2. TEORI PENUNJANG. 7 Universitas Kristen Petra

(1)

2.1 Konsep Merek 2.1.1 Definisi Merek

“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifies the maker or seller of a product or service.” (Kotler, 2006, p. 229) Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sesorang atau sekelompok penjual.

“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended ti identify the goods or services of either one seller or a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors.” (Aaker, 1991, p. 7)

Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikan membedakannya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan para kompetitor.”

Secara esensial, sebuah merek merupakan janji dari penjual untuk menyampaikan secara konstan sekumpulan spesifik fitur, manfaat, dan layanan kepada pembeli. Merek terbaik diartikan sebagai jaminan kualitas. Menurut Kotler (1997, p. 443) sebuah merek dapat diartikan dalam enam tingkatan pengertian di bawah ini:

1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat: Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya: Merek mewakili budaya tertentu

5. Kepribadian: Merek mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan mobil tersebut.

7 Universitas Kristen Petra

(2)

2.1.2 Fungsi Merek

Dengan mengerti fungsi merek akan menciptakan nilai lebih baik bagi penjual maupun pembeli. Berikut adalah pemaparan fungsi merek bagi pembeli (buyer) dan penjual (seller).

Functions of a brand

Seller Buyer

Assurance of quality reduces perceived risk

Familiarity facilitates new product introductions

Ability to identify facilitates promotional efforts

Product differentiation facilitates premium pricing

Coherent message facilitates market segmentation

Product identification facilitates repeat purchases

Identification facilitates loyalty in purchasing categories Identification reduces

search costs

Status and prestige reduces psychological risk

Gambar 2.1. Fungsi Merek Bagi Pembeli dan Penjual Sumber : Berton, Hurbert and Pitt, 1999, p. 54 – dikutip dalam

Dalrymple, 2000, p. 285

Bagi pembeli, daya tarik sebuah merek mempengaruhi keputusan dalam membeli produk. Selain itu merek membantu mengidentifikasi produk, mengurangi biaya pencarian dan menjamin tingkatan kualitas yang diharapkan

Universitas Kristen Petra

(3)

pembeli. Hasilnya, mengurangi resiko pembeli dalam membeli produk yang salah dan memberikan nilai psikologi yang lebih yaitu status dan prestige. Merek juga bisa menjadi signal atau tanda yang efektif dalam menunjukkan karakteristik dan nilai produk.

Bagi penjual, merek membuat perusahaan lebih mudah dalam mempromosikan produk yang sudah ada dan memperkenalkan produk baru.

Merek juga menjadi sarana usaha promosi dan mendorong terciptanya brand loyalty. Merek juga memudahkan perusahaan untuk meng-kategorikan produk dalam menciptakan harga premium dan untuk mencegah sebuah produk menjadi komoditi. Merek menjadi sarana market segmentation dengan cara penjual mengkomunikasikan pesan yang konsisten kepada target konsumen. Merek juga akan berguna dalam membangun brand loyalty jika terjadi pembelian secara berulang. ( Dalrymple, 2000, p. 286)

Dengan melihat betapa pentingnya fungsi sebuah merek, maka untuk membangun sebuah merek yang kuat dan memaksimalkan ekuitas merek, Keller (2003, p. 734) menyarankan manager pemasaran harus melakukan beberapa hal berikut:

1. Memahami pengertian merek dalam pasar yang sesuai dengan produk dan tindakan yang sesuai.

2. Memposisikan merek secara tepat.

3. Memberikan manfaat yang diharapkan.

4. Memaksimalkan nilai tambah elemen merek dan aktivitas pemasaran.

5. Mengintegrasikan marketing communications dan mengkomunikasikannya dengan konsisten.

6. Mengukur persepsi konsumen tentang nilai dan membangun strategi harga.

7. Membangun kredeibilitas dan personalitas merek yang sesuai dan mempunyai image.

8. Menjaga inovasi dan relevansi dari merek.

9. Mendesain secara strategis dan mengimplementasikan hirarki merek dan portfolio merek.

10. Mengimplementasikan sistem manajemen ekuitas merek untuk memastikan bahwa tindakan pemasaran yang tepat mempengaruhi konsep ekuitas merek.

