2. TEORI PENUNJANG
2. 1. Konsep Online Reviews 2.1.1 Definisi Online Review
Decker dan Trusov (2010) mengatakan bahwa online review dapat mempengaruhi dengan sangat kuat keputusan yang akan dibuat oleh calon konsumen yang mencari informasi melalui situs online sebelum keputusan pembelian. Kardon (2007), Wilson dan Sherrell (1993) menunjukan bahwa calon konsumen cenderung lebih mengandalkan informasi yang didapatkan dari review seseorang dibandingkan dari informasi yang dibagikan oleh perusahaan, karena calon konsumen lebih percaya dengan konsumen yang membagikan pengalamannya dalam online review. Pernyataan ini ditegaskan melalui penelitian yang dilakukan oleh Callarisa, Garcia, Cardiff, dan Roshchina (2012) yang menyatakan bahwa online review dalam social network dapat mempengaruhi dengan sangat kuat untuk keputusan pembelian calon konsumen di karenakan lebih dapat dipercaya keakuratannya dibandingkan dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Selain itu menurut Park dan Kim (2008), konsumen yang menuliskan pengalamannya dalam online review diyakini tidak memiliki unsur pribadi dan tidak ada motif lain selain membagikan pengalaman konsumen di balik menuliskan ulasan konsumen dalam online review.
Reviewer biasanya mengunggah review nya tidak di karenakan dorongan akan insentif yang berikan seperti uang. Setiap review yang dituliskan oleh reviewer pasti memiliki berbagai motivasi. Seperti penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Walsh, Gwinner, dan Swanson, (2004) serta Mackiewicz (2010) menunjukan bahwa reviewer yang menuliskan reviewnya didorong oleh keinginan untuk menjadi dampak bagi dunia dengan membagikan pengalamannya melalui review merasa dapat membantu calon konsumen lain untuk memilih produk terbaik. Mackiewicz (2010) menyatakan bahwa motivasi dibalik online review berkaitan dengan selflessness yang bersifat berbagi pengalaman pasca pembelian, sehingga dapat membantu calon konsumen lain untuk menghindari potensi masalah dan ketidakpuasan yang dirasakan calon konsumen dengan produk dan
juga dengan demikian dapat membantu calon konsumen dalam memutuskan pembelian.
2.1.2. Motivasi Online Review
Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, Gremler (2004) mengidentifikasi 5 motivasi online review yaitu:
1. Focus-related utility
Menurut Balasubramanian dan Mahajan, (2001) Focus-related utility adalah konsumen yang merasa berguna saat memberikan kontribusi kepada suatu komunitas atau suatu forum. Maka ditemukan 4 motivasi dalam focus- related utility yaitu :
a) Concern for other consumers : merupakan insiatif untuk membantu sesama konsumen dalam keputusan pembelian, dan juga untuk menghindari pengalaman buruk yang dapat terjadi pada calon konsumen.
b) Helping the company : ini merupakan hasil dari kepuasan pelanggan dari produk atau jasa yang didapatkan dan hal ini didorong untuk membantu perkembangan perusahaan. Dan juga didorong akan keinginan untuk
“mengembalikan sesuatu” untuk pengalaman baik yang dirasakan konsumen.
Motivasi ini benar benar didorong oleh keinginan perusahaan menjadi sukses.
c) Social benefits : afiliasi dengan komunitas virtual dapat mewakili manfaat sosial untuk konsumen untuk mengidentifikasi dan integrasi sosial.
Secara spesifik, konsumen yang menuliskan komentarnya menandakan partisipasinya dan keberadaannya dalam suatu komunitas tersebut dan mengharapkan untuk mendapat social benefits.
d) Exerting power : Komentar berbau negatif diyakini dapat mempengaruhi citra perusahaan dan pandangan publik yang sebagai konsumen, maka hal ini dapat digunakan oleh konsumen sebagai instrumen kekuasaan.
2. Consumption utility
Menurut Balasubramanian dan Mahajan, (2001), consumption utility mengacu pada konsumen yang memperoleh nilai dan informasi melalui kontribusi konsumen lainnya. Saat konsumen membaca review dari konsumen lain mengenai
suatu produk akan mendorong konsumen lainnya untuk menuliskan reviewnya juga.
