2. TEORI PENUNJANG
2.1 Bauran Pemasaran (7P)
Bauran pemasaran adalah gabungan dari elemen yang meliputi product, price, promotion, dan distribution atau yang biasanya disebut dengan place, dan situasi marketing yang biasa dihadapi oleh sebuah organisasi (Kotler et al., 2006, p. 10).
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2007, p.18) bauran pemasaran didefinisikan sebagai unsur organisasi yang muncul sebagai keputusan variabel inti dalam setiap teks pemasaran atau rencana pemasaran. Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel yang bisa dikontrol dan digunakan secara tepat.
Bauran pemasaran juga merupakan faktor yang perlu diperhatikan ketika menentukan strategi pemasaran. Menurut Lovelock & Wirtz (2004, p.48) mengembangkan bauran pemasaran menjadi 7P, yaitu product, pricing, promotion, place, people, physical evidence, dan process.
2.1.1 Product (Produk)
Para pebisnis organisasi pasti memiliki elemen produk di dalamnya. Baik yang berwujud maupun tidak. Menurut Kotler (2011) mendefinisikan produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke konsumen untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Produk adalah salah satu elemen penting yang ada untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan juga alat pemasaran yang paling dasar dalam bauran pemasaran yang mana memiliki manfaat yang ditawarkan oleh pebisnis kepada konsumen. Produk merupakan serangkaian manfaat yang ditawarkan oleh pebisnis kepada konsumen. Serangkaian manfaat tertentu yang ditawarkan tersebut akan disesuaikan dengan kelompok konsumen tertentu. Dengan kata lain, tidak semua produk akan sesuai dengan semua orang.
Menurut Ninemeier (2006) menyatakan bahwa ada 9 indikator dalam produk yakni:
a. Appearance
Penampilan makanan harus baik saat disajikan. Kesegaran dan kebersihan dari makanan yang disajikan adalah faktor penting yang dapat mempengaruhi penampilan makanan.
b. Product Quality
Kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
c. Aroma
Aroma adalah reaksi makanan yang mempengaruhi konsumen saat makanan tersaji, konsumen dapat mencium aroma makanan tersebut.
d. Quantity of Product
Porsi makanan yang sudah ditentukan standarnya biasa disebut standard portion size.
e. Standard Consistency of Product
Ukuran yang dipergunakan sebagai dasar pembanding kuantitas, kualitas, nilai dan hasil suatu produk.
f. Taste and Texture
Tekstur makanan antara lain halus/kasar, cair/padat, keras/lembut, kering/lembab.
Sedangkan titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis, asam, asin, pahit. Dalam makanan tertentu empat rasa ini digabungkan sehingga menjadi suatu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati.
g. Suhu
Variasi temperatur produk satu dengan lainnya berbeda-beda. Temperatur dapat mempengaruhi rasa suatu produk, misal rasa manis sebuah makanan terasa lebih nikmat saat disajikan hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup masih panas.
h. Colour
Warna dari berbagai bahan makanan harus dikombinasikan. Kombinasi warna sangat membantu dalam meningkatkan selera makan konsumen.
i. Shape
Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh dari potongan bahan makanan yang bervariasi. Misalnya dada ayam yang dipotong dengan bentuk dadu kemudian digabungkan dengan wortel yang dipotong julienne (panjang dan tipis).
2.1.2 Price (Harga)
Menurut Kotler & Armstrong (2011) harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga sebagai nilai tukar yang digunakan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang konsumen inginkan. Sedangkan menurut Tjiptono (2008, p.151) harga merupakan indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga juga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran ini. Karena para konsumen bersedia membayar dengan harga yang tinggi jika ada persepsi nilai tambahan dalam produk. Peningkatan nilai ini bisa jadi dikarenakan oleh kualitas makanan dan pelayanan, suasana yang bagus dan sesuai dengan selera para konsumen (Haryadi, 2009, p. 33).
