2. TEORI PENUNJANG. 8 Universitas Kristen Petra

(1)

8

Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1. Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p.48), pada dasarnya bauran pemasaran adalah “kumpulan alat pemasaran terkendali yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran”.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008, p.7) “bauran pemasaran merupakan pelayanan dan penyediaan produk dari perusahaan untuk konsumen dengan pilihan-pilihan metode dan alat untuk menghasilkan kepuasan kepada konsumen”.

Menurut Kotler dan Amstrong (2006, p.72) “bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan untuk perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya’. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan 4P yaitu product, price, place, dan promotion. Selain 4P, menurut Tjiptono (2008, p.145) “perlu ada tambahan 3P yang diperlukan perusahaan untuk melakukan diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa yaitu people, physical evidence, dan process”.

Hal yang sama juga disampaikan oleh Wilson dan Gilligan (2005, p.30) yang menyatakan bahwa ada tujuh elemen dari bauran pemasaran, yaitu:

1. Product (Produk) : Atribut produk dan keuntungan produk 2. Price (Harga) : Harga yang pantas dan penetapan harga 3. Place (Tempat) : Tempat pengembangan usaha

4. Promotion (Promosi) : Iklan dan publisitas

5. People (orang) : kualitas, kecepatan, mandiri, fleksibel 6. Physical Evidence (Bukti fisik) : Gedung, kendaraan

7. Process (Proses) : Mekanisme penyampaian jasa

Pendapat tersebut didukung oleh Lovelock dan Wirtz (2004, p.23) yang juga membagi bauran pemasaran menjadi tujuh elemen yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, dan Process.

(2)

9

2.1.1. Product / Produk

Kotler dan Keller (2007, p.4) dan Sutojo (2009, p.11) menyatakan bahwa

“produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.

Sedangkan menurut Yoeti (2004, p.41) menyatakan bahwa produk adalah “segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar supaya dimiliki, digunakan, atau dipakai untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan”.

Menurut Tjiptono (2008, p.95), “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.

Menurut Ninemeier dan Hayes (2006, p.30), terdapat beberapa indikator dari makanan dan minuman dalam bisnis restoran, indikator-indikator tersebut diantaranya:

1. Penampilan

Makanan yang mempunyai presentasi visual yang baik berperan banyak dalam membentuk pengalaman makan konsumen.

2. Kualitas dari produk yang ditawarkan

Kualitas makanan adalah variabel yang berpengaruh terhadap pemilihan restoran.

3. Aroma

Aroma dari makanan akan mempengaruhi reaksi konsumen terhadap makanan bahkan sebelum mereka mengkonsumsinya.

4. Kuantitas dari produk yang ditawarkan

Kuantitas yang dimaksud dalam hal ini adalah porsi. Porsi makanan diharapkan sesuai dengan harga yang ditawarkan.

5. Standar konsistensi produk

Konsumen yang kembali ke restoran dan mengulang pembelian terhadap makanan yang mereka pesan sebelumnya akan berharap bahwa makanan tersebut sama seperti makanan yang mereka pesan sebelumnya baik dalam hal penampilan, kualitas, aroma, porsi, rasa, dan tekstur.

(3)

10

6. Rasa dan tekstur

Ada banyak variasi dari empat rasa dasar (manis, asin, asam, dan pahit) yang dikombinasikan untuk menciptakan rasa yang unik untuk suatu jenis makanan.

Selain rasa, ada banyak macam tekstur makanan yang turut mempengaruhi cita rasa dari makanan yang disajikan.

7. Temperatur

Konsumen menikmati sebuah variasi ketika temperatur diberikan pada makanan, tetapi temperatur tidak hanya berfungsi sebagai variasi, tetapi juga berpengaruh terhadap rasa dari makanan yang bersangkutan. Makanan hendaknya disajikan sesuai dengan standar temperaturnya, disajikan panas untuk makanan panas, dan disajikan dingin untuk makanan dingin.

