2.1. Nalar Tiap Konsep 2.1.1 Definisi Jasa
Definisi jasa adalah:
“A service is an act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything, its production may or may not be tied to a physical product“ (Kotler, 2000, p. 428 ).
Yang artinya adalah jasa merupakan suatu pelayanan yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya jasa tersebut tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum layanan tersebut dibeli. Pelayanan juga tidak menghasilkan kepemilikan.
Selain itu, definisi jasa menurut Lovelock (2004, p. 3) sebagai berikut :
“Service is economic activities that create value and provide benefits for customers at specific times and places as a result of bringing about a desired change in or on behalf of the recipient of the services”. Yang artinya, jasa adalah kegiatan–kegiatan ekonomi yang dapat menciptakan nilai dan memberikan keuntungan kepada para konsumennya dalam waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari adanya perubahan-perubahan yang diharapkan oleh pengguna jasa.
Jasa itu berbeda dengan barang yang sifatnya nyata atau berwujud. Jasa itu bersifat abstrak, yaitu tidak dapat dipegang, tidak dapat disimpan namun sesuatu yang harus dialami dan dapat dirasakan hasilnya. Misalnya: jasa transportasi, jasa binatu, jasa salon dan kecantikan. Meskipun bersifat abstrak, namun terkadang jasa itu bisa sangat mahal.
Selanjutnya Lovelock, Patterson, dan Walker (2001, p. 4) mengatakan bahwa jasa atau pelayanan merupakan sesuatu yang dijual oleh produsen dan dibeli oleh konsumen, tetapi tidak dapat berupa sesuatu barang. Dengan membeli jasa, artinya konsumen membeli pengalaman (experience), seperti pergi menonton bioskop, pergi liburan, menonton pertunjukkan opera atau dapat juga membeli sebuah perbuatan (performance), seperti operasi, jasa penerbangan, pendidikan, jasa konsultan, termasuk jasa layanan antar delivery service.
2.1.2 Klasifikasi jasa
Lovelock, Patterson, dan Walker (2001, p. 39) mengklasifikasikan jasa atau layanan berdasarkan wujudnya dan kepada siapa jasa tersebut saling berkaitan, yaitu:
a. Jasa yang berwujud nyata yang berkaitan langsung dengan tubuh manusia (people processing).
Kehadiran konsumen diperlukan dalam penyampaian jasa atau pelayanan ini agar konsumen dapat menerima keuntungan yang diharapkan.
Contoh: operasi, jasa transportasi, perawatan rambut.
b. Jasa yang berwujud nyata yang berkaitan langsung dengan suatu benda atau makhluk hidup lain (possesion processing).
Dalam hal ini diperlukan kehadiran suatu benda atau makhluk hidup lain yang berkaitan dengan jasa, tetapi kehadiran konsumen tidak selalu diperlukan.
Contoh: jasa pengiriman barang, bengkel mobil, pet care service.
c. Jasa yang tidak berwujud nyata yang berkaitan langsung dengan pemikiran atau mental seseorang (mental stimulus processing).
Dalam hal ini diperlukan pemikiran konsumen, tetapi kehadirannya secara fisik tidak hanya dapat berada di tempat dimana jasa tersebut disediakan tetapi juga di tempat lain (tempat tersebut dihubungkan oleh alat komunikasi dengan tempat jasa tersebut disediakan).
Contoh: pendidikan, pertunjukkan teater, pertunjukkan olahraga.
d. Jasa tidak berwujud nyata yang berkaitan langsung dengan barang tidak berwujud (information processing).
Kehadiran konsumen hanya dibutuhkan saat perama kali mengajukan permohonan jasa tersebut, selanjutnya kehadiran konsumen tidak terlalu dibutuhkan.
Contoh: jasa asuransi, jasa konsultasi lewat online sistem, jasa investment banking.
