2. TEORI PENUNJANG. 6 Universitas Kristen Petra

(1)

6

Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1 Konsep Word of Mouth (WOM)

Menurut Onong (2001), istilah komunikasi berasal dari kata Latin commimicalio yang berarti sama. Sebuah percakapan dikatakan komunikatif jika kedua komunikator mengerti bahasa yang digunakan dan mengerti makna dari percakapan tersebut. Komunikasi juga digunakan dalam dunia bisnis untuk memasarkan produk atau jasa, salah satu contohnya adalah komunikasi mulut ke mulut atau Word of Mouth (WOM).

Menurut Kotler dan Keller (2007), definisi dan aplikasi WOM:

WOM merupakan proses komunikasi berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok mengenai suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. WOM merupakan salah satu cara komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan karena efektivitasnya. WOM menjadi metode pemasaran yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen yang puas dapat menjadi media iklan tanpa biaya bagi perusahaan. Keuntungannya yaitu referensi produk atau jasa dari perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen-konsumen lainnya.

2.2 Konsep Electronic Word of Mouth (eWOM) 2.2.1 Pengertian dan Karakteristik eWOM

Kemajuan teknologi komunikasi saat ini dan globalisasi, mengakibatkan WOM dapat terjadi tanpa harus adanya pertemuan langsung atau tatap muka antar individu dan informasi WOM dapat disalurkan dengan mudah. Menurut Hennig- Thurau, Gwinner, Walsh dan Gremler (2004), WOM yang disebarkan secara online disebut dengan Electronic Word of Mouth (eWOM). eWOM yang diberikan konsumen memiliki nilai dalam jangka waktu yang lebih lama bagi perusahaan atau organisasi dibandingkan dengan jalur pemasaran yang dilakukan secara tradisional, walaupun kedua konsep ini sama-sama menyampaikan

(2)

7

informasi yang berkaitan dengan merek, produk dan jasa (Kiecker & Cowles, 2001).

Duan, Gu dan Whinston (2008), menunjukkan bahwa konsumen juga tertarik pada pendapat orang di luar social network yang mereka miliki, misalnya seperti online review. Jansen, Zhang, Sobel, dan Chowdury (2009) menambahkan, meskipun eWOM mirip dengan bentuk WOM, namun eWOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar informasi, banyak juga diantaranya dapat dilakukan secara rahasia atau anonim, serta memberikan kebebasan geografis dan temporal.

eWOM juga memiliki keunikan yang tidak dimiliki WOM, salah satunya yaitu bersifat permanen (Kiecker & Cowles, 2001).

Menurut Madasu (2013), eWOM memiliki beberapa bentuk dalam penggunaannya, diantaranya adalah pengunggahan opini konsumen, komentar dan ulasan suatu produk atau jasa di weblogs (contohnya xanga.com), forum diskusi (contohnya zapak.com), dan situs yang berisi ulasan-ulasan konsumen (contohnya epinion.com).

2.2.2 Perkembangan eWOM

Menurut Chang dan Wang (2011), eWOM menjadi topik diskusi yang populer dalam penelitian pemasaran. Banyak sekali baik pihak konsumen maupun produsen menggunakan media ini dalam kegiatan ekonomi sehari-harinya.

Dengan menggunakan media eWOM, dapat membantu produsen memasarkan barang atau jasanya kepada konsumen dengan lebih mudah. Hal ini yang menjadi alasan mengapa eWOM akan menjadi suatu hal yang akan selalu dibahas hingga beberapa tahun mendatang.

