
berlangsung.
Promosi iklan di surat kabar, Hotel Midtown menggunakan Koran Jawa Pos
menampilkan 4x dalam satu bulan. Untuk majalah Hotel Midtown bekerja sama
dengan Lion Magazine yaitu majalah yang diterbitkan oleh Maskapai
Penerbangan Lion Air yang mana terbit sekali setiap bulannya. Majalah tersebut
diberikan kepada semua penumpang penerbangan yang menggunakan maskapai
Lion Air. Sedangkan Buletin, brosur, dan leaflet dibuat 3bulan sekali yang mana
di sebarkan ke seluruh kantor pemerintahan, kantor swasta, Universitas &
Sekolah, swalayan (dalam hal ini Ranch Market) , serta seluruh travel agent yang
ada di Surabaya. Untuk promosi di media online seperti email blast ke pelanggan
dan social media seperti facebook dilakukan sesering mungkin, sedangkan untuk
website dan neon box diperbaharui setiap 3 bulan sekali. Seluruh promosi yang
dilakukan dikemas dan dibuatsemenarikmungkinuntukdibagikan,
dimanadalamkegiataninipublic relationsbekerjasamadengandivisipemasaran.
Kegiatan tersebut dilakukan oleh Public Relations Hotel Midtownn
Surabaya untuk menginformasikan dan memberikan pengetahuan ke pelanggan
dan calon pelanggan mengenai seluk beluk Hotel Midtown Surabaya. Dari
fenomenapenulissampaikan di atas maka penulis tertarik mengambil judul:Sikap
Pelanggan terhadap Isi Pesan Media Promosi Public Relations Hotel Midtown
Surabaya.
1.2. RumusanMasalah
Mengacupadapenjelasandarilatarbelakang di atas, makarumusan masalah
yang diangkatpenulisadalah:Bagaimana sikap pelanggan terhadap isi pesan
1.3. TujuanPenelitian
Mengacupadarumusanmasalahdiatas, penelitian ini bertujuan untk
mengetahuisikap pelanggan terhadap isi pesan media promosi Public Relations
Hotel Midtown Surabaya.
1.4. ManfaatPenelitian
1.4.1. ManfaatTeoritis
Penelitian ini diharapkan dapat membantuuntukmengembangkan teori
komunikasi khususnya teori S-O-R. Selain itupenelitianinidapatjuga
menjadibahanreferensitentang sikap pelanggan terhadap isi pesan mediapromosi
Public RelationsHotel Midtown Surabaya, sehingga kegiatanpromosipublic
relations yang diterapkanHotel Midtown Surabaya dalammenarik calon
pelanggan layakmenjadi acuanbagi hotel-hotel yang lain.
1.4.2. ManfaatPraktis
1.4.2.1 Bagi Peneliti
Penelitianinidapatbermanfaat untuk menjadi masukan pengelola hotel dalam
menjalankan strategi promosi melalui media cetaksepertiiklan di suratkabar,
buletin, brosurdan flyer, media elektronikseperti email blast, social media seperti
facebook, dan website. Selain itu, penelitian ini bermanfaat bagi masyarakat
umum untuk mengetahui dan memahami apa saja yang ditawarkan oleh Hotel
1.4.2.2 BagiHotel Midtown
PenelitianinidiharapkandapatmemberikanreferensibagiHotel Midtown
Surabaya mengenaisikap pelanggan terhadap isi pesan mediapromosi Public
RelationsHotel Midtown Surabaya, sehinggakegiatanpromosipublic
relationsmenarikminatpelanggan.Mengingatsaatinibanyaknya hotel yang
bermunculan di Surabaya dengan berbagai media promosi danmenawarkan lokasi,
harga yang sangatterjangkaudenganfasilitas yang bagus sehingga memerlukan
promosi yang kreatif agar pelanggan memberikan sikap yang positif untuk Hotel
2.1. Penelitian Ter dahulu
Dalam penelitian ini akan diuraikan dari rangkuman jurnal penelitian
terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yang berkaitan dengan
penelitian sekarang ini: Liana Elviyanti Tan(2013) dengan judul: Sikap
pelanggan mengenai program CRM “Return Guest Program”Surabaya Plaza
Hotel.
