2. TEORI PENUNJANG
1.1 Konsep Promosi 2.1.1 Definisi Promosi
Menurut Kotler (2006), promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya (p. 28). Sedangkan definisi promosi menurut Belch and Belch (2009) adalah pengkoordinasian dari semua usaha yang berasal dari penjual untuk membuka jalur informasi dan persuasi agar dapat menjual barang dan jasa (p. 18).
Selanjutnya menurut Grewal and Levy (2008, p. 10), promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.
Dari berbagai definisi di atas, dapat dinyatakan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang harus dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang atau jasa.
2.1.2 Tujuan Promosi
Menurut Nickels, McHugh, dan McHugh (2008), promosi bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembelian. Promosi juga bertujuan untuk memotivasi masyarakat untuk membeli produk atau jasa sebuah perusahaan, serta menjadi sarana untuk membangun hubungan dengan pelanggan (pp. 355-356).
Sedangkan menurut Kotler (1999, p. 676), tujuan promosi dapat dibagi menjadi 3, antara lain :
1. Menginformasikan, agar masyarakat tahu bahwa perusahaan telah mengeluarkan suatu produk, menginformasikan keberadaan dan kegunaan produk, menjelaskan bagaimana cara kerja produk,
membangun citra perusahaan, menginformasikan perubahan nama atau harga produk.
2. Membujuk, agar masyarakat tertarik dan melakukan pembelian produk dan membentuk persepsi konsumen.
3. Mengingatkan, agar konsumen tetap ingat dan membeli produk yang sama berulang ulang jika produk yang dipakai telah habis masa berlakunya, mengingatkan konsumen dimana konsumen bisa mendapatkan produk, mempertahankan citra produk dan perusahaan dalam ingatan konsumen.
2.1.3 Bauran Promosi
Menurut Nickels, McHugh, dan McHugh (2008, pp. 433-442), bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan (p. 432). Bauran promosi terdiri dari :
1. Periklanan (Advertising)
Komunikasi non-personal melalui berbagai macam media, baik oleh perusahaan atau individu yang dapat diidentifikasikan di dalam pesan iklan tersebut (p. 433).
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Presentasi langsung dan promosi tentang barang dan jasa (p. 438).
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Alat promosi yang bertujuan untuk merangsang pembelian konsumen dan minat pedagang, dengan menggunakan aktivitas jangka pendek (p. 443).
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Manajemen fungsi yang mengevaluasi sikap publik, perubahan kebijakan dan prosedur untuk menanggapi permintaan publik, dan melaksanakan program tindakan dan informasi untuk menghasilkan pengertian dan penerimaan dari publik (p. 442).
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang besifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan- pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Adapun alat-alat promosi pada direct marketing antara lain:
a) Katalog b) Surat
c) Telemarketing d) Electronic shopping e) Kiosk shopping
f) TV direct response marketing g) Radio, majalah, koran
2.2 Konsep Promosi Penjualan 2.2.2 Definisi Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Belch and Belch (2009, p. 23) yaitu aktivitas promosi yang memberikan keuntungan pada penjualan, dan dapat meningkatkan volume penjualan dengan segera. Sedangkan Kotler menyatakan sales promotion adalah insentif jangka-pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa (2004, p. 509).
Mirip dengan pernyataan Kotler, Grewal and Levy (2008, p. 572) mengemukakan bahwa promosi penjualan adalah insentif spesial atau program- program menarik yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk dan jasa tertentu.
Jadi, promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang terdiri dari insentif jangka pendek yang dilakukan untuk mendorong pembelian dengan segera dan meningkatkan penjualan perusahaan.
2.2.3 Tujuan Promosi Penjualan
Kotler (2009, p. 554) menyatakan bahwa promosi penjualan memiliki beberapa tujuan, antara lain :
1. Menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu produk. Cara ini bisa ditempuh dengan menawarkan harga produk dengan murah atau melalui promosi buy one get one.
