2. TEORI PENUNJANG
2.1 Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Kotler dan Keller (2012), Customer Relationship Management (CRM) merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan memuaskan. Target dari CRM adalah untuk meningkatkan ekuitas pelanggan secara garis besar.
Perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan menurut Kotler dan Keller (2012) yaitu antara lain:
1. Manfaat finansial (financial benefits)
Manfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial yaitu dengan pemberian reward berupa diskon, voucher, room upgrade, dan free stay. Selain itu, implementasi manfaat finansial dapat terwujud dalam penggunaan kartu kredit atau debit yang terasosiasi dengan loyalty program untuk memperoleh poin setiap transaksi. Poin tersebut dapat ditukarkan dengan berbagai ragam manfaat yang ditawarkan oleh loyalty program terkait.
2. Manfaat sosial (social benefits)
Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan manfaat finansial memang penting, namun tidak cukup sampai tahap ini saja. Kotler dan Keller (2012) juga menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat sosial bagi pelanggan. Pemberian manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Contoh implementasi manfaat sosial di industri hotel biasanya dengan special treatment, value-added services, dan pemberian special welcome amenities (contohnya: fruit basket, special welcome drink, atau special gift) yang menjadi suatu elemen unik yang dapat menarik berbagai tipe pelanggan, serta dapat menawarkan nilai tinggi yang diinginkan pelanggan (Butscher, 2002).
3. Ikatan struktural (structural ties)
Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh dari implementasi ikatan struktural yang dilakukan yaitu dengan menyediakan akses online sehingga pelanggan bisa dengan mudah mendapatkan informasi mengenai perusahaan.
Tujuan CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001) antara lain:
1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan.
2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan.
3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.
Terdapat tiga tahapan CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001) antara lain:
1. Memperoleh pelanggan baru (acquire), dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi yang dapat memberikan kesan pertama yang baik bagi pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada perusahaan. Tahapan ini juga meliputi layanan yang dapat memberikan kenyamanan bagi pelanggan dalam membeli produk atau jasa yang dibutuhkan dengan merespon keinginan pelanggan dengan ketepatan waktu.
2. Meningkatkan nilai pelanggan (enhance), dengan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan yang sudah ada dengan tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan.
3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain), dengan mendengarkan masukan pelanggan baik berupa kepuasan maupun ketidakpuasan terhadap produk atau pelayanan perusahaan. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada yang akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
Manfaat dari penerapan CRM menurut Tunggal (2000) dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Mendorong loyalitas pelanggan
Penerapan CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via staff pemasaran dan pelayanan, call center, maupun website. Aksesibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih efektif bagi pelanggan.
2. Mengurangi biaya
Dengan kemampuan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dapat dikurangi dengan adanya CRM.
Contohnya, dalam memanfaatkan teknologi website. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan dan pelayanan dengan biaya lebih murah dengan skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus serta tertuju ke pelanggan dengan waktu yang tepat.
3. Meningkatkan efesiensi operasional
Otomasi penjualan dan proses pelayanan dapat mengurangi resiko pada turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi website dan call center akan mengurangi biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.
4. Peningkatan time to market
Penerapan CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik. Selain itu, dengan adanya kemampuan penjualan dan pelayanan melalui website, maka akan membantu hambatan dari waktu geografis hingga ketersediaan sumber data.
5. Peningkatan pendapatan
Penerapan CRM dengan penyediaan informasi dapat membantu dalam meningkatkan pendapatan serta keuntungan perusahaan. Dengan pemanfaatan teknologi sebagai sarana penjualan, perusahaan akan lebih mudah mendapatkan penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
2.2 Loyalty Program
Menurut Meyer-Waarden (2008), loyalty program adalah program yang terdiri dari sistem tindakan pemasaran yang terintergrasi, terstruktur, dan teratur
yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian kembali dan meningkatkan switching cost dengan menyediakan insentif jangka panjang dan pendek. Anggota dari loyalty program umumnya diberikan imbalan atas kesetiaan yang ditunjukkan dengan pemberian hadiah, pelayanan yang spesial, diskon, penawaran khusus, atau usaha pemasaran lainnya (Meyer-Waarden, 2013). Imbalan ini menunjukkan bahwa pentingnya loyalitas pelanggan bagi masa lalu, masa kini, dan masa yang akan datang dari perusahaan, yang biasanya diukur dari tingkat keseringan pelanggan melakukan pembelian kembali (Meyer- Waarden, 2015).
