2. TEORI PENUNJANG
2.1 Word of mouth (WOM)
WOM pada umumnya didapatkan dari teman, keluarga atau orang yang dikenal (Ladhari & Michaud, 2015). Word of mouth (WOM) merupakan komunikasi verbal dari orang ke orang antara pengirim dan penerima pesan mengenai produk, jasa atau merk (Kietzmann & Canhoto, 2013). Ng et. al. (2011) berpendapat bahwa konsumen cenderung akan membicarakan pengalaman layanan yang dialaminya. Variabel tersebut meliputi merekomendasikan dan menganjurkan, pengalaman yang disampaikan kepada konsumen lain merupakan bentuk dari WOM, dimana WOM merupakan sumber yang sangat terpercaya karena tujuan dari WOM sendiri yang tidak hanya bertujuan untuk membicarakan melainkan sebagai masukan yang kuat terhadap pengambilan keputusan lebih lanjut.
Menurut Solomon (2010, p.445) WOM merupakan infomasi produk yang dibagikan dari konsumen ke konsumen lain, dikarenakan WOM disalurkan secara langsung maka menjadikan informasi yang didapat dari WOM lebih dapat dipercaya dan diandalkan. Dibandingkan dengan teknik pemasaran lainnya, WOM diketahui memiliki dampak yang lebih besar yaitu mampu mempengaruhi dua pertiga dari penjualan barang/jasa. Solomon (2010, p.447) WOM menjadi sangat berpengaruh apabila konsumen tidak mengerti tentang suatu produk (seperti pengobatan untuk rambut rontok). Salah satu cara untuk menghindarkan konsumen dari keraguan untuk membeli suatu barang/jasa adalah dengan membicarakan tentang barang/jasa tersebut dapat memberi argumen sebagai komponen pendukung konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Menurut Ryu dan Han (2009) berpendapat bahwa word of mouth merupakan komunikasi informal antara dua atau lebih konsumen mengenai suatu barang atau jasa. Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa Word of Mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang berupa rekomendasi mengenai suatu produk atau jasa sesuai dengan pengalaman yang didapat untuk memberi informasi, dimana penyaluran informasi tersebut dapat menjadi metode pemasaran yang efektif dari satu konsumen ke konsumen lain.
2.1.1 Electronic Word of mouth (eWOM)
Menurut Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler (2004) menyatakan eWOM merupakan pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial, aktual atau konsumen terdahulu tentang produk atau jasa yang tersedia untuk banyak orang dan institusi melalui internet. Sesuai dengan pernyataan yang dibuat oleh Kietzmann & Canhoto (2013) eWOM mengacu pada semua pernyataan pengalaman positif, netral atau negative yang dibuat oleh konsumen potensial, actual atau konsumen terdahulu mengenai produk, jasa, merk atau perusahaan, yang tersedia untuk umum dan institusi melalui internet. (Zhao, Wang, Guo, & Law, 2015)
Beberapa perbedaan antara word-of-mouth (WOM) tradisional dengan Electronic-Word-of-Mouth (eWOM) menurut Jeong dan Jang (2011):
1. WOM secara tradisional membuat pemberi dan penerima pesan bertatap muka secara langsung sedangkan eWOM mengangkat perkembangan teknologi dengan menjadikan komunikasi melalui dunia virtual.
2. WOM secara tradisional dilakukan dengan aksesbilitas yang terbatas sedangkan eWOM memiliki aksesbilitas tinggi yang dapat diakses oleh jutaan manusia dikarenakan adanya platform internet sebagai pendukung virtual.
3. WOM secara tradisional dilakukan dengan percakapan secara langsung oleh orang yang dikenal sehingga membuat kredibilitasnya tinggi dibandingkan dengan eWOM yang diposting oleh anonimus atau orang yang tidak dikenal.
4. WOM secara tradisional memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi karena WOM secara tradisional dilakukan secara bertatap muka sehingga didukung oleh ekspresi dan intonasi saat penyampaian informasi sedangkan eWOM tidak.