(4)

2.2 Konsep Ekuitas Merek 2.2.1 Definisi Ekuitas Merek

“Brand equity is a set of assets and liabilities linked to a brand’s name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or that firm customers.” (Aaker, 2001, p.165)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

Ekuitas merek dapat memberikan nilai kepada pelanggan maupun perusahaan:

Perceived Quality

Ekuitas Merek Nama/simbol

Name Awareness

Brand Loyalty

Brand Associations

Other Proprietary Brand Assets

o Peningkatan perdagangan o Keuntungan kompetitif o Harga / Laba

o Perluasan merek

Ekuitas merek memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan :

o Efisiensi dan efektivitas program pemasaran

o Loyalitas merek o Rasa percaya diri dalam

keputusan pembelian

o Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Ekuitas merek memberikan nilai kepada pelanggan dengan menguatkan :

o Interpretasi / proses informasi

Gambar 2.2. Ekuitas Merek Sumber : Aaker, 1991, p.17

(5)

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan banyak informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Itu juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan dalam keputusan pembelian (karena pengalaman menggunakan di masa lalu atau merek yang familiar dan karakteristiknya).

Selain memberi nilai bagi konsumen, menurut Aaker (1991,p.17) ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan sedikitnya lewat enam cara:

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru dan merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2. Keempat variabel merek terakhir dapat meningkatkan loyalitas merek.

Kesadaran merek, asosiasi, dan kesan kualitas dapat memberikan alasan pembelian dan mempengaruhi dalam loyalitas pemakaian. Bahkan seandainya ketiganya tidak begitu penting dalam pemilihan merek, tetap dapat mengurangi keinginan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.

3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh laba yang lebih tinggi dengan cara menerapkan harga optimum, dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar perluasan merek untuk produk lainnya dengan cara menciptakan bisnis baru yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek dengan ekuitas tinggi.

5. Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi. Seperti halnya konsumen, pedagang pun tidak akan ragu-ragu dengan suatu merek yang telah teruji dan memperoleh pengakuan Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.

6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering kali memberikan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

(6)

2.2.2 Dimensi Ekuitas Merek

Aset atau liabilitas yang mendasari ekuitas merek harus dihubungkan dengan nama dan/atau simbol dari brand. Jika nama merek atau simbol diubah, beberapa atau keseluruhan dari aset atau liabilitas dapat dipengaruhi bahkan hilang, walaupun beberapa mungkin diganti dengan nama atau simbol yang baru.

Aset dan liabilitas, menurut Aaker (1996, p. 9) dapat dikelompokkan dalam 5 kategori:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Asosiasi Merek (Brand Associations) 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 4. Loyalitas merek (Brand Loyalty)

5. Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten, dan saluran distribusi.

Keempat variabel ekuitas merek diluar aset-aset hak milik merek yang lain dikenal merupakan variabel utama dari ekuitas merek, yang akan dijelaskan satu per satu dibawah ini :

2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2.3.1 Definisi Kesadaran Merek

Aaker (1991, p. 60) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.

2.3.2 Piramid kesadaran Merek (The Awareness Pyramid)

Lebih jauh lagi, menurut Susanto (2004, p. 130-131) membagi rentang kesadaran merek menjadi : brand recognition , brand recall dan Top of Mind.

(7)

Top of Minds Brand Recall Brand Recognition Unaware of brand

Gambar 2.3. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid) Sumber : Aaker, 1991, p.62

1. Pengenalan merek (brand recognition) adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan.

Responden diminta untuk mengidentifikasi dari kumpulan nama merek dari kelas produk tertentu yang pernah didengar sebelumnya. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.

2. Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan (tidak dibantu dengan pemberian pilihan nama merek suatu kelas produk tertentu).

3. Dalam tugas pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali disebutkan berarti merek yang meraih top of mind awareness. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran konsumen.

(Aaker, 1991, p. 62)

2.3.3 Manfaat Kesadaran Merek

Cara kerja kesadaran dalam membantu merek adalah dengan menciptakan suatu nilai. Aaker (1991, p. 63-66) mengungkapkan bahwa nilai yang diciptakan oleh kesadaran merek adalah sebagai berikut:

(8)

Jangkar terikatnya asosiasi-asosiasi lain Brand awereness Familiaritas kesukaan

Substansi /komitmen

Merek yang dipertimbangkan Gambar 2.4. The Value of Brand Awareness

Sumber: Aaker, 1991, p. 63

1. Jangkar yang menjadi tempat terikatnya asosiasi-asosiasi lain

Produk baru atau jasa sangat memperhatikan kesempatan untuk mendapatkan pengenalan, karena jarang sebuah keputusan pembelian tidak disertai dengan pengenalan akan suatu merek. Demikian halnya dengan belajar tentang fitur dan keuntungan akan sulit tanpa pengenalan merek. Dengan pengenalan, akan mempermudah untuk mengaitkan asosiasi baru, seperti atribut produk.