Menurut Butscher (2002) , ada dua jenis loyalty program yaitu:
a. Limited loyalty program, merupakan loyalty program yang membatasi pelanggan untuk dapat bergabung. Terdapat beberapa persyaratan dan prosedur khusus seperti pembayaran biaya yang lebih atau terdapat syarat minimal pendapatan dan pembelian untuk dapat bergabung.
b. Open loyalty program, merupakan loyalty program yang terbuka untuk umum sehingga tidak ada batasan bagi setiap orang yang ingin bergabung.
Selain itu, tidak terdapat pesyaratan atau prosedur tertentu untuk menjadi seorang anggota.
Adapun pembagian tipe loyalty program menurut Berman (2006), yaitu:
1. Tipe yang pertama merupakan loyalty program yang anggotanya menerima diskon tambahan pada saat registrasi awal. Karakteristik dari program ini adalah terbuka pada setiap pelanggan, setiap anggota menerima diskon yang sama tanpa melihat seberapa sering melakukan pembelian, perusahaan tidak mengetahui informasi mengenai anggota, dan tidak adanya komunikasi dengan yang ditargetkan pada anggota program. Umumnya, program ini diaplikasikan pada program-program supermarket.
2. Pada tipe kedua, anggota program akan menerima produk/jasa gratis ketika melakukan transaksi untuk produk/jasa dengan jumlah tertentu. Karakteristik dari program ini juga terbuka untuk semua pelanggan dan perusahaan tidak menyimpan data pelanggan. Contohnya, program ini diaplikasikan pada tempat cuci mobil dan nail salon.
3. Tipe ketiga, yang umumnya disebut dengan reward program, merupakan loyalty program yang anggotanya mendapatkan poin berdasarkan pembelian kumulatif yang kemudian dapat ditukarkan dengan reward tertentu. Reward program mendorong anggota untuk jasa sebanyak-banyaknya agar mendapatkan reward menarik yang ditawarkan. Program ini sangat mudah ditemukan pada industri perhotelan, industri penerbangan, dan program kartu kredit.
4. Tipe loyalty program keempat menawarkan komunikasi, promosi, dan penghargaan yang terkhusus kepada masing-masing anggota berdasarkan sejarah pembelian tiap anggota. Harris Teeter dan ShopRite adalah beberapa supermarket dengan loyalty program ini. Melalui program loyalitasnya, Harris Teeter mengirim e-mail kepada anggota yang loyal untuk memberi tahu produk yang seringkali dibeli oleh anggota. Program ini dapat mengidentifikasi penawaran yang paling relevan bagi para anggotanya.
Sementara ShopRite Wake-fern menggunakan tipe program keempat ini untuk menarik pelanggan yang tidak berkunjung ke tokonya kembali dalam waktu tertentu melalui kupon dan penawaran khusus.
2.3 Loyalitas Pelanggan
Barnes (2003) menyatakan bahwa loyalitas adalah bukti dari emosi yang mentransformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu hubungan.
Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang, perekomendasian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Kartajaya (2003), menyatakan bahwa loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mendukung, mendapatkan rasa aman, dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment.
Istilah pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan jika orang tersebut membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu badan usaha.
Seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan ketika telah melakukan pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu. Apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan
sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang konsumen (Musanto, 2004). Griffin (2005) menyatakan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan sikap; dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang teratur dalam waktu yang lama.
Tjiptono dan Candra (2011) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen dari pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, yang tercermin dari sikap yang sangat positif dan wujud prilaku pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan secara konsisten. Robinette dan Brand (2001) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan satu-satunya alasan yang sangat penting untuk meraih keuntungan karena berhubungan langsung dengan keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Newell (2000) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah seperangkat perilaku yang mampu memproduksi pendapatan, pembelian ulang, dan pembelian terhadap produk-produk lain yang akan ditawarkan dan merekomendasikannya kepada orang lain.
