2. TEORI PENUNJANG
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh suatu perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, yang secara langsung berhubungan dengan konsumen. Konsep pemasaran adalah merupakan konsep dengan titik berat kepada kebutuhan konsumen, filosofi ini lebih memfokuskan kepada merasakan dan merespon terhadap apa yang dibutuhkan konsumen (Kotler &
Armstrong, 2012, p.10; Kotler & Keller, 2012, p.18). Sudut pandang konsep ini adalah dari luar ke dalam (outside-in perspective), yaitu memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan produk yang tepat bagi kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk anda.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen.
Perusahaan bertanggung jawab atas kepuasan produk yang ditawarkan tersebut.
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai untuk konsumen sehingga tercipta hubungan dengan konsumen yang bertujuan untuk memberikan keuntungan bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2006, p.6)
2.1.2. Tingkatan Pemasaran
Menurut Hamzah (2007), terdapat 5 tingkatan dalam ilmu pemasaran yaitu pemasaran komoditas (commodities marketing), pemasaran barang (goods marketing), pemasaran jasa (service marketing), pemasaran pengalaman (experiential marketing) dan pemasaran perubahan bentuk (transformation marketing) dan setiap tingkatan memiliki tujuan sendiri-sendiri.
1. Pemasaran komoditas (commodities marketing)
Komoditas merupakan bahan material yang mentah yang bersumber langsung dari alam. Pada umumnya bahan material ini diolah untuk
mendapatkan suatu produk atau bahan material yang bermanfaat memiliki nilai jual lebih.
2. Pemasaran barang (goods marketing)
Barang atau produk setengah jadi dan barang jadi yang memiliki nilai dan siap untuk dijual. Harga dari produk biasanya ditentukan melalui biaya produksi.
3. Pemasaran jasa (service marketing)
Produk yang dijual tidak berwujud, berupa pelayanan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan harapan dari konsumen.
4. Pemasaran pengalaman (experiential marketing)
Suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwa- peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa stimulus.
5. Pemasaran perubahan bentuk (transformation marketing)
Perusahaan bukan hanya menciptakan memori jangka panjang, tetapi juga bisa melakukan transformasi atau menciptakan memori secara lebih permanen.
2.2. Experiential Marketing
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia pengalaman diartikan sebagai sesuatu yang pernah dialami (dijalani, dirasai, ditanggung, dan sebagainya).
Pengalaman adalah kejadian yang pernah dialami (dijalani, dirasai, ditanggung dsb) baik yang sudah lama atau baru saja terjadi, yang terpenting dari pengalaman adalah hikmah atau pelajaran yang bisa diambil. Sedangkan pengertian marketing adalah adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi konsumen, klien, mitra, dan masyarakat umum.
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan membentuk konsumen yang loyal dengan cara menyentuh emosi konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif dan Memberikan suatu perasaan yang positif terhadap jasa dan produk (Kertajaya, 2005). Menurut Schmitt (1999), experiential marketing merupakan suatu pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman
yang positif dan tak terlupakan sehingga konsumen ingin kembali mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tersebut.
Dalam kondisi sekarang, hotel tidak hanya mengandalkan fitur dan keuntungan karena kedua hal itu adalah hal yang paling mudah ditiru pesaing.
Sedangkan pada experiential marketing perusahaan tidak hanya berorientasi pada fitur dan benefit tetapi juga mengutamakan emosi konsumen dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang bisa memberikan kepuasan bagi konsumen sehingga tercapai memorable experience (Putri dan Astuti, 2010).
Menurut Andreani (2007), experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang telah dilakukan sejak zaman dulu hingga sekarang oleh pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan zaman dan teknologi. Para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, konsumen akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena konsumen dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui beberapa pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika konsumen mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.
2.2.1. Karakteristik Experiential Marketing
Prasetya (2015), membagi experiential marketing menjadi empat kunci karakteristik yaitu sebagai berikut:
1. Fokus pada pengalaman konsumen
Pengalaman terjadi ketika seseorang berjumpa dengan suatu situasi.
Pengalaman merupakan stimulus terhadap panca indera, perasaan, dan pikiran seseorang. Maka, pengalaman memberikan nilai sensorik, emosional, kognitif, perilaku, dan relasional yang menggantikan nilai fungsional.
