iiUniversitas Kristen Maranatha Indonesia is known as a country that have big influence through attraction of tourism. This cause closest competition in tourism business world, particularly in hotel. There are several hotel from one star until five stars. With various kinds and variance of hotel made consumer more free and selective to choice or determinant hotel as residence.
Influence of such closest competition, then every hotel management demanded to plan their hotel in order achieve target through rate of room in hotel. One of way to achieve target that is use Marketing Mix which consist of product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
In this thesis, the author implement study about Influence of Service Marketing Mix through Consumer Decision. Quantitative analysis uses several statistical tool namely multiple regression analytical, pearson correlation analysis, validity and reliability.
For importance of study, data obtained through observation, interview and library study.
Variable in this study is Service Marketing Mix (independent variable) and Consumer Decision (dependent variable)
i Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Indonesia dikenal sebagai negara yang mempunyai daya tarik pariwisata yang besar. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis pariwisata, khususnya hotel. Ada berbagai macam hotel dari kelas bawah sampai dengan kelas bintang lima. Dengan banyaknya jenis dan variasi hotel membut konsumen lebih leluasa dan selektif dalam memilih atau menentukan hotel sebagai tempat menginap.
Dampak dari ketatnya persaingan tersebut, maka setiap pengelola hotel dituntut untuk membuat hotel mereka semenarik mungkin agar mencapai target tingkat hunian hotel tersebut. Salah satu cara untuk mencapai target tersebut adalah dengan menggunakan Marketing Mix, yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian mengenai pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Konsumen. Penelitian ini dilakukan pada Hotel Pesona Bamboe Lembang.
Dalam penelitiannya, skripsi ini menggunakan metode deskriptif analisis, baik analisis kualitatif maupun kuantitatif. Analisis kuantitatif menggunakan beberapa alat analisis statistik, yaitu analisis regresi berganda, analisis korelasi pearson, validitas dan realibilitas.
Untuk keperluan penelitian, data diperoleh melalui observasi, wawancara dan penelitian kepustakaan.
Variabel dalam penelitian ini adalah Bauran Pemasaran Jasa ( variabel independen ) dan Keputusan Konsumen ( variabel dependen ).
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara kedua variabel di atas, selanjutnya diadakan uji statistik yaitu dengan menggunakan analisi regresi linier berganda dan korelasi pearson dengan menggunakan program SPSS.13. Setelah dilakukan uji statistik dan penghitungan menggunakan SPSS.13 maka diperoleh analisi regresi linier yaitu Y = – 3.006 + 1.109(X1) + 0.749(X2) + 1.407(X3) – 0.267(X4) + 0.898 (X5) – 0.224(X6) – 1.053(X7), sedangkan nilai koefisien korelasi pearson model Summary R yang diperoleh yaitu sebesar R Square = 0.64. Hal ini menunjukkan Bauran Pemasaran Jasa dengan Keputusan Konsumen terdapat korelasi atau hubungan yang cukup kuat.
viUniversitas Kristen Maranatha
Halaman
ABSTRAK………i
ABSTRACT……….. ii
KATA PENGANTAR………. iii
DAFTAR ISI………... vi
DAFTAR TABEL………... xi
DAFTAR BAGAN………... xiii
DAFTAR GAMBAR……… xiv
BAB I PENDAHULUAN……….1
1.1 Latar Belakang Penelitian………. 1
1.2 Identifikasi Masalah……….. 8
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian………. 9
1.4 Kegunaan Penelitian………. 9
1.5 Kerangka Pemikiran………. 10
1.6 Hipotesis………... 19
1.7 Metode Penelitian………. 20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA...21
2.1 Pengertian Marketing………... 21
Universitas Kristen Maranatha vii
2.3 Pengertian Marketing Mix………... 24
2.3.1 Product………. 25
2.3.2 Price……….. 25
2.3.3 Place………..25
2.3.4 Promotion………..26
2.3.5 People………26
2.3.6 Physical Evidence………. 27
2.3.7 Process……….. 27
2.4 Jasa………... 28
2.4.1 Pengertian Jasa……….. 28
2.4.2 Karakteristik Jasa……….. 28
2.4.3 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa…………... 30
2.5 Keputusan Konsumen……….. 31
2.6 Keterkaitan Bauran Pemasaran Jasa dengan Keputusan Konsumen……… 32
2.7 Hotel……… 33
2.7.1 Pengertian Hotel……… 33
2.7.2 Pembagian Hotel Menurut Letaknya……… 34
2.7.3 Pembagian Hotel Menurut Luas Pasar yang Dilayani.. 35
BAB III METODE DAN OBJEK PENELITIAN………. 36
3.1 Objek Penelitian………... 36
Universitas Kristen Maranatha
3.1.2 Sejarah Perusahaan………... 36
3.1.3 Kegiatan Promosi yang Dilakukan Perusahaan……… 36
3.1.4 Produk yang Dipasarkan………37
3.1.5 Luas Pasar yang Dilayani………..37
3.1.6 Struktur Organisasi………38
3.2 Metode Penelitian………... 39
3.2.1 Jenis dan Sumber Data……….. 39
3.2.2 Teknik Pengumpulan Data……… 40
3.2.3 Teknik Pengolahan Data………... 40
3.2.4 Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel…………... 40