Jurnal penelitian pertama ini dilakukan untuk mengetahui sikap pelanggan
mengenai program CRM “Return Guest Program” yang dijalankan oleh Surabaya
Plaza Hotel. CRM merupakan merupakan proses memperoleh, mengembangkan,
dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan agar
tetap setia dan membeli lagi produk atau jasa tersebut. Surabaya Plaza Hotel
menerapkan CRM dalam sebuah program yang disebut dengan “Return Guest
Program”. Program ini dibuat dengan tujuan untuk membangun hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Komponen-komponen yang ada dalam sikap
pelanggan turut berperan dalam menentukan penilaian terhadap program CRM
yang dimiliki oleh Surabaya Plaza Hotel. Teknik analisa yang digunakan dalam
penelitian ini adalah deskriptif dengan metode survei untuk mendeskripsikan
sikap pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan sikap pelanggan positif terhadap
Jurnal penelitian kedua berasal dari E-jurnal Universitas Kristen Petra
Surabaya, Program studi ilmu komunikasi, Volume 1 no.3 tahun 2013, yang
berjudul “Sikap Penonton Surabaya Terhadap Pesan Iklan 3 Always On Bebas Itu
Nyata Versi Cewek Dan Cowok”. Jurnal ini diteliti oleh Caroline Suryanto
Suciadi.
Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif yang mendeskripsikan sikap
terhadap pesan iklan 3 “Always On Bebas Itu Nyata” versi cowok dan cewek.
Kesamaan penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah teori yang digunakan
sama yaitu Teori S-O-R. Mengacu pada teori S-O-R
(Stimulus-Organism-Response), bahwa sebuah proses komunikasi dimulai dengan adanya stimulus
yaitu pesan yang ingin ditujukan pada khalayak atau organism yang berperan
sebagai komunikan yang kemudian memberikan sebuah respon dari komunikan
tersebut (Effendy, 2003). Pada penelitian ini, pesan dari iklan 3 “Always On
Bebas Itu Nyata” versi cowok dan cewek merupakan suatu stimulus atau pesan
yang ingin disampaikan kepada penonton di Surabaya (sebagai organism) yang
nantinya dapat menciptakan suatu respon dari kognitif, afektif, dan konatif.
Sedangkan yang akan jadi stimulus dalam penelitian ini adalah media promosi
yang meliputi media cetak dan media online yang digunakan Public Relations
Hotel Midtown Surabaya.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. TEORI S-O-R
Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model S-O-R (Stimulus,
Stimulus-Organism-Response. Objek materialnya adalah manusia yang jiwanya meliputi
komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003 dan
Chandra, 2012).
Menurut model ini, organism menghasilkan perilaku tertentu jika ada
kondisi stimulus tertentu pula, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Asumsi dasar dari model ini adalah : media massa menimbulkan efek yang
terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Stimulus Response Theory atau
S-R theory. Model ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses
aksi-reaksi. Artinya model ini mengasumsi bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal,
simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan
cara tertentu. Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif;misal
jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum ini merupakan reaksi positif, namun
jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi negatif.
Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik komunikasi yaitu
Hypodermic needle atau teori jarum suntik. Asumsi dari teori inipun tidak jauh
berbeda dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara langsung dan cepat
memiliki efek yang kuat terhadap komunikan. Artinya media diibaratkan sebagai
jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan
menghasilkan tanggapan (R) yang kuat pula.
Jadi unsur model ini adalah :
b. Komunikan (Organism,O)
c. Efek (Response, R)
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya
jika stimulus yang menerpa melebihi semula. Respon atau perubahan sikap
bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang
disampaikan kepada komunikan dapat diterima atau ditolak, komunikasi yang
terjadi dapat berjalan apabila komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus
yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses komunikan tersebut
memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin
sebaliknya. Perubahan sikap dapat terjadi berupa perubahan kognitid, afektif atau
behavioral (Effendy, 2003 dan Arindita, 2013).
Adapun keterkaitan model S-O-R dalam penelitian ini adalah :
1. Stimulus yang dimaksud adalah promosi yang disampaikan Public Relations
Midtown Hotel
2. Organisme yang dimaksud adalah pelanggan Midtown Hotel pada tahun 2013.
3. Respon yang dimaksud adalah sikap pelanggan Midtown Hotel terhadap
promosi yang disampaikan oleh Public Relation Midtown Hotel .
Proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar.
Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu
yang terdiri dari: Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat
stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini.
Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu
dan stimulus tersebut efektif. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dilanjutkan kepada proses
berikutnya (Effendy, 2003).
Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi
kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan
perilaku).
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya
apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus
semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang
diberikan harus dapat meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang
peranan penting.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan
perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi
kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan
perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
2.2.2. Komunikasi
Manusia merupakan makhluk hidup yang bermasyarakat. Semakin besar
suatu masyarakat berarti semakin banyak masalah yang akan timbul akibat dari
perbedaan – perbedaan dalam pikiran, perasaan, kebutuhan, keinginan, sifat,
tabiat, perspektif dan kepercayaan antara individu dengan individu yang lain.
Karena itu manusia harus berinteraksi sehingga terjadilah pengungkapan pikiran
dan perasaan dalam bentuk percakapan.
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan pikiran dan perasaan
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat
penyalurnya. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal
dari kata Latin yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama
communis paling sering digunakan sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan
akar dari kata-kata latin lainnya yang hampir mirip. Komunikasi menyarankan
bahwa suatu pikiran,makna atau suatu pesan dianut secara sama
(Mulyana,2007:46). Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesautu
termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri.Sampai saat ini terdapat banyak defenisi
komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary
A.Steiner, komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan,
grafik dan sebagainya. Tindakan atau transmisi itulah yang biasanya disebut
komunikasi (Mulyana,2007:68).
2.2.3. Definisi sikap
Mekanisme mental yang mengevaluasi, membentuk pandangan, mewarnai
perasaan dan akan ikut menentukan kecenderungan perilaku individu terhadap
manusia lainnya atau sesuatu yang sedang dihadapi oleh individu, bahkan
terhadap diri individu itusendiri disebut fenomena sikap. Fenomena sikap yang
timbul tidak saja ditentukanoleh keadaan objek yang sedang dihadapi tetapi juga
dengan kaitannya dengan pengalaman-pengalaman masa lalu, oleh situasi di saat
sekarang, dan oleh harapan-harapan untuk masa yang akan datang. Sikap
manusia, atau untuk singkatnya disebut sikap, telah didefinisikan dalam berbagai
versi oleh para ahli (Azwar, 2007).
Thurstone mendefinisikan sikap sebagai derajat afek positif atau afek
negatif terhadap suatu objek psikologis (Azwar, 2007).Sikap atau
Attitudesenantiasa diarahkan pada suatu hal, suatu objek.Tidak ada sikap tanpa
adanya objek (Gerungan, 2004).LaPierre mendefinisikan sikap sebagai suatu pola
perilaku, tendensi, atau kesiapan antisipatif, predisposisi untukmenyesuaikan diri
dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap adalah respon terhadap stimuli
sosial yang telah terkondisikan.Definisi Petty &Cacioppo secara lengkap
mengatakan sikap adalah evaluasi umumyang dibuat manusia terhadap dirinya
Menurut Fishben & Ajzen, sikap sebagai predisposisi yang dipelajari
untuk merespon secara konsisten dalam cara tertentu berkenaan dengan objek
tertentu. Sherif & Sherif menyatakan bahwa sikap menentukan keajegan dan
kekhasan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan stimulus manusia atau
kejadian-kejadian tertentu.Sikap merupakan suatu keadaan yang memungkinkan
timbulnya suatu perbuatan atau tingkah laku (dalam Dayakisni & Hudaniah,
2003).
Azwar (2007), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka
pemikiran.Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi
seperti Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood.Menurut mereka sikap
adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan.Sikap seseorang terhadap suatu
objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan
tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut.
Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chave, Bogardus,
LaPierre, Mead dan Gordon Allport.Menurut kelompok pemikiran ini sikap
merupakan semacam kesiapanuntuk bereaksi terhadap suatu objek dengan
cara-cara tertentu. Kesiapan yang dimaksud merupakan kecenderungan yang potensial
untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu
stimulus yang menghendaki adanya respon .
Ketiga, kelompok pemikiran ini adalahkelompok yang berorientasi pada
skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan
konstelasi komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi didalam
definisidi atas, dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan individu
untuk memahami, merasakan, bereaksi dan berperilaku terhadap suatu objek yang
merupakan hasil dari interaksi komponen kognitif, afektif dan konatif.