8. Warna makanan yang disajikan

Warna dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu dalam menambah selera makan.

9. Bentuk

Bentuk makanan memainkan peran penting dalam daya tarik mata. Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh lewat variasi teknik dan keterampilan dalam pengolahan makanan sehingga dapat disajikan makanan dengan bentuk yang unik dan menarik.

2.1.2. Price / Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2006, p.439) “harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen lain menimbulkan atau merupakan biaya. Harga harus diukur dengan nilai yang dirasakan dari tawaran itu, atau kalau tidak, maka konsumen akan membeli produk yang menyainginya.

Harga suatu produk atau pelayanan merupakan indikator dari kualitas produk atau pelayanan yang ditawarkan perusahaan, sebagai mana yang dikatakan

(4)

11

oleh Kotler dan Keller (2006) yaitu apabila produk atau pelayanan yang ditawarkan perusahaan berkualitas, makan tentunya ditawarkan dengan harga yang relatif mahal, bahkan ditawarkan dengan harga premium. Dengan demikian, produk atau pelayanan yang tidak berkualitas akan dijual dengan harga yang murah, atau bahkan sangat murah.

Menurut Zeitahml dan Bitner (2003, p.426), minat beli konsumen akan dipengaruhi oleh faktor-faktor dari harga yaitu:

1. Competitive Price

Konsumen membandingkan harga suatu produk dengan harga pesaingnya.

Harga yang terjangkau akan mempengaruhi tingkat permintaan terhadap produk yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

2. Price Value

Konsumen mengharapkan harga produk yang sesuai dengan kuantitas, cita rasa, dan kualitas serta penampilan yang ditawarkan.

3. Flexibility Price

Minat beli konsumen dapat juga dipengaruhi oleh harga yang fleksibel (flexibility price). Flexibility price adalah harga yang dapat dinegosiasikan antara penjual dan pembeli serta memungkinkan terjadinya tawar menawar dalam rentang harga tertentu.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2006, p.526), pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:

1. Value is low price

Merupakan kelompok konsumen yang memilki anggapan bahwa harga murah merupakan yang paling penting sedangkan kualitas merupakan nilai dengan tingkat kepentingan yang rendah.

2. Value is whatever I want in product or services

Bagi konsumen dalam kelompok ini, nilai tidak hanya diartikan sebagai manfaat atau kualitas yang diterima saja, melainkan juga sesuatu yang dapat memuaskan keinginan.

(5)

12

3. Value is the quality I get for the price I pay

Konsumen dalam kelompok ini memiliki pemikiran bahwa nilai adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan besaran harga yang dibayarkan.

4. Value is what I get for what I give

Konsumen menentukan nilai berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu, dan usahanya.

Dari empat kelompok konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa nilai dari harga merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi keseluruhan tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan yang seharusnya diterima.

2.1.3. Place / Lokasi

Kotler (2006, p.48) mengemukakan bahwa, “lokasi menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran”. Alma (2004) mengemukakan bahwa ketika produsen memasarkan produknya, produsen harus sudah memiliki rencana tentang pola distribusi yang akan dilakukan karena hal tersebut akan penting bagi perantara dalam memilih saluran distribusinya.

Yoeti (2004, p.29) mengemukakan bahwa “lokasi adalah suatu strategi yang menentukan dimana dan bagaimana menjual suatu produk tertentu, yang terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi atau outlet dimana konsumennya dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan itu”.

Pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor (Hurriyati, 2008, p.57), antara lain:

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi, baik transportasi pribadi maupun transportasi umum.

2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas

3. Lalu lintas, dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu:

a) Banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya pembelian.

b) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

(6)

13

4. Tempat parkir yang luas dan aman

5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

8. Peraturan pemerintah.

Mischitelli (2000, p.2) mengklasifikasikan tempat menjadi empat elemen yang dapat mempengaruhi dan menjadi indikator untuk pemilihan sebuah lokasi, yaitu:

1. Place

Hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah dekat dengan pusat keramaian atau daerah pinggiran atau bahkan dekat dengan daerah yang padat penduduknya.

