2.1. Pangan Organik
Menurut Winarno (2004, p. 3), pangan organik adalah pangan yang diproduksi tanpa pupuk kimia atau artificial dan atau pestisida sintetis, tetapi menggunakan pupuk organik yang terbuat dari kotoran dan feses ternak, yang dikenal sebagai pupuk kandang serta kompos yang terbuat dari limbah hasil panen pertanian yang mengalami fermentasi spontan.
Makanan organik adalah makanan yang 100 persen organik atau setidaknya 95 persen organik, diproduksi tanpa hormon, antibiotik, herbisida, insektisida, pupuk kimia, modifikasi genetis, atau radiasi untuk mematikan kuman (http://www.kompas.com/kesehatan.htm).
2.2. Pertanian Organik
Menurut Winarno (2004, p. 17), pertanian organik adalah suatu sistem manajemen berproduksi secara ekologi yang mempromosikan dan meningkatkan biodiversitas, siklus biologis, dan keaktifan biologi tanah.
Sistem tersebut dilaksanakan berdasarkan asupan bahan dari luar ladang pertanian seminimal mungkin dan dalam praktik manajemennya mampu mengembalikan atau mempertahankan serta meningkatkan terjadinya harmoni ekologi.
2.3. Pestisida
Pestisida adalah bahan kimia yang digunakan untuk mengontrol, menolak, menarik atau membunuh pes, contohnya serangga, rumput liar, burung, mamalia, ikan, atau mikroba yang dianggap mengganggu. Pestisida biasanya beracun, namun tidak selalu. (http://id.wikipedia.org/wiki/pestisida).
2.4. Herbisida
Berasal dari bahasa Inggris herbicide. Herbisida adalah senyawa atau material yang disebarkan pada lahan pertanian untuk menekan atau
memberantas tumbuhan yang menyebabkan penurunan hasil panen (gulma).
Lahan pertanian biasanya ditanami sejenis atau dua jenis tanaman pertanian.
Namun demikian tumbuhan lain juga dapat tumbuh di lahan tersebut. Karena kompetisi dalam mendapatkan hara di tanah, perolehan cahaya matahari, tumbuhan lain ini tidak diinginkan keberadaannya. Herbisida digunakan sebagai salah satu sarana pengendalian tumbuhan “asing” ini.
(http://id.wikipedia.org/wiki/herbisida).
2.5. Insektisida
Insektisida adalah senyawa kimia yang digunakan untuk membunuh serangga pengganggu. Insektisida dapat membunuh serangga dengan dua mekanisme, yaitu dengan meracuni makanannya (tanaman) dan dengan
langsung meracuni serangga tersebut.
(http://www.anggrek.org/index.php/2006/07/06/pengenalan-insektisida).
2.6. Konsumen
2.6.1. Pengertian Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (1997, p. 143), konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang memerlukan atau menginginkan dan membeli barang atau jasa untuk kepentingan pribadinya.
2.6.2. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997, p. 9), perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
2.6.3. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Kotler, 1996, p. 181):
A. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya dan
kelas sosial, yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang- kadang berbentuk sistem kasta di mana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan mereka tidak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang sama.
Kelas sosial tidak saja mencerminkan penghasilan tapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda di sejumlah bidang.
B. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan. Kelompok tersebut cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi
perilaku serta konsep pribadi seseorang, serta menuntut supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok di luar kelompok mereka.
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang;
kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak seseorang. Pemimpin opini adalah orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga dapat dibagi menjadi dua yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung.
Sedangkan keluarga prokreasi terdiri dari pasangan dan anak.
Pengaruh yang lebih dominan terhadap perilaku pembelian sehari- hari adalah pada keluarga prokreasi.
Peran dan status sosial dapat menentukan kedudukan orang di masing-masing kelompoknya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, contohnya hakim Mahkamah Agung memiliki status yang lebih tinggi dibanding manajer penjualan. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
C. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup keluarga:
1. Tahap bujangan
2. Pasangan baru menikah
3. Full nest 1 (pasangan yang mempunyai anak kecil di bawah 6 tahun)
4. Full nest 2 (pasangan yang mempunyai anak di atas 6 tahun) 5. Full nest 3 (anak belum mandiri)
6. Empty nest 1 (pasangan suami istri tua dan tidak ada anak yang tinggal bersama mereka, kepala keluarga masih bekerja)
7. Empty nest 2 (kepala keluarga sudah pensiun)
8. Hidup sendiri (dalam angkatan kerja, penghasilan masih baik namun ada kemungkinan harus menjual rumahnya)
9. Hidup sendiri (pensiun)
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli olehnya.