2.2.3.1 Komponen sikap
Azwar (2007) menyatakan bahwa sikap memiliki 3 komponen yaitu:
a. Komponen kognitif
Komponen kognitif merupakan komponen yang berisi kepercayaanseseorang
mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi objeksikap.
b. Komponen afektif
Komponen afektif merupakan komponen yang menyangkut masalah emosional
subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap.Secara umum, komponen ini
disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu.
c. Komponen perilaku
Komponen perilaku atau komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan
bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri
seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
2.2.3.2.Karakteristik sikap
Menurut Brigham (dalam Dayakisni dan Hudiah, 2003) ada beberapa ciri
atau karakteristik dasar dari sikap, yaitu :
b. Sikap ditujukan mengarah kepada objek psikologis atau kategori, dalam hal ini
skema yang dimiliki individu menentukan bagaimana individu
mengkategorisasikan objek target dimana sikap diarahkan.
c. Sikap dipelajari.
d. Sikap mempengaruhi perilaku. Memegang teguh suatu sikap yang mengarah
pada suatu objek memberikansatu alasan untuk berperilaku mengarah pada
objek itu dengan suatu cara tertentu.
2.2.3.3.Faktor -faktor yang mempengaruhi sikap
Azwar (2007) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang
dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga
agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
a. Pengalaman pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 2007) mengatakan bahwa tidak adanya
pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis,
cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan
lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang
melibatkan faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan
menghasilkan pengalaman yang lebih mendalam dan lebih lama membekas.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting.
Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang atau searah
dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari
konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
c. Pengaruh Kebudayaan
Burrhus Frederic Skinner, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan
pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi
seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang kita alami (Hergenhan
dan Azwar, 2011).Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu
dalam suatu masyarakat.Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap
individu terhadap berbagai masalah.
d. Media Massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan
lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan
kepercayaan individu. Media massamemberikan pesan-pesan yang sugestif
yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu
hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal
tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif
dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
e. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai
pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar
pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan
diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya.
Konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan
sehingga tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep
tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu
hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya
orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau
mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal
seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga
agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
f. Faktor Emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai
semacam penyaluran frustrasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan
ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu
begitu frustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih
persisten dan bertahan lama.
Menurut Bimo Walgito (dalam Dayakisni & Hudaniah, 2003), pembentukan dan
perubahan sikap akan ditentukan oleh dua faktor, yaitu :
a. Faktor internal (individu itu sendiri) yaitu cara individu dalam menanggapi
dunia luar dengan selektif sehingga tidak semua yang datang akan diterima
atau ditolak.
b. Faktor eksternal yaitu keadaan-keadaanyang ada di luar individu yang
Sementara itu Mednick, Higgins dan Kirschenbaum (Dayakisni & Hudaniah,
2003) menyebutkan bahwa pembentukan sikap dipengaruhi oleh tiga faktor,
yaitu:a.Pengaruh sosial, seperti norma dan kebudayaan.
b. Karakter kepribadian individu.
c.Informasi yang selama ini diterima individu.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa pembentukan sikap
dipengaruhi oleh faktor ekstrinsik yang berasal dari luar individu dan faktor
intrinsik yang berasal dari dalam individu.
2.2.3.4.Perwujudan sikap dalam perilaku
Werner dan Defleur (Azwar, 2011) mengemukakan 3 postulat guna
mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu
postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of
contigent consistency. Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut:
a. Postulat Konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang
cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila
dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya
hubungan langsung antara sikap dan perilaku.
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat
memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam
diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
c. Postulat Konsistensi Kontigensi
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan
perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu.Norma-norma,
peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi
ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh
karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan
berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasi ke situasi lainnya. Postulat
yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan
perilaku.
Apabila individu berada dalam situasi yang betul-betul bebas dari berbagai
bentuk tekanan atau hambatan yang dapat mengganggu ekspresi sikapnya maka
dapat diharapkan bahwa bentuk-bentuk perilaku yang ditampakkannya merupakan
ekspresi sikap yang sebenarnya. Artinya, potensi reaksi sikap yang sudah
terbentuk dalam diri individu itu akan muncul berupa perilaku aktual sebagai
cerminan sikap yang sesungguhnya terhadap sesuatu. Sebaliknya jika individu
mengalami atau merasakan hambatan yang dapat mengganggu kebebasannya
dalam mengatakan sikap yang sesungguhnyaatau bila individu merasakan
ancaman fisik maupun ancaman mental yang dapat terjadi pada dirinya sebagai
oleh individu sebagai perilaku lisan atau perbuatan itu sangat mungkin tidak
sejalan dengan sikap hati nuraninya, bahkan dapat sangat bertentangan dengan apa
yang dipegangnya sebagai suatu keyakinan. Semakin kompleks situasinya dan
semakin banyak faktor yang menjadi pertimbangan dalam bertindak maka
semakin sulitlah mempediksikan perilaku dan semakin sulit pula menafsirkannya
sebagai indikator (Azwar, 2011).
