2. TEORI PENUNJANG
2.1. Promosi Penjualan
Kotler (2006, p.28) mendefinisikan promosi penjualan sebagai berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.
Utami (2010) menjelaskan bahwa promosi merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran.
Promosi penjualan merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi konsumen, maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.
Promosi Penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan (Utami, 2010).
Sedangkan definisi promosi penjualan yang dikemukakan oleh Rizvi dan Malik (2011) adalah perangkat pemasaran dan teknik yang digunakan untuk membuat barang dan jasa yang lebih menarik dengan memberikan beberapa manfaat tambahan, baik dalam bentuk uang maupun barang, atau harapan seperti keuntungan. Menurut Lamb et al., (2001) promosi penjualan adalah kegiatan komunikasi pemasaran, selain dari pada periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat, dimana insentif jangka pendek memotivasi konsumen dan anggota seluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah astau dengan menaikkan nilai tambah.
Dari definisi–definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa promosi
adalah salah satu komponen bauran pemasaran yang mencakup semua jenis usaha
atau kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar melalui arus informasi
yang dibuat untuk berkomunikasi dengan calon pembeli, dengan tujuan tidak lain
untuk mendorong permintaan.
2.1.1. Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Keller (2007, pp. 244-245), tujuan promosi penjualan dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Informing
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Persuading
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Reminding
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
2.1.2. Promosi Harga
Yusanto dan Widjajakusuma (2002) menjelaskan bahwa promosi lebih luas dari sekedar iklan, seperti promosi penjualan yang diantaranya dapat dilakukan melalui promosi harga. Hal ini juga didukung juga oleh Assael (2000) yang menyatakan bahwa promosi harga merupakan bagian dari promosi penjualan dapat menghasilkan dana secara cepat dalam jangka pendek.
Menurut Huang et al (2014) promosi harga adalah mengurangi harga untuk jumlah tertentu atau meningkatkan kuantitas yang tersedia dengan harga yang sama, sehingga meningkatkan nilai dan menciptakan insentif ekonomi untuk membeli. Promosi harga adalah pemotongan harga sementara atas sebuah produk yang dijual kepada konsumen (Clow dan Baack, 2007). Promosi harga adalah alat promosi penjualan yang penting dan sering digunakan dalam industri jasa (Huang et al, 2014). Promosi haga dilakukan dengan mengurangi harga untuk jumlah tertentu atau meningkatkan nilai dan menciptakan insentif ekonomi untuk membeli (Raghubir and Corfman, 1999).
Dari definisi–definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa promosi
harga adalah salah satu komponen dari promosi penjualan dengan cara
memberikan potongan harga terhadap suatu produk yang dibuat untuk
berkomunikasi dengan calon pembeli, dengan tujuan tidak lain untuk mendorong permintaan.
2.1.3. Dampak Promosi Harga
Promosi harga juga menimbulkan dampak positif dan negatif bagi konsumen (Tjiptono, 2008, p.548) :
1. Positif
a. Membentuk goodwill, dimana konsumen menyukai produk gratis atau membeli dengan harga murah.
b. Mampu menjadi pemikat pembelian ulang c. Mampu merangsang permintaan
2. Negatif
a. Konsumen hanya membeli karena diskon bukan karena produk yang dijual
b. Berdampak pada biaya tinggi yang ditanggung perusahaan karena ada subsidi atas harga yang telah di diskon
c. Mengurangi nilai produk
2.1.4. Indikator Promosi Harga
Menurut Kotler (2006) berbagai macam bentuk promosi harga dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Paket harga
Paket harga adalah menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.
2. Kupon
Kupon adalah sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu.
3. Pengembalian Uang (Rabat)
Pengembalian Uang (Rabat) adalah memberikan pengurangan harga
setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko retail. konsumen
mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada produsen manufaktur; yang
“mengembalikan” sebagian dari harga beli melalui pos.