3.2.5 Operasionalisasi Variabel………. 41
3.2.6 Uji Reliabilitas dan Validitas……… 44
3.2.6.1 Uji Reliabilitas………... 44
3.2.6.2 Uji Validitas………... 46
3.2.7 Metode Analisa Data………... 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………...51
4.1 Hasil Penelitian……… 51
4.1.1 Profil Responden……… 51
4.1.2 Data Pengamatan………... 56
Universitas Kristen Maranatha ix
yang Disediakan Hotel………. 57
4.1.2.3 Tanggapan Responden tentang Lokasi
Hotel………. 58 4.1.2.4 Tanggapan Responden tentang
Lingkungan Sekitar Hotel... 59 4.1.2.5 Tanggapan Responden tentang Program
Promosi Hotel……….. 60 4.1.2.6 Tanggapan Responden tentang Iklan
yang Disampaikan di Media Massa………. 61 4.1.2.7 Tanggapan Responden tentang Tarif Hotel. 62 4.1.2.8 Tanggapan Responden tentang Potongan
Harga yang Diberikan Hotel... 63 4.1.2.9 Tanggapan Responden tentang Keramahan
Karyawan Hotel……….. 64 4.1.2.10 Tanggapan Responden tentang Kesopanan
Karyawan Hotel………. 65 4.1.2.11 Tanggapan Responden tentang Pelayanan
Karyawan Hotel……….. 66 4.1.2.12 Tanggapan Responden tentang Kemudahan Menghubungi Karyawan Hotel………… 67 4.1.2.13 Tanggapan Responden tentang Suasana
Lingkungan Hotel……….. 68 4.1.2.14 Tanggapan Responden tentang Desain
Bangunan Hotel………. 69 4.1.2.15 Tanggapan Responden tentang Kebutuhan
Hotel sebagai Tempat Menginap………... 70 4.1.2.16 Tanggapan Responden tentang Pencarian
Informasi Tambahan………. 71 4.1.2.17 Tanggapan Responden tentang Evaluasi
Universitas Kristen Maranatha 4.1.2.18 Tanggapan Responden tentang Kepastian
untuk Menginap di Hotel Lagi………… 74 4.1.2.19 Tanggapan Responden tentang Kepuasan
Menginap di Hotel……… 75
4.2 Pembahasan………. 76 4.2.1 Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap
Keputusan Konsumen………... 76 4.2.1.1 Uji Hipotesis……… 76
4.2.2 Bauran Pemasaran Jasa yang Paling Dominan………..84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………... 85
5.1 Kesimpulan……….. 85
5.2 Saran……… 87
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Universitas Kristen Maranatha xi
DAFTAR TABEL
No. Tabel Teks Halaman
1.1 Struktur PDB Indonesia atas Harga Berlaku
Menurut Lapangan Usaha, 1998-2001 (%)……….. 2
1.2 Room Occupancy Rate of Classified Hotel in Ten Main Tourism Province Destination, 2005………... 6
3.1 Operasionalisasi Variabel X dan Y……….. 43
3.2 Reliabilitas………... 46
3.3 Validitas………... 48
4.1 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin………... 51
4.2 Profil Responden Menurut Usia………...52
4.3 Profil Responden Menurut Pendidikan Terakhir………. 53
4.4 Profil Responden Menurut Pekerjaan……….. 54
4.5 Profil Responden Menurut Penghasilan Perbulan………... 55
4.6 Tanggapan Responden tentang Variasi dari Jenis Kamar Hotel………. 56
4.7 Tanggapan Responden tentang Fasilitas yang Disediakan Hotel……….. 57
4.8 Tanggapan Responden tentang Lokasi Hotel……….. 58
4.9. Tanggapan Responden tentang Lingkungan Sekitar Hotel... 59
4.10 Tanggapan Responden tentang Program Promosi Hotel………. 60
Universitas Kristen Maranatha
4.12 Tanggapan Responden tentang Tarif Hotel………. 62
4.13 Tanggapan Responden tentang Potongan Harga yang Diberikan Hotel... 63
4.14 Tanggapan Responden tentang Keramahan Karyawan Hotel…. 64 4.15 Tanggapan Responden tentang Kesopanan Karyawan Hotel…. 65 4.16 Tanggapan Responden tentang Pelayanan Karyawan Hotel….. 66
4.17 Tanggapan Responden tentang Kemudahan Menghubungi Karyawan Hotel……….. 67
4.18 Tanggapan Responden tentang Suasana Lingkungan Hotel…… 68
4.19 Tanggapan Responden tentang Desain Bangunan Hotel………. 69
4.20 Tanggapan Responden tentang Kebutuhan Hotel sebagai Tempat Menginap………... 70
4.21 Tanggapan Responden tentang Pencarian Informasi Tambahan……… 71
4.22 Tanggapan Responden tentang Evaluasi Alternatif pada Beberapa Hotel……… 72
4.23 Tanggapan Responden tentang Kepastian untuk Menginap di Hotel Lagi………... 74
.4.24 Tanggapan Responden tentang Kepuasan Menginap di Hotel……….75
4.25 Anova(b)……….. 76
4.26 Coefficients(a)……….. 77
Universitas Kristen Maranatha xiii
DAFTAR BAGAN
No. Bagan Teks Halaman
1.1 Kerangka Pemikiran………...17
1.2 Teori Pengambilan Keputusan Konsumen…... 19
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Teks Halaman
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Indonesia dikenal sebagai negara yang mempunyai daya tarik pariwisata
yang besar. Hal tersebut dikarenakan Indonesia mempunyai wilayah yang luas
dengan berbagai keunikan pada masing-masing daerah. Setiap daerah
mempunyai keindahan alam dan daya tarik yang berbeda – beda sehingga
menarik minat wisatawan domestik maupun mancanegara. Keunikan pariwisata
secara tidak langsung mengakibatkan persaingan tiap daerah dalam perolehan
pendapatan daerah. Manfaat lain adalah memperluas lapangan kerja bagi
masyarakat sekitarnya. Perkembangan pariwisata dapat meningkatkan
penerimaan devisa negara di sektor non migas. Sektor utama pemasaran
kepariwisataan ( John Sack, 2004 ) :
Akomodasi : hotel, apartemen, kondominium, villa,dll.
