7 A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Menurut Staton dalam Basu Swastha (2000) pemasaran adalah suatu sistem dalam pemasaran dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Dari kedua pengertian pemasaran diatas mengandung arti pemasaran yaitu suatu proses kegiatan perusahaan yang bertujuan memuaskan kebutuhan pelanggan demi suatu keuntungan.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut pendapat Kolter dan Armstrong (2000) Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan perlu mengelola seluruh kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Jadi manajemen pemasaran merupakan proses kegiatan analisis, tujuan pelaksanaan dan pengawasan yang berfungsi untuk mencapai tujuan perusahaan
3. Fungsi Pemasaran
Menurut Swastha dan Sukotjo (2002) Didalam proses pemasaran perlu dilakukan oleh setiap perusahaan, karena dengan pemasaran akan menambah kegunaan produk yang ada yaitu kegunaan tempat, waktu dan pemikiran, dan kegiatan pemasaran.
Kegiatan pemasaran tersebut di dalamnya mempunyai fungsi pemasaran, yaitu:
1) Fungsi Pertukaran
2) Fungsi Penyedia Fisik
Fungsi penyedia fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan. Fungsi pengangkutan dan penyimpanan berkaitan dengan pemindahan barang-barang dari tempat produksi ke konsumen. Fungsi pengangkutan dapat dilakukan dengan kereta api, truk, kapal laut, dan pesawat udara, Sedangkan fungsi penyimpanan dapat dilakukan di bagian produksi itu sendiri sampai di gudang umum.
3) Fungsi Penunjang
B. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Swastha dan Irawan (2000) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginannya, melainkan kegunaan yang dapat diberikan oleh barang tersebut dengan kata lain kemampuan barang tersebut untuk memenuhi dan keinginan konsumen itu sendiri.
Dari berbagai pengertian diatas maka perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok ataupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran maupun pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2. Teori-Teori Perilaku Konsumen
pembelian. Ada lima teori yang dikedepankan menurut Swastha dan Irawan (2000) yaitu :
1. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori tersebut dikatakan bahwa konsumen selalu berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Selama utilitas marginal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka konsumen akan membeli suatu produk.
2. Teori Psikologi
Menurut teori ini perilaku konsumen dipengaruhi dorongan psikologi. Ada beberapa yang termasuk dalam dorongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian besar yaitu : a. Teori pembelajaran
b. Teori motivasi
Teori ini di dasarkan pada asumsi individu yang dipengaruhi oleh adanya keinginan dan adanya motif yang tersembunyi.
3. Teori sosiologi
Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, seperti keluarga, dan kelompok-kelompok lain. Hal ini membuat individu berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya.
4. Teori antropologi
Teori ini menerangkan bahwa sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi berbagai faktor-faktor yang ada dilingkungan masyarakat antara lain : kebudayaan dan kelas sosial.
3. Faktor –Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Swasta dan Irawan (2000) perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Faktor kebudayaan
tingkah laku dalam masyarakat yang ada. faktor tersebut antara lain:
a. Sub budaya
Sub budaya adalah kelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub budaya yang berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub budaya yang timbul karena ras, kebangsaan, agama, lokasi geografis, dan lainnya.
b. Kelas sosial
Kelas sosial merupakan perbedaan masyarakat ke dalam kelas secara bertingkat dan memiliki nilai, kepentingan, atau minat dan pemilihan yang sama. Didalam masyarakat ada tiga golongan antara lain:
1) Golongan atas 2) Golongan menengah 3) Golongan bawah
2. Faktor sosial
a. Kelompok referensi
Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku individu. Kelompok ini antara lain: kelompok-kelompok masyarakat, kelompok kerja, dan lain sebagainya. Masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini yang mempengaruhi anggota lain dalam hal ini membeli suatu produk.
b. Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam pembelian. Peranan setiap anggota dalam mebeli berbeda-berbeda menurut macam barang yang dibeli, selera, dan kegunaan barang yang dibeli.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang mempengaruhi dalam pembelian suatu produk. Di mana pembelian suatu produk dapat mencerminkan peran dan status seseorang atau golongan tertentu.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup
pembelian yang terjadi serta berhubungan dengan siklus hidup manusia.
b. Pekerjaan
Pola konsumsi individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan yang di gelutinya.
c. Gaya Hidup
Pola hidup konsumen tercermin dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup konsumen menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. d. Kepribadiaan.
Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen.
4. Faktor-faktor psikologis
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan unatuk dapat diterima di lingkungannya.
C. Harga
Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin konstribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja mempresepsikan kualitas jelek (Tjiptono, Fandy: 2011).
Menurut Adisaputro (2010) ”harga jual produk adalah salah satu
elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan revenue penjualan, sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya”.
