2. TEORI PENUNJANG
2.1 Service
Service adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain dalam jangka waktu tertentu. Konsumen membeli jasa karena mengharapkan mendapatkan suatu hasil yang bernilai sebagai ganti dari uang, waktu dan upaya. (Lovelock, Wirtz dan Mussry, 2010)
Menurut Kotler dan Keller (2013, p.378) service adalah tindakan atau kinerja apapun yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Sebaik – baiknya service yang diberikan dari suatu perusahaan, pasti akan ada kesalahan yang terjadi dalam proses penyampaian service tersebut yang dapat juga disebut service failure (Bakabus, Yavas, Karatepe, dan Avci, 2003).
2.2 Service Failure
Service Failure merupakan segala kesalahan service ketika seorang pelanggan berhubungan dengan sebuah perusahaan, yang dapat meningkatkan emosi negatif dan ketidakpuasan pelanggan (Kim & Jang, 2014).
Menurut Mattila dan Ro (2008) menyatakan bahwa service failure terjadi ketika konsumen merasakan ketidakpuasan karena service yang diterima tidak sesuai dengan apa yang direncanakan atau diharapkan. Sedangkan menurut Mostert, Meyer, dan Rensburg (2009), service failure merupakan situasi dimana terjadinya suatu masalah yang berkaitan dengan service oleh perusahaan, dan biasanya konsumen mengalami kerugian dari service failure tersebut.
Kegagalan pelayanan tidak mungkin dapat dieliminasi dengan sempurna oleh perusahaan penyedia jasa, perlu adanya pemulihan layanan setelah terjadinya kegagalan khususnya mengenai bagaimana dampak dari strategi tersebut terhadap reaksi pelanggan setelah dilakukan service recovery. Service recovery menunjuk pada tindakan yang diambil oleh perusahaan ketika mengalami service failure (Baghestan, 2012)
2.3 Service Recovery
2.3.1 Konsep Service Recovery
Service recovery merupakan upaya sistematis oleh perusahaan setelah service failure untuk memperbaiki suatu masalah dan mempertahankan kehendak baik bagi konsumen. Ini mencakup semua tindakan yang diambil oleh penyedia layanan untuk mengubah ketidakpuasan konsumen menjadi kepuasan (Andreassen, 2000). Sementara Sciarelli, Nagm, Dakory, Tani, dan Khashan (2017) juga menjelaskan bahwa service recovery merupakan suatu hasil pemikiran, rencana dan proses untuk menebus kekecewaan konsumen menjadi puas terhadap organisasi setelah pelayanan yang diberikan mengalami masalah kegagalan.
Selain service recovery, dalam memenangkan hati pelanggan theory of justice (teori keadilan) dapat membantu untuk menjelaskan reaksi pelanggan atas kegagalan pelayanan yang dialami, karena apa yang dianggap adil dan masuk akal oleh pelanggan pada service failure akan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Teori keadilan adalah prediktor kuat dari kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan setelah mengalami kegagalan layanan (Kim, Yoo, dan Lee, 2011)
Teori keadilan merupakan serangkaian keterangan yang satu sama lainnya berkaitan dengan logis dan sistemastis yang menjelaskan dasar alasan, ukuran, pembenaran, sifat dasar, asal mula mengapa suatu hal dianggap adil. Menurut Robbin dan Judge (2012, p. 165), keadilan organisasi telah dikenal sebagai salah satu faktor penting bagi keberhasilan organisasi. Keadilan organisasi menjelaskan persepsi individu atau kelompok terhadap penanganan keadilan yang dicapai dari organisasi dan responnya terhadap persepsi, dan setiap pelanggan sebuah organisasi dapat merasakan atau membandingkan perasaaan untuk diperlakukan secara adil oleh perusahaan. Berdasarkan pengertian tersebut dapat dijelaskan bahwa keadilan adalah keseimbangan antara hak dan kewajiban, berbuat adil berarti menghargai dan menjunjung tinggi harkat dan martabat manusia, sebaliknya berbuat tidak adil berarti menginjak-injak harkat dan martabat manusia.
Robbin dan Judge (2012, p.165) merancang konseptual keadilan yang dirasakan pelanggan sebagai konstruksi tiga dimensi, yaitu distributive justice,
procedural justice, dan interactional justice. Kim, Yoo, dan Lee (2011) juga menggunakan tiga dimensi tersebut untuk menjelaskan service recovery.