2.2.4. Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran
suatu barang atau jasa. Promosi adalah suatu kegiatan dalam bidang marketing
yang merupakan kegiatan berkomunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada
pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan, membujuk, dan
mempengaruhi segala sesuatu mengenai barang maupun jasa yang dihasilkan
untuk konsumen, segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volume
penjualan dengan menarik minat konsumen dalam mengambil keputusan membeli
barang atau jasa yang ditawarkan. Untuk memperjelas tentang pengertian
promosi, berikut ini beberapa definisi tentang promosi.
Menurut Tjiptono (2000) promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Adapun yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
Selanjutnya Kotler (2002) menyatakan bahwa promosi adalah berbagai
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menonjolkan
keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran agar membelinya.
Sistaningrum (2002) berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu unsur
kegiatan dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi menjadi media
informasimengenal segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan
ditawarkan perusahaan kepada konsumen.
Efektivitas kegiatan promosi penjualan akan sangat menentukan citra
produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada
akhirnya akan sangat mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk
yang ditawarkan perusahaan. Karena itulah kegiatan mempromosikan barang yang
akan dijual termasuk kegiatan pemilihan media advertensi yang sesuai dengan
bagian dagangan, menjadi kegiatan yang sangat penting bagi seorang pengusaha.
Berdasarkan beberapa pendapat para ahli tersebut dapat diketahui bahwa
promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran
dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi
dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya di perusahaan.Promosi
merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk
mempengaruhi sikap dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran,
sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat
terealisasi.Promosi dapat dikatakan kegiatan komunikasi dimana seluruh
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku.
Komponen yang dilakukan memberitahukan dan meyakinkan pasar tentang
produk suatu perusahaan dapat dilakukan melalui dua kegiatan utama yaitu
periklanan dan Personal selling.Jadi pada dasarnya promosi itu adalah penyebaran
informasi tentang kehadiran, ketersediaan produk, ciri-ciri, kondisi dan manfaat
yang dapat diperoleh calon pembeli.
2.2.4.1 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam
mengambilkeputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga
dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak
hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga
menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana
para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi
yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga
tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Menurut Tjiptono (2000) tujuan promosi diantaranya adalah:Menumbuhkan
persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need), Memperkenalkan
dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand
awareness), Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude),
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation),
Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
Menurut Goh (2003), tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit
menjadi tiga jenis tujuan:Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau
fitur baru seperti menciptakan kebutuhan.,Mempengaruhi pelanggan untuk
membeli merek orang lain, Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang
termasuk memperkuat penetapan ancangan merek.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan tujuan
promosiadalah: a) Modifikasi tingkah laku, kegiatan promosi yang dilakukan
sebagai usaha untuk merubah tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu
berusaha memberikan kesan baik pada produk yang dijualnya, b) Memberitahu.
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang
penawaran perusahaan.Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai
dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk.Kiranya hal
ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang
tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui produk tersebut
dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat memberitahukan penting bagi
konsumen karena dapat membantu pengambilan keputusan untuk membeli, c)
Membujuk.Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang
namunkenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang
bersifat membujuk.Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong
pembelian.Sering perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi
dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli,
d) Mengingatkan.Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk
mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama
tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.Ini berarti hak perusahaan
berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.Jadi secara
singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk
perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk
membeli.
2.2.4.2 Baur an Promosi
Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang
direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar
membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan
diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi konsumen.
Menurut Hurriyati (2005) bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
khususnya.Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion
mix) yang mencakup: 1) Personal Selling (Penjualan Pribadi), komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dengan calonpelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga pelanggan kemudian akan
mencoba dan membelinya. 2) Mass Selling, merupakan pendekatan yang
khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama Mass Selling yaitu
Periklanan dan Publisitas.Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan
adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. 3) Sales Promotion (Promosi Penjualan),
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan yaitu
perusahaan dapat menarik pelanggannya untuk mencoba produk pesaing,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas para pesaing.
