2. TEORI PENUNJANG
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Menurut Deombana, Rahmat, dan Farhan (2017), komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Shimp (2003) mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta aspek yang menjadi penentu suksesnya sebuah pemasaran.
2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Kotler & Armstrong (2001), mengungkapkan bahwa bauran komunikasi pemasaran sama dengan bauran promosi (promotion mix). Bauran pemasaran imerupakan gabungan antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Berikut merupakan penjelasan dari gabungan bauran pemasaran tersebut.
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan semua biaya yang harus dikeluarkan oleh sponsor untuk melakukan promosi yang sifatnya tidak pribadi dalam bentuk barang, gagasan, ataupun jasa.
2. Penjualan Pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi merupakan presentasi pribadi yang dilakukan oleh para wiraniaga (penjual) perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan insentif jangka pendek yang dilakukan perusahaan untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
4. Hubungan Masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat merupakan suatu hubungan yang dibentuk oleh sebuah perusahaan kepada publik dalam rangka untuk memperoleh dukungan, membangun citra baik perusahaan, dan membantu perushaan jauh dari gosip, cerita, ataupun peristiwa yang sifatnya dapat merugikan.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan komunikasi secara langsung dengan sejumlah konsumen yang menjadi sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung.
Kegiatan komunikasi ini dapat dilakukan menggunakan surat, telepon, faks, e- mail, dan lain- lain.
2.2 Periklanan
2.2.1 Definisi Periklanan
Banyak organisasi bisnis menganggap bahwa iklan adalah investasi dari biaya yang dikeluarkan (Ishak, 2008). Periklanan adalah komunikasi nonpersonal yang dibiayai oleh sponsor yang teridentifikasi, menggunakan media massa untuk mempengaruhi audiens (Richard & Curran, 2002). Iklan sendiri bertujuan untuk memotivasi konsumen yang potensial untuk membeli produk atau jasa yang dipromosikan dalam sebuah iklan (Soesatyo & Rumambi, 2013). Periklanan juga didesain, baik secara sadar maupun tidak sadar, untuk membentuk dan memperkuat kesan suatu merek yang diiklankan, sehingga konsumen tertarik untuk membeli atau membeli lebih sering (White, 2000).
2.2.2 Tujuan Periklanan
Menurut Shimp (2003), periklanan memegang beragam fungsi komunikasi yang penting baik bagi perusahaan bisnis maupun organisasi lainnya. Fungsi- fungsi periklanan antara lain:
1. Informing (memberikan informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru yang hadir, membuat konsumen mengetahui manfaat serta fitur-fitur dari sebuah merek, serta memfasilitasi pencitraan citra merek yang positif.
2. Persuading (mempersuasi)
Sebuah iklan mampu mempersuasi konsumen untuk mencoba suatu produk atau jasa yang diiklankan.
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan memastikan bahwa konsumen tetap memiliki ingatan yang segar pada suatu merek yang diiklankan.
4. Adding value (memberikan nilai tambah)
Iklan dapat memberikan nilai tambah pada sebuah merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
5. Assisting (mendampingi) upaya lain dari perusahaan
Iklan merupakan pendamping yang membantu perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2.2.3 Teori Periklanan
Menurut Kriyantono (2013), terdapat teori tahapan efek yang dirasakan seseorang setelah menerima suatu pesan periklanan yakni teori AIDA. AIDA merupakan singkatan dari Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan) dan Action (tindakan).
AIDA didefinisikan sebagai suatu model hirarki respon yang menggambarkan tahapan di mana pembeli mempelajari tentang suatu produk hingga pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut (Clemente, 2002). Pada tahapan pertama yakni perhatian adalah tahapan dimana seseorang tertarik pada iklan yang dilihat. Kemudian tahapan kedua, yakni minat merupakan tahapan dimana produk yang dipromosikan dapat meyakinkan pembaca bahwa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan tertentu. Setelah itu, pada tahapan ketiga yakni keinginan dapat timbul setelah suatu iklan dapat mempersuasi pembeli melalui kualitas khusus dan keunikan produk yang diiklankan. Kemudian setelah semua proses tersebut, pembaca iklan dituntun untuk melakukan tindakan, yang merupakan tahapan terakhir, atau dengan kata lain melakukan pembelian produk yang diiklankan (Behm, 2006).
2.2.4 Media Periklanan
Media periklanan dapat terbagi dalam tiga kelompok besar, antara lain (Shimp, 2003):
1. Media periklanan utama tradisional yang terdiri dari televisi, surat kabar, majalah, radio dan periklanan di luar ruang atau di luar rumah seperti di halte bis, di balon udara, display di tempat perbelanjaan dan lain sebagainya.