2.3.2 Dimensi Service Recovery
Perceived justice (media service recovery) secara umum dapat di wujudkan dengan tiga dimensi (Kau dan Loh, 2006; Kim, Yoo dan Lee, 2011; Siu, Zhang, dan Yau, 2013) :
1. Distributive Justice
Pendekatan yang memfokuskan pada hasil dari penyelesaian service recovery, misalnya usaha apa yang dilakukan perusahaan untuk menangani keluhan konsumen ketika perusahaan melakukan kesalahan, meskipun perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar sebagai pengganti kerugian. Distributive justice memiliki efek terkuat diantara ketiga dimensi perceived justice dapat diwujudkan dengan :
Need
Solusi yang diberikan tepat sesuai dengan apa yang dibutuhkan pelanggan.
Equity
Kewajaran kompensasi yang diberikan perusahaan kepada konsumen.
Equality
Kompensasi yang diberikan perusahaan sebanding dengan pengorbanan konsumen.
2. Procedural Justice
Atribut yang memfokuskan pada keadilan yang seharusnya diterima oleh konsumen ketika mengajukan keluhan sesuai dengan prosedur dan kebijakan yang telah ditetapkan perusahaan. Procedural Justice meliputi :
Process Control
Proses penanganan keluhan mulai dari keluhan yang sederhana hingga keluhan yang kompleks.
Decision Control
Pengambilan keputusan yang tepat dan sesuai keluhan yang terjadi.
Accessibility
Mempermudah akses dalam menyampaikan keluhan dan saran.
Timing / speed
Menangani keluhan yang diberikan oleh konsumen dengan cepat.
Flexibility
Bersikap fleksibel terhadap prosedur dalam menangani keluhan konsumen sesuai dengan situasi dan kondisi konsumen saat itu.
3. Interactional Justice
Atribut yang memfokuskan pada kelakuan atau respon yang ditujukan oleh karyawan dalam penerapan prosedur service recovery yang baik ketika berhadapan dengan konsumen yang mengajukan komplain. Interactional Justice meliputi :
Explanation
Karyawan memberikan penjelasan tentang permasalahan yang membuat konsumen merasa tidak puas terhadap layanan yang diberikan dengan jelas.
Honesty
Perusahaan secara terus terang mengakui kesalahan yang terjadi dan meyakinkan konsumen bahwa kesalahan yang terjadi bukan hal yang disengaja.
Politeness
Perusahaan menunjukkan perilaku yang sopan dan menghargai konsumen dalam service recovery.
Effort
Perusahaan berusaha maksimal dalam menemukan solusi untuk memecahkan penyelesaian keluhan konsumen agar kekecewaan yang telah dialami dapat tergantikan.
Empathy
Memberikan perhatian dan rasa peduli terhadap konsumen serta memahami apa yang diinginkan dari konsumen tersebut.
2.3.3 Manfaat Service Recovery
Menurut Kim et al., (2011), manfaat service recovery adalah sebagai berikut :
1. Memperbaiki kerusakan hubungan antar konsumen dan penyedia layanan.
2. Mengurangi keinginan konsumen untuk meninggalkan merek tersebut.
3. Menambah kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
2.4 Kepuasan Konsumen
2.4.1 Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan Konsumen, menurut Oliver dalam Tjiptono (2000), dapat didefinisikan sebagai tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapan–harapannya. Tingkat kepuasan sendiri merupakan perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja yang konsumen dapatkan di bawah harapan konsumen, maka konsumen diasumsikan tidak puas. Di sisi lain, apabila kinerja yang didapatkan konsumen sesuai dengan harapan, maka konsumen diasumsikan puas. Ekstrimnya, apabila kinerja melebihi harapan, maka konsumen sangat puas.
Kepuasan konsumen, menurut beberapa pakar merupakan salah satu elemen yang terpenting untuk mencapai keberhasilan dari sebuah bisnis atau badan usaha. Menurut Oliver dalam Tjiptono (2000), perusahaan yang unggul adalah perusahaan yang berhasil memuaskan dan menyenangkan pelanggannya.
Menurut Fariza (2008), ada beberapa indikator dari kepuasan konsumen, antara lain:
1. Overall satisfaction
Kepuasan secara keseluruhan seorang pelanggan setelah mengonsumsi sebuah produk.
2. Expectation satisfaction
Harapan yang ingin diperoleh pelanggan setelah mengonsumsi sebuah produk.
3. Experience satisfaction
Tingkat kepuasan yang dialami oleh pelanggan selama mengonsumsi sebuah produk.
2.4.2 Dampak Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dapat memberikan dampak positif maupun negatif terhadap sebuah perusahaan. Dampak tersebut akan bergantung kepada puas atau
tidaknya konsumen terhadap hasil kinerja yang didapatkan. Tjiptono (2000) memberikan contoh beberapa dampak positif dari kepuasan di antaranya:
1. Meningkatkan loyalitas pelanggan. Konsumen yang puas atau sangat puas terhadap kinerja sebuah perusahaan otomatis akan tetap setia dan loyal untuk waktu yang lebih lama.
2. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, terutama biaya yang timbul dari komunikasi, pemasaran serta layanan pelanggan.