2. Accesibility

Hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk menjangkau restoran

3. Visibility

Restoran tersebut sebaiknya mudah terlihat atau diketahui banyak orang.

4. Infrastructure

Hal ini menyangkut keseluruhan bagian dari gedung, fasilitas, dan saluran pembangunan.

2.1.4. Promotion / Promosi

Kotler dan Amstrong (2006, p.74) menyatakan bahwa promosi adalah

“aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membeli”. Tjiptono (2008, p.219) mendefinisikan promosi sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi digunakan dalam pemasaran untuk menginformasikan konsumen mengenai tersedianya produk dan jasa beserta atributnya dan untuk meyakinkan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama (Kotler, 2000, p.235) yaitu:

(7)

14

1. Iklan

Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Contoh: iklan cetak, radio, majalah, brosur, papan nama. Ciri-ciri iklan:

a) Model komunikasi paling memasyarakat

b) Media dapat meresap karena penjual bisa mengulang-ulang pesan mereka.

c) Memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan dengan iklan pesaing.

d) Mampu mendramatisasi suatu perusahaan atau produknya melalui lukisan indah, bunyi, dan warna.

e) Tidak begitu memaksa seperti tenaga penjualan perusahaan, konsumen tidak merasa wajib memperhatikan atau memberi tanggapan.

2. Promosi penjualan

Intensif jangka pendek untuk merangsang pembelian suatu produk barang atau jasa. Contoh: kontes, permainan, undian, hadiah, discount. Ciri-ciri promosi penjualan:

a) Mendapatkan perhatian

b) Biasanya memberi informasi memperkenalkan pembeli pada suatu produk c) Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat transaksi 3. Publisitas

Suatu stimulasi (rangsangan) non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial di suatu media. Contoh: pers, seminar. Ciri-ciri publisitas:

a) biasanya lebih dipercaya dan lebih otentik daripada iklan.

b) Pesan sampai ke pembeli berupa berita, bukan penjualan.

c) Seperti iklan, mampu mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

4. Penjualan Pribadi / Personal Selling

Presentasi secara lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang prospektif atau yang bermaksud melakukan pembelian.

Contoh: presentasi penjualan. Ciri-ciri penjualan pribadi antara lain:

(8)

15

a) Melibatkan suatu hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, setiap pihak bisa melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masing- masing.

b) Timbul keakraban, seorang penjual efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli secara personal.

c) Membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual.

Di samping itu, terdapat satu strategi lagi promosi yang disebut penjualan langsung / direct selling. Hurriyati (2008, p.61) mengungkapkan, “penjualan langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi”. Dalam pemasaran langsung, komunikasi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuannya agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan langsung datang ke tempat pemasar.

2.1.5. People / Orang

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000, p.19), orang adalah semua orang yang memainkan peranan dalam penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Menurut Tjiptono (2008, p.289), perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan konsumen.

Menurut Zeithalm dan Bitner (2009, p.19), terdapat beberapa hal penting yang harus diperhatikan badan usaha berkaitan dengan sumber daya manusia agar dapat bekerja dengan baik diantaranya adalah menempatkan sumber daya manusia pada tempat yang sesuai dengan kapasitasnya (the right man on the right place), karena jika penempatan sumber daya manusianya salah, maka akan berakibat fatal terhadap tingkat kepuasan konsumen secara jangka panjang. Badan usaha harus melakukan training terhadap karyawan baru sehingga karyawan tersebut dapat mengetahui job descriptionnya.