2. Memberikan penghargaan pada pelanggan yang loyal, misalnya dalam bisnis penerbangan, pelanggan yang pernah melakukan penerbangan dengan United Airlines sejauh jarak tertentu akan mendapatkan beberapa keuntungan, antara lain : potongan harga untuk penerbangan berikutnya, upgrade seat, dan hadiah berupa perhiasan, peralatan golf, dan lain-lain.
3. Peningkatan frekuensi dan kuantitas pembelian. Dengan adanya promosi seperti buy one get one dan diskon, konsumen akan lebih tertarik untuk membeli lebih sering produk suatu perusahaan.
4. Memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship, karena melalui promosi penjualan yang diadakan akan mampu untuk terus- menerus mengingatkan konsumen akan merk suatu produk sehingga dapat membentuk image produk tersebut dan secara tidak langsung membangun hubungan dengan pelanggan.
2.2.4 Sasaran Promosi Penjualan
Menurut Belch&Belch (2009 , p. 23), sales promotion dapat dilakukan terhadap 2 sasaran, yaitu :
a. Consumer-oriented sales promotion
Adalah promosi penjualan yang targetnya adalah pengguna akhir dari produk atau jasa.
b. Trade-oriented sales promotion
Adalah promosi penjualan yang targetnya adalah para distributor, retailer dan wholesalers.
2.2.5 Jenis Promosi Penjualan
Teknik promosi penjualan menurut Grewal & Levy (2008, p. 573) :
a. Coupons
Sertifikat dengan pengurangan harga yang tercetak untuk pembelian item tertentu atau prosentase dari pembelian.
Kupon berguna untuk merangsang permintaan dan memperbolehkan jiplakan langsung bagi penjualan.
b. Deals
Mengacu pada pengurangan harga jangka pendek yang dapat berupa beberapa bentuk, seperti penawaran “buy one get one free”, pemberian harga yang lebih rendah daripada harga regular.
c. Premiums
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu, seperti sampel, atau tester. Contohnya adalah paket McDonald’s Happy Meals yang disertai dengan sebuah mainan.
d. Contests
Hadiah atau tawaran kesempatan untuk memenangkan sesuatu, biasanya disponsori oleh perusahaan tertentu.
e. Sweepstakes
Bentuk promosi penjualan yang menetapkan hadiah melalui pengambilan undian yang bertuliskan nama pengirimnya.
f. Samples
Penawaran barang secara cuma-cuma bagi calon konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk membeli barang tersebut.
g. Loyalty Programs
Program promosi yang dirancang untuk mempertahankan pelanggan dengan cara menawarkan premium atau insentif lainnya untuk pelanggan yang pernah membeli barang lebih dari sekali.
h. Point-Of-Purchase Displays
Display barang yang terletak di checkout counter supermarket.
i. Rebates
Pemotongan harga dimana harga pembelian dikembalikan oleh penjual kepada pembeli dalam bentuk tunai.
j. Product Placement
Saat pemasar menggunakan product placement, pemasar menyertakan produk ke dalam situasi yang tidak biasa, seperti menyertakannya dalam cuplikan film atau program televisi.
Produk menjadi bagian dalam film tersebut.