2. Familiaritas - kesukaan

Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisu, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan kesukaan yan kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

3. Substansi / komitmen

Kesadaran akan nama dapat merupakan tanda keberadaan, komitmen, dan kemampuan dari suatu perusahaan. Kesadaran merek dapat menhasikan asumsi bahwa perusahaan itu besar dan pasti memberikan kualitas yang baik pada produknya. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan : program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dan lain-lain.

4. Merek yang dipertimbangkan.

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan dibeli. Merek pada posisi Top of Mind mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan menjadi bahan pertimbangan dalam benak konsumen. Biasanya merek-

(9)

merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.

2.3.4 Cara Mengukur Kesadaran Merek

Keller (2003, p. 454) mengukur kesadaran merek dengan metode kuantitatif, dengan indikator sebagai berikut :

1. Recognition. Secara abstrak, proses recognition memerlukan konsumen yang dapat membedakan rangsangan (berupa kata, objek, image, dan sebagainya) sebagai sesuatu yang pernah mereka lihat sebelumnya. Tipe yang paling dasar dari prosedur recognition adalah memberikan konsumen sekelompok individual item secara visual maupun lisan dan menanyakan mereka apakah mereka pernah melihat atau mendengar hal tersebut. Untuk menyediakan tes yang lebih sensitif, biasanya menyertakan umpan atau sesuatu yang menarik perhatian. Dalam beberapa kasus, elemen merek dapat ditutupi secara visual atau diselubungi dalam beberapa cara atau diperlihatkan dengan sangat singkat, contohnya dapat diuji dengan melengkapi huruf.

2. Recall. Perbedaan pengukuran recall merek berdasarkan pada jenis isyarat yang disediakan untuk konsumen. Recall tanpa bantuan hanya digunakan untuk mengidentifikasi merek yang paling kuat. Recall dengan bantuan menggunakan beberapa isyarat untuk membantu konsumen mengingat, biasanya dengan memperkecil isyarat seperti kelas produk, kategori produk dan label produk. Jenis lain yang dapat digunakan untuk mengukur recall merek, contohnya konsumen dapat diperiksa berdasarkan atribut produk (Ketika anda memikirkan coklat, merek apa yang muncul di pikiranmu?) atau tujuan penggunaan (jika anda berpikir untuk mengkonsumsi snack yang sehat, merek apa yang muncul di pikiranmu?).

2.3.5 Cara Membangun Kesadaran Merek

Dalam membangun kesadaran merek, Aaker (1991, p. 72-76) melibatkan dua tahap, yakni mendapatkan identitas nama merek dan menghubungkannya

(10)

dengan kelas produk. Selain itu beberapa petunjuk yang dapat membantu untuk menciptakan dan memelihara tingkat kesadaran merek adalah sebagai berikut : 1. Tampil beda dan mudah diingat. Pesan kesadaran harus memiliki alasan yang

menarik perhatian dan mudah diingat. Banyak keterangan yang bisa dipakai tapi satu kunci yang mudah untuk tampil beda, yakni tidak biasa.

2. Memakai slogan / jingle. Slogan / jingle dapat membuat perubahan yang besar dan mudah diingat karena dapat memvisualisasikan karakteristik produk.

3. Penampilan Simbol. Sebuah merek yang memiliki simbol yang dapat menggambarkan merek tersebut secara jelas, memiliki peranan penting dalam membangun dan mempertahankan kesadaran merek. Simbol yang melibatkan visualisasi akan lebih mudah diingat daripada hanya sebuah kata atau frase.

4. Publisitas. Mempublikasikan lewat suatu hal yang menarik perhatian dan baru (spanduk atau brosur) bisa lebih efektif daripada hanya sekedar publikasi dengan media baca.

5. Menjadi sponsor event. Menjadi sponsor utama sebuah event dapat membangun dan mempertahankan kesadaran merek.

6. Mempertimbangkan perluasan merek. Salah satu cara untuk meningkatkan brand recall adalah dengan meletakkan sebuah nama pada merek yang sudah lebih menonjol.

7. Menggunakan isyarat. Kampanye kesadaran dapat dibantu dengan isyarat baik itu yang berhubungan dengan kelas produk, merek ataupun kedua-duanya.

8. Recall membutuhkan pengulangan. Membangun recall lebih sulit daripada memperkenalkan, selain memerlukan pengalaman yang mendalam juga membutuhkan banyak pengulangan. Karena itu, nama merek harus dibuat lebih menonjol, dan penghubung antara kelas produk dengan merek harus dibuat lebih kuat.

9. Nilai lebih dari recall. Selain mempertahankan kesadaran merek yang tinggi, recall juga dapat membuat merek lebih menonjol.