Menurut Keller & Kotller (2009) Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga dapat mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
Ada Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi konsumen dalam memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
1. Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga harus diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan, tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga menurut Swastha (2000) meliputi:
a. Mendapatkan laba maksimun
Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih
dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual besar dari jumlah biaya seluruhnya.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang denga harga yang sama. Karena itu persaingan harga, tetapi servic lain.
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki market share hanya mungkin dilakukan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan faktor yang penting. Namun bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. 2. Strategi Penyesuaian Harga
a. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
Penyesuaian harga pokok yang dilakukan oleh perusahaan pada umumnya bertujuan untuk menghargai konsumen atas respon tertentu. Uraian rincinya adalah sebagai berikut:
1) Diskon Kontan
Diskon kontan ialah pengurangan harga untuk pembeli yang membanyar rekening lebih awal.
2) Diskon Kuantitas
Diskon kuantitas ialah pengurangan dari daftar harga penjual yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam jumlah uang ataupun unit produk.
3) Penurunan Harga
Penurunan harga ialah merupakan bentuk lain pengurangan harg adari daftra produk yang ditawarkan.
4) Diskon Musiman
Diskon musiman ialah pengurangan harga yang diberikan kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar musim. Diskon musiman memungkinkan penjual mempertahankan volume produksi sepanjang tahun.
5) Diskon Fungsional
perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, misalnya penjualan, pergudangan.
b. Penetapan Harga Psikologis
Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis, penjual tidak semata mempertimbangkan nilai ekonomis selain itu juga mempertimbangkan nilai psikologis.
Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga referensi, harga yang ada didalam pikiran konsumen dan mengacu pada waktu melihat produk yang ditawarkan.
c. Penetapan Harga Geografis
Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan perusahaan dalam menetapkan harga produk. Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan berkaitan dengan biata distribusi, dan variasi tingkat harga berdasarkan biaya transportasi.
d. Penetapan Harga Dasar FOB
D. Promosi
Promosi adalah arus informasi / persuatif satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran semua jenis kegiatan pemasaran yang mendorong permintaan (Swastha dan Irawan , 2005).
Menurut Lovelock,Wright (2005) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk.
Menurut Machfoedz, Mahmud (2005) promosi penjualan adalah suatu aktivitas atau materi yang berfungsi sebagai persuasi langsung, yang menawarkan nilai tambah suatu produk kepada penjual atau konsumen.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono : 1997).
1. Tujuan Promosi
Sedangkan menurut (Fandy,Tjiptono : 2002) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tetntang perusahaan dan bauran pemasaran.
2. Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2002) meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk-bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya atau yang disebut Bauran promosi antara lain yaitu:
1. Personal Selling
Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:
a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup , langsung, dan interakstif antara dua orang atau lebih.
b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
2. Mass Selling
Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu ramai.
3. Promosi Penjualan
Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Jenis-jenis promosi penjualan antara lain: a) Kupon
b) Deals
c) Premium (diskon) d) Kontes
e) Undian (sweepstakes) f) Sampel
g) Tranding stamps 4. Public Relations
5. Direct Marketing
Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.
E. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh pasar guna memenuhi harapan konsumen kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi (Tjiptono : 2001)
Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dapat ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2006).
1. Manfaat Kualitas Pelayanan
memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan.
2. Dimensi Kualitas
Menurut Tjiptono, 2011 ada lima lima dimensi dalam pengukuran kualitas jasa, yaitu:
a. Reliability (keandalan) adalah kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang semestinya secara tepat.
b. Responsiveness (ketanggapan) adalah keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan seharga. c. Empathy (empati) adalah rasa memperhatikan dan memelihara
pada masing-masing pelanggan.
d. Assurance (kepastian) adalah pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan untuk memberikan kesan dapat dipercaya dan penuh keyakinan.
e. Tangible (keberwujudan) adalah penampilan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personil, dan perlengkapan-perlengkapan komunikasi.
bukanlah berdasakan persepsi penyedian jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.
F. Keputusan Pembelian
Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara lain:
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. 2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
4. Keputusan pembelian
Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut.
G. Penelitian Terdahulu
1. Istichomah (2010) “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Mahasiswa Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Buku Di Gramedia Yogyakarta” Bahwa variabel perilaku konsumen yang meliputi
harga, produk, kualitas dan promosi menunjukkan bahwa variabel harga, produk, kualitas dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku Di Gramedia Yogyakarta.
pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,004 dan R2 (R square) sebesar 0,075 atau 7,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan televisi menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 7,5%. Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,111 atau 11,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 11,1%. Iklan televisi dan harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,145 atau 14,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan televisi dan harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 14,5%.
3. Herry Widagdo “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ Palembang” bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi
H. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus dibuktikan kebenarannya (Sugiyono:2004).
Dari uaraian diatas maka dapat dikemukakan hipotesis – hipotesis yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :
H1 : Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
H2 : Diduga promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
