2. TEORI PENUNJANG
1.1. Desain Menu
Strategi umum dari penciptaan suatu buku menu oleh suatu restoran adalah untuk menyampaikan secara efektif informasi kepada konsumen sehingga dapat dengan senang memilih untuk mengkonsumsi apa yang pencipta menu pilihkan kepada konsumen untuk dibeli. Secara keseluruhan strategi atau taktik dari suatu desain menu berfokus pada presentasi dari isi atau konten menu tersebut dan bagaimana menarik atau meningkatkan perhatian konsumen pada produk yang ditarget dalam kategori menu yang ada (Carmin dan Norkus, 1990: Reynolds et al., 2005).
Menurut Mzaiel (2015) ada beberapa hal yang penting mengenai konsep suatu desain menu, yaitu:
1. Menu harus memenuhi target marketing yaitu membawa dan memenuhi harapan konsumen, dan hal ini haruslah menjadi prioritas utama manajemen.
2. Menu harus berkontribusi kepada stabilisasi restoran atau hotel dalam hal desain dan cover.
3. Menu adalah cara yang efektif untuk mempengaruhi permintaan konsumen melalui beragam pilihan produk yang disajikan
4. Menu dipertimbangkan sebagai faktor penting untuk membuat hotel atau restoran memiliki keuntungan kompetitif di pasar.
Banyak desainer buku menu restoran berfokus untuk menarik perhatian konsumen pada daftar makanan yang tersedia dalam menu tersebut. Jika konsumen tidak menyadari keberadaan suatu produk dalam menu, maka dengan sendirinya konsumen tidak akan membeli produk tersebut. (Carmin dan Norkus, 1990). Tujuan utama dari desain suatu menu terletak pada peningkatan kesadaran dan kepentingan dari produk.
Ada beberapa teori yang penting berkaitan dengan teknik penyajian menu:
(Carmin dan Norkus, 1990) 1. Warna huruf.
2. Penyusunan dekorasi dan imajinasi.
3. Item yang tersorot.
Menurut Magnini (2015) ada tiga elemen penting dalam suatu desain menu yang dapat digunakan untuk signaling:
1. Font Style 2. Warna Kertas 3. Bobot buku menu
Fikri dan Ramadhan (2015) Mengatakan ada beberapa faktor yang penting dalam desain suatu menu yang digunakan oleh restoran yaitu :
1. Menu Cover 2. Ukuran 3. Bahan
4. Pesan yang terkandung dalam menu, seperti : Deskripsi, jenis huruf, dan tata letak.
Desain Menu juga memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, seperti: (Reynolds et al., 2014)
1. Background 2. Text colors 3. Texture 4. Photos 5. Item
6. Price positioning 7. Font
8. The use of boxes 9. Menu size 10. Innumerable
Kalenjuk (2016) menjelaskan bahwa pengembangan dan desain dari suatu menu meliputi desain dari beberapa indikator berikut:
1. Spesifikasi dari tiap produk dan keseimbangan
Menspesifikkan produk dalam suatu menu bergantung pada apa yang dipesan dan dikonsumsi konsumen, dapat dilakukan dengan dua cara yaitu dengan mengelompokkan berdasar tipe makanan seperti Beverage, Main Course, Dessert dan berdasar cara preparasinya dan cara penyajianya, atau berdasar perlakuan pemanasan makanan.
2. Keragaman dan komposisi dari produk yang ditawarkan
Keragaman adalah faktor kritis yang harus ada dalam suatu menu yang baik, bukan hanya karena sekedar jumlah makanan dalam suatu menu tetapi juga bagaimana produk tersebut dihidangkan. Konsumen menghargai adanya keragaman dalam suatu menu. Dengan adanya menu yang beragam maka mencerminkan kreatifitas chef tersebut.
3. Deskripsi, akurasi dan informasi
Deskripsi memberikan penjelasan mengenai suatu produk disiapkan dan disajikan. Deskripsi dalam menu adalah satu hal yang membantu menjual makanan dalam menu. Peneliti percaya bahwa menu utama harus mempunyai deskripsi yang paling detail dalam menu. (Wansink et al., 2001) Seperti contohnya bagaiamana produk disajikan dan dibuat.