Tujuan wisata : kantor pariwisata, asosiasi pariwisata, tempat
wisata.
Jasa travel : operator tur, agen perjalanan, dll.
Transportasi : pesawat terbang, kapal, mobil, kereta api. Atraksi : museum, kebun binatang, taman.
Perkembangan industri jasa di Indonesia memberikan kontribusi yang
cukup berarti, hal ini terlihat dari sumbangan sektor jasa(tersier) yang mencapai
Universitas Kristen Maranatha mengalami penurunan sebesar 0,5% disbanding PDB tahun 1998 lalu (37,8%),
sumbangan sektor jasa ini masih lebih besar bila dibandingkan dengan sektor
primer (29,4) dan sektor sekunder (33,3%) PDB pada tahun 2001 (BPS, 2002:
[image:13.595.113.492.282.483.2]p3).
Tabel 1.1
Struktur PDB Indonesia atas Harga Berlaku
Menurut Lapangan Usaha, 1998-2001 (%)
Lapangan Usaha 1998 2001
Primer 30,7 29,4
1. Pertanian, peternakan, kehutanan, periklanan 18,1 16,4
2. Pertambangan & penggalian 12,6 13
Sekunder 31,5 33,3
3. Industri pengolahan 25 26,1
4. Bangunan 6,5 7,2
Tersier 37,8 37,3
5. Jasa-jasa 37,8 37,3
Sumber: BPS (2003:p3)
Salah satu sektor penunjang kepariwisataan adalah hotel. Hotel berfungsi
untuk menyediakan tempat penginapan bagi mereka yang berkunjung ke suatu
daerah. Persaingan hotel – hotel di Indonesia cukup tinggi, masing-masing
bersaing untuk mendapatkan pengunjung sebanyak-banyaknya dengan cara
menawarkan berbagai macam fasilitas yang menarik. Mulai dari kelas
menengah ke bawah sampai dengan kelas menengah ke atas.
Perhotelan merupakan industri jasa yang menarik karena berhubungan
Universitas Kristen Maranatha 3
Indonesia, baik sebagai salah satu penerimaan devisa maupun kesempatan kerja,
serta kesempatan berusaha, sedangkan besar kecilnya sumbangan sektor
Pariwisata terhadap penerimaan devisa sangat tergantung pada besar kecilnya
sarana dan prasarana yang tersedia, untuk perhotelan diantaranya jumlah hotel,
kamar dan tempat tidur.
Jumlah Wisata Mancanegara (Wisman) yang datang ke Indonesia melalui
13 pintu masuk pada bulan Juli 2004 mencapai 424,8 ribu orang, atau naik 4,14
persen dibanding jumlah Wisman bulan Juni 2004 sebanyak 407,9 ribu orang
(BPS : 2004).
Tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di 10 Daerah Tujuan
Wisata (DTW) pada bulan Juni 2004 mencapai 47,44 persen, naik 1,51 poin
dibanding TPK bulan Mei 2004 sebesar 45,93 persen. Di Bali, TPK bulan Juni
2004 juga naik dari 51,01 persen menjadi 52,41 persen. Rata-rata lama menginap
tamu asing dan Indonesia pada hotel berbintang selama bulan Juni 2004
mengalami penurunan jika dibanding bulan Mei 2004, yaitu dari 2,08 hari
menjadi 2,05 hari.
Pada Bulan April 2004 jumlah Wisman yang datang ke Indonesia melalui
13 pintu masuk mencapai 322,1 ribu orang, jumlah penumpang kereta api 11,74
juta orang, Pelayaran dalam negeri mencapai 1,15 juta orang, angkutan udara
tujuan luar negeri mencapai 358,1 ribu orang. Rata-rata lama menginap tamu
asing dan Indonesia pada hotel berbintang selama bulan Maret 2004 mencapai
2,18 hari, yang berarti naik 0,09 hari dibanding rata-rata bulan Februari 2004
Universitas Kristen Maranatha Jumlah (Wisman) yang datang ke Indonesia Melalui 13 pintu masuk pada
bulan Desember 2005 mencapai 312,2 ribu orang (BPS : 2005), tingkat
penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di 10 Daerah Tujuan Wisata (DTW)
pada bulan November 2005 mencapai rata-rata 43,75 persen, mengalami
kenaikan 1,91 poin dibanding TPK bulan Oktober 2005 sebesar 41,84 persen.