(11)

2.4 Asosiasi Merek (Brand Association) 2.4.1 Definisi Asosiasi Merek

Menurut Aaker (2001, p. 167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Atribut produk dan manfaat bagi pelanggan merupakan asosiasi yang sangat relevan karena itu dapat menjadi alasan untuk membeli dan dasar dari loyalitas merek.

Selain itu Susanto (2004, p. 133) memaparkan hal-hal lain yang juga penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.

2.4.2 Jenis Asosiasi Merek

Lebih lanjut Aaker (1991, p. 115) menjelaskan bahwa asosiasi- asosiasi yang terkait dengan suatu merek dapat dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

Kompetitor

Pengguna/

Pelanggan Orang tersohor/

khalayak Gaya hidup/

Personalitas

Pengguna/

aplikasi Barang tak

berwujud Negara/wilayah

geografis

Harga Relatif Kelas Produk

Manfaat bagi Pelanggan Atribut

Produk

MEREK

Gambar 2.5. Types of Association Sumber : Aaker, 1991, p.115

(12)

1. Atribut produk. Mengasosiakan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil jaguar “A blending of art and machine”

(menawarkan penampilan dan gaya yang elegan) berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Hyundai “Cars that make sense” (menyediakan harga yang menguntungkan).

2. Atribut tak berwujud. Merupakan asosiasi tidak terukur dan tidak bisa dibandingkan. Misalnya, Sosro dengan “Asli tehnya” dan Aqua dengan “Sehat nyatanya”. Klaim ini merupakan atribut tak berwujud karena “sehat” sulit diukur.

3. Manfaat bagi pelanggan. Dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari prose pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis berkaitan erat dengan atribut yang tak berwujud, merupakan konsekuensi dalam proses pembentukan sikap, berhubungan denan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya, shampo dengan conditioner memiliki manfaat rasional: membuat rambut menjadi lebih tebal dan mengembang, manfaat psikologi: meningkatkan percaya diri.

4. Harga relatif. Merek biasanya perlu berada hanya di satu kategori harga agar penentuan posisi merek tersebut semakin jelas. Misalnya, Marriott, Renaissance, dan Clarion berada dalam satu segmen kualitas luxury hotel.

Lain halnya dengan Days Inn, Hampton, dan Comfort yang berada pada segmen economy menawarkan harga yang lebih murah dengan fasilitas yang disediakan juga berbeda.

5. Penggunaan. Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu ‘kapan sebuah produk digunakan’. Contoh: Simas sebagai margarin dapur

6. Pengguna/pelanggan. Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

(13)

Misalnya Pepsodent Junior dikaitkan dengan pemakainya yang adalah anak- anak.

7. Orang terkenal/khalayak. Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal merek tersebut. Misalnya, Michael Jordan sebagai pemain basket menjadi icon sepatu Nike dengan karakteristik main basket yang dapat melakukan lompatan berjalan di udara.

8. Gaya hidup/kepribadian. Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami dari para pelanggan merek tersebut dengan macam-macam kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya Harley Davidson mencerminkan kepribadian yang kuat, dan berani.

9. Kelas Produk. Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

Misalnya Vegeta sebagai minuman kesehatan, jauh dari kesan sebagai minuman penghilang dahaga.

10. Pesaing/kompetitor. Menciptakan kesan bahwa sebuah merek sama baiknya dengan merek pesaing. Hal ini dilakukan jika pesaing sudah mempunyai eksistensi yang kuat di pasaran sehingga sulit untuk mengungulinya.

Contohnya, Sabroso (coffee liqueur) memposisikan dirinya dengan Kahlua, dengan mengadopsi kualitas dan tipe minuman beralkohol.

11. Negara/wilayah geografis. Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah Negara. Contoh, Perancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum.

Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan tinggi.

Selain beberapa tipe yang telah disebutkan diatas, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan diatas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk mempunyai semua asosiasi di atas.

(14)

2.4.3 Manfaat Asosiasi Merek

Dalam prakteknya, Aaker (1991, p. 111) mendapati banyak kemungkinan asosiasi yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, baik dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai manfaat asosiasi tersebut adalah:

Membantu proses / penyusunan informasi Diferensiasi / posisi

BRAND

ASSOCIATIONS Alasan unutk membeli Menciptakan sikap / perasaan positif

Basis perluasan

Gambar 2.6. The Value of Brand Associations Sumber: Aaker, 1991, p. 111

1. Help process / retrieve information (membantu proses penyusunan informasi) 2. Differentiate (membedakan) : statu asosiasi dapat memberikan landasan

penting bagi upaya pembedaan suatu merek.