Menurut Timpe (1998, p.228), orang merupakan kunci untuk menciptakan pelayanan dan pengiriman pada konsumen dengan modal konsistensi. Pelayanan menghadirkan orang yang menghasilkan usaha-usaha atau perbuatan yang tidak

(9)

16

dapat dilihat. Timpe (1998, p.289) berpendapat bahwa kunci keberhasilan restoran adalah kesan, yang dimana hal ini tersebut sangat besar dipengaruhi oleh orang / karyawan. Indikator-indikatornya adalah:

1. Attitude karyawan seperti keramahan, kepantasan berbicara, dan postur yang baik.

2. Tanggapan karyawan yang cepat terhadap pengunjung.

3. Kecepatan karyawan dalam melakukan pelayanan, penanganan permintaan konsumen.

4. Penampilan karyawan seperti seragam dan memperhatikan grooming yang telah ditentukan.

Sedangkan menurut Hurriyati (2008, p.62), orang dalam perusahaan jasa adalah orang-orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Jika dilihat dari pengertian di atas, banyak hal yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen yang berkaitan dengan faktor orang dalam industri jasa, seperti misalnya keramahan karyawan, penampilan, respon karyawan dalam menangani kebutuhan konsumen serta pengetahuan karyawan mengenai produk yang ditawarkan. Yang harus menjadi perhatian bagi perusahaan jasa adalah pola perekrutan sumber daya manusia yang dari awal harus diarahkan kepada apa yang dibutuhkan oleh konsumen sebab karyawan nantinya akan melakukan hubungan langsung dengan konsumen, dan tentu saja karyawan dituntut untuk memiliki kemampuan dalam hal tersebut.

2.1.6. Physical Evidence / Fasilitas Fisik

Fasilitas fisik menurut Zeithaml dan Bitner (2000, p.20) “The environment in which the service delivered and where firm and consumer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”.

Fasilitas fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam fasilitas fisik antara lain lingkungan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan layanan yang diberikan. Fasilitas fisik juga berperan

(10)

17

penting dalam meningkatkan pemasaran serta pencapaian loyalitas konsumen.

Lovelock (2002, p.248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya, menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:

1. An attention – Creating Medium

Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring konsumen dari target pasarnya.

2. As a message – Creating Medium

Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada konsumen mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

3. An effect – Creating Medium

Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan

Menurut Zeitahml dan Bitner (2000, p.20) dan Lovelock (2002, p.248), fasilitas fisik memiliki beberapa unsur yang terdapat kaitannya dengan keputusan konsumen untuk membeli produk atau jasa, yaitu:

1. Desain Interior

Menurut Suptandar (1999, p.11) “desain interior adalah suatu karya seni yang mengungkapkan dengan jelas dan tepat tata kehidupan manusia dari suatu masa melalui media ruang”. Desain interior merupakan karya arsitek atau desainer yang khusus menyangkut bagian dalam dari suatu bangunan, serta bentuk-bentuknya sejalan dengan perkembangan ilmu teknologi yang dalam proses perancangan selalu dipengaruhi aspek-aspek geografi setempat dan kebiasaan sosial yang diwujudkan dalam gaya-gaya kontemporer.

2. Menu

Menurut Soekresno dan Pendit (2004, p.67), “menu adalah sebuah daftar yang digunakan chef untuk membantu menyebut nama makanan dan minuman yang dijual”. Menu dapat menjelaskan tentang penawaran suatu restoran dan mempermudah proses pemesanan pada konsumen. Selain itu, menu dapat membangun sebuah ketertarikan konsumen yang akhirnya mempengaruhi pengalaman makan secara keseluruhan.

(11)

18

3. Tata Ruang

Menurut Soekresno (2000, p.30), “tata ruang merupakan wujud struktur dan pola ruang”. Ruangan restoran hendaknya didesain sedemikian rupa sehingga peletakan meja dan kursi dapat diatur bervariasi dan dapat dirubah susunannya sewaktu-waktu disesuaikan dengan kebutuhan konsumen yang menginginkan tempat duduk berkelompok dalam satu meja. Tata ruang di restoran hendaknya memiliki fasilitas ruangan yang memadai agar dapat memberikan dukungan pekerja melakukan aktivitasnya sehingga menghasilkan mutu produk yang berkualitas serta memberikan kenyamanan dan keselamatan kerja bagi para pekerja maupun kenyamanan bagi pelanggan restoran untuk menikmati produk restoran tersebut.