2.2.5 Kelebihan dan Kekurangan Jenis-jenis Promosi Penjualan
Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Promosi Penjualan
Promosi Kelebihan Kekurangan
Coupons - Merangsang permintaan - Memungkinkan jiplakan langsung bagi penjualan
- Memiliki nilai penebusan yang rendah
- Biaya yang tinggi Deals - Mendorong trial
- Mengurangi konsumen
- Mengurangi value Premiums - Membangun goodwill
- Meningkatkan persepsi value
- Pelanggan membeli premium, bukan produknya
- Perlu penanganan lebih Contests - Meningkatkan keterlibatan
konsumen
- Menciptakan ketertarikan
- Membutuhkan kreatifitas - Harus dimonitor dengan
baik Sweeptakes - Mendorong konsumen untuk
mengkonsumsi lagi
- Penjualan cenderung menurun
Samples - Mendorong trial
- Menawarkan keterlibatan langsung
- Biayanya tinggi
Loyalty Programs
- Meningkatkan loyalitas - Meningkatkan pembelian ulang
- Biayanya tinggi POP Displays - Tingkat pengenalan tinggi
- Mendorong trial merek
- Sulit untuk menemukan lokasi yang tepat - Biaya tinggi Rebates - Merangsang permintaan
- Meningkatkan persepsi value
- Tidak mendukung
penjualan di masa depan Product
Placement
- Menampilkan produk secara modern
- Menunjukkan kegunaan produk
- Perusahaan hanya memiliki sedikit kontrol terhadap display
- Produk bisa jadi tidak terlalu terlihat
Sumber : Grewal and Levy (2008, p. 573)
2.3 Konsep Loyalty Program 2.3.2 Definisi Loyalty Program
Menurut Belch and Belch (2009, p. 537), loyalty program yang biasa disebut continuity atau frequency programs adalah merupakan program perusahaan yang dirancang guna membangun peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Salah satunya adalah melalui database yang berisi informasi yang berharga mengenai pelanggan, seperti kebutuhan pelanggan, kesukaan pelanggan, serta karakteristik pelanggan itu sendiri. Database ini sendiri dapat digunakan untuk sasaran program yang lebih spesifik dan menawarkan pelanggan supaya meningkatkan pembelian dan/atau untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan.
Sedangkan menurut Duncan (2005, p. 476), loyalty program adalah program yang bertujuan untuk mencapai tujuan tertentu dan berisi ide-ide untuk mewujudkannya. Loyalty program memanfaatkan barang dan jasa yang tidak terpakai menjadi sebuah promosi bagi konsumen, sehingga mampu menciptakan loyalitas pelanggan. Loyalty program dirancang untuk mempertahankan konsumen, dimana program ini sangat cocok dengan perusahaan yang memiliki fixed cost tinggi dan variable cost rendah, contohnya adalah perusahaan penerbangan.
2.3.3 Tujuan Loyalty Program
Belch&Belch menyatakan tujuan dari loyalty program adalah agar konsumen meningkatkan daya belinya supaya membeli produk perusahaan, serta yang terutama adalah untuk meningkatkan dan mempertahankan pelanggan.
Loyalty program juga bertujuan agar perusahaan semakin mengerti keinginan konsumen untuk mengembangkan produk perusahaan itu sendiri (2009, p. 537).
Sedangkan menurut Grewal&Levy (2008), loyalty program bertujuan untuk menciptakan ikatan secara emosional antara perusahaan dengan pelanggan, serta untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang loyal yang mana kebutuhan- kebutuhan pelanggan tersebut dapat diketahui melalui database yang dimiliki oleh perusahaan (p. 34).
2.4 Konsep Loyalitas 2.4.2 Definisi Loyalitas
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003, p. 31) adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang-ulang pada badan usaha yang sama secara teratur, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.
Menurut Kotler dan Armstong (2007, p. 554), bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing.
Ada alasan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan konsumen :
a. Biaya perolehan pelanggan baru tinggi
b. Pelanggan yang setia cenderung menghabiskan lebih banyak
c. Pelanggan yang puas merekomendasikan produk-produk jasa perusahaan
d. Pelanggan yang setia akan menekankan pesaing dari pembagian pasar.
2.4.3 Tahap-Tahap Meningkatkan Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler (2006, p. 49), loyalitas konsumen dapat dicapai melalui dua tahap:
1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan mendapatkan suatu pengalaman yang positif. Ini berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya.
2. Perusahaan harus memikirkan cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan pelanggannya dengan menggunakan strategi kesetiaan yang dipaksa (forced-loyalty) supaya pelanggan mau melakukan pembelian ulang yang berupa:
a) Frequency Marketing Program (FMP)
Yaitu program yang dirancang dengan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang telah membeli dalam jumlah tertentu.
