6
Universitas Kristen Petra
2. TEORI PENUNJANG
2.1 Internet
Internet berasal dari Bahasa Latin “inter” yang dapat diartikan sebagai antara. Sedangkan “internet” berarti antara atau penghubung. Dengan demikian internet adalah hubungan antara berbagai jenis komputer dan jaringan di dunia yang berbeda sistem operasi maupun aplikasinya dimana hubungan tersebut memanfaatkan kemajuan komunikasi (telepon dan satelit) yang menggunakan protokol standart dalam berkomunikasi yaitu protokol TCP/IP (Transmission Control/Internet Protocol) seperti yang dinyatakan oleh Supriyanto (2008, p.60).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa internet merupakan media komunikasi dan informasi yang bersifat modern, dapat dimanfaatkan secara global oleh pengguna di seluruh dunia antar jaringan komputer yang terbentuk melalui sarana penyedia akses internet. Internet sebagai media informasi dapat menjadi sarana yang efektif dan efisien untuk melakukan pertukaran informasi tanpa terhalang oleh jarak, waktu dan faktor geografis bagi seseorang yang ingin mengakses informasi. Informasi yang didapat dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen sebelum membeli produk atau jasa.
2.2 Pengambilan Keputusan
Menurut Siagian (2002), pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling tepat. De Janasz, Dowd dan Schneider (2002) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan adalah suatu proses dimana beberapa kemungkinan dapat dipertimbangkan dan diprioritaskan, yang hasilnya dipilih berdasarkan pilihan yang jelas dari salah satu alternatif kemungkinan yang ada.
Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan menurut Kotler, Philip dan Gary (2010) meliputi 5 tahap yaitu:
7
Universitas Kristen Petra
a. Pengenalan masalah atau kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan yaitu pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu bisa digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal yaitu haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
b. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang maksimal.
c. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat oleh calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif- alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut
8
Universitas Kristen Petra
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapatkan kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli merek barang tersebut cenderung menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang tepat untuk membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produk.
2.3 Word of Mouth (WOM)
Menurut Kotler dan Kellen (2007), Word of Mouth (WOM) merupakan proses komunikasi berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok mengenai suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Disisi lain Word of Mouth (WOM) adalah pembicaraan secara alami yang terjadi diantara orang-orang. Word of Mouth (WOM) adalah pembicaraan antara konsumen yang telah membeli produk atau jasa dengan konsumen yang akan melakukan pembelian (Sernovitz, 2006).
Tiga tahapan Word of Mouth (WOM) menurut Sumardi dan Afiardi (2009) adalah TaPS (Talking, Promoting, Selling), yaitu:
a. Membicarakan adalah tahapan dimana seorang konsumen membicarakan sebuah produk atau merek kepada konsumen lain.
b. Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar membicarakan merek/produk tapi juga bersedia untuk mempromosikannya kepada konsumen lain.
c. Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau untuk menjualkan merek/produk tersebut kepada orang lain.
WOM dirasa lebih efektif karena informasinya yang lebih reliabel. Jenis komunikasi dengan pesan non-komersial memiliki tingkat persuasif yang lebih tinggi dengan kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi pula (Jalilvand, 2012).
Sebagian besar orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke mulut dibanding metode promosi apapun yang sifatnya lebih formal. Orang yang menerima rekomendasi berdasarkan komunikasi dari mulut ke mulut cenderung
9
Universitas Kristen Petra
lebih yakin bahwa sang pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif tersembunyi (Christy dan Lee, 2010).
2.4 electronic Word of Mouth (eWOM)
Kemajuan teknologi komunikasi saat ini di era globalisasi, mengakibatkan Word of Mouth (WOM) dapat terjadi tanpa adanya pertemuan secara langsung atau tatap muka secara langsung antar individu. Menurut Hennig- Thurau, Gwinner, Walsh dan Gremler (2004) diartikan electronic Word of Mouth (eWOM) adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial, konsumen aktual dan mantan konsumen tentang produk atau perusahaan melalui internet. Word of Mouth (WOM) yang disebarkan secara online disebut dengan electronic Word of Mouth atau lebih dikenal dengan eWOM.