Berdasarkan berbagai uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan komitmen jangka panjang pelanggan, yang berwujud dalam perilaku dan sikap yang loyal terhadap perusahaan (Priansa, 2017, p. 217).
Pelanggan yang loyal adalah aset penting bagi perusahaan, sebab karakteristik dari pelanggan yang loyal akan membawa dampak positif bagi perusahaan.
Griffin (2009) mengungkapkan bahwa empat karakteristik pelanggan yang loyal adalah:
a. melakukan pembelian secara teratur,
b. pembelian hanya dalam lingkup barang dan jasa yang ditawarkan, c. merekomendasikan pada orang lain, dan
d. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa yang ditawarkan bila dibandingkan dengan milik pesaing sejenis.
Priansa (2017) menyatakan bahwa terdapat empat tipe penting yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan, dimana masing-masing tipe tersebut memiliki berbagai karakteristik, keuntungan, resiko, dan ukuran pendekatan yang berbeda. Keempat tipe tersebut antara lain:
1. Contractual loyalty
Jenis loyalitas ini adalah loyalitas berdasarkan perjanjian tertentu. Pelanggan membeli melalui sebuah perjanjian resmi, loyalitas secara kontraktual akan sangat menguntungkan apabila dilihat dari segi nilai jaringan kontrak, tapi seringkali tidak menguntungkan karena kontrak-kontrak tersebut akan lebih mudah bagi pelanggan untuk melakukan negosiasi-negosiasi yang baru dari para pesaing yang menggunakan strategi promosi yang lebih agresif untuk lebih menarik pelanggan.
Loyalitas pelanggan secara kontraktual juga dapat mengarah pada ketidakpuasan karena para konsumen akan merasa terikat dalam suatu perjanjian bisnis tertentu. Hal ini disebabkan karena loyalitas dalam kontraktual merupakan konsumen yang membeli di bawah suatu kesepakatan perjanjian dan statusnya perlu diukur, maka terdapat cara-cara untuk melakukan ukuran tersebut adalah:
a. Share of market under contract
Seberapa besar pangsa pasar yang ada di bawah perjanjian atau dalam suatu kontrak.
b. Frequency distribution of contract profitability
Berkaitan dengan frekuensi penyaluran tingkat keuntungan dalam perjanjian.
c. Frequency distribution of customer share of wallet
Seberapa besar pembelian yang dilakukan oleh pelanggan dalam setiap kali bertransaksi.
d. Incidence of contract expansion into new product lines or business units Berkaitan dengan perilaku pelanggan untuk memperluas pembeliannya dalam beberapa jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam hal ini, pelanggan memiliki keinginan untuk membeli produk di luar lingkup produk perusahaan.
e. Customer referral frequency
Berkaitan dengan frekuensi pelanggan dalam memberikan informasi tentang perusahaan baik kepada orang lain dengan cara merekomendasikan perusahaan maupun kepada perusahaan dalam bentuk pemberian saran dan kritik apabila pelanggan merasakan adanya keluhan.
f. Effective price change at renewal
Pelanggan mempunyai kekebalan terhadap perubahan harga, baik kebal terhadap kenaikan harga yang ditawarkan perusahaan maupun terhadap penawaran harga yang lebih menarik yang ditawarkan pesaing perusahaan.
2. Transactional loyalty
Loyalitas berdasarkan transaksi merupakan pembelian yang berulang kembali tanpa perjanjian secara kontrak, dimana pelanggan menjadi loyal dikarenakan faktor harga, pandangan nilai, dan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam mendapatkan suatu produk dan layanan. Loyalitas berdasarkan transaksi dapat lebih mudah diciptakan dengan promosi-promosi melalui reward program. Dalam loyalitas ini perusahaan akan sulit dalam mencapai tingkat keuntungan yang lebih tinggi, sebab pelanggan menginginkan harga yang lebih murah dengan nilai yang tinggi dan untuk itu perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih tinggi dengan keuntungan yang minimal.