4. Ukuran dan desain dari cover
Ukuran dari suatu menu juga merupakan hal penting karena harus cukup besar untuk dapat memuat konten yang bervariasi namun disaat yang bersamaan tidak boleh terlalu padat isinya. Menu tidak boleh terlalu besar karena akan sangat berat. Ukuran menu yang paling sering digunakan adalah sebersar 21,59 cm x 27,94 cm. Menu yang terlalu kecil juga harus dihindari karena konsumen akan kesulitan dalam membacanya. (Kelson 1994).
Sedangkan cover desain juga merupakan faktor yang sangat penting karena memiliki daya pengiklanan yang siginifikan. Cover menu seharusnya merefleksikan tema dari restoran tersebut.
5. Kertas, kualitas cetak dan warna
Dalam pembuatan menu perlu memilih kertas dengan kualitas yang bagus mengingat bahwa menu akan digunakan berkali-kali. Namun jika kertas menu itu akan sering diganti maka kertas yang digunakan harus lebih murah dan kurang tahan lama. Dalam memilih kertas menu ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu: kekuatan , tekstur, warna dan opacity.
Huruf yang digunakan harus mudah untuk dibaca serta menggunakan ukuran yang tepat. Warna huruf juga penting, harus gelap dan memiliki latar belakang yang cerah.
1.2. Minat Beli
Keller (2001) mendefinisikan minat beli sebagai pilihan konsumen untuk membeli suatu jenis produk atau jasa. Dengan kata lain, minat beli memiliki faktor lain yang membuat konsumen memutuskan untuk membeli setelah melakukan evaluasi. Banyak faktor mempengaruhi minat konsumen ketika memilih produk dan pada akhirnya keputusan bergantung pada banyak faktor eksternal.
Minat adalah prediktor terbaik dari perilaku aktual ( Fishbein & Ajzen, 1975).
Menurut Monash University of Bussiness and Economics, defisini dari minat beli adalah kecenderungan seorang konsumen akan membeli suatu produk tertentu yang diakibatkan dari interaksi kebutuhannya, perilaku dan persepsi serta perusahaan yang menciptakan produk tersebut.
Minat beli menurut Kotler dan Keller (2009, p.185) konsumen akan melalui lima tahap dalam pengambilan keputusan pembelian. Proses terbentuknya keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
Tabel 2.1 Tahap Model Proses Pembelian Konsumen (Kotler, 2009)
Konsumen dalam proses pembelian tidak harus melalui tiap-tiap tahap diatas atau membalik beberapa tahap. Lima tahapan konsumen (Kotler dan Keller, 2009, p.186):
Problem Recognition
Information Search
Purchase Decision
Post-Purchase Decision
1. Problem Recognition (Pengenalan Masalah)
Proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Information Search (Pencarian informasi)
Pada tahap ini, konsumen mulai mencari dan mengumpulkan informasi untuk memenuhi kebutuhanya. Informasi dapat diperoleh konsumen dari berbagai sumber, yaitu:
a. Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik: media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental: penanganan, pemeriksaan, pengunaan produk.
3. Evaluation of Alternatives (Evaluasi Alternatif)
Konsumen akan melakukan penilaian terhadap beberapa informasi yang telah dikumpulkan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar yaitu menguji dan membandingkan pada atribut (harga, merek, dan mutu) yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Purchase Decision (Keputusan Pembelian)
Pada tahap antara evaluasi alternatif dan tahap keputusan pembelian, konsumen dihadapkan pada kondisi dimana ada niat untuk membeli yang dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diantisipasi atau sikap orang lain yang akan mempengaruhi jenis keputusan pembelian.
5. Post – Purchase Decision (Perilaku Pasca Pembelian)
Kepuasan merupakan fungsi terdekat antara harapan dan kinerja produk.
Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa: jika memenuhi harapan, konsumen puas. Perasaan ini menentukan apakah konsumen membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk ini kepada orang lain.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Minat Beli: Swasta dan Irawan (2001)
berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat.
Crites dan Lidyawatie, (1998) menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu:
1. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
2. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktifitas benda dan seseorang.
3. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktifitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.
4. Perbedaan sosial ekonominya, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkanya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
5. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu senggangnya.