Menurut Cheung & Lee (2012) adapun kelebihan yang didapat melalui electronic Word-of-Mouth (eWOM) yaitu sebagai berikut:
1. WOM secara tradisional dan eWOM memiliki perbedaan dalam kecepatan dalam penyebarannya, eWOM melibatkan beberapa cara dalam bertukar informasi, beberapa jenis teknologi elektronik seperti forum diskusi online, blogs, situs ulasan dan situs jejaring sosial yang memfasilitasi pertukaran informasi sesame komunikator.
2. Komunikasi eWOM dapat dilakukan terus menerus dan memiliki kemudahan untuk diakses dikarenakan informasi tertulis yang ada di internet tersimpan dalam jangka waktu yang cukup panjang.
3. Komunikasi eWOM lebih mudah diukur dibandingkan dengan WOM tradisional karena dalam eWOM terdapat format kualitas presentasi untuk diobservasi
4. Sifat eWOM dalam beberapa aplikasi dapat mengurangi kemampuan penerima pesan untuk menilai kredibilitas pengirim pesan, penerima pesan hanya dapat menilai kredibilitas pengirim pesan melalui sistem reputasi online (kredibilitas website, penilaian online, dan sebagainya).
Berdasar hasil penelitian yang dilakukan oleh Hennig-Thurau et al., (2004) dalam “Electronic Word-of-Mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumer to articulate themselves on the internet?” merefleksikan Electronic Word-of-Mouth (eWOM) dalam 8 aspek:
1. Keberadaan platform (Platform assistance)
Pada dasarnya platform assistance terdiri dari dua motif yaitu:
a. Artikulasi Kenyamanan (Convenience of articulation): Platform sebagai perantara untuk menyampaikan pendapat dari konsumen kepada perusahaan.
b. Pemecahan masalah melalui platform (Problem Solving through platform operator): platform menjadi third party bagi konsumen untuk mencari jalan keluar bagi permasalahan mereka karena platform sebagai sarana untuk menyalurkan pendapat konsumen kepada perusahaan.
2. Menceritakan perasaan negatif (Venting negative feelings)
Berbagi pengalaman yang tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen dapat mengurangi rasa ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen.
3. Memperhatikan sesama konsumen (Concern for others)
Seseorang melakukan eWOM sebagai bentuk keinginan untuk membantu konsumen lain dalam keputusan pembelian, untuk menghindari pengalaman negatif.
4. Peningkatan diri secara positif (Positive self-enhancement)
Mencakup manfaat eWOM dalam aspek psikologis dimana konsumen dapat mengekspresikan perasaan positif yang dirasakan.
5. Keuntungan sosial (Social benefits)
Keterlibatan konsumen melalui pemberian komentar dan kehadirannya dalam komunitas virtual menjadikan konsumen sebagai bagian dari komunitas.
6. Penghargaan ekonomi (Economic Rewards)
Konsumen yang aktif dalam pemberian pendapat, akan mendapat penghargaan dari platform.
7. Membantu perusahaan (Helping the company)
Pengalaman positif yang dirasakan oleh konsumen dalam mengonsumsi produk/jasa dapat membawa dampak baik bagi perusahaan karena secara tidak langsung akan membantu proses penyebaran kualitas dari produk/ jasa perusahaan tersebut.
8. Pencarian saran (Advice seeking)
Adanya eWOM dari konsumen untuk mencari informasi berupa ulasan mengenai produk/jasa yang ingin dibeli dari konsumen lain yang telah mengonsumsi terlebih dulu demi mendapat pengalaman yang lebih baik.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Zhao, Wang, Guo & Lao (2015) untuk mengetahui pengaruh online reviews terhadap online purchase intention di hotel terdapat enam atribut. Atribut-atribut tersebut adalah sebagai berikut:
1. Usefulness of online reviews
Mengacu pada manfaat yang didapatkan dari ulasan secara online di Online Travel Agent.
Menurut Zhao et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Ulasan secara online berkaitan dengan hotel
b. Ulasan secara online mencerminkan isi hati reviewer c. Ulasan secara online dapat diandalkan
d. Ulasan secara online bermanfaat 2. Timeliness of online reviews
Mengacu pada informasi yang didapatkan dari ulasan secara online di Online Travel Agent merupakan informasi terbaru dan terkini.