Misalnya Mc Donald’s akan memberikan kupon diskon atau potongan harga pada pembelian berikutnya kepada pelanggan yang sering membeli produknya melalui sistem delivery.
b) Club Marketing Program (CMP)
Yaitu program yang digunakan perusahaan untuk mengikat para pelanggannya, dimana perusahaan memberi keuntungan- keuntungan yang menarik. Contohnya perusahaan kosmetika Jepang, Shiseido yang telah memiliki anggota lebih dari sepuluh juta orang, dimana klub ini banyak memberi keuntungan pada anggotanya seperti kartu visa, diskon pada bioskop-bioskop tertentu dan juga memberi poin kepada pelanggan yang membeli produknya.
2.4.3 Loyalitas Konsumen Berdasarkan Pola Pembelian Konsumen
Menurut Kotler&Keller (2009, p.262), loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibedakan menjadi empat golongan :
1. Golongan Fanatik
Adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X,X,X,X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat.
2. Golongan Agak Setia
Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Dimana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X,X,Y,Y,X,Y.
3. Golongan Berpindah Kesetiaan
Adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merk ke merk lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X,X,X,Y,Y
4. Golongan Selalu Berpindah-pindah
Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X,Y,Z.S.Z
2.4.4 Jenis-jenis Loyalitas
Menurut Backman dan Crompton (Baloglu, 2002), loyalitas dibagi menjadi 4 berdasarkan behaviour dan attitude dari pelanggan. Yang dimaksud dengan behaviour adalah loyalitas yang diukur berdasarkan perilaku pembelian pelanggan, sedangkan attitude adalah berdasarkan sikap yang ditunjukkan pelanggan terhadap suatu perusahaan. 4 kategori tersebut yaitu :
1. High or True Loyalty
Karakteristik loyalitas jenis ini adalah pelanggan tidak hanya terpaku pada satu produk dan melakukan pembelian berulang yang cukup sering, namun juga memiliki sikap dan komitmen kuat pada perusahaan.
2. Latent Loyalty
Tingkat loyalitas dimana pelanggan menunjukkan pola pembelian berulang yang rendah meskipun sebenarnya mempunyai komitmen yang kuat dan sikap yang positif pada perusahaan.
3. Spurious Loyalty
Pelanggan yang dikategorikan dalam spurious loyalty, mempunyai ciri khas melakukan pembelian kembali secara berkala, meskipun tidak ada ikatan secara emosional terhadap merk tersebut.
4. Low Loyalty
Konsumen dengan loyalitas yang rendah akan menunjukkan keterikatan emosional yang lemah pada produk dan pola pembelian ulang yang juga rendah.
Attitude Low High
High
Behaviour
Low
Gambar 2.1 Dimensi Loyalitas
Sumber : Backman and Crompton (dalam Baloglu, 2002)
2.5 Konsep Kartu Kredit 2.5.2 Definisi Kartu Kredit
Menurut Siamat (2005), istilah kartu kredit sebenarnya adalah kartu plastik, yang pada dasarnya adalah kartu yang diterbitkan oleh bank atau perusahaan tertentu yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran atas transaksi barang atau jasa, menjamin keabsahan cek yang dikeluarkan, dan untuk melakukan penarikan uang tunai. Sedangkan menurut Triandaru dan Budisantoso (2007), pengertian kartu plastik merupakan alat berbentuk kartu yang diterbitkan oleh suatu lembaga keuangan dan dapat digunakan untuk berbagai macam transaksi keuangan. Perkembangan penggunaan kartu plastik dalam berbagai bentuknya menunjukkan bahwa alat ini tidak hanya digunakan sebagai alat
Spurious Loyalty
True Loyalty
Low Loyalty
Latent Loyalty
2.5.3 Perkembangan Kartu Plastik
Perkembangan kartu plastik dimulai pada tahun 1950-an, dimana perkembangan tersebut cukup pesat disebabkan oleh beberapa faktor yang ditawarkan, antara lain keamanan, kenyamanan, kemudahan, dan faktor lainnya yang cukup penting, yaitu adanya unsur prestise bagi pemegangnya. Namun unsur tersebut semakin memudar sejalan dengan makin memasyarakatnya penggunaan kartu kredit dalam transaksi jual beli. Penggunaan kartu plastik di Indonesia dapat dikatakan masih relatif baru, namun sudah sangat luas digunakan sebagai instrumen pembayaran sejak memasuki dekade 1980-an. Pada saat itu, Citibank dan Bank Duta (merger dengan Bank Danamon) dapat dikatakan sebagai bank yang cukup berperan dalam memelopori pengembangan atau pemasyarakatan penggunaan kartu plastic di Indonesia dengan menerbitkan Visa dan Master Card, dan kemudian diikuti oleh beberapa bank yang bertindak sebagai penerbit atau pengelola kartu plastik tersebut (Siamat, 2005).