3. Reason to buy (alasan untuk membeli) : Asosiasi merek mengingatkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Create positive attitude / feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif) : beberapa asosiasi mampu membangkitkan statu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan, dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5. Basis for extentions (landasan untuk perluasan) : Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.4.4 Cara Mengukur Asosiasi Merek

Ekuitas merek yang berdasarkan konsumen muncul pada saat konsumen memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi dan familiar dengan brand, serta asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik. Ketika Hal tersebut memainkan

(15)

peranan yang penting dalam mempertimbangan perbedaan respon yang membangun ekuitas merek

Secara konseptual, Keller (2003, p. 731) membedakan tiga dimensi dari asosiasi merek, yaitu:

1. Strength (kekuatan)

Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi merek, semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua faktor yang mempengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi informasi tersebut sepanjang waktu.

2. Favorability (kesukaan)

Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan prosuk-produknya menjadi produk yang disukai oleh konsumen.

3. Uniqueness (keunikan)

Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen sebaiknya membeli merek tersebut.

Asosiasi unik dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak”

memilih merek tersebut.

Keller (2003, p. 459-460) mengukur asosiasi merek dengan dua metode, yakni kualitatif dan kuantitatif.

1. Teknik kualitatif sering digunakan untuk mengidentifikasi kemungkinan asosiasi merek dan sumber-sumber ekuitas merek. Teknik ini biasanya memiliki pengukuran yang tidak terstruktur. Cara yang paling sederhana dan jelas untuk melihat profil asosiasi merek yaitu dengan mengasosiasikan merek secara bebas, dengan menanyakan subjek-subjek yang keluar dari pikiran konsumen mengenai apa yang mereka pikirkan tentang merek tersebut tanpa penyelidikan yang spesifik. Tujuan utama dalam asosiasi bebas adalah untuk mengidentifikasi rentang kemungkinan asosiasi merek dalam pikiran

(16)

konsumen. Selain asosiasi bebas, peneliti juga menyediakan batasan-batasan seperti kesukaan, keunikan produk dan sebagainya. Beberapa contoh pertanyaan adalah sebagai berikut :

a. Apa yang paling anda sukai dari sebuah merek? Apakah aspek-aspek positifnya? Apa yang tidak anda sukai? Apa kekurangannya?

b. Apa yang anda dapati unik dari merek tersebut? Bagaimana itu membedakannya dari merek lain? Melalui apa itu memiliki kesamaan?

Supaya lebih terstruktur dan terarah, konsumen dapat ditanyakan dengan beberapa pertanyaan tambahan untuk menggambarkan apa arti merek buat merek melalui “siapa, apa, kapan, dimana, mengapa dan bagaimana”

2. Teknik Kuantitatif menggunakan beragam jenis dari pertanyaan berskala dengan merepresentasikannya dalam bentuk angka dan kesimpulan dapat dibuat. Ada beberapa kemungkinan cara untuk menanyakan pertanyaan- pertanyaan dan mengukur kepercayaan dan persepsi merek. Secara umum, digunakan bentuk pembedaan semantik atau skala likert.

Penelitian lain telah mempertimbangkan implikasi-implikasi dari ini dan pilihan metode lainnya. Contohnya:

1. Pilihan bebas: Dengan dasar atribut-atribut, subjek diindikasikan satu per satu dari daftar merek yang memiliki atribut

2. Skala: Subjek diindikasikan asosiasi merek dengan atributnya melalui menandai kotak dalam lima langkah skala dari “sangat setuju” ke

“sangat tidak setuju”, dengan disediakan kotak “tidak ada pendapat”

3. Merangking: Subjek dirangking merek yang berbeda berdasarkan seberapa dekat asosiasi mereka dengan atributnya.

2.4.5 Cara Membangun Asosiasi Merek

Asosiasi dibangun oleh segala sesuatu yang berhubungan dengan merek.

Tentunya seluruh feature dan benefit dari produk/ servis bersama dengan paket dan pendistribusiannya adalah poin penting dalam membentuk brand image.

Aaker (1991, p. 164) mempunyai cara untuk membangun asosiasi merek yaitu:

(17)

1. Identifying and managing signal

Konsumen seringnya tidak menghitung / tidak percaya terhadap informasi yang benar / fakta. Buruknya konsumen juga tidak tertarik untuk mencari tahu tentang fakta yang benar. Konsumen biasanya akan menangkap sinyal yang bisa dilihat, misalnya paket produknya.

Sebuah contoh, tanda “healthy” pada kemasan merupakan tanda yang ditangkap oleh konsumen yang akan membangun asosiasi bahwa makanan / produk tersebut sehat. Oleh karena itu, tanda atau sinyal tersebut harus dimanage agar memberikan fakta yang benar dan akan membentuk asosiasi konsumen terhadap produk.