TPK hotel berbintang di Bali bulan November 2005 juga turun dari 41,11 persen
menjadi 38,25 persen, seirama dengan turunnya jumlah wisman ke Bali pada
bulan November. Rata-rata lama menginap tamu asing dan Indonesia pada hotel
berbintang selama bulan November 2005 mengalami penurunan 0,19 hari jika
dibanding bulan Oktober 2005, yaitu dari 2,29 hari menjadi 2,10 hari.
Pada November 2005 jumlah wisatawan mancanegara mencapai 261,1 ribu
orang. Tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di 10 Daerah Tujuan
Wisata (DTW) pada bulan Oktober 2005 mencapai rata-rata 41,84 persen, turun
cukup tajam yaitu 10,5 poin dibanding TPK bulan September 2005 sebesar 52,34
persen. Penurunan yang cukup signifikan ini disebabkan antara lain karena pada
bulan Oktober 2005 adalah bulan ramadhan 1426 H dan juga adanya pengaruh
dari kenaikan harga Bahan Bakar Minyak. TPK hotel berbintang di Bali bulan
Oktober 2005 juga turun tajam dari 53,16 persen menjadi 41,11 persen. Seirama
dengan turunnya jumlah wisman ke Bali. Rata-rata lama menginap tamu asing
dan Indonesia pada hotel berbintang selama bulan Oktober 2005 mengalami
kenaikan 0,26 hari jika dibanding bulan September 2005, yaitu dari 2,03 hari
menjadi 2,29 hari. Pada Bulan Januari 2006 jumlah Wisman mencapai 295,2 ribu
orang, penumpang kereta api 11,83 juta orang, penumpang angkutan laut dalam
Universitas Kristen Maranatha 5
(BPS : 2006). Tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di 10 Daerah
Tujuan Wisata (DTW) pada bulan Desember 2005 mencapai rata-rata 45,31
persen, mengalami kenaikan 1,56 poin dibanding TPK bulan November 2005
sebesar 43,75 persen. TPK hotel berbintang di Bali bulan Desember 2005 naik
dari 38,25 persen menjadi 39,88 persen, seirama dengan naiknya jumlah wisman
ke Bali pada bulan Desember. Rata-rata lama menginap tamu asing dan
Indonesia pada hotel berbintang selama bulan Desember 2005 mengalami
penurunan 0,12 hari jika dibanding bulan November 2005, yaitu dari 2,10 hari
menjadi 1,98 hari. (www.bps.go.id)
Kondisi perhotelan jika dilihat secara makro (di Indonesia) cukup
mengalami peningkatan yang berarti. Peningkatan dapat dilihat dari makin
menjamurnya hotel-hotel yang ada di Indonesia, dari hotel-hotel kelas bawah
sampai hotel kelas atas. Masing-masing hotel bersaing untuk melakukan inovasi
agar dapat menarik perhatian konsumen, caranya pun sangat beraneka ragam dari
yang positif sampai cara yang negative. Cara yang positif dapat di lihat dari
perbaikan sarana hotel, kualitas pelayanan yang diberikan, kebersihan,
kenyamanan, dan dari segi keamanan hotel pun terus di tingkatkan. Selain itu,
Industri jasa perhotelan mengalami peningkatan saat ini karena adanya usaha
dari pemerintah dalam membangun dan menciptakan fasilitas-fasilitas yang
mendukung perkembangan sektor ini untuk dapat menarik wisatawan-wisatawan
Universitas Kristen Maranatha
Tabel 1.2
Room Occupancy Rate of Classified Hotel in Ten Main Tourism Province
Destination, 2005
Home Back to: Tourism Statistics
Selected Tables:
Room Occupancy Rate of Classified Hotel in Ten Main Tourism Province Destination, 2005
Year 2005
Province July August September October November December
North Sumatera 43.10 40.86 39.74 33.40 32.62 40.53
West Sumatera 45.47 40.36 51.93 27.81 48.11 44.52
DKI Jakarta 56.86 59.96 61.73 53.53 53.64 55.53
West Java 40.33 35.17 43.65 35.58 36.14 36.76
Central Java 36.52 32.77 42.39 33.71 44.44 50.28
DI Yogyakarta 55.87 44.45 50.87 33.73 55.52 51.41
East Java 37.10 41.38 48.76 37.28 39.41 38.68
Bali 59.61 55.01 53.16 41.11 38.25 39.88
North Sulawesi 50.76 59.31 59.57 45.58 43.76 42.68
South Sulawesi 33.74 31.34 43.80 25.47 33.82 37.59
Total 50.98 49.37 52.34 41.84 43.75 45.31
Sumber: www.bps.go.id
Iklim di Jawa Barat mempengaruhi minat wisatawan baik, wisatawan lokal
maupun wisatawan asing, ini dapat terlihat dari jumlah wisatawan baik lokal
Universitas Kristen Maranatha 7
juga dengan peningkatan jumlah hotel di kota Bandung . Industri jasa perhotelan
di Jawa Barat adalah salah satu industri yang dapat memberikan kontribusi bagi
pemerintah, penyebabnya kontribusi ini kemungkinan karena masih banyaknya
tempat-tempat yang masih bernuansakan alam, udara yang baik untuk
penyembuhan beberapa penyakit. Jawa Barat memiliki banyak daerah tujuan
wisata, salah satunya adalah Kota Bandung. Di Bandung atau yang sering
disebut Paris van Java sendiri mempunyai ratusan hotel, baik hotel berbintang
maupun tidak untuk menunjang kepariwisataan tersebut.