2.5.4 Macam-macam Kartu Plastik
Kartu plastik pada prinsipnya dapat digolongkan berdasarkan fungsi dan tempat berlakunya (Siamat, 2005, pp.635-637).
1. Berdasarkan fungsinya:
a. Credit Card
Kartu kredit atau credit card adalah jenis kartu yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi jual beli barang atau jasa di mana pelunasan atau pembayaran kembali dapat dilakukan sekaligus atau dengan cara mencicil sejumlah minimum tertentu.
Jumlah cicilan tersebut dihitung dari nilai saldo tagihan ditambah bunga bulanan. Apabila card holder melakukan transaksi melebihi kredit limit, maka pembayaran minimum adalah sejumlah kelebihan dari kredit limit ditambah 10% dari total kredit limit.
Pembayaran tersebut sudah harus dilakukan paling lambat pada tanggal jatuh tempo setiap bulan yang ditetapkan oleh issuer untuk setiap pemegang kartu. Keterlambatan pembayaran akan mengakibatkan kena denda keterlambatan atau late charge. Kartu
kredit dapat pula digunakan untuk melakukan penarikan uang tunai baik langsung melalui teller pada kantor bank yang bersangkutan, maupun melalui ATM (Automated Teller Machine) yang tertera logo atau nama kartu yang dimiliki, baik di dalam maupun di luar negri. Kartu kredit yang umum digunakan dalam transaksi ini adalah Visa dan Master Card.
b. Charge Card
Merupakan kartu yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran suatu transaksi jual beli barang atau jasa dimana nasabah harus membayar kembali seluruh tagihan secara penuh pada akhir bulan atau bulan berikutnya dengan atau tanpa biaya tambahan, paling lambat pada tanggal jatuh tempo pembayaran setiap bulan yang sudah ditentukan oleh issuer.
c. Debit Card
Berbeda dengan kedua kartu plastik di atas, pembayaran transaksi jual beli barang atau jasa menggunakan kartu debit ini pada prinsipnya merupakan transaksi tunai dengan tidak menggunakan uang tunai akan tetapi pelunasannya dilakukan dengan cara mendebit (mengurangi) secara langsung saldo rekening simpanan pemegang kartu yang bersangkutan dan dalam waktu yang sama mengkredit rekening penjual (merchant) sebesar jumlah nilai transaksi pada bank penerbit. Seperti halnya kartu kredit, kartu ini juga dapat digunakan untuk menarik uang tunai, baik melalui counter bank maupun melalui mesin otomatis atau ATM, dan dapat berfungsi pula sebagai cash card.