4) Public Relations (Hubungan Masyarakat), merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal
ini yang dimaksud kelompokitu adalah mereka yang terlibat mempunyai
kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya. 5) Direct Marketing (Pemasaran Langsung), adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam
Direct Marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang
pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan
kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. 6) Word of Mouth (Komunikasi
dari Mulut ke Mulut), pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan
komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi
dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan
jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial
lainnya.Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan
pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa
seperti itu.Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth
menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang yang menyampaikan
rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber
informasi.Pelanggan memiliki harapan yang nyata.Pertama kali mereka
memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi denganpenyedia jasa
dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan.Sebagai
hasil dari pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan
dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya
komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
Menurut Goh (2003), jenis alat bantu promosi dijelaskan secara singkat
yaitu:Iklan (presentasi produk non-pribadi dan alat promosi yang dibayarkan oleh
sponsor, misalnya Iklan TV), Penjualan pribadi (alat bantu ini termasuk
meyakinkan pelanggan potensial untuk membeli produk melalui komunikasi atau
ini dikembangkan untuk mendongkrak penjualan atau mendukung pembelian
produk secara intensif dalam jangka pendek, misalnya hadiah gratis), relasi public
(alat bantu non-pribadi yang gratis untuk meningkatkan pembelian dengan
menanamkan berita yang bagus tentang produk tersebut dimedia, misalnya
sumbangan sukarela), pemasaran langsung (alat bantu ini menggunakan satu atau
banyak media untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan yang dituju
untuk mendapatkan respons pembelian).
2.2.4.3 Media Promosi
Media promosi Hotel Midtown Surabaya adalah melalui iklan. Iklan adalah
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada
sebagian /seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses
yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
penyampaian iklan. Iklan adalah suatu proses yang mempunyai kekuatan yang
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi persuasive (Suciadi, 2013).
Iklan adalah bentuk komunikasi persuasif terbayar yang menggunakan
media massa dan interaktif media untuk menjangkau audiens yang luas untuk
menghubungkan sponsor dengan pembeli (target pemirsa) dan memberikan
informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan)” (Moriarty, Mitchell &
Iklan adalah informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan
media non personal yang dibayar. Pengertian seperti ini menerangkan bahwa
kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari sudut
media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklanan
untuk menyebarkan informasi (Candhra,2013).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, hal ini memungkinkan karena daya jangkaunya yang luas.
Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat luas (Morrison,2007).
Penyebaran informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan non
professional atau tidak bertatap muka. Defenisi iklan menurut AMA (American
Marketing Association), bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap
suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang
bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu. Masyarakat periklanan
Indonesia mendefenisikan iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Jenis-jenis iklan:
1. Iklan standar (Komersil)
Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk
sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para
pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat tidak mencari keuntungan
akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar
yang mengharapkan dari pemasangan iklan yang mendapatkan keuntungan atas
penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan
memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat
dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi,
bersikap positif terhadap pesan yang akan disampaikan.
Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain.
2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain.
3. Iklan media online: internet.
4. Poster, papan reklame, dan media ruang lainnya.
5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain.
6. Surat penawaran melalui direct mail.
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.
8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.
2.2.4.4 Sikap terhadap Promosi
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.Sikap bukan perilaku, tetapi
objek sikap.Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi,
atau kelompok.Jadi, pada kenyataannya tidak ada istilah sikap yang berdiri sendiri
(Rakhmat, 2009).
Sikap adalah sebuah susunan dari motivasi, emosi persepsi dan
proseskognitif dengan mempertimbangkan beberapa aspek lingkungan.
Sebuahsikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap
aspek-aspeklingkungan seperti toko, program televisi dan lain-lain. Sikap sebagai inti
dari rasa suka atau tidak suka bagi orang,kelompok, situasi, objek dan ide-ide.