2. Media periklanan interaktif yang terdiri dari CD ROM, virtual reality dan internet.
3. Media periklanan alternatif yang terdiri dari periklanan melalui yellow pages yakni buku yang memuat nomor telepon bisnis lokal dan regional, periklanan melalui video, penayangan produk atau jasa di bioskop, periklanan di rambu- rambu, maupun gabungan media alternatif seperti contoh merek Levi’s jeans yang mengiklankan produknya pada bagian belakang komik Marvel dan komik DC.
2.3 Kelompok Referensi
Kelompok referensi menurut Stolley (2005) adalah orang-orang yang dibandingkan dengan kehidupan diri sendiri. Setiap kelompok dapat dijadikan kelompok referensi apabila menggunakan kelompok tersebut untuk membandingkan diri sendiri. Grewal dan Levy (2010) mengatakan bahwa kelompok referensi adalah satu orang atau lebih yang digunakan sebagai patokan dasar seseorang untuk perbandingan tentang keyakinan, perasaan, dan perilaku.
Bagi konsumen, yang dapat menjadi kelompok referensi adalah keluarga, teman, teman kerja, dan juga orang terkenal (selebriti). Salah satu cara kelompok referensi mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen adalah dengan cara memberikan informasi mengenai suatu produk atau merek. Konsep kelompok referensi sampai saat ini masih digunakan oleh para pengiklan dalam upaya untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk dan merek yang dipromosikan (Amirullah, 2002).
Tiga tipe pengaruh kelompok referensi menurut Peter dan Olson (2008) adalah sebagai berikut:
1. Informational Reference Group Influence
Pengaruh informasi merupakan pengaruh yang didapatkan dari kelompok referensi yang dianggap memiliki pengetahuan dan informasi yang jauh lebih baik. Biasanya kelompok referensi ini akan memberikan informasi mengenai suatu produk baik secara verbal maupun demonstrasi secara langsung.
Kelompok ini sering dijadikan acuan oleh konsumen ketika merasa bingung untuk memilih suatu produk dan memerlukan informasi lebih mengenai produk tersebut, sehingga kebutuhan informasi akan tercukupi.
2. Utilitiarian Reference Group Influence
Pengaruh normatif merupakan pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang ada. Pada umumnya norma diakui sebagai batasan atau standar dalam berperilaku bagi suatu anggota kelompok.
Pengaruh normatif biasanya terjadi pada perilaku konsumen yang timbul ketika kelompok referensi mempunyai kontrol atas imbalan dan hukuman. Konsumen biasanya akan menyesuaikan diri dengan kelompok referensi apabila kelompok tersebut, (1) percaya bahwa kelompok dapat memegang kontrol atas hukuman dan imbalan, (2) perilakunya nyata dan dapat diketahui oleh kelompok, dan (3) ketika termotivasi untuk mendapatkan imbalan dan menghindari hukuman.
3. Value- expressive Reference Group Influence
Pengaruh nilai ekspresi dapat mempengaruhi citra diri seseorang. Pengaruh ini diberikan oleh kelompok referensi kepada seseorang dengan harapan agar orang tersebut dianggap sama dengan kelompoknya. Kelompok referensi memiliki dan menciptakan makna budaya seperti keyakinan, nilai, tujuan, norma perilaku, dan gaya hidup.
2.4 Endorser
2.4.1 Definisi Endorser
Dalam suatu iklan, penggunaan endorser dimaksudkan untuk memberikan dukungan kepada pesan iklan agar dapat diterima konsumen dengan lebih mudah, serta mendorong tumbuhnya keyakinan dari konsumen atas produk yang diiklankan (Harly & Octavia, 2014). Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal
sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan (Soesatyo &
Rumambi, 2013).
2.4.2 Definisi Selebriti Endorser
Selebriti didefinisikan sebagai individu yang dikenal oleh publik karena pencapaian atau prestasi selebriti tersebut di bidang seperti olahraga, hiburan, politik, penyiaran, perusahaan dan lainnya (Muda, Musa, Mohamed, & Borhan, 2013). Selebriti sendiri banyak diminta untuk menjadi juru bicara suatu produk (Shimp, 2003).
Secara umum, selebriti endorser merupakan sosok yang menarik dan banyak disukai, sehingga dalam memasarkan suatu barang atau jasa, banyak perusahaan yang bekerjasama dengan selebriti endorser sebagai media pemasaran atau promosi yang efektif untuk menarik perhatian konsumen. Selebriti endorser adalah individu yang menikmati pengakuan publik dan menggunakan hal ini untuk tampil dalam iklan dengan barang-barang yang dapat dipromosikan (McCracken, 1989).
2.4.2.1 Tipe-Tipe Selebriti Endorser
Endorser dibagi menjadi dua kelompok, yakni selebriti endorser yang didefinisikan sebagai tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Kemudian yang kedua adalah typical-person endorser yang didefinisikan sebagai orang-orang biasa (bukan selebriti), yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa tertentu oleh suatu perusahaan (Shimp, 2003, p. 459).