- Cash Card
Pada dasarnya adalah kartu yang memungkinkan pemegang kartu untuk menarik uang tunai, baik langsung pada kasir bank maupun melalui ATM bank tertentu yang biasanya tersebar di tempat-tempat strategis seperti, hotel, pusat perbelanjaan dan wilayah perkantoran. Kartu ini tidak dapat
- Check Guarantee Card
Kartu ini dapat digunakan sebagai jaminan dalam penarikan cek oleh pemegang kartu. Kartu jenis ini sangat populer di Eropa, terutama Inggris. Selain itu juga fungsi kartu ini adalah untuk penarikan uang melalui ATM.
2. Berdasarkan Wilayah Berlakunya - Kartu Plastik Lokal
Merupakan kartu plastik yang hanya berlaku dan dapat digunakan di suatu wilayah tertentu saja, misalnya Indonesia.
- Kartu Plastik Internasional
Merupakan kartu yang dapat digunakan dan berlaku sebagai alat pembayaran internasional. Pasar kartu kredit internasional saat ini didominasi oleh dua merk kartu yang memiliki jaringan antar benua, yaitu Visa dan Master Card.
Namun selain kedua nama tersebut masih ada Diners Club, Carte Blanc,dan American Express.
2.5.5 Fungsi Kartu Plastik
Siamat (2005) juga mencatat fungsi kartu kredit antara lain yaitu : 1. Sumber Kredit
Yaitu sebagai instrumen untuk memperoleh kredit yang dilakukan dengan cara:
- mekanisme pembayaran dilakukan setiap bulanan atas setiap transaksi (charge card).
- memberikan keleluasaan kepada pemegangnya untuk membayar bulanan sejumlah minimum tertentu dari total transaksi yang dilakukan (kartu kredit).
- jumlah pembayaran yang harus dilakukan setiap bulan lebih pasti.
2. Sumber Uang Tunai
Kartu plastik dapat digunakan untuk memperoleh uang tunai adalah dengan melalui counter ATM atau
menggunakan kartu sebagai jaminan atas cek yang ditarik (check guarantee card) (p. 638).
2.5.6 Pihak-pihak yang terkait penggunaan kartu kredit :
Siamat (2005) menyatakan pihak-pihak yang terkait dengan penggunaan kartu kredit adalah sebagai berikut :
1. Penerbit ( Issuer )
Adalah lembaga yang menerbitkan dan mengelola kartu kredit.
Lembaga penerbit ini dapat berupa lembaga keuangan bukan bank yang secara khusus bergerak dalam bidang kartu kredit, lembaga keuangan bukan bank lain, bank, atau perusahaan nonlembaga keuangan.
2. Pengelola ( Acquirer )
Adalah pihak yang mewakili kepentingan penerbit kartu untuk menyalurkan kartu kredit, melakukan penagihan pada pemilik kartu, melakukan pembayaran pada pihak merchant.
3. Pemilik Kartu ( Card Holder )
Adalah pihak yang menggunakan kartu kredit untuk kegiatan pembayarannya. Persyaratan yang harus dipenuhi guna mendapat persetujuan untuk aplikasi kartu kredit adalah :
a. Penghasilan yang jumlahnya cukup dan disesuaikan dengan fasilitas kredit melalui kartu kredit yang akan diberikan.
Pemenuhan syarat ini biasanya dilihat melalui bukti tertulis tentang gaji atau penghasilan calon pemilik kartu seperti slip gaji, laporan keuangan usaha, mutasi rekening simpanan pada bank, dan lain-lain.
b. Kontinuitas penghasilan cukup yang dapat memberikan keyakinan atas kemampuan calon pemilik kartu bagi issuer atau acquirer.
c. Niat baik atau kemauan dari calon pemilik kartu untuk selalu memenuhi kewajibannya. Mengingat syarat ini paling sulit
dari calon pemilik kartu adalah melalui terdapat atau tidaknya nama calon pemilik kartu pada black list milik bank, bank sentral atau lembaga lain.
4. Penjual ( Merchant )
Adalah pihak penjual barang dan jasa yang dibeli oleh pemilik kartu dengan menggunakan karu kreditnya. Sebelum merchant menerima pembayaran dengan kartu kredit tertentu, merchant tersebut terlebih dahulu mengadakan perjanjian kerja sama dengan issuer atau acquirer (p. 644).