Menurut Jansen, Zhang, Sobel dan Chowdury (2009), perusahaan dan organisasi lainnya yang bergulat dengan bagaimana eWOM akan mempengaruhi berbagai aspek seperti reputasi. Internet telah memungkinkan timbulnya bentuk- bentuk baru dari platform komunikasi yang dapat memberdayakan produsen dan konsumen dengan lebih baik, menjadikan kedua pihak tersebut melakukan pertukaran informasi dan pendapat baik dari Business to Consumer, dan dari Consumer to Consumer

(3)

8

2.2.3 Perbedaan eWOM dan WOM Konvensional

Perbedaan WOM dan eWOM dapat dilihat dari dua hal yang signifikan (De Bruyn & Lilien, 2008), yaitu:

 eWOM berdasarkan naturnya bersifat elektronik dan tanpa ada komunikasi tatap muka

 eWOM bersifat unsolicited maksudnya adalah pengirim pesan menyampaikan pesan kepada penerima yang tidak mencari informasi, dan belum tentu bersedia untuk memberikan perhatian mereka pada informasi tersebut

Jansen, Zhang, Sobel, dan Chowdury (2009) menambahkan bahwa WOM dan eWOM juga dapat dibedakan berdasarkan media digunakan. WOM dilakukan secara langsung, dengan tatap muka sedangkan penggunaan komunikasi eWOM biasanya melalui dunia maya (cyberspace). Hal ini menyebabkan eWOM memiliki aksesibilitas yang tinggi sehingga dapat mencapai jutaan orang, dapat dilakukan untuk jangka waktu yang panjang, dan dapat memungkinkan pengguna web untuk mengembangkan hubungan virtual dan community.

2.2.4 eWOM sebagai Strategi Pemasaran Industri Perhotelan dan Pariwisata

Dunia maya telah menyediakan wadah baru bagi kegiatan pemasaran yang memiliki pembaruan dalam bidang efisiensi dan efektivitas dalam komunikasi, dan pendekatan dalam bidang akusisi dan retensi (Wind, Mahajan, &

Gunther, 2002). Senecal dan Nantel (2008) menyatakan bahwa Salah satu aspek dalam dunia maya adalah fenomena online interpersonal influence. Hukum dasar dari prinsip consumer behavior adalah bahwa konsumen memiliki kekuatan untuk mempengaruhi konsumen lainya, ini adalah sesuatu yang alami dimana seorang pemasar dalam mencari cara untuk menguasai interpersonal influence, dan dengan efek kecanggihan teknologi, tidak mengejutkan bagaimana dapat terjadinya komunikasi antar konsumen yang begitu luas. Salah satu contoh yang dapat digunakan dalam melihat wadah komunikasi konsumen hospitality &

tourism didalam dunia maya adalah tripadvisor.com.

(4)

9

Online interpersonal influence sangat penting bagi perusahaan karena dapat mendatangkan laba bagi perusahaan. Menurut Lewis dan Chambers (2000), alasan perusahaan harus menanggapi interpersonal influence adalah :

 Produk dari hospitality & tourism termasuk dalam produk yang tidak berwujud, sehingga tidak dapat dievaluasi sebelum melakukan kegiatan konsumsi. Hal ini yang menyebabkan mengapa fokus dalam mengkaji interpersonal influence merupakan sesuatu yang esensial.

 Produk dari hospility & tourism adalah produk yang musiman dan tidak bertahan lama.

 Persaingan dalam bisnis ini cenderung ketat, sehingga pemanfaatan dalam bidang interpersonal influence dapat menjadi ujung tombak yang penting bagi penyedia layanan.

 Kemajuan teknologi elektronik memiliki pengaruh yang signifikan dalam ada atau tidaknya perkembangan strategi pemasaran sebuah perusahaan dalam bidang ini.

Lewis dan Chambers (2000) menambahkan eWOM memiliki peranan yang sangat penting dalam dunia pemasaran, oleh karena itu produsen harus mengerti cara agar konsumen dapat menghasilkan eWOM positif dan harus memahami apa saja faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukannya agar online interpersonal influence dapat termanfaatkan dengan baik. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Jeong dan Jang (2011) mendukung pernyataan ini dan menyatakan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan yang memuaskan dapat memunculkan eWOM positif yang mengakibatkan konsumen tersebut melakukan “promosi” kepada konsumen lainnya sehingga tertarik untuk membeli.