2.1.3 Karakteristik Jasa
Ada 4 karakteristik utama dari jasa: (Lovelock, 2001, p. 24) 1. Intangibility
Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelumdibeli atau dikonsumsi.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Suatu jasa tidak dapat dipisahkan dari pembeli jasa, meskipun pemberi jasa itu adalah orang atau mesin.
3. Variability
Jasa sifatnya sangat bervariasi artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis. Kualitas dari jasa tersebut tergantung dari siapa yang menyediakan jasa tersebut, kapan, di mana dan bagaimana jasa tersebut disediakan.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dan akan hilang berlalu begitu saja karena tidak dapat dipergunakan di waktu yang lain. Selain empat karakteristik tersebut, juga harus memenuhi kriteria-kriteria pelayanan yang berkualitas.
Secara umum dapat dilihat karakteristik jasa, dimana jasa itu sangat berbeda dengan barang. Perbedaan yang mendasar antara jasa dan barang adalah:
1. Dalam rangka membeli dan menikmati jasa, pada hakekatnya pelanggan jasa tidak memiliki apa-apa.
2. Jasa merupakan kinerja abstrak.
3. Dalam proses menghasilkannya, jasa menuntut keterlibatan konsumen dengan intensitas yang lebih besar daripada barang.
4. Ada kemungkinan orang-orang lain menjadi bagian dari jasa.
5. Jasa memiliki sifat yang bervariasi dalam hubungannya dengan input dan output.
6. Sebagian besar jasa sulit dievaluasi dengan pelanggan.
7. Ada jasa-jasa tertentu tidak memerlukan persediaan.
8. Faktor waktu relatif penting.
9. Sistem serah terima jasa bisa melibatkan saluran fisik dan saluran elektronik.
2.1.4 Jenis kontak:
1. Konsumen datang ke organisasi
Konsumen secara fisik datang ke tempat organisasi dari memulai transaksi sampai mengakhiri transaksi. Kenyamanan konsumen sangat penting, maka suasana, letak organisasi dan penyajian jasa selama transaksi sangat diperhatikan.
2. Organisasi datang ke konsumen
Organisasi secara fisik datang ke konsumen dari memulai transaksi sampai mengakhiri transaksi.
3. Organisasi dan konsumen melakukan transaksi jarak jauh
Organisasi dan konsumen melakukan transaksi melalui media elektronik seperti telepon, fax, internet. (Tjiptono, 2000, p. 49)
2.1.5 Delivery Service
Definisi delivery service menurut Lovelock and Wirtz (2005, p. 47) adalah :
“ Service delivery is concerned with where, when, and how the service product is delivered to the consumer. This element not only embrances the visible elements of the services operating sistem buildings, equipment, and personel but may also involve exposure to the customers”. Berarti, sebagai jasa atau layanan pengiriman yang berkaitan dengan di mana, kapan dan bagaimana produk atau jasa dapat sampai ke tangan konsumen. Unsur ini tidak hanya dapat terlihat dari jasa atau layanan yang beroperasi seperti bangunan, peralatan, dan karyawan melainkan juga melibatkan promosi ke konsumen lain.
Berdasarkan website the free dictionary, delivery service sendiri berarti
“ the act of delivering or distributing something (as goods or mail) to add value.”
Maksudnya adalah suatu kegiatan pengantaran atau pendistribusian sesuatu (barang atau surat) untuk menambah nilai.
Menurut Dittmer (2002, p. 119) delivery service adalah salah satu tipe dari layanan yang dapat ditawarkan dimana konsumen harus memesan terlebih dahulu makanan atau minuman yang diinginkan sebelum dapat menikmatinya. Jadi pelanggan tidak perlu repot datang ke tempat penjual makanan atau minuman, walaupun demikian ada peningkatan biaya untuk biaya pengantaran.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa delivery service merupakan salah satu alternatif layanan yang dapat menambah nilai sekaligus memberikan kemudahan bagi konsumen. Sebagai salah satu layanan yang mempunyai nilai tambah, delivery service dipengaruhi oleh ketepatan waktu pengiriman, karyawan dan keistimewaan layanan sebagai indikatornya.
