i ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN RIVER
SIDE DI PALEMBANG
SKRIPSI
DEVI MELIANDA PASARIBU H34096020
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2012
ii RINGKASAN
DEVI MELIANDA PASARIBU. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran River Side di Palembang. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA).
Palembang adalah ibu kota Provinsi Sumatera Selatan dengan berbagai makanan khas yang memberikan peluang banyak bermunculan restoran-restoran yang menyajikan makanan khas Palembang. Makin banyaknya restoran-restoran baru di kota Palembang menyebabkan semakin banyaknya pilihan tempat makan.
Saat ini, semakin banyak masyarakat yang berkunjung ke restoran tidak hanya difokuskan pada asupan gizi yang sehat, namun diperlukan juga suasana yang menyegarkan pikiran, khususnya bagi masyarakat yang memiliki tingkat kesibukan yang tinggi dan membutuhkan suasana yang nyaman. Salah satu restoran di kota Palembang yang menawarkan suasana yang nyaman dan pemandangan alam adalah Restoran River Side. Sebagai restoran yang baru dan akan melakukan pengembangan, maka pihak restoran perlu mengetahui terlebih dahulu tentang penilaian tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan di restoran River Side ini. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran River Side, serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen restoran River Side.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2012. Teknik pengambilan sampel adalah dengan metode convenience sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang dimana syarat responden ditentukan peneliti yaitu berumur diatas 15 tahun dan telah melakukan kegiatan pembelian di restoran River Side minimal dua kali.
Berdasarkan hasil dari karakteristik konsumen restoran River Side yang paling dominan adalah konsumen berjenis kelamin pria, usia 26 – 35 tahun, kota asal di Palembang, status sudah menikah, berpendidikan akhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, rata-rata pendapatan per bulan Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000. Rata-rata pengeluaran konsumen saat makan di restoran River Side adalah diatas Rp 200.000.
Hasil analisis proses keputusan pembelian konsumen restoran River Side diperoleh informasi pada tahap pengenalan kebutuhan yaitu alasan mengunjungi dengan motivasi ingin menikmati pemandangan atau suasana nyaman di restoran River Side dan mencari manfaat memperoleh suasana santai. Tahap pencarian informasi, sumber informasi berasal dari teman. Tahap evaluasi alternatif, konsumen menilai hal yang paling dipertimbangkan dalam memilih restoran River Side adalah suasana dan kenyamanan restoran. Tahap keputusan pembelian, mayoritas konsumen datang ke restoran River Side secara terencana, atas pengaruh diri sendiri, dan saat hari libur. Tahap perilaku pascapembelian, mayoritas konsumen menyatakan puas dan ingin melakukan pembelian ulang.
Konsumen akan tetap mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran River
iii Side walaupun harganya naik, serta akan merekomendasikan dan menginformasikan kepada orang lain bahwa restoran ini patut untuk dikunjungi.
Restoran River Side memiliki skor rata-rata tingkat kesesuaian atribut secara keseluruhan dari 100 konsumen adalah 91,36 persen, yang diperoleh dari perbandingan anatara skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Customer Satisfaction Index secara keseluruhan sebesar 80,69 persen dan berada pada rentang 66 persen – 80 persen, sehingga dikategorikan “Puas”.
Hasil Importance Performance Analysis diperoleh informasi atribut yang terdapat pada kuadran I (prioritas utama) yaitu rasa, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji akan menu, kecepatan penyajian menu, kecepatan menanggapi keluhan, ketersediaan dan kebersihan fasilitas umum.
Atribut-atribut pada kuadran I ini merupakan atribut-atribut yang prioritas perbaikannya perlu didahulukan, karena memiliki tingkat kepentingan tinggi namun tingkat kinerjanya dinilai oleh konsumen masih belum baik. Kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu kebersihan penyajian makanan, kebersihan restoran, dan suasana restoran. Kuadran III (prioritas rendah) yaitu variasi menu, papan nama restoran, promosi, dan kecepatan transaksi pembayaran. Kuadran IV (berlebihan) yaitu lokasi restoran, penampilan pramusaji, dan area parkir.
iv ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN RIVER
SIDE DI PALEMBANG
DEVI MELIANDA PASARIBU H34096020
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2012
v Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Restoran River Side di
Palembang
Nama : Devi Melianda Pasaribu
NIM : H34096020
Disetujui, Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP. 19550713 198703 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
vi PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran River Side di Palembang” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2012
Devi Melianda Pasaribu H34096020
vii RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang tanggal 13 September 1988. Penulis adalah anak ke dua dari dua bersaudara dari pasangan bapak Lambok Pasaribu dan ibu Tiurlina Sitompul.
Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Xaverius 8 Plaju pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP Yayasan Kesejahteraan Pegawai Pertamina (YKPP) I Plaju. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Yayasan Kesejahteraan Pegawai Pertamina (YKPP) I Plaju diselesaikan pada tahun 2006. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswi Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya, Direktorat Program Diploma Institut Pertanian Bogor, melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI).
Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Insitut Pertanian Bogor melalui Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis pada tahun 2009.
viii KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas kasih dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran River Side di Palembang” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran River Side.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun, dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2012
Devi Melianda Pasaribu
ix UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ibu Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, waktu, dan kesabaran kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Suharno, M.Adev sebagai dosen penguji dan ibu Yanti Nuraenni Muflikh, SP, M.Agribuss sebagai dosen komisi akademik pada sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen evaluator pada kolokium proposal penulis, yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Orangtua, kakak, dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
5. Pihak Restoran River Side dan staf atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
6. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis angkatan 7 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuan dan doanya.
Bogor, Mei 2012
Devi Melianda Pasaribu
x DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 3
1.3 Tujuan ... 4
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Restoran ... 6
2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen ... 7
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 10
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 10
3.1.1 Pengertian Restoran ... 10
3.1.2 Pengertian Konsumen ... 12
3.1.3 Perilaku Konsumen ... 13
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan ... 13
3.1.5 Tahapan Keputusan Pembelian ... 16
3.1.6 Kepuasan Konsumen ... 17
3.1.7 Segmentation, Targeting, Positioning ... 19
3.1.8 Bauran Pemasaran ... 23
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 25
IV. METODE PENELITIAN ... 28
4.1 Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian ... 28
4.2 Sumber Data ... 28
4.3 Jumlah dan Metode Penarikan Sampel ... 28
4.4 Metode Pengumpulan Data ... 29
4.5 Pengujian Kuesioner ... 30
4.5.1 Uji Validitas ... 30
4.5.2 Uji Reliabilitas ... 32
4.6 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 34
4.6.1 Tabulasi Deskriptif ... 34
4.6.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 34
4.6.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 37
V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 39
5.1 Sejarah dan Perkembangan Restoran ... 39
5.2 Lokasi Restoran ... 39
5.3 Struktur Organisasi Restoran ... 40
5.4 Strategi Pemasaran Restoran River Side ... 42
xi
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 47
6.1 Karakteristik Konsumen ... 47
6.1.1 Jenis Kelamin ... 47
6.1.2 Usia ... 47
6.1.3 Kota Asal ... 48
6.1.4 Status pernikahan ... 49
6.1.5 Pendidikan Terakhir ... 49
6.1.6 Pekerjaan ... 50
6.1.7 Rata-Rata Pendapatan Per Bulan ... 51
6.1.8 Rata-Rata Pengeluaran Saat Makan di Restoran River Side 51 6.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 52
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 52
6.2.2 Pencarian Informasi ... 54
6.1.3 Evaluasi Alternatif ... 55
6.1.4 Keputusan Pembelian ... 56
6.1.5 Perilaku Pascapembelian ... 58
6.3 Pengukuran Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Restoran ... 60
6.4 Tingkat Kesesuaian Atribut di Restoran River Side ... 78
6.5 Analisis Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) ... 80
6.6 Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja terhadap Atribut Restoran River Side ... 82
VII.KESIMPULAN DAN SARAN ... 94
7.1 Kesimpulan ... 94
7.2 Saran ... 95
VIII.DAFTAR PUSTAKA ... 97
LAMPIRAN ... 99
xii DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas ... 31
2. Daftar Atribut Restoran Hasil Uji Validitas ... 32
3. Skor Penilaian Kinerja dan Kepentingan Konsumen ... 34
4. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ... 38
5. Motivasi Mengunjungi Restoran River Side ... 53
6. Manfaat Yang Dicari Konsumen ... 54
7. Sumber Informasi Konsumen Restoran River Side ... 54
8. Atribut Yang Dipertimbangkan Konsumen ... 56
9. Cara Memutuskan Berkunjung ke Restoran River Side ... 57
10. Pihak yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 57
11. Hari Berkunjung ke Restoran River Side ... 58
12. Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Melakukan Kegiatan Konsumsi di Restoran River Side ... 59
13. Keinginan Konsumen Untuk Melakukan Pembelian Ulang di Restoran River Side ... 59
14. Keinginan Konsumen Untuk Melakukan Pembelian Ulang di Restoran River Side Bila Terjadi Kenaikan Harga ... 60
15. Keinginan Konsumen Untuk Merekomendasikan Restoran River Side Kepada Orang Lain ... 60
16. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Rasa di Restoran River Side ... 64
17. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Variasi Menu di Restoran River Side .... 65
18. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan Penyajian Makanan di Restoran River Side ... 66
19. Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Lokasi Restoran River Side ... 67
xiii 20. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Papan Nama Restoran River Side ... 68 21. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Promosi di Restoran River Side ... 69 22. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Keramahan dan Kesopanan Pramusaji
di Restoran River Side ... 70 23. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Pengetahuan Pramusaji Akan Menu di
Restoran River Side ... 71 24. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Penampilan Pramusaji di Restoran
River Side ... 71 25. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Penyajian Menu di Restoran
River Side ... 72 26. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Transaksi Pembayaran di
Restoran River Side ... 73 27. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Menanggapi Keluhan di
Restoran River Side ... 74 28. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan Restoran River Side ... 75 29. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Suasana Restoran River Side ... 76 30. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan dan Kebersihan Fasilitas
Umum di Restoran River Side ... 77 31. Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Area Parkir di Restoran River Side ... 78 32. Perhitungan Tingkat Kesesuaian antara Penilaian Kinerja dan
Kepentingan dari Atribut-Atribut Restoran River Side ... 79 33. Perhitungan Customer Satisfaction Index Restoran River Side .... 81 34. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut di Restoran River Side ... 83
xiv DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Jumlah Restoran di Kota Palembang ... 1
2. Lima Tahap Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 16
3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 27
4. Diagram Kartesius (Supranto, 2006) ... 36
5. Struktur Organisasi Restoran River Side ... 40
6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
7. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 48
8. Sebaran Responden Berdasarkan Kota Asal ... 48
9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan ... 49
10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan terakhir ... 50
11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ... 51
12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan Per Bulan ... 51
13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran Saat Makan di Restoran River Side ... 52
14. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut di Restoran River Side ... 84
xv DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Analisis Kepuasan Konsumen Restoran River Side ... 100
2. Indikator Penilaian Atribut Restoran ... 103
3. Uji Validitas Kuesioner ... 107
4. Hasil Uji Reliabilitas ... 110
5. Proses Keputusan Pembelian di Restoran River Side ... 112
6. Dokumentasi Restoran River Side ... 118
1 I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Palembang adalah ibu kota di Provinsi Sumatera Selatan. Kota ini memiliki makanan khas, diantaranya pempek, tekwan, pindang ikan patin, dan martabak. Hal ini memberikan peluang untuk mendirikan bisnis restoran terutama yang menyajikan makanan khas Palembang, misalnya Pempek Pak Raden, Martabak HAR, Pempek Candy, Rumah Makan Sri Melayu.
Berdasarkan data Dinas Pendapatan Daerah (Dispenda) kota Palembang, diketahui bahwa dari tujuh jenis pajak daerah, pajak restoran dan hotel menjadi salah satu penyumbang terbesar bagi pendapatan asli daerah (PAD). Dijelaskan bahwa dari Rp 24 miliar pajak yang berhasil direalisasi pada tahun 2010, pajak restoran paling besar mencapai Rp 9,5 miliar, hotel Rp 6,9 miliar dan hiburan Rp 2,6 miliar. Sementara itu, pajak reklame Rp 2,l miliar, penerangan jalan Rp 1,9 miliar dan galian C Rp 166 juta serta parkir Rp l,094 miliar.1 Hal ini mengindikasikan semakin banyaknya restoran yang tumbuh di kota Palembang, khususnya restoran yang menyajikan makanan khas Palembang. Jumlah restoran di kota Palembang dari tahun 2004-2010 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Jumlah Restoran di Kota Palembang
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi Sumatera Selatan, 2011
1 PAD Palembang capai Rp24Miliar. http://bataviase.co.id/node/307564. Diakses tanggal 08 Agustus 2011
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
71
141
214 246 285 295 306
Tahun
Jumlah Restoran
2 Berdasarkan Gambar 1, dapat diperoleh informasi bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran di Palembang. Peningkatan terjadi pada tiap tahunnya, mulai dari tahun 2004 sampai 2010. Peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 2005, yaitu sekitar 33% yang terjadi karena efek dari PON XVI yang diselenggarakan pada bulan September 2004. Hal ini selaras dengan pernyataan dari Wali Kota Palembang, Ir. H. Eddy Santana Putra, yang menyatakan bahwa pemicu berkembang pesatnya kota Palembang adalah penyelenggaraan PON di Palembang tahun 2004, sehingga bandara baru dibangun, hotel dan restoran baru banyak dibuka2 . Kemudian pada tahun 2008 terjadi peningkatan yang cukup tinggi. Hal ini terjadi karena diadakannya Visit Musi pada tahun 2008. Banyak pembenahan yang dilakukan menjelang Visit Musi 2008, salah satunya dilakukan pembenahan di kawasan Sungai Musi, mengingat bahwa Sungai Musi begitu potensial sebagai obyek wisata3. Pembenahan yang dilakukan di kawasan Sungai Musi melalui program “Musi River Side Development” yang dikembangkan oleh Pemerintah Kota Palembang adalah dengan membangun kawasan pedestrian sejauh 2 kilometer di sepanjang tepi Sungai Musi. Selaras dengan program ini maka dibangunlah sebuah restoran yang di tepi Sungai Musi4. Restoran tersebut adalah restoran River Side.