Keunggulan sebuah hotel tidak hanya ditentukan oleh jumlah kamar dan
kelas hotelnya saja karena hanya hotel yang mempunyai ciri-ciri yang istimewa
yang akan menarik perhatian pelanggan, baik berupa ciri fisik seperti desain,
bangunan maupun interior, tetapi mungkin juga berupa keistimewaan dalam hal
pelayanan yang begitu penting artinya dalam pariwisata.
Persaingan antar hotel untuk memperoleh keuntungan pada tingkat yang
diharapkan memerlukan strategi bauran pemasaran yang tepat. Hotel Pesona
Bamboe Lembang memiliki keunikan pada arsitektur dan lokasi yang merupakan
daya tarik tersendiri bagi konsumen. Keunikan arsitektur dan lokasi ini
merupakan salah satu strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh manajemen
Hotel Pesona Bamboe Lembang untuk mencapai tingkat hunian yang tinggi dan
kepuasan konsumen. Heather Gunter dalam artikelnya “ Hotel and Motel
Management “ mengatakan bahwa konsumen tidak memutuskan untuk
menginap di suatu hotel karena namanya saja tetapi mereka menilai keunikan,
karakter dan gaya itu penting. Hotel Pesona Bamboe Lembang tidak hanya
Universitas Kristen Maranatha melakukan promosi dengan cara pendekatan berbagai instansi pemerintah
maupun swasta. Misalnya untuk mengadakan acara rapat, seminar, ataupun
untuk kegiatan lainnya. Harga kamar untuk tamu rombongan ini berbeda dengan
tamu satuan, yaitu dengan diberikannya potongan harga khusus ataupun dengan
diberikannya berbagai macam pilihan paket promosi. Adapun hal yang sering
dikeluhkan oleh konsumen mengenai lalu lintas / lokasi sekitar hotel yang macet
bila bertepatan dengan hari libur. Pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen yaitu dengan mengetahui hubungan antara
bauran pemasaran yang dilaksanakan Hotel Pesona Bamboe Lembang terhadap
keputusan konsumen untuk menginap. Setelah itu dapat dilihat variabel mana
dalam bauran pemasaran tersebut yang paling mempengaruhi konsumen untuk
menginap di Hotel Pesona Bamboe Lembang. Berdasarkan uraian tersebut di
atas penulis tertarik untuk meneliti “ Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa
terhadap Keputusan Konsumen untuk Menginap di Hotel Pesona Bamboe
Lembang”.
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan antar hotel dalam penyediaan fasilitas mempengaruhi
keputusan konsumen untuk menginap di hotel tersebut. Pelaksanaan strategi
bauran pemasaran yang tepat diperlukan untuk menarik konsumen lebih banyak
sehingga volume penjualan kamar dapat meningkat. Berdasarkan uraian tersebut
Universitas Kristen Maranatha 9
1. Sejauh mana bauran pemasaran jasa yang dilaksanakan oleh Hotel
Pesona Bamboe Lembang mempengaruhi keputusan konsumen untuk
menginap di hotel tersebut.
2. Variabel mana dalam bauran pemasaran jasa yang paling dominan
mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Pesona
Bamboe Lembang.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data-data yang akan
digunakan sebagai bahan penulisan skripsi, sebagai salah satu syarat untuk
menempuh ujian sidang sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Kristen
Maranatha.
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
bauran pemasaran jasa yang dilaksanakan oleh Hotel Pesona Bamboe
Lembang terhadap keputusan konsumen untuk menginap.
2. Untuk mengetahui variabel mana dalam bauran pemasaran jasa yang
paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap
di Hotel Pesona Bamboe Lembang.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini adalah :
Universitas Kristen Maranatha Untuk menambah pengetahuan dari praktek lapangan di samping pengetahuan
teoritis.
2. Bagi perusahaan
Untuk memberikan masukan kepada perusahaan agar dapat menetapkan strategi
bauran pemasaran yang lebih baik lagi sehingga penjualan kamarnya dapat terus
meningkat.
3. Bagi pihak lain
Sebagai bahan masukan baru dan bahan referensi bagi rekan-rekan mahasiswa
khususnya yang menekuni bidang Manajemen Pemasaran dan juga bagi
mahasiswa yang melakukan penelitian serupa.