2.1.6. Pengertian Waktu Pengiriman
Pengertian waktu pengiriman adalah jumlah waktu yang diperlukan untuk mengirim barang sampai ke tangan konsumen (Heskett dan Sasser, 1990, p.67).
Dalam hal ini, adapun beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi ketepatan waktu pengiriman atau on time delivery menurut Heskett dan Sasser (1990) adalah:
1. Faktor cuaca (weather)
Faktor cuaca sangat mempengaruhi dalam on time delivery service, misalnya apabila hujan yang mengakibatkan banjir maka akan mengalami masalah di perjalanan, yang mengakibatkan keterlambatan dalam proses pengiriman sampai ke tangan konsumen.
2. Kurangnya armada (stand by)
Apabila pengkoordinasian armada tidak baik, maka penggunaan sarana pengiriman menjadi tidak optimal, sehingga apabila makanan / minuman telah dikirim dan armada tidak tersedia maka akan terjadi keterlambatan dalam delivery service.
3. Lamanya waktu dalam pembuatan / penyediaan makanan (preparation) Jika dalam proses penyediaan makanan dibutuhkan waktu yang cukup lama, maka ada kemungkinan proses pengiriman makanan atau minuman mengalami keterlambatan sampai ke tangan konsumen.
4. Jarak pengiriman ke tempat tujuan (destination)
Di sini, jarak juga berpengaruh terhadap ketepatan waktu pengiriman, bila jarak terlampau jauh maka ada kemungkinan proses pengiriman juga mengalami keterlambatan sampai ke tangan konsumen.
2.1.7. Pengertian Karyawan
Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda tangible bagi konsumen berkenaan dengan jasa yang ditawarkan suatu organisasi.
Bagaimana karyawan berpenampilan, serta sikap dan perilakunya terhadap konsumen, akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya (Solomon, 2002).
Karyawan (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa (Zeithaml dan Bittner, 2003). Zeithaml dan Bittner juga mengungkapkan bahwa keahlian wiraniaga (dalam hal ini adalah karyawan) sangat berperan dalam menanamkan kepercayaan konsumen dan sekaligus menjadi fondasi hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumennya.
Zeithaml dan Bitner (2001) juga menyatakan bahwa peran karyawan, terutama frontliner, sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa serta menanamkan loyalitas konsumen yang tinggi terhadap suatu merek tertentu.
Karyawan yang mencerminkan sikap organisasi atau perusahaan yang baik juga dapat mempengaruhi secara langsung kepercayaan konsumen.
Menurut Lovelock (2004, p. 310), service personnel sangat penting bagi customers dan perusahaan karena tiga faktor, yaitu :
a. Core part of a product, yang artinya service personnel adalah bagian dari servis yang paling terlihat, dan secara signifikan sangat mewakili kualitas suatu layanan.
b. The service firm, maksudnya adalah karyawan adalah perusahaan itu sendiri dilihat dari perspektif customers.
c. The brand, service personnel merupakan faktor yang sangat menentukan apakah merek suatu perusahaan dapat diterima oleh customers.
2.1.8. Keistimewaan layanan
Menurut Kotler (1999, p.251) ketika produk fisik tidak mudah dideferensiasikan, kunci keberhasilan dalam bersaing sering terletak pada penambahan layanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik itu. Yang membedakan pelayanan, terutama dalam bisnis waralaba adalah:
1. Kemudahan pemesanan
Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Bexter Health Care, misalnya memudahkan proses pemesanan dengan menyediakan terminal computer di berbagai rumah sakit yang dapat mengirimkan pesanan langsung ke Bexter. Banyak bank yang sekarang menyediakan perangkat lunak di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke pasar swalayan.