2.4.2.2 Karakteristik Selebriti Endorser
Menurut Departemen Pendidikan Nasional (2008), karakter adalah sifat- sifat kejiwaan, akhlak, atau budi pekerti yang membedakan seseorang dengan yang lainnya. Karakteristik ini berlaku juga untuk seorang selebriti endorser. Setiap selebriti endorser memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Hal ini dapat dilihat
melalui pemaparan dalam buku dan jurnal-jurnal penelitian terdahulu yang terdapat dalam tabel berikut:
No Penulis/ Tahun Judul Jurnal/Buku Indikator Karakteristik Selebriti Endorser
1. Percy and Rossiter
(1980) Advertising Strategy
VisCAP (Visibility, Credibility,
Attractiveness, Power)
2. Royan (2005) Marketing Selebritis
VisCAP (Visibility, Credibility,
Attractiveness, Power)
3.
Spry, Pappu, and Cornwell (2011)
Celebrity endorsement, brand
credibility and brand equity
Attractiveness, Trustworthiness, Expertise
4.
Chan, Leung Ng, and K. Luk (2013)
Impact of celebrity endorsement in
advertising on brand image among
Chinese adolescents
Attractiveness, Trustworthiness, Expertise, Congruity
5.
Ash-shiddieq (2014)
Pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi Terhadap Brand Image Sepeda Motor Yamaha
VisCAP (Visibility, Credibility,
Attractiveness, Power)
6.
Wulandari dan Nurcahya (2015)
Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Clear Shampoo di Kota Denpasar
VisCAP (Visibility, Credibility,
Attractiveness, Power)
7.
Sulayman (2016) Sikap Pemirsa Iklan Televisi Oppo F1 Selfie Expert Terhadap Penggunaan Celebrity Endorser Rio Haryanto
TEARS
(Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similiarity)
Tabel 2.1. Karakteristik Selebriti Endorser
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya mengenai selebriti endorser, maka peneliti memutuskan untuk menggunakan VisCap sebagai indikator selebriti endorser dalam penelitian ini. Pemilihan Indikator ini dikarenakan VisCap merupakan karakteristik yang paling sering dipakai dalam jurnal-jurnal penelitian mengenai selebriti endorser dan VisCap memiliki komponen yang paling lengkap dibandingkan indikator yang lain. Indikator trustwhortiness dan expertise yang ada dalam teori TEARS sudah masuk ke dalam salah satu indikator VisCap yaitu credibility.
Menurut Percy dan Rossiter tahun 1980 yang dikemukakan kembali oleh Royan pada tahun (2005) selebriti endorser memiliki empat karakteristik komunikasi yang disampaikan melalui VisCap model (Visibility, Credibility, Attraction, dan Power). Penjelasan mengenai empat karakteristik ini adalah sebagai berikut:
1. Visibility
Karakteristik ini menunjukkan seberapa jauh popularitas dan banyaknya penggemar yang dimiliki oleh seorang selebriti. Karakteristik ini juga menunjukkan seberapa sering selebriti tersebut muncul didepan umum.
Semakin populer seorang selebriti endorser maka semakin mudah sebuah iklan akan dikenal oleh konsumen. Visibility yang dimiliki seorang selebriti endorser akan sangat berguna apabila dikaitkan dengan kesadaran merek suatu produk.
2. Credibility
Karakteristik ini merupakan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh selebriti endorser agar dapat diterima atau diikuti oleh masyarakat. Karakteristik ini bergantung kepada persepsi konsumen, sehingga dapat berubah-ubah. Dua faktor yang mempengaruhi credibility adalah keahlian (expertise) dan kepercayaan (trustworthiness). Expertise merupakan pengetahuan yang dimiliki oleh seorang selebriti endorser mengenai produk yang akan diiklankan, sedangkan trustworthiness merupakan kemampuan selebriti endorser untuk memberi keyakinan pada konsumen tentang produk tersebut.
3. Attraction
Karakteristik ini merupakan daya tarik yang dimiliki oleh selebriti endorser untuk mempengaruhi minat dan ketertarikan dari pengikutnya. Attraction
memiliki dua karakteristik yaitu yang pertama bagaimana seorang selebriti endorser disukai oleh audience (likeability) dan yang kedua bagaimana tingkat kesamaan selebriti endorser dengan personality yang diinginkan oleh konsumen (similiarity). Kedua karakteristik ini tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan, dikarenakan apabila seorang konsumen hanya menyukai selebriti endorser tersebut tetapi merasa tidak ada kesamaan yang diinginkan maka hal ini tidak akan mendorong minat konsumen untuk membeli.