3. Approval utility
Balasubramanian dan Mahajan, (2001) mengatakan bahwa approval utility berhubungan dengan kepuasan konsumen yang lain, ketika konsumen tersebut menyetujui pendapat konsumen lainnya yang telah menulis Saat ada konsumen lain merasa puas dan menuliskannya dalam online review, maka seseorang akan terdorong untuk merasakan sendiri pengalaman tersebut dengan bertujuan untuk dapat menuliskan reviewnya dengan menyetujui pengalaman yang dirasakan konsumen sebelumnya yang telah merasa puas. approval utility diidentifikasi dengan 2 motif yaitu:
a) Self enhancement : didorong dengan keinginan untuk terkenal/ dikenal secara positif.
b) Economic rewards : didorong dengan keinginan untuk di akui dari segi materi (uang).
4. Moderator-related utility
Moderator-related utility berasal ketika ada pihak ketiga yang membuat pengaduan atau complain. Dalam hal ini memerlukan seseorang yang dapat berinteraksi dengan perusahaan atas nama pelanggan. Maka hal ini mengacu pada peran moderator sebagai dukungan dan pemecahan masalah.
Ditemukan 2 motivasi dalam Moderator- related utility yaitu:
a) Convenience: menurut reviewer menuliskan online review merupakan jalan yang nyaman untuk menyampaikan kritik atau komentar dalam ketidakpuasan.
b) Problem solving: menjadi penengah dalam permasalahan.
5. Homeostase utility
Utilitas ini didasarkan pada gagasan bahwa orang memiliki keinginan dasar untuk adanya keseimbangan dalam hidup masing-masing (Zajonc, 1971).
Teori keseimbangan menunjukan bahwa seorang individu akan berusaha untuk mengembalikan titik ekuilibrium dalam hidupnya yang awalnya dalam keadaan seimbang dan menjadi tidak seimbang (Heider, 1946;1958, Newcomb, 1953).
Dalam konteks pengalaman konsumsi yang tidak memuaskan, sumber
ketidakseimbangan berasal dari adanya komentar dari sisi positif yang kuat atau negatif. Keseimbangan dapat didapatkan melalui menulis komentar dan opini dalam online review. Ditemukan 2 motivasi dalam homeostase utility, yaitu :
a) Expressing gratitude: Konsumen yang merasa puas terdorong untuk membagikan perasaan senang, suka cita kepada konsumen lain melalui online review.
b) Venting anger: Konsumen yang merasa tidak puas akan pengalaman menginap yang buruk akan merasa bad mood karena kekecewaan. Dengan membagikan pengalaman buruk melalui online review, akan membantu menciptakan perasaan lega.
2.1.3. Efektivitas Online Review
Menurut Zhao, Liang, Xiao, & Rob (2015), terdapat 6 syarat online reviews agar efektif, yaitu:
1. Usefullness of online review
Kegunaan dari online review adalah sejauh mana ulasan secara online akan memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Menurut Cheung, Lee, dan Rabjohn (2008) usefullness of online review telah diusulkan sebagai prediktor yang efektif untuk mengukur niat pelanggan dalam melakukan pembelian. Chen dan Xie (2008) menemukan bahwa kualitas suatu review, yang diukur oleh orang-orang yang memberikan pendapat yang baik, secara positif mempengaruhi pelanggan dalam pengambilan keputusan.
2. Reviewer expertise
Akehurst (2009) mengatakan di dalam dunia maya / internet, seseorang yang membuat tulisan di internet tentang pencarian informasi liburan, maka akan mengundang seseorang lainnya untuk membahas hal tersebut karena orang tersebut sudah merasakan sebelumnya dan dianggap sebagai expertise.
3. Timeliness of online review
Madu & Madu (2002) mengatakan sebuah website di internet butuh untuk selalu dilakukan update secara konsisten dengan tujuan untuk memberikan nilai tambah bagi seseorang yang membacanya. Selama seseorang mencari suatu informasi, pelanggan dihadapkan kepada banyaknya informasi yang beredar,
dimana terdapat informasi yang benar maupun informasi yang kurang tepat dan informasi tersebut tersusun di dalam suatu rentetan waktu yang berbeda-beda, hal tersebut akan mempengaruhi pelanggan yang membaca.
4. Volume of online review
Davis & Khazanchi (2008) mengatakan bahwa volume of online reviews merupakan banyaknya komentar atau testimoni dari seorang reviewer tentang suatu produk atau jasa yang lebih spesifik. Menurut Liu (2006), volume of online reviews merupakan atribut lainnya dari WOM dan merupakan ukuran dari total banyaknya suatu pesan yang interaktif. Banyaknya posting review yang dibuat oleh reviewer merupakan atribut dari word of mouth karena menampilkan kumpulan-kumpulan review dari semua orang yang membuatnya. Variasi di dalam volume of online reviews memberikan bukti bahwa tidak semua produk dan jasa diperlakukan sama, oleh karena itu, adalah wajar jika tidak semua pelanggan tidak sama di dalam menilai sebuah review.