Menurut Zhao et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Ulasan secara online yang langsung diunggah merupakan hal yang penting b. Ulasan secara online yang ada mencerminkan informasi terkini terkait
hotel
3. Volume of online reviews
Mengacu pada banyak atau tidaknya jumlah ulasan secara online di Online Travel Agent.
Menurut Zhao et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Konsumen lebih tertarik kepada hotel-hotel yang memiliki jumlah ulasan secara online yang lebih banyak
b. Jumlah ulasan secara online menunjukkan tingginya tingkat perhatian yang diperoleh suatu hotel
c. Jumlah ulasan secara online yang besar menunjukkan ketertarikan yang besar dari pelanggan terhadap hotel tersebut
d. Jumlah ulasan secara online yang banyak akan meningkatkan keinginan untuk memesan hotel
e. Pelanggan akan membaca semua ulasan secara online mengenai sebuah hotel
4. Valence of online reviews
Valence adalah sejauh mana informasi mencerminkan hal positif atau negatif terhadap produk/jasa (Adjei, Noble, & Noble, 2010). Valence terbagi menjadi 2 bagian yaitu positive valence dan negative valence.
Menurut Zhao et al., (2015) indikator positive dan negative valence yang digunakan:
a. Pelanggan akan lebih memperhatikan ulasan secara online yang positif b. Ulasan secara online yang positif lebih berguna
c. Pelanggan lebih memperhatikan hotel dengan ulasan secara online positif yang lebih banyak
d. Jumlah ulasan secara online negatif itu penting
e. Ulasan secara online positif yang berlebihan membuat pelanggan tidak menyukai suatu hotel
f. Ulasan secara online negatif akan mengurungkan niat pelanggan untuk memesan kamar hotel
g. Pelanggan tidak akan memesan kamar pada hotel jika ada ulasan secara online negatif yang mencolok.
5. Comprehensive of online reviews
Mengacu pada lengkap atau tidaknya informasi dari pelanggan yang didapatkan dari ulasan secara online di Online Travel Agent.
Menurut Zhao et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Ulasan secara online yang singkat sama pentingnya dengan ulasan yang detail.
b. Ulasan secara online Ulasan yang detail akan lebih menarik perhatian.
6. Reviewer expertise
Mengacu pada keahlian penulis ulasan yang didapatkan dari ulasan secara online di Online Travel Agent.
Menurut Zhao et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Reviewer memiliki pengetahuan mengenai perhotelan.
b. Reviewer adalah orang yang ahli dalam bidangnya.
Jeong dan Jang (2011) menyatakan eWOM merupakan pilihan konsumen untuk mengumpulkan informasi mengenai produk atau jasa dari konsumen lain.
Dengan kata lain, lingkungan elektronik merupakan wadah yang inovatif untuk mengumpulkan informasi terpercaya. Penyebaran eWOM memiliki jangkauan yang luas dan lebih cepat bila dibandingkan dengan WOM secara tradisional dikarenakan karakteristik yang dimiliki eWOM.
2.2 Trust
Menurut Turilli, Vaccaro, & Taddeo (2010), kepercayaan adalah sebuah keputusan yang diambil oleh seseorang kepada yang lain untuk melakukan tindakan. Menurut Wang et al., (2015), kepercayaan adalah sebuah harapan positif yang berasal dari atribut tertentu dari pihak yang dapat dipercaya, termasuk kejujurannya. Kepercayaan adalah suatu kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan kepada pihak lain (Adji & Semuel, 2014).
Kepercayaan sebagai kredibilitas, sejauh mana konsumen percaya bahwa pemasok memiliki keahlian untuk melakukan aktivitas secara efektif dan handal (Tilaar,
Lapian, & Roring, 2018). Wang et al., (2015) menyatakan bahwa kepercayaan juga terdapat tiga factor yaitu keahlian dalam bidangnya (expertise), dapat diandalkan (reliability), dan kejujuran (honesty).