Karakteristik loyalitas secara transaksi dapat diketahui dengan sikap konsumen sebagai berikut:
a. Change in recency-frequency monetary value by customer segment or cohort group
Perubahan frekuensi nilai uang yang dikeluarkan oleh segmen pelanggan atau kelompok.
b. Velocity of change in segment mobility Mobilitas perubahan segmen pelanggan c. Cross-category purchase behavior and trends
Perubahan kategori tingkah laku pembelian dan pembelian berdasarkan sesuatu yang sedang populer.
d. Latency (gaps between transaction) Latensi atau jarak antar transaksi
e. Frequency distribution of transaction value Frekuensi pelanggan dalam menyalurkan nilai 3. Functional Loyalty
Loyalitas ini menunjukkan pelanggan yang loyal terhadap suatu produk/jasa karena fungsi dari produk/jasa tersebut, dan yang tidak dimiliki oleh produk/jasa lain. Contohnya pada W Hotels yang menyediakan sarana Whatever/Whenever, yaitu sarana yang dapat mewujudkan apapun keinginan tamu, selama hal tersebut tidak melanggar hukum, kapanpun dan dimanapun.
Sarana ini mendorong tamu agar lebih tertarik dalam memilih W Hotels untuk menginap, sebab sarana ini tidak ada di hotel lainnya. Perusahaan dapat mengikat porsi pasar dengan cara memprioritaskan fungsi keuntungan yang akan diperoleh pelanggan.
Adapun karakteristik loyalitas berdasarkan fungsional adalah:
a. Top-of-mind awareness on key functional dimensions
Pelanggan memiliki tingkat kesadaran yang sangat tinggi terhadap kunci dimensi fungsional.
b. Changes in perceptions of key functional attributes vs. those of competitors
Perubahan sikap pembelian pelanggan terhadap perusahaan apabila pelanggan menemukan jenis produk atau jasa lain yang sesuai dengan kebutuhannya yang ditawarkan pesaing perusahaan. Pelanggan loyal tidak akan tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing, walaupun pesaing menawarkan manfaat yang sama.
c. Willingness to recommended
Kemauan pelanggan untuk merekomendasikan produk/jasa perusahaan kepada orang lain.
d. Price elasticity
Pelanggan kebal terhadap perubahan atau kenaikan harga yang ditawarkan.
4. Emotional loyalty
Pelanggan loyal terhadap perusahaan karena adanya ikatan emosional yang tinggi terhadap perusahaan, dimana pelanggan mengembangkan pilihan- pilihan bagi produk atau layanan karena konsumen merasakan adanya nilai indivual. Salah satu nilai tambah dari pelanggan yang loyal secara emosional adalah kemampuannya untuk menghadapi persaingan yang ketat. Konsumen
yang loyal secara emosional akan memaafkan kesalahan-kesalahan kecil dalam pengalamannya menjalin hubungan dengan perusahaan serta pelanggan akan membayar harga yang besar terhadap merek tertentu yang sudah diyakininya mampu memberikan nilai secara emosional.
Adapun karakteristik emotional loyalty adalah:
a. Attitudinal surface on key attributes “Like me, a brand I can trust, the right brand for the time”
Perilaku pelanggan dapat dilihat dari beberapa atribut utama seperti keyakinannya terhadap suatu merek dan keyakinannya dalam memilih suatu merek dalam jangka waktu tertentu.
b. Competitive brand preference
Pelanggan yang loyal secara emosional akan kebal terhadap persaingan merek produk atau jasa lain yang ditawarkan kepadanya. Pelanggan akan loyal dengan merek yang diyakininya dapat memberikan nilai emosional kepadanya.
c. Price insensitivity
Pelanggan kebal terhadap penawaran harga yang lebih menarik yang ditawarkan oleh pesaing perusahaan.
d. Problem tolerance
Pelanggan yang loyal secara emosional akan memaafkan kesalahan- kesalahan yang kecil dalam pengalamannya memakai produk atau jasa.
e. Resistance to competitive offers
Pelanggan yang loyal secara emosional tidak akan tertarik terhadap penawaran produk atau jasa yang lebih menarik dari pesaing perusahaan.
f. Overall brand preference
Pelanggan yang memiliki preferensi lebih tinggi dalam pembelian suatu merek.
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1. Tabel Penelitian Terdahulu
N0 Penulis & Judul Jurnal
Tujuan Penelitian
Sampel &
Metode Penelitian
Hasil Penelitian 1. The Influence Of
Customer Relationship Management
(CRM) On
Customer Loyalty In JW Marriott Hotel Surabaya (Andreani, Sumargo & Lie, 2012)
Untuk mengetahui pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan di Hotel JW Marriott Surabaya.