Secara garis besar, terdapatbeberapa model sikap, antara lain:
a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadapsuatu
produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan(kognitif), emosi
(afektif) dan keinginan berperilaku (konatif).
b. Multi Attribute Atitude Model (Fishbein). Model multiatributmenjelaskan
bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap(produk atau merek) sangat
ditentukan oleh sikap konsumen terhadapatribut-atribut yang dievaluasi. Model
tersebut disebut multiatributkarena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepadaevaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh
objek tersebut.
c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Model angka ideal ini
memberikaninformasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk
dansekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal
tricomponent attitude modelyang terdiri dari komponen kognitif, komponen
afektif dan komponenkonatif.
Menurut Schiffman dan Kanuk, sikap terdiridari tiga komponen yaitu kognitif,
afektif dan konatif (Tan, 2013).
1. Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan
persepsiterhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut
diperolehmelalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan
informasidari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi
tersebutbiasanya berbentuk kepercayaan (beliefs) artinya
konsumenmempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan
perilakuyang spesifik dan akan mengarahkan pada hasil yang
spesifik.Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen
bentukantara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses
pembelajarankognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan a)
Kepercayaan atribut-objek. Kepercayan atribut-objek menghubungkan sebuah
atribut denganobjek, seperti seseorang, barang atau jasa.b) Kepercayaan
manfaat-atribut. Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen
tentangseberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau
memberikanmanfaat tertentu.c) Kepercayaan manfaat objek. Kepercayaan
objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentangseberapa jauh produk,
orang atau jasa tertentu yang akanmemberikan manfaat tertentu.
2. Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosiseseorang
evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produkatau merek). Afektif
mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatuproduk apakah baik atau
buruk, disukai atau tidak disukai.Aspek emosional inilah yang biasanya
berakar paling dalam sebagai komponen sikap dan merupakan aspek yang
paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh yang mungkin adalah mengubah
sikap seseorang komponen afektif disamakan dengan perasaan yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu
3. Komponen konatif. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap
yangmenggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukantindakan
tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau
merektertentu)Komponen konatif berisi tendensi atau kecenderungan untuk
bertindak/bereaksi terhadap sesuatu dengan cara-cara tertentu. Dan berkaitan
dengan objek yang dihadapinya adalah logis untuk mengharapkan bahwa sikap
seseorang adalah dicerminkan dalam bentuk tendensi perilaku.(Azwar, 2011).
2.3. Kerangka Berfikir
Kerangka berpikir adalah serangkaian konsep dan kejelasan hubungan antar
konsep tersebut yang dirumuskan oleh peneliti berdasar tinjauan pustaka, dengan
meninjau teori yang disusun dan hasil-hasil penelitian yang terdahulu yang terkait.
Kerangka berfikir penelitian ini disajikan dalam diagram alur seperti di
Keterangan diagram:
Promosi yang dilakukan Public Relationsmenunjukkan bahwa komunikasi
merupakan proses aksi-reaksi. Artinya kata-kata verbal, isyarat non verbal,
simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan
cara tertentu. Sehinggan stimulus yang merupakan kegiatan promosi Public
respon berupa sikap terhadap Hotel Midtown Surabaya. Efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan
(Arindita, 2013). Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi di
dalam diri penerima, karena menerima pesan-pesan dari suatu sumber.Perubahan
ini meliputi perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan perilaku
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel.
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu pembatasan atau perincian prosedur
yang memungkinkan penegasan ada atau tidaknya realitas tertentu sebagaimana
digambarkan menurut konsepnya. Penelitian ini hanya difokuskan kepada sikap
pelanggan Hotel Midtown Surabaya terhadap isi pesan media promosi yang ada di
Brosur, flyer, bulletin, iklan di koran Jawa Pos, iklan di Koran Surya, iklan di
Lion Magazine, Website Hotel Midtown, Facebook Hotel Midtown, e-mail blast,
dan di neon box. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan
pendekatan kuantitatif menggunakan metode survei dengan tujuan untuk
memperoleh informasi tentang sejumlah sampel yang dianggap mewakili populasi
tertentu, untuk itu digunakanlah alat bantu berupa kuisioner.
Tipe penelitian deskriptif adalah suatu jenis penelitian yang hanya
menggambarkan atau menguraikan atas suatu keadaan sejernih mungkin tanpa
adanya perlakuan terhadap objek yang diteliti. Metode ini merupakan suatu
metode yang berupaya untuk memberikan gambaran mengenai suatu fenomena
tertentu secara terperinci, yang pada akhirnya akan diperoleh pemahaman yang