Semakin banyaknya restoran baru di kota Palembang menyebabkan semakin banyaknya pilihan tempat untuk mengkonsumsi makanan dan minuman.
Kondisi ini mengharuskan pelaku bisnis untuk membangun dan memperkuat image atau citranya agar tetap diakui dan dipilih oleh konsumen. Pelaku bisnis restoran dituntut untuk menampilkan perbedaan baik dari segi rasa, mutu, suasana, maupun pelayanan yang ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk menimbulkan
2. Eddy Santana: Ciputra Tak Menduga Potensi Palembang.
http://properti.kompas.com/read/2011/02/11/16205765/Eddy.Santana.Ciputra.Tak.Menduga.Poten si.Palembang. Diakses tanggal 08 Agustus 2011
3. Visit Musi 2008. http://infokito.wordpress.com/2007/08/28/visit-musi-2008/. Diakses tanggal 11 Agustus 2011
4 . Memancing Investor Properti Membangun di Tepi Sungai Musi.
http://www.tumblr.com/tagged/sungai+musi. Diakses tanggal 11 Agustus 2011
3 keunikan sehingga konsumen tertarik untuk mengunjungi dan mengkonsumsi makanan maupun minuman yang ada di restoran tersebut.
Saat ini, semakin banyak masyarakat yang berkunjung ke restoran tidak hanya difokuskan pada asupan gizi yang sehat, namun diperlukan juga suasana yang menyegarkan pikiran, khususnya bagi masyarakat yang memiliki tingkat kesibukan yang tinggi dan membutuhkan suasana yang nyaman. Restoran yang menawarkan konsep pemandangan alam merupakan alternatif pilihan bagi konsumen (Sumbara, 2010).
Saat ini pelaku bisnis yang bergerak dibidang restoran tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan atau konsumen guna mengetahui pilihan kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total.
Konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Salah satu restoran di kota Palembang yang menawarkan suasana pemandangan alam adalah Restoran River Side. Restoran River Side adalah sebuah restoran yang dibangun pada sisi Sungai Musi. Restoran ini telah mulai beroperasi sejak 22 Maret 2008. Pada awalnya restoran ini dibangun dengan tujuan untuk dapat mendukung program Visit Musi 2008 yang digalang oleh pemerintah kota bersama pemerintah propinsi Sumatera Selatan.
Dalam perkembangannya restoran ini mengedepankan sisi keunikannya berupa restoran dengan konsep wisata kuliner yang berada di sisi sungai, dimana konsumen dapat merasakan suasana pinggir sungai yang menarik, terutama pada malam hari, ketika pemandangan gemerlap lampu dari jembatan Ampera yang sangat menarik. Jadi, pengunjung tidak hanya menikmati sajian kuliner saja, tetapi juga pemandangan alam yang menarik.
1.2 Perumusan Masalah
River Side merupakan restoran yang memiliki konsep alami dan merupakan satu-satunya yang berada di pinggir sungai musi. Sebagai restoran yang baru beroperasi, restoran ini cukup menarik perhatian pengunjung karena
4 lokasi restoran, bentuk dan suasana yang berbeda dengan restoran lainnya.
Restoran ini menampilkan suasana alam dari sungai Musi dengan kemegahan jembatan Ampera.
Menurut Manager River Side, saat ini River Side sedang melakukan pengembangan dengan rencana untuk membangun cabang restoran River Side yang berada tidak jauh dari restoran River Side dan tetap berada di pinggir sungai Musi. Sebagai acuan dalam perencanaan pengembangan tersebut, pihak River Side perlu mengetahui terlebih dahulu tentang penilaian konsumen terhadap pelayanan di restoran River Side ini, maka pihak River Side harus mengetahui pendapat konsumen mengenai perasaan puas atau tidaknya setelah mengkonsumsi produk dan jasa dari restoran River Side. Dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu produk dan pelayanan restoran River Side, pihak restoran ini dapat mengevaluasi dan meningkatkan kepuasan konsumennya.
Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan agar restoran River Side mengetahui tanggapan konsumen terhadap pelayanan dan produk yang masih dianggap kurang memuaskan bagi konsumen sehingga dapat diperbaiki, dan mengetahui pelayanan dan produk mana yang telah dianggap baik oleh konsumen agar dapat dipertahankan dan ditingkatkan.
Berdasarkan uraian di atas maka, hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran River Side?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran River Side?
1.3 Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakterisitik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran River Side.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen restoran River Side.