4. Potongan harga
Potongan harga adalah diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
2.2. Kepuasan
Kepuasan konsumen dapat membangun hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan konsumen, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut. Zeithaml (2006) menyebutkan kepuasan adalah suatu evaluasi akhir dari konsumen mengenai sebuah produk atau jasa dimana produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Tanggapan konsumen yang merasa puas, akan memberikan respon dengan kembali lagi dan bersedia membeli produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan serta konsumen tersebut secara tidak langsung akan membantu proses pemasaran melalui Word of mouth yang bernada positif (Kotler dan Keller, 2009, p.140).
Menurut Oliver (1997) kepuasan konsumen adalah respon kepuasan konsumen berupa pemenuhan keinginan konsumen oleh produk atau layanan yang memberikan tingkat kesenangan dan kepuasan secara keseluruhan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009, p.138) bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil dari sebuah produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan maka konsumen akan sangat senang atau puas.
Kepuasan itu terjadi saat terpenuhinya kebutuhan atau harapan yang dicapai melalui interaksi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli (Tjiptono, 2011, p.435).
Berdasarkan beberapa definisi kepuasan diatas, dapat disimpulkan bahwa
kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari
konsumen atas penggunaan suatu produk barang atau jasa dimana harapan dan
kebutuhan konsumen terpenuhi.
2.2.1. Manfaat Kepuasan Konsumen
Kotler (2006) menyatakan manfaat kepuasan konsumen adalah sebagai berikut:
1. Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal, dimana konsumen akan datang kembali dan membeli ulang diprodusen yang sama.
2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif yaitu berupa rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama membeli produk lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan utama.
2.2.2. Cara Meningkatkan Kepuasan Konsumen
Tjiptono (2011, p.439) menyatakan bahwa pada umumnya program kepuasan konsumen meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama yaitu:
1. Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan dengan kepuasan konsumen tinggi menyediakan tingkat layanan konsumen yang tinggi pula.
2. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para konsumen. Dengan kata lain bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan konsumen dapat membangun.
3. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan konsumen. Biasanya, program ini memberikan semacam
penghargaan (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah
yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada konsumen.
4. Fokus pada konsumen terbaik (best customers)
Sekalipun program loyalitas beraneka ragam bentuknya, tetapi semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus konsumen yang paling berharga.
5. Sistem penanganan kritik dan saran secara efektif
Penanganan kritik dan saran terkait erat dengan kualitas produk.
Perusahaan harus lebih dahulu memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya. Setelah itu, jika ada masalah, perusahaan segera berusaha memperbaiki melalui sistim penanganan kritik dan saran. Jadi, jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
6. Unconditional guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung program kepuasan konsumen. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada konsumen mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan diterima.
7. Program pay-for-performance
Program kepuasan konsumen tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan berkewajiban memuaskan konsumen, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya.
2.2.3. Indikator Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2011, p.453) kepuasan konsumen dapat diukur melalui:
1. Overall Satisfaction, yaitu puas secara keseluruhan terhadap sebuah pengalaman tertentu dengan menggunakan produk dan jasa ini.
2. Comparison To Ideal, yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
3. Confirmation Of Expectation, yaitu tingkat kesesuian antara kinerja dan
ekspektasi.
2.3. Minat Beli Ulang
2.3.1. Definisi Minat Beli Ulang
Anoraga (2000, p. 228) menggambarkan minat sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Sedangkan pengertian untuk minat beli ulang adalah respon terhadap obyek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan minat beli ulang. Minat beli ulang juga merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen sesudah mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
Davidow (2003, p. 68) mendefinisikan minat beli ulang di mana konsumen tetap mengkonsumsi produk yang sama dengan tingkat penggunaan yang sama dengan sebelumnya. Sedangkan menurut Dharmmesta (1999, p.1), minat beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen yang membeli sebuah produk secara berulang-ulang tanpa meyertakan aspek perasaan di dalamnya. Perusahaan harus mampu menyediakan layanan sesudah proses penjualan terjadi untuk menciptakan kesan bahwa perusahaan peduli pada konsumen, bukan saja pada saat produk dan jasa terjual, tetapi juga setelah penjualan terjadi. Sedangkan menurut Sutisna (2001, p. 32) mengatakan bahwa ketika konsumen memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan. Dengan dimilikinya pemikiran positif atas apa yang diterimanya memungkinkan individu untuk melakukan pembelian secara berulang. Konsumen melakukan minat beli ulang karena adanya suatu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan suatu loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk dirinya.