4. Logo

Menurut Nasrun (2009, p.1), “logo adalah suatu bentuk gambar atau sekedar sketsa dengan arti tertentu, dan mewakili suatu arti dari badan usaha, daerah, perkumpulan, produk, negara, dan hal-hal lain yang dianggap membutuhkan hal yang singkat dan mudah diingat”. Suatu restoran tentu saja harus memilih dan memiliki desain logo yang terbaik dan disesuaikan dengan image dari restoran atau produk yang dibawanya.

5. Slogan

Menurut Utomo (2009, p.1), “slogan adalah perkataan atau kalimat yang mencolok, dan mudah diingat untuk menyampaikan sesuatu atau dengan kata lain slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan secara singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga mudah diingat publik”.

6. Musik

Musik mempunyai pengaruh langsung dan kuat terhadap keinginan konsumen. Restoran harus mengetahui jenis musik yang sesuai dengan jenis restoran mereka dan seberapa keras musik tersebut dipasang untuk menarik minat konsumen.

7. Seragam Karyawan

Seragam karyawan yang berwarna, bercorak yang berfungsi menciptakan sesuatu yang khas dari produk yang ditawarkan yang akhirnya dapat

(12)

19

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan.

8. Penampilan Karyawan

Penampilan karyawan sangatlah penting dalam suatu restoran karena hal tersebut dapat memberikan kesan yang baik ataupun buruk terhadap tamu.

2.1.7. Process / Proses

Menurut Bitner (2000, p.19), proses merupakan prosedur yang digunakan, mekanisme, arus aktivitas dari layanan yang diberikan, jadwal-jadwal mekanisme, dan kegiatan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada konsumen. Menurut Tjiptono (2008, p.289), “proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya”.

Menurut Timpe (1998, p.288), proses manajemen meyakinkan kualitas yang yang konsisten dan kemudahan mendapatkan pelayanan, pada sisi konsumsi yang terus menerus dan produksi dari pelayanan yang ditawarkan. Proses diklasifikasikan menjadi dua indikator, yaitu:

1. Alur aktivitas (Flow of activities) yaitu merencanakan alur aktivitas yang baik maupun sistem pelayanan. Pemasaran pelayanan bergantung pada pencapaian harapan konsumen terhadap masalah yang akan timbul.

2. Pengawasan (Security) yang dilibatkan pada persiapan hidangan, pengepakan dan pelayanan.

Lovelock dan Wright (2004) menyatakan terdapat empat indikator dalam faktor proses yang berkaitan dengan konsumen, yaitu:

1. People Processing

Tindakan berwujud yang memiliki kontak langsung dengan konsumen 2. Possesion Processing

Tindakan berwujud yang memiliki kontak langsung dengan barang yang dimiliki oleh konsumen

3. Mental stimulus processing

Tindakan yang tidak berwujud tetapi langsung mengarah kepada pikiran konsumen

(13)

20

4. Information processing

Tindakan yang tidak berwujud yang mengarah kepada aset yang dimiliki oleh konsumen.

2.2. Minat Beli Ulang

Menurut Hellier et al. (2003), minat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan atas pengalaman dengan mengeluarkan biaya untuk memperoleh barang atau jasa, serta cenderung dilakukan secara berkala. Dengan pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atau jasa, akan menimbulkan kesan positif dan konsumen akan melakukan pembelian ulang.