2.2.1 Online Trust
Online trust adalah komponen penting dalam strategi bisnis yang dapat digunakan untuk mengurangi resiko dan menciptakan berita positif yang bertujuan untuk mempengaruhi minat beli konsumen. Online trust sendiri didefinisikan sebagai sikap kepercayaan secara penuh terhadap suatu situasi online. Pada dasarnya konsep online trust tidak berbeda dari konsep dasar atau pengertian trust, hanya pada obyek kepercayaan saja yang berbeda (Bauman &
Bachman, 2017).
Akan tetapi menurut Li, konsumen akan sedikit mengalami resiko terkait dengan pembelian online jika konsumen lebih percaya positif pada perusahaan tersebut maka akan lebih memiliki perilaku positif mengenai belanja secara online (Li & Liu, 2011). Mayer, Davis, & Schoorman (1995) mengatakan bahwa kepercayaan merupakan tindakan yang menujukan bahwa konsumen telah bersedia untuk mengambil resiko. Pada dasarnya konsumen akan lebih merasa aman dan percaya pada nama perusahaan yang konsumen kenal dan ketahui. Kepercayaan merupakan hal yang sangat penting dalam pembelian secara online (Sparks &
Browning, 2011). Menurut Ribbink et.al. (2004), bila konsumen telah percaya, konsumen rela memberikan informasi pribadi secara online dan rela memberikan nomor kartu kredit secara online. Konsumen telah percaya bahwa data-data pribadinya tidak akan disebar-luaskan oleh perusahaan yang telah dipercayainya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wang et. al. (2015) mengenai online booking, Wang menggunakan dimensi yang ditemukan oleh Mayer, Davis, &
Schoorman (1995) yaitu:
1. Kemampuan (ability) menggambarkan tingkatan dimana website hotel mampu menampilkan profesionalitas, pengetahuan, keahlian, serta layanan yang dimiliki hotel kepada konsumen
Menurut Wang et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Official website memiliki kemampuan untuk melakukan penjualan di intenet.
b. Official website memiliki kemampuan untuk melakukan bisnis di internet.
c. Official website memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan bisnis di internet.
d. Official website memiliki pengetahuan yang cukup untuk mengelolah bisnis di internet.
2. Integritas (integrity) menggambarkan sejauh mana website hotel dapat memberikan informasi yang memang sesuai dengan kenyataan.
Menurut Wang et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Official website dapat dipercayai.
b. Official website memenuhi komitmen mereka.
c. Offical website memberi informasi secara jujur.
d. Konsumen percaya terhadap janji yang diberikan oleh official website.
e. Pernyataan yang diberikan official website merupakan informasi yang benar.
f. Konsumen tidak dikenakan biaya tambahan.
g. Konsumen mempercayai official website sepenuhnya.
3. Kebajikan (benevolence) yang dimaksud adalah sejauh mana website dapat mengerti kebutuhan konsumen serta menyajikan konten dan fitur yang dibutuhkan.
Menurut Wang et al., (2015) indikator yang digunakan:
a. Sebagian besar official website memiliki reputasi yang baik.
b. Tampilan dari official website mempengaruhi pertimbangan konsumen.
c. Official website memiliki tampilan yang professional.
d. Official website mampu menarik perhatian konsumen.
e. Rekomendasi pada official website dibuat untuk kepentingan bersama.
2.3 Purchase intention (Minat beli)
Pengertian minat beli atau purchase intention menurut Schiffman & Kanuk (2010) yaitu dorongan dari dalam diri individu yang memungkinan konsumen membeli suatu produk tertentu, minat beli yang ada dalam diri individu dapat
memungkinkan adanya keputusan pembelian. Sedangkan menurut Hu (2008, p.294) menyatakan bahwa minat beli atau purchase intention sebagai tindakan setelah konsumen melakukan evaluasi produk secara keseluruhan. Menurut Kotler (2012) minat beli merupakan tindakan sebagai bentuk respon menyatakan keinginan seseorang melakukan pembelian.
Engel et al., (2012, p.151) menyatakan minat beli atau purchase intention meliputi pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying), pembelian yang direncanakan sebagian (partially planned buying) dan pembelian yang direncanakan seutuhnya (fully planned buying). Sedangkan Hu (2008, p.296) mengukur dengan beberapa dimensi meliputi bersedia untuk membeli (willingness to purchase), layak untuk dibeli (worth to purchase), dan keinginan menyarankan oranglain untuk membeli (suggesting other to purchase).