Peter dan Olson (2008, p.262) juga mengemukakan bahwa konsumen melakukan minat beli ulang karena adanya suatu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan suatu loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk dirinya. Jadi, minat beli ulang dapat disimpulkan sebagai suatu kecenderungan untuk melakukan minat beli ulang, setelah memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu.
Dari uraian mengenai pengertian minat beli ulang di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa minat beli ulang adalah tahap kecenderungan perilaku
membeli dari konsumen pada suatu produk barang maupun jasa yang dilakukan secara berulang pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada masa lampau.
2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang
Menurut Mangkunegara (2000), ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan minat beli ulang, yaitu :
1. Faktor Psikologis
Meliputi pengalaman individu tentang kejadian di masa lalu, yang akan berpengaruh merubah perilaku individu tersebut di masa depan.
Timbulnya minat konsumen untuk melakukan minat beli ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen di masa lalu yang akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan untuk membeli. Hal ini dapat dilihat dari penjelasan berikut:
a. Teori Stimulasi Respon
Konsumen akan merasa puas jika mendapatkan produk, merek, dan layanan yang baik. Tetapi, di sisi lain konsumen akan merasa tidak puas jika mendapatkan produk, merek, dan layanan yang tidak baik.
b. Teori Kognitif
Sebuah kebiasaan akibat dari proses berpikir dan orientasi dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan teori ini keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh memorinya terhadap sesuatu yang terjadi di masa lalu, masa sekarang, dan masa yang akan datang.
c. Teori Lapangan
Faktor suasana merupakan kekuatan yang berpengaruh pada minat
konsumen untuk mengadakan suatu pembelian. Kesan yang
ditinggalkan oleh suasana suatu restoran dari awal konsumen masuk
hingga meninggalkan restoran harus memberikan penilaian positif di
mata konsumen. Dalam hubungannya dengan minat beli ulang, sikap
dan keyakinan konsumen akan pelayanan sebelumnya sangat
berpengaruh dalam pengambilan keputusannya untuk kembali atau tidak ke restoran tersebut.
2. Faktor Pribadi
Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan keputusan dalam membeli produk atau jasa. Oleh karena itu kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen perlu diperhatikan.Dalam hubungannya dengan minat beli ulang, perusahaan perlu menciptakan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen.
3. Faktor Sosial
Adalah suatu kelompok orang (keluarga, komunitas, atau orang tertentu) yang mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku konsumen.Terkait dengan minat beli ulang, kelompok orang tersebut dapat mendorong pengambilan keputusan dan inisiatif seseorang dalam melakukan minat beli ulang terhadap suatu produk.
2.3.3. Indikator Minat Beli Ulang
Menurut Ferdinand (2002, p. 129), minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional
Kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat referensial
Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3. Minat preferensial
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksploratif,
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi
untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.4. Hubungan Antar Variabel
2.4.1. Hubungan Promosi Harga Terhadap Kepuasan
Harga adalah alat penjualan-promosi yang penting dan sering digunakan dalam industri jasa sehingga perusahaan jasa sering menggunakan promosi terkait harga, seperti diskon, kupon, paket bonus, pengembalian uang atau rabat, untuk menarik konsumen. Dengan adanya pemberian promosi harga dalam bentuk diskon akan memberikan efek yang positif terhadap kepuasan konsumen.
Pemberian promosi yang tepat akan meningkatkan penjualan secara nyata.
Promosi bukan berarti menurunkan kualitas, promosi memiliki efek positif pada persepsi kualitas (Villarejo-Ramos dan Sanchez-Franco, 2005), dengan adanya kualitas yang baik akan memberikan kepuasan konsumen.