2. Pengiriman
Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk / jasa diserahkan pada pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan dan perhatian selama proses
pengiriman. Deluxe Check Printers, Inc. Misalnya, membangun reputasi yang mengesankan dengan mengirim cek-cek nya sehari setelah pesanan diterima tanpa pernah terlambat sekalipun selama 18 tahun. Levi Strauss, Benetton & the limited telah mengadopsi “sistem tanggapan cepat” terkomputerisasi yang menautkan sistem informasi para pemasok, pabrik – pabrik manufaktur, pusat-pusat distribusi dan outlet – outlet eceran. Pembeli sering memilih pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu.
Menurut Hermawan Kertajaya (2004, p. 148) diferensiasi adalah merancang seperangkat perbedaan dalam hal konten, konteks, dan infrastruktur.
Berdasarkan definisi di atas, diferensiasi tak lain adalah semua upaya yang dilakukan untuk mengintegrasikan sejauh mungkin tiga basis diferensiasi, dimana antara konten, konteks, dan infrastruktur harus betul – betul saling mendukung dan saling menguatkan.
Tiga dimensi diferensiasi:
1. Konten
Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada apa yang ditawarkan kepada pelanggan (what to offer). Content diferentiation biasanya merupakan penawaran utama sebuah produk dari perusahaan kepada pelanggan.
Ayam goreng Kalasan atau Mbok Berek dari Yogya mengandalkan diferensiasi lebih pada kontennya yaitu keenakan dan kegurihan rasa ayam gorengnya. Ayam goreng Kalasan misalnya, mengandalkan diferensiasi pada rasanya yang gurih agak manis khas Jawa, dengan bagian permukaan yang renyah tetapi bagian dalam tetap empuk.
2. Konteks
Konteks adalah dimensi yang menunjuk pada bagaimana cara perusahaan menawarkan value kepada pelanggan (how to offer). Berbeda dengan ayam goreng Kalasan dan Mbok berek, McDonald’s lebih mengandalkan diferensiasinya pada konteks daripada konten. McDonald’s membedakan diri dari pesaing bukan dari ayam gorengnya, tetapi lebih pada bagaimana cara menawarkan ayam goreng tersebut. Kekuatan McDonald’s lebih terletak pada kemampuan layanan yang cepat, kebersihan tempat, suasana
yang kental family values-nya, serta memiliki dukungan jasa layanan antar 24 jam dalam seminggu, dan sebagainya.
3. Infrasruktur
Infrastruktur adalah faktor – faktor pemungkin terjadinya diferensiasi konten dan konteks (enabler). Dimensi ini menunjuk pada pembedaan dari pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kapabilitas SDM, dan kepemilikan fasilitas untuk mendukung menciptakan diferensiasi konten dan konteks di atas. Antara lain:
a. Teknologi
Contohnya BCA, disamping mengandalkan kemampuan dalam memberikan kemudahan kepada pelanggan, diferensiasi BCA juga ditentukan oleh kemampuan teknologi informasinya. Kemampuan di bidang IT inilah yang memungkinkan berbagai layanan terbaiknya seperti ATM, klik BCA, layanan M-Banking bisa beroperasi secara mulus.
b. Sunber Daya Manusia/SDM
Diferensiasi dalam SDM ini bisa berupa kompetensi yang dimiliki karyawan, budaya kerja karyawan yang kuat dan positif, atau barangkali technical skill yang dimiliki oleh karyawan tersebut.
Contohnya Primagama mengandalkan diferensiasi terutama pada kemampuan SDM-nya untuk mendukung konten maupun konteks diferensiasi. Primagama selalu mengandalkan kemampuan para pengajar yang merupakan alumni, yang banyak diantaranya lulusan Primagama yang berhasil dalam UMPTN.
c. Fasilitas
Fasilitas yang dimiliki perusahaan sangat beraneka ragam.
Carefour misalnya memiliki fasilitas berupa lokasi Hypermarket yang sangat strategis di tengah kota dan lahan parkir yang luas.
Fasilitas inilah yang menjadi salah satu kemampuan tulang punggung kemampuan bersaingnya.