5. Valence of online review
Menurut Maheswaran dan Meyers (1990), kekuatan pesan yang diberikan di dalam suatu online reviews dapat dibagi menjadi 2 kategori, yaitu pesan yang berfokus pada hal yang memuat hal positif (benefit gain), dan sebaliknya yaitu pesan memuat hal yang negatif (benefit lost). Di dalam online review dapat memberikan pesan negatif dan positif tersebut secara bersamaan. Mizerski (1982), mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan difokuskan kepada isi dari pesannya, terutama pelanggan akan lebih memberikan perhatian kepada informasi yang negatif sebagai bahan evaluasi produk atau jasa yang dinikmatinya. Di dalam dunia maya, informasi negatif menyebar lebih cepat daripada informasi positif dikarenakan pelanggan yang telah merasakan pengalaman yang mengecewakan akan lebih aktif di dalam menyebarkan informasi yang negatif. Penelitian Charlett, Garland dan Marr (1995) mengatakan komentar yang negatif atas sebuah review merupakan sebuah respons ketidakpuasan akan suatu review dan memberikan dampak yang berbahaya terhadap bisnis manufaktur dan jasa.
6. Comprehensiveness of online review
Menurut Cheung et al., (2008), kelengkapan yang ada di dalam online review memiliki hubungan dengan rekomendasi online review itu sendiri dan
merupakan suatu keunggulan untuk dapat mengukur seberapa detil dan lengkapnya suatu review. Banyaknya suatu kelengkapan di dalam sebuah website maka akan semakin menciptakan kesukaan seseorang untuk memiliki atau membelinya. Di dalam ulasan online yang ada di internet berisikan variasi perbedaan pesan yang disampaikan, mulai dari rekomendasi sederhana dengan beberapa sejumlah poin penting sampai kepada rekomendasi yang lebih detail dan kompleks, karena di dalam menentukan suatu keputusan di dalam situasi yang tidak familiar, pelanggan membutuhkan pengetahuan yang lebih detil dan spesifik. Kelengkapan suatu online review dapat menjadi faktor kunci bagi pelanggan ketika dihadapkan di dalam situasi ketidakpastian di dalam lingkungan dunia maya di karenakan banyaknya informasi yang tersedia.
Industri Perhotelan juga dipengaruhi oleh konten online review, di karenakan dunia online dan media sosial berkembang dengan sangat pesat sehingga menjadi sumber yang sangat penting sebagai penyedia informasi bagi travelers yang sebagai mana mestinya sebelum berpergian selalu mencari informasi melalui online. Dickinger (2011) mengatakan pihak manajemen hotel dapat menggunakan online hotel review sebagai alat bantu untuk mencari informasi tentang konsumen yang telah menggunakan jasa hotel.
2. 2. Konsep Pengalaman Pelanggan
Sejak tahun 1960an, ada banyak perkembangan dalam konseptualisasi tentang konsep pengalaman pelanggan (Uriely, 2005). Menurut kamus Bahasa Inggris Oxford, istilah “pengalaman” didefinisikan sebagai pengalaman yang sebenarnya atau praktis kenalan dengan fakta-fakta atau kejadian (Swannell, 1992).
Pelanggan akan selalu mempunyai pengalaman yang sebenarnya ketika pelanggan ikut dengan penyedia layanan atau organisasi (Mascarenhas, Kesavan dan Bernacchi, 2006). Sedangkan Kwortnik dan Ross (2007) mendefinisikan produk pengalaman sebagai atribut yang berwujud (sensorik) dan tidak berwujud (simbolik) dan diproduksi oleh pelanggan dan pemasar untuk menciptakan sebuah kejadian yang menyenangkan, bermakna dan tidak terlupakan. Ini menunjukkan bahwa pengalaman bisa berwujud, tidak berwujud atau keduanya.
Selain itu juga Poulsson dan Kale (2004) mendefinisikan pengalaman pelanggan sebagai suatu tindakan dari co-creation antara penyedia dan pelanggan dimana pelanggan mempresepsikan nilai di dalam suatu pertemuan dan di dalam memori selanjutnya tentang pertemuan itu. Demikian juga, Uriely (2005) melihat gagasan tentang pengalaman sebagai perbedaan dengan kehidupan sehari-hari dengan sebuah pencarian tentang keanehan dan hal yang baru.
Dari berbagai definisi di atas maka, dapat disimpulkan bahwa pengalaman adalah gabungan dari beberapa elemen yang kompleks baik yang bersifat objektif atau subjektif atas sesuatu hal yang mempengaruhi persepsi serta sikap pelanggan (Page dan Connell, 2006).
