7
Universitas Kristen Petra
2. TEORI PENUNJANG
2.1 Relationship Marketing
Relationship marketing atau yang biasa disebut juga program loyalitas berguna untuk mendorong loyalitas konsumen dan komitmen kepada produk dan service di industri perhotelan. Loyalitas semacam ini dapat ditingkatkan melalui Relationship marketing, yang mana bertujuan untuk membangun kepercayaan (antara perusahaan dan konsumennya) dan menepati janji-janjinya (membuat janji, mewujudkan janji dan menjaga janji dari sisi perusahaan maupun konsumen). Menurut Kotler dan Amstrong (1996, p.579-582) Relationship Marketing mengandung tiga manfaat, yaitu :
1. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan konsumen adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen, potongan-potongan khusus.
2. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial yaitu dengan memberikan perhatian kepada para konsumen dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen secara individual.
3. Ikatan struktural
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan konsumen adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege
Menurut Palmatier (2008) bahwa target dari Relationship Marketing adalah berfokus pada tiga hal, yaitu:
8
Universitas Kristen Petra
1. Mendapatkan konsumen baru (Acquire).
Didapatkan dengan memberikan kemudahan akses informasi, inovasi baru dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan konsumen yang telah ada (Enhance).
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan konsumen melalui pemberian layanan yang baik terhadap konsumennya (Customer Service).
Penerapan cross selling dan upselling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh konsumen (Reduce Cost).
3. Mempertahankan konsumen (Retain).
Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen dengan mendengarkan dan memenuhi keinginan konsumen.
2.1.1 Dimensi Relationship Marketing
Dalam penelitian Firdaus. et al, (2013), mengatakan bahwa ada 4 dimensi Relationship Marketing yang dapat digunakan oleh berbagai macam bisnis industri, Yaitu :
1. Trust
Trust atau kepercayaan akan muncul disaat salah satu pihak percaya atau yakin terhadap kemampuan pihak lainnya. Trust sendiri penting karena dapat menjadi “senjata” di masa yang akandatang. Ketika Trust muncul, perusahaan akan mengetahui bagaimana kekuatan perusahaan akan berkembang jauh lebih besar dengan adanya kepercayaan dari konsumennya.
2. Commitment
Hubungan harus dilandasi dengan komitmen. Komitmen sendiri tercipta jika satu pihak bertahan dalam hubungan tertentu. Komitmen muncul jika konsumen terus percaya kepada satu perusahaan karena menepati janji.Komitmen sama seperti Trust, komitmen akan memperkuat hubungan antara konsumen dan perusahaan.
3. Communication
Hubungan antara konsumen dan perusahaan harusnya 2 arah, konsumen memberikan feedback atau saran terhadap perusahaan agar menjadi lebih baik,
9
Universitas Kristen Petra
dan perusahaan akan membalas feedback dengan memberikan rewards atau hanya sekedar ucapan, atau juga bisa hanya dengan memberikan informasi produk perusahaan. Komunikasi akan menumbuhkan rasa kepercayaan konsumen, konsumen akan berpikir jika perusahaan dimana konsumen menjalin hubungan akan terlihat peduli dengan hubungan antara konsumen dan perusahaan.
4. Emphaty
Hubungan yang digunakan perusahaan untuk menunjukan simpati atau memahami keinginan konsumennya. Empati juga digunakan untuk mengenal kepribadian konsumen yang bertujuan untuk mengetahui keinginan serta tujuan dari konsumen yang paling menonjol agar dapat memudahkan komunikasi dalam upaya menghadapi konsumen agar dapat menciptakan hubungan yang lebih baik.
2.1.2 Tujuan Relationship Marketing
Chan (2003) mengungkapkan bahwa tujuan Relationship Marketing adalah:
Menemukan Customer Lifetime Value (CLV)
CLV adalah net present dari profit yang dihasilkan oleh rata-rata konsumen dalam waktu tertentu, semakin lama seorang menjadi konsumen maka semakin besar value konsumen tersebut bagi perusahaan.
Memperbesar customer value
Setiap perusahaan mengetahui customer lifetime value dari tiap-tiap kelompok (mulai dari konsumen yang menguntungkan sampai dengan konsumen yang merugikan) dari konsumennya, maka perusahaan dapat melakukan tindakan- tindakan untuk meningkatkan customer lifetime value tiap-tiap kelompok menjadi lebih besar dari tahun ke tahun.
Menemukan konsumen baru
Menemukan konsumen baru, memliki hubungan yang baik dengan konsumen dan memberikan yang terbaik, akan menciptakan suasana yang menyenangkan bagi kedua belah pihak. Dengan konsumen yang loyal, selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, konsumen juga dapat bertindak sebagai penasihat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi konsumen perusahaan tersebut.