2. Understanding unanticipated signal

Beberapa atribut produk dapat menciptakan konotasi negatif, untuk itu perlu dilakukan usaha untuk meng-antisipasi agar dapat menghindari asosiasi yang negatif.

3. The role of promotions

Promosi penjualan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Jika melakukan promosi dengan memberikan nilai lebih maka itu akan memperkuat asosiasi.

4. The role of publicity

Membangun asosiasi tidak perlu biaya mahal, pada kenyataannya membayar advertising sangat sulit dan mahal karena kurangnya kredibilitas dan nilai daya tariknya, tapi dengan publisitas yang baik akan meningkatkan keduanya.

Agar publisitas menjadi efektif, harus diadakan event atau suatu aksi yang tidak biasa.

5. Involving the customer

Asosiasi yang paling kuat adalah dengan melibatkan konsumen sebagai pusatnya. Terlebih menjadi bagian dalam hidup konsumen. Dengan memberikan pengalaman kepada konsumen terhadap produk tersebut, akan menimbulkan daya tarik. Pengalaman yang menyenangkan dan berkesan akan membentuk asosiasi yang positif.

(18)

2.5 Kesan Kualitas (Perceived Quality) 2.5.1 Definisi Kesan Kualitas

Menurut Susanto (2004, p.129), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality adalah persepsi para pelanggan dan berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama, seperti :

a. Kualitas nyata atau objektif (actual or abjective quality), perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.

b. Kualitas isi produk (product based quality), karakteristik dan kualitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan.

c. Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality), kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect) .

2.5.2 Jenis Kesan Kualitas

Seperti yang diungkapkan Aaker (1991, p. 91), jika kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur, maka penting untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk dan kualitas jasa, yaitu:

1. Kualitas produk, terbagi menjadi:

a. Performance (kinerja)

Melibatkan berbagai karakteristik operasional produk yang utama.

b. Features (karakteristik produk)

Elemen sekunder dari produk atau bagian-bagian tambahan dari produk.

Contohnya, remote control dari televisi.

c. Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi)

Tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses pembuatan.

d. Reliability (keterandalan)

Konsistensi kinerja produk dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.

(19)

e. Durability (ketahanan)

Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu (daya tahan produk tersebut). Contohnya, lampu Philips memposisikan produknya sebagai lampu yang tahan lama.

f. Serviceability (pelayanan)

Mencerminkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sehubungan dengan produk tersebut. Contohnya, McDonalds yang memberikan pelayanan selama 24 jam setiap harinya.

g. Fit and finish (hasil akhir)

Menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.

Contohnya, pada produksi mobil, pengecatan dan pemasangan pintu harus tepat.

2. Sedangkan dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml & Bitner (2003), terbagi menjadi 5 aspek, antara lain:

a. Reliability (keterandalan)

Kemampuan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat. Reliability dapat juga berarti bilamana suatu perusahaan mampu memenuhi janji-janji mereka. Misalnya, ketepatan waktu pengiriman.

b. Responsiveness (ketanggapan)

Kesediaan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat. Responsiveness juga berarti kemampuan untuk cepat tanggap terhadap kebutuhan konsumen.

c. Assurance (jaminan)

Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadap pelayanan penyedia jasa.

d. Empathy (empati)

Menunjukkan perhatian perusahaan terhadap konsumennya.

e. Tangibles (bentuk fisik)

Tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil/karyawan.

(20)

2.5.3 Manfaat Kesan Kualitas

Secara umum, Aaker (1991, p. 86-88) menyimpulkan bahwa kesan kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut:

Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi

PERCEIVED

QUALITY Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek

Gambar 2.7. The Value of Perceived Quality Sumber: Aaker, 1991, p. 115

1. Alasan untuk membeli: Keterbatasan informasi dan waktu membuat keputusan pemelian seorang konsumen sangat dipengaruhi oleh kesan kualitas suatu merek yang ada di benaknya.

2. Diferensiasi/posisi: Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk merupakan posisinya dalam persepsi konsumen. Merek harus dapat menjelaskan harga, kinerja, atau ciri-ciri yang dimilikinya.

3. Harga optimum: Kesan kualitas dapat memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga optimum. Harga optimum dapat meningkatkan laba atau memberikan sumber untuk reinvestasi pada merek terebut.

4. Perluasan saluran distribusi: Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk / merek dengan kesan kualiatas yang tinggi.