2. 3. Atribut hotel
Menurut Dolnicar dan Otter (2003), pemahaman mengenai atribut hotel yang diharapkan konsumen sangat penting bagi manajemen hotel agar pihak manajemen dapat mengoptimalkan kinerja hotel dan juga dapat menjadi bahan pertimbangan saat membuat keputusan. Dalam penelitiannya Dolnicar dan Otter (2003) menemukan 23 atribut yang paling banyak disebutkan dalam penelitian sebelumnya dari 173 atribut. Adapun 9 kategori menurut Dolnicar dan Otter (2003) antara lain:
1. Image Hotel
Image hotel memiliki beberapa faktor seperti brand image, reputasi dari hotel, brand recommendation, star rating.
2. Harga/Nilai
Value attribute termasuk harga, value for money, discount rate, free internet access. Menurut Dolnicar dan Otter (2003) value attribute adalah sesuatu yang diinterpretasikan atau diharapkan oleh konsumen bahwa akan mendapatkan sesuatu yang lebih dari apa yang dibayarkan kepada hotel.
3. Lokasi
Kenyamanan untuk parkir, kenyamanan untuk menuju bandara, dan kenyamanan untuk transportasi publik adalah faktor dominan untuk lokasi.
Menurut Dolnicar dan Otter (2003) lokasi merupakan faktor kritikal bagi turis
yang lebih memilih lokasi yang nyaman untuk mengakses lokasi yang akan dikunjungi atau lokasi yang dekat dengan aktifitas yang akan dilakukan.
4. Keamanan
Keamanan di dalam ruangan, keamanan selama di dalam hotel, keamanan di sekitar area hotel merupakan faktor dominan dalam atribut keamanan.
5. Pemasaran
Rekomendasi dari travel agent merupakan faktor yang berpengaruh paling besar dalam atribut pemasaran. Selain rekomendasi dari travel agent, terdapat juga beberapa faktor atribut yang berpengaruh seperti Word of mouth, komunikasi dengan perantara, dealing dengan perantara lain.
6. Makanan dan Minuman
Makanan dan minuman menyangkut dengan fasilitas restoran, quality dari restoran yang ditawarkan, adanya bar dan lounge, adanya coffee shop, full service restaurant.
7. Hotel
Atribut yang termasuk di hotel adalah arsitektur hotel, ukuran hotel, kebersihan hotel, fasilitas dalam hotel, dekorasi didalamnya.
8. Kamar
Atribut kamar memiliki beberapa faktor seperti ukuran kamar, kebersihan dan kenyamanan kamar serta ukuran kamar mandi.
9. Servis
Atribut servis biasanya dapat dinilai dari keramahan oleh para staf hotel, profesionalisme atau kualitas oleh para staf, pelayanan room service selama 24 jam, dan pusat kesehatan atau kebugaran. Atribut ini biasanya melibatkan interaksi personal dari konsumen dengan staf hotel yang termasuk personil di lobby, room service, kebersihan, dan restoran.
Penelitian yang mengukur atribut hotel juga dilakukan oleh Lu and Stepchenkova (2012) dimana terungkap 26 atribut hotel yang kemudian dikelompokkan menjadi 7 kategori, yaitu:
1. Ecolodge setting
Atribut yang termasuk di dalam ecolodge setting adalah ground/surroundings, lodge amenitites, ambience, noise, ecofriendliness, dan other guests.
2. Room
Atibut yang termasuk di dalam kategori room adalah room/bathroom decor and layout, room amenities, room/bathroom facilities, dan insect problem.
3. Nature
Atribut yang termasuk di dalam kategori nature adalah natur-based activities, natural attractions, dan weather.
4. Service
Atribut yang termasuk di dalam kategori service adalah customer service, tour/tour guide service, extra service, restaurant service, reservation process, dan management policies.
5. Food
Atribut yang termasuk di dalam kategori food adalah food quality.
6. Location
Atribut yang termasuk di dalam kategori location adalah closeness to town, accessbility, dan closeness to attraction.
7. Value for money
Atribut yang termasuk di dalam kategori value for money adalah food/drink price, room rates, dan other price.
Dan penelitian yang mengukur atribut hotel juga dilakukan oleh Zhou, Ye, Pearce, Wu (2014) dengan membuat analisis dari hotel online review di Hangzhou, China. Hasil penelitian menemukan bahwa physical setting, value, location and staff adalah atribut paling penting dalam mencapai kepuasan konsumen. Berikut 23 atribut yang dibagi menjadi 6 kategori menurut Zhou et al (2014) yang mempengaruhi kepuasan konsumen di Hangzhou, China:
1. Physical Setting - Room
Atribut yang termasuk di dalam physical setting-room attribute adalah amenities yang ada di kamar maupun kamar mandi, ukuran dan layout kamar, kebersihan kamar, dan welcoming extras.