Menurut Mangkunegara (2000, pp.42-51), terdapat beberapa indikator utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, yaitu:

1. Faktor Psikologis

Meliputi pengalaman individu tentang kejadian masa lalu, yang akan berpengaruh merubah perilaku individu tersebut di masa depan. Timbulnya minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen di masa lalu yang akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan untuk membeli. Hal ini dapat dilihat dari penjelasan berikut:

a. Teori Stimulasi Respon

Konsumen akan merasa puas jika mendapatkan produk, merek, dan layanan yang baik. Tapi konsumen akan merasa tidak puas jika mendapatkan produk, merek, dan layanan yang tidak baik.

b. Teori Kognitif

Sebuah kebiasaan akibat dari proses berpikir dan orientasi dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan teori ini, keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh memorinya terhadap sesuatu yang terjadi di masa lalu.

c. Teori Lapangan

Faktor suasana merupakan kekuatan yang berpengaruh pada minat konsumen untuk mengadakan suatu pembelian. Kesan yang ditinggalkan

(14)

21

oleh suasana suatu restoran dari awal konsumen masuk hingga meninggalkan restoran harus memberikan penilaian positif di mata konsumen. Dalam hubungannya dengan minat beli ulang, sikap dan keyakinan konsumen akan pelayanan sebelumnya sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusannya untuk kembali atau tidak ke restoran tersebut.

2. Faktor Pribadi

Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan keputusan dalam membeli produk dan jasa. Oleh karena itu, kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen perlu diperhatikan. Dalam hubungannya dengan minat beli ulang, produsen perlu menciptakan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen.

3. Faktor Sosial

Adalah suatu kelompok orang (keluarga, komunitas, atau orang tertentu) yang mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku konsumen. Terkait dengan minat beli ulang, kelompok orang tersebut dapat mendorong pengambilan keputusan dan inisiatif seseorang dalam melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk.

Sedangkan Panthura (2011, p.439), mengemukakan bahwa ada 4 indikator untuk mengukur minat beli ulang, yaitu:

1. Willingness to buy

Merupakan keinginan seseorang untuk membeli ulang suatu produk 2. Trend to repurchase

Menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung akan membeli kembali suatu produk di masa depan

3. More repurchase

Menggambarkan keinginan seseorang untuk terus menambah pembelian variasi produk

4. Repurchase the same type of product

Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut

(15)

22

2.3. Hubungan AntarKonsep

2.3.1. Hubungan antara Produk dengan Minat Beli Ulang

Salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen adalah produk. Menurut Tjiptono (2008, p.95), “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Kriteria produk menurut Kotler dan Amstrong (2006, pp.354-356) adalah kualitas (dalam hal rasa makanan dan minuman), penampilan, aroma, kuantitas, konsistensi, rasa dan tekstur, dan temperatur. Menurut Ahlgren et al. (2004), bahkan konsumen yang makan di restoran cepat saji pun telah terbukti memiliki ekspektasi dari rasa makanan dan tampilan makanan tersebut yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tseng dan Chiu (2007) dalam jurnalnya yang berjudul “The Study of Repurchase Intention In Sense of Experiental Marketing in MOS Burger” menunjukkan bahwa faktor produk berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang konsumen. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Subroto (2003), bahwa aspek produk yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen dapat berpengaruh terhadap minat beli ulang di suatu restoran.

2.3.2. Hubungan antara Harga dengan Minat Beli Ulang

Harga suatu produk atau pelayanan merupakan indikator dari kualitas produk atau pelayanan yang ditawarkan perusahaan (Kotler dan Keller, 2006).

Menurut (Subroto, 2003), menyatakan bahwa strategi penentuan harga sangat signifikan dalam memberikan nilai kepada konsumen dan mempengaruhi kesan produk, serta keputusan konsumen untuk membeli serta melakukan pembelian ulang.

Harga merupakan komponen penting yang tidak boleh diabaikan. Menurut Walker dan Lundberg (2005), harga merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan dalam pemilihan restoran oleh konsumen. Saat ini konsumen lebih mementingkan nilai dan cenderung akan memilih restoran yang memberikan nilai yang paling baik. Keputusan menentukan harga penting dalam menentukan

(16)

23

nilai bagi konsumen dan berperan membangun citra perusahaan. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chayana Paulus Rachmat (2014) dalam jurnalnya yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa “House of Balloon” Terhadap Niat Beli Ulang Konsumen” menunjukkan bahwa faktor harga berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang konsumen. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Zeithaml dan Bitner (2000, p.426) menyatakan bahwa faktor-faktor harga akan berpengaruh positif terhadap minat beli ulang konsumen.