De Bruyn dan Lilien (2008) mengatakan perbedaan antara Word of Mouth (WOM) dan electronic Word of Mouth (eWOM). Word of Mouth (WOM) terjadi melalui proses komunikasi tatap muka, sedangkan electronic Word of Mouth (eWOM) terjadi melalui media elektronik dan tanpa perlu bertatap muka antara konsumen yang satu dengan konsumen lainnya. Jansen, Zhang, Sobel dan Chowdury (2009) menambahkan bahwa Word of Mouth (WOM) dan electronic Word of Mouth (eWOM) juga dapat dibedakan berdasarkan media yang digunakan. Word of Mouth (WOM) dilakukan secara langsung dengan tatap muka, sedangkan electronic Word of Mouth (eWOM) dilakukan melalui dunia maya. Hal inilah yang menyebabkan electronic Word of Mouth (eWOM) memiliki aksebilitas yang tinggi sehingga dapat mencapai jutaan orang, dan dapat dilakukan dalam jangka waktu yang panjang.
Studi berdasarkan belanja online mengamati bahwa electronic Word of Mouth (eWOM) positif tidak hanya membuat hubungan antar kepercayaan emosional dan niat konsumen untuk membeli menjadi kuat, namun juga meningkatkan presepsi dan sikap konsumen yang dirasakan (Cheung dan Thadani, 2009). electronic Word of Mouth (eWOM) positif dapat meningkatkan kepercayaan konsumen atas produk atau jasa yang akan dikonsumsi.
10
Universitas Kristen Petra
2.5 Karakteristik Electronic Word of Mouth
Menurut Chu dan Kim (2011), electronic Word of Mouth (eWOM) memiliki tiga karakteristik yaitu opinion seeking, opinion giving dan opinion passing. Opinion seeking mengacu pada perilaku individu untuk mencari informasi dan masukan dari orang lain. Opinion giving mengacu pada perilaku individu dan motivasi untuk memberi informasi. Sedangkan opinion passing mengacu pada individu yang meneruskan informasi untuk dibagikan kepada orang lain, dan dianggap sebagai penyempurnaan electronic Word of Mouth (eWOM) di Social Networking Sites (SNSs).
2.5.1 Indikator Opinion Seeking
Indikator opinion seeking menurut Yoon (2015) adalah sebagai berikut : 1. Konsumen mempertimbangkan untuk membeli produk atau jasa dengan
bertanya kepada temannya di SNSs untuk mendapatkan saran.
2. Konsumen ingin mendapatkan pendapat dan masukkan dari temannya yang berada di SNSs sebelum membeli produk atau jasa.
3. Konsumen merasa lebih nyaman dalam membeli produk atau jasa ketika mendapatkan masukan dari temannya yang berada di SNSs.
2.5.2 Indikator Opinion Giving
Indikator opinion giving menurut Yoon (2015) adalah sebagai berikut : 1. Konsumen sering membujuk temannya yang berada di SNSs untuk membeli
produk atau jasa yang disukai.
2. Teman-teman dan kontak yang berada di SNSs memilih produk atau jasa yang konsumen sarankan.
3. Konsumen merasa dapat mempengaruhi teman-temannya di SNS melalui saran yang diberikan.
2.5.3 Indikator Opinion Passing
Indikator opinion passing menurut Yoon (2015) adalah sebagai berikut:
1. Setelah konsumen menerima informasi mengenai produk atau jasa, konsumen akan menyampaikan kepada teman dan kontaknya di SNSs.
11
Universitas Kristen Petra
2. Konsumen ingin menyampaikan informasi menarik mengenai produk atau jasa dari satu kelompok kontaknya ke kelompok kontak lainnya.
3. Konsumen cenderung menyampaikan ulasan positif atas produk atau jasa ke kelompok kontak lain di SNSs.
2.6 Minat Beli (Keinginan menginap)
Minat beli adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch dan Belch, 2004).
Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat membeli.
Menurut Ferdinand (2002, p. 129), minat beli dapat diidentifikasikan melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk 2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi yang mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.7 Hubungan Antar Konsep
2.7.1 Hubungan Opinion Seeking dengan keinginan menginap di hotel Penelitian yang dilakukan oleh Senecal dan Nantel (2004) menyatakan bahwa responden yang menggunakan rekomendasi orang lain cenderung memilih produk yang direkomendasikan dua kali lebih sering daripada responden yang tidak memperoleh rekomendasi. Rekomendasi secara online lebih berpengaruh daripada sumber rekomendasi tradisional dari para pakar. Menurut Asosiasi Industri Perjalanan Amerika-TIA (2005), sekitar 67% pelancong Amerika
12
Universitas Kristen Petra
mengakses internet untuk mengambil informasi mengenai tujuan perjalanan. Ini menunjukkan bahwa ulasan online memiliki pengaruh kuat dalam industri pariwisata (Lin, Jones, & Westwood, 2009; Casaló, Flavián, Guinalíu, & Ekinci, 2015). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Abubakar Mohammed Abubakar (2016) menunjukkan bahwa electronic word of mouth memiliki dampak positif dan signifikan terhadap minat beli perjalanan wisata.