Promosi harga adalah taktik yang sangat populer untuk meningkatkan volume penjualan (Harmon dan Foote, 2004), dimana promosi harga dilakukan dengan berbagai cara seperti dengan adanya kupon, rabat, potongan harga, ataupun paket harga akan dapat memberikan dampak pada peningkatan kepuasan konsumen. Hasil penelitian Khan et., al (2012) pada restoran cepat saji memberikan hasil bahwa terdapat pengaruh positif antara promosi harga terhadap kepuasan konsumen, sehingga dengan penggunaan promosi harga diharapkan memberikan dampak positif pada kepuasan konsumen.
2.4.2. Hubungan Kepuasan Terhadap Minat Beli Ulang
Anderson and Sullivan (1993) menemukan bahwa tingkat kepuasan konsumen yang tinggi mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah restoran sehingga minat beli ulang akan meningkat. Jenis pertama dari kepuasan muncul ketika seorang konsumen sanggup membedakan produk atau jasa berdasarkan pengalaman yang diperoleh dalam satu pembelian tertentu, sedangkan kepuasan secara keseluruhan, didasarkan pada pengalaman total konsumen yang telah terbentuk sebagai hasil pembelian sebelumnya dibuat (Jones dan Suh, 2000).
Oh (2000) melakukan penelitian terhadap restoran fine dining dan
menemukan bahwa kepuasan konsumen adalah penentu signifikan dari kedua pra-
pembelian dan perilaku paska pembelian. Apabila konsumen merasa puas, maka
konsumen akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli
produk yang sama. konsumen yang puas juga akan cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan konsumen yang tidak puas. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya.
2.4.3. Hubungan Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang dengan Kepuasan sebagai Variabel Perantara
Promosi harga merupakan strategi jangka pendek yang dapat menghasilkan tambahan penjualan secara langsung, beberapa diantaranya karena meningkatnya jumlah pembeli . Oleh karena itu penting untuk memahami efek jangka panjang dari promosi harga, termasuk pengaruh konsumen pada evaluasi produk konsumen dan perilaku minat beli ulang konsumen.
Huang dan Shanklin (2008) melakukan penelitian pada restoran dan
menemukan bahwa kepuasan sebagai mediator antara promosi harga dan minat
beli ulang. Hal ini didukung juga oleh studi penelitian Tam (2000)
mengidentifikasi kepuasan sebagai variabel perantara antara promosi harga dan
minat beli ulang di restoran. Jheng (2006) juga menemukan bahwa kepuasan pada
coffee shop sebagai mediator antara promosi harga dan minat beli ulang.
2.5. Kerangka Berpikir
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Berdasarkan gambar 2.1 penyusunan kerangka berpikir penelitian dimulai dengan latar belakang objek penelitian di De Boliva Surabaya. Pada variabel promosi harga yang diukur promosi harga yang berlaku yaitu terdiri dari potongan harga berupa Diskon 50 % Lunch Saving De Boliva dan Diskon 50 % pada Dinner Saving De Boliva. Kemudian kupon berupa member card De Boliva dengan poin yang dapat ditukarkan dengan voucher dan Pemberian kupon es krim bagi penumpang Garuda Indonesia.
Variabel kepuasan konsumen yang diukur dari pendapat Tjiptono (2011, p.453) yaitu terdiri dari Overall Satisfaction, Confirmation Of Expectation, dan Comparison To Ideal. Dan variabel minat beli ulang diukur dari pendapat
De Boliva Surabaya
Promosi Harga 1. Potongan Harga 2. Kupon
(Kotler, 2007)
Kepuasan 1. Overall Satisfaction
2. Confirmation Of Expectation 3. Comparison To Ideal.
(Tjiptono, 2011, p.453)
Minat Beli Ulang
1. Minat transaksonal 2. Minat referensial 3. Minat preferensial 4. Minat eksploratif (Ferdinand, 2002, p. 129)
