2. TEORI PENUNJANG
2.1. Persepsi
2.1.1. Pengertian Persepsi
Persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi yang masuk untuk membuat gambaran tentang sebuah hal. Perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh 4 faktor utama, yaitu kebudayaan (budaya, kelas sosial), sosial (kelompok, keluarga, dan status masyarakat), personal (umur, pekerjaan, ekonomi, gaya hidup, kepribadian), psikologi (motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan). Dan persepsi sendiri merupakan salah satu faktor utama untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2009).
Setiap orang akan mempunyai 5 panca indera, dan dari semua indera tersebut akan diperoleh berbagai informasi. Tetapi apakah setiap orang akan mempunyai informasi yang sama terhadap satu obyek. Itu belum tentu terjadi, dan hal itulah yang akan membuat setiap orang mempunyai pandangan atau persepsi yang berbeda – beda meskipun obyeknya sama.
2.1.2. Proses Pembentukan Persepsi
Persepi dipengaruhi tidak hanya dari rangsangan panca indera saja, melainkan juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitar dan kondisi setiap individu.
Setiap orang bisa memiliki perbedaan persepsi terhadap sebuah obyek yang sama dikarenakan oleh tiga proses pembentukan persepsi (Kotler, 2009), yaitu :
1. Selective Attention
Apabila kita amati setiap orang dapat melihat atau menerima informasi yang sangat banyak dalam satu hari. Tetapi permasalahannya tidak setiap informasi tersebut dapat diterima dengan baik, hanya beberapa saja yang bisa diingat dan diperhatikan. Oleh sebab itu ada berbagai hal yang menyebabkan seseorang dapat lebih tertarik pada suatu informasi yaitu :
a. Seseorang akan lebih tertarik pada informasi yang berhubungan dengan kebutuhannya sekarang.
b. Seseorang akan lebih menyukai informasi yang sesuai dengan informasi apa yang sudah diantisipasinya
c. Seseorang lebih menyukai hal – hal yang mempunyai standard deviasi yang tinggi yang berhubungan dengan informasi yang dibutuhkan.
2. Selective Distortion
Setiap informasi yang kita dapatkan tidak selalu mendukung pemikiran kita terhadap suatu obyek. Tetapi ada kecenderungan apabila kita mempunyai cara pemikiran yang kuat terhadap suatu obyek, kita bahkan bisa memutarbalikkan informasi yang tidak mendukung tersebut menjadi informasi yang mendukung kita untuk menuju ke obyek yang kita harapkan.
3. Selective Retention
Seseorang pasti akan melupakan banyak hal yang sudah dipelajarinya. Ada kecenderungan mereka lebih mengingat informasi – informasi yang mendukung perilaku dan kepercayaan mereka.
2.2. Makanan Organik
2.2.1. Pengertian Makanan Organik
Menurut Ridlo (2010) makanan organik, pada dasarnya adalah semua jenis pangan yang berasal dari organisme hidup (hewan atau tumbuhan). Namun, saat ini istilah organik digunakan secara terbatas untuk produk-produk tanaman yang tidak atau hanya sedikit menggunakan pestisida dan pupuk buatan.
Makanan organik diciptakan sesuai dengan semua standar produksi yang sudah ditentukan. Pada sejarah kehidupan manusia setiap makanan yang diciptakan melalui proses agrikultur bisa disebut sebagai organik. Tapi pada abad ke-20 mulai dikenalkan berbagai zat sintetis yang digunakan dalam produksi makanan. Jenis produksi ini dinamakan produksi makanan konvensional.
Sedangkan produksi secara organik, semuanya tidak melibatkan berbagai zat sintetis contohnya pestisida non-organik, insektisida non-organik, dan lain - lain (wikipedia,2010)
Menurut Mckeith (2009) makanan organik ialah makanan yang bebas dari bahan kimia. Makanan organik ditanam pada tanah yang tidak disemprot dengan pupuk dan pestisida kimia. Sedangkan menurut Astawan (2009) bahan pangan
organik adalah semua bahan pangan yang diproduksi dengan sesedikit mungkin atau bebas sama sekali dari unsur-unsur kimia berupa pupuk, pestisida, hormon, dan obat-obatan. Bahan pangan organik hanya menggunakan bibit lokal, dan hanya menggunakan pupuk yang berasal dari alam berupa kotoran hewan dan kompos. Bahan pangan organik juga harus memenuhi persyaratan internasional yang ditentukan, misalnya tidak mengandung bibit GMO (genetically modified organism) dan tidak memanfaatkan teknologi iradiasi untuk mengawetkan produk. Dengan demikian, semua proses produksi dilakukan secara alamiah (seminimal mungkin penggunaan input eksternal), mulai dari aspek budidaya hingga ke cara pengolahannya (from the farm to the table).