2.3 Dimensi Electronic Word of Mouth

Menurut berbagai sumber eWOM dapat dianalisa dengan menggunakan dimensi-dimensi berikut:

1. Kredibilitas sumber (source credibility)

Kredibilitas sumber adalah persepsi penerima informasi mengenai keahlian sumber (source expertise) dan kepercayaan terhadap informasi (Luo, et al.,

(5)

10

2015). Kredibilitas pada umumnya didukung oleh 3 faktor yaitu keahlian, kepercayaan, dan pengalaman sumber informasi (Teng, Wei Khong, Wei Goh

& Yee, 2014).

 Keahlian (expertness), mengacu pada pengetahuan professional (professional knowledge) yang dimiliki komunikator mengenai produk atau jasa.

 Kepercayaan (trustworthiness), adalah tingkat kepercayaan dan penerimaan yang dikembangkan penerima pesan mengenai suatu sumber.

 Pengalaman sumber informasi (source experience), adalah tingkat dimana komunikator merasa familiar dengan produk atau jasa berdasarkan pengalaman aktual dilihat dari sudut pandang penerima eWOM.

2. Kualitas argumen (argument quality)

Menurut Cheung, Lee, dan Rabjohn (2008) kualitas argumen mengacu pada kekuatan persuasif argumen yang melekat pada pesan informasi. Cheung dan Thadani (2010) menyatakan bahwa kualitas argumen dapat dinilai dari beberapa poin berikut:

 Relevansi (relevance), mengacu pada sejauh mana pesan atau informasi dapat diaplikasikan dan berguna dalam proses pembuatan keputusan.

 Aktualitas (timeliness) berkaitan dengan apakah pesan tersebut baru, tepat waktu, dan terkini.

 Keakuratan (accuracy) berkaitan dengan reliabilitas dari pesan atau argumen. Hal itu juga menunjukkan persepsi pengguna bahwa informasi tersebut adalah benar adanya.

 Kelengkapan (comprehensiveness) mengacu pada kelengkapan sebuah informasi. Informasi dikatakan lengkap apabila informasi mampu melengkapi kebutuhan pengguna, memiliki nilai-nilai yang dibutuhkan, serta informasi memiliki ke dalaman dan keluasan yang cukup.

(6)

11

3. Tipe review

Tipe review berkenaan pada perbedaan orientasi sebuah review. Menurut Park dan Kim (2008) review dapat dikategorikan menjadi 2 tipe yaitu:

 Attribute-centric type

Argumen pendukung evaluasi penulis didasarkan pada atribut teknis dengan penggunaan angka yang menunjukkan tingkatan atribut.

Evaluasi subyektif penulis didukung oleh data obyektif dan deskripsi.

 Benefit-centric type

Argumen pendukung menyampaikan interpretasi subyektif mengenai atribut teknis. Penulis secara subyektif menginterpretasikan manfaat setiap atribut dengan caranya tersendiri untuk mengevaluasi produk atau jasa.

4. Recommendation framing (valence)

Menurut Cheung, Luo, Sia, dan Chen (2009) recommendation framing berkaitan dengan valence eWOM, entah itu dikelompokkan secara positif (misal: pujian, menekankan pada kekuatan produk) atau secara negatif (misal:

pesan yang berisi keluhan). Valence berkaitan dengan apakah kumpulan dari review tersebut bersifat dominan positif atau negatif (Purnawirawan, De Pelsmacker, Dens, & Eisend, 2015). Menurut perspektif yang obyektif, ketika jumlah opini yang bersifat positif lebih banyak daripada jumlah yang negatif, maka valence obyektif akan bersifat positif namun eWOM yang bersifat negatif memiliki efek yang lebih besar daripada eWOM yang bersifat positif (López & Sicilia, 2014).