3. Mengurangi resiko yang berhubungan dengan prediksi aliran kas di masa depan.
4. Meningkatkan toleransi harga kepada pelanggan, terutama kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi (tidak terlalu sensitif terhadap harga) serta cenderung tidak akan memperhatikan atau tergoda untuk membeli dari merek pesaing.
5. Menumbuhkan rekomendasi word of mouth yang positif. Pelanggan yang puas akan membicarakan hal – hal yang baik tentang perusahaan dan produknya kepada lingkungan sekitar (menyebarkan testimoni yang baik melalui word of mouth).
6. Pelanggan cenderung lebih represif terhadap product-line extensions, brand extensions dan new-add-on services yang ditawarkan perusahaan.
7. Meningkatkan bargaining power relative perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
Sebaliknya, konsumen yang kecewa dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan seperti menurunnya kepercayaan dan jumlah konsumen dikarenakan konsumen tidak tertarik lagi menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan, sehingga akan berpengaruh pada penurunan laba (Sudarti, 2012).
2.5 Repurchase Intentions
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengonsumsi, dimana merupakan tahap bagi konsumen dalam membentuk pilihan diantara beberapa merek yang tergabung dalam kategori pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu alternatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau
jasa yang didasari oleh berbagai macam pertimbangan. (Sukmawati, Suyono, dan Pramono, 2012). Repurchase intentions adalah perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh mana komitmennya dalam melakukan pembelian.
Menurut Lucas & Britt (2012), terdapat empat faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, antara lain :
1. Perhatian (attention)
Adanya perhatian yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa).
2. Ketertarikan (Interest)
Menunjukkan adanya pemusatan perhatian dan perasaan senang.
3. Keinginan (Desire)
Adanya dorongan untuk memiliki.
4. Keyakinan (Conviction)
Adanya perasaan percaya diri individu terhadap kualitas, daya guna, dan keuntungan dari produk yang akan dibeli.
Menurut Ferdinand (2002, p.129) repurchase intentions dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut :
1. Minat Transaksional
Kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2. Minat Referensial
Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya.
3. Minat Preferensial
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat Eksploratif
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif produk yang dilangganinya.
2.6 Hubungan Antar Konsep dan Hipotesis 2.6.1 Penelitian Terdahulu
Berikut dijelaskan penelitian terdahulu terkait pengaruh service recovery terhadap kepuasan dan repurchase intentions.
2.1 Tabel Penelitian Terdahulu No Judul Artikel /
Jurnal
Sumber Jurnal Variabel Hasil Penelitian 1 Analisa Pengaruh
Service Recovery Terhadap
Kepuasan
Konsumen di Hotel
“X”
Evelyn Tjitrokusmo, Stefani Susiani, Monika Kristanti, Agustinus Nugroho (2014)
Distributive Justice Procedural Justice Interactional Justice
Service Recovery berpengaruh langsung kepada kepuasan
konsumen
Konsumen di Hotel
“X” puas dengan service recovery yang diberikan dan memilih untuk menginap di Hotel
“X” lagi 2. The Influence Of
Customer Participation in Service Recovery on Overall Satisfaction and Repurchase Intention
Hui Hsiung Huang, Juei Shen Wang, Sheng Hsiung Kung (2005)
Kepuasan Minat beli ulang
Konsumen merasa sangat puas dan melakukan minat beli ulang saat diberikan service recovery
3 Post-recovery Customer
Relationships and Customer
Partnership in a Restaurant Setting
Taegoo (Terry) Kim, Joanne Jung-Eun Yoo, Gyehee Lee (2011)
Distributive Justice Procedural Justice Interactional Justice
Distributive justice, procedural justice dan interactional justice berpengaruh tehadap kepuasan pelanggan
4 Understanding Customer’s Satisfaction and Repurchase Intention
Yu-Hui Fang, Chao-Min Chiu, Eric T.G. Wang (2011)
Distributive Justice Procedural Justice Interactional Justice Satisfaction Repurchase Intention
Kepuasan konsumen
berpengaruh positif terhadap
repurchase intention
2.6.2 Hubungan Service Recovery dengan Kepuasan Konsumen
Hubungan service recovery terhadap kepuasan konsumen secara garis besar dapat dijelaskan lewat dimensi – dimensi dari service recovery, yaitu procedural justice, interactional justice, dan distributive justice. Hasil penelitian Kim, Yoo, dan Lee (2011) menunjukkan distributive justice, procedural justice, dan interactional justice ketiganya berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Distributive justice merupakan recovery yang berfokus pada alokasi biaya dan benefit dalam mencapai hubungan yang adil antara restoran dan pelanggan, sedangkan procedural justice merupakan recovery yang menggunakan prosedur dan kebijakan dalam menyelesaikan service failure, dan Interactional justice merupakan recovery yang menggunakan cara penanganan oleh karyawan selama proses service recovery.