Secara umum, para distributor mempunyai keuntungan bisnis dalam mendistribusikan merek yang memiliki kesan kualitas, karena citra mereka dipengaruhi oleh merek produk dan layanan yang ada dalam jalur distribusinya. Dengan citra menyalurkan produk berkualitas, distributor dapat menawarkan harga-harga yang menarik untuk selanjutnya menguasai jalur distribusi. Konsumen juga sagat berminat untu membeli produk yang memiliki kesan kualitas yang kuat sehingga secara umum saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek produk yang memiliki kesan kualitas yang kuat.

(21)

5. Perluasan merek: Produk dengan merek yang kesan kualitasnya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek dengan kesan kualitas yang lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan kesan kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi.

2.5.4 Cara Mengukur Kesan Kualitas

Aaker (1991, p. 91) mengukur kesan Kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa

1. Kualitas produk

a. Performance (kinerja): Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya b. Features (karakteristik produk)

c. Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi) d. Reliability (keterandalan)

e. Durability (ketahanan) f. Serviceability (pelayanan) g. Fit and finish (hasil akhir) 2. Kualitas jasa

a. Reliability (keterandalan) b. Responsiveness (ketanggapan) c. Assurance (jaminan)

d. Empathy (empati) e. Tangibles (bentuk fisik)

2.5.5 Cara Membangun Kesan Kualitas

Upaya membangun kesan kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya, karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Berikut ini adalah cara-cara Aaker (1991, p. 94-96) dalam membangun kesan kualitas:

(22)

1. Komitmen terhadap kualitas. Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya pemeliharaan kualitas bukan sekedar basa-basi tapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya kualitas. Komitmen kualitas harus terefleksikan dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan pada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus diutamakan.

3. Informasi masukan dari pelanggan. Pada akhirnya dalam membangun kesn kualitas pelangganlah yang mendefinisikan kualitas, karena seringkali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.

4. Sasaran/standar yang jelas. Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat.Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus, pada akhirnya akan membahayakan kelangsungan perusahaan itu sendiri.

5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif. Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

2.6 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) 2.6.1 Definisi Kesetiaan Merek

Menurut Ford (2005, p. 132), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya.

(23)

2.6.2 Piramida Kesetiaan Merek (The Loyalty Piramid)

Pembeli Komit

Menyukai merek

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan Tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah / peka terhadap perubahan harga Tidak ada loyalitas merek

Gambar 2.8. The Loyalty Pyramid Sumber : Aaker, 1991, p.40

Berikut penjelasan Susanto (2004, p. 127-128) tentang tingkatan loyalitas terhadap merek yaitu:

1. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.

(24)

4. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi pelanggan, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri pelanggan.

2.6.3 Manfaat Kesetiaan Merek

Aaker (1991, p. 47) menjelaskan lebih jauh bahwa kesetiaan merek mewakili suatu aset stategis dan jika dikelola dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan niai bagi perusahaan sebagai berikut :

Pengurangan biaya pemasaran

Peningkatan perdagangan

BRAND LOYALTY Memikat pelanggan baru:

- Menciptakan kesadaran merek - Meyakinkan kembali

Waktu merespon ancaman kompetitif

Gambar 2.9. The Value of Brand Loyalty Sumber: Aaker, 1991, p. 115

1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran): mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan): Loyalitas merek yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjanya.

3. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru): Dengan banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka terhadap pada merek tersebut, akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsinya.

(25)

Terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi.

Selain itu, pelanggan yang puas umumnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk menanggapi ancaman persaingan): Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produk dengan cara menyesuaikannya.

2.6.4 Cara Mengukur Kesetiaan Merek

Untuk mendapatkan laporan penggunaan merek dan sikap kesetiaan, Keller (2003, p. 463-465) akan memberikan beberapa pertanyaan kepada konsumen secara langsung. Secara alternatif, konsumen akan ditanyakan berapa presentase dari pembelian terakhir dalam kategori yang berhubungan dengan merek (past purchase history) dan berapa presentase dari rencana mereka untuk membeli merek tersebut lagi (intended future purchase) contohnya: (Fuji Film)

• Merek film apa yang biasa anda beli?

• Merek film apa yang anda beli terakhir kali?

• Merek film apa yang sekarang ada pada anda?

• Merek film apa yang anda mempertimbangkan untuk membeli?

• Merek film apa yang akan anda beli di kemudian hari?

• Apakah anda berkeinginan untuk berfoto dalam 2 minggu kemudian?

• Apakah anda berfoto dalam 2 minggu terakhir?

Pengukuran ini dapat berupa pertanyaan terbuka, dikotomi (mengusahakan konsumen untuk memilih merek) atau pilihan berganda atau skala rating. Jawaban dari jenis pertanyaan ini dapat dibandingkan dengan pengukuran nyata dari perilaku konsumen, untuk melihat apakah akurat dalam prediksinya.

