2.1. Nalar masing-Masing Konsep 2.1.1. Restoran
Menurut Sugiarto (1999, p. 77) “Restoran adalah suatu tempat yang identik dengan jajaran meja-meja yang tersusun rapi, dengan kehadiran orang, timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan pramusaji, berdentingnya bunyi-bunyian kecil karena persentuhan gelas-gelas kaca, porselin, menyebabkan suasana hidup di dalamnya.” Pengertian restoran tersebut merupakan deskripsi dari sebuah suasana dalam sebuah restoran, dimana restoran pada dasarnya adalah suatu bentuk usaha dengan memberikan pelayanan makanan dan minuman dengan pelayanan dari seorang atau lebih pramusaji.
Bramastya (2002, p. 3) menyatakan: “Restoran adalah sebuah usaha manufaktur dan jasa dengan komoditas yang ditawarkan makanan dan minuman siap saji, usaha ini telah menerapkan konsep manajamen dengan membagi tugas berdasarkan spesialisasi masing-masing bagian. Selain itu, semua orang yang bekerja di situ dengan mengenakan seragam yang mengidentifikasikan restoran bersangkutan.” Pendapat tersebut merupakan pendapat yang menunjukkan bahwa restoran pada dasarnya adalah sebuah usaha jasa dan manufaktur dengan menekankan pada konsep pelayanan. Pendapat ini juga mampu membedakan antara restoran dan rumah makan, dimana restoran telah mengenal prinsip manajemen tidak seperti halnya rumah makan dengan penataan ruang yang lebih artistik.
Berdasarkan dua pendapat tersebut, pada dasarnya dapat dipahami bahwa
restoran adalah sebuah usaha yang menawarkan produk makanan dan minuman
siap saji dengan memberikan pelayanan yaitu pramusaji. Restoran ini telah
didesain dengan sebuah system sebagaimana layaknya sebuah usaha kontemporer
yaitu dengan menerapkan kosep manajemen yang terpadu.
2.1.2. Store atmosphere
Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan (Sutisna, 2001, p. 164). Desain instore maupun outstore restoran bisa diposisikan sebagai pembentuk diferensiasi pada restoran bersangkutan. Store atmosphere merupakan sebuah konsep yang dapat diterapkan tidak hanya untuk usaha store, namun juga usaha sejenis lainnya termasuk restoran. Antara store dan restoran mempunyai kesamaan karakteristik karena diantaranya sama-sama menjajakan produk, hanya saja spesifikasi produk yang dijajakan berbeda. Store hanya menjual produk-produk kemasan atau produk lain yang tidak untuk dikonsumsi oleh seseorang. Untuk itu strategi store atmosphere dapat digunakan sebagai acuan dari suatu restoran untuk memenangkan suatu persaingan dengan mendasarkan alasan bahwa kemenangan dari persaingan bermula dari hasrat dan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Melalui pembenahan store atmosphere memungkinkan mampu memberikan daya tarik yang dapat memikat keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Cakupan strategi store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi instore dan outstore (Sutisna, 2001, p.
163).
Menurut pendapat Sutisna (2001, p. 164) menyatakan bahwa “store atmosphere meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang store, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan lain- lain.”
Berdasar pendapat Mowen sebagaimana dikutip oleh Sutisna (2001, p.
164) menyatakan bahwa “store atmosphere merupakan salah satu komponen dari citra store.” Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk membentuk citra store tersebut menurut Mowen (1995, p. 44) adalah produk yang dijual (jenis dan merek), pelayanan store, pelanggan, store sebagai tempat untuk menikmati kesenangan hidup, aktivitas promosi store, dan store atmosphere.
Sebagaimana diungkapkan oleh Sutisna (2001, p. 164) menyatakan bahwa
“Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan
atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan.”
Menurut Levi dan Weitz (2001, p.118), store atmosphere terdiri dari dua yaitu instore atmosphere dan outstore atmosphere.
(a) Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:
1) Layout internal merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
2) Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam raungan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system
3) Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan minuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
4) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
5) Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
(b) Outstore atmosphere
Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:
1) Layout eksternal yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar raungan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
2) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan
bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding
bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
3) Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruang-ruang luar restoran meliputi desain papan nama luar rungan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan
Menurut Berman and Joel R. Ervans (1997, p. 362): “The creation of an image depends heavily on the atmosphere that the store develops. Atmosphere refers to the physical characteristics of the store that are used to develop an image and to draw customers. It is major component of image.” Penciptaan suatu citra untuk sebuah store tergantung pada penyesuaian kombinasi fisik yang mengarah pada kemampuan untuk mengembangkan nilai artistik dari lingkungan store sehingga mampu memicu daya tarik bagi konsumen.