5. Recommendation sidedness

Menurut Cheung, Luo, Sia dan Chen (2009) penelitian dalam pemasaran sudah lama tertarik pada efek sikap pada pesan satu sisi (one-sided message) dan pesan dua sisi (two-sided message), yang mana pesan satu sisi merepresentasikan fitur positif atau negatif dari produk atau jasa namun tidak keduanya, sedangkan pesan dua sisi menampilkan elemen positif dan negatif

(7)

12

di dalamnya. Doh dan Hwang (2009) mengatakan bahwa dalam pikiran konsumen, setiap produk atau jasa pasti memiliki kekuatan dan kekurangannya tersendiri. Informasi yang memiliki dua sisi dapat meningkatkan kelengkapan informasi. Beberapa opini negatif yang dicampur dengan opini positif dapat meningkatkan dampak potensial terhadap eWOM karena dapat menambah kredibilitas terhadap skor secara keseluruhan.

6. Volume review

Menurut Davis dan Khazanchi (2008), volume mengukur jumlah total dari interaksi WOM. López dan Sicilia (2014) mengemukakan bahwa semakin besar volume eWOM mengenai suatu produk, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan mendengar informasi yang berkaitan dengan produk tersebut serta banyaknya opini konsumen juga dapat menjadi tanda dari popularitas produk karena jumlah dari opini dapat merepresentasikan jumlah konsumen yang telah membeli sebelumnya atau telah memiliki pengalaman menggunakan produk tersebut.

7. Disconfirming information

Menurut Watts dan Zhang (2008) dalam komunitas online, pengguna dapat mengakses pesan yang telah terakumulasi dari waktu ke waktu. Volume yang besar dari pesan-pesan yang akan datang dapat meningkatkan kemungkinan pengguna akan menemukan pesan yang berbeda dengan apa yang dipercaya sebelumnya mengenai topik tertentu. Disconfirming information merujuk pada konten informasi dalam pesan yang baru diterima tidak sesuai dengan pemahaman dan kepercayaan yang terdahulu.

8. Kekuatan argumen (argument strength)

Kekuatan argumen berkaitan dengan kekuatan atau sejauh mana argumen atau informasi tersebut masuk akal serta sejauh mana penerima informasi merasa sebuah argumen sah (valid) dan meyakinkan (Luo et al., 2015).

Menurut Cheung, Luo, Sia dan Chen (2009), jika informasi yang diterima dipandang memiliki argumen yang valid maka, penerima pesan tersebut akan

(8)

13

mengembangkan sikap yang positif terhadap informasi tersebut, begitu pula sebaliknya.

9. Konsistensi rekomendasi (recommendation consistency)

Menurut Cheung, Luo, Sia, dan Chen (2009) konsistensi rekomendasi mengindikasikan sejauh mana rekomendasi eWOM saat ini mirip dan cocok dengan pengalaman kontributor review terkait evaluasi produk atau jasa yang sama. Tingkat konsistensi yang tinggi mengindikasikan bahwa sudut pandang satu review serupa dan cocok dengan review lain yang membahas sasaran yang sama, atau dengan kata lain anggota forum virtual menunjukkan sikap yang sama (Luo et al., 2015). Dalam forum diskusi konsumen secara online, review biasanya tidak hanya dipublikasikan oleh satu konsumen yang telah mencoba produk atau jasa, kemudian review ini dikumpulkan dan disajikan pada pembaca, jika review-review ini konsisten dengan opini pengguna forum lain, maka konsumen cenderung untuk mengikuti dan mempercayai rekomendasi tersebut (Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009).

10. Recommendation rating

Menurut Cheung, Luo, Sia, dan Chen (2009) recommendation rating mengindikasikan skor (rating) yan diberikan oleh pembaca lain mengenai rekomendasi eWOM. Pengguna forum diskusi online memperbolehkan penggunanya untuk mengevaluasi pesan eWOM, dan dapat memberikan skor yang tinggi atau rendah berdasarkan persepsi masing-masing. Dapat disimpulkan bahwa kumpulan rating merepresentasikan bagaimana pembaca sebelumnya bereaksi terhadap rekomendasi. Jika kebanyakan pembaca memberikan rating yang tinggi terhadap pesan, maka hal tersebut menunjukkan bahwa kebanyakan pengguna setuju dan percaya dengan isi dari pesan tersebut dan sebaliknya.