1.5 Kerangka Pemikiran
Permasalahan yang telah diidentifikasi di atas disusun berdasarkan
kerangka pemikiran bahwa pada umumnya tujuan selain usaha pemasaran adalah
laba. Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan
meningkatkan volume penjualan dari barang dan jasa yang dihasilkan
perusahaan. Dalam suasana perekonomian saat ini, yang pada umumnya
diwarnai dengan persaingan yang ketat , terutama dengan adanya usaha dari
masing – masing perusahaan untuk meningkatkan volume penjualannya, maka
konsep bauran pemasaran mutlak diperlukan agar produk yang dipasarkan tidak
mengalami kegagalan dalam pemasarannya. Selanjutnya dikemukakan pula
bahwa bauran pemasaran akan menjadi strategi pemasaran yang efektif bila
Universitas Kristen Maranatha 11
Hotel Pesona Bamboe Lembang adalah salah satu perusahaan yang
menawarkan produk jasa ( service ). Jasa ( service ) memiliki karakteristik
tertentu yang tidak dimiliki oleh barang ( goods ). Menurut Fandy Tjiptono
dalam bukunya Manajemen Jasa ( 2000, 8 ) pengertian jasa ( services )
merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus ketrampilan, hotel, rumah
sakit, dsb. Dalam kehidupan ekonomi, peranan sektor jasa semakin lama,
semakin luas dan canggih. Secara makro, sektor ini membuka luas kesempatan
usaha dan pekerjaan. Sementara itu dari sudut pandang perusahaan, jasa atau
pelayanan merupakan salah satu cara yang efektif untuk melakukan diferensiasi
dan menjalin hubungan dengan pelanggannya. Jasa menurut Philip Kotler dalam
bukunya Manajemen Pemasaran, Edisi ke – 10, Jilid II ( 2000,488 – 492 ) jasa
memiliki 4 karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program
pemasaran :
1. Tidak berwujud ( Intangibility ), artinya bahwa jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, dikecap, didengar atau dicium sebelum dibeli. Keputusan
seseorang untuk memakai jasa tersebut berdasarkan kepercayaan dan
keyakinan atas informasi yang ditawarkan penjualnya. Seorang konsumen
tidak dapat menilai hasil dari jasa hotel sebelum ia menginap di hotel
tersebut.
2. Keadaan tidak terpisahkan ( Inseparability ), artinya jasa umumnya
diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.
Seorang konsumen akan terlebih dahulu membayar kamar di suatu hotel
Universitas Kristen Maranatha 3. Keragaman ( Variability ), artinya jasa tergantung kepada siapa yang
menyediakan jasa dan kapan situasi disediakan. Seorang tamu hotel akan
merasakan tingkat kenyamanan dan kepuasan yang berbeda dari setiap hotel
yang berbeda pula.
4. Keadaan tidak tahan lama ( Perishability ), artinya jasa tidak dapat disimpan
seperti barang. Kamar hotel yang tidak dihuni pada saat tertentu akan berlalu
/ hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.
Keempat karakteristik ini membawa dampak berupa munculnya beberapa
permasalahan sebagai berikut ( Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, 1985 ) :
¾ Masalah yang berkaitan dengan karakteristik intangibility : Jasa tidak dapat disimpan.
Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten.
Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat
mempertunjukkan atau mengkomunikasikan suatu jasa.
Harga sukar ditetapkan.
¾ Masalah yang berkaitan dengan karakteristik inseparability : Konsumen terlibat dalam aktivitas produksi jasa. Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif.
Produksi massa yang terpusat sangat sukar dilakukan dalam jasa. ¾ Masalah yang berkaitan dengan karakteristik variability :
Sangat sulit melakukan standarisasi dan pengendalian kualitas
jasa.
Universitas Kristen Maranatha 13
Dari ciri tersebut, karena ketidaknyataannya maka pemasaran setiap jasa
dianggap berat. Untuk itu perusahaan harus mampu memformulasikan dirinya
untuk dapat meyakinkan calon pembeli agar membeli jasa yang ditawarkan,
dengan mengendalikan hal – hal tertentu yang dapat dikendalikan bauran
pemasaran. Pengertian bauran pemasaran menurut Philip Kotler dalam bukunya
Manajemen Pemasaran, Edisi ke –10, Jilid I ( 2000, 18 ) adalah : “ Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran “. Bauran pemasaran ini
tentunya harus searah dengan maksud, tujuan, rencana organisasi dan sumber
daya yang dimiliki perusahaan, sehingga dapat memberikan dukungan bagi
terciptanya tujuan perusahaan. Adapun variabel – variabel dalam bauran
pemasaran menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, Edisi
ke–10, Jilid II ( 2000, 431 – 439 ) adalah :
Product ( Produk )
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Price ( Harga )
Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki / menggunakan produk / jasa tersebut. Jadi harga merupakan jumlah
uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga
yang sesuai dengan adaya beli konsumen akan dapat mendatangkan keinginan
Universitas Kristen Maranatha
Place ( Tempat )
Tempat dapat berarti menyediakan produk dalam jumlah yang tepat dan di
tempat yang tepat pula di saat konsumen membutuhkannya. Tempat meliputi
juga saluran distribusi. Adapun definisi saluran distribusi menurut Philip Kotler
dalam bukunya Manajemen Pemasaran, Edisi ke–10, Jilid II ( 2000, 439 ) adalah
“ Saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang terkait dalam proses
penyediaan sebuah produk / pelayanan untuk digunakan / dikonsumsi.