2.1.3 Place (Lokasi)
Menurut Kotler & Armstrong (2011) tempat termasuk aktivitas restoran yang membuat ketersediaan produk untuk konsumen. Sedangkan Yoeti (2004, p. 29) menyatakan bahwa tempat adalah suatu strategi yang menentukan dimana dan bagaimana menjual suatu produk tertentu. Hal terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi atau outlet dimana konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan.
Sedangkan menurut Hurriyati (2008), badan usaha dalam melakukan pemilihan lokasi atau tempat memerlukan pertimbangan yang cermat antara lain:
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
c. Lalu lintas, dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
Banyaknya Orang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya pembelian
Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
d. Tempat parkir yang luas dan aman
e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing h. Peraturan Pemerintah.
2.1.4 Promotion (Promosi)
Kotler & Armstrong (2011) menyatakan bahwa promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen sasaran untuk membeli. Sedangkan Tjiptono (2008, p. 219) mendefinisikan promosi sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah program pemasaran. Menurut Tjiptono (2008, p. 221) tujuan utama dari promosi adalah menginformasi, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang organisasi dan bauran pemasaran. Lovelock & Wright (2004) mengatakan promosi adalah segala bentuk komunikasi yang dirancang untuk membangun referensi konsumen baik pelayanan yang spesifik atau penyedia pelayanan.
Menurut Lovelock & Wright (2004) ada 6 hal mempengaruhi marketing communication mix for service yaitu:
a. Personal Communication
Komunikasi dua arah melibatkan konsumen dan karyawan untuk membantu mengarahkan konsumen dalam proses pembelian
Contoh: karyawan melakukan up-selling kepada konsumen.
b. Advertising
Sebuah bentuk komunikasi tidak langsung oleh organisasi untuk mempengaruhi konsumen
Contoh: brosur, pamphlet, banner, dll.
c. Sales Promotion
Sebuah tawaran dari organisasi untuk mempengaruhi konsumen membeli produk tersebut
Contoh: diskon, promosi kartu kredit, dll.
d. Public Relations
Sebuah komunikasi yang dibuat untuk membuat efek positif terhadap organisasi dan produknya
Contoh: humas.
e. Intsructional Materials
Komunikasi yang berbasiskan teknologi.
Contoh: website, media sosial, dll.
f. Corporate Design
Konsistensi dari warna, simbol, dan huruf dari sebuah identitas perusahaaan.
Contoh: logo, warna khas, dll.
2.1.5 People (Orang)
Menurut Zeithaml et al. (2009), karyawan adalah semua individu yang memainkan peranan dalam penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Semua sikap dan tindakan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (Hurriyati, 2008, p. 62).
Menurut Zeithaml et al. (2009) terdapat berbagai hal penting yang harus diperhatikan organisasi berkaitan dengan sumber daya manusia agar dapat bekerja dengan baik, diantaranya adalah menempatkan orang pada tempat yang sesuai dengan kapasitasnya (the right man in the right place) karena jika penempatan orang itu salah, maka akan berakibat fatal pada tingkat kepuasan konsumen secara jangka panjang. Pebisnis harus melakukan pelatihan terhadap karyawan baru, sehingga karyawan ini tahu yang harus dia lakukan.
Menurut Nirwana (2006) terdapat beberapa unsur yang harus dilibatkan dalam meningkatkan peran orang (karyawan) dalam suatu organisasi, antara lain:
a. Pegawai
Merujuk pada karyawan atau orang yang terlibat dalam pemberian jasa merupakan faktor internal yang berperan besar dalam mewujudkan jasa yang
dikehendaki oleh konsumen. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan peran karyawan dapat dilakukan beberapa cara antara lain melalui proses rekruitmen yang tepat, menempatkan orang sesuai bidang yang dikuasainya (the right man in the right place), melaksanakan training atau pelatihan, pemberian motivasi, reward, dan penghargaan lain dalam prestasi mereka.