5 1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk:
1. Restoran River Side, penelitian ini diharapkan mampu membantu pihak restoran River Side dalam melakukan kegiatan pemasaran dan mengetahui karakteristik, keputusan pembelian dan kepuasan konsumen.
2. Peneliti, menerapkan pengetahuan dan melatih kemampuan analisis mengenai permasalahan tentang perilaku konsumen.
3. Pihak lain yang membaca penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan, informasi dan bahan tambahan di dalam melakukan kegiatan penelitian berikutnya.
6 II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Restoran
Perubahan gaya hidup yang semakin berkembang yang ditandai dengan aktivitas yang tinggi berdampak semakin banyaknya keluarga yang memilih makan diluar rumah dengan memilih tempat restoran. Selain cita rasa yang enak, suasana yang menyenangkan juga dibutuhkan oleh konsumen. Hal ini yang mendorong Sumbara (2010), untuk meneliti “Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor”. Restoran ini merupakan restoran yang menawarkan suasana yang alami dan menghadirkan menu etnis.
Pada penelitian ini, yang digunakan sebagai variabel adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan, yang meliputi nilai produk (rasa dan kelezatan menu, ukuran porsi menu, keragaman menu, kualitas penyajian menu, harga menu), pelayanan (ketepatan penyajian makanan dan minuman, ketrampilan dan kecepatan pelayanan, kecepatan transaksi pembayaran), karyawan (pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu, penampilan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji) dan citra (suasana restoran, penataan desain eksterior dan interior, kebersihan restoran).
Penelitian lainnya mengenai restoran yaitu penelitian yang dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor”. Penelitian ini dilakukan karena adanya penurunan jumlah pengunjung dan penjualan di restoran tersebut. Berdasarkan hasil analisis matriks IFE, menunjukkan bahwa faktor yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah bersertifikat halal, BPOM, dan Kesmavet, sedangkan kelemahan utama adalah kurangnya promosi. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE, menunjukkan bahwa faktor yang menjadi peluang utama perusahaan adalah hubungan baik dengan pewaralaba, sedangkan ancaman utama perusahaan adalah tingkat persaingan restoran tinggi. Berdasarkan matriks IE, BSBA Bogor menempati posisi sel I. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada
7 posisi growth and build (tumbuh dan berkembang). Strategi yang tepat digunakan dalam kuadran ini adalah strategi intensive (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk). Berdasarkan analisis SWOT dihasilkan enam strategi, yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan menambah saluran distribusi dan pemasaran, meningkatkan kinerja pelayanan, meningkatkan efektifitas promosi, mempertahankan mutu sesuai moto produk, meningkatkan loyalitas konsumen, dan mempertahankan harga jual produk di pasaran. Berdasarkan QSPM, prioritas strategi adalah meningkatkan efektivitas promosi.
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Kristina (2011), yang juga meneliti strategi pemasaran pada restoran dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Rumah Cup∙Cakes & BBQ Bogor Jawa Barat. Penelitian ini dilakukan karena adanya tingkat persaingan restoran yang tinggi. Berdasarkan hasil penelitian, strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Rumah Cup∙Cakes & BBQ yang berhubungan dengan product, place, price, process, people, promotion dan physic dapat dinilai telah berhasil memenuhi kebutuhan pelanggan dengan berbagai fasilitas dan keunggulan yang dimiliki oleh Rumah Cup∙Cakes & BBQ. Perumusan strategi berdasarkan matriks SWOT, adalah penetrasi pasar, meningkatkan promosi, pengembangan produk dan yang terakhir adalah meningkatkan kualitas produk dan menjaga kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran.
2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
Salah satu penelitian terhadap kepuasan konsumen yang pernah dilakukan adalah “Analisis Kepuasan Pengunjung dan Pengembangan Fasilitas Wisata Agro (Studi Kasus di Kebun Wisata Pasirmukti, Bogor)” oleh Oktaviani dan Suryana (2006). Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, uji Friedman dan Multiple Comparison untuk menentukan urutan prioritas fasilitas tambahan yang perlu dibangun. Pada hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian didapatkan hasil dalam pengenalan kebutuhan yang paling tinggi yaitu mengunjungi Kebun Wisata Pasirmukti untuk belajar pertanian, dengan manfaat yang dicari adalah untuk penambahan pengetahuan tentang pertanian. Pencarian informasi berasal dari teman atau kolega, kemudian hal yang paling diperhatikan
8 responden dari informasi tersebut adalah kegiatan wisata yang menarik dan mendidik, dan hal yang paling mereka ingat dari kunjungan sebelumnya adalah kegiatan yang menarik dan mendidik. Evaluasi alternatif dari hal yang menjadi pertimbangan utama responden untuk berkunjung ke Kebun Wisata Pasirmukti adalah karena adanya kegiatan yang menrik dan mendidik dan suasana yang nyaman. Keputusan kunjungan dilakukan secara terencana, bersama dengan keluarga dengan frekuensi kunjungan setahun sekali yaitu pada hari libur atau akhir pekan. Perilaku paska kunjungan responden, diperoleh informasi bahwa mereka ingin berkunjung kembali karena adanya kegiatan yang menarik dan mendidik. Terdapat beberapa atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi namun kinerjanya dinilai rendah oleh konsumen, diantaranya promosi, kemudahan mencapai lokasi dan sarana promosi. Berdasarkan uji Friedman dan Multiple Comparison, diperoleh informasi bahwa fasilitas tambahan yang perlu diprioritaskan dibangun adalah kolam renang, kereta keliling kebun, penganekaragaman menu khas Sunda, serta laboraturium dan fasilitas pertanian.