2.2.2. Sisi Positif Makanan Organik
Berdasarkan hasil penelitian Magistris et al (2008) mengindikasikan bahwa konsumen lebih mempercayai bahwa makanan organik jauh lebih menyehatkan dan mempunyai kualitas makanan yang lebih baik jika dibandingkan dengan makanan konvensional. Terutama konsumen yang juga merupakan pecinta lingkungan, karena jelas proses produksi makanan organik lebih ramah terhadap lingkungan dibandingankan dengan makanan konvensional.
Beberapa penelitian memang membuktikan bahwa makanan yang dihasilkan dari pengolahan secara alami memiliki tingkat keamanan yang lebih tinggi dari produk makanan yang dihasilkan melalui pertanian yang menggunakan bahan kimia. Maraknya produksi makanan organik akhir-akhir ini memang terdorong oleh konsumen yang sadar akan hal tersebut. Berikut ialah berbagai segi positif makanan organik (Chang, 1997) :
a. Makanan bebas bahan kimia
Makanan organik diolah dengan cara yang alami. Tidak hanya bebas dari unsur-unsur kimia (pestisida, pupuk, hormon, obat-obatan), makanan organik menggunakan cacing tanah bahkan serta pupuk alam untuk benar – benar memperoleh kualitas makanan yang baik dan aman dari segala macam resiko yang dapat disebabkan oleh bahan kimia.
b. Kaya Nutrisi
Beberapa penelitian menunjukan bahwa makanan organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih tinggi dibanding produk konvensional. Penelitian yang diawasi oleh Chris Aleson, presiden The Organics Retailers and Growers Association of Australia menunjukan tingkat kalsium, pottasium, magnesium, sodium, zat besi dan seng pada sayuran organik 10% lebih tinggi. Salah satu penyebab tingginya kandungan nutrisi pada produk organik adalah karena proses iradiasi yang dialami produk non organik. Sinar radiasi yang digunakan untuk mengawetkan produk konvensional selain membasmi kuman dan bakteri juga menghancurkan beberapa komponen molekul kimia dan mengubahnya menjadi radikal bebas. Penelitian lain menunjukan kandungan vitamin A, B kompleks, C, E dan K pada sayuran yang diradiasi berkurang sampai 80%.
Produk organik tidak memperkenankan teknik pengawetan dengan bahan- bahan kimia. Lagipula, hal ini memang tidak terlalu dibutuhkan. Beberapa petani organik bahkan mengaku bahwa sayuran organik lebih awet. Kandungan nutrisi yang tinggi juga merupakan akibat dari kondisi tanah pertanian organik yang lebih subur dan terpelihara. Pestisida yang digunakan di pertanian konvensional memusnahkan mikroba penghasil enzim-enzim vitamin yang dibutuhkan tanaman. Beberapa penelitian lain mengungkapkan pula bahwa terigu organik mengandung protein 24% lebih dari yang ditanam secara konvensional, dan jarak organik mengandung vitamin C 43% lebih banyak.
c. Lebih ramah lingkungan
Melalui proses penanaman dan pengolahan makanan organik yang memakai seluruh bahan – bahan alami sebagai contoh penggunaan cacing tanah dan pupuk alam akan lebih menyeimbangkan ekologi yang ada di alam ini. Namun, belakangan ini nitrogen sintesis dan amonia lebih banyak digunakan untuk penyuburan tanah oleh petani – petani. Penggunaan ini dapat membunuh cacing tanah dan mikroorganisme lain yang secara alami menyuburkan tanah.
Penggunaan bahan kimia ini dalam dua atau tiga tahun dapat merusak tanah dan lama – lama tanah menjadi steril. Bahkan pemusnahan cacing tanah dan
mikroorganisme lain mempunyai akibat juga pada burung dan hewan lain yang hidupnya tergantung pada mereka.
2.2.3. Atribut – Atribut Makanan Organik
Studi tentang pemilihan makanan adalah sebuah fenomena yang kompleks dan mewakili salah satu hal terpenting dalam perilaku kehidupan manusia, dimana setiap manusia memiliki perilaku dan pemikiran yang berbeda-beda. Itulah sebabnya keputusan untuk membeli makanan organik dipengaruhi oleh berbagai faktor atau atribut yang tidak bisa secara langsung diamati (Magistris et al, 2008, p.929).