2. Physical Setting - Hotel
Atribut yang termasuk di dalam physical setting - hotel attribute adalah akses wifi, fasilitas publik, lama bangunan, tingkat kebisingan, dan fasilitas hiburan.
3. Physical Setting - Food
Atribut yang termasuk di dalam physical setting - food attribute adalah variasi makanan dan kualitas makanan.
4. Value
Atribut yang termasuk di dalam value attribute adalah, harga kamar, harga makanan serta harga yang lainnya
5. Location
Atribut yang termasuk di dalam location attribute adalah dekat dengan pusat kota, dekat dengan bandara atau stasiun dekat dengan pusat atraksi, dan kemudahan akses.
6. Staff
Atribut yang termasuk di dalam staff attribute adalah keramahan dari staf, kemampuan bahasa, efisiensi dari staf dalam menyelesaikan masalah.
2. 4. Teknik Netnografi
Pengalaman adalah sesuatu yang luar biasa yang terjadi pada individu dan peneliti tidak bisa langsung untuk mengaksesnya (Caru dan Cova, 2008). Oleh karena itu, peneliti hanya dapat menafsirkan pengalaman yang dirasakan oleh konsumen secara lisan, tertulis atau melalui perilaku yang ditunjukan konsumen.
Pengalaman telah menjadi hal yang penting bagi pemasaran, tapi metodologi yang biasanya digunakan untuk meneliti pengalaman adalah wawancara, diskusi kelompok terfokus memiliki sejumlah kekurangan seperti halangan dari responden (Elliott dan Jankel Elliot, 2003).
Pada akhir tahun 1990-an, peneliti pemasaran mulai beradaptasi dan memperluas orientasi pasar etnografi untuk format secara online, khususnya apa yang Kozinets (2002) istilahkan sebagai netnografi. Menurut Kozinets (2002) netnografi adalah sebuah proses atau metodologi penelitian dan sebuah metodologi penelitian yang baru yang menyesuaikan penelitian teknik etnografi untuk mempelajari budaya dan komunikasi yang muncul melalui komunikasi di komputer. Kozinets (2002) berpendapat netnografi adalah metode terbaik untuk memeriksa pengalaman pelanggan karena pelanggan biasanya menulis review
setelah pelanggan berakhir menginap sehingga pengalaman pelanggan tidak terpengaruh oleh pengamatan.
Koizenet (2002) menyediakan strategi panduan untuk konteks online. Panduan akan di bahas di bawah ini :
1. Entre’e
Entre’e mengidentifikasi komunitas online yang paling relevan bagi seorang peneliti untuk kepentingan tertentu serta mempelajari sebanyak mungkin tentang masyarakat yang akan di identifikasi. Kelompok- kelompok tersebut memiliki kriteria-kriteria tertentu. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Fokus pada pertanyaan penelitian dan topik yang relevan 2. Lebih berpengalaman
3. Lebih banyak dalam memberikan postingan
4. Lebih detail atau terperinci dalam memberikan data-data 5. Memiliki interaksi yang lebih sesama anggota
2. Pengumpulan data
Langkah kedua melibatkan pengumpulan data. Dalam studi ini, komentar- komentar akan di salin secara langsung dan diadopsi. Ada aspek-aspek tertentu dalam memilih komentar pelanggan yaitu:
1. Pesan yang berkaitan dengan pengalaman dan berisi keterangan secara lengkap tentang pengalaman konsumen.
2. Data dalam jumlah besar akan diseleksi dan komentar yang tidak relevan akan di buang.
3. seleksi dilakukan untuk menemukan berbagai hal baik yang positif maupun negatif.
3. Analisa dan interpretasi
Mendahulukan pesan yang berhubungan dengan pertanyaan peneliti kemudian di identifikasi. Analisa data dapat menggunakan bantuan komputer seperti Nvivo (Kozinets, 2002)
4. Etika penelitian
Haggerty (2004) menyatakan masalah etika tidak dapat terselesaikan oleh peneliti kualitatif yang melakukan penelitian online dikarenakan data
online sebagai pernyataan publik. Oleh karena itu panduan untuk studi komunikasi online yang direkomendasikan oleh Kozinets seharusnya di revisi.