4. Power
Karakteristik yang terakhir ini menjelaskan seberapa besar kemampuan selebriti endorser dalam menarik konsumen untuk membeli setiap produk yang dipromosikan. Power yang dimiliki selebriti ini juga dilakukan dengan cara menampilkan kalimat seperti “perintah” yang persuasif kepada konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan. Oleh karena itu karakteristik ini akan dapat berperan dengan efektif apabila digunakan untuk menentukan minat beli seorang konsumen.
2.5 Minat Beli
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa minat beli adalah perilaku konsumen yang memiliki keinginan dalam memilih dan membeli sebuah produk berdasarkan pengalaman dalam memilih produk dan menggunakan produk tersebut. Ferdinand (2002) mengatakan bahwa minat beli dapat diindentifikasi melalui kategori sebagai berikut:
1. Minat Transaksional
Minat transaksional menunjukkan kecenderungan seseorang untuk membeli suatu produk.
2. Minat Referensial
Minat referensial menunjukkan kecenderungan seseorang untuk merekomendasikan produk kepada orang lain. Hal ini akan dilakukan apabila seseorang telah menyukai sebuah produk, orang tersebut akan menceritakannya kepada orang lain.
3. Minat Preferensial
Minat preferensial yaitu minat yang menunjukkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama terhadap suatu produk. Preferensi ini hanya dapat berubah atau tergantikan apabila produk tersebut mengalami suatu masalah.
4. Minat Eksploratif
Minat eksploratif menunjukkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi lebih mengenai produk yang diminati dan mencari informasi yang mendukung sifat-sifat positif yang dimiliki oleh produk tersebut.
2.6 Kesadaran Merek
2.6.1 Definisi Kesadaran Merek
Sebuah merek adalah rancangan unik dari perusahaan, atau merek dagang yang membedakan produknya dari pesaing atau kategori produk lainnya. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan, dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (Susanto & Wijarnako, 2004, p. 2). Sebuah merek tidak mungkin dapat dipertimbangkan oleh konsumen jika konsumen sendiri tidak sadar akan merek tersebut (Duncan, 2005). Kesadaran merek (Octaviasari, 2011, p. 31) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
2.6.2 Tingkat Kesadaran Merek
Kesadaran merek memiliki rentang dari perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek hingga perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kategori produk yang bersangkutan. Rentang atau tingkat kesadaran merek dapat dibagi menjadi tiga, yakni brand recognition (pengenalan akan merek), brand recall (ingatan akan merek), dan top of mind. Pengenalan merek adalah tingkatan paling bawah dari kesadaran merek, pengenalan ini diperoleh dari pengingatan kembali dengan bantuan. Kemudian tingkatan selanjutnya adalah ingatan akan merek, yang diperoleh dengan pengingatan kembali akan suatu merek dalam kategori produk tanpa adanya bantuan. Dalam proses pengingatan kembali
suatu merek produk, merek yang pertama kali muncul dalam ingatan tersebut yang dinyatakan sebagai top of mind, yang merupakan tingkatan tertinggi dari kesadaran merek (Susanto & Wijarnako, 2004).
2.6.3 Indikator Kesadaran Merek
Menurut Soehadi (2005) terdapat empat indikator kesadaran merek, antara lain:
1. Recall (mengingat kembali) berarti seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition (pengenalan) berarti seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.
3. Purchase (pembelian) berarti seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan.
4. Consumption (konsumsi) berarti seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.
2.6.4 Cara Mencapai Kesadaran Merek
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004) agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh beberapa cara berikut:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
5. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.7 Media Sosial
2.7.1 Definisi Media Sosial
Menurut Lee (2015), media sosial adalah situs web dan aplikasi yang memungkinkan penggunanya untuk membuat serta berbagi konten dan berpartisipasi dalam jejaring sosial. Media sosial merupakan sebuah media baru yang terdiri dari tipe dan kategori yaitu mesin pencari, jaringan sosial, media berbagi foto dan video, surat elektronik, pesan singkat, dan magazine-sharing.
Contoh dari media sosial di atas antara lain Yahoo, Facebook, Twitter, Instagram, dan lain sebagainya (Totoatmojo, 2015).
Menurut Sulianta (2015), karakteristik media sosial di zaman modern ini yang pertama adalah adanya keterbukaan atau sifat transparan dimana media ini ditujukan untuk konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapa saja. Yang kedua yaitu adanya dialog dan komunikasi yang interaktif dengan menggunakan berbagai aplikasi dan fitur yang ada di media sosial. Ketiga yaitu jejaring relasi antara satu dengan yang lain semakin terhubung secara kompleks dan kuat. Komunitas jejaring sosial pertemanan ini memiliki peranan kuat yang akan mempengaruhi audiensinya (influencer). Yang keempat, dengan adanya media sosial ini, semua orang akan dengan mudahnya mengeluarkan pendapat dan argumen. Kelima, informasi yang ada di media sosial disajikan dalam berbagai macam bentuk salah satunya dapat berupa video. Terakhir ialah bahwa media sosial saat ini dapat menjadi salah satu alat yang digunakan untuk melakukan promosi dan peluang-peluang lain dalam rangka untuk mewujudkan visi dan misi suatu organisasi.