116 responden pelanggan yang pernah tinggal di JW Marriott Surabaya.
Analisis regresi linear berganda.
CRM yang meliputi financial benefits, social benefits dan structural ties berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hotel JW Marriott Surabaya.
2. A Model For Loyalty In The Context Of Customer Relationship Marketing (Toedt &
Betriebswirt, 2014)
Untuk mengetahui pengaruh
komunikasi terhadap sales perfomance di
dalam CRM
terhadap loyalitas pelanggan.
249.742 responden pelanggan dari empat hotel di Jerman.
Analisis regresi linear berganda.
Terdapat korelasi langsung antara
komunikasi dan
performa penjualan dalam ikatan struktural yang meningkatkan loyalitas pelanggan.
3. Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Pelanggan Starbucks Di Surabaya
(Andreani, Chandra &
Wibisono, 2017)
Untuk mengetahui pengaruh
Customer Relationship Management (CRM) terhadap loyalitas
pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya.
150 responden pelanggan Starbucks di Surabaya.
Analisis regresi linear berganda.
Financial benefit dan
structural tie
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan social benefit berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, tetapi tidak signifikan. Financial benefit berpengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya.
4. Analisa Manfaat Customer
Relationship Management Terhadap Loyalitas
Pelanggan Di Pondok Tjandra Indah Sports Club Surabaya
(Adriana &
Hendro, 2013)
Untuk menganalisa manfaat Customer Relationship Management terhadap loyalitas pelanggan pada Pondok Tjandra Indah Sports Club Surabaya.
100 responden pelanggan Pondok Tjandra Indah Sports Club Surabaya.
Analisis regresi linear berganda.
Financial benefit, social benefit, dan structural ties memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Financial benefit merupakan variabel yang berpengaruh paling
dominan dalam
mempengaruhi loyalitas pelanggan di Pondok Tjandra Indah Sports Club.
Tabel 2.1. Tabel Penelitian Terdahulu (sambungan)
2.5 Hubungan antar konsep
2.5.1 Hubungan antara Financial Benefits dengan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan komitmen dari pelanggan terhadap suatu perusahaan yang terbukti dari sikap sangat positif dan wujud prilaku pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan secara konsisten (Tjiptono & Candra, 2011).
Pelanggan akan loyal jika perusahaan dapat menawarkan produk dan jasa yang bernilai. Tetapi, ketika perusahaan tidak sanggup untuk menyampaikan nilai yang dibutuhkan, pelanggan loyal dengan sendirinya akan kehilangan kesetiaan (Kincaid, 2003). Menghadapi hal tersebut, sebagai keuntungan dari adanya CRM, financial benefits memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data pelanggan dengan cepat, mengidentifikasi pelanggan yang paling berharga dari waktu ke waktu, dan meningkatkan loyalitas pelanggan dengan menyediakan produk dan jasa yang efektif, efisien, dan bernilai.
Salah satu penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Andreani, Chandra dan Wibisono (2017) menyatakan bahwa terdapat tiga variabel penentu CRM yang terdiri dari financial benefits, social benefits, dan structural ties. Hasil penelitian tersebut membuktikan bahwa financial benefits memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan. Financial benefits berupa diskon
No Penulis &
Judul Jurnal
Tujuan Penelitian
Sampel &
Metode Penelitian
Hasil Penelitian 5. Pengaruh
Financial Benefit, Social Benefit dan Structural Ties Membership Card Terhadap
Loyalitas
Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Membership Card Chandra
Minimarket Wayhalim) (Mujahid, 2012)
Untuk mengetahui pengaruh
financial benefit, social benefit dan structural ties membership card terhadap loyalitas pelanggan.
100 orang
responden yang merupakan pelanggan membership card di Chandra minimarket Way Halim
Analisis regresi linear berganda.