Namun sejak Kozinets mengembangkan elektronik komunikasi menjadi sebuah metodologi, ini menegaskan bahwa situs web yang digunakan dalam penelitian ditetapkan sebagai forum komunikasi publik sehingga tidak perlu untuk melakukan analisa posting publik
5. Cek anggota
Memeriksa anggota adalah proses presentasi hasil penelitian kepada peserta penelitian untuk meminta komentar pada para peneliti untuk interprestasi data (Lincoln dan Guba, 1985).
2. 5. Konsep Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Amstrong (2003) adalah hasil yang dirasakan oleh konsumen yang mengalami kinerja sebuah perusahaan sesuai dengan harapannya. Menurut Hasan (2009) kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan konsumen sebagai respon terhadap produk barang atau jasa yang telah dikonsumsi. Secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen, layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya.
Kotler et al. (2003) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan sesuai dengan harapannya. Pelanggan akan merasa puas apabila harapan terpenuhi, dan merasa sangat gembira apabila harapan pelanggan terlampaui. Pelanggan yang puas akan cenderung tetap loyal lebih lama, membeli atau menggunakan lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Pernyataan ini didukung oleh Band (1991) yang mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi melalui suatu transaksi yang akan menimbulkan pembelian ulang atau loyalitas yang terus
berlanjut. Menurut Kotler (2006), kepuasan pelanggan dapat terbangun melalui beberapa hal, yaitu :
1. Apabila kinerja yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka pelanggan akan merasa tidak puas.
2. Apabila kinerja yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka pelanggan akan puas.
3. Apabila kinerja yang diterima melebihi dari yang diharapkan, maka pelanggan akan merasa sangat puas.
Kotler et al. (2003) juga mengungkapkan konsumen yang puas akan kinerja perusahaan mempunyai ciri-ciri atau indikator sebagai berikut :
1. Kualitas pelayanan sangat dibutuhkan dalam industri perhotelan.
2. Tamu yang menginap merasa nyaman.
Zeithaml (2006) menyatakan hal untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu fulfillment, contentment, pleasure, delight, relief, ambivalence. Kepuasan adalah respon pemenuhan pelanggan (fulfillment). Adanya kebutuhan dan harapan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh perusahaan, maka pelanggan tersebut akan merasa puas (contentment) dan menimbulkan kesenangan (pleasure) dan kegembiraan (delight) akibat dari pemenuhan kebutuhan dan harapannya.
Kemudian Zeithaml (2009) menyatakan bahwa, kepuasan pelanggan juga dapat dikaitkan dengan perasaan ambivalensi. Ambivalensi merupakan kumpulan beberapa aspek emosi yang terjalin akibat adanya pengalaman yang dirasakan sebelumnya dari produk atau jasa dari suatu perusahaan. Sehingga dapat dikatakan bahwa ketika pelanggan tersebut puas terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan, maka pelanggan tersebut akan memiliki perasaan gembira, bahagia, lega, berbagai emosi yang timbul dan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan dari pelanggan tersebut.
2.5.1. Tolak ukur dalam mengukur kepuasan pelanggan
Post experience evaluation merupakan salah satu alat yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap jasa yang telah diberikan dari pihak penyedia jasa. Adapun beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, antara lain :
a. Positive Word of Mouth
Cara ini biasanya dapat dirasakan secara langsung ketika konsumen menyampaikan tanggapan terhadap jasa yang digunakan dengan baik secara tertulis maupun langsung. Pengalaman yang didapat oleh seorang konsumen secara langsung dapat mempengaruhi apa yang akan dikatakan kepada orang lain mengenai layanan yang telah diperoleh. Hal ini disebabkan karena opini seseorang sangat mempengaruhi orang lain. Salah satu cara yang baik untuk memperoleh word of mouth yang baik adalah dengan memberikan pelayanan yang terbaik dan tak terlupakan.
b. Survei dan Kuisioner
Survei dan kuisioner merupakan salah satu alat untuk mengetahui kepuasan konsumen secara internal. Cara ini perlu dilakukan secara periodik untuk mengetahui kepuasan pelanggan.
2. 6. Hubungan Kepuasan Menginap dan Online Review
Konsep tentang Online Review yang dibawakan oleh Decker dan Trusov (2010) mengatakan bahwa online review dapat mempengaruhi dengan sangat kuat keputusan yang akan dibuat oleh calon konsumen yang mencari informasi melalui situs online sebelum keputusan pembelian. Pernyataan ini ditegaskan melalui penelitian yang dilakukan oleh Callarisa et al. (2012) yang menyatakan bahwa online review dalam social network dapat mempengaruhi dengan sangat kuat untuk keputusan pembelian calon konsumen di karenakan lebih dapat dipercaya keakuratannya dibandingkan dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Penulis menyimpulkan bahwa online review menjadi salah satu sarana pengambilan keputusan oleh calon konsumen sebelum menginap di hotel.
