PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN :Survey terhadap Pengguna Multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung.

(1)

Eris Rizkian, 2013

Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Terhadap Pengguna Multivitamin Fatigon Di Sabuga Sport Center Bandung)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu

PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

(Survey terhadap Pengguna Multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh: ERIS RIZKIANI

0708042

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

(2)

PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Survey terhadap Pengguna Multivitamin Fatigon di Sabuga

Sport

Center

Bandung)

Oleh Eris Rizkiani

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

Juni 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

(3)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu LEMBAR PENGESAHAN

PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Survey terhadap Pengguna Multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Dr. H. Hari Mulyadi, M.Si NIP. 19590515 198601 1 001

Pembimbing II

Ridwan Purnama,SH.,M.Si

NIP.19600915 198803 1 003

Mengetahui,

Dekan Fakultas

Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.S. NIP. 19600412 198603 1 002

Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

(4)

i

ABSTRAK

Eris Rizkiani (0708042), “Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Keputusan Pembelian” (Survei Terhadap Pengguna Multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center

Bandung). Di bawah bimbingan Dr. H. Hari Mulyadi, M.Si. dan Ridwan Purnama, SH., M.Si.

Persaingan yang kompetitif dalam industri multivitamin ditandai dengan turun naiknya keputusan pembelian produk, khususnya pada multivitamin Fatigon. Untuk dapat bertahan di tengah persaingan, perusahaan dituntut untuk menciptakan strategi yang dapat

menciptakan keputusan pembelian karena keputusan pembelian menentukan

keberlangsungan sebuah perusahaan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan strategi kepribadian merek.

Penelitian ini bertujuan 1) untuk memperoleh deskripsi mengenai kepribadian merek pada multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung, 2) untuk memperoleh deskripsi mengenai keputusan pembelian multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung, 3) untuk memperoleh temuan mengenai besarnya pengaruh kepribadian merek dapat berpengaruh pada keputusan pembelian multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung.

Objek dalam penelitian ini adalah pengunjung Sabuga Sport Center Bandung yang mengkonsumsi multivitamin. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kepribadian merek (X) terhadap keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling dengan jumlah sampel 80 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier sederhana dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0.Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh sebesar 69,9% terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebut dalam pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa, kepribadian merek memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian.

Dimensi kinerja kepribadian merek yang memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian, adalah ruggedness (81,5%), kemudian diikuti oleh competence (80,64%), sincerity (80,14), sophistication (77,83%) dan excitement (77,05%).

(5)

ii

ABSTRACT

Eris Rizkiani (0708042),"The Influence Of Brand Personality To Purchase decision " (Survey was executed to visitor that consumed multivitamin Fatigon at Sabuga Sport Center Bandung), under the guidance of Dr. H. Hari Mulyadi, M.Si. and Ridwan Purnama SH., M.Si.

Competition in the multivitamin industry is indicated by fluctuations in purchasing decisions of products especialy for multivitamin Fatigon. In order to stay ahead of the competition, the company must create strategies to strengthen purchasing decisions because only a product with a strong purchasing desicions will survive and even lead the market. One strategy is though brand personality.

The purpose of research are 1) to obtain a description of the brand personality on multivitamins Fatigon Sabuga Sport Center in Bandung, 2) to obtain a description of the purchase decision multivitamin Fatigon Sabuga Sport Center in Bandung, 3) to obtain findings on the influence of brand personality can affect purchasing decisions multivitamin Fatigon Sabuga Sport Center in Bandung.

The objects of this research are visitors of Sabuga Sport Center Bandung that consume multivitamin Fatigon. The independent variables in this research is brand positioning and purchasing decisions as dependent variables. The research is descriptive, verificative with an explanatory survey method though a systematic random sampling technique with 80 respondent. The data analysis technique used is simple linear regression supported by computer software SPSS 20.0. The result of the survey indicates that brand personality has a positive impact on purchasing decisions it’s about 69,9 %. The results of the hypothetical test shows that brand personality has a positive effect on purchasing decisions.

The dimensions of brand personality that has the greatest influence on purchasing decisions is the ruggedness (81,5%), followed by competence (80,64%), sincerity (80,14), sophistication (77,83%) and excitement (77,05%).

(6)

iii

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... iii

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2Identifikasi masalah ... 10

1.3Rumusan Masalah ... 12

1.4Tujuan Penelitian ... 12

1.5Kegunaan Penelitian... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1Kajian Pustaka ... 14