2.7.2 Jenis-Jenis Media Sosial
Media sosial terbagi atas beberapa jenis. Menurut Kaplan dan Haenlein (2010) terdapat enam jenis media sosial, yaitu:
1. Collaborative Projects
Merupakan suatu media sosial yang dapat membuat konten dan dapat diakses secara mendunia. Wikipedia adalah contoh dari collaborative project yang sampai saat ini sangat populer di berbagai negara.
2. Blogs and Microblogs
Merupakan aplikasi yang dapat membantu penggunanya untuk menulis secara runtut dan terperinci mengenai berita, pengalaman, ataupun kegiatan sehari- hari. Hal ini dapat dilakukan baik dalam bentuk teks, gambar, video, ataupun ketiganya. Aplikasi ini mempunyai peran yang sangat penting dalam penyampaian informasi dan pemasaran sebuah produk. Dengan adanya aplikasi ini, perusahaan dapat menggiring masyarakat untuk lebih dekat dengan perusahaan tanpa harus menyampaikan informasi secara tatap muka.
3. Content Communities
Content communities adalah aplikasi saling berbagi dengan seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. Dalam aplikasi ini, pengguna dapat berbagi foto ataupun video. Sosial media ini digunakan oleh perusahaan untuk mempublikasikan kegiatan-kegiatan positif yang dilakukan perusahaan.
Dengan tujuan bahwa foto atau video tersebut akan mendapat perhatian dari masyarakat dan pada akhirnya citra perusahaan di mata masyarakat akan menjadi positif.
4. Social Networking Sites
Social networking sites atau yang sering disebut juga dengan situs jejaring sosial merupakan sebuah situs yang dapat membantu seorang pengguna internet untuk membuat profil diri dan menghubungkannya dengan profil pengguna lain. Situs ini memungkinkan penggunanya untuk mengunggah hal- hal yang sifatnya pribadi seperti foto, video, dan tulisan. Situs jejaring sosial ini memiliki peranan yang penting dalam membangun dan membentuk citra merek sebuah perusahaan, karena sifatnya yang interaktif sehingga pengguna dapat dengan mudah mengirim dan menerima informasi, bahkan dapat digunakan untuk berkomunikasi antara penjual dan konsumen.
5. Virtual Game Worlds
Merupakan sebuah permainan multiplayer yang dapat mendukung ratusan pemain bermain secara bersamaan. Media sosial ini dapat membantu perusahaan dalam hal menarik perhatian konsumen. Perhatian konsumen akan diarahkan dengan menggunakan desain grafis yang mencolok dan permainan warna yang menarik, sehingga konsumen merasa informasi yang ada lebih interaktif.
6. Virtual Social Worlds
Aplikasi ini merupakan aplikasi yang mensimulasi kehidupan nyata dalam internet. Pengguna dapat berinteraksi melalui platform tiga dimensi (avatar) yang mirip dengan kehidupan nyata. Aplikasi ini sangat membantu perusahaan dalam menerapkan suatu strategi pemasaran atau penyampaian informasi secara interaktif serta menarik.
2.7.3 Instagram
Instagram merupakan aplikasi media sosial yang memiliki kemiripan dengan Facebook, Twitter, dan Tumblr. Instagram dapat diunduh secara gratis oleh penggunanya melalui Apple iTunes Store dan Google Play Store (Buddy, 2015).
Menurut Eureka (2016), Instagram adalah sebuah aplikasi media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengambil foto, menerapkan filter digital (pemberian efek pada foto), dan membagikannya. Instagram digunakan sebagai tempat untuk menyebarkan dan berbagi informasi, berinteraksi dengan orang banyak, serta dapat membuat pengguna mengenal lebih dekat dengan sesama pengguna Instagram lainnya melalui foto-foto atau video yang diunggah.
Miles (2014) mengatakan bahwa Instagram memiliki tiga keunggulan utama dibandingkan dengan media sosial lainnya. Keunggulan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Instagram dapat bekerja secara sempurna dalam mobile phone. Ketika media lain seperti Facebook, Twitter, dan Pinterest semuanya harus memiliki aplikasi, Instagram adalah satu-satunya yang lahir dari mobile phone dan dapat bekerja dengan sempurna di lingkungan tersebut.
2. Instagram, seperti Pinterest, merupakan media sosial yang ringan. Aplikasi ini tidak didasarkan pada sebuah percakapan, jadi penggunaan jangka panjangnya dapat lebih mudah dicapai dibandingkan dengan aplikasi yang didasari oleh percakapan intensif seperti Facebook dan Twitter.