Menurut Ferdinand (2002, p.129), ada beberapa aspek yang mempengaruhi minat beli:
1. Minat transaksional adalah kecenderungan seseorang untuk membeli produk karena konsumen telah memiliki minat untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu.
2. Minat referensial adalah kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada oranglain,
3. Minat preferensial adalah perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut dan dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksploratif adalah minat perilaku seseorang yang selalu mencari informasi tentang produk yang diminati dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat produk tersebut.
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2010, p.480), meliputi:
1. Tujuan kognitif. Konsumen yang mengutamakan kepuasan sebagai pemenuhan kebutuhan. Konsumen yang tidak mempermasalahkan kondisi ekonomi bila tertarik dengan suatu produk, merupakan konsumen pasif yang tidak memiliki pengetahuan mengenai suatu produk.
2. Tujuan emosional. Konsumen memiliki tujuan mengutamakan pemenuhan perasaan atau emosi seperti kebahagiaan, takut, harapan, fantasi dan
“keajaiban” apabila mengkonsumsi suatu produk yang juga dapat mempengaruhi status sosial.
3. Tujuan ekonomis. Konsumen yang mempertimbangkan kondisi ekonomi mengenai keuntungan dan kerugian yang akan didapat. Cara pandang ekonomi seperti ini didukung dengan tindakan mengetahui semua produk alternatif yang tersedia, menggolongkan setiap produk alternatif sesuai dengan kelebihan dan kerugian yang akan didapat, serta mampu memilih satu produk alternatif terbaik.
4. Tujuan pasif. Berbanding terbalik dengan tujuan ekonomis, konsumen pasif hanya bergantung pada promosi serta menyerahkan kepercayaan sepenuhnya kepada promosi yang ada.
Menurut Engel et al., (2012 p.87) perbedaan diri individu, pengaruh lingkungan dan proses pksikografis merupakan komponen yang mempengaruhi keputusan pembelian. Perbedaan diri individu meliputi demografis, psikografis, nilai dan kepribadian, sumber daya konsumen (waktu, uang dan persepsi informasi), eWOM, pengetahuan dan sikap. Lalu, pengaruh lingkungkan meliputi kebudayaan, status sosial, keluarga pengaruh personal dan situasi. Sedangkan proses psikografis meliputi proses informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan tindakan.
Konuk (2015) mengutarakan indikator untuk mengukur minat beli:
1. Kemauan konsumen untuk membeli produk di masa mendatang 2. Adanya rencana untuk membeli produk
3. Konsumen mengusahakan untuk dapat membeli produk
Menurut Kotler & Keller (2009) mengidentifikasikan melalui indikator- indikator AIDA (Attention, Interest, Desire and Action). Teori AIDA merupakan pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan.
1. Attention, berupa tahap dimana konsumen memberi perhatian terhadap suatu barang atau jasa.
2. Interest, berupa tahap dimana konsumen memiliki ketertarikan untuk mengetahui lebih jauh tentang suatu produk atau jasa
3. Desire, berupa tahap dimana konsumen memiliki hasrat (minat) terhadap barang atau jasa karena yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya
4. Action, berupa tahap dimana konsumen mengambil keputusan dan tindakan untuk membeli suatu produk atau jasa
Didasarkan pada teori AIDA di atas, indikator yang berkaitan dengan minat beli konsumen meliputi indikator attention, interest dan desire, sedangkan indikator action tidak digunakan karena bukan menjadi bagian dari minat beli melainkan sudah masuk ke dalam tahapan melakukan tindakan pembelian.
2.4 Hubungan Antar Konsep
2.4.1 Hubungan Electronic Word of mouth (eWOM) dengan minat beli (purchase intention)
Dellarocas (2006) menyatakan bahwa pemasaran melalui eWOM lebih efektif jika dibandingkan dengan WOM secara tradisional. Hal ini didukung dengan kelebihan eWOM yang memiliki karakteristik penyebarannya lebih cepat dan kemudahannya untuk mengakses informasi. Konsumen mencari ulasan sebelum melakukan kegiatan berbelanja karena ulasan online sangat membantu konsumen karena dapat menambah kepercayaan diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian
Berdasar penelitian yang dilakukan oleh Reza Jalilvand dan Samiei (2012) pada industri automobile di Iran, menemukan bawah eWOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli (purchase intention). Bila konsumen memiliki pengalaman yang baik tentang suatu produk, konsumen dapat memberi rekomendasi mengenai produk tersebut seiring dengan didukungnya perkembangan internet dimana memudahkan konsumen untuk mendapatkan rekomendasi online yang mampu mempengaruhi minat beli.
Menurut Sa’ait, Kanyan dan Nazrin (2016) dalam penelitiannya mengindentifikasi dampak dari eWOM terhadap purchase intention yaitu sebelum melakukan keputusan pembelian, konsumen sering mencari review terhadap produk/jasa yang ingin digunakan. Sebagai fakta saat ini konsumen lebih
mempercayai word of mouth oleh konsumen yang tidak dibayar karena kebanyakan merupakan review jujur dari pengalaman mereka dalam menggunakan barang/jasa tersebut, oleh karena itu e-WOM sendiri dapat membawa dampak negative maupun positif terhadap minat beli.
Ladhari & Michaud (2015) dalam penelitian “eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions” menyatakan bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen dapat memberikan dampak pada pemesanan hotel, ulasan yang positif dapat meningkatkan penjualan kamar. Dalam penelitian Ladhari & Michaud pada tahun 2015 juga menyatakan bahwa ulasan positif dapat meningkatkan minat beli konsumen dan ulasan negatif dapat menurunkan minat beli konsumen. Semenjak ulasan secara online dapat menjadi sumber informasi yang penting yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen dimasa datang untuk digunakan merencanakan perjalanan mereka (Ladhari & Michaud, 2015). Pada penelitian tersebut juga menyatakan bahwa eWOM pada facebook memiliki pengaruh pada minat beli atau minat booking pada hotel dan semakin positif komentar konsumen semakin berpengaruh pada minat beli atau minat booking pada hotel.
H1: eWOM pada situs Agoda berpengaruh secara positif dan signifikan pada purchase intention konsumen pada situs Agoda.
2.4.2 Hubungan online trust dengan minat beli (purchase intention)
Kepercayaan merupakan indikator fundamental dan komponen utama dalam lingkungan berbelanja secara online, adapun dinyatakan konteks kesetiaan juga didukung oleh kepercayaan karena tanpa adanya kepercayaan e-commerce akan mengalami stagnasi. Oleh karena itu, pengembangan kepercayaan harus terus dibangun oleh perusahaan. Dimana minat beli konsumen online dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap situs web, sehingga menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen online terhadap situs web memiliki pengaruh positif signifikan terhadap minat beli (purchase intention) (Harris & Goode, 2010).
Pernyataan ini juga didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lin & Lu (2010) dalam “the influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effect word-of-mouth” terhadap
minat beli konsumen travel agent di Taiwan menyatakan bahwa komponen kepercayaan (trust) yang didukung oleh WOM positif sebagai efek moderator dari konsumen lain secara positif signifikan mempengaruhi minat beli (purchase intention).
H2: Online trust pada situs Agoda berpengaruh secara positif dan signifikan pada purchase intention konsumen pada situs Agoda.
2.5 Kerangka Penelitian
Kerangka dari pemikiran secara teoritis dan pengembangan model penelitian ini sebagai berikut, bahwa eWOM dan online trust berpengaruh dalam mempengaruhi purchase intention.
Gambar 2. 1 Kerangka Berpikir H2
H1 eWOM:
1. Usefullness of online reviews
2. Timeliness of online reviews
3. Volume of online reviews 4. Valence of online reviews 5. Comprehensive of online
reviews
6. Reviewer expertise
Sumber: Zhao, Wang, Guo & Lao (2015)
Online Trust 1. Ability 2. Benovelence 3. Integrity
Sumber: Wang et. al. (2015)
Purchase Intention:
1. Attention 2. Interest 3. Desire
Sumber: Kotler & Keller (2009)