Menurut Berman and Joel R. Ervans (1997, p. 362): “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and displays” Cakupan store atmosphere ini meliputi lingkungan eksternal, lingkungan internal, tata letak store, dan display dari sebuah store bersangkutan.
2.1.2.1. Pola Hubungan Antara Atmosfer, Tanggapan Emosional dan Perilaku Diantara ketiga variabel tersebut satu sama lainnya saling terkait dan saling mempengaruhi, adapun ilustrasi dari pola hubungan yang dimaksud disajikan dalam gambar 2.1. berikut:
Komponen
Atmosfer Komponen Tanggapan
Emosional Tipe-Tipe Perilaku
• Layout • Senang • Meningkatkan/menurunkan
waktu yang dikeluarkan dalam store
• Suara • Tidak senang • Kecenderungan untuk
menggabungkan diri dengan orang lain
• Bau • Membangkitkan / tidak
membangkitkan • Tindakan pembelian
• Tekstur
• Desain Bangunan
Gambar 2.1. Pola Hubungan Antara Atmosfer, Tanggapan Emosional dan Perilaku
Sumber: Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Erlangga,
Jakarta, 2001, p. 163
2.1.2.2. Strategi Store atmosphere
Berdasar pendapat dari Rusdian (1999, p. 44) menyatakan bahwa strategi store atmosphere adalah “Suatu strategi dengan melibatkan berbagai atribut store untuk menarik keputusan pembelian konsumen.”
Dengan demikian strategi store atmosphere bisa dilakukan dengan pengaturan instore maupun outstore atmosphere pada store yang dimungkinkan mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen atas berbagai produk yang ditawarkan oleh store yang dimaksud.
2.1.3. Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Sutisna (2001, p. 10) bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan komponen sentral dari model perilaku konsumen, oleh karena itu sangat penting untuk memahami bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen terkait keinginan untuk mengetahui kecenderungan perilaku konsumen.
Proses keputusan membeli seseorang dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
2.1.3.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen selalu berubah-ubah, hal tersebut dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Oleh karena itu perusahaan harus selalu dapat mengikuti perubahan perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian supaya produk yang dihasilkan selalu dapat diterima oleh konsumennya. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen itu meliputi faktor internal dan eksternal (Sutisna, 2001, p. 11):
a. Faktor-faktor internal
Faktor internal merupakan faktor dari dalam diri individu yang mempunyai pengaruh yang sangat penting terhadap proses pengambilan keputusan individu. Pengaruh yang dimaksud adalah berkaitan dengan penilaian individu terhadap suatu alternatif produk yang ada yang mengarahkan seseorang untuk mengambil keputusan membeli suatu produk, meliputi:
a) Motivasi
Istilah internal berhubungan dengan rangsangan internal psikologis seseorang
memulai perilaku mereka, menurut Sciffman and Kanuk (1991, p. 69),
“motivation can be decribed as driving force within individuals that impels them to action”. Motivasi dapat diartikan sebagai kekuatan penggerak dalam diri individu yan memaksanya untuk bertindak.
b) Persepsi
Istilah persepsi itu berkaitan dengan cara pandang seseorang terhadap sesuatu hal, baik itu produk, iklan maupun lingkungan. Maka Winardi (1991, p. 123) mengatakan bahwa persepsi adalah: “Proses menafsirkan sensasi-sensasi dan memberikan arti pada stimuli”. Dari berbagai uraian diatas dapat dikatakan bahwa persepsi itu ada karena adanya suatu sensasi yang digunakan untuk memberikan arti pada stimuli.
c) Kepribadian
Definisi kepribadian menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1997, p. 367) adalah: “Respon yang konsisten terhadap stimuli lingkungan perilaku konsumen” Kepribadian itu juga didasarkan pada karakteristik psikologis yang agak langgeng dan kepribadian kadang dihubungkan dengan konsep diri yang ideal, yang diinginkan oleh individu didalam suatu lingkungan.
d) Belajar
Belajar terjadi sebagai hasil dari pengalaman. Jadi, pernyataan “ lebih tua lebih bijak” memang mengandung kebenaran tertentu, karena orang-orang yang berusia lanjut, mendapatkan kesempatan belajar dari aneka macam pengalaman yang dialami mereka. Maka, Winardi (1991, p. 130), mengatakan bahwa belajar adalah: “Memperoleh dan memiliki sesuatu hal, yang sebelumnya belum kita miliki”.
e) Sikap
Sciffman and Kanuk (1991, p. 227),” an attitude is a learned persdipositition
to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a
given object”. Dari definisi diatas sikap adalah kecederungan untuk bertindak
dalam suatu maksud yang konsisten untuk menerima atau menolak suatu
obyek atau ide yang ditawarkan. Menurut Winardi (1991, p. 136) sikap
adalah: “Suatu predisposisi yang dipelajari untuk bereaksi dengan cara yang
positif atau positif secara konsisten sehubungan dengan obyek tertentu”. Sikap
itu berkaitan dengan perilaku, dalam arti sikap merupakan hasil dari pengalaman-pengalaman belajar. Sehingga sikap merupakan keadaan yang berlangsung lama dan bukanlah keadaan yang bersifat sementara.