Structural ties berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan variabel financial benefit dan social benefit berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Secara simultan variabel financial benefit, social benefit dan structural ties berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian lain yang dilakukan oleh Adriana dan Hendro (2013) juga mendukung penelitian tersebut dengan membuktikan bahwa financial benefits merupakan manfaat CRM yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dibandingkan social benefits maupun structural ties. Hal ini pun sejalan dengan penelitian Andreani, Sumargo dan Lie (2012) pada salah satu hotel di Surabaya, menunjukkan pengaruh yang positif dari financial benefits terhadap loyalitas pelanggan, walaupun bukan yang paling dominan.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat ditarik hipotesis untuk penelitian ini, yaitu:
Hipotesis 1: Financial benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Marriot International.
2.5.2 Hubungan antara Social Benefits dengan Loyalitas Pelanggan
Peranan CRM memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data pelanggan dengan cepat, mengidentifikasi pelanggan yang paling berharga dari waktu ke waktu, dan meningkatkan loyalitas pelanggan dengan menyediakan produk dan jasa yang efektif, efisien, dan bernilai. Social benefits diperlukan dalam CRM untuk membangun loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Andreani, Sumargo dan Lie (2012) pada salah satu hotel di Surabaya, menunjukkan pengaruh yang positif dari kegiatan CRM terhadap loyalitas pelanggan. CRM terdiri dari financial benefits, social benefits, dan structural ties yang telah mendasarkan kegiatan komunikasi pemasaran kepada pelanggan perusahaan. Pelanggan merasa social benefits merupakan layanan tepat yang dapat diberikan oleh pihak hotel terutama dengan adanya database yang dapat membantu pihak hotel untuk memberikan layanan terbaik sesuai dengan keinginan, kebutuhan, serta preferensi pelanggan.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat ditarik hipotesis untuk penelitian ini, yaitu:
Hipotesis 2: Social benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Marriot International.
2.5.3 Hubungan antara Structural Ties dengan Loyalitas Pelanggan
Penelitian terdahulu yang dilakukan Toedt dan Betriebswirt (2014) membuktikan bahwa CRM berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian tersebut menyatakan bahwa komunikasi yang baik antara perusahaan dengan pelanggannya memainkan peranan paling penting dalam proses CRM dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Pernyataan tersebut membuktikan bahwa peranan structural ties memiliki nilai yang paling efektif dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Dengan adanya manfaat ini, pihak perusahaan dapat membantu pelanggan dengan menyediakan informasi yang diperlukan sehingga pelanggan merasa lebih dihargai dan puas. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Mujahid (2012) juga membuktikan bahwa structural ties berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan financial benefits dan social benefits tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Structural ties juga terbukti berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan pada penelitian Andreani, Sumargo dan Lie (2012), Musanto (2004) serta pada penelitian Chandra dan Wibisono (2017).
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat ditarik hipotesis untuk penelitian ini, yaitu:
Hipotesis 3: Structural ties berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Marriot International.
Berdasarkan penelitian terdahulu, lebih banyak yang membuktikan bahwa financial benefits memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan paling dominan dibandingkan variabel yang lain, sehingga dapat ditarik hipotesis demikian:
Hipotesis 4: Financial benefits memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan pada Marriott International.
2.6 Kerangka Berpikir
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Customer Relationship Management pada
Marriott International
Loyalty Program (Marriott Bonvoy)
Financial Benefits:
• Harga akomodasi lebih murah
• Diskon khusus
• Redeem points
• Room upgrade
• Kemudahan perolehan poin dan bertransaksi dengan penggunaan kartu kredit atau debit yang terasosiasi
Sumber: Kotler dan Keller (2012)
Social Benefits:
• Sapaan dengan nama
• Pemberian pelayanan dengan preferensi personal
• Jalur antrian khusus saat check- in dan check-out
• Kemudahan saat reservasi
• Special amenities
Sumber: Kotler dan Keller (2012)
Structural Ties :
• Tersedianya online website yang terintegrasi
• Digital membership card dengan penggunaan mobile application
• Pemberian informasi terbaru
Sumber: Kotler dan Keller (2012)
Loyalitas Pelanggan:
• Pelanggan akan menginap kembali
• Pelanggan membeli produk/jasa outlet lain yang ditawarkan oleh hotel
• Pelanggan merekomendasikan produk/jasa pada orang lain
• Pelanggan tidak rentan atas tawaran pesaing (hotel lain).
Sumber: Griffin (2009)
