2. TEORI PENUNJANG
2.1. Perusahaan Tour dan Travel
Menurut Munavizt (2010) yang mengutip dari Damardjati Biro Perjalanan Pariwisata adalah perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan perjalanan dan persinggahan orang – orang termasuk kelengkapan perjalanannya, dari suatu tempat ke tempat lain, baik dari dalam negeri, ke luar negeri atau dalam negeri itu sendiri.
Menurut Surat keputusan Direktur Jendral Pariwisata No. 16/U/II/88 tgl 25 Februari 1988 tentang pelaksanaan Ketentuan Usaha Perjalanan (dalam Devie, 2001), pada Bab I Penelitian Umum Pasal 1, memberi pengertian dengan batasan sebagai berikut :
a. Usaha Perjalanan adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang, sekelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama untuk berwisata.
b. Biro Perjalanan Umum adalah badan usaha yang menyelenggarakan kegiatan usaha perjalanan ke dalam negeri dan atau di dalam negeri atau ke luar negeri.
c. Cabang Biro Perjalanan Umum adalah salah satu unit usaha Biro Perjalanan Umum, yang berkedudukan di wilayah yang sama dengan kantor pusatnya atau di wilayah lain, yang melakukan kegiatan kantor pusatnya.
d. Agen Perjalanan, adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau mengurus jasa untuk melakukan perjalanan.
e. Perwakilan, adalah Biro Perjalanan Umum, Agen Perjalanan, badan usaha lainnya atau perorangan, yang ditunjuk oleh suatu Biro Perjalanan Umum yang berkedudukan di wilayah lain untuk kegiatan yang diwakilkan, baik secara tetap, maupun tidak tetap.
2.2. Konsep Brand
Menurut Kotler, posisi brand menuju ke arah spesifikasi, yang merupakan suatu kata yang akan terus diingat dalam pikiran pelanggan (2005, p.11). Menurut Susanto dan Wijanarko (2004, p.2) dalam menghadapi persaingan yang ketat, brand yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran.
Menurut Purwaningsih (2005), suatu brand digunakan oleh produsen atau pemilik brand untuk melindungi layanan jasanya, baik berupa jasa atau barang dagang lainnya, menurut beliau suatu brand memiliki fungsi sebagai berikut:
1. Fungsi pembeda
Yakni membedakan layanan jasa yang satu dengan layanan jasa perusahaan lain.
2. Fungsi jaminan reputasi, yakni selain sebagai tanda asal usul layanan jasa, Juga secara pribadi menghubungkan reputasi layanan jasa dengan brand tersebut dengan produsennya, sekaligus memberikan jaminan kualitas akan layanan jasa tersebut.
3. Fungsi promosi
Yakni brand juga digunakan sebagai sarana memperkenalkan dan mempertahankan reputasi layanan jasa lama yang diperdagangkan, sekaligus untuk menguasai pasar.
4. Fungsi rangsangan investasi dan pertumbuhan industri
Yakni brand dapat menunjang pertumbuhan industri melalui penanaman modal, baik asing maupun dalam negeri dalam menghadapi mekanisme pasar bebas.
2.2.1 Brand Equity
Brand equity atau brand equity adalah “sekumpulan aset yang terkait dengan nama brand dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut” (Rangkuti, 2004, p.8). Sesuai dengan definisi brand menurut Amstrong dan Kotler (2001, p.346) yaitu brand merupakan nama, istilah,
simbol, atau juga kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual dari suatu produk atau jasa. Pelanggan melihat suatu brand sebagai bagian penting dari suatu layanan jasa yang bisa menambahkan nilai bagi layanan jasa itu sendiri.
“Brand equity is the willingness for someone to continue to purchase your brand or not, Thus, the measure of brand equity is strongly related to loyalty”
(Keller, 2003, p.43). Brand Equity adalah kemampuan mempengaruhi pelanggan untuk menggunakan layanan jasa secara terus menerus. Ukuran dari brand equity berhubungan kuat terhadap loyalitas.
The word “brand” basically denotes a sign of ownership, and is commonly called a “trust mark”. If you accept that the role of brand is to create trust in the minds of consumers, then it follows that the role of the company is “to brand” its products and services in order to make this happe, (Blair, Armstrong, dan Murphy, 2003, p.3). Yang artinya bahwa brand merupakan tanda dari kepemilikan yang biasanya disebut tanda kepercayaan. Bila perusahaan menyadari peran dari brand adalah menciptakan kepercayaan di benak pelanggan, dan diikuti oleh peran perusahaan untuk mematenkan produk dan servis sehingga terbentuklah kepercayaan pelanggan. Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan memiliki tingkat kepercayaan dan tingkat kepuasan yang tinggi terhadap sebuah brand akan mudah diingat dalam memorinya.
Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005, p.38), terdapat 4 macam konsep Brand Equity, yaitu:
a. Brand awareness b. Perceived quality c. Brand associations d. Brand loyalty
2.2.1.1. Brand awareness
Brand awareness menurut Rangkuti (2008), kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat bahwa semua brand merupakan anggota dari kategori
layanan jasa tertentu. Tingkat brand awareness secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti di halaman berikut:
Gambar 2.1. Piramida Brand Awareness.
Sumber : Rangkuti (2008, p.40)
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tertinggi (Rangkuti, 2008, pp.40-41):
1. Unaware of brand (tidak menyadari brand)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana pelanggan tidak menyadari akan adanya suatu brand.
2. Brand recognition (pengenalan brand)
Tingkatan minimal yang dicapai saat seseorang dapat mengenali dan mengingat beberapa brand dengan adanya bantuan seperti daftar brand, dan daftar cap atau logo brand. Brand yang dikenali melalui bantuan tersebut dapat dikatakan mencapai tahap brand recognition ini.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap brand)
Pengingatan kembali terhadap brand didasarkan kepada permintaan seseorang untuk menyebutkan brand tertentu dalam suatu kelas layanan jasa. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
Top of Mind
Brand recall
Brand recognition
Unaware of brand
Misalkan seorang pelanggan diminta untuk menyebutkan brand tour &
travel tanpa bantuan jawaban apapun. Kemudian pelanggan tersebut menjawab Haryono tour & travel, Panorama Tour & Travel, Linda Jaya Mandiri Tour & Travel. Maka brand Panorama Tour & Travel dan Linda Jaya Mandiri Tour & Travel berada dalam tahap brand recall.
4. Top of mind (brand pertama kali diingat)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan dapat menyebutkan beberapa nama brand, maka brand yang pertama kali disebutkan merupakan top of mind. Dengan menggunakan contoh di atas, maka brand Haryono Tour & Travel telah mencapai tahap top of mind dari pelanggan tersebut.
Esch (2007) menuliskan teori bahwa dalam mengukur brand awareness, pelanggan juga harus memilih dari sekian banyak ciri khas brand (misalnya dari logo, slogan, dan lain - lain), manakah di antaranya yang tergolong ke dalam suatu kategori layanan jasa tertentu. Hal ini sangat penting untuk menguji kesadaran akan brand yang telah dipilih sebelumnya (dalam Dabija dan Pop, 2008).
2.2.1.2. Perceived quality
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002, p.41), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2002, p.78) menyatakan bahwa perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk lain.
Menurut Keller (2003), dimensi umum dari perceived quality adalah:
1. Reliability
Kemampuan untuk mewujudkan kinerja layanan yang konsisten terhadap pelanggan. Seperti misalnya dalam menjelaskan ketentuan dan peraturan serta penjelasan tentang kelengkapan layanan jasa yang akan digunakan oleh pelanggan.
2. Responsiveness
Keinginan untuk membantu pelanggan dan menyediakan layanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Seperti misalnya membantu kosumen dalam mengatur ulang paketan perjalanan sehinga sesuai dengan keinginan pelanggan.
3. Competence
Pengetahuan dan ketrampilan dari pegawai dalam menjelaskan produk layanan dan peraturan yang harus diikuti oleh pelanggan.
4. Empathy
Kepedulian pegawai dalam membantu pelanggan dalam menggunakan layanan jasa yang diberikan.
2.2.1.3. Brand associations
Menurut Aaker dalam Rangkuti Brand Association adalah “segala hal/kesan yang muncul berkaitan dengan ingatanya mengenai sebuah brand , asosiasi tidak sekedar ada tetapi memiliki tingkat kekuatan yang berpengaruh terhadap brandnya” (2002, p.43).
Menurut Durianto (2001), asosiasi – asosiasi yang terkait dengan brand jasa pada dihubungkan sebagai berikut umumnya yaitu :
1. Customers Benefits
Manfaat bagi kebutuhan pelanggan yang terpenuhi oleh suatu layanan jasa brand tertentu, bisa dari segi rasional dan psikologis.
a. Manfaat rasional
Berkaitan erat dengan suatu atribut layanan jasa dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional sebagai pilihan pelanggan dalam memutuskan pembelian.
b. Manfaat psikologi
Berkaitan erat dengan perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan brand tersebut.
2. Users / Customers
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan brand tersebut dengan tipe pengguna atau pelanggan dari layanan jasa tertentu.
2.3. Kepuasan Pelanggan
Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan pelanggan, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi.