2. Situasi konsumsis sebagai pengalaman Holisti
Fokus pada produk apa yang sesuai dengan situasi konsumsen serta bagaimana produk, kemasan, dan media komunikasi dapat meningkatkan pengalaman konsumen. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa periode
pasca pembelian merupakan hal yang terpenting dalam experiential marketing.
3. Memahami pendorong rasional dan emosional konsumen
Konsumen tidak hanya dimotivasi oleh pemikiran rasional dalam pengambilan keputusan pembelian, tetapi juga dipengaruhi oleh emosi karena konsumen ingin mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.
2.2.2. Manfaat Experiential Marketing
Fokus utama dari suatu experiential marketing adalah pada tanggapan panca indera, pengaruh, cognitive experience, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu perusahaan harus dapat menciptakan experiential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen. Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu.
Menurut Yuliawan dan Ginting (2016), ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu perusahaan apabila menerapkan experiential marketing antara lain. Manfaat tersebut antara lain:
1. Membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.
2. Untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing.
3. Untuk menciptakan citra dan identitas suatu perusahaan.
4. Untuk mempromosikan inovasi.
5. Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen.
2.2.3. Unsur-Unsur Experiential Marketing
Schmitt dalam Yuliawan dan Ginting (2016), menjelaskan bahwa experiential marketing terbagi menjadi lima unsur, yaitu sebagai berikut:
1. Sense
Sense adalah cara bagaimana menciptakan suatu pengalaman pada konsumen melalui sentuhan panca indera. Sense adalah cara bagaimana menciptakan suatu pengalaman pada konsumen melalui sentuhan panca indera. Terdapat tiga tujuan strategis dari sense, yaitu:
Pengalaman sebagai pembeda (Sense as Differentiator)
Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera) mungkin melekat pada konsumen, karena tampil dengan cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen melebihi batas normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang sudah ada dibenak konsumen.
a. Pengalaman sebagai motivasi (Sense as Motivator)
Sense dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu memaksa konsumen, tetapi juga jangan terlalu acuh terhadap keinginan konsumen.
b. Pengalaman sebagai nilai tambah (Sense as Value provider)
Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepada konsumen, sense dipengaruhi oleh panca indera, melalui panca indera konsumen dapat menentukan nilai suatu produk.
Sense dapat diukur melalui beberapa hal, seperti menurut Kuo et al.
(2009), yang menyatakan bahwa sense dapat diukur melalui beberapa indikator yang terdiri dari:
a. Desain landscape.
b. Desain dekorasi kamar.
c. Pemandangan indah.
2. Feel
Feel merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan service dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayan atau karyawan. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat konsumen merasa puas sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang ditawarkan di masa yang akan datang.
Menurut Kuo et al. (2009), feel dapat diukur melalui beberapa indikator yang terdiri dari:
a. Musik yang dimainkan.
b. Makanan restoran.
c. Minuman restoran.
d. Pemandangan indah membuat nyaman.
e. Suasana hotel nyaman.
f. Kenyamanan kamar.
3. Think
Menurut Kartajaya (2005) “Think adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara terus menerus”.
Tujuan dari think adalah untuk mempengaruhi konsumen agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya. Dalam think terdapat dua konsep, yaitu:
a. Pola pikir menyatu (Convergent Thinking).
Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar.
b. Pola pikir menyebar (Divergent Thinking).
Divergent thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang luar biasa.
Menurut Kuo et al. (2009), think dapat diukur melalui beberapa indikator yang terdiri dari:
a. Mencari solusi atas keluhan konsumen.
b. Pemandangan indah membangkitkan inspirasi.
c. Suasana hotel membangkitkan inspirasi.
d. Dekorasi hotel menimbulkan rasa ingin tahu.
4. Act
Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Ketika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup konsumen, maka akan berdampak positif terhadap loyalitas konsumen karena konsumen merasa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya, ketika konsumen merasa bahwa produk atau jasa tersebut tidak sesuai dengan gaya hidupnya maka akan berdampak negatif terhadap loyalitas konsumen.
Menurut Kuo et al. (2009), act dapat diukur melalui beberapa indikator yang terdiri dari:
a. Kegiatan yang ditawarkan hotel menarik.
b. Partisipasi dalam kegiatan hotel.
c. Aktivasi sosial konsumen meningkat.