e-WOM telah menjadi hal yang penting bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tentang kualitas produk dan pelayanannya (Judith Chevalier dan Dina Mayzlim, 2006). E-WOM efektif dalam mengurangi resiko terhadap ketidakpastian yang dialami oleh konsumen saat membeli produk atau jasa, sehingga minat beli dan keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi (Chatterjee, 2001). Minat beli muncul ketika konsumen telah mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk atau jasa yang diinginkan. Dengan demikian dikatakan adanya pengaruh eksternal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen (Sciffman, Leon dan Kanuk, 2007).
Opinion seeking mengacu pada perilaku individu untuk mencari informasi dan masukan dari orang lain. Hasil dari penelitian Chu dan Kim (2011), mengenai keterlibatan konsumen terhadap minat beli di sosial media menyebutkan ketika konsumen mempertimbangkan produk baru, konsumen lebih memilih untuk membaca ulasan yang berada di sosial media, dan merasa lebih nyaman juga. Dengan membaca ulasan di sosial media tersebut akan semakin membuat konsumen yakin akan pilihan kamar hotel yang akan dipesan dan membuat keputusan akhir untuk memilih hotel yang menarik sesuai dengan preferensi dan budgetnya. Hal tersebut membuktikan bahwa opinion seeking sudah memberikan pengaruh bagi keinginan menginap konsumen.
2.7.2 Hubungan Opinion Giving dengan keinginan menginap di hotel Menurut Zang dan Zhu (2010), internet saat ini sangat diberdayakan konsumen untuk berbagi informasi yang saat ini dapat dengan mudah diakses.
Sebagian besar konsumen dapat memberitahukan pengalamannya melalui internet dan mempengaruhi konsumen lainnya. Akibatnya, pendapat yang disampaikan, yang mengacu pada informasi atau opini individu kepada orang lain, juga
13
Universitas Kristen Petra
dianggap sebagai dimensi yang disempurnakan dari eWOM tentang SNSs (Chu dan Kim, 2011).
Opinion giving mengacu pada perilaku individu dan motivasi untuk memberi informasi, Chu dan Kim (2011), dimana konsumen merasa dapat mempengaruhi teman-temannya di SNSs melalui saran yang diberikan. Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh komentar mengenai produk yang disampaikan oleh seseorang yang biasanya dapat dipercaya, bukan perusahaan iklan (Jurvetson, 2008).
14
Universitas Kristen Petra
2.8 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini, electronic Word of Mouth (eWOM) memiliki tiga karakteristik yaitu opinion seeking, opinion giving dan opinion passing. Namun dalam penelitian ini penulis hanya menggunakan opinion seeking dan opinion giving. Opinion seeking mengacu pada perilaku individu untuk mencari informasi dan masukan dari orang lain, sedangkan opinion giving mengacu pada perilaku individu dan motivasi untuk memberikan informasi. Opinion tersebut kemudian
eWOM melalui OTA
Keinginan Menginap
Cenderung menginap di hotel.
Menginap karena adanya referensi dari orang lain.
Mengajak orang lain yang memiliki preferensi sama untuk menginap.
Akan membeli karena informasi di online travel agent.
Opinion Seeking
Bertanya kepada teman
Mencari masukan dari teman
Nyaman mendapatkan masukan dari teman
Opinion Giving
Membujuk teman
Teman memilih hotel atas masukan konsumen
Dapat mempengaruhi teman atas saran yang diberikan.
15
Universitas Kristen Petra
akan dianalisa berdasarkan kepentingannya bagi konsumen dalam memilih hotel melalui situs online travel agent.
2.9 Hipotesa
H1. Opinion seeking memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keinginan menginap konsumen di hotel melalui Online Travel Agent (OTA).
H2. Opinion giving memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keinginan menginap konsumen di hotel melalui Online Travel Agent (OTA).
H3. Opinion seeking memiliki pengaruh paling dominan terhadap keinginan menginap konsumen di hotel melalui Online Travel Agent (OTA).