Menurut Tjiptono (2005, p.24) adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan pelanggan. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Oleh sebab itu, perusahaan berusaha sedemikian rupa agar dapat memberikan kepuasan bagi pelanggannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2011, p.13) kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan layanan jasa dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan pelanggan sangat penting karena akan berdampak pada kelancaran bisnis atau perusahaan. Pelanggan yang merasa puas pada produk / jasa yang digunakannya akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Hal ini akan membangun kesetiaan pelanggan.
Menurut Kasmir (2003, p.227), berikut ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi pelayanan terhadap kepuasan pelanggan:
1. Pelayanan
Kesesuaian pelayanan yang diberikan oleh seorang produsen terhadap keinginan pelanggan.
2. Produk
Kelengkapan produk layanan yang ditawarkan sesuai atau tidak dengan keinginan pelanggan. Produk layanan yang ditawarkan memiliki kelebihan
atau keunggulan tertentu jika dibandingkan dengan produk layanan yang ditawarkan pesaing.
3. Janji
Janji produsen kepada pelanggan seperti waktu pelayanan. Begitu juga dengan kesesuaian penyelesaian pekerjaan dengan keinginan pelanggan.
4. Biaya
Biaya jasa yang dibebankan kepada pelanggan jika dibandingkan dari perusahaan pesaing.
2.4. Loyalitas Pelanggan
Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Pelanggan yang puas dan loyal merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru.
Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada (Kotler et al, 2000, p.60). Jadi mempertahankan pelanggan sama dengan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu layanan jasa, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut.
Loyalitas adalah bukti pelanggan yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas branda masing-masing (Agustina, 2008, p.7).
Berdasarkan buku The Power of Brands, Rangkuti menyebutkan terdapat beberapa variabel yang dapat digunakan untuk mengetahui kesetiaan pelanggan, yaitu: (Rangkuti, 2008, pp.64-65)
1. Tingkat pembelian ulang (purchase rate)
Jumlah pembelian ulang pelanggan yang sama kepada brand layanan yang sama.
2. Keterikatan brand
Pelanggan konsisten kepada brand tertentu, meskipun brand lain mempunyai layanan jasa yang sama.
3. Biaya pengorbanan untuk beralih brand
Pengorbanan untuk beralih brand merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas brand. Apabila pelanggan memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki resiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah.
2.5. Hubungan Antar Brand Equity, Kepuasan & Loyalitas Pelanggan 2.5.1. Hubungan Antara Brand Equity terhadap Kepuasan Pelanggan
Brand awareness memiliki pengaruh yang besar bagi pelanggan untuk memutuskan menggunakan sebuah layanan jasa dengan brand tertentu. Karena dengan pengenalan akan suatu brand layanan jasa, akan meyakinkan pelanggan untuk lebih memilih brand tersebut daripada brand lain yang tidak dikenal sama sekali. Maka dari itulah, perusahaan berusaha untuk meraih brand awareness yang menurut Rangkuti (2008), meliputi dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas brand dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas layanan jasa tertentu. Lebih lanjut, Rangkuti (2008) menjelaskan bahwa kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat bahwa sebuah brand merupakan anggota dari kategori layanan jasa tertentu. Dan sebelum perusahaan pemilik brand mencapai hal itu, perusahaan mempromosikan atau mengiklankan layanan jasanya demi mengingatkan kembali kepada pelanggan akan pengenalan jasa tersebut yang akhirnya akan meningkatkan pembelian dan mempengaruhi kepuasan pelanggan ketika menggunakan jasa tertentu. Maka dengan demikian semakin tinggi brand awareness seseorang akan suatu brand, akan semakin tinggi pula kecenderungan pelanggan untuk meningkatkan pembelian layanan jasa dengan brand tersebut.
Dalam Rangkuti (2008), perceived quality memberikan keuntungan bagi perusahaan yang salah satunya adalah menjadi alasan untuk menggunakan layanan. Semakin bagus atau semakin tinggi perceived quality yang berada di benak pelanggan mengenai kualitas dan keunggulan suatu pelayanan dengan brand tertentu, maka akan semakin tinggi pula kecenderungan pelanggan untuk menggunakan layanan tersebut, karena perceived quality inilah yang digunakan sebagai dasar untuk mengevaluasi alternatif - alternatif brand yang ada. Kepuasan pelanggan dalam menggunakan layanan jasa yang dipilih berpengaruh terhadap tingkat pembelian dan menciptakan kesetiaan terhadap brand tersebut.
Brand association juga memberi nilai pada suatu brand yang salah satunya adalah dengan menjadi alasan untuk menggunakan layanan jasa tersebut.
Rangkuti (2008) juga menjelaskan bahwa brand association sangat membantu para pelanggan untuk mengambil keputusan untuk menggunakan layanan jasa.