Penelitian terdahulu tentang Analisa Pengaruh Service Recovery Terhadap Kepuasan Konsumen di Hotel “X” oleh Tjitrokusmo, Susiani, Kristanti, dan Nugroho (2014) menyatakan bahwa service recovery berpengaruh signifikan secara langsung kepada kepuasan konsumen. Dalam penelitian tesebut juga ditemukan bahwa distributive justice memiliki pengaruh yang paling positif.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian yang pertama adalah:
H1 : Service recovery berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada restoran up-scale di Surabaya.
2.6.3 Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Repurchase Intentions
Hubungan antara kepuasan dan repurchase intentions diungkapkan oleh Fang, Chiu, dan Wang (2011) menunjukkan adanya pengaruh positif kepuasan konsumen terhadap repurchase intentions. Menurut Oliver dalam Tjiptono (2000), kepuasan adalah tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja yang dia rasakan dengan harapan – harapannya. Tingkat kepuasan sendiri merupakan perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja yang konsumen dapatkan di bawah harapan konsumen, maka konsumen diasumsikan tidak puas. Di sisi lain, apabila kinerja yang didapatkan konsumen sesuai dengan harapan, maka konsumen diasumsikan puas. Ekstrimnya, apabila kinerja melebihi harapan, maka konsumen sangat puas.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Huang, Wang, dan Kung (2005) tentang The Influence Of Customer Participation in Service Recovery on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions. Hasil penelitian Huang, et al. (2005) membuktikan bahwa tingginya kepuasan konsumen menyebabkan konsumen akan melakukan repurchase intentions. Selain itu, menurut Choi dan Kim (2013) yang dikutip oleh Hong dan Brahmana (2015), tingkat kepuasan menyebabkan konsumen memiliki hasrat yang semakin kuat untuk melakukan repurchase intentions. Untuk itu, tinggi rendahnya tingkat kepuasan konsumen menentukan kuat lemahnya intensi untuk melakukan repurchase intentions.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian kedua adalah:
H2 : Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap repurchase intentions pada restoran up-scale di Surabaya.
2.6.4 Hubungan Service Recovery dengan Repurchase Intentions
Hubungan antara service recovery dan repurchase intentions dijelaskan oleh Huang, et al. (2005) pada penelitiannya tentang The Influence of Customer Participation on Overall Satisfaction and Repurchase Intention. Hasil analisis menunjukkan bahwa akan timbul keinginan yang lebih tinggi untuk melakukan repurchase intentions di masa mendatang apabila perusahaan melakukan service recovery. Hasil analisis juga membuktikan bahwa ada pengaruh positif dari proses service recovery terhadap repurchase intentions oleh konsumen. Konsumen yang kecewa atas pelayanan yang diberikan, kemungkinan besar akan melakukan komplain dan akan menceritakan kekecewaannya kepada orang lain, oleh sebab itu pemberian service recovery akan mencegah kemungkinan – kemungkinan tersebut terjadi ( Sahjadi & Bohrer, 2017 ). Bowen dan Chen (2001) menyatakan kepuasan konsumen berhubungan erat dengan repurchase intentions, dimana konsumen yang terpuaskan akan percaya terhadap merek tersebut dan menciptakan pembelian ulang.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian ketiga adalah:
H3 : Service recovery berpengaruh signifikan terhadap repurchase intentions pada restoran up-scale di Surabaya melalui kepuasan konsumen sebagai variabel
intervening.
2.7 Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Dalam penelitian ini, penulis tertarik untuk meneliti mengenai pengaruh service recovery terhadap kepuasan dan repurchase intentions terhadap konsumen yang mengalami service failure di Restoran up-scale di Surabaya. Pengaruh tersebut dapat diteliti melalui bentuk – bentuk dari service recovery menurut Kau
& Loh, yaitu : 1) Distributive Justice; 2) Procedural Justice; 3) Interactional Justice.
Service failure yang terjadi di restoran up-scale di Surabaya
Kepuasan konsumen terhadap service recovery yang diberikan oleh restoran up-scale di Surabaya
- Overall Satisfaction - Expectation Satisfaction - Experience Satisfaction
Sumber : Fariza, 2008
Minat beli ulang terhadap restoran up-scale di Surabaya - Minat Transaksional
- Minat Referensial - Minat Preferensial - Minat Eksploratif
Sumber : Ferdinand, 2002
Penanganan service failure melalui 3 dimensi service recovery : - Distributive Justice
- Procedural Justice - Interactional Justice
Sumber : Kau dan Loh, 2006; Kim, Yoo, dan Leee, 2011; Siu, Zhang, dan Yau, 2013