Berdasarkan penghitungan Customer Satisfaction Index, diperoleh nilai 65,38 persen yang berarti keseluruhan konsumen merasa cukup puas terhadap kinerja atribut-atribut yang terdapat dalam Kebun Wisata Pasirmukti.
Penelitian mengenai kepuasan konsumen lainnya adalah “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran” (Hapsari, 2010), dengan tujuan menganalisis keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen dan merekomendasikan alternatif bauran pemasaran.
Penelitian ini dilakukan terhadap 70 responden, dan menggunakan alat analisis deskriptif untuk karakteristik konsumen dan piramida loyalitas, Customer Satisfaction Index, dan Importance Performance Analysis. Dari hasil penelitian diperoleh infomasi bahwa karakteristik perilaku pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn adalah tipe konsumen terencana. Secara umum, konsumen telah puas dengan kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index sebesar 76,40 persen. Sedangkan atribut-atribut yang dinilai memiliki tingkat kepentingan tinggi namun kinerjanya dinilai rendah oleh konsumen adalah
9 aroma makanan berbahan baku seafood, kehalalan, harga makanan dan minuman yang ditawarkan, serta kecepatan penyajian menu, sehingga atribut-atribut tersebut menjadi prioritas utama restoran untuk diperbaiki. Atribut-atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan adalah cita rasa makanan berbahan baku seafood, kesegaran bahan baku seafood, lokasi restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran. Kemudian, atribut yang dinilai memiliki prioritas rendah adalah variasi jenis seafood, variasi makanan dan minuman, kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji, alunan musik, dan penerangan restoran. Serta, atribut yang dinilai kinerjanya berlebihan adalah variasi porsi makanan, kesigapan pramusaji melayani pelanggan, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu, fasilitas umum restoran, tampilan restoran serta parkir. Pada penelitian ini juga diperoleh informasi dari tingkat loyalitas konsumen yang masih rendah, kadar loyalitas konsumen akan berdampak pada kecenderungan konsumen untuk berpindah ke restoran seafood lainnya.
Penelitian lainnya adalah “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor” oleh Akbar (2009), dengan tujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, merumuskan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Penelitian ini dilakukan terhadap 60 responden, dan menggunakan alat analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index, Importance Performance Analysis, dan analisis kesenjangan. Dari hasil penelitian diperoleh infomasi atribut-atribut yang dinilai memiliki tingkat kepentingan tinggi namun kinerjanya dinilai rendah oleh konsumen adalah rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen, dan toilet, sehingga atribut- atribut tersebut menjadi prioritas utama restoran untuk diperbaiki. Atribut-atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji dalam berkomunikasi dengan konsumen, kebersihan dan kerapihan restoran. Melalui hasil Customer Satisfaction Index, diperoleh informasi bahwa keseluruhan konsumen merasa puas (78,20 persen).
10 III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pengertian Restoran
Pengertian restoran menurut Darmaatmadja (2011) adalah suatu usaha komersial, yang menyediakan jasa makanan dan minuman bagi umum dan dikelola secara profesional. Pengertian restoran menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia.5
Torsina (2000) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis restoran, yaitu:
1. Family Conventional
Restoran yang ditujukan pada tradisi keluarga. Prioritas utamanya adalah menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
5 Definisi Rumah Makan dan Restoran: Peluang Usaha Rumah Makan.
http://binaukm.com/2010/05/definisi-rumah-makan-dan-restoran-pelaung-usaha-rumah-makan/.
Diakses tanggal 25 Agustus 2011.
11 Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang singkat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak mahal. Lebih mengutamakan pelanggan yang banyak. Dekorasi tempat dengan warna-warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat in (makan di restoran) dan take out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakn turn over yang tinggi dari pelanggan.
3. Speciality Restaurants
Restoran ini menyajikan menu dan suasana yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Harga yang relatif mahal. Tempat dan lokasinya biasanya jauh dari pusat keramaian yang ditujukan utamanya untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mentraktir teman-teman, keluarga dalam suasana yang khas dan unik.