3. Sama dengan Youtube dan Pinterest, konten yang terdapat dalam Instagram memiliki umur simpan yang lebih lama dibandingkan dengan Facebook dan Twitter. Ketika mengunggah foto di Instagram, maka foto tersebut akan dapat selalu diakses meskipun foto tersebut sudah lama diunggah.
Selain memiliki tiga keunggulan yang telah disebutkan di atas, Instagram memiliki satu fitur khusus bernama hashtag. Hashtag adalah tanda yang membedakan teks dengan menggunakan simbol “#” dari teks biasanya. Hashtag tidak memiliki standar khusus, jadi hashtag dapat dibuat dari huruf, angka, atau kata yang diinginkan. Hashtag sering digunakan dan dibuat oleh perusahaan untuk mempermudah pengguna mencari merek atau produk perusahaan.
Dengan adanya hashtag ini, perusahaan dapat dengan mudah mempromosikan produk yang dimiliki. Promosi produk ini tidak hanya dilakukan oleh perusahaan saja, melainkan siapa saja yang menggunakan hashtag dari merek perusahaan, berarti secara tidak langsung ikut untuk mempromosikan merek tersebut (Buddy, 2015).
NO PENULIS /
TAHUN JUDUL JURNAL KONTEKS VARIABEL
YANG DIUKUR
PENDEKATAN DAN
METODE HASIL
1.
Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, dan Ya Ting Yang (2009)
The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty
Untuk mengeksplorasi pengaruh dari brand awareness dalam minat beli konsumen, dengan persepsi kualitas dan brand loyalty sebagai variabel mediasi.
Brand awareness, brand loyalty, minat beli, persepsi kualitas
Pendekatan kuantitatif, metode analisis regresi
Brand awareness memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen.
2. Chi, Yeh, dan Tsai (2011)
The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser
Untuk mengeksplorasi pengaruh
advertising endorser pada perceived value dan minat beli
Advertising endorser (celebrity),
perceived value, dan minat beli
Pendekatan convenience sampling dan metode kuantitatif
Advertising endorser dan perceived value berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.
3. Hansudoh (2012)
Pengaruh Celebrity Endorsement
terhadap Purchase Intention Melalui Perceived Value pada Produk Top Coffee di Surabaya
Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorsement terhadap purchase intention melalui perceived value pada produk Top Coffee di Surabaya
Celebrity endorsement, perceived value, dan purchase intention
Pendekatan purposive sampling, metode kuantitatif
Celebrity endorsement berpengaruh positif terhadap perceived value dan purchase intention, kemudian perceived value berpengaruh positif terhadap purchase intention dan perceived value memediasi pengaruh celebrity endorsement dengan purchase intention
2.8 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2. Tabel penelitian terdahulu
22
Universitas Kristen Petra
Tabel 2.2. Tabel Penelitian Terdahulu (sambungan)
NO PENULIS /
TAHUN JUDUL JURNAL KONTEKS VARIABEL
YANG DIUKUR
PENDEKATAN DAN
METODE HASIL
4.
Indraswari M, dan
Pramudana (2013)
Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser dan Kewajaran Harga terhadap Niat Beli Konsumen Wanita pada Online Shop Produk Pakaian
Untuk mengetahui
bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser yang dilihat dari daya tarik, kepercayaan, keahlian dan kewajaran harga terhadap niat beli konsumen wanita pada online shop produk pakaian
Kredibilitas
celebrity endorser yakni daya tarik, kepercayaan, keahlian, kewajaran harga dan niat beli
Pendekatan purposive sampling, metode kualitatif
Seluruh kredibilitas celebrity endorser yakni variabel daya tarik, kepercayaan, keahlian, dan kewajaran harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.
5.
Gunawan dan Dharmayanti (2014)
Analisis Pengaruh Iklan Televisi dan Endorser terhadap Purchase Intention POND’s Men dengan Brand awareness sebagai Variabel Intervening
Untuk mengetahui pengaruh penggunaan iklan televisi dan endorser dalam
membentuk brand
awareness dan purchase intention dari produk POND’s Men
Purchase intention, brand awareness, endorser, iklan televise
Metode kuantitatif, Purposive Sampling
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara endorser dan brand awareness. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand awareness dan purchase intention
6.
Darmansyah, Salim, dan Bachri (2014)
Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk di Indonesia (Penelitian Online)
Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia
Celebrity endorser dengan indikator likeability,
credibility, meaningfulness, trustworthiness, attractiveness dan, keputusan
pembelian
Pendekatan purposive sampling dan metode kuantitatif
Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Semua indikator selebriti endorser (likeability, credibility, meaningfulness, trustworthiness, attractiveness) secara simultan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
23
Universitas Kristen Petra
NO PENULIS /
TAHUN JUDUL JURNAL KONTEKS VARIABEL
YANG DIUKUR
PENDEKATAN DAN
METODE HASIL
7.