Di karenakan pencarian informasi melalui online sudah menjadi kebiasaan bagi para turis, maka analisis online review menjadi bagian yang sangat penting bagi hotel (Hananto, 2015). Callarisa et al (2012) menyarankan lingkungan online seperti travel review sites mampu membantu pihak manajemen hotel untuk meningkatkan penjualan produk, membuat produk baru atau membuat bisnis baru.
Dengan menganalisa review konsumen, pihak manajemen hotel dapat mengetahui nilai yang dianggap penting oleh konsumen dan juga mengetahui apa yang
sebenarnya di inginkan oleh konsumen. Tabel 2.1 menjabarkan beberapa penelitian sebelumnya tentang menganalisa online review di industri perhotelan.
Table 2.1 Perbandingan Atribut hotel dari para peneliti sebelumnya
Dolnicar and Otter (2003)
Lu and Stepchenkova (2012)
O’ Connor
(2013) Zhou et al (2014) Xiang et al.
(2015)
Hananto (2015) Price / Value Value of
Money Breakfast Value Hotel
Attributes Breakfast Price of
accomodation Room rates Room price Price Expensive
Food/drink
price Food/drink price Free
Location Location Hotel location Location Location Location Convenient Closeness to
attraction Close to
attractions Convenient Convenienc e
Accessibility Close to the
airport Airport Place
Closeness to
town Close to the city
centre Downtown Mall
Traffic
Work
Food &
Beverages Food Restaurant
Quality
Physical setting – Food
Hotel
Amenities Restaurant
Quality Food quality The quality of
food Restaurants Food
Food service
quality The dinning
enviroment Buffet
Variety A variety of food
Restaurant
facilities
Room Room Room size Physical setting –
Room
Core
Product Bed Size
Room / bathroom décor
Cleanliness Size and layout of
the room Room Room
Non – smoking
rooms In Room
Facilities Bed Bathroom
Bathroom
cleanliness Comfortable Bathroom
Quite/ soundproof
rooms Temperature
Bathroom
amenities Dirty
Comfort of bed Maintenance
Cleanliness of
room Noise
Expense
Room
Amenities
Quiet
Internet
access
Hotel Public Areas Physical setting –
Hotel
Hotel
Amenities Hotel
Hotel Aesthetics Upgrade Public facilities Parking Pool
Meeting Room Pool Facilities
Cleanliness Front Desk/
reception Spa Health / Fitnes
facilities Lobby
Swimming Pool Club
Parking facilities Lounge
Shop
Gym
Bar
Services Service Staff Staff Hotel Staff -
Related Service Service
professionalism/
quality
Costumer
service Booking Friendline Staff Staff
Friendliness of staff
Restaurant service
Reservation
issue Language skill Friendly Check-in Business center Reservation
process Check in Efficiency in
solving problems Helpful Minute
Service speed Elevator
Problems Butler
(24 hour) Room
service Person
Ecolodge Setting
(Note: above list are themes identified from most
frequent words in online review)
Hotel
Attributes Floor Grounds /
surroundings Service View
Ambiance Close
Ecofriendline
ss Walking
View
Noise
Quiet
Distance
Nature
Evaluation of
Experience Natural
attractions Clean
Comfortable
Possible
action
Recommend
Hotel service- encounters
Shoppping
Sumber tabel 2.1: Dolnicar dan Otter (2003), Lu dan Stepchenkova (2012), O’Connor (2013), Zhou et al (2014), Xiang et al. (2015), Hananto (2015).
Dari temuan Dolincar and Otter (2003), Lu dan Stepchenkova (2012), O’Connor (2013), Zhou et al (2014), Xiang, Schwartz, Gerdes, dan Uysal (2015), Hananto (2015) mengenai atribut hotel, maka penulis dalam penelitian ini menggabungkan atribut atribut yang ditemukan oleh para peneliti. Penulis mendapatkan 6 kategori dengan 25 total atribut yang dijabarkan di tabel 2.2.