10
Universitas Kristen Petra
2.1.3 Relationship Marketing di Industri Hotel
Terlepas dari kenyataan bahwa Relationship Marketing membawa keuntungan jangka panjang untuk industri hotel secara keseluruhan, beberapa dari hotel amendapatkan keuntungan dari menerapkan ini secara lebih kepada orang lain. Relationship Marketing membawa manfaat untuk industri hotel yang menghasilkan banyak informasi tentang konsumen Nguyen, et al., (2007). Selain itu, Gronroos (2004) mengakui bahwa industri hotel yang digunakan untuk karakteristik intrinsik dari produk dan promosi yang tidak dapat dipisahkan oleh unsur-unsur yang diperlukan untuk membangun hubungan dengan konsumen.
Relationship Marketing akan cocok untuk industri hotel, terutama ketika implementasinya berhasil dan efektif, memasukkan data-data tentang konsumen kedalam akun hotel. Data tersebut dapat berubah menjadi pengetahuan atau referensi yang berguna Nguyen, et al., (2007).
Cukup dapat dikatakan bahwa industri hotel, seperti setiap sektor bisnis yang telah menjadi sangat kompetitif untuk dapat melakukan dengan baik dalam lingkungan bisnis, oleh karena itu, sangat penting untuk dapat mendorong pola- pola prilaku berkelanjutan untuk mempertahankan konsumen lama. Dengan demikian, hal ini jelas bahwa tujuan ambisius seperti itu hanya dapat dicapai melalui Relationship Marketing, yang akan mengakibatkan terbangunnya sebuah hubungan antar organisasi dan konsumen Papastathopoulou, et al., (2007)
Selain itu, tidak perlu dikatakan lagi bahwa tumbuh akuisisi konsumen biaya, peningkatan harapan konsumen, harga sensitif wisatawan, konsumen yang lebih berkelas, pasar yang tidak menentu dan kurangnya loyalitas terhadap merek adalah kunci dari semua yang mendesak hotel untuk fokus terhadap Relationship Marketing sebagai strategi berguna. Tidak perku dikatakan, Relationship Marketing secara luas dianggap sebagai salah satu cara yang paling efektif untuk memfasilitasi perkembangan dan memperluas relasi kepada konsumen yang akan membantu meningkatkan profitabilitas dan loyalitas (Mylonakis, 2009).
11
Universitas Kristen Petra
2.2 Switching Cost
Menurut Burnham, et al., (2003) mendefinisikan Switching Cost sebagai one-time costs yang dipersepsikan atau di asosiasikan konsumen dengan proses beralih dari penyedia layanan jasa/produk yang satu ke penyedia layanan jasa/produk lain. Secara garis besar Switching Cost adalah biaya atau pengorbanan yang harus ditanggung oleh customer apabila customer memutuskan untuk berpindah ke supplier lain. Hasil penelitian akan dijelaskan di bab 4.
Menurut Van Trijip, et al., (2005) Ada motivasi konsumen dalam beralih produk/jasa, dimana motif tersebut dikelompokkan menjadi Motif Internal dan Motif Eksternal. Motif Internal mencerminkan true variety-seeking behavior yaitu perilaku beralih merek yang dilakukan demi mencari variasi semata dan disebabkan faktor-faktor intrinsik, seperti merasa ingin tahu, kebutuhan akan perubahan untuk mengatasi kebosanan atas suatu merek. Sedangkan Motif Eksternal adalah merefleksikan derived varied behavior yang dipicu nilai fungsional atau instrumental merek suatu produk alternatif dan faktor eksternal lainnya (misal : situasi out-of-stock).
2.2.1 Motivasi Konsumen Untuk Beralih Merek
Berikut adalah contoh motivasi konsumen untuk beralih merek:
1. Motivasi Intrinsik
Sekedar ingin mencoba produk baru
Ingin mencoba yang baru atau yang lain untuk sekedar berubah 2. Motivasi Ekstrinsik
Membeli sesuatu di tempat yang berbeda dari tempat biasanya berbelanja
Merek yang dibutuhkan sedang habis (out-of-stock)
Direkomendasikan dari orang lain
Membeli untuk orang lain
Kurang cocok dengan merek yang sedang dipakai
Merek dikemas dengan tampilan yang berbeda
Merek baru merupakan tipe produk yang berbeda
Merek yang sekarang digunakan lebih mahal
Merek baru lebih murah
12
Universitas Kristen Petra
Merek baru sedang didiskon
Kembali ke merek yang terdahulu
2.2.2 Variabel Switching Cost
Burnham, et al., (2003, p.111) menyimpulkan bahwa dalam switching cost terdapat tiga variabel yang potensial di dalamnya, yaitu :
1. Procedural switching cost, yang terkait dengan waktu.
Aspek-aspek dari procedural switching cost :
a) Economic risk cost, yang mengarah pada biaya atas resiko ketidakpastian dari efek negatif yang dimungkinkan timbul ketika mengetahui produk yang baru dimana konsumen hanya memiliki informasi yang terbatas.