Parengkuan, Tumbel, dan Wenas (2014)
Analisis Pengaruh Brand Image dan Celebrity Endorsment terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampo Head and Shoulders di 24 Mart Manado
Untuk mengetahui pengaruh brand image dan celebrity endorsment terhadap keputusan pembelian konsumen Head and Shoulders di 24 Mart Bahu
Brand image, celebrity
endorsement dan keputusan
pembelian
Pendekatan accidental sampling dan metode penelitian kuantitatif
Brand image dan celebrity endorsementberpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen. Tetapi secara parsial brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen sedangkan celebrity endorsment berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
8. Rofiqo (2014)
Pengaruh Selebriti Endorser dan Keberagaman Produk terhadap Minat Beli
Untuk mengetahui pengaruh selebriti endorser dan keberagaman produk terhadap minat beli minuman larutan penyegar cap kaki tiga di Mini Market Joni Jaya Prigen
Selebriti endorser, keberagaman produk, minat beli
Pendekatan kuantitatif, metode survei
Variabel independen (selebriti endorser dan keberagaman produk) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen mini market
9.
Bramantya, dan Jatra
(2016)
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Jupiter MX di Kota Denpasar
Untuk menjelaskan secara empiris pengaruh celebrity endorser dan brand image terhadap keputusan pembelian Yamaha Jupiter MX di Kota Denpasar
Celebrity endorser, brand image, dan keputusan
pembelian
Pedekatan purposive sampling dan metode kuantitatif
Celebrity endorser Komenk dan brand image berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian Yamaha Jupiter MX di Kota Denpasar. Secara parsial, Komenk sebagai celebrity endorser lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian Yamaha Jupiter MX di Kota Denpasar dibandingkan dengan brand image.
Tabel 2.2. Tabel Penelitian Terdahulu (sambungan)
24
Universitas Kristen Petra
Tabel 2.2. Tabel Penelitian Terdahulu (sambungan)
NO PENULIS /
TAHUN JUDUL JURNAL KONTEKS VARIABEL
YANG DIUKUR
PENDEKATAN DAN
METODE HASIL
10. Pratiwi (2016)
Pengaruh
Penggunaan Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Pengguna Media Sosial Instagram
Untuk mengetahui pengaruh trustworthiness,
attractiveness, dan expertise yang dimiliki celebrity endorser terhadap minat beli pengguna media sosial instagram secara simultan dan parsial
Trustworthiness, attractiveness, expertise, minat beli
Pendekatan purposive sampling, metode kuantitatif
Trustworthiness, attractiveness, dan expertise secara simultan berpengaruh signifikan terhadap minat beli pengguna media sosial Instagam
11.
Iwan dan Nainggolan (2017)
Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Awareness dan Harga Produk terhadap Minat Beli Mie Sukses
Untuk mengetahui pengaruh selebriti endorser terhadap brand awareness dan harga produk terhadap minat beli mie sukses
Celebrity endorser, brand awareness, harga produk, minat beli
Pendekatan kuantitatif, purposive sampling
Variabel celebrity endorser, brand awareness dan harga produk secara bersama- sama berpengaruh signifikan terhadap minat beli mie sukses.
12.
Sharon dan Meilinda (2018)
Pengaruh Karakteristik
Celebrity Endorser dalam Media Sosial Instagram terhadap Minat Beli Konsumen pada Restoran dan Café di Surabaya
Untuk mengetahui pengaruh karakteristik celebrity endorser terhadap minat beli konsumen sebuah restoran
Celebrity endorser, Minat Beli
Pendektatan kuantitatif, metode purposive sampling
Visibility, Credibility, dan Power memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap minat beli konsumen,
25
Universitas Kristen Petra
Berdasarkan hasil-hasil penelitian terdahulu yang telah tertera pada tabel 2.2 di atas, ditemukan bahwa variabel-variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang positif dan signifikan antara variabel satu dengan variabel lainnya. Penjabaran hubungan antar variabel penelitian ini dijelaskan pada poin selanjutnya.
2.8.1 Hubungan Karakteristik Selebriti Endorser terhadap Minat Beli dan Hipotesisnya
Selebriti saat ini jauh lebih berpengaruh dan dikenal publik dibandingkan masa lalu (Freeman & Chen, 2015). Pengiklan bersedia membayar mahal agar produknya dapat berasosiasi dengan selebriti (Ferle & Choi, 2005), atau dengan kata lain perusahaan membutuhkan kerjasama dengan selebriti endorser. Selebriti endorser dikenal sebagai media yang berpotensi dalam komunikasi dan mempengaruhi konsumen (Srivastava, 2011).
Minat beli dapat dipengaruhi oleh atribut produk, harga dan performa atau kinerja dari endorser yang dirasakan oleh konsumen (Freeman & Chen, 2015).
Menurut penelitian sebelumnya oleh Chi, Yeh, dan Tsai pada tahun 2009 merujuk pada tabel 2.2 nomor dua menyatakan bahwa selebriti yang digunakan sebagai endorser berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen. Selebriti endorser yang memiliki karakteristik dapat mempengaruhi sikap serta tanggapan konsumen terhadap suatu produk secara positif, sehingga konsumen akan mempertimbangkan pembelian produk yang diiklankan dan diharapkan juga dapat mempengaruhi perilaku alam bawah sadar konsumen untuk membeli produk tanpa paksaan. Selain itu, selebriti endorser yang menarik pada tabel nomor tiga (Hansudoh, 2012)serta memiliki kredibilitas yang baik pada tabel nomor enam (Darmansyah, Salim, &
Bachri, 2014) yang termasuk dari bagian karakteristik selebriti endorser, juga mampu menumbuhkan minat beli suatu produk yang diiklankan. Berdasarkan pemaparan di atas, peneliti merumuskan hipotesis pertama sebagai berikut:
H1 : Karakteristik selebriti endorser berpengaruh signifikan dan posifif terhadap minat beli hotel.
2.8.2 Hubungan Karakteristik Selebriti Endorser terhadap Kesadaran Merek dan Hipotesisnya
Karakteristik yang dimiliki oleh seorang selebriti endorser dapat memberikan pengaruh terhadap variabel-variabel yang ada. Salah satu variabel yang dapat dipengaruhi oleh karakteristik dari selebriti endorser ini adalah kesadaran merek. Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Gunawan dan Dharmayanti tahun 2014 merujuk pada tabel 2.2 nomor lima, diperoleh hasil bahwa variabel endorser memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesadaran merek. Penelitian ini juga mengatakan bahwa endorser dianggap penting untuk meningkatkan awareness dan attractiveness dari merek yang diteliti. Jika dibandingkan dengan iklan, endorser memiliki nilai pengaruh yang lebih besar terhadap kesadaran merek sebuah produk. Berdasarkan hal di atas, maka peneliti merumuskan hipotesa yang kedua sebagai berikut:
𝐻2: Karakteristik selebriti endorser memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesadaran merek hotel.
2.8.3 Hubungan Kesadaran Merek dengan Minat Beli dan Hipotesisnya Penelitian yang dilakukan oleh Iwan dan Nainggolan tahun 2017 pada tabel 2.2 nomor sebelas menunjukkan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Semakin tinggi kesadaran konsumen akan suatu merek, maka akan semakin tinggi minat beli yang ada. Konsumen akan cenderung membeli produk dengan merek yang telah diketahui dibandingkan dengan produk yang mereknya masih asing bagi konsumen. Chi, Yeh, dan Yang tahun 2009 pada tabel 2.2 nomor satu mengatakan bahwa semakin nama suatu merek dapat dikenali, maka minat beli seorang konsumen akan semakin tinggi. Berdasarkan penelitian sebelumnya di atas, maka peneliti merumuskan hipotesa yang ketiga sebagai berikut:
𝐻3: Kesadaran merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli hotel.
2.9 Kerangka Pemikiran
Perkembangan penggunaan media sosial Instagram untuk promosi semakin berkembang
Hotel- hotel di Indonesia mulai menggunakan Instagram sebagai media promosi
Hotel bekerjasama dengan selebriti endorser di Instagram sebagai media promosi dengan melihat karakteristik
selebriti endorser tersebut
Karakteristik Selebriti Endorser (SE) 1. Visibility
2. Credibility 3. Attraction 4. Power
Sumber: Royan (2005)
Kesadaran Merek sebagai variabel intervening (KM) 1. Recall
2. Recognition 3. Purchase 4. Consumption Sumber: Soehadi (2005)
Minat beli konsumen terhadap hotel yang dipromosikan selebriti endorser (MB)
1. Minat Transaksional 2. Minat Referensial 3. Minat Preferensial 4. Minat Eksploratif Sumber: Ferdinand (2002) Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan penggunaan media sosial Instagram semakin hari semakin meningkat. Tidak hanya sebagai sarana berbagi foto atau video, tetapi juga sebagai sarana promosi. Hotel-hotel di Indonesia melihat perkembangan media sosial Instagram sebagai peluang untuk mempromosikan hotel. Hotel bekerjasama dengan selebriti endorser sebagai media untuk mempromosikan hotel di Instagram.
Karakteristik yang dimiliki selebriti endorser menjadi salah satu pertimbangan sebuah hotel dalam memilih selebriti endorser yang akan digunakan. Menurut Percy dan Rossiter (1980) yang dikemukakan kembali oleh Royan (2005, p. 15), karakteristik yang dimiliki selebriti endorser antara lain Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Karakteristik yang dimiliki selebriti endorser tersebut diharapkan dapat memberi pengaruh terhadap minat beli dan kesadaran merek sebuah hotel yang dipromosikan.