4. Cafetaria
Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya.
Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti-ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan dirumah.
5. Coffee Shop
Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffe break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal.
6. Gourmet
Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.
7. Etnik
12 Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang bersasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu.
8. Snack Bar
Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat in (makan di restoran) dan take out (Makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.
9. Buffet
Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual dirinya.
10. Drive In/Drive Thru or Parking
Pelanggan yang berkendara dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
3.1.2 Pengertian Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha dalam memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu merupakan tulang punggung perekonomian nasional karena sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk konsumen akhir. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli
13 produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
3.1.3 Perilaku Konsumen
Menurut Engel. et al (1994), perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sumarwan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan-kegiatan di atas atau kegiatan mengevaluasi.
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Engel et al (1994) mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi kosumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
3.1.4.1 Faktor Lingkungan
Menurut Engel et al (1994), konsumen diciptakan oleh lingkungan mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:
(1) Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
(2) Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi dari yang rendah sampai yang tinggi. Perbedaan kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
14 (3) Pengaruh Pribadi
Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjdai perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
(4) Keluarga
Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Keluarga mempunyai pengaruh utama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
(5) Situasi
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, dekorasi), lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi sementara konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
3.1.4.2 Perbedaan Individu
Ada lima faktor yang membedakan individu konsumen, yaitu:
(1) Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif. Pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Hal ini mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu.
(2) Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan diartikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
(3) Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan, yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian.
Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk,
15 terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek yang tersedia.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi.
Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
(4) Sikap
Sikap dapat diartikan sebagai keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing terhadap tingkah laku seseorang. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap diekspresikan bila seseorang suka atau tidak suka terhadap sesuatu objek juga merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen.
(5) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada lingkungannya. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi berperan dalam menentukan gaya hidup dan sigmentasi konsumen.
3.1.4.3 Proses Psikologis
Terdapat tiga proses yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen, yaitu:
(1) Pemrosesan Informasi
Pemrosesan mengacu pada proses yang denganya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali.
Permrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
(2) Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Akumulasi
16 pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya.
(3) Perubahan Sikap Perilaku
Mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen, perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.
3.1.5 Tahapan Keputusan Pembelian
Menurut Engel. et al (1994), tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Lima Tahap Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Kunci untuk keberhasilan pemasar adalah mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan menawarkan solusi realistis dan dapat dijalankan. Faktor-faktor yang mempengaruhi aktivasi kebutuhan antara lain, keadaan yang berubah, pemerolehan konsumsi produk, pengaruh pemasar, dan perbedaan individu (Engel. et al, 1995). Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal.
Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terjadi ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, sehingga konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel. et al, 1995).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif Pembelian Hasil
17 Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Menurut Engel. et al (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Alternatif pilihan yang akan dievaluasi dapat berupa merek, harga, asal produk dan sebagainya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen pada tahap evaluasi alternatif adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Pada tahap ini, konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel. et al (1995), menjelaskan bahwa tahap ini terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu (Engel. et al, 1995). Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah hasil. Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel. et al, 1995).
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut Engel. et al (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi, bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sementara menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan tesebut akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Rangkuti (2006) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon konsumen terhadap perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
18 Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan, 2004) Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen sehingga konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk yang bersifat buruk, tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Ada empat alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan akan mengumpulkan informasi langsung dari konsumen mengenai keluhan dan saran mereka melalui kotak saran. Selain itu, sejumlah perusahaan juga menyediakan nomor telepon bebas pulsa hot lines.perusahaan juga menyediakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat b. Survey kepuasan pelanggan
Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data pelanggan perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.
19 c. Belanja siluman
Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisis pelanggan yang hilang
Pada metode ini, perusahaan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu.
Selain itu, penting juga bagi perusahaan untuk memantau tingkat kehilangan pelanggan.
Dari keempat alat tersebut, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Metode tersebut dapat menggunakan pengukuran berbagai cara sebagai berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas” (directly reported satisfaction).
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).
4. Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dan penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance/performance ratings).
3.1.7 Segmentation, Targeting, Positioning
Segmentation atau segmentasi pasar menurut Tjiptono (2008) adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri. Segmen pasar berdasarkan Kotler (2005) terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas
20 pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Beberapa variabel utama dalam segmentasi pasar adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi geografis seperti negara, propinsi, kota dan lingkungan rumah tangga. Segmentasi demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Segmentasi psikografis meliputi gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi perilaku meliputi pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
Segmentasi pasar itu harus dilakukan secara periodik karena segmen- segmen pasar berubah. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah:
1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen yang paling besar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
3. Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat dilaksanakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang akan dibidik atau dengan kata lain yang akan menjadi target pasar (targetting). Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2005). Dalam menetapkan target pasar perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Konsentrasi segmen tunggal maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat pada satu
21 segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi pada satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Spesialisasi Selektif
Spesialisasi selektif maksudnya adalah perusahaan memilih beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Spesialisasi Produk
Spesialisasi produk maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Spesialisasi Pasar
Spesialisasi pasar maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Cakupan ke Seluruh Pasar
Cakupan ke seluruh pasar maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
22 khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting.