b. Faktor-faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang berasal dari luar individu, yang sangat mempengaruhi perilaku seorang individu karena manusia tidak dapat berdiri sendiri, manusia selalu berinteraksi dengan lingkungannya, sehingga perilakunya juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Dengan adanya lingkungan yang berbeda-beda menyebabkan manusia memiliki pandangan, sikap dan kebutuhan yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal itu terdiri dari:
a) Kebudayaan
Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian budaya itu berkaitan dengan perilaku yang dapat diterima didalam masyarakat, sehingga, menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1997, p. 65), mengatakan bahwa:
“Kebudayaan itu mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat taksiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat”. Budaya itu tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakup perilaku idionsinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial berkaitan dengan kelompok status yang mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas, jadi menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1997, p. 121), kelas sosial itu mengacu pada: “Pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka dipasar”.
c) Keluarga.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1997, p. 94), definisi keluarga
adalah: “Kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan
melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama”. Dari definisi
diatas dapat dikatakan bahwa keluarga itu terdiri dari keluarga inti, merupakan
sedangkan keluarga besar merupakan keluarga inti ditambah keluarga- keluarga yang lain seperti nenek, kakek, paman dan bibi.
d) Proses
Winardi (1991, p. 51), menyatakan perilaku konsumen sebagai suatu proses merupakan: “Perencanaan, pembelian dan mengkonsumsi produk-produk”.
Jadi membeli merupakan kegiatan tertentu dari proses tersebut.
2.1.3.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan membeli bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Assael (1992, p. 16), dalam mengambil keputusan membeli seseorang harus dapat memainkan lima peranan, yaitu:
1) Initiator yaitu individu yang mempunyai wewenang atau inisiatif pembelian obyek tertentu atau mempunyai wewenang untuk melakukan dan memutuskan sendiri.
2) Influencer yaitu individu yang memutuskan untuk membeli baik sengaja atau tidak sengaja.
3) Decider yaitu individu yang memutuskan membeli atau tidak membeli, apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli, kapan dan dimana membelinya.
4) Buyer individu yang timbul untuk melaksanakan transaksi pembelian sesungguhnya.
5) User individu yang menggunakan produk jasa yang dibeli.
Diantara berbagai peranan yang dimainkan tersebut terkait erat dengan
perilaku konsumen itu sendiri. Adapun proses pengambilan keputusan untuk
membeli pada setiap orang sama, hanya seluruh proses tersebut tidak selalu
dipaksakan oleh setiap orang. Hal ini penting yang berkaitan dengan model
prilaku konsumen adalah proses keputusan membeli karena kegiatan membeli
yang nampak satu kali merupakan salah satu tahap dari seperangkat tahap dalam
proses keputusan membeli.
2.2. Hubungan Antar Konsep
Hubungan antar konsep ini merangkaian teori-teori yang menyatakan hubungan antara restoran, store atmosphere, dan keputusan pembelian.
Menurut Bramastya (2002, p. 3) menyatakan: “Restoran adalah sebuah usaha manufaktur dan jasa dengan komoditas yang ditawarkan makanan dan minuman siap saji, usaha ini telah menerapkan konsep manajamen dengan membagi tugas berdasarkan spesialisasi masing-masing bagian. Selain itu, semua orang yang bekerja di situ dengan mengenakan seragam yang mengidentifikasikan restoran bersangkutan.” Sedangkan pengertian mengenai store atmosphere adalah sebagai bentuk penataan ruang dalam (instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan (Sutisna, 2001, p. 164).
Sedangkan keputusan pembelian adalah realisasi keinginan konsumen untuk memiliki sebuah produk untuk dikonsumsi.
Berdasarkan pendapat tersebut, bisa dipahami bahwa terdapat hubungan antara restoran dengan store atmosphere dan keputusan pembelian karena store atmosphere mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk itu, dipahami bahwa antara konsep restoran, store atmosphere, dan keputusan pembelian konsumen saling berkorelasi karena diantara setiap variabel ini saling mempengaruhi hingga mampu membentuk sebuah keputusan pembelian konsumen.
2.3. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir dari penelitian ini dapat diilustrasikan dalam gambar
berikut:
Resto Nine
Store atmosphere
Instore atmosphere:
- Layout internal - Suara - Bau - Tekstur
- Desain interior bangunan
Outstore atmosphere:
- Layout eksternal - Suara
- Desain eksterior bangunan
Keputusan pembelian konsumen
