2. TEORI PENUNJANG
2.1. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2009), strategi bauran pemasaran (marketing mix) yaitu aktivitas yang menciptakan nilai bagi konsumen dan merupakan suatu kombinasi dari promosi, produk, harga, dan lokasi. Swastha (2004, p. 42) mengatakan marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan, yaitu promosi, produk, harga, dan lokasi yang dikombinasikan dan digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mendapatkan keuntungan.
2.1.1. Promosi
Menurut Sigit (2007, p. 101), promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan konsumen tentang perusahaan yang bersangkutan dengan produk- produk serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya. Promosi akan mempercepat penyampaian strategi pemasaran kepada konsumen. Tanpa promosi maka strategi yang lain akan sulit untuk sampai kepada konsumen, misalnya strategi diskon tidak akan diketahui oleh konsumen tanpa promosi. Diferensiasi produk tidak akan dikenal baik oleh konsumen jika tidak dipromosikan. Dari definisi di atas dapat dilihat bahwa strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.
Menurut Kotler dan Amstrong (2002, p. 656) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu :
a. Periklanan (advertizing)
Segala biaya yang harus dikeluarkan untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, produk atau jasa. Promosi ini dapat dilakukan melalui beberapa media, contohnya televisi, radio, media cetak, internet, dan sebagainya.
b. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para anggota perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen.
Perjualan personal juga dapat dikatakan sebagai penjualan tatap muka dimana anggota perusahaan dapat melakukan upselling produk yang mereka jual secara langsung kepada konsumen.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan promosi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa, misalnya membagikan sampel menu baru.
d. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik. Hubungan masyarakat juga dapat dilakukan dengan menangani atau menyingkirkan cerita dan peristiwa yang dapat merugikan, misalnya mengadakan Corporate Social Responsibility (CSR), membagikan guest comment kepada konsumen ketika sedang melakukan pembayaran.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan konsumen yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung seperti menanyakan feedback kepada konsumen.
2.1.2. Produk
Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke konsumen untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono, 2008). Menurut Ninemeier dan Hayes (2006, p. 30), terdapat faktor-faktor dari makanan dan minuman dalam bisnis restoran yang dapat mempengaruhi
konsumen dalam memproduksi produk atau jasa. Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai berikut :
a. Penampilan
Makanan harus baik dilihat saat berada di piring. Kesegaran dan kebersihan dari makanan yang disajikan adalah contoh penting yang akan mempengaruhi penampilan makanan baik atau tidak untuk dinikmati.
b. Kualitas dari produk yang ditawarkan
Produk dikatakan berkualitas apabila produk tersebut telah memenuhi atau melebihi harapan atau kebutuhan konsumen.
c. Aroma
Aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan tersebut.
d. Kuantitas dari produk yang ditawarkan
Dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang disebut standard portion size.
e. Standar konsistensi produk
Standar konsistensi produk merupakan satuan ukuran yang dipergunakan sebagai dasar pembanding kuantitas, kualitas, nilai dan hasil karya suatu produk.
f. Rasa dan tekstur
Ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat, keras atau lembut, kering atau lembab. Sedangkan titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis, asam, asin, pahit.
Dalam makanan tertentu empat rasa ini digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati.
g. Temperatur
Konsumen menyukai variasi temperatur yang didapatkan dari makanan satu dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misalnya rasa manis pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan tersebut masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup masih panas.
h. Warna makanan yang disajikan
Warna dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu dalam selera makan konsumen.
i. Bentuk
Bentuk makanan memainkan peranan penting dalam daya tarik mata.
Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara pemotongan bahan makanan yang bervariasi, misalnya wortel yang dipotong dengan bentuk dice atau biasa disebut dengan potongan dadu digabungkan dengan selada yang dipotong chiffonade yang merupakan potongan yang tidak beraturan pada sayuran.
2.1.3. Harga
Menurut Kotler (2002), harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk suatu produk. Sedangkan menurut Simamora (2003, p. 574), harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa.
Menurut Kotler (2002), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu :
a. Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis produk dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga yaitu fungsi harga dalam menjaring konsumen mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.1.4. Lokasi
Lokasi adalah sarana paling efektif dalam menjual produk dan bagaimana cara terbaik bagi konsumen untuk mendapatkan produk tersebut (Blackwell, Miniard, dan Engel, 2006). Sedangkan menurut Yoeti (2004, p. 29), lokasi merupakan suatu strategi yang menentukan dimana dan bagaimana cara menjual suatu produk. Lokasi menjadi hal yang penting dikarenakan konsumen dapat melihat dan membeli produk yang ditawarkan sehingga menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Kemudahan akses terhadap lokasi usaha haruslah memiliki kemudahan akses jalan untuk konsumen dan calon konsumen. Menurut Berman dan Evans, lokasi dapat diambil dengan beberapa pertimbangan misalnya kompetitor, lokasi parkir, dan akses transportasi. Apabila lokasi usaha memiliki faktor tersebut, maka akan meningkatkan jumlah konsumen yang datang dan melakukan pembelian (2001, pp. 215-216).
Menurut Tjiptono (2006), pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang tepat terhadap beberapa faktor berikut :
a. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau. Misalnya, lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
c. Lalu-lintas menyangkut dua pertimbangan utama berikut :
- Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan / atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
- Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan.
d. Lokasi parkir yaitu tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
e. Ekspansi yaitu tersedia lokasi yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Kompetisi yaitu lokasi pesaing.
h. Peraturan pemerintah yaitu surat perijinan untuk mendirikan suatu usaha.
2.1.5. Minat Beli
Minat beli sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen atas produk yang ditawarkan atau dibutuhkan oleh konsumen.