2.3.3. Hubungan antara Lokasi dengan Minat Beli Ulang

Yoeti (2004, p.29) mengemukakan bahwa “lokasi adalah suatu strategi yang menentukan dimana dan bagaimana menjual suatu produk tertentu, yang terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi atau outlet dimana konsumennya dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan itu”. Menurut Mischiteli (2000, p.2), Tempat yang strategis saja tidak cukup untuk menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap barang dan jasa, dibutuhkan faktor visibility dimana konsumen dapat dengan mudah melihat keberadaan restoran dan infrastructure yang memadai sebagai pendukung.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Moghadam, Mousavi, dan Vahdati (2014) dalam jurnalnya yang berjudul “A Study on the Effect of Marketing Mix on the Repurchase Intention with the Consideration of the Mediating Role of Brand Equity” menunjukkan bahwa faktor lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang konsumen.

2.3.4. Hubungan antara Promosi dengan Minat Beli Ulang

Media promosi merupakan salah satu alat yang paling baik untuk memberitahukan pasar mengenai produk baru yang telah dikembangkan tersebut.

Media-media promosi membuka peluang bagi restoran untuk memperkenalkan produk-produk yang dimiliki restoran, menarik pelanggan untuk datang dan membeli serta meningkatkan penjualan. Media promosi harus memberikan informasi yang lengkap mengenai produk-produk yang dimiliki restoran serta dapat mendorong dan mengajak calon konsumen untuk membeli barang atau jasa tersebut serta konsumen diingatkan kembali akan produk-produk yang telah ada

(17)

24

sebelumnya (Kotler dan Keller, 2007, pp.244-245). Terdapat beberapa teknik promosi yang dapat dilakukan untuk menarik minat beli ulang konsumen yaitu melalui periklanan/advertisement dan promosi penjualan/sales promotion.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lee dan Chung (2003) dalam jurnalnya yang berjudul “A Study of Influencing Factors for Repurchase Intention in Internet Shopping Malls” menunjukkan bahwa faktor promosi berpengaruh positif terhadap minat beli ulang konsumen.

2.3.5. Hubungan antara Orang dengan Minat Beli Ulang

Menurut Tjiptono (2001, p.59), Service Quality merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Pelayanan yang baik dari karyawan restoran akan membuat calon konsumen senang dan tertarik melakukan pembelian dengan suatu harapan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan emosionalnya. Menurut Subroto (2003), faktor pelayanan juga memberi pengaruh sendiri terhadap pembelian konsumen. Pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan konsumen, sehingga pelayanan yang baik serta kepuasan pelanggan tersebut dapat mempengaruhi intensitas kunjungan pelanggan pada kesempatan berikutnya pada badan usaha yang bersangkutan. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lindawati dan Santoso (2010) menunjukkan bahwa faktor orang berhubungan secara simultan dengan faktor produk, harga, lokasi, promosi, fasilitas fisik, dan proses terhadap minat beli ulang konsumen.

2.3.6. Hubungan antara Fasilitas Fisik dengan Minat Beli Ulang

Fasilitas fisik menurut Zeithaml dan Bitner (2000, p.20) adalah suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam fasilitas fisik antara lain lingkungan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan layanan yang diberikan.

Menurut Walker dan Lundberg (2005, p.110), “Today, physical evidence are built into the restaurant concept to have an immediate sensory impact on customer”. Fasilitas fisik telah membentuk konsep dari suatu restoran untuk memberikan pengaruh terhadap konsumen. Penelitian terdahulu yang dilakukan

(18)

25

oleh Kusuma (2013) dalam jurnalnya “Analisa Pengaruh Bauran Pemasaran De Boliva Signature Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen” menunjukkan bahwa faktor fasilitas fisik berpengaruh terhadap minat beli ulang konsumen.