Penetapan posisi atau positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu (Kotler, 2005). Di dalam upaya untuk memenangkan persaingan bisnis, suatu perusahaan harus berusaha mendeferensiasikan tawaran pasarnya lebih baik dari pesaingnya. Suatu tawaran pasar atau perusahaan bisa didiferensiasi menurut empat dimensi, yaitu produk, jasa, personel dan citra (image), sepertiuraian berikut (Supranto, 2011):
1) Diferensisasi Produk
Produk yang dapat dideferensiasi antara lain mobil, bangunan komersial, peralatan rumah tinggal (meja, kursi, lemari). Diferensiasi dapat dilakukan terhadap fitur, kinerja (performance), tahan lama (durability), handal (reliability), mudah direparasi (repairability), corak mode (style), rancangan (design).
2) Diferensiasi Jasa Layanan
Untuk mencapai keunggulan bersaing, selain mendiferemsiasi produk secara fisik,juga bisa mendiferensiasi jasa yang mendampinginya. Kalau secara fisik, produk sukar dideferensiasi maka deferensiasi dapat dilakukan terhadap jasa dan mutu. Deferensiasi dapat dilakukan terhadap penyerahan (delivery), instalasi, pelatihan konsumen, layanan konsultasi, perbaikan, dan sebagainya.
3) Diferensiasi Personel
Perusahaan bisa mencapai keunggulan kompetitif melalui diferensiasi karyawannya, agar karyawannya lebih bermutu daripada karyawan pesaing.
Pelanggan bisa puas kemudian menjadi loyal kalau karyawan perusahaannya juga puas.
4) Diferensiasi Citra
Merek bisa mengembangkan kepribadian yang berbeda (distinctive personality) sehingga konsumen dapat mengenalinya.
23 3.1.8 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Menurut Kotler (2005), alat-alat tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Kemudian, Booms dan Bitner yang diacu dalam Kotler (2005), mengusulkan tiga P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
3.1.8.1 Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang ditwarkan berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Bauran produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Kedalaman suatu produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.
Konsisten bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal- hal lainnya. Produk yang diteliti pada pada penelitian ini adalah makanan khas Palembang, yang dikonsumsi oleh konsumen di restoran River Side, misalnya pindang, ikan seluang, dan brengkes.
3.1.8.2 Harga (Price)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler, 2005). Dalam Tjiptono (2008), dikatakan bahwa, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok
24 pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Namun, perbedaannya adalah karakteristik intangible jasa yang menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
3.1.8.3 Tempat/Saluran Distribusi (Place)
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa yang tersedia dapat digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005). Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana restoran harus didirikan). Selain itu, keputusan mengenai perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contohnya, penggunaan telephone delivery systems) (Tjiptono, 2008).
3.1.8.4 Promosi (Promotion)
Menurut Tjiptono (2008), bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode yang dilakukan terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations.
3.1.8.5 Orang (People)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran (Tjiptono). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik (Kotler, 2005).
25 3.1.8.6 Proses (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service. Pelanggan restoran, misalnya sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. Misalnya, sebuah restoran bisa saja mengharuskan para pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri dari counter tertentu atau menaruhpiring dan alat-alat makanan yang sudah mereka pakai di tempat-tempat khusus (Tjiptono, 2008).
3.1.8.7 Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana layanan diciptakan penyedia dan konsumen berinteraksi. Bukti fisik dapat dalam bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, dekoasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain (Tjiptono, 2008) 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan jumlah restoran di kota Palembang mengalami peningkatan setiap tahunnya (Gambar 1). Perkembangan jumlah restoran pun memperbanyak pilihan masyarakat dalam memilih lokasi untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh pengusaha restoran adalah menciptakan keunikan dari restorannya. Suasana restoran yang memiliki keunikan dengan menerapkan suasana pemandangan alam merupakan salah satu pilihan masyarakat saat ini.
Sebagai restoran yang mengusung konsep suasana pemandangan alam, pengusaha Restoran River Side ingin mengembangkan usahanya dengan mendirikan restoran yang sama disekitar lokasi yang sama pula. Oleh sebab itu, sudah selayaknya Restoran River Side mengetahui terlebih dahulu penilaian konsumen mengenai kepuasan mereka setelah berkunjung ke restoran ini. Hal ini dapat dijadikan acuan dari pihak Restoran River Side dalam melakukan pengembangan restorannya.