Promotion ( Promosi )
Setiap perusahan memperkenalkan produknya kepada konsumen. Produk
yang ditawarkan perusahaan tidak akan dikenal oleh konsumen jika tidak
dipromosikan dan konsumen tidak akan membeli produk jika mereka tidak
pernah mendengar tentang suatu produk. Definisi promosi menurut Philip Kotler
dalam bukunya Manajemen Pemasaran, Edisi ke–10, Jilid II ( 2000, 435 ) adalah
“ Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
kepada pasar sasaran “.
Promosi merupakan salah satu usaha yang dilaksanakan oleh pihak produsen
agar mereka lebih komunikatif dengan konsumen. Berbagai cara komunikasi
dapat dilakukan oleh produsen dalam menyampaikan informasinya, yaitu dengan
: periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan
publisitas, penjualan personal.
Menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam bukunya
Services Marketing ( 1996, 25-27 ) : bauran pemasaran untuk perusahaan jasa
Universitas Kristen Maranatha 15
People ( Manusia )
People / orang-orang yang menghasilkan jasa merupakan unsur penting
dalam perusahaan jasa, khususnya hotel. People dibagi menjadi dua bagian yaitu
:
1. Service Personnel
Yang dimaksud Service Personnel adalah orang-orang yang terlibat
langsung dengan konsumen, misalnya bell boy, receptionist, security. Sampai
saat ini sangat mempengaruhi kualitas jasa yang disampaikan kepada konsumen.
Oleh karena itu pelatihan perlu diberikan agar terjadi peningkatan dari jasa yang
diberikan. Apabila Service Personnel ini baik maka konsumen akan puas dan
citra perusahaan akan baik.
2. Customer
Adalah persepsi yang disampaikan kepada orang lain tentang kualitas dari
suatu jasa yang pernah dibelinya dari suatu perusahaan. Jadi customer di sini
adalah orang yang sudah pernah menginap dan mendapat pelayanan dari
perusahaan jasa tersebut.
Physical Evidence ( Bukti Fisik )
Menurut bukti fisik yang dapat mencerminkan kualitas dari jasa yang
ditawarkan perusahaan. Hal ini dapat mempengaruhi penilaian konsumen
terhadap kualitas dari jasa yang diberikan oleh perusahaan dan merupakan
penunjang dalam penyediaan jasa perusahaan perhotelan. Dengan demikian hotel
biasanya didesain dan ditata sedemikian rupa agar memberikan kesan / citra yang
Universitas Kristen Maranatha
Process ( Proses )
Dengan melihat bahwa proses produksi suatu hotel melibatkan konsumen,
maka pelaksanaan proses penyediaan jasa mempunyai peranan yang sangat
penting, hal ini karena proses operasi perusahaan menentukan pelanggan dalam
menilai kualitas. Proses dalam perusahaan jasa perhotelan dapat berupa sistem
reservation, prosedur check in dan check out yang cepat, pemesanan makanan.
Apabila proses ini berjalan dengan baik dan lancar maka konsumen akan puas.
Menurut Sutisna, SE.ME dalam bukunya Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran ( 2001, 11 - 14 ) : untuk memahami pembuatan
keputusan konsumen terlebih dahulu harus difahami sifat – sifat keterlibatan
konsumen dengan produk. Mowen ( 1995 ) mengemukakan bahwa tingkat
keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan
personal yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, seseorang
merasa terlibat atau tidak terhadap produk ditentukan apakah dia merasa penting
Universitas Kristen Maranatha 17
Bagan 1.1. Kerangka Pemikiran
Tahap – tahap proses keputusan pembelian ( Philip Kotler, Manajemen
Pemasaran, Edisi ke – 10, Jilid I ( 2000, 204 - 209 ) :
¾ Pengenalan masalah
Bauran Pemasaran Jasa
Produk
Harga
Tempat Promosi Orang
Proses
Bentuk Fisik
Keputusan Pembelian Konsumen
Perilaku Pascapembelian Keputusan
Pembelian Evaluasi
Alternatif Pencarian
Informasi Pengenalan
Universitas Kristen Maranatha Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
( lapar, haus, seks ) dan rangsangan eksternal ( lewat penglihatan terlebih
dahulu ). Misalnya : konsumen akan tertarik dengan desain bangunan
hotel yang unik dan fasilitas yang menarik untuk dipilih sebagai tempat
menginap.
¾ Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Misalnya : konsumen mencari – cari pilihan
hotel dengan melihat brosur atau pun sumber – sumber media lainnya.
¾ Evaluasi alternatif
Pertama – tama konsumen berusaha untuk untuk memenuhi suatu
kebutuhan lalu konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
dan terakhir konsumen memandang masing – masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Misalnya : konsumen memilih suatu hotel untuk menginap karena hotel
tersebut mempunya keunggulan dalam fasilitasnya.
¾ Keputusan pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan
pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk
mana yang paling disukai. Misalnya : konsumen menentukan hotel mana
yang terbaik dan tepat sesuai dengan pilihannya.
Universitas Kristen Maranatha 19
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus
memantau kepuasan pascapembelian, tidakan pascapembelian, dan
pemakaian produk pascapembelian. Misalnya : manajemen hotel
mengirimkan surat ucapan terima kasih karena telah menginap di hotel
tersebut.