2.1.1 Konsep Kepribadian Merek ... 14

2.1.1.1 Kepribadian Merek dalam Marketing Marketing Value ... 14

2.1.1.2 Definisi Kepribadian Merek ... 26

(7)

iv

2.1.1.4 Menciptakan Kepribadian Merek ... 28

2.1.2 Konsep Perilaku Konsumen ... 31

2.1.2.1 Definisi Perilaku Konsumen ... 31

2.1.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 37

2.2.2.3 Definisi Keputusan Pembelian... 39

2.1.2.4 Dimensi Keputusan Pembelian ... 41

2.1.3 Pengaruh Kepribadian Merek terhadap Keputusan Pembelian ... 44

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 45

2.2Kerangka Pemikiran ... 49

2.3Hipotesis ... 57

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1Objek Penelitian ... 59

3.2Metode Penelitian... 60

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 60

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 61

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 64

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel ... 66

3.2.4.1 Populasi ... 66

3.2.4.2 Sampel ... 66

3.2.4.3 Teknik Sampling... 66

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 69

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 70

(8)

v

3.2.6.2Pengujian Reliabilitas ... 76

3.2.7 Teknik Analisis Data ... 78

3.2.7.1Analisis Deskriptif ... 79

3.2.7.2Analisis Verivikatif... 80

3.2.8 Pengujian Hipotesis ... 85

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1Profil dan Identitas Perusahaan ... 88

4.1.1 Profil Perusahaan ... 88

4.1.2 Identitas Perusahaan ... 90

4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 90

4.1.4 Divisi Perusahaan ... 91

4.1.5 Produk Multivitamin Fatigon ... 92

4.2Karakteristik Responden Multivitamin Fatigon ... 94

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 94

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 94

4.2.3 Karakteristik Responden BerdasarkanPendidikan Terakhir ... 95

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 96

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 97

4.3Pengalaman Responden Multivitamin Fatigon ... 98

4.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lamannya mengkonsumsi Multivitamin Fatigon ... 98

(9)

vi

4.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Tempat Pembelian

Multivitamin Fatigon ... 101

4.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Memilih Multivitamin Fatigon ... 102

4.4Tanggapan dan Gambaran Responden Terhadap Variabel Kepribadian Merek ... 103

4.4.1 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Sincerity ... 103

4.4.2 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Excitement ... 108

4.4.3 anggapan Respoden Terhadap Dimensi Competence ... 113

4.4.4 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Shopistication ... 119

4.4.5 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Ruggedness ... 122

4.4.6 Gambaran Variabel Kepribadian Merek ... 124

4.5 Tanggapan dan Gambaran Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... 131

4.5.1 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Pilihan Produk ... 131

4.5.2 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Pilihan Merek ... 135

4.5.3 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Pilihan Penyalur ... 139

4.5.4 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Waktu Pembelian ... 141

4.5.5 Tanggapan Respoden Terhadap Dimensi Junlah Pembelian ... 143

4.5.6 Gambaran Variabel Keputusan Pembelian ... 145

4.6Pengujian Hipotesis Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Keputusan Pembelian ... 150

4.6.1 Analisis regresi linier sederhana ... 152

4.6.2 Koefisien Determinasi ... 155

(10)

vii

4.7Implikasi Hasil Temuan Penelitian ... 158

4.7.1 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 158

4.7.2 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 160

4.7.3 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bagi Pengembangan Manjemen Bisnis ... 163

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1Kesimpulan ... 167

5.2Rekomendasi ... 168

DAFTAR PUSTAKA ... 170

(11)

viii

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu DAFTAR TABEL

No Judul Tabel Hal

1.1 Indeks Rata-rata Best Brand 2010-2011 Industri Farmasi 2

1.2 Top Brand Index Multivitamin 3

1.3 Market Share Multivitamin 4

1.4 Kinerja Merek Multivitamin di Indonesia Tahun 2009-2011 5

1.5 Penggunaan Produk Multivitamin Fatigon 6

1.6 Faktor yang Mempengaruhi keputusan Pembelian multivitamin

Fatigon 7

2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen 18

2.2 Definisi Kepribadian Merek 26

2.3 The Personality-Like Associations of Selected Colors 31

2.4 Definisi Keputusan Pembelian 39

2.5 Orisinalitas Penelitian 45

3.1 Operasional Variabel 62

3.2 Jenis Dan Sumber Data 65

3.3 Interprestasi Besarnya koefisien Korelasi 72

3.4 Hasil Pengujian Validitas Kepribadian Merek 73

3.5 Hasil Pengujian Validitas Keputusan Pembelian 75

3.6 Hasil Pengujian Reliabilitas 78

3.7 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden 80

3.8 Skor Alternative Jawaban Pertanyaan 81

(12)

ix

3.10 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Determinasi 85

4.1 Divisi Kalbe Group 91

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 94

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 95

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 96

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 97

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan 97

4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Lamannya mengkonsumsi

Multivitamin Fatigon 99

4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Varian Multivitamin Fatigon

yang Dikonsumsi 100

4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Tempat Pembelian

Multivitamin Fatigon 101

4.10 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Memilih Multivitamin

Fatigon 102

4.11 Tanggapan Responden Terhadap Kesesuaian Kualitas Yang

Diiklankan Multivitamin Dengan Kenyataan 104

4.12 Tanggapan Responden Terhadap Kejujuran Iklan Multivitamin

Fatigon 105

4.13 Tanggapan Responden Terhadap Daya Tarik Iklan Multivitamin

Fatigon 106

4.14 Tanggapan Responden Terhadap Daya Tarik Multivitamin Fatigon

Melalui Kampanye “Aksi Semangat” 107

4.15 Tanggapan Responden Terhadap Keunikan Acara Yