2. TEORI PENUNJANG
Untuk mendasari pokok permasalahan dalam penelitian, serta sebagai penunjuang yang dapat memperkuat dan mendukung setiap jenis penelitan yang dibahas, peneliti mengutip dari berbagai teori konsep dan penelitian terdahulu terkait dengan penelitian ini. Di bagian ini penulis akan menjelaskan 4 hal penting terkait literatur penunjang penelitian ini : e-commerce, e-service quality, e- satisfaction, dan e-loyalty. Peneliti akan menjelaskan definisi dan konsep kemudian hubungan antar konsep tersebut berdasarkan studi literatur.
2.1 E-Commerce
2.1.1 Definisi E-Commerce
Perdagangan elektronik atau e-commerce adalah penyebaran, pembelian, penjualan, pemasaran barang, dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, www, atau jaringan computer lainnya. E-commerce dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data otomatis. Selain teknologi jaringan www, e-commerce juga memerlukan teknologi basis data atau pangkalan data (database), surat elektronik (e-mail), dan bentuk teknologi non computer yang lain seperti halnya sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-dagang. Berikut akan dipaparkan pengertian e-commerce menurut para ahli :
1. E-Commerce merupakan transaksi bisnis yang terjadi dalam jaringan elektronik seperti internet. Siapapun yang mempunyai jaringan internet dapat berpartisipasi dalam kegiatan e-commerce. Vermaat (2007:83) 2. Menurut Jony Wong (2010:33) E-Commerce adalah pembelian, penjualan
dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik seperti televisi, radio dan jaringan komputer atau internet.
2.1.2 Komponen E-Commerce
Menurut Hidayat (2008, p. 7), e-commerce memiliki beberapa komponen standar yang dimiliki dan tidak dimiliki transaksi bisnis yang dilakukan secara offline, yaitu :
1. Produk: Banyak jenis produk yang bisa dijual melalui internet seperti komputer, buku, musik, pakaian, mainan, dan lain-lain.
2. Tempat menjual produk (a place to sell): tempat menjual adalahinternet yang berarti harus memiliki domain dan hosting.
3. Cara menerima pesanan: e-mail, telpon, sms dan lain-lain.
4. Cara pembayaran: Cash, cek, bankdraft, kartu kredit, internet payment (misalnya paypal).
5. Metode pengiriman: pengiriman bisa dilakukan melalui paket, salesman, ataudidownload jika produk yang dijual memungkinkanuntuk itu (misalnya software).
6. Customer service: e-mail, formulir online, FAQ, telpon, chatting, dan lain- lain.
2.1.3 Jenis E-Commerce
Menurut Laudon dan Laudon (2008, p. 63), penggolongan e-commerce dibedakan menjadi beberapa bagian, yaitu :
1. Business to Consumer (B2C), melibatkan penjualan produk dan layanan secara eceran kepada pembeli perorangan. Contoh Barnesandnoble.com, yang menjual buku, peranti lunak, dan musik kepada konsumen perorangan.
2. Business to business (B2B), melibatkan penjualan produk dan layanan antar perusahaan. Contoh situs Web ChemConnect merupakan situs untuk membeli dan menjual gas alam cair, bahan bakar, bahan kimia, dan plastik.
3. Consumer to Consumer (C2C), melibatkan konsumen yang menjual secara langsung ke konsumen. Contoh eBay, situs lelang Web raksasa, memungkinkan orang-orang menjual barang mereka ke konsumen lain dengan melelangnya kepada penawar tertinggi.
2.1.4 Proses Transaksi E-Commerce
Agar sebuah perdagangan antar pembeli dan penjual dapat dilakukan, maka harus ada satu proses tertentu. Proses transaksi e-commerce bisa mencakup tahap- tahap sebagai berikut (Suyanto, 2003, p. 46):
1. Show: Penjual menunjukkan produk atau layanannya di situs yang dimiliki,
2. Register: Konsumen melakukan register untuk memasukkan data-data identitas, alamat pengiriman dan informasi login.
3. Order: Setelah konsumen memilih produk yang diinginkan, konsumen pun selanjutnya melakukan order pembelian.
4. Payment: Konsumen melakukan pembayaran.
5. Verification: Verifikasi data konsumen sepeti datadata pembayaran (nomorrekening atau kartu kredit).
6. Deliver: Produk yang dipesan pembeli kemudian dikirimkan oleh penjual ke konsumen
2.1.5 Manfaat E-Commerce
Adapun manfaat dari e-commerce yang ingin diperoleh adalah:
1. Manfaat bagi organisasi :
a. Memperluas marketplace hingga ke pasar nasional dan international.
b. Menurunkan biaya pembuatan, pemrosesan, pendistribusian, penyimpanan dan pencarian informasi yang menggunakan kertas.
2. Manfaat bagi konsumen :
a. Memungkinkan kita mendapatkan akses informasi lebih cepat
b. Memungkinkan pelanggan untuk dapat berbelanja atau melakukan transaksi lain selama 24 jam sehari sepanjang tahun dari hampir tiap lokasi dengan menggunakan fasilitas wi-fi.
3. Manfaat bagi masyarakat :
a. Memungkinkan orang untuk bekerja di dalam rumah dan tidak harus keluar rumah untuk berbelanja. Hal ini berhubungan secara langsung dengan penurunan arus kepadatan lalu lintas di jalan serta mengurangi polusi udara.
b. Memungkinkan sejumlah barang dagangan di jual dengan harga lebih rendah.
2.2 E-Service atau Layanan Elektronik 2.2.1 Definisi E-Service
Layanan Elektronik atau E-Service adalah satu aplikasi terkemuka yang memanfaatkan Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) di daerah yang berbeda.
Menurut Rowley (2006, pp. 339–359), layanan elektronik didefinisikan sebagai perbuatan, usaha atau pertunjukan yang pengiriman di mediasi oleh teknologi informasi. Kualitas layanan elektronikataue-service quality didefinisikan sebagai
“sejauh mana situs web memfasilitasi belanja, pembelian dan pengiriman produk dan jasa secara efektif dan efisien” (Bressolles & Durrieu, 2011, p. 4).
Layanan elektronik (atau e-service) adalah istilah yang sangat generik, biasanya mengacu pada "Penyediaan layanan melalui Internet (awalan berdiri elektronik digital, seperti dalam penggunaan lain), sehingga layanan elektronik bisa juga termasuk perdagangan internet, mungkin juga termasuk layanan non- komersial (online), yang biasanya disediakan oleh pemerintah. (Pavlichev &
Garson, 2004, pp. 169–170; Rais & Nazariah, 2003, pp. 59, 70–71).
Layanan elektronik merupakan layanan online yang tersedia di Internet, dimana transaksi yang valid untuk membeli dan menjual (pengadaan) adalah mungkin, sebagai lawan dari website tradisional, dimana hanya informasi deskriptif yang tersedia, dan tidak ada transaksi online adalah dimungkinkan (Jeong, 2007).
Lu (2001) mengidentifikasi sejumlah manfaat untuk layanan elektronik, beberapa diantaranya:
1. Mengakses basis pelanggan yang lebih besar 2. Memperluas jangkauan pasar
3. Menurunkan penghalang masuk ke pasar baru dan biaya mendapatkan pelanggan
4. Alternatif saluran komunikasi ke pelanggan 5. Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan 6. Meningkatkan citra perusahaan
7. Mendapatkan keunggulan kompetitif 8. Potensi peningkatan pengetahuan pelanggan
2.2.2 Service Quality atau Kualitas Layanan
Menurut ISO-8402 (Loh, 2001, p. 35), kualitas adalah totalitas fasilitas dan karakteristik dari produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan, tersurat maupun tersirat. Kotler dalam Alma (2007, p. 286) mengungkapkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu cara kerja perusahaan yang berusaha mengadakan perbaikan mutu secara terus-menerus terhadap proses, produk dan service yang dihasilkan perusahaan. Menurut Tjiptono (2007), kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puas terhadap kualitas dari pelayanan yang diberikan. Lalu jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tidak memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa tidak puas terhadap kualitas dari pelayanan yang diberikan. Dan jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas terhadap kualitas dari pelayanan yang diberikan.
2.2.3 E-Service Quality atau Kualitas Layanan Elektronik
Kualitas layanan berbeda dengan kualitas layanan elektronik. Kualitas layanan dikonsumsi dan diukur melalui transaski secara langsung yang dilakukan oleh penjual dan pembeli, sedangkan kualitas layanan elektronik diukur melalui pelayanan yang diberikan oleh perusahaan melalui website.
2.2.4 Dimensi E-Service Quality
E-Service Quality adalah pelayanan yang diberikan pada jaringan internet sebagai perluasan dari kemampuan suatu situs untuk memfasilitasi kegiatan belanja, pembelian, dan distribusi secara efektif dan efisien (Wu, 2014). E-Service Quality atau yang juga dikenal sebagai e-servqual merupakan bagian dari service quality (servqual) atau kualitas pelayanan. E-service quality merupakan salah satu topik yang paling banyak diteliti di bidang pemasaran karena hubungannya dengan biaya, kepuasan, retensi dan loyalitas (Gounaris, et al., 2010). Isu penting dalam e- service quality meliputi dimensi dan hasil dari e-service quality (Lin & Ho, 2009).
E-service quality umumnya juga didefinisikan sebagai perbedaan antara layanan
yang diharapkan dan layanan yang dirasakan (Gronroos, 1982). Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Malhotra (2002), e-service quality didefinisikan sebagai sejauh mana situs web memfasilitasi perbelanjaan dalam pembelian dan pengiriman produk serta layanan yang efisien dan efektif.
Adapun Parasuraman, et al. (2005) yang mengembangkan e-service quality pada belanja online dengan beberapa dimensi yang oleh Santaoridis (2012, p. 89) dijabarkan sebagai berikut:
1. Efficiency: Kemudahan dan kecepatan mengakses dan menggunakan situs.
Efisiensi dianggap sangat penting dalam e-commerce karena kemudahan dan penghematan waktu umumnya dianggap sebagai alasan utama untuk belanja online (Ranganathan dan Ganapathy, 2002).
2. Fulfillment: Sejauh mana janji-janji situs terpenuhi. Pemenuhan merupakan salah satu faktor yang paling penting untuk penilaian kualitas sebuah bisnis online karena menepati janji layanan dan pemenuhan pesanan yang akurat adalah elemen dari kualitas pelayanan yang mengarah kepada kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan (Yang dan Fang, 2004).
3. Availability system: Fungsi teknis yang benar dari situs meliputi waktu yang tepat bagi konsumen membeli dari sebuah bisnis online atau mereka hanya berselancar. Fungsi masalah seperti tombol tidak bekerja atau link yang hilang dapat menyebabkan pelanggan kecewa dan dapat menyebabkan pelanggan keluar. Akibatnya, perusahaan kehilangan kesempatan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan (Wachter, 2002).
4. Privacy : Sejauh mana situs tersebut aman dan melindungi informasi pelanggan. Banyak orang masih belum bersedia untuk membeli produk dari internet karena dari risiko yang berhubungan dengan penyalahgunaan informasi pribadi. Privacy telah terbukti sangat berpengaruh terhadap niat untuk membeli (Loiacono, et al., 2002), kepuasan pelanggan (Szymanski &
Hise, 2000) dan kualitas situs secara keseluruhan (Yoo & Donthu, 2001).
E-service quality menjadi salah satu kriteria penting guna menunjang
perkembangan dalam website e-commerce di dunia. Berdasarkan (Lee & Lin,2005), pada model SEVQUAL dengan pertimbangan karakteristik konteks belanja online sebagian harus diformulasikan ulang. Selain itu, penelitian sebelumnya telah
menyarankan bahwa kualitas layanan yang dirasakan secara positif memengaruhi kepuasan pelanggan dan niat membeli (Rust and Zahorik, 1993; Martensen, et al., 2000). Dimensi e-service quality menggunakan item skala SERVQUAL yaitu web site design, reliability, responsiveness, trust, and personalization (Lee & Lin,2005):
1. Desain situs web (Web site design)
Kualitas desain situs web sangat penting untuk toko online (Than dan Grandon, 2002),desain situs web menggambarkan daya tarik yang dirancang oleh desain antarmuka pengguna kepada pelanggan (Kim & Lee, 2002). Pengaruh desain situs web pada kinerja e-service telah dipelajari secara ekstensif. Misalnya, Cho dan Park (2001) melakukan penelitian empiris terhadap sampel 435 pengguna internet untuk memeriksa indeks kepuasan konsumen konsumen e-commerce (ECUSI) untuk belanja internet. Mereka menemukan bahwa kepuasan pelanggan dinilai dengan menggunakan kualitas desain situs web.Faktor desain situs web adalah prediktor kuat penilaian, kepuasan, dan loyalitas pelanggan untuk pembelian diinternet (Wolverfarger & Gilly, 2003).
2. Keandalan (Reliability)
Keandalan mewakili kemampuan situs web untuk memenuhi pesanan dengan benar, segera menyampaikan, dan menjaga informasi pribadi tetap aman (Parasuraman, et al., 1988; Janda, et al., 2002; Kim & Lee, 2002).
3. Responsivitas (Responsiveness)
Pelanggan mengharapkan toko online untuk menanggapi permintaan mereka segera (Liao & Cheung, 2002). Responsiveness menggambarkan seberapa sering sebuah toko online menyediakan layanan secara sukarela (misal: pelanggan bertanya, pencarian informasi dan kecepatan navigasi) yang penting bagi pelanggannya (Parasuraman, et al., 1988; Yang, 2001;
Kim & Lee, 2002).
4. Kepercayaan (Trust)
Konteks belanja online terdiri dari interaksi pelanggan dan toko online (Bakos, 1991). Sejumlah penelitian telah menekankan pentingnya kepercayaan online antara pelanggan dan toko online (McKnight, et al., 2002; Krauter & Kaluscha, 2003). Kepercayaan merupakan hal yang
penting dalam partisipasi dalam perdagangan secara umum, dan terutama dalam setting online karena kemudahan yang meningkat dimana toko online dapat berperilaku oportunis (Reichheld & Schefter, 2000). Selain itu, kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan untuk menerima kerentanan dalam transaksi online berdasarkan harapan positif mereka mengenai perilaku toko online di masa depan (Kimery & McCard, 2002).
5. Personalisasi situs web(Personalization)
Kurangnya interaksi waktu menbuat calon pelanggan untuk membeli melalui belanja online (Yang & Jun, 2002). Personalisasi melibatkan perhatian individual, catatan terima kasih pribadi dari toko online, dan ketersediaan area pesan untuk pertanyaan atau komentar pelanggan (Yang, 2001). Penelitian sebelumnya telah menguji pengaruh layanan pelanggan yang diberikan oleh pengecer internet mengenai persepsi pelanggan akan kualitas dan kepuasan layanan (Wolverfarger & Gilly, 2003).
Parasuraman, et al. (2005) mengkonseptualisasikan kualitas layanan sebagai model ESERVQUAL yang mencakup tujuh dimensi, yaitu :
1. Efficiency atau Efisiensi: Berkaitan dengan betapa mudahnya pengguna mencari informasi pada website. Hal ini dianggap sebagai hal pokok dalam membangun kualitas pelayanan. Tanpa interaksi dengan pelanggan, pelanggan online perlu mencari informasi terhadap produk atau jasa yang sedang dicari. Jika pelanggan sering bingung selama proses pencarian, mereka akan berhenti. Desain dan penyajian sebuah website melibatkan mekanisme navigasi yang dapat memengaruhi relevansi dan efisiensi terhadap hasil pencarian.
2. Availability atau ketersediaan: Menyediakan apa yang dibutuhkan konsumen.
3. Fulfillment atau Pemenuhan: Dimensi fulfillment (pemenuhan) mengacu pada keberhasilan website dalam menyampaikan produk atau jasanya dan kemampuannya untuk mengoreksi kesalahan yang terjadi selama proses transaksi. Website yang berusaha untuk meminimalkan ketidakpuasan
dengan service yang diberikan akan mencapai level yang lebih tinggi dari sebuah evaluasi kualitas yang diberikan oleh para pelanggannya.
4. Privacy atau Privasi: Berkaitan dengan bagaimana sebuah website terbukti dapat dipercaya untuk menyimpan data personal bagi pelanggannya.
Layanan online yang dilakukan dengan baik dan lancar dapat membangun kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan. Hal ini penting, karena kurangnya kontak interpersonal dengan pelanggan ketika membeli secara online, pelanggan secara khusus perlu memerhatikan keamanan transaksi.
Keamanan juga mengacu pada hal privasi pelanggan. Hal ini penting dalam sebuah transaksi online sebab pelanggan mungkin khawatir bahwa informasi pribadi dan transaksi mereka dapat diakses atau digunakan melalui Internet oleh pihak ketiga
5. Responsiveness atau tanggapan: Dapat diukur berdasarkan ketepatan waktu dari sebuah website yang merespons customer dalam sebuah lingkungan online, seperti bagaimana menjawab pertanyaan dari customer dengan cepat dan efisien atau bagaimana kebutuhan dan komplain dari customer dapat direspons melalui email secara sopan. Masalah-masalah tersebut secara konsep merupakan komponen dari dimensi responsiveness.
6. Compensation atau kompensasi: Berkaitan dengan suatu usaha dari pihak e- commerce tentang memberi kompensasi, ganti rugi dan atau atau penggantian kepada konsumen jika barang atau jasa yang diberikan kepada konsumen kurang memuaskan.
7. Contact atau kontak: Berkaitan dengan bagaimana sebuah web dapat menyediakan fitur layanan yang memberikan kesempatan kepada user (pengguna) untuk berinteraksi dengan pengguna lain. Komunikasi dua arah ini mempemudah pengguna untuk mencari informasi, membuat keputusan membeli, dan memberi feedback atau masukan kepada website.
Dengan meningkatnya penerapan e-commerce dalam organisasi, pentingnya mengukur dan memantau e-service quaity telah diklasifikasikan dalam beberapa pengertian. Beberapa penelitian telah dilakukan dengan tujuan untuk mengembangkan skala pengukuran yang disesuaikan dengan bidang kualitas layanan.
Tabel 2.1. Tinjauan dimensi e-service qualaity
Author(s) Dimensions Context
Dabholkar (1996) Website designs, reliability, delivery, ease of use, enjoyment and control
E-service
Zeithaml et al. (2000) Efficiency, reliability, fulfillment, privacy, responsiveness, compensation, and contact.
Online retailing
Yoo and Douthu (2001) Ease of use, aesthetic design, processing speed, and security.
Online retailing
Cox and Dale (2001) Website appearance, communication, accessibility, credibility, understanding and availability.
Online retailing
Jun and Cai (2001) Website design, information, ease of use, access, courtesy, responsiveness, and reliability.
Online banking
Yang (2001) Website design, security and information. Online retailing Wolfinbarger and Gilly
(2002, 2003)
Website design, reliability, security, and customer service.
Online shopping sites
Zeithaml et al. (2002) Security, communication, reliability, responsiveness and delivery.
E-service
Madu and Madu (2002) Performance, features, structure, aesthetics, reliability, serviceability, security and system integrity, trust, responsiveness, service differentiation and customization, Web store police, reputation, assurance and empathy.
E-service
Loiacono et al. (2002) Information, interactivity, trust, response time, website design, intuitiveness, flow, innovativeness, integrated communication, business process and substitutability.
Online retailing
Yang and Jun (2002) Website design, security, reliability, responsiveness, accessibility and customization.
Online retailing
Surjadaja et al. (2003) Security, interaction, responsiveness, information, reliability, delivery, and customization.
E-service
Santos (2003) Ease of use, appearance, linkage, structure, content, efficiency, reliability, communication, security, incentive and customer support.
E-service
Yang et al. (2003) Responsiveness, credibility, ease of use, reliability, convenience, communication, access, competence, courtesy, personalization, collaboration, security and aesthetics.
Online retailing
Yang et al. (2004) Reliability, responsiveness, competence, ease of use, security and product portfolio.
Online shopping sites
Field et al. (2004) Website design, reliability, security, and customer service.
E-service
Kim and Stoel (2004) Web appearance, entertainment, information, transaction capability, responsiveness and trust.
Online retailing
Yang and Fang (2004) Responsiveness, reliability, credibility, competence, access, courtesy, communication, information, responsiveness and website design.
E-service
Tabel 2.1. Tinjauan dimensi e-service qualaity (sambungan)
Sumber: Li dan Suomi (2009)
Berkaitan dengan dimensi dalam studi e-service quality yang ditunjukkan pada Tabel 2.1, sebagian besar penelitian mengembangkan skala e-service quality yang disesuaikan berdasarkan modifikasi dari instrumen SERVQUAL. Zeithaml (2000) mengusulkan e-service quality menjadi tujuh dimensi dengan modifikasi SERQUAL tradisional untuk membuat skala yang dikembangkan disesuaikan dengan layanan elektronik . Kemudian, Zeithaml et al. dan Parasuraman et al.
melakukan pengukuran e-service quality, yang didasarkan pada penelitian mereka sebelumnya kualitas layanan tradisional, dan mengembangkan skala E-S-QUAL berdasarkan skala tujuh dimensi diusulkan oleh Zeithaml . Perbandingan antara SERVQUAL dan E-S-QUAL dimensi juga diselidiki dalam penelitian mereka.
Zeithaml (2002) menyatakan bahwa beberapa dimensi dari SERVQUAL dapat diterapkan pada e-service quality, namun ada dimensi tambahan di dalam e-service, banyak yang terkait dengan teknologi . E-S-QUAL pada dasarnya terdiri dari 11 dimensi, dan kemudian dikembangkan menjadi skala tujuh dimensi oleh Parasuraman et al.,(2005). Empat ukuran dimensi intinya adalah efisiensi, ketersediaan, pemenuhan, dan privasi sistem. Sementara untuk tiga ukuran dimensi
Author(s) Dimensions Context
Design.
Gounaris et al. (2005) Website design, information, trust, responsiveness and reputation.
Online retailing
Parasuraman et al.
(2005)
Efficiency, availability, fulfillment, privacy, responsiveness, compensation and contact.
E-service
Lee and Lin (2005) Website design, reliability, responsiveness, trust and personalization.
Online retailing
Kim et al. (2006) Efficiency, fulfillment, system availability, privacy, responsiveness, compensation, contact, information and graphic style.
Online retailing
Fassnacht and Koese (2006)
Graphic quality, layout, attractiveness of selection, information, ease of use, technical quality, reliability, functional benefit and emotional benefit.
E-service
Cristobal et al. (2007) Website design, customer service, assurance and order management.
E-service
Sohn and Tadisina (2008)
Trust, speed of delivery, reliability, ease of use, customized communication, website content and functionality
Online Financial service
pemulihannya adalah responsivitas, kompensasi, dan kontak. Skala 7 dimensi menawarkan dimensi permukaan e-service quality berdasarkan pengalaman dan perspektif evaluasi pelanggan, yang dipandang juga sebagai anteseden untuk adopsi layanan elektronik. Berdasarkan tinjauan literature untuk dimensi e-service quality tersebut, peneliti menggunakan dimensi E-SERVQUAL oleh Parasuraman et al.
(2005) dengan tujuh dimensi di atas.
2.3 E-Satisfaction
2.3.1 Definisi E-Satisfaction
Szymanski dan Hise (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai pengalaman belanja online secara keseluruhan. Menurut Anderson dan Srinivasan (2003), e-satisfaction adalah kepuasan pelanggan sehubungan dengan pengalaman pembelian sebelumnya dengan perusahaan e-commerce yang diberikan (Fahim, et al., 2010). Yen (2008) mengevaluasi kepuasan pengguna dengan layanan mandiri berbasis web dalam tiga dimensi, termasuk sistem, informasi dan layanan. Lee, et al. (2009) menyebutkan bahwa e-satisfaction adalah kepuasan pelanggan dengan pengalaman atau perilaku pembelian sebelumnya dengan situs web. Dalam sebuah studi tentang konsumen online, Lin (2009) menemukan bahwa efisiensi pengriman dan desain situs web memiliki dampak signifikan terhadap e-satisfaction.
Dalam usahanya pada bisnis berbasis online maka upaya-upaya menyampai kepuasan akan berbeda dan tugas pemasar adalah melakukan penyesuian atas perbedaan itu sehingga kepuasan terhadap sebuah bisnis berbasis online akan tercapai. Dastidar (2009) menjelaskan bahwa e-satisfaction adalah serangkaian reaksi bisa yang dimiliki pengguna ketika menggunakan website. Website harus menyenangkan untuk digunakan dan dilihat. Kepuasan terhadap situs jual beli bergantung pada pemenuhan kebutuhan dan tercapainya harapan konsumen pada kualitas yang dirasakan saat menggunakan situs jual beli. Keseluruhan persepsi kepuasan biasanya menghasilkan keseluruhan sikap positif terhadap situs jual beli.
E-satisfaction menurut Oliver (dalam Sreenivasan, et al. (2003) adalah keadaan psikologis yang dihasilkan ketika seorang pelanggan puas dimana ia tidak lagi mencari alternatif lain selain website yang digunakan saat itu. Saat pelanggan tidak
puas, maka ia akan mencari alternatif lain dan akan menjadi peluang bagi pesaing untuk memanfaatkan keadaan tersebut.
2.3.2 Dimensi E-Satisfaction
Menurut Ranjbarian, et al. (2012, pp. 1502–1504), terdapat lima dimensi utama yang membentuk e-satisfaction adalah:
1. Convenience (kenyamanan)
Menurut Balasubramanian (1997), belanja online dapat menghemat waktu dan usaha dengan mempermudah mencari pedagang, menemukan barang, dan mendapatkan penawaran (dalam Ranjbarian, et al., 2012, p. 1502).
Menurut Manon dan Kahn (2002), kenyamanan terkait dengan persepsi dari pelanggan sendiri yang terbagi menjadi dua , yaitu tentang dimensi kegunaan, dan manfaat dari aktivitas online shopping yang mereka lakukan dan persepsi tentang dimensi hedonis yang mengutamakan kenikmatan (dalam Anand, 2007, p. 705). Convenience dalam hal ini terdapat tiga hal yaitu shopping time, convenience, dan ease of browsing.
2. Merchandising
Menurut Peterson, et al. (1997), informasi yang lebih kaya (kualitas lebih luas dan lebih tinggi) tersedia secara online untuk menghasilkan keputusan pembelian yang lebih baik dan tingkat e-satisfaction yang lebih tinggi (dalam Ranjbarian, et al., 2012, p. 1502). Faktor yang ditentukan ialah number of offerings dan variety of offerings.
3. Site design
Manes (1997), melaporkan bahwa desain situs web yang baik adalah tentang organisasi yang baik dan pencarian yang mudah. Termasuk tampilan layar yang tidak berantakan, jalur pencarian sederhana, dan presentasi yang cepat (dalam Ranjbarian, et al., 2012, p. 1503). Faktor yang ditentukan ialah navigation structure, web design & interface, fast presentation, dan updated information.
4. Security
Penelitian BruskinatauGoldberg, misalnya, melaporkan 75% pembeli internet menekankan keamanan kartu kredit sebagai pertimbangan utama
saat memutuskan untuk membeli barang secara online atau tidak (dalam Ranjbarian, et al., p. 1504). Faktor yang ditentukan ialah privacy, dan financial security.
5. Serviceability (kemampuan melayani)
Umpan balik umum pada desain situs web, harga produk yang kompetitif, ketersediaan barang dagangan, kondisi barang dagangan, pengiriman tepat waktu, kebijakan pengembalian barang dagangan, dukungan terhadap pelanggan, konfirmasi e-mail atas pesanan pelanggan, kegiatan promosi adalah faktor-faktor yang mempengaruhi e-satisfaction. Faktor yang ditentukan ialah complaints redressal, customer support, return policy, purchase process, post service.
Gambar 2.1.
Dimensi E-
Satisfaction
Gambar 2.1. Dimensi E-Satisfaction
Sumber : Ranjbarian, et al. (2012, p. 1502–1504)
2.4 E-Loyalty
2.4.1 Definisi E-Loyalty
Loyalitas pelanggan merupakan faktor penting dalam menciptakan profitabilitas perusahaan (Anderson & Srinivasan, 2003). Menurut Griffin (2003, p. 113), loyalitas adalah ketika seorang pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian didefinisikan dengan pembelian bebas yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa pengambilan keputusan tersebut. Menurut Pearson (dalam Setyaningsih, 2014), loyalitas konsumen didefinisikan sebagai pola pikir pelanggan yang bersikap baik terhadap perusahaan, berkomitmen untuk membeli kembali produk atau jasa perusahaan dan merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Periset menyadari bahwa loyalitas pelanggan merupakan jalur utama bagi perusahaan untuk bertahan kompetitif, menguntungkan dan tumbuh agar bisa bertahan (Anderson & Srinivasan, 2003).
Menurut Srinivasan, et al. (2002), e-loyalty didefinisikan sebagai sikap positif pelanggan terhadap e-retailer yang menghasilkan perilaku pembelian berulang. Oleh karena itu, e-loyalty adalah tentang minat dan niat pelanggan untuk membeli kembali dari penyedia di masa depan (Islam, et al., 2012). Selain itu, e- loyalty mengacu pada niat pelanggan untuk merekomendasikan hal ini kepada orang lain dan mengatakan hal positif tentang perusahaan tertentu (Zeithaml, et al., 1996). Semakin positif pengalaman pelanggan dengan pengecer tertentu, semakin besar kemungkinan mereka untuk membeli lagi dan menyebarkan kabar baik dari mulut ke mulut (Islam, et al., 2012). E-loyalty mengacu pada keinginan konsumen untuk membeli (Flavián, et al., 2006) atau untuk meninjau kembali ke situs web (Cyr, Bonanni, Bowes, & Ilsever, 2005). E-loyalty dianggap sebagai konstruksi yang penting karena secara positif mempengaruhi profitabilitas jangka panjang (Ribbink, Van Riel, Liljander, & Streukens, 2004) dan rujukan dari mulut ke mulut (Van Riel, et al., 2001).
2.4.2 Level E-Loyalty
Adapun level e-loyalty menurut Anderson (2003, p. 134) adalah : 1. Positive word of mouth
Penyampaian informasi dari orang ke orang melalui komunikasi lisan, yang bisa sesederhana mengatakan kepada seseorang sepanjang hari.
Mendongeng adalah bentuk komunikasi kata-mulut yang umum dimana seseorang menceritakan cerita tentang kejadian nyata atau sesuatu yang dibuat.
2. Recommend to other
Suatu bentuk komunikasi sekaligus promosi tidak langsung yang dilakukan oleh para konsumen yang sudah pernah membeli produk atau jasa yang kemudian menceritakan berbagai pengalamanya yang berkaitan dengan produk atau jasa tersebut kepada orang lain.
3. Encourage others to use
Belanja tanpa perencanaan, diwarnai dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan sering kali sulit ditahan.
4. First choice for future
Pilihan pertama yang dapat di gunakan di masa depan yang memiliki manfaat jangka panjang .
5. Do more business in future
Lebih banyak bisnis di masa depan sehinggapeluang usaha atau bisnis di masa depan yang memiliki peluang yang sangat bagus
Penelitian lain melihat e-loyalty sebagai konsep e-loyalitas yang memiliki sikap dan komitmen yang baik terhadap peritel online yang berkaitan dengan perilaku pembelian berulang (Srinivasan, et al., 2002). Loyalitas elektronik telah dijabarkan ulang dari penelitian yang dijelaskan oleh Srinivasan, et al. (2002) yang mempelajari loyalitas pelanggan e-commerce. Upaya pengukuran mereka dilakukan untuk mengukur loyalitas pelanggan online yang ditunjukkan oleh niat pembelian yang lebih tinggi, penolakan untuk beralih ke alternatif yang lebih menarik, dan kemauan untuk membayar lebih (Shankar, et al., 2003).
2.4.3 Manfaat E-Loyalty
Menurut (Anderson & Srinivasan, 2003), ada beberapa keuntungan yang akan diperoleh perusahaan bila memiliki konsumen yang loyal, yaitu:
1. Sales Growth (pertumbuhan penjualan)
Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan, menaikkan pangsa pasar dan menurunkan biaya untuk mendapatkan konsumen-konsumen yang loyal terhadap perusahaan dan menginformasikan kepada calon-calon konsumen baru perusahaan. Dengan demikian, akan mengurangi biaya untuk mendapatkan konsumen (promosi), bahkan akan mendapat laba perusahaan, artinya konsumen-konsumen yang loyal terhadap perusahaan.
2. Profitability (profitabilitas)
Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan penjualan yang baik.
3. Referral (rujukan)
Konsumen yang loyal dan terpuaskan kebutuhannya dengan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan akan memberikan saran penggunaan produk dan jasa kepada orang lain.
2.5 Hubungan Antar Variabel
2.5.1 Hubungan E-Service Quality dan E-Satisfaction
E-service quality menggabungkan layanan berbasis internet yang terdiri dari efisiensi, pemenuhan, ketersediaan sistem, privasi. Pelanggan akan puas jika mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau seperti yang diharapkan. Pelanggan yang puas kemungkinan akan menggunakan kembali layanan yang sama. Penelitian Ghane, Fathian, dan Gholamian (2011) menunjukkan bahwa e-service quality memiliki efek positif pada e-satisfaction. Kualitas layanan online merupakan penentu penting bagi kepuasan konsumen (Conrath & Mignen, 1990). Menurut Joseph dan Taylor (1992), peningkatan kualitas layanan online secara keseluruhan dapat berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan secara umum. Kotler (2006) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat dibangun melalui kualitas layanan.
Semakin tinggi kualitas layanan online semakin meningkat pula kepuasan pelanggan online di lingkungan belanja online (Chang & Wang, 2011; Ou, et al., 2011; Kassim & Abdullah, 2010). Dengan demikian hipotesis pertama dalam penelitian ini yaitu:
H1 : E-service quality berpengaruh terhadap e-satisfaction
2.5.2 Hubungan E-Satisfaction dan E-Loyalty
Penelitian sebelumnya telah menemukan hubungan yang positif antara kepuasan dan loyalitas pelanggan (Boulding, et al., 1993; Fornell, 1992; Oliver &
Swan, 1989). Dalam konteks offline, kepuasan pelanggan secara langsung mempengaruhi loyalitas pelanggan (Bitner,1990; Ping, 1993). Demikian pula, Ribbink, et al. (2004) yang mengatakan bahwa kepuasan itu secara positif langsung berpengaruh pada loyalitas dalam bisnis online. Menurut Patterson, Johnson, dan Spreng (1997), kepuasan pelanggan sangat berkaitan dengan pembelian di masa depan. Bansal, et al (2004) juga menjajaki hubungan antara kepuasan dan kepuasan pelanggan perilaku pembelian dan perilaku penjelajahan aktual. Mereka juga melakukan penelitian bahwa pengaruh e-satisfaction didasarkan pada hasil perilaku konsumen seperti melakukan kunjungan ke situs web, waktu yang dihabiskan di situs web, dan jumlah halaman yang dilihat. Dengan adanya perilaku konsumen tersebut maka konsumen akan loyal. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas jauh lebih kuat untuk online daripada konsumen offline (Shankar, Smith, &
Rangaswamy, 2003). Dengan demikian hipotesis kedua dalam penelitian ini yaitu:
H2 : E-satisfaction berpengaruh terhadap e-loyalty
2.5.3 Hubungan E-Service Quality dan E-Loyalty
Pada umumnya periset sepakat bahwa e-service quality berpengaruh signifikan terhadap e-loyalty (Zeithaml, et al., 2002). Hsu (2008) menyebutkan bahwa terdapat banyak situs web yang user-friendly dan cukup informatif, sehingga semakin besar kemungkinan pelanggan untuk membeli dan melakukan pembelian ulang. StudiHsu (2008) juga mengungkapkan bahwa semua aspek e-service quality merupakan prediktor signifikan terhadap loyalitas konsumen. Demikian pula Jin, et al. (2007) menemukan bahwa reputasi belanja online secara positif mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, semakin banyak pengguna cenderung mempercayai e-service quality semakin mereka cenderung loyal terhadap bisnis online. Hasil penelitian lain menemukan bahwa layanan online yang tinggi dapat meningkatkan kesetiaan online. Temuan Santouridis dan Trivellas (2010) menyatakan bahwa kualitas layanan online memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap loyalitas online.
Dengan demikian hipotesis ketiga dalam penelitian ini yaitu:
H3 : E-service quality berpengaruh terhadap e-loyalty
2.5.4. Hubungan E-Service Quality dan E-Loyalty dimediasi oleh E- Satisfaction
Dabholkar, et al. (2000) mengembangkan model kualitas layanan yang komprehensif, yang menghubungkannya dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediator dalam hubungannya dengan niat perilaku. Selain itu, Olorunnniwo, et al. (2006) dalam penelitian mereka menemukan bahwa walaupun efek langsung dari kualitas layanan terhadap niat perilaku (misalnya, bisnis yang berulang, merekomendasikan layanan, loyalitas) adalah signifikan, efek tidak langsung dengan kepuasan pelanggan juga memainkan peran mediasi dengan dorongan yang lebih kuat untuk tujuan perilaku. Selain itu, temuan mereka menunjukkan bahwa meskipun kualitas layanan merupakan pendorong penting dari niat perilaku, efek tidak langsungnya melalui kepuasan pelanggan jauh lebih besar daripada efek langsung dalam menghasilkan niat berperilaku yang baik.
Berdasarkan hal tersebut, kualitas layanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan, dan efek tidak langsung, melalui kepuasan pelanggan, terhadap retensi pelanggan serta pengulangan perilaku pembelian dan loyalitas pelanggan (Newman, 2001; Caruana, 2002; Wang, et al., 2003; Hsieh & Hiang, 2004; Kiran, 2010). Dengan demikian hipotesis keempat dalam penelitian ini yaitu:
H4 : E-service quality dan e-loyalty dimediasi oleh e-satisfaction
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan.
1. Penelitian oleh (Boon-Liat & Md Zabid Abdul, 2013) yang berjudul “The Mediating Effect of E-Customer Satisfaction between E-Commerce Service Quality and E-Customer Loyalty in Malaysian Hotel Industry” mengatakan bahwa terdapat hubungan antara e-service quality dan e-satisfaction, e- satisfaction dan e-loyalty, dan juga e-service quality terhadap e-loyalty.
2. Penelitian (Fuller, 2006) yang berjudul “The Relationships Among E- Service Quality, Value, Satisfaction and Loyalty in Online Shopping”
memiliki hasil penelitian yang menunjukkan bahwa kualitas e-service (situs web) desain, keandalan, keamanan, dan layanan pelanggan) tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan belanja online secara langsung melainkan secara tidak langsung melalui mediasi customer satisfaction.
3. Penelitian oleh (Chinomona & Sandada, 2014) yang berjudul “The Influence of E-Service Quality on Customer Perceived Value, Customer Satisfaction and Loyalty in South Africa” memiliki hasil bahwa kualitas layanan online juga memiliki pengaruh yang kuat pada kepuasan pelanggan dan pada loyalitas pelanggan. Semakin tinggi kemungkinan pelanggan untuk memiliki rasa kesetiaan, maka terdapat pula hubungan yang positif dengan kepuasan pelanggan.
2.7 Model Riset dan Hipotesa
E-Service Quality
E-Satifaction
E-Loyatly
H1 H2
H3
Sumber : Olahan Penulis
H1 : E-service quality mempengaruhi e-satisfaction dari konsumen Blibli.
H2: E-satisfaction mempengaruhi e-loyalty dari konsumen Blibli.
H3: E-service quality mempengaruhi e-loyalty dari konsumen Blibli.
H4: E-satisfaction memediasi hubungan antara e-service quality dan e-loyalty dari konsumen Blibli.
2.8 Kerangka Konseptual
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual
Sumber: Olahan Penulis
E-SATISFACTION Kim, Jin, and Swinney (2008)
1. Puas dengan produk 2. Puas dengan situs.
3. Puas dengan pengalaman
E-SERVICE QUALITY (E-S-QUAL)
Parasuraman, Zeithaml, Malhotra (2005)
1. Dimensi Efficiency (6 Indikator) 2. Dimensi System Availability (5
Indikator)
3. Dimensi Fullfilment(6 Indikator) 4. Dimensi Privacy(3 Indikator) 5. Dimensi Responsivenes(5 Indikator) 6. Dimensi Compensation (3 Indikator) 7. Dimensi Contact (3 Indikator)
1. Menjadi pilihan utama 2. Situs favorit untuk membeli.
3. Situs terbaik untuk belanja 4. Ragu untuk berpindah
E-LOYALTY
Kim, Jin, and Swinney (2008)
2.9 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Penulis
KERANGKA KONSPETUAL
E-Service Quality
E-Satifaction
E-Loyatly
H1 H2
H3
METODOLOGI PENELITIAN
1. Jenis Penelitian: Penelitian Kuantitatif
2. Populasi: Seluruh konsumen apliasi jual beli online “Blibli” di Surabaya
3. Sampel: Metode dari pemilihan sampel untuk penelitian ini adalah non-probability sampling jenis purposive sampling.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. E-Service Quality memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap E-Satisfaction Konsumen Blibli.com di Indonesia.
2. E-Service Quality memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap E-Loyalty Konsumen Blibli.com di Indonesia.
3. E-Satisfaction memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap E-Loyalty Konsumen Blibli.com di Indonesia.
4. E-Service Quality tidak memiliki pengaruh tak langsung terhadap loyaliyas konsumen melalui kepuasaan konsumen yang dapat diartikan E-Service Quality berpengaruh terhadap E-Loyalty tanpa melalui E- Satisfaction.
Saran yang dapat diberikan peneliti berdasarkan hasil penelitian diharapkan agar konsumen Blibli dapat mempertahankan dan lebih meningkatkan E-Service Quality dengan melakukan beberapa perbaikan terkait dengan efficiency, system availability, fullfilment, privacy, responsiveness,compensation, dan contact, serta disarankan menggunakan variabel lain yang dapat mempengaruhi E-Satisfaction dan E-Loyalty.
FENOMENA
1. Berkembangnya teknologi yang semakin pesat yaitu Internet.
2. Pertumbuhan E-Commerce semakin meningkat.
3. Belanja OnlineatauOnline shopping menjadi trend baru masyarakat.
4. Munculnya Market Place online yang menjamur.
5. Kualitas pelayanan yang baik akan mempengaruhi rasa percaya dan kepuasan konsumen sehingga akan membentuk loyalitas konsumen.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah e-service quality mempengaruhi e-satisfaction dari konsumen Blibli ? 2. Apakah e-satisfaction mempengaruhi e-loyalty dari konsumen Blibli ? 3. Apakah e-service quality mempengaruhi e-loyalty dari konsumen Blibli ?
4. Apakah e-satisfaction memediasi hubungan antara e-service quality dan e-loyalty dari konsumen Blibli ?
KERANGKA KONSPETUAL
METODOLOGI PENELITIAN
a. Jenis Penelitian: Penelitian Kuantitatif
b. Populasi: Seluruh konsumen apliasi jual beli online “Blibli” di Surabaya
c. Sampel: Metode dari pemilihan sampel untuk penelitian ini adalah non-probability sampling jenis purposive sampling.
H1 H2
H3