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk presentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan hidup seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda- beda sehingga menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa
merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya.
Konsep diri aktual seseorang (memandang dirinya seperti apa) berbeda dengan konsep-diri-idealnya (memandang dirinya ingin seperti apa) dan dengan konsep-diri-orang lainnya (memandang orang lain memandang dirinya seperti apa). Konsep diri mana yang mau dipuaskan ketika seseorang memilih merek? Teori konsep-diri memiliki catatan keberhasilan dan juga kegagalan dalam meramalkan tanggapan konsumen terhadap citra merek.
2.6.4. Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian hanyalah salah satu tahap dari keseluruhan proses pengambilan keputusan pembeli. Proses pengambilan keputusan tersebut melibatkan kegiatan fisik dan mental seseorang. Sebenarnya proses pembelian sudah terjadi sebelum dilakukan pembelian sebenarnya.
Proses pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Lima Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Sumber: Kotler dan Armstrong (1997, p. 162)
Tahap-tahap yang dilewati oleh konsumen untuk mencapai keputusan membeli, menurut Kotler dan Armstrong (1997, pp. 162-166):
1. Pengenalan kebutuhan atau masalah
Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah mengenai kebutuhan. Kebutuhan dapat disebabkan rangsangan internal, seperti: rasa lapar, haus, dan sebagainya, serta rangsangan eksternal, seperti: faktor iklan, atau karena ajakan teman.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pem- belian
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Sumber informasi konsumen dapat berasal dari sumber-sumber pribadi, seperti: keluarga, teman, tetangga. Sumber komersil, seperti: iklan, sales, melihat display.
Sumber umum, seperti: media massa, koran, televisi, radio, internet.
Dan dari pengalaman, seperti: pernah menggunakan atau mencoba produk tersebut. Jika dorongan dari konsumen itu cukup kuat dan produk yang dapat memuaskan mudah untuk didapatkan maka konsumen akan cenderung untuk membelinya.
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengolah informasi untuk menilai merek-merek alternatif yang mereka peroleh sampai pada pemilihan merek. Konsumen melihat dan mengevaluasi pilihan-pilihan tersebut melalui manfaat yang diharapkan dan kepuasan total bagi konsumen sehingga dapat menyempitkan alternatif yang dipilih. Dalam hal ini, tiap konsumen memiliki evaluasi yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya. Tiap konsumen memiliki pilihan produk dan keinginan yang berbeda- beda. Misalnya, makanan dinilai dari rasa, harga, kebersihan, dan lain sebagainya. Ada juga konsumen yang fanatik terhadap suatu merek tertentu sehingga mengakibatkan sulit untuk beralih ke merek yang lainnya. Tingkat pemenuhan kebutuhan konsumen juga tidak sama, ada yang sangat mendesak, tidak begitu mendesak, dan ada juga yang masih bisa ditunda lain kali.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses dari pembelian yang nyata. Setelah melalui tahap-tahap diatas dan mengevaluasi segala alternatif yang ada maka konsumen akan menentukan jadi membeli atau tidak. Jika ya, maka konsumen akan memberikan peringkat terhadap produk-produk tersebut dan melakukan pembelian.
Konsumen mempunyai serangkaian keputusan menyangkut jenis
produk, penjual, merek, kualitas, model, harga, waktu pembelian, cara pembayaran, dan sebagainya. Secara umum, keputusan pembelian oleh konsumen adalah membeli produk yang paling disukai. Namun kadang ada juga pihak lain yang memberi pengaruh terakhir sehingga dapat mengubah seketika keputusan semula.
Ada 2 faktor yang dapat mempengaruhi pada saat maksud pembelian hendak berubah menjadi keputusan pembelian, yaitu:
• Pengaruh sikap dari orang lain (attitude factor).
• Pengaruh dari faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan (unexpected factor).