b. Pelanggan
Pelanggan merujuk pada konsumen sebagai pengguna jasa. Meski demikian peran serta konsumen dalam mewujudkan jasa juga cukup besar. Oleh sebab itu pihak manajemen organisasi akan memberikan kesempatan pada konsumen berkaitan dengan proses perwujudan jasa. Peran serta yang dimaksud dapat berupa keterlibatan konsumen pada kegiatan pelatihan, pengenalan organisasi, pelibatan dalam bentuk komunikasi terutama keluhan konsumen.
c. Komunikasi
Komunikasi merupakan sarana yang paling tepat dalam menjalin hubungan, baik internal maupun eksternal organisasi. Antara penyedia jasa dan karyawan, antara karyawan dan konsumen, bahkan antara penyedia jasa dan konsumen, diharapkan terjalin komunikasi yang baik. Pentingnya orang dalam pemasaran mengarah pada minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas pegawai dengan mengembangkan pekerjaan- pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Indikator bauran orang antara lain :
Keramahan dan kesopanan karyawan
Pengetahuan karyawan atas produk yang dijual
Seragam karyawan (penampilan)
Perhatian karyawan dalam membantu konsumen
2.1.6 Physical Evidence (Bukti Fisik)
Physical Evidence atau bukti fisik menurut Zeithaml et al. (2009) adalah lingkungan dimana produk disampaikan konsumen dan produsen berinteraksi, dan berbagai fasilitas yang tampak. Bukti fisik ini merupakan segala hal yang terlihat dan nyata turut mempengaruhi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Zeithaml et al. (2009) menyatakan konsumen
pada dasarnya mempercayakan bukti fisik yang nyata untuk mengevaluasi jasa sebelum dikonsumsi, dan untuk menilai kepuasan konsumen. Pengalaman yang dialami oleh konsumen akan menjadi sebuah kesan yang penting, dimana pengalaman tersebut sangat dipengaruhi oleh lingkungan sekeliling, dan juga bukti fisik yang tersembunyi dari pandangan publik.
Bukti fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen, untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan oleh organisasi. Bukti fisik suatu organisasi memegang peranan yang besar pada penyajian pelayanan. Konsumen seringkali mengandalkan bukti nyata yang ada di dalam organisasi, hal ini membantu konsumen dalam menilai kualitas pelayanan tersebut
Menurut Yazid (2005, p. 20) bukti fisik adalah lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana organisasi dan konsumennya berinteraksi serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006, p. 74) terdapat dua tipe bukti fisik (physical evidence) yaitu:
a. Bukti penting (essencial evidence), merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pebisnis mengenai desain dan layout dari gedung, ruangan, dan lain lain.
b. Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai tambah yang apabila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap, sekalipun peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
Contoh: nota pembayaran
Jadi Bukti fisik merupakan suatu hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli dan menggunakan barang dan jasa yang ditawarkan dengan komponen tangible sebagai pendukungnya.
2.1.7 Process (Proses)
Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2007) proses adalah prosedur aktual, mekanisme, dan rangkaian aktivitas dalam penyampaian jasa pelayanan dan system operasional. Jadi proses merupakan semua prosedur yang aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Hal yang termasuk dalam proses adalah urutan aktivitas baik yang sudah distandarisasi maupun yang
dapat disesuaikan dengan kebutuhan konsumen (customized), langkah-langkah penyajian yang sederhana maupun kompleks, dan juga termasuk keterlibatan konsumen (customer involvement) (pp. 26-27). Menurut Lovelock & Wright (2004) proses adalah serangkaian tindakan yang melibatkan langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam urutan yang ditetapkan.
Lovelock & Wright (2004) mengatakan ada 4 indikator dalam proses yaitu:
a. People Processing
Tindakan berwujud yang langsung kontak dengan konsumen b. Possesion Processing
Tindakan berwujud yang langsung kontak dengan barang yang dimiliki oleh konsumen
c. Mental stimulus processing
Tindakan yang tidak berwujud tetapi langsung mengarah kepada pikiran konsumen
d. Information processing
Tindakan yang tidak berwujud yang mengarah kepada asset konsumen.