Jadi dapat dikatakan diferensiasi adalah nyawa strategi suatu perusahaan. Tanpa diferensiasi, produk tersebut hanya akan
menjadi sebuah komoditi. Itu artinya produk tidak berbeda dari produk yang lain atau disebut juga produk rata – rata.
Dari semua variabel diferensiasi tersebut, yang dapat mendiferensiasikan layanan antar McDonald’s Delivery Service, (Kertajaya, 2004, p.148) yaitu:
a. Ketepatan waktu meliputi: kecepatan, tidak ada keterlambatan dalam proses pengiriman, penghematan waktu. (diferensiasi konteks)
b. Karyawan, meliputi: ketrampilan, kesopanan, keramahan, cepat tanggap dalam menghadapi konsumen (difrensiasi infrastruktur).
c. Keistimewaan, meliputi: kemudahan dan tidak ada keterbatasan dalam proses pemesanan, (diferensiasi konteks)
Perusahaan yang telah mendiferensiasikan dirinya untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan akan berada pada posisi yang lebih baik terhadap para pesaingnya.
2.2. Definisi Loyalitas Konsumen
Dalam bukunya yang berjudul “ Service Marketing” ,pengertian loyalitas konsumen menurut Lovelock (2004, pp. 3-4) adalah:
“Loyalty is an old-fashioned word that has traditionally been used to described fidelity and enthusiastic devotion to a country, cause or individual. In a business context, it has been used to described a customer’s willingness to continue patronixing a firm over the long term, purchasing, and using it goods and services on a repeated preferably exclusive basis, and voluntary recommending the firm products to friends and associates”. Artinya loyalitas adalah sebuah kata kuno yang secara turun-temurun digunakan untuk menerangkan kesetiaan dan semangat ketaatan kepada sebuah negara secara perorangan. Akhir-akhir ini, dalam konteks bisnis, loyalitas telah digunakan untuk menerangkan kesediaan pelanggan untuk menggunakan secara berkala sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang lama, melakukan pembelian, menggunakan produk dan jasa kembali, dan secara sukarela menyarankan untuk menggunakan produk perusahaan itu kepada teman atau rekan kerja.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang atau jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap manjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif terhadap perusahaan itu. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing – masing konsumen mempunyai dasar loyalitas yang berbeda dan hal ini tergantung dari pandangan mereka masing – masing.
Loyalitas konsumen tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui suatu proses belajar dan berdasarkan pengalaman masa lalu dari konsumen itu sendiri dalam mengunakan layanan yang konsisten sepanjang waktu. Bila dari pengalaman tersebut konsumen tidak mendapatkan layanan yang memuaskan, maka konsumen tidak akan berhenti untuk mencoba jasa-jasa layanan yang lain sampai didapatkan layanan yang memenuhi kriteria atau memberikan kepuasan bagi konsumen itu sendiri (Lovelock, 2004, pp. 3-4).
Hasil penilaian konsumen atas kualitas produk dan pelayanan dan faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas konsumen tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal sampai sangat tidak loyal.
Dalam buku karya Lovelock (2004, p. 44) yang berjudul “Service Marketing” dijelaskan: “ Brand loyalty, the degree to which consumers are commitled to particular brands of goods or services depends on a number of factors : costs of changing brands, the availabiling of subtitutes, the perceived risks associated with the purchase and the degree to which they have obtained satisfaction in the part”. Artinya: “Tingkat kesetiaan dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek atau jasa yang lain; adanya kesamaan mutu, kuantitas, atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti; adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti; dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai”.
Setiap merek mempunyai ciri khas tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dan atau jasa dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih berhasil memuaskan kebutuhan dan
keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan akan merek tersebut. Dalam keadaan seperti ini, kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Pada pembelian selanjutnya, konsumen akan memilih merek yang telah memberikan kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang- ulang terhadap merek tersebut (Lovelock, 2004, p. 44).