11. Panjang review (length of review)

Menurut Chevalier dan Mayzlin (2006) panjang review berkaitan dengan total jumlah karakter yang ditulis oleh penulis review. Review yang lebih panjang

(9)

14

merepresentasikan upaya lebih dari penulis review dan menunjukkan penjelasan lebih untuk mendukung argumen tersebut.

12. Visual cue

Menurut Davis dan Khazanachi (2008) visual cue dapat didefinisikan sebagai gambar (sebagai bentuk komunikasi) yang dipublikasikan oleh penulis review dan ditujukan pada konsumen lain untuk mengevaluasi karakteristik produk atau jasa tertentu, selain itu gambar dari produk berperan penting untuk memberikan gambaran dan memperkaya informasi.

13. Penyebaran (dispersion)

Menurut Dellarocas, Zhang, dan Awad (2007), dispersion adalah seberapa cepat eWOM tersebar di komunitas yang berbeda. Dengan adanya catatan penyebaran eWOM, cara penyebaran komunikasi interpersonal dapat diukur.

2.4 Pengertian Online Travel Agent (OTA)

Menurut Hasan (2013), Online Travel Agents adalah agen perjalanan yang berperan sebagai media promosi dan penjualan secara online melalui website. Saat ini hampir semua perusahaan memiliki website untuk promosi produk ke konsumen. Jenis website bervariasi sesuai dengan tujuan dan isi atau content.

Website dimanfaatkan sebagai “toko” untuk menawarkan produk pariwisata kepada calon wisatawan.

Menurut Hasan (2013) Website Online Travel Agents adalah website yang dikelola oleh OTA yang mendistribusikan dan memfasilitasi pelanggan dalam melakukan pemesanan ke pihak penyedia usaha pariwisata. Pengelola hotel dalam hal ini melakukan promosi online dalam bentuk affiliate marketing. Affiliate marketing adalah suatu proses bagi hasil yang memungkinkan pedagang untuk meningkatkan penjualan dengan mendaftarkan diri atau bergabung ke situs website lain sebagai penjualan jasa usaha pariwisata (p.671).

Pengelola hotel dalam melakukan promosi pada umumnya memanfaatkan OTA seperti www.agoda.com dan www.booking.com maupun OTA lainnya.

Menurut Hasan (2013), pengelola hotel melakukan pendaftaran diri sebagai

(10)

15

pengguna (user) pada website-website tersebut, kemudian pengelola hotel akan memperoleh identitas pengguna (user id). Setelah memperoleh identitas pengguna, maka pihak pengelola dapat melakukan promosi usaha jasanya di website-website tersebut (p.670).

OTA memiliki banyak manfaat bagi konsumen. Selain menawarkan penjualan berbagai jasa, OTA memiliki review online yang tentunya dapat berguna bagi konsumen dalam mengambil keputusan membeli jasa-jasa tersebut.

Dalam sebuah penelitian tentang OTA yang dilakukan oleh Hasan (2013), menyatakan bahwa review online yang berasal dari OTA memiliki dampak yang besar bagi perencanaan berlibur konsumen. Hampir semua konsumen yang terlibat dalam penelitian setuju bahwa OTA membantu mereka untuk mengetahui informasi tentang tujuan wisata, produk dan jasa (termasuk di dalamnya pemilihan hotel), membantu mengevaluasi alternatif, membantu menghindari pemilihan produk atau jasa yang tidak menyenangkan dan membantu memberikan ide (p.672).

2.5 Konsep Customer Choice

Menurut Slberberg dan Suen (2001), teori dari customer choice merupakan cabang dari ekonomi mikro yang memiliki hubungan dengan consumption expenditures dan permintaan konsumen, yang menjelaskan bagaimana seorang konsumen memaksimalkan hasrat dari mengkonsumsi yang disesuaikan dengan pengeluarannya, dengan cara memaksimalkan kegunaan suatu subjek dengan budget yang ditetapkan. Dengan kata lain, konsumen selalu berusaha memilih pilihan yang ekonomis namun dapat memberikan keuntungan yang sebesar-besarnya.

Verma (2007) menyatakan bahwa kemajuan teknologi sekarang ini mempermudah konsumen untuk dapat membandingkan manfaat yang ditawarkan dengan harga yang diberikan suatu hotel dengan hotel lainnya secara online.

Konsumen juga dapat membaca rekomendasi dan komentar konsumen sebelumnya dari media sosial seperti www.tripadvisor.com, atau bahkan dapat melihat penilaian dari lembaga professional seperti AAA dan Forbes Travel Guide. Sarana ini mengakibatkan konsumen dapat memilih dengan jelas hotel

(11)

16

mana yang paling sesuai kebutuhan dengan cost yang menurutnya sebanding dengan benefit yang didapatkan.

Ada berbagai hal yang perlu dipikirkan konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Berbagai macam kriteria itu seperti brand, quality, performance, price, features, and channel (Verma, 2007). Menurut Verma, Des, dan Arthur (2010), konsumen biasanya memilih hotel berdasarkan lokasi (seperti dekat dengan bandara, tempat wisata, atau tengah kota), brand name, fasilitas yang disediakan (swimming pool, golf course, gym dan spa), service quality, price, loyalty program dan penilaian berdasarkan konsumen lainnya.

2.6 Pemilihan Hotel

Konsumen memiliki selera yang berbeda-beda dalam memilih hotel.

Fokus yang dilihat oleh konsumen bisa saja berbeda berdasarkan kategori hotel yang berbeda pula. Setiap kategori hotel yang berbeda tersebut memiliki empat unsur utama. Empat unsur utama yang dilihat oleh konsumen dalam memilih hotel yang berasal dari berbagai sumber, yaitu:

1. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penilaian konsumen atas keunggulan dan keistimewaan suatu produk yang tidak berwujud secara menyeluruh (Zeithaml, Parasuraman, & Leonardo, 2000). Menurut Sulastiono (2006), bentuk pelayanan-pelayanan tersebut dapat berupa gaya pelayanan yang diberikan oleh para karyawan seperti penyaji makanan dan minuman, petugas kebersihan kamar, penyedia transportasi, dan sebagainya. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka terima atau mereka harapkan.

2. Persepsi Harga

Menurut Tjiptono (2006), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang lainnya ditetapkan oleh pembeli atau penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga juga mengkomunikasikan

(12)

17

posisi nilai yang dimaksudkan hotel tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya.

3. Lokasi

Menurut Tjiptono (2006), tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi bagi hotel. Konsumen memiliki kebutuhan lokasi dari suatu hotel yang berbeda-beda yang mengakibatkan suatu hotel memiliki nilai lebih atau kekurangan tentang unsur ini.

4. Fasilitas

Fasilitas adalah penyediaan perlengkapan-perlengkapan fisik untuk memberi kemudahan kepada konsumen untuk melaksanakan aktifitas- aktifitas sehingga kebutuhan konsumen dapat dipenuhi. Tugas pokok dari fasilitas adalah untuk mendukung kegiatan operasi-operasi di dalam hotel (Sulastiono, 2006).

Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, kategori hotel yang berbeda memiliki unsur-unsur berbeda yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Contohnya saja hotel berbintang tiga memiliki fasilitas yang berbeda dengan hotel berbintang lima. Namun perbedaan unsur dan perbedaan kategori dalam hotel tersebut, tidak selalu mengakibatkan poin yang terutama yang dilihat konsumen menjadi berbeda. Dalam sebuah penelitan yang dilakukan oleh Hua, Chan, dan Mao (2009) terhadap konsumen untuk mengetahui faktor penting apa yang terdapat pada konsumen dalam memilih budget hotel di negara Tiongkok, menyatakan bahwa faktor yang paling utama yaitu kualitas pelayanan yang diakomodasikan pihak hotel kepada konsumen. Meskipun hal yang utama dalam budget hotel adalah harga yang ekonomis, konsumen hotel masih menggangap bahwa kualitas dari service merupakan kebutuhan primer dalam memilih untuk tinggal.

Senada dengan penelitian pertama, penelitian kedua dilakukan pada hotel berbintang lima yaitu Shangri-La Hotel yang terletak di Bangkok dengan menghasilkan kesimpulan yang sama. Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Xie dan Chaipoopirutana (2014), membuktikan bahwa konsumen juga memfokuskan pada service quality dalam memilih hotel bintang lima. Standar

(13)

18

kualitas pelayanan yang diberikan oleh hotel berbintang lima dengan brand image yang kuat mengakibatkan konsumen memiliki rasa aman atau assurance dalam memilih hotel. Selain itu, konsumen juga berpikir bahwa dengan nama hotel yang baik seperti hotel berbintang lima ini, konsumen merasa yakin bahwa hotel memiliki nilai relibilitas yang baik.

2.7 Penelitian Terdahulu

Peneliti melihat dari penelitian terdahulu yang terkait dengan pemilihan hotel di situs OTA agar mendapatkan gambaran dan penjelasan fenomena yang lebih jelas.

Penelitian yang pertama adalah penelitian tentang sejauh mana dimensi eWOM yaitu recommendation consistency memiliki kontribusi dalam konsumen memilih suatu produk atau jasa. Judul dari penelitian ini adalah The Influence of Online Product Recommendations on Consumer’s Online Choices, dilakukan oleh Senecal dan Nantel (2004). Hasil yang didapat dari penelitian ini yaitu bahwa responden yang menggunakan rekomendasi cenderung memilih produk yang direkomendasikan dua kali lebih sering daripada responden yang tidak mengkonsultasikan rekomendasinya. Rekomendasi secara online lebih berpengaruh daripada sumber rekomendasi tradisional dari para pakar.

Penelitian selanjutnya membahas tentang bagimana perilaku konsumen ketika menggunakan media online dan media sosial dalam proses memilih hotel.

Judul dari penelitian ini yaitu How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel-choice Decisions oleh McCarthy, Stock dan Verma (2010). Hasil penelitian ini menunjukkan business traveler seringkali menggunakan hotel yang direkomendasikan oleh perusahaan, walaupun banyak juga yang menggunakan mesin pencari atau OTA untuk mencari hotel yang diinginkan. Rekomendasi dari teman atau kolega tidak begitu penting bagi business traveler, namun untuk leisure traveler hal ini berlaku sebaliknya kemudian diikuti oleh rekomendasi dari mesin pencari dan OTA.

Penelitian yang ketiga adalah The Impact of Online Reviews on the Choice of Holiday Accommodations yang dilakukan oleh Sidali, Schulze dan Spillera (2009). Penelitian ini ingin melihat sejauh mana kredibilitas eWOM

(14)

19

berdampak dalam pemilihan akomodasi liburan. Kesimpulan yang dapat ditarik yaitu keahlian dari e-review, kredibilitas e-platform dan keakraban merek menjelaskan lebih dari 60 persen dari kepercayaan dalam e-review. Bagian akhir dari analisis ini menyatakan bahwa kepercayaan dalam e-review memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pilihan akomodasi.

Penelitian terakhir yang dibahas berkaitan dengan dimensi recommendation framing (valence) dimana peneliti ingin melihat seberapa besar pengaruh valensi dari review terhadap konsumen. Judul dari peneltian ini adalah Tried and tested : The impact of online hotel reviews on consumer consideration yang dilakukan oleh Vermeulen dan Seegers (2009). Intisari yang dapat ditarik adalah review positif maupun negatif dapat meningkatkan kesadaran konsumen terhadap suatu hotel. Terlebih lagi review positif mampu meningkatkan pendirian konsumen terhadap hotel. Efek ini lebih kuat pada hotel-hotel yang kurang dikenal konsumen.

Melihat beberapa penelitian yang terdahulu dan beberapa teori yang terangkum, dapat diketahui bahwa eWOM memgang peranan yang penting bagi konsumen dalam pemilihan hotel. eWOM merupakan sebuah alat yang berguna bagi konsumen untuk menambah pengetahuan mengenai produk atau jasa yang kurang dikenal oleh konsumen. Selain itu, eWOM juga mampu memberikan rekomendasi maupun bahan pertimbangan dalam memilih hotel. Pemanfaatan eWOM dalam bentuk review dapat berbeda satu sama dengan yang lain tergantung pada tujuan penggunanya. Dimensi eWOM seperti kredibilitas dan valensi juga berperan dalam penentuan pilihan hotel bagi konsumen.

(15)

20

2.8 Kerangka Berpikir

Kredibilitas Sumber

 Expertness

 Trustworthiness

 Source experience

Sumber: Luo et al., 2009;

Teng, Wei Khong, Wei Goh,

& Yee, 2014

Kualitas Argumen

 Relevance

 Timeliness

 Accuracy

 Comprehensiveness

Sumber: Cheung, Lee, &

Rabjohn, 2008; Cheung &

Thadani, 2010

Tipe Review:

 Atribute-centric

 Benefit-centric

Sumber: Park & Kim, 2008

Recommendation Framing:

 Review bersifat positif

 Review bersifat negatif

Sumber: Cheung, Luo, Sia, &

Chen, 2009; Purnawirawan, De Pelsmacker, Dens, & Eisend, 2015; López & Sicilia, 2014

Recommendation Sidedness:

 One-sided message

 Two-sided message

Chen, 2009; Doh & Hwang, 2009

Volume Review:

 Jumlah total interaksi eWOM

Sumber: Davis &

Khazanchi, 2008; López &

Sicilia, 2014

Disconfirming Information

 Perbedaan antara informasi eWOM dengan apa yang diketahui pembaca

Sumber: Watts & Zhang, 2008

Kekuatan Argumen

 Informasi bersifat masuk akal

 Informasi bersifat meyakinkan

Chen, 2009

Konsistensi Rekomendasi

 Kemiripan review antara satu dengan yang lain

 Kecocokan review antara satu dengan yang lain

Sumber: Cheung, Luo, Sia,

& Chen, 2009 Recommendation Rating

 Skor yang diberikan pembaca terhadap informasi eWOM

Chen, 2009

Panjang Review

 Total jumlah karakter yang ditulis oleh penulis review

Sumber: Chevalier & Mayzlin, 2006

Visual Cue

 Gambar yang

dipublikasikan penulis review

Sumber: Davis &

Khazanchi, 2008

Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Penelitian

Online Travel Agent (OTA)

Electronic Word of Mouth (eWOM) / Online Review

Pemilihan Hotel

(16)

21

Kerangka berpikir yang dibuat ingin menjelaskan bahwa OTA memfasilitasi konsumen untuk saling berbagi informasi dengan menggunakan eWOM. Bentuk eWOM yang ada di situs OTA adalah online review. eWOM memiliki banyak dimensi, namun yang dipakai dalam penelitian ini hanya kredibilitas, kualitas argumen, tipe review, recommendation framing, recommendation sidedness, volume review, panjang review, disconfirming information, kekuatan argumen, konsistensi rekomendasi, recommendation rating dan visual cue. Dimensi tersebut kemudian akan dianalisa berdasarkan tingkat kepentingannya bagi konsumen dalam memilih hotel di situs OTA.