Menurut Assael (2008, p. 135), minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek yang menunjukan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Beberapa pengertian dari minat beli (Setyawan & Ihwan, 2004, p. 128) adalah sebagai berikut:
a. Minat beli mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai keinginan untuk membeli.
b. Minat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli c. Minat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.
Minat beli seseorang berhubungan erat dengan perasaan, ketika seseorang merasa senang dan puas ketika melihat produk atau jasa, maka hal itu akan memperkuat minat beli seseorang (Swastha dan Irawan, 2005, p. 349). Menurut Ferdinand (2002, p. 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator- indikator sebagai berikut:
a. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
b. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
c. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
d. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
2.2. Hubungan Antarkonsep
2.2.1. Hubungan antara Promosi dengan Minat Beli
Promosi merupakan suatu cara yang sangat baik untuk memperkenalkan produk baru sehingga produk tersebut dapat dikenal oleh konsumen. Hal ini didukung dengan semakin berkembangnya teknologi dimana konsumen akan semakin mudah untuk memperoleh informasi tentang promosi di sebuah restoran.
Semakin berkembangnya teknologi, promosi dapat dibuat semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut.
Penelitian tentang pengaruh promosi terhadap minat beli konsumen telah dilakukan oleh Calvindo (2014). Peneliti menggunakan Restoran 1914 Surabaya sebagai obyeknya dan menggunakan 100 konsumen yang tersebar di Surabaya Timur dan Surabaya Selatan. Konsumen yang akan diteliti merupakan konsumen yang tahu dan belum pernah berkunjung di restoran tersebut. Hasil dari penelitian ini adalah promosi berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen.
2.2.2. Hubungan antara Produk dengan Minat Beli
Produk merupakan senjata dari restoran untuk tetap bertahan ditengah ketatnya persaingan. Penampilan, porsi, bentuk, dan warna suatu produk akan mempengaruhi keputusan calon konsumen untuk membeli suatu produk.
Penelitian tentang pengaruh produk terhadap minat beli konsumen telah dilakukan sebelumnya oleh Sugiarto dan Subagio (2014) di Restoran Dream of Khayangan Art Resto Surabaya. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan convenience sampling dan accidental sampling serta 100 konsumen yang pernah makan dan datang ke Restoran Dream of Khayangan Art Surabaya. Penelitian ini menghasilkan kesimpulan dimana produk berpengaruh terhadap minat beli konsumen yang signifikan dengan nilai positif.
2.2.3. Hubungan antara Harga dengan Minat Beli
Harga merupakan suatu nilai yang dikeluarkan konsumen untuk sebuah produk, sehingga konsumen akan memperhitungkan keuntungan yang didapat dengan nilai yang dikeluarkan dimana hal ini berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Penelitian tentang pengaruh harga terhadap minat beli konsumen telah
dilakukan sebelumnya oleh Sugiarto dan Subagio (2014) di Restoran Dream of Khayangan Art Resto Surabaya. Penelitian ini menghasilkan kesimpulan dimana harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen yang signifikan dengan nilai positif.
2.2.4. Hubungan antara Lokasi dengan Minat Beli
Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha.
Berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau, aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada umumnya lebih disukai konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin membuat konsumen nyaman untuk membeli produk, sehingga dengan demikian, ada hubungan antara lokasi dengan minat beli konsumen. Penelitian tentang pengaruh lokasi terhadap minat beli konsumen telah dilakukan oleh Calvindo (2014) di Restoran 1914 Surabaya. Hasil dari penelitian ini adalah lokasi berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen.
2.3. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya
Bauran Pemasaran
Produk (X2)
Tampilan makanan
Tampilan minuman
Porsi makanan
Porsi minuman
Bentuk makanan
Bentuk minuman
Warna makanan
Warna minuman
Sumber : (Ninemeier &
Hayes, 2006, p. 30) Promosi (X1)
Promosi Paket
Iklan di media cetak
Iklan di media elektronik Sumber : (Kotler &
Amstrong , 2002, p. 656)
Harga (X3)
Harga makanan yang terjangkau
Harga minuman yang terjangkau
Sumber : (Kolter, 2002)
Lokasi (X4)
Akses menuju lokasi
Visibilitas
Lingkungan sekitar yang mendukung Sumber : (Tjiptono, 2006)
Minat Beli (Y)
Konsumen mencari informasi tentang produk
Konsumen tertarik pada produk
Konsumen cenderung untuk membeli produk
Konsumen mereferensikan produk Pizza Hut
Sumber : (Ferdinand, 2002, p. 129)
Dalam penelitian ini, peneliti tidak menggunakan semua indikator yang dimiliki oleh setiap variabel (promosi, produk, harga, dan lokasi). Hal ini dikarenakan peneliti menyesuaikan dengan keadaan objek dan tujuan penelitian.
Penelitian ini dilakukan karena peneliti melihat fenomena dimana Pizza Hut Carrefour Kalirungkut memiliki jumlah konsumen lebih sedikit daripada outlet Pizza Hut lainnya. Oleh sebab itu, peneliti ingin meneliti apakah promosi, produk, harga, dan lokasi berpengaruh terhadap minat beli konsumen di Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya.
2.4. Hipotesa
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori. Hipotesis diumuskan atas dasar kerangka berpikir yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan (Sugiyono, 2007). Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang akan diuji adalah:
1. Promosi berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen di Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya.
2. Produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen di Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya.
3. Harga berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen di Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya.
4. Lokasi berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen di Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya.
5. Lokasi mempunyai pengaruh paling dominan terhadap minat beli konsumen Pizza Hut Carrefour Kalirungkut Surabaya.