Trout (2000, p.89) berpendapat bahwa dalam industri food and beverage, termasuk usaha restoran, ada beberapa faktor yang berpengaruh terhadap tingkat loyalitas konsumen, yaitu produk, harga, service, environment, kompetitor, insentif, perilaku konsumen, serta periklanan dan merek. Dari kedelapan faktor tersebut, Trout memastikan ulang kebenaran pendapatnya dengan mengadakan survei dan studi kasus terhadap beberapa restoran di Amerika dengan jenis makanan yang berbeda – beda. Dari hasil survei tersebut didapatkan tingkat pengaruh faktor – faktor tersebut terhadap loyalitas konsumen (dari urutan teratas yaitu yang paling berpengaruh sampai yang terakhir yang ikut menyumbangkan pengaruh dalam skala kecil), yaitu:
1. produk
2. lingkungan (environment) 3. harga
4. pelayanan 5. insentif
6. periklanan dan merek 7. kompetitor
8. perilaku konsumen
Konsumen yang mempunyai loyalitas yang tinggi dapat dilihat dari penggunaan layanan tertentu secara terus – menerus meskipun ada layanan pesaing yang ditawarkan dengan harga, kenyamanan , dan bentuk yang lebih baik.
Loyalitas konsumen seperti itu harus dibina dan ditingkatkan secara konsisten, sehingga loyalitas konsumen tidak hanya pada satu layanan untuk satu konsumen yang sama, tetapi dapat juga setia pada layanan lain untuk konsumen yang sama.
Pada awalnya konsumen hanya mengenali suatu konsumen jasa layanan melalui simbol, nama, logo dan dapat melalui tayangan iklan untuk memposisikan
layanan, sehingga persepsi konsumen dapat diterima oleh konsumen. Bila layanan tersebut mempunyai persepsi atau image yang baik, maka dibenak konsumen akan timbul preferensi terhadap layanan, bahwa layanan tersebut lebih unggul daripada layanan konsumen lainnya dan preferensi berlanjut pada penggunaan layanan dan seandainya konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap layanan tersebut pada saat konsumen membutuhkan layanan yang diperlukan. Apabila proses ini berkelanjutan, akan timbul loyalitas konsumen terhadap layanan tersebut dimana konsumen akan berusaha untuk melakukan penggunaan layanan tertentu yang memuaskan bila tersedia pada suatu tempat yang dipercaya, bahkan konsumen tersebut dapat mempengaruhi orang lain untuk ikut menggunakan layanan itu berdasarkan pengalaman yang dialaminya.
John Frazer dan Robinson (2002, p. 71) dalam bukunya yang berjudul
“It’s All About Customer” juga mengungkapkan pengukuran loyalitas konsumen, yaitu sebagai berikut:
1. Customer satisfaction
Apa yang konsumen rasakan dan yang konsumen katakan 2. Recency
Kapan konsumen terakhir kali melakukan pembelian 3. Frequency
Seberapa sering konsumen melakukan pembelian 4. Monetary value
Seberapa banyak biaya yang konsumen habiskan untuk membeli 5. Customer longevity
Seberapa lama konsumen memakai produk tersebut 6. Formal dan informal (word of mouth)
Adanya ajakan dan pengaruh dari orang lain, dari mulut ke mulut terhadap konsumen.
7. Share of spend
Seberapa banyak pengeluaran yang ditargetkan untuk para konsumen dan untuk para pesaingnya
8. Willingness to repurchase
Kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau pembelian kembali.
2.2.1. Atribut-atribut Loyalitas Konsumen
Atribut-atribut sebagai pembentuk customer loyalty menurut Griffin ( 2001, p. 31) adalah sebagai berikut:
1. makes regular repeat purchase
Menunjukkan bahwa konsumen yang setia adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap jasa badan usaha dalam suatu periode tertentu.
2. purchase across product and service line
Dimana konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam jasa badan usaha melainkan jasa lainnya juga.