b) Evaluation cost, yang mengarah pada biaya atas usaha dan waktu untuk mencari informasi serta proses analisis ketika menentukan keputusan untuk switching.
c) Learning cost, yang mengarah kepada biaya atas usaha dan waktu untuk mempelajari kemampuan dan pengetahuan baru yang diperlukan, agar dapat menggunakan produk atau jasa yang baru tersebut secara efektif.
d) Set-up cost, yang mengarah pada biaya atas usaha dan waktu yang dibutuhkan dalam mengawali hubungan dengan produk yang baru.
2. Financial switching cost, yang terkait dengan keuntungan moneter Aspek-aspek financial switching cost :
a) Benefit loss cost, mengarah kepada biaya yang berkenaan dengan ikatan kontraktual yang menciptakan nilai yang lebih untuk tetap bertahan dengan produk yang sama
b) Monetary loss cost, mengarah kepada biaya yang keluar sekaligus yang muncul dalam proses ketika konsumen beralih ke produk yang baru.
3. Relational switching cost, yang terkait dengan faktor emosional.
Aspek-aspek relational switching cost :
a) Personal relational loss cost, mengarah kepada emotional loss yang diterima oleh konsumen ketika harus memutuskanhubungan dengan orang yang biasanya berinteraksi dengankonsumen.
13
Universitas Kristen Petra
b) Brand relationship loss cost, yang mengarah kepada emotional loss yang diterima oleh konsumen ketika konsumen melakukan hubungan atas identifikasi yang selama ini telah terbentukdengan merek atau perusahaan dimana konsumen bergabung.
2.3 Customer Loyalty
Hasan (2009) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Konsumen dikatakan loyal bila konsumen tersebut secara terus-menerus atau berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Barnes (2003) mendefinisikan loyalitas sebagai akumulasi lamanya konsumen berbisnis dan melakukan pembelian yang berulang dengan perusahaan.
Komponen utama loyalitas terdiri dari waktu, berkelanjutan, dan lamanya hubungan antara konsumen dan perusahaan. Loyalitas dibentuk terlebih dahulu dengan menciptakan nilai konsumen. Dengan menawarkan nilai yang semakin meningkat kepada konsumen, yaitu nilai yang lebih baik dari apa yang konsumen peroleh di tempat lain, berarti perusahaan memberikan kontribusi pada keputusan konsumen untuk tetap loyal kepada perusahaan, dan karena itu mengubah konsumen menjadi konsumen yang lebih berharga (Barnes, 2003).
Customer loyalty dan keputusan pembelian ulang merupakan faktor yang memiliki pengaruh tinggi terhadap industri perhotelan yang digunakan untuk mengukur dalam hal profit dan pertumbuhan Palmatier, et al., (2006). Definisi Loyalitas konsumen menurut Griffin (2005) adalah seorang konsumen dikatakan setia atau loyal apabila konsumen menunjukan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.Menurut Mowen dan Minor (2008), loyalitas diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk, mempunyai komitmen pada produk tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.
14
Universitas Kristen Petra
2.3.1 Jenis-jenis loyalitas konsumen
Menurut Griffin (2003, p.22) terdapat empat jenis loyalitas yang muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang, yang rendah dan tinggi. Bisa seperti jenis-jenis loyalitas konsumen yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Berbagai alasan tertentu, ada beberapa konsumen yang tidak mengem- bangkan loyalitas atau kesetian kepada suatu produk maupun jasa tertentu.Tingkat keterikatan yang rendah dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menun- jukkan absennya suatu kesetiaan. Pada dasarnya, suatu usaha harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar, karena konsumen tidak akan menjadi loyal.
2. Loyalitas yang lemah (Inertia Loyalty)
Inertia loyalty merupakan sebuah jenis loyalitas konsumen yang dimana adanya keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi. Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa disebabkan oleh faktor kemudahan situsional. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk atau Jasa yang sering dipakai.