Berikut ialah atribut – atribut makanan organik menurut berbagai narasumber:
a. Kesehatan
Adapun menurut Fagerli & Wandel 1999; Rozin et al ,1999; Magnusson et al , 2001; Wandel and Bugge,1997; Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Tregear et al , Beharrel and MacFie, 1991;Jolly et al , 1989 konsumen pada saat ini mulai ragu akan tingkat food safety dan juga kualitas dari makanan konvensional karena bagi konsumen kesehatan sekarang menjadi sebuah tolak ukur akan kualitas makanan. Makanan organik sekarang lebih digemari orang banyak dikarenakan konsumen ingin untuk menjaga kesehatannya atau bahkan meningkatkan kesehatan. Banyak dari konsumen percaya bahwa makanan organik tumbuh secara lebih aman, sehat, bersih, dan memberikan lebih banyak keuntungan dari segi kesehatan daripada makanan konvensional.
b. Kualitas
Sedangkan dari hasil penelitian Francisco Soler, Jose M Gil, Mercedes Sanchez (2002) menyatakan ada 4 macam respon konsumen terhadap makanan organik, yang pertama mereka akan membeli kembali produk tersebut dikarenakan kualitas dan rasa makanan organik yang lebih baik. Konsumen merasa bahwa makanan organik sangat membantu untuk meningkatkan kesehatan.
c. Harga
Konsumen melihat harga makanan organik itu lebih mahal daripada makanan konvensional. Dan yang terakhir, konsumen tidak melihat adanya kelebihan dari makanan organik dikarenakan bentuknya yang terkadang kelihatan kurang baik. Bahkan Francisco Soler, Jose M Gil, Mercedes Sanchez (2002) juga menyatakan bahwa harga merupakan faktor yang penting untuk memperngaruhi minat beli konsumen dikarenakan :
i. Harga sebagai Price Sensitivity
Dimana harga berperan penting dalam penentuan keputusan pembelian.
ii. Harga sebagai Quality Signal
Semakin mahal suatu barang, ada anggapan bahwa barang tersebut akan semakin baik kualitasnya.
iii. Price Unawareness
Bahwa ada anggapan harga sama sekali tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja.
d. Ramah Lingkungan
Menurut Grunert & Juhl (1995), Loureiro et al. (2001), Padel & Foster (2005), konsumen membeli makanan organik bukan hanya dengan alasan kesehatan melainkan konsumen menyadari bahwa makanan organik juga membantu dalam menjaga kelestarian lingkungan. Chryssohoidis & Krystallis (2005), Millock et al. (2004), juga mengatakan bahwa salah satu faktor utama dalam pembelian makanan orngaik adalah kelebihan makanan organik dalam rasa dan tingkat kesegarannya.
e. Food safety
Menurut Chang (1997), penggunaan makanan alami sangat baik untuk mempertahankan umur panjang dan agar tetap sehat. Tetapi dambaan tersebut terhalang oleh agribisnis modern yang seringkali mengabaikan kemampuan alami dari suatu makanan. Banyak dari industri yang baru mempergunakan teknologi dengan bahan kimia maupun teknologi radiasi. Kenyataannya tidak semua orang menyadari bahwa makin alami makanan, makin menyehatkan dan makin aman. Seberapapun tinggi kemajuan teknologi tidak akan pernah mampu untuk meningkatkan mutu makanan alami.
2.3. Minat Beli
2.3.1. Pengertian Minat Beli
Minat adalah sesuatu kekuatan psikologis yang ada di dalam sebuah individu, yang membuat individu tersebut melakukan sebuah tindakan (Schiffman
& Kanuk, 2007). Sedangkan menurut Kotler, minat terbentuk dari kebutuhan yang cukup memaksa seseorang untuk melakukan tindakan (Kotler, 1996). Jadi minat beli adalah kekuatan yang mendorong seseorang untuk melakukan suatu keputusan pembelian.
Proses terbentuknya keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1 Tahap model proses pembelian konsumen Sumber : Kotler, 2009, p.180
Sedangkan proses terbentuknya minat beli terjadi pada saat pemilihan alternatif, seperti yang digambarkan pada tabel dibawah ini :
Gambar 2.2 Tahap Antara Evaluation of Alternatives dan Purchase Decision Sumber : Kotler, 2009, p.185
Problem Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision Post-Purchase
Behavior
Evaluation of Alternatives
Purchase Intention
Attitudes of Others
Unanticipated Situational
Factor
Purchase Decision
Sebuah proses pembelian menurut Kotler (2009) dimulai pada tahap:
a. Problem Recognition
Dimana seorang konsumen memulai merasakan suatu kebutuhan untuk membeli sesuatu ketika ada sebuah permasalahan atau suatu kebutuhan yang timbul. Kebutuhan yang terjadi bisa terpicu oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar. Dengan rangsangan dari dalam contohnya rasa lapar atau haus, kebutuhan seseorang akan meningkat dan mengendalikannya untuk mencari sesuatu untuk memuaskan kebutuhannya tersebut. Beda dengan rangsangan dari luar dimana keadaan sekitar membuatnya ingin memiliki kepuasan yang sama.