3. refers other
Menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan hal- hal yang positif mengenai jasa badan usaha kepada rekan lainnya dan meyakinkan konsumen sehingga konsumen ikut membeli jasa dari badan usaha tersebut.
4. demonstrates an immunity to the pull of competition
Konsumen yang setia akan menolak untuk memakai jasa dari badan usaha lain karena konsumen yakin jasa yang konsumen pakai adalah yang paling baik.
Menurut Kotler dan Amstrong ( 1999, p.54 ) bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan konsumen, sedangkan ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh dari konsumen, opini dari teman dan kerabat dan janji atau informasi dari pesaing.
Ada alasan untuk pengembangan hubungan jangka panjang dengan konsumen:
1. biaya perolehan pelanggan baru tinggi.
2. pelanggan yang setia cenderung untuk menghabiskan lebih banyak.
3.pelanggan yang puas merekomendasikan produk – produk dan jasa perusahaan.
4.pelanggan yang setia akan menekan pesaing dari pembagian pasar.
Menurut Griffin ( 2001, p.32 ) , loyalitas didefinisikan perilaku pembelian ulang (repeat purchasing behavior) merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka didapat 4 situasi kemungkinan loyalitas, yaitu:
a. No loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama – sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya.
Pertama, sikap yang lemah ( mendekati netral ) bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek – merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif atau kuat terhadap produk/jasa atau perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk merek produk atau jasa.
b. Spurious loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty.
Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subyektif dan faktor situasional.
c. Latent loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor – faktor nonsikap yang sama kuat bahkan cenderung lebih kuat dari pada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa
bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Klasifikasi loyalitas berdasarkan sikap dan perilaku ini juga memberikan gambaran mengenai beberapa kemungkinan reaksi pesaing terhadap perusahaan yang memiliki tingkat loyalitas pelanggan tinggi.
2.2.2. Langkah Kunci Mewujudkan Loyalitas Konsumen
Upaya mewujudkan dan mempertahankan loyalitas konsumen sebagaimana karakteristik perusahaan membutuhkan 7 langkah kunci yang saling terkait yaitu: (Griffin, 2001, p. 59)
1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak
Dukungan, komitmen, kepemimpinan, dan partisipasi aktif manajer puncak selalu dibutuhkan dalam rangka melakukan transformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan praktik manajemen sumber daya manusia dari paradigma menuju paradigma konsumen.
2. Patok duga internal (internal benchmarking)
Apabila komitmen untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan telah tercapai, langkah selanjutnya adalah melakukan studi patok duga internal untuk mengetahui status atau posisi terkini. Hasilnya dapat pula dipergunakan untuk menentukan gap antara perusahaan dan mitra patok duganya dan menjadi dasar untuk perbaikan selanjutnya.
3. Mengidentifikasi customer requirements.
Identifikasi customer requirements dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode mutakhir seperti value research, customer window
model, analisis sensitivitas, evaluasi multi atribut.
4. Menilai kapabilitas persaingan
Dalam era hiperkompetitif ini, pemahaman mengenai aspek internal perusahaan dan pelanggan saja tidak memadai. Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing ( terutama yang kuat ) harus diidentifikasi dan dinilai secara cermat.
5. Mengukur kepuasan dan loyalitas konsumen
Kepuasan konsumen menyangkut apa yang diungkapkan konsumen, sedangkan loyalitas konsumen berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan. Parameter kepuasan konsumen lebih subyektif, lebih sukar dikualifiaksi, dan lebih sulit diukur daripada loyalitas konsumen.
6. Menganalisis umpan balik dari konsumen, mantan konsumen, non konsumen dan pesaing.
Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan pula mantan konsumen dan non konsumen, tentunya konsumen saat ini dan pesaing.
7. Perbaikan berkesinambungan
Loyalitas konsumen merupakan journey without end. Tidak ada jaminan bahwa bila itu terwujud lantas bisa langgeng dengan sendirinya.