Model keterlibatan konsumen ( Sutisna, SE.ME, Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran ( 2001, 14 ) :
Bagan 1.2. Teori Pengambilan Keputusan Konsumen
1.6 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis menyusun hipotesis
utama sebagai berikut : “ Bauran pemasaran berpengaruh pada keputusan
konsumen untuk menginap dengan asumsi faktor lain dianggap tetap “ ( ceteris
paribus ).
Sub hipotesis : 1. Pentingnya
produk terhadap citra diri
konsumen. 2. Daya tarik yang
terus menerus. 3. Daya tarik
emosional. 4. Resiko yang
dirasakan. 5. Simbol nilai
Universitas Kristen Maranatha 1. Produk mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di Hotel
Pesona Bamboe Lembang.
2. Lokasi mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di Hotel
Pesona Bamboe Lembang.
3. Promosi mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di
Hotel Pesona Bamboe Lembang.
4. Harga mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di Hotel
Pesona Bamboe Lembang.
5. Orang mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di Hotel
Pesona Bamboe Lembang.
6. Proses mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di Hotel
Pesona Bamboe Lembang.
7. Bentuk fisik mempengaruhi keputusan konsumen untuk menginap di
Hotel Pesona Bamboe Lembang.
1.7 Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan April - Juni 2006 di Hotel Pesona Bamboe
85 Universitas Kristen Maranatha BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil kuesioner yang disebarkan pada 50 responden di mana
mayoritas responden berjenis kelamin pria, dengan usia antara 17 – 65
tahun, dengan penghasilan per bulan antara Rp. 500.000,- hingga Rp.
3.500.000,- per bulan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Sejauh mana bauran pemasaran jasa mempengaruhi keputusan konsumen :
Mayoritas responden menyatakan bahwa produk memberikan pengaruh
terhadap keputusan konsumen untuk memilih hotel sebagai tempat
menginap. Variasi / jenis kamar dan fasilitas yang disediakan Hotel
Pesona Bamboe Lembang menjadi salah satu pertimbangan konsumen
untuk menetapkan hotel ini sebagai tempat menginap.
Lokasi hotel yang strategis dan lingkungan sekitar hotel yang merupakan
tempat wisata memberikan pengaruh terhadap keputusan konsumen
untuk menginap di Hotel Pesona Bamboe Lembang. Di sekitar Hotel
Pesona Bamboe terdapat tempat ziarah bagi umat Katolik yang bernama
Lembah Karmel.
Promosi tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan konsumen.
Harga tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan konsumen. Ini
Universitas Kristen Maranatha menjadikan unsur harga tidak dijadikan pertimbangan dalam
pengambilan keputusan.
Keramahan dan kesopanan para karyawan hotel memberikan kontribusi
pada keputusan konsumen untuk memilih hotel sebagai tempat menginap.
Dikarenakan hotel merupakan bisnis jasa, oleh karena itu keramahan dan
kesopanan merupakan hal yang penting dalam bisnis jasa ini.
Process tidak memberikan pengaruh pada keputusan konsumen, karena
konsumen hanya menilai yaang terlihat atau tampak saja.
Suasana dan desain bangunan hotel ( physical evidence ) tidak
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih hotel sebagai tempat
menginap. Ini dikarenakan kebutuhan tamu akan menginap yang
terutama disebabkan oleh kebutuhan untuk beristirahat.
2. Bauran pemasaran jasa yang paling dominan adalah produk dikarenakan
seorang konsumen akan membuat keputusan pembelian bila konsumen
Universitas Kristen Maranatha 87
5.2 Saran
Dari hasil penelitian di atas, penulis ingin memberikan masukan atau
saran untuk Hotel Pesona Bamboe Lembang, yaitu sebagai berikut :
1. Produk, tempat, promosi, karyawan, serta desain bangunan sudah
baik, oleh karena itu harus dipertahankan bahkan ditingkatkan
kembali untuk semakin memajukan Hotel Pesona Bamboe Lembang.
2. Harga yang diterapkan Hotel Pesona Bamboe Lembang dianggap
terlalu mahal oleh sebagian kecil konsumen tetapi sebagian besar
tidak terlalu mempermasalahkan harga, yang terpenting harga
diimbangi oleh pelayanan yang memuaskan. Begitu juga dengan
proses yang dilakukan manajemen Hotel Pesona Bamboe Lembang
supaya lebih ditingkatkan untuk lebih memuaskan konsumen yang
Universitas Kristen Maranatha
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS. Edisi 3.
Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gunter, Heather. 2004. Hotel and motel management. www.findarticles.com.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen pemasaran. Edisi Milenium 1 & 2. Diterjemahkan
dari Marketing management. Oleh : Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, Benyamin
Molan. Jakarta : PT. Prenhallindo.
Lovelock, Christopher. 2001. Service marketing. 4th ed. Prentice-Hall International.
Sack, John. 2004. Journal of vacation marketing. Stanford University : Highwire
Press. http://sagepub.com.
Sudjana. 1996. Metode statistika. Edisi ke-6. Bandung : Tarsito.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya Offset.
Tjiptono, Fandy.2000. Manajemen Jasa. Edisi ke – 2. Yogyakarta : Andi.
www.bps.go.id
Zeithaml, V. A., Mary Jo Bitner. 1996. Services marketing. The Mc Graw-Hill