2.6 Hubungan antar Promosi Penjualan dengan Loyalitas
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang bertujuan agar konsumen melakukan pembelian dengan segera (Kotler, 2004, p. 509). Salah satu teknik promosi penjualan adalah melalui loyalty program dimana menurut Grewal and Levy (2008,p. 572) menyebutkan bahwa “Loyalty program adalah program promosi penjualan yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang serta untuk meningkatkan loyalitas”. Promosi mempunyai peran yang besar dalam menarik konsumen untuk membeli, menjaga kepuasan konsumen dan membuat konsumen loyal terhadap suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini akan dibahas apakah loyalty program sebagai salah satu jenis promosi penjualan yang menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran dan memberikan manfaat seperti cash back, diskon, dan buy one get one akan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
2.7 Kerangka Berpikir
Perkembangan Bisnis F&B yang meningkat di Surabaya - Terdapat banyak pusat perbelanjaan ,restoran, dan perkantoran - Gaya hidup masyarakat yang konsumtif
- Pola pembelian yang jelas dan meningkat seiring dengan pertumbuhan kota
Aktivitas promosi yang gencar dilakukan
Promosi Penjualan: Loyalty program dengan Kartu Kredit sebagai alat pembayaran
Jenis benefit yang ditawarkan - Diskon
- Buy one Get one - Cash back
LOYALITAS Behavioral :
- Pelanggan bersedia datang dan melakukan pembelian meskipun pada saat tidak ada promosi di restoran
- Pelanggan menginformasikan tentang restoran yang pernah dikunjungi kepada orang lain
- Pelanggan puas terhadap kualitas produk, jasa, dan harga yang ditawarkan oleh restoran
Attitudinal :
- Pelanggan cenderung terpaku pada satu restoran dan melakukan pembelian berulang yang cukup sering
- Pelanggan memiliki komiten yang kuat terhadap suatu restoran, walaupun mungkin tidak selalu melakukan pembelian secara berkala
- Pelanggan menikmati saat-saat dimana pelanggan sedang makan di restoran Sumber : Diadopsi dari Model Backman and Crompton (dalam Baloglu,2002)
Dewasa ini, bisnis food and beverage menunjukkan perkembangan yang cukup pesat di Indonesia. Karena itu, semua restoran pasti mempunyai strategi marketing tersendiri untuk menarik minat konsumen, yaitu salah satunya adalah melalui promosi penjualan atau sales promotion berupa loyalty program. Dimana dalam penelitian ini, penulis melihat suatu fenomena yang muncul beberapa waktu terakhir sehubungan dengan adanya promosi dengan menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran pada banyak restoran yang ada di Surabaya.
Contoh promosi penjualan yang menggunakan kartu kredit misalnya program diskon, cash back, dan program buy one get one. Penulis ingin mengetahui jenis manfaat apakah yang ditawarkan dari promosi penjualan menggunakan kartu kredit yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, apakah itu program diskon, cash back, atau program buy one get one. Indikator loyalitas dapat diukur melalui tingkat pembelian konsumen, apakah konsumen terus menerus melakukan pembelian ulang meskipun saat itu tingkat promosi rendah, kemudian informasi yang disampaikan konsumen kepada orang lain tentang respon positif yang didapat konsumen setelah melakukan pembelian, dan kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, serta harga yang ditawarkan melalui promosi dengan menggunakan kartu kredit tersebut. Selain pola pembeliannya, indikator loyalitas yang diukur adalah bagaimana keterikatan secara emosional antara pelanggan dengan perusahaan.
2.8 Hipotesa
Jenis manfaat yang berbeda-beda dari promosi penjualan berupa loyalty program dengan kartu kredit sebagai alat pembayaran yaitu cash back, diskon , dan buy one get one, berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