2.3. Hubungan Antara Delivery Service dengan Loyalitas Konsumen
Bisnis waralaba McDonald’s mendiferensiasikan dirinya dengan bisnis waralaba lainnya dengan kualitas dan fasilitas layanan yang lebih baik, sedangkan kualitas delivery service adalah persepsi konsumen itu sendiri, jadi persepsi baik akan timbul bila konsumen punya pengalaman yang baik terhadap kualitas layanan yang dihasilkan oleh perusahaan. Walaupun konsumen merasa puas dengan jasa dari perusahaan, pelayanan yang kurang baik tetap akan mengurangi loyalitas konsumen terhadap perusahaan.
Menurut Griffin (2001, p.31) atribut dari pembentukan loyalitas konsumen yang berkaitan dengan perilaku pembelian meliputi: makes regular repeat purchase, purchase a cross product and service lines, refers to other customer, and demonstrates an immunity to the pull of competition. Dengan kualitas delivery service yang berbeda dengan perusahaan lain maka akan terbentuk perilaku pembelian konsumen yang disebutkan oleh Griffin, sehingga konsumen tersebut bisa dikatakan loyal.
Loyalitas konsumen terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh harapan konsumen. Harapan konsumen ini sendiri tentunya banyak dipengaruhi oleh kepuasan dan pengalaman menggunakan jasa layanan Delivery Service tersebut di
masa lalu dan juga komunikasi atau janji yang diberikan oleh layanan tersebut. Di samping itu, konsumen juga mengharapkan kecepatan dan ketepatan waktu dalam pengiriman produk makanan atau minuman, adanya karyawan yang berkualitas, serta keistimewaan-keistimewaan yang dimiliki jasa layanan antar tersebut, sehingga dapat memudahkan konsumen dan menghemat waktu.
Pada dasarnya, menurut Handi Irawan (2004, p.28) loyalitas bisa terjadi sebelum suatu produk dikonsumsi atau suatu jasa digunakan. Ini dikarenakan citra atau image dari merek tersebut telah terbentuk dengan baik di benak konsumen.
Pelayanan yang memuaskan akan menciptakan memori (ingatan) yang baik dalam benak para konsumen. Hal ini yang kemudian membuat para konsumen tersebut percaya kepada sebuah merek dan kemudian kembali lagi untuk menggunakan jasa layanan Delivery Service serta menceritakannya kepada orang lain atau bahkan mengajak mereka menggunakan jasa layanan yang sama. Ini yang disebut bahwa pelanggan yang loyal, juga akan melakukan word of mouth yang positif.
2.4. Kerangka Berpikir
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Sumber : Malhotra (2004), diolah kembali oleh penulis
Ketepatan Waktu : - pengiriman ke
konsumen dalam waktu maksimal 30 menit setelah menelpon - kondisi pesanan
dalam keadaan baik - menghemat waktu
konsumen
Karyawan :
- ramah dan sopan dalam berkomunikasi - merespon
permasalahan konsumen dengan baik - cepat dan tangap
dalam menerima telepon dan melayani konsumen
Keistimewaan :
- adanya call center 14045
- tidak ada batas minimum pesanan - buka selama 7 hari dalam seminggu - produk yang dikirim
sesuai yang dipesan konsumen
Loyalitas Konsumen
Ada Pengaruh / Tidak Ada Pengaruh McDonald’s Delivery Service
2.5. Hipotesa
Berdasarkan uraian dan teori penunjang diatas, hipotesa yang diambil oleh penulis adalah:
1. Diduga ada pengaruh delivery service terhadap loyalitas konsumen McDonald’s Mahasiswa Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra Surabaya.
2. Diduga bahwa dari ketiga variabel yang diteliti, variabel ketepatan waktu mempunyai pengaruh yang paling signifikan terhadap loyalitas konsumen McDonald’s Mahasiswa Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra.