2.2 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Kepuasan konsumen dapat terjadi apabila organisasi memberikan pelayanan yang baik. Kepuasan konsumen dapat membangun hubungan yang harmonis antara organisasi dan konsumen, memberikan dasar yang baik dalam pembelian ulang dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Zeithaml (2007, p.
76) menyebutkan kepuasan adalah suatu evaluasi akhir dari konsumen mengenai sebuah produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
Menurut Tjiptono (2005, p. 24) adanya kepuasan konsumen akan dapat menjalin hubungan harmonis antara organisasi dan konsumen, menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang, serta terciptanya loyalitas konsumen dan membentuk rekomendasi mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah organisasi. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas dengan produk atau jasa dari organisasi tersebut maka konsumen mencari organisasi lain yang mampu menyediakan produk atau jasa yang konsumen inginkan.
Menurut Kotler & Amstrong (2011, p.13) kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkat layanan jasa atau produk dipersepsikan sesuai dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen sangat penting karena akan berdampak pada kelancaran organisasi. Konsumen yang merasa puas pada produk dari sebuah organisasi akan kembali ke organisasi tersebut sehingga menarik konsumen tersebut untuk kembali ke organisasi teresebut.
Menurut Kotler & Keller (2009, p. 164) kepuasan adalah keputusan seseorang terhadap hasil produk tersebut, apakah sesuai dengan harapan atau tidak. Konsumen akan merasa kecewa ketika produk tersebut tidak sesuai dengan harapan.
Sebaliknya ketika produk itu sesuai dengan harapan, konsumen akan merasa puas.
Husein (2005) menyatakan bahwa kepuasan konsumen terbagi menjadi dua yaitu:
a. Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
b. Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
2.2.1 Atribut Pembentuk Kepuasan Konsumen
Untuk dapat menciptakan kepuasan konsumen, organisasi harus dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Kebutuhan dan harapan tersebut dapat dirumuskan dalam sekelompok atribut yang secara tidak langsung dapat memberikan tambahan informasi tentang penyebab kepuasan konsumen. Menurut Dutka (2005) dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu produk, mengacu pada atribut-atribut pembentukan kepuasan konsumen yang terdiri dari:
a. Attributes related to the product
1) Value price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta.
2) Product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk, yaitu tentang kualitas produk yang dapat memberikan nilai tambah (penataan makanan yang cantik)
3) Product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu organisasi dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan organisasi tersebut dengan organisasi lainnya.
4) Product features, merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.
5) Product design, merupakan proses untuk merancang bentuk dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat.
6) Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu organisasi dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus.
7) Range of product or service, merupakan ragam macam dari produk yang dapat ditawarkan oleh organisasi.
b. Attributes related to service
1) Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu organisasi terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.
2) Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan organisasi terhadap konsumennya.
3) Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap organisasi.
4) Resolution of problem, merupakan kemampuan organisasi dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
2.3 Minat Beli Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009, p. 181), minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan setelah membuang suatu produk.
Minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
Gambar 2.1: Buyer Decision Process Sumber: Kotler & Amstrong (2011)
Menurut Kotler & Amstrong (2011) dalam skema di atas menjelaskan proses keputusan pembeli yang terdiri dari 5 tahap. Dengan jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dilakukan. Ditahap terakhir yaitu post purchase decision dijelaskan bahwa konsumen akan melakukan tindakan setelah pembelian berdasarkan kepuasan maupun ketidakpuasan. Apabila konsumen puas, konsumen akan beberapa tindakan yaitu melakukan pembelian ulang dan mengatakan kepada relasinya tentang apa yang telah membuat konsumen tersebut puas. Sedangkan menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2007, p. 67) setelah proses post purchase decision konsumen akan melakukan beberapa tindakan yaitu:
1. Word of Mouth Communication
Konsumen akan mengatakan kepada yang lain tentang pelayanan dari suatu organisasi yang telah membuat konsumen tersebut puas. Salah satu cara terbaik organisasi untuk membuat suatu positive word of mouth kepada konsumen adalah menciptakan suatu kenangan dan pengalaman pelayanan yang baik.