5. Relate
Relate menggabungkan aspek sense, feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan konsumen dengan konsisi eksternal dan mengimplementasikan hubungan denga orang lai atau kelompok sosial, sehingga konsumen merasa bangga dan diterima dikomunitasnya.
Perusahaan dapat menciptakan relate antar konsumennya dengan kontak lansung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk terus menggunakan produk tersebut. Sebaliknya bila hal tesebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk menggunakan produk tersebut. Kelima unsur dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience provider. Alat – alat yang bisa menghantarkan experience ini adalah (Schmitt, 1999):
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal meliputi nama, logo, warna, dan lain – lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co – branding meliputi event pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain – lain.
f. Websites
g. Orang meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service, operator call centre, dan lainnya.
Menurut Kuo et al. (2009), relate dapat diukur melalui beberapa indikator yang terdiri dari:
a. Pilihan hotel menunjukkan selera b. Pilihan hotel meningkatkan gengsi c. Hubungan sosial semakin erat.
2.3. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009) kepuasan konsumen adalah “perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan” (p. 177).
Menurut Lovelock dan Wirtz (2011), kepuasan adalah tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen yang dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai untuk menghasikan kesetian konsumen (p. 74). Menurut Kotler dan Armstrong (2012), nilai konsumen adalah keuntungan dari biaya yang harus dikeluarkan untuk menerima penawaran yang diberikan dalam mendapatkan dan menggunakan produk atau jasa karena kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen (p.
36).
Kepuasan merupakan respon emosional Dario konsumen terhadap evaluasi pengalaman yang setelah mengkonsumsi sebuah produk atau jasa (Christian dan Dharmayanti, 2013), yang meliputi hal-hal berikut ini:
1. Expectations (harapan)
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang diterima sesuai dengan harapan, keinginan, dan keyakinan konsumen. Kepuasan konsumen sangat bergantung pada persepsi dan harapan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen adalah sebagai berikut:
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk (perusahaan).
b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman.
d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran dimana kampanye yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi harapan pelangan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi konsumen.
2. Performance (kinerja)
Performance merupakan pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan konsumen. Selama mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen menyadari kegunaan produk aktual dan menerima kinerja produk tersebutsebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
3. Comparison (perbandingan)
Setelah mengkonsumsi barang atau jasa maka konsumen akan membandingkan harapan terhadap kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
4. Confirmation atau disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek lain dan komunikasi dari perusahaan serta orang lain, konsumen membandingkan harapan kinerja barang atau
jasa yang dibeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Confirmation terjadi ketika harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.
Disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk.
5. Discrepancy (ketidaksesuaian)
Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Negative disconfimations yaitu ketika kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan. Sebaliknya positive disconfimations yaitu ketika kinerja aktual berada di atas level harapan.
Ketika konsumen puas, maka konsumen akan menggunakan barang atau jasa yang sama, dan ketika konsumen merasa tidak puas maka konsumen akan menuntut perbaikan atau komplain terhadap perusahaan.
2.3.1. Cara Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2003), ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan konsumen, diantaranya:
1. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat konsumen (Customer Centered) Memberikan kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi ini dapat Memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman konsumen dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghot shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan.
3. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
Hal tersebut dapat dilakukan dengan exit interview yaitu kegiatan wawancara yang dilakukan perusahaan dengan menanyakan kepada konsumen alasan berhenti membeli yang kemudian perusahaan dapat memberikan penjelasan yang dapat menarik kembali konsumen untuk membeli. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya.
4. Survei kepuasan konsumen
Umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung.
Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya.
2.3.2. Indikator Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2011), pengukuran kepuasan konsumen sangatlah penting untuk dilakukan karena Memberikan informasi bermanfaat bagi perusahaan, pemegang saham, investor, pemerintah dan konsumen. Kepuasan konsumen dibagi dalam empat indikator, yaitu:
1. Kepuasan konsumen keseluruhan
Konsumen langsung ditanya seberapa puas dengan produk atau jasa.
Kepuasan diukur berdasar produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing.
2. Konfirmasi harapan
Kepuasan tidak diukur langsung. Namun disimpulkan berdasar kesesuaian / ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual produk pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
3. Minat pembelian ulang
Indikator kepuasan konsumen diukur berdasarkan perilaku dengan jalan menanyakan konsumen apakah akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
4. Kesediaan untuk merekomendasi
Konsumen bersedia untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarga.