Tabel 2.2. Ringkasan Atribut Hotel Hasil Kajian Literatur Penulis
1. Price / Value (Harga) 5. Fasilitas Food / drink price
(Harga makanan/ minuman) Swimming pool (Kolam renang) Room Price (Harga kamar)
Health/fitness facilities (Kesehatan / fitnes/ spa) Breakfast ( Sarapan pagi) Ambience (Suasana) 2. Location (Lokasi) Public areas (Publik area) Closeness to attraction
(Lokasi yang dekat dengan hiburan) Parking facilities (Tempat parkir) Closeness to downtown
(Lokasi yang dekat dengan tengah kota) 6. Services (Pelayanan) Convenient
(Dapat diakses dengan mudah)
Friendliness of staff (Keramahan staf) 3. Food & Beverages
(Makanan dan Minuman)
Service professionalism/ quality of staff (Sikap yang profesional/ kualitas servis) Restaurant facilities
(Fasilitas restoran)
Reservation process (Proses resrvasi) The quality of food (Kualitas makanan)
Efficiency in solving problems (Efisiensi dalam penanganan masalah/ komplain) A variety of food
(Keberagaman jenis makanan) Service speed (Kecepatan servis) 4. Room (Kamar)
Room size (Ukuran kamar) Bed (Ranjang)
Bathroom (Toilet) Cleanliness (Kebersihan)
Comfort of bed (Kenyamanan ranjang)
Sumber tabel 2.2: Dolnicar and Otter (2003), Lu and Stepchenkova (2012), O’Connor (2013), Zhou et al. (2014), Xiang et al. (2015), Hananto (2015).
Atribut Hotel untuk bagian produk hotel : 1. Harga,
Kategori yang termasuk harga adalah harga makanan/ minuman, harga kamar, sarapan pagi. Menurut Dolnicar dan Otter (2003) nilai dari harga adalah sesuatu yang di interpretasikan atau diharapkan oleh konsumen bahwa akan mendapatkan sesuatu yang lebih dari apa yang dibayarkan kepada hotel.
2. Lokasi,
Dekat dengan hiburan kota, dekat dengan pusat kota, dapat diakses dengan mudah adalah faktor dominan untuk Lokasi. Menurut Dolnicar dan Otter (2003) lokasi merupakan faktor kritikal bagi turis yang lebih memilih lokasi yang nyaman untuk mengakses lokasi yang akan dikunjungi atau lokasi yang dekat dengan aktifitas yang akan dilakukan.
3. Makanan dan Minuman
Atribut yang menyangkut makanan dan minuman adalah fasilitas restoran, kualitas dari makanan, keberagaman jenis makanan.
4. Kamar
Atribut yang menyangkut kamar adalah ukuran kamar, ranjang, toilet, kebersihan, kenyamanan ranjang.
5. Fasilitas Penunjang
Atribut yang termasuk dalam fasilitas penunjang adalah kolam renang, kesehatan/ fitness/ spa, suasana, public area, tempat parkir, fasilitas penunjang lainnya.
Atribut Hotel untuk bagian layanan hotel : 6. Servis
Atribut yang termasuk dalam fasilitas servis adalah keramahan staf, sikap yang professional/ kualitas servis, proses reservasi, efisiensi dalam penanganan masalah/ complain, kecepatan servis.
Hasan (2009) lebih lanjut menyatakan bahasan kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan konsumen sebagai respon terhadap produk barang atau jasa yang telah dikonsumsi. Secara umum kepuasan dapat di artikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan
konsumen, layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya. Pelanggan akan merasa puas apabila harapan terpenuhi, dan merasa sangat gembira apabila harapan pelanggan terlampaui. Pelanggan yang puas akan cenderung tetap loyal lebih lama, membeli atau menggunakan lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Pernyataan ini didukung oleh Band (1991) yang mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi melalui suatu transaksi yang akan menimbulkan pembelian ulang atau loyalitas yang terus berlanjut. Maka demi tercapainya kepuasan pelanggan, pihak hotel perlu mengetahui atribut apa saja yang terkait kesejahteraan dan yang dianggap penting oleh konsumen melalui online review. Chen dan Huang (2013) menemukan bahwa pihak manajemen hotel dapat memonitor kepuasan konsumen terhadap jasa dan produk melalui analisa online review dan ini juga bisa termasuk di salah satu strategi pemasaran hotel.
Dalam penelitian ini, penulis fokus menganalisa apa saja atribut Bumi Surabaya City Resort yang dianggap penting dan mampu memuaskan pelanggan melalui analisa online review ataupun yang sebaliknya.
2. 6. Kerangka pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka pemikiran
Sumber : Adaptasi dari Dolnicar and Otter (2003), Lu and Stepchenkova (2012), O’Connor (2013), Zhou et al. (2014), Xiang et al. (2015), Hananto (2015).
Pelanggan Hotel Bumi Surabaya City Resort Online Review atas Attribut Hotel 3. Makanan & Minuman1. Harga2. Lokasi 4. Kamar5. Fasilitas Penunjang6. Servis
Atribut Hotel PuasTidak puas
Layanan HotelProduk Hotel