2. Attribution of Dissatisfaction
Ketika konsumen kecewa terhadap suatu pembelian, terdapat beberapa atribut kekecewaan yaitu keluhan langsung dari konsumen tersebut, kekecewaan yang mengakibatkan konsumen tidak akan datang kembali ke organisasi tersebut dan berbicara kepada relasinya tentang keburukan organisasi tersebut.
3. Positive or Negative Biases
Konsumen akan lebih mengingat suatu pengalaman negatif yang diberikan suatu organisasi dibandingkan suatu pengalaman positif.
Need Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
Post Purchase Decision
4. Brand Loyalty
Konsumen berkomitmen terhadap suatu brand. Ketika suatu brand mengeluarkan lini produk baru, maka konsumen akan langsung mencobanya karena loyalitas konsumen tehadap brand tersebut.
2.3.1 Minat Beli Ulang
Dengan mengetahui arti dari minat beli, maka dapat dilihat beberapa faktor yang juga mempengaruhi minat pembelian ulang. Menurut Engel et al. (2005, p.
144) faktor yang mempengaruhi minat beli ulang adalah brand loyalty (loyalitas pada merek) sebagai salah satu aset paling besar yang dapat dimiliki oleh pengusaha Menurut Hellier et al. (2003), minat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan atas pengalaman dengan mengeluarkan biaya untuk memperoleh barang atau jasa, serta cenderung dilakukan secara berkala. Dengan pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atau jasa, akan menimbulkan kesan positif dan konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Panthura (2011, p. 439), mengemukakan bahwa ada 4 indikator untuk mengukur minat beli ulang, yaitu:
a. Willingness to buy
Merupakan keinginan seseorang untuk membeli ulang suatu produk.
b. Trend to repurchase
Menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung akan membeli kembali suatu produk dimasa depan.
c. More repurchase
Menggambarkan keinginan seseorang untuk terus menambah pembelian variasi produk.
d. Repurchase the same type of product
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
Menurut pendapat Kotler, Bowen, dan Makens (1999) mengenai minat beli, yaitu minat beli muncul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek dan minat.
2.4 Hubungan Antar Konsep
2.4.1 Hubungan Bauran Pemasaran dengan Kepuasan Konsumen
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Narisah, Nugroho & Budi (2012) diperoleh hasil bahwa faktor yang dominan dalam penelitiannya ialah produk, lokasi, harga dan pelayanan. Santoso & Japarianto (2012) dalam jurnalnya menyimpulkan produk, lokasi, harga, dan promosi mempunyai pengaruh positif dalam kepuasan konsumen.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo & Sugeng (2013) dari 7 aspek dalam bauran pemasaran ada 2 aspek yang paling dominan yakni price (harga) dan product (produk) dan yang paling kurang dominan ialah promotion (promosi). Lebih lanjut dikatakan juga faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen ialah harga sesuai dengan kualitas, produk yang ditawarkan bervariatif, kualitas produk yang memuaskan, dan promosi yang menarik. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Gunawan, Hartono & Nugroho (2012) faktor price (harga) dan place (lokasi) berpengaruh dominan dalam kepuasan konsumen.
2.4.2 Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Minat Beli Ulang
Menurut Kotler et al. (2003) kepuasan konsumen dan pelayanan berhubungan erat dengan minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Selain itu Dalam penelitian Awi and Chaipoopirutana (2014), disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara kepuasan konsumen dan minat beli ulang. Hal tersebut berarti kualitas makanan, kualitas pelayanan, dan kepuasan konsumen dapat dikembangkan untuk meningkatkan tingkat konsumen untuk membeli ulang.
Menurut Chinomona dan Dubihlela (2014) kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, dan menekankan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor utama dari minat beli ulang.