2.6.5 Cara Membangun Kesetiaan Merek

Agar suatu merek produk dapat bertahan dalam persaingan dan keluar sebagai pemenang dibutuhkan konsumen yan memiliki loyalitas yang tinggi.

Permasalahan yang dihadapi perusahaan adalah upaya-upaya pemasaran yang

(26)

diterapkan seringkali tidak tepat dalam mengantisipasi adanya perubahan perilaku loyalitas konsumennya. Berikut ini merupakan beberapa contoh strategi yang dibuat oleh Aaker (1991, p. 50) untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek:

1. Memperlakukan pelanggan dengan baik 2. Menjaga kedekatan dengan pelanggan

3. Mengukur/mengatur kepuasan pelanggan Brand Loyalty

4. Menciptakan biaya peralihan 5. Menyediakan ekstra

Gambar 2.10. Creating and Maintaining Brand Loyalty Sumber: Aaker, 1991, p.50

1. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. Untuk itu diperlukan “relationship marketing” yang terpadu dari perusahaan agar konsumen dapat terpuaskan terus-menerus, sehingga loyalitas konsumen akan tetap terjaga.

2. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.

Beberapa hal yang dapat dilakukan antara lain membentuk keanggotaan perusahaan dengan menggelar berbagai acara agar kedekatan dapat terus terjaga. Aktivitas lain yang dapat dilakukan adalah pengiriman kartu ucapan selamat kepada pelanggan atas peristiwa-peristiwa tertentu.

3. Survei berkala terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan berguna terutama dalam memahami bagaimana pelanggan merasakan, dan juga untuk menyesuaikan berbagai produk atau jasa.

4. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan pelanggan untuk berpindah merek. Langkah ini dilakukan agar mereka tidak beralih ke merek pesaing.

5. Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan, misalnya dengan memberi contoh produk untuk dicoba pada toko roti atau buah.

(27)

2.7 Hubungan Antara Coffee Shop Dengan Ekuitas Merek

Di tengah persaingan ketat antara coffee shop yang ada, maka merek menjadi salah satu senjata yang penting. Karena kuat lemahnya Ekuitas merek di mata konsumen menentukan kesuksesan suatu coffee shop. Ekuitas merek ini juga yang membedakan antara coffee shop yang satu dengan yang lainnya. Ekuitas merek (Brand equity) ini dapat diukur dari 4 variabel : kesadaran merek (Brand awareness), asosiasi merek (Brand associations), kesan kualitas (Perceived quality), dan kesetiaan merek (Brand loyality). (Aaker, 1997, p. 25)

Keempat variabel ini mempunyai hubungan sebab akibat, sebagai contoh suatu asosiasi dengan suatu simbol mungkin mempengaruhi kesadaran. Karena itu, tidak bisa diklaim bahwa keempat dimensi utama ekuitas merek ini tidak bergantung satu sama lain. (Aaker, 1997, p. 61)

(28)

2.8 Kerangka Pemikiran

Kesadaran Merek

9 Tidak menyadari merek

9 Pengenalan merek 9 Brand Recall 9 Puncak pikiran

Kesetiaan Merek

9 Switcher 9 Habitual buyer 9 Switching-cost

buyer

9 Friend of brand buyer

9 Commited buyer

Assosiasi Merek

9 Kekuatan merek 9 Merek kesukaan 9 Keunikan merek

Kesan Kualitas

9 Kinerja 9 Karakteristik

produk

9 Kesesuian dengan spesifikasi

9 Ketahanan 9 Pelayanan 9 Hasil akhir 9 Keterandalan 9 Ketanggapan 9 Jaminan 9 Empati

HIPOTESA

EXCELSO STARBUCKS

COFFEE

DOME

Ekuitas Merek

COFFEE BEAN&

TEA LEAF

2.9 Hipotesa

Berdasarkan hasil penelitian dari Interbrand dan Business Week sebelumya, mengenai ekuitas merek internasional yang diadakan di Amerika.

Starbucks meraih peringkat ke-91 diantara 100 internasional global brand.

(Frampton, 2006)

Maka untuk penelitian mengenai ekuitas merek coffee shops di Surabaya ini, penulis merumuskan hipotesa sebagai berikut :

1. Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang menjadi the top of mind - brand awareness .

(29)

2. Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang menjadi the best of brand associations .

3. Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang menjadi the best of perceived quality .

4. Starbucks Coffee merupakan coffee shop yang menjadi the strongest of brand loyalty .