5. Perilaku pasca pembelian
Tahap terakhir adalah tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Hal ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen dalam mengonsumsi produk yang dibeli dan juga jarak ekspektasi dengan kenyataan yang dihadapi. Jika produk tidak memenuhi harapan maka konsumen tidak puas dan akan kecewa.
Jika produk memenuhi harapan maka konsumen akan puas. Jika produk dapat melebihi harapan maka konsumen akan merasa sangat puas.
2.7. Hubungan Antar Budaya, Sosial, Pribadi, dan Keputusan Pembelian Dari konsep yang dikemukakan oleh peneliti, maka dapat ditemukan suatu hubungan dari konsep-konsep tersebut. Dalam mengonsumsi makanan organik, konsumen Healthy Choice Surabaya dapat dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu: budaya, sosial, dan pribadi. Dalam segi budaya dan sosial, masyarakat dibagi dalam kelas-kelas sosial dimana masing-masing orang di dalamnya menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda di sejumlah bidang. Dalam bidang pangan pun mereka yang di dalam kelas sosial tertentu juga akan menyikapi tren pola makan hidup sehat dengan mengonsumsi makanan organik, dengan berbeda-beda. Ada yang menyikapinya dengan menolak, ikut-ikutan, atau mengikuti tren tersebut.
Pada kelas sosial yang lebih tinggi, seperti pada kalangan menengah keatas akan mengikuti tren pola hidup sehat tersebut lebih banyak dibanding dengan para masyarakat di kalangan sosial yang lebih rendah. Apalagi ditunjang dengan komunitas di sekeliling konsumen tersebut. Jika konsumen tersebut dikelilingi oleh komunitas yang menganut tren pola hidup sehat dengan mengonsumsi pangan organik, maka konsumen tersebut dapat terpengaruh juga.
Dari segi pribadi, keputusan pembelian konsumen terhadap pangan organik dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, gaya hidup, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri dari konsumen tersebut. Pada usia yang masih muda, orang jarang memperhatikan tentang pentingnya kesehatan atau menjaga makanan yang dimakannya sehingga ketika usia mulai bertambah dan penyakit mulai berdatangan barulah mulai sibuk menjaga makanan yang dikonsumsi dan beralih ke makanan yang sehat.
Sekarang semakin banyak orang yang sadar akan pentingnya menjaga kesehatan mereka, salah satunya melalui apa yang mereka konsumsi. Hal ini juga mulai menjadi tren gaya hidup terutama di kota-kota besar. Pasangan muda berpendidikan yang mempunyai anak juga memiliki kecenderungan untuk memberikan first baby atau first child-nya yang terbaik. Pengalaman mereka studi dan bermukim di luar negeri dapat membangkitkan kesadaran akan bahaya makanan instan ataupun junk food. Maka, mereka ingin anak- anak mereka tumbuh sehat bersama makanan organik.
Baik dari budaya, sosial maupun pribadi, masing-masing dapat berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian seorang konsumen.
Proses keputusan pembelian tersebut meliputi pengenalan akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan pembelian itu sendiri.
Oleh karena itu penulis ingin meneliti adakah pengaruh dari budaya, sosial, dan pribadi, serta manakah yang paling dominan diantara ketiganya terhadap keputusan pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan organik di restoran Healthy Choice Surabaya.
2.8. Kerangka Pemikiran
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Gambar 2.2. Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (1997, p. 160), diolah oleh penulis
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari dan membeli produk ataupun jasa. Dimana perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu budaya, sosial, dan pribadi. Sehingga ketiga faktor ini dapat memberikan pengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen Healthy Choice Surabaya.
2.9. Hipotesa
Hipotesa dalam penelitian ini adalah:
1. Diduga budaya, sosial, dan pribadi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Healthy Choice Surabaya.
2. Diduga segi pribadi mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap Sosial:
• Kelompok acuan
• Keluarga
• Peran dan status sosial Budaya:
• Sub-budaya
• Kelas sosial
Pribadi:
• Usia dan tahap siklus hidup
• Keadaan ekonomi
• Gaya hidup
• Kepribadian dan konsep diri
Keputusan pembelian konsumen Healthy Choice
Surabaya
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