2.3.7. Hubungan antara Proses dengan Minat Beli Ulang

Menurut Tjiptono (2008, p.289), “proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya”. Dalam hal ini proses diindikasikan sebagai flow of activities yang dijalankan oleh restoran kepada konsumennya dan pengawasan keamanan (security) yang diberikan selama konsumen melakukan proses pembelian. Proses dapat menjadi faktor penting yang menentukan minat beli ulang konsumen karena dari sana konsumen merasakan usaha atau upaya dari perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Moghadam, Mousavi, dan Vahdati (2014) dalam jurnalnya yang berjudul “A Study on the Effect of Marketing Mix on the Repurchase Intention with the Consideration of the Mediating Role of Brand Equity” menunjukkan bahwa faktor proses berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang konsumen.

Dari hubungan antarkonsep di atas, peneliti menyimpulkan bahwa minat beli ulang konsumen dapat dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran meliputi Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Orang, Fasilitas Fisik, dan Proses yang diterapkan oleh masing-masing restoran. Diharapkan konsep bauran pemasaran dapat berpengaruh positif terhadap minat beli ulang konsumen di restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya

(19)

26

2.4. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Restoran Ikan Bakar Cianjur

Surabaya

Produk

 Penampilan

 Aroma

 Kuantitas

 Rasa

 Temperatur Sumber:

Ninemeier dan Hayes (2006, p.30) Kotler dan Amstrong (2006, pp.354-356)

Harga

Harga yang ditawarkan terjangkau

Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk

Harga yang ditawarkan sesuai dengan kuantitas produk

Sumber: Zeithaml dan Bitner (2003)

Lokasi

Place

Visibility

Lahan parkir memadai Sumber:

Mischitelli (2000, p.2)

Promosi

 Periklanan / advertisemnent

 Promosi penjualan/ sales promotion Sumber:

Kotler (2000, p.235)

Orang

Attitude karyawan

Tanggapan karyawan

Kecepatan karyawan

Pengetahuan produk

Sumber: Hurriyati, 2008, p.62)

Fasilitas Fisik

 Interior dan eksterior

 Kebersihan fasilitas umum

 Penataan meja dan kursi

Sumber:

Lovelock (2002, p.48) Zeithaml dan Bitner (2000, p.20)

Proses

 Kecepatan

penyajian makanan

 Kecepatan penyajian minuman

 Kecepatan proses pembayaran Sumber:

Lovelock dan Wright (2004)

Minat beli ulang konsumen

Melakukan pembelian ulang di masa depan

Keinginan mencoba varian produk lain

Keinginan membeli produk yang sama Sumber:

Panthura (2011, p.439)

(20)

27

Restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya dalam tujuannya menciptakan kepuasan konsumen menerapkan bauran pemasaran yang juga diharapkan mampu menarik minat beli ulang konsumen. Terdapat tujuh variabel dalam bauran pemasaran, yaitu variabel Produk, Harga, Tempat, Promosi, Orang, Fasilitas Fisik, dan Proses.

2.5. Hipotesa

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh para ahli, peneliti mempunyai hipotesa bahwa:

1. Produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

2. Harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

3. Lokasi mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

4. Promosi mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

5. Orang mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

6. Fasilitas fisik mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

7. Proses mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya.

8. Produk mempunyai pengaruh signifikan paling besar terhadap minat beli ulang konsumen restoran Ikan Bakar Cianjur Surabaya. Hal tersebut berdasarkan pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Christina dan Lindawati (2010) dengan judul “Pengaruh faktor 7P terhadap minat kembali 7P terhadap minat beli kembali kuliner tradisional di Surabaya ( studi kasus pada restoran Bumbu Desa)” yang menyatakan faktor produk memiliki pengaruh paling dominan terhadap minat beli ulang konsumen.

(21)

28