2.4. Hubungan Antar Konsep
2.4.1. Hubungan antara Sense dengan Kepuasan Konsumen
Tujuan strategi dalam sense yaitu untuk membedakan, memotivasi dan untuk membedakan nilai pada konsumen yang fokus pada sense. Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh perusahaan dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap kepuasan. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian konsumen melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat. Pada saat konsumen datang ke hotel, mata melihat desain dan layout yang menarik, hidung mencium aroma yang sedap, telinga mendengar alunan musik, dan kulit merasakan kesejukan AC (Rizal, 2016).
Penelitian yang dilakukan oleh Megawati & Christiany (2016) yang mengenai analisa experiential marketing terhadap kepuasan konsumen VIP Club di Sheraton Hotel Surabaya, dimana hasil dalam penelitian ini menemukan bahwa sense experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Sheraton VIP Club. Penelitian lainnya dilakukan oleh Kuo et al. (2009) mengenai Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel, menunjukkan bahwa sense experience yang diterapkan oleh Hot-Spring Hotel berdampak langsung terhadap kepuasan konsumen Hot-Spring Hotel. Berdasarkan penyataan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Sense berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen di The Singhasari Resort Batu
2.4.2. Hubungan antara Feel dengan Kepuasan Konsumen
Konsumen pada dasarnya menginginkan perasaan yang menyenangkan selama mengkonsumsi jasa yang diwujudkan melalui feel experience. Feel experience dapat terwujud dalam berbagai bentuk, biasanya berupa suasana untuk membangkitkan mood atau keadaan jiwa seseorang (Maghnati & Friends 2012).
Jika strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi konsumen, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (Schmitt, 1999). Pelayanan yang baik dan sesuai suasana hati konsumen akan menghasilkan perasaan positif yang berkesan bagi konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Megawati & Christiany (2016) yang mengenai analisa experiential marketing terhadap kepuasan konsumen VIP Club di Sheraton Hotel Surabaya, menunjukkan bahwa feel experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Sheraton VIP Club.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Kuo et al. (2009) mengenai Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel, menunjukkan bahwa feel experience yang diterapkan oleh Hot-Spring Hotel berdampak langsung terhadap kepuasan konsumen Hot-Spring Hotel. Berdasarkan penyataan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Feel berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen di The Singhasari Resort Batu
2.4.3. Hubungan antara Think dengan Kepuasan Konsumen
Think experience digunakan untuk merangsang pikiran kreatif kognitif agar dapat memberi ide atau pemikiran baru tentang jasa perusahaan sehingga Memberikan kesan mendalam di pikiran para konsumen (Schmitt, 1999). Menurut Schmitt cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
1. Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual,
2. Berusaha untuk memikat konsumen dan 3. Memberikan sedikit provokasi.
Penelitian yang dilakukan oleh Megawati & Christiany (2016) yang mengenai analisa experiential marketing terhadap kepuasan konsumen VIP Club
di Sheraton Hotel Surabaya, menunjukkan bahwa think experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Sheraton VIP Club.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Kuo et al. (2009) mengenai Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel, menunjukkan bahwa think experience yang diterapkan oleh Hot-Spring Hotel berdampak langsung terhadap kepuasan konsumen Hot-Spring Hotel. Berdasarkan penyataan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Think berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen di The Singhasari Resort Batu
2.4.4. Hubungan antara Act dengan Kepuasan Konsumen
Di mana gaya hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan ini dilakukan untuk Memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan (Schmitt, 1999).
Penelitian yang dilakukan oleh Kuo et al. (2009) menunjukan bahwa act experience yang diterapkan oleh Hot-Spring Hotel berdampak langsung terhadap kepuasan konsumen Hot-Spring Hotel. Berdasarkan penyataan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H4 : Act berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen di The Singhasari Resort Batu
2.4.5. Hubungan antara Relate dengan Kepuasan Konsumen
Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek Experiential marketing, yaitu sense, feel, think, dan act. Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.
Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi konsumennya dengan produk atau jasa yang ditawarkan (Andreani, 2007). Relate Experience dapat memberikan pengaruh yang positif apabila Relate mampu membuat konsumen masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima dan Relate dapat memberikan pengaruh yang negatif apabila
Relate Experience tidak berhasil mengaitkan individu dengan apa yang ada di luar diri konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Megawati & Christiany (2016) mengenai analisa experiential marketing terhadap kepuasan konsumen VIP Club di Sheraton Hotel Surabaya, menunjukkan bahwa relate experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Sheraton VIP Club. Penelitian lainnya dilakukan oleh Kuo et al (2009) mengenai Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour menunjukkan dimana hasil dalam penelitian ini menemukan bahwa relate experience yang diterapkan oleh Hot-Spring Hotel berdampak langsung terhadap kepuasan konsumen Hot-Spring Hotel. Berdasarkan penyataan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H5 : Relate berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen di The Singhasari Resort Batu
2.4.6 Hubungan Pengaruh Paling Dominan Variabel Experiential Marketing Dengan Kepuasan Konsumen
Penelitian yang dilakukan oleh Megawati & Christiany (2016) yang mengenai analisa experiential marketing terhadap kepuasan konsumen VIP Club di Sheraton Hotel Surabaya, menunjukkan bahwa relate experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Sheraton VIP Club. Dalam penelitian Megawati & Christiany (2016) menemukan bahwa variabel feel dalam experiential marketing memiliki pengaruh yang paling dominan dikarenakan konsumen telah merasa puas dan nyaman dengan adanya pelayanan yang diberikan oleh Sheraton Hotel VIP Club Surabaya. Selain itu juga disebabkan adanya status ekonomi, social dan citra ketika bergabung menjadi anggota Sheraton Hotel VIP Club.
Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kuo et al (2009) mengenai Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel, dimana hasil penelitiannya ini menunjukkan bahwa relate experience yang diterapkan oleh Hot-Spring Hotel berdampak langsung terhadap kepuasan konsumen Hot- Spring Hotel.
Dalam penelitian ini variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen The Singhasari Resort Batu adalah variabel think. Variabel think lebih dominan mempengaruhi kepuasan konsumen The Singhasari Resort karena berdasarkan dari pengalaman konsumen mendapatkan dan merasakan bahwa The Singhasari Resort cepat meresponi dan menanggapi keluhan, saran dan kritik dari konsumen, memenuhi kebutuhan konsumen sesuai gaya hidup konsumen, serta menikmati dekorasi hotel yang terasa sangat bagus dan nyaman. Pengalaman yang diciptakan tersebut merupakan hal-hal yang bersifat fisik hotel seperti dekorasi hotel, suasana hotel, kenyamanan dan keindahan hotel, dan tata letak hotel yang lebih mudah dinggat pengalamannya. Dengan demikian think memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
H6 : Think berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen di The Singhasari Resort Batu
2.5 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Kuo et al (2009)
Kepuasan Konsumen:
1. Kepuasan konsumen keseluruhan
2. Konfirmasi harapan 3. Minat pembelian ulang 4. Kesediaan untuk
merekomendasi Sumber: Tjiptono (2011) Sense:
1. Desain landscape 2. Desain dekorasi kamar 3. Pemandangan indah
Feel:
1. Musik yang dimainkan 2. Makanan restoran 3. Minuman restoran
4. Pemandangan indah membuat nyaman
5. Suasana hotel nyaman 6. Kenyamanan kamar
Sumber: Kertajaya (2005) Think:
1. Mencari solusi atas keluhan konsumen
2. Pemandangan Indah
membangkitkan inspirasi
3. Suasana hotel membangkitkan inspirasi
4. Dekorasi menimbulkan rasa ingin tahu
Relate:
1. Pilihan hotel menunjukkan selera 2. Pilihan hotel meningkatkan gengsi 3. Hubungan sosial semakin erat
Act
1. Kegiatan yang ditawarkan hotel menarik
2. Partisipasi dalam kegiatan hotel 3. Aktivasi sosial konsumen
meningkat
E x p e r i e n t i a l
M a r k e t i n g
T h e
S i n g h a s a r i R e s o r t
B
a
t
u
Gambar kerangka pemikiran menjelaskan bahwa kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh experiential marketing (Sense, Feel, Think, Act, dan Relate), hal ini dikarenakan konsumen memerlukan pelayanan yang memuaskan dan menyenangkan emosional para konsumen. Dengan demikian perusahaan harus dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang dimana perusahaan diharuskan untuk memaksimumkan kepuasan dan pelangalaman yang menyenangkan bagi konsumen dan meminimumkan pengalaman kurang menyenangkan bagi konsumen.