2.4.3 Hubungan Bauran Pemasaran dengan Minat Beli Ulang.
Menurut Yoeti (2004, p. 29) tempat adalah suatu strategi yang menentukan dan bagaimana area menjual suatu produk tertentu. Hal terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi atau outlet yang konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan. Sedangkan Tjiptono (2008, p. 219) mendefinisikan promosi sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Periklanan berupa surat kabar, banner, brosur, poster, website dan diskon yang ditawarkan, dapat menjadi daya tarik konsumen untuk berminat membeli ulang.
Terciptanya kepuasan konsumen adalah tujuan utama produsen dalam menciptakan suatu produk. Tujuan suatu bisnis pada dasarnya adalah menciptakan konsumen yang puas terhadap produknya. Perkembangan dan persaingan bisnis yang semakin ketat terutama dalam bisnis makanan mengakibatkan bisnis makanan melakukan beberapa strategi untuk dapat mempertahankan minat beli konsumen.
Menurut Fandos dan Flavian (2006, p. 646) dalam kaitannya dengan bisnis makanan, pebisnis berusaha memperkuat atribut intrinsik yaitu yang berkaitan dengan aspek fisik dari sebuah produk (warna, aroma, bentuk, dan penampilan) dan atribut ekstrinsik yaitu atribut yang dihubungkan dengan produk tetapi bukan merupakan aspek fisik (nama merek, kualitas, harga, tempat penyimpanan, kemasan, dan informasi produk) untuk meningkatkan minat beli kembali yang dianggap sebagai sesuatu yang pragmatis dari perilaku konsumen. Selain itu, menurut Walker dan Lundberg (2005, pp. 51, 107, 365) bauran pemasaran dapat mempengaruhi minat beli kembali konsumen.
Menurut penelitian Kusuma (2013), elemen yang paling mempengaruhi minat beli konsumen adalah product dan physical evidence sedangkan elemen lainnya kurang mempengaruhi. Selain itu Koentjoro dan Septian (2014) mengatakan bahwa product adalah elemen yang paling dominan dalam menentukan minat beli ulang.
Menurut Ongso dan Dewi (2012), produk, harga, dan lokasi memberikan pengaruh positif terhadap minat beli ulang. Hal ini didukung dengan pernyataan Walker dan Lundberg (2005, p. 51) bahwa bauran pemasaran dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen.
2.7 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2: Kerangka Pemikiran
Product(X1) - Tampilan produk
- Kualitas produk - Porsi produk - Rasa produk - Suhu produk
Sumber: Ninemeier (2006)
Price(X2) - Harga terjangkau
- Harga sesuai kualitas
Sumber: Haryadi (2009) & Kotler &
Armstrong (2011)
Place(X3) - Akses
- Visibilitas - Lalu Lintas - Parkir - Lingkungan
- Sumber: Hurriyati (2008)
Promotion(X4) - Personal communication - Instructional materials - Corporate design
Sumber: Lovelock & Wright (2004)
Physical Evidence(X6) - Desain interior menarik
- Desain eksterior menarik - Kebersihan fasilitas umum - Tata letak meja dan kursi
Sumber: Lupiyoadi & Hamdani (2006) People(X5)
- Keramahan & kesopanan karyawan - Product knowledge yang dimiliki karyawan - Seragam karyawan (penampilan)
Sumber: Nirwana (2006)
Process(X7) - People Processing
Sumber: Lovelock & Wright (2004)
Kepuasan Konsumen - Kepuasan fungsional - Kepuasan psikologikal
Sumber: Husein (2005)
Minat Beli Ulang - Willingness to buy - Trend to repurchase - More repurchase - Repurchase the same
type of product
Sumber: Panthura (2011)
2.8 Hipotesis
Adapun hipotesa penelitian sebagai berikut:
H1: Bauran pemasaran (7P) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen
H2: Kepuasan konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli ulang
H3: Bauran pemasaran (7P) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli ulang dengan kepuasan konsumen sebagai variabel perantara