b. Information Search
Konsumen akan mencari segala bentuk informasi mengenai segala hal yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya atau menyelesaikan permasalahannya.Dan proses dari information search ini terbagi menjadi dua tahapan yaitu yang pertama heightened attention dimana pada level ini kita hanya bersikap reseptif dan menerima setiap informasi terhadap suatu produk. Tahap selanjutnya yaitu tahap active information ialah saat dimana seseorang akan menjadi proaktif dan mencari informasi dengan cara membaca artikel, mencari di internet, telepon teman, mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
c. Evaluation of Alternative
Pada dasarnya konsumen akan memilih dan menentukan produk yang terbaik berdasarkan informasi yang ada. Adapun proses evaluasi yang konsumen lakukan adalah melihat apakah produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, selanjutnya konsumen akan melihat apakah ada keuntungan yang didapat dari produk tersebut selain untuk memenuhi kebutuhan, dan yang terakhir konsumen akan melihat sebuah produk dari atribut – atributnya. Dimana atribut berperan sebagai nilai tambah yang berbeda – beda dan bervariasi menurut masing – masing konsumen meskipun jenis produknya sama.
d. Purchase Intention
Pada tahap ini, setelah setiap konsumen sudah memiliki atau memikirkan alternatif yang ada, dan mengetahui kelebihan dan kekurangan dari masing – masing alternatif maka konsumen mulai memiliki minat untuk membeli produk tersebut. Pada tahap ini konsumen belum membuat keputusan untuk membeli.
Ada 2 faktor yang mempengaruhi minat beli untuk menjadi suatu keputusan pembelian. Faktor yang pertama yaitu attitudes of other yaitu keputusan yang terbentuk dikarenakan pendapat negatif orang lain akan produk yang konsumen pilih atau keputusan yang terbentuk dikarenakan konsumen mengikuti keinginan dari kebanyakan orang. Faktor kedua adalah unanticipated situational factor yaitu faktor yang mempengaruhi terjadinya keputusan pembelian atau tidak yang disebabkan oleh kejadian yang tidak dapat diantisipasi dan bersifat mendesak.
e. Purchase Decision
Pada tahap ini, konsumen akan membuat sebuah keputusan pemilihan produk atau jasa yang paling sesuai.
f. Postpurchase Behavior
Setelah sebuah pembelian terjadi konsumen akan memiliki pengalaman terhadap produk yang dibeli. Pengalaman tersebut akan membuat konsumen untuk kembali membeli atau tidak.
2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tujuan dan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi (2005) terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu :
a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka seamakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor- faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan pembeli (Nugroho, 2003).
2.4. Hubungan antara Persepsi dan Minat Beli Konsumen
Menurut Kotler (2009) persepsi adalah salah satu faktor utama untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segi psikologi konsumen. Dan hal ini juga ditegaskan oleh Schiffman & Kanuk (1997) bahwa persepsi seseorang tentang suatu produk akan berpengaruh terhadap minat beli.
Persepsi konsumen dari berbagai atribut makanan organik baik dari segi kesehatan, kualitas, harga, ramah lingkungan dan food safety akan menjadi pertimbangan tersendiri dalam membentuk proses terjadinya minat beli konsumen. Entah itu persepsi positif ataupun negatif, persepsi tersebut akan memberikan dampak terhadap minat beli konsumen khususnya dalam hal ini ialah terhadap makanan organik.
2.5. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Kesehatan
Meningkatkan daya tahan tubuh
Kandungan nutrisi
(Fagerli &
Wandel 1999;
Rozin et al ,1999;
Magnusson et al , 2001 )
Kualitas
Rasa
Kesegaran
(Chryssohoid is &
Krystallis ,2005 dan Millock et al., 2004)
Harga
Kesediaan membayar ekstra
Harga sesuai kualitas
(Francisco Soler et al, 2002).
Ramah Lingkungan
Kelestarian lingkungan
Kelangsungan hidup hewan dan tanaman (Grunert & Juhl, 1995, Loureiro et al., 2001, Padel & Foster, 2005)
Food safety
Bebas rekayasa genetik
Bebas bahan kimia
(Chang, 1997)
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP MAKANAN ORGANIK
MINAT BELI KONSUMEN DI KOTA MALANG
2.7. Hipotesis
Berdasarkan penelitian sebelumnya dari Harianto dan Sosiawan (2009) bahwa konsumen di Surabaya secara umum memiliki persepsi akan harga dan kesehatan terhadap minat beli konsumen di Surabaya.
Dan berdasarkan penelitian di atas, penulis menentukan hipotesa untuk penelitian ini sebagai berikut :
1. Diduga persepsi konsumen mempengaruhi secara signifikan minat beli konsumen di kota Malang.
2. Diduga atribut kesehatan merupakan atribut yang paling memperngaruhi minat beli konsumen di kota Malang karena pada penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa persepsi tertinggi terhadap makanan organik di kota Surabaya ialah persepsi kesehatan.