Semakin positif atau semakin tinggi brand association yang dianggap oleh pelanggan melekat pada suatu brand tertentu berperan penting dalam membentuk kepuasan pelanggan karena terpenuhinya harapan pelanggan.
2.5.2. Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Tjiptono (2005, p.24) berusaha menjelaskan adanya hubungan kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan pelanggan. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Oleh sebab itu, perusahaan berusaha sedemikian rupa agar dapat memberikan kepuasan bagi pelanggannya.
Loyalitas pelanggan yang berbicara mengenai keterkaitan pelanggan akan suatu brand akan membawa pelanggan tersebut pada keadaan berkomitmen dan enggan untuk berpindah dan menggunakan brand yang lainnya, bahkan ketika ada usaha pemasaran dari perusahaan lain di masa mendatang. Hal ini menjadikan
loyalitas brand sebagai tujuan akhir para pemasar yang kemudian memegang peranan yang sangat penting dalam keputusan pembelian bagi pelanggan. Yaitu dengan semakin tingginya kesetiaan atau loyalitas pelanggan terhadap suatu brand, maka kecenderungan pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian juga akan semakin tinggi.
Beberapa penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti untuk melihat adanya pengaruh brand equity terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dalam berbagai bidang, di antaranya:
a. Penelitian Taylor, Celuch, dan Goodwin (2004) melakukan penelitian di bidang industri alat berat dengan jumlah sampel 457 responden yang berjudul “The importance of brand equity to customer loyalty”, memiliki kesimpulan yaitu bahwa brand equity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kesetiaan pelanggan, tidak hanya brand equity tetapi kepuasaan pelanggan juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan.
b. Penelitian Rofiq, Suryadi, dan Faridah (2009) yang melakukan penelitian pada layanan jasa di kota Malang dengan jumlah sampel 115 responden yang berjudul “Peranan brand equity terhadap loyalitas pelanggan pada industri telepon seluler”, menyimpulkan bahwa hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand equity memiliki peranan yang penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan telepon seluler. Masing-masing variabel brand equity di atas mempengaruhi loyalitas pelanggan, di antaranya terdapat satu yang tidak signifikan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu perceived quality. Sedangkan variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
c. Penelitian Alfonsius (2011) dengan jumlah sampel 66 responden yang berjudul “Analisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Blackberry pada mahasiswa sekolah tinggi ilmu ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan”, menghasilkan kesimpulan bahwa hasil penelitian pada hipotesis pertama
menunjukkan bahwa secara serempak brand equity yang terdiri dari;
perceived quality, brand association, perceived quality, dan brand loyalty secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang berpengaruh paling dominan adalah perceived quality. Sedangkan hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa pelanggan BlackBerry pada sekolah tinggi ilmu ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan.
d. Nam, Ekinci, dan Whyatt (2011) melaksanakan penelitian pada industri hotel dan restaurant dengan jumlah sampel 378 responden yang berjudul
“Brand equity, brand loyalty and customer satisfaction”. Kesimpulan dari penelitian ini adalah lima dimensi brand equity merupakan salah satu faktor yang memiliki pengaruh yang besar dalam penentu kepuasan pelanggan, di antara faktor kualitas fisik, perilaku staf, keselarasan yang ideal, identifikasi brand dan gaya hidup kongruensi. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dalam terbentuknya loyalitas dalam industri hotel dan restaurant.
2.6. Kerangka Pemikiran
Dan yang terakhir adalah penulis ingin mengetahui adanya keterkaitan antara Brand equity yang di tinjau yaitu Brand Awareness, Perceived quality, dan Brand Association terhadap loyalitas pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya melalui kepuasan pelanggan.
Gambar 2.2. Kerangka berpikir Brand equity yang mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
BRAND EQUITY di Haryono Tour and Travel Surabaya David A. Aaker dalam Tjiptono (2005, p. 38)
Brand Awareness:
-Brand recognition - Brand recall - Top of mind
Brand Association - Customers benefits:
- Rational - psikology - User
Perceived quality:
- Reliability - Responsiveness - Competence - Empathy
KEPUASAN PELANGGAN - Pelayanan
- Produk - Janji - Biaya
Kasmir (2003, p.227)
LOYALITAS PELANGGAN
1. Tingkat pembelian ulang (purchase rate) 2. Keterikatan brand
3. Biaya pengorbanan untuk beralih brand (Rangkuti, 2004, p.64-65)
Gambar 2.3. Model PLS Brand equity yang mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konsep pada gambar 2.1 maka dapat ditetapkan hipotesis sebagai berikut:
H.1 Brand Awareness berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
H.2 Perceived Quality berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
H.3 Brand Associations berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
H.4 Brand equity berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel di Surabaya.
Brand Awardness
Percieved Quality
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan H1
H2
H3
H4
Brand Associations