Contoh dari kesetiaan ini terlihat dari kegiatan pembelian bensin yang dilakukan konsumen di dekat daerah rumahnya dan sebagainya.Pembeli dengan loyalitas yang lemah rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Meskipun demikian, perusahaan masih memiliki kemung- kinan untuk mengubah jenis loyalitas ini ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi melalui pendekatan yang aktif ke konsumen dan peningkatan nilai perbedaan positif yang diterima konsumen atas produk maupun jasa yang ditawarkan kepadnya dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing lain.
Hal ini dapat dilakukan melalui peningkatan keramahan dalam pelayanan dan fasilitas yang diberikan kepada konsumen.
3. Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyalty)
Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah.
Konsumen yang mempunyai sikap laten loyalty pembelian ulang juga didasarkan
15
Universitas Kristen Petra
pada pengaruh faktor situasional daripada sikapnya. Sebagai contoh, seorang suami menyukai masakan eropa, tetapi mempunyai istri yang kurang menyukai masakan Eropa.Maka suami tersebut hanya sesekali saja mengunjungi restoran Eropa dan lebih sering pergi ke restoran yang dimana masakan yang ditawarkan dapat dinikmati bersama.
4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas ini merupakan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan tinggi yang berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali.Setiap perusahaan tentunya sangat mengharapkan kesetiaan jenis ini dari setiap usaha preference yang tinggi. Contoh jenis loyalty premium adalah rasa bangga yang muncul ketika konsumen menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dan me-rekomendasikannya kepada teman, keluarga maupun orang lain.
2.4 Hubungan Antar Konsep
2.4.1 Hubungan Antar Konsep Relationship Marketing dengan Customer Loyalty
Adanya hubungan yang baik dalam hubungan antara konsumen dan perusahaan dapat memberi dampak yang positif terhadap keduanya, bagi perusahaan, dampak yang diterima adalah perusahaan semakin besar dan bertumbuh karena adanya konsumen yang mendukung perusahaan tersebut. Bagi konsumen, dampak yang diterima adalah konsumen bangga dalam memakai produk atau layanan dari perusahaan tersebut, konsumen merasakan jika produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan adalah milik konsumen itu sendiri.
Hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan akan berujung kepada kesetiaan atau loyalty dari konsumen itu sendiri. Ini didukung didalam jurnal Alrubaiee, Laith; Nahla Al-Nazer (2010), berhasilnya suatu usaha Relationship Marketing akan meningkatkan ikatan relasional yang lebih kuat, dan juga meningkatkan Customer Loyalty serta kinerja perusahaan. Jurnal tersebut juga mengatakan salah satu faktor agar suatu perusahaan dapat bertahan dalam periode ekonomi sekarang, adalah jika perusahaan dapat membina relasi jangka
16
Universitas Kristen Petra
panjang dengan stakeholder. Relationship Marketing terbukti berhasil dalam membentuk kepercayaan dan komitmen dan juga untuk menciptakan konsumen yang setia.
2.4.2 Hubungan Antar Konsep Switching Cost dengan Customer Loyalty Penelitian sebelumnya menyatakan jika konsumen ingin memutuskan hubungan dengan suatu perusahaan dan mengganti dengan perusahaan lain maka konsumen harus menanggung biaya tambahan yang diperlukan untuk mengakhiri hubungan yang sedang dijalankan Shen-Yen (2010). Switching cost dapat berupa biaya psikologis dan biaya emosional Keaveney (1995). Hal ini mempresen- tasikan bahwa semakin baik hubungan yang terjalin antara pihak hotel dan konsumennya, semakin besar biaya yang harus ditanggung konsumen untuk memutuskan hubungan dan menggantinya dengan hotel lain. Tingginya usaha hotel dalam menjalin hubungan dengan konsumen, semakin tinggi pula Switching Cost yang harus ditanggung.
17
Universitas Kristen Petra
2.5. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Di dalam Hotel ”X” terdapat 2 fenomena, yang pertama (X1) adalah fenomena Relationship Marketing berpengaruh dengan Customer Loyalty dan fenomena kedua (X2) Switching Cost berpengaruh dengan Customer Loyalty.
2.6 Hipotesa Penelitian
H1 = Diduga Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty.
H2 = Diduga Switching Cost berpengaruh positif dan signifikan dalam memediasi Relationship Marketing terhadap Customer Loyalty.
Relationship Marketing (X1) - Trust
- Commitment - Communication - Emphaty
Sumber: Firdaus, et al., (2013)
Switching Cost (X2)
- Procedural - Financial - Relational
Sumber: Burnham, et al., (2003)
Customer Loyalty (Y) - Repeat Purchase - Retention - Referrals
Sumber : Kotler & Keller (2006 : 57)
Hotel X Surabaya