Menurut Younus et al., (2015) ada beberapa indikator yang mempengaruhi minat beli:
1. Customer knowledge. Penelitian yang dilakukan oleh Satish dan Peter (2004) menjelaskan bahwa pengetahuan tentang produk yang dimainkan konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keputusan pembelianya. Study lain ( Raodan Monroe, 1988 ) mengatakan bahwa pengetahuan tentang produk menjadi faktor inti dalam menentukan keputusan pembelian. Kemasan produk dari satu sisi harus terlihat sederhana dan dari sisi lain harus menarik perhatian.
2. Product packaging. Penelitian lain oleh Fung et al., (2004) mengungkapkan bahwa perasaan konsumen akan terikat oleh desain dan kemasan. Lebih lagi dari sisi produsen, kemasan atau desain membangun niat baik suatu perusahaan dan juga menunjukan kualias produk (Dileep, 2006).
3. Perceived Value. Faktor lain yang mempengaruhi minat beli adalah perceived value yang menyiratkan hubungan antara produk dan konsumen (Payneand Holt, 2001). Akhir dari penelitian menunjukan bahwa semakin tinggi perceived value semakin tinggi pula minat belinya (Tung et al., 1944).
Perceived value dari suatu produk memiliki perbedaan dimensi yaitu yang berwujud dan yang tidak berwujud (Snoj et al., 2004). James (2002) menguraikan tingginya perceived value enchancement ke minat beli.
4. Celebrity endorsement. Banyak peneliti menjelaskan pentingnya celebrity endorsement. Tetapi poin utamanya haruslah menjelaskan alasan yang relevan tentang produk tersebut ( David dan Benedikte, 2004 ).
Soyez et al. (2011) dalam studinya menyatakan ada beberapa hal yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap suatu produk, yaitu:
1. Price tolerance
Menunjukkan rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen.
2. Image of packaging
Kemasan dari suatu produk yang dijual merupakan atribut yang cukup mendapat perhatian dari konsumen dalam mempertimbangkan dan mengevaluasi suatu produk tertentu.
3. Shelf life
Menunjukkan masa dimana produk tersebut masih dapat dikonsumsi atau tidak.
4. Trust 5. Availability
Menunjukkan ketersediaan suatu produk dalam suatu restoran.
Dalam studi lainnya yang dilakukan oleh Mirabi et al. (2015) didapati ada lima faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen yaitu:
1. Brand name 2. Product quality 3. Price
4. Packaging 5. Advertising
1.3. Penelitian Terdahulu
Dari penelitian terdahulu dijelaskan hubungan antara desain buku menu dan minat beli. Menurut Ramadhan dan Fikri (2015) faktor dalam desain menu berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen. Adapun faktor-faktor dalam desain menu yang memiliki peran penting dan berdampak terhadap peningkatan minat beli konsumen adalah menu cover, ukuran menu, deskripsi, gaya huruf, dan gambar yang digunakan. Secara spesifik faktor yang memiliki pengaruh paling penting yang mempengaruhi minat beli yang ditemukan dalam penelitian ini adalah menu cover.
Ozdemir dan Caliskan (2013) menjelaskan adanya hubungan yang kuat antara desain suatu menu terhadap minat beli konsumen dimana menu desain melalui berbagai faktor yang mempengaruhi seperti latar belakang, text colors, tekstur, foto, huruf, dan penggunaan panel kotak, ukuran menu dapat mempengaruhi pilihan konsumen dan secara langsung minat beli konsumen itu sendiri. Tata letak produk dan desain itu sendiri akan menarik konsumen untuk memutuskan dan mengevaluasi dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli.
1.4. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
1.5. Hipotesa
Dalam penelitian ini, peneliti menyimpulkan beberapa hipotesa (Pratiwi, 2013).
H0: Tidak ada pengaruh yang nyata (signifikan) variabel desain buku menu terhadap variabel minat beli konsumen
H1: Ada pengaruh yang nyata (signifikan) variabel desain buku menu terhadap variabel minat beli konsumen
Sumber: Kalenjuk et al., (2016) Menu Design
- Specification of item and balance
- Diversity and composition of offer of meals
- Description, accuracy and information - Size, and design of
covers
- Papper, print quality and color
Purchase Intention - Customer
knowledge
- Product packaging - Perceived value - Availability
Sumber: Younus et al., (2015) Soyez et al., (2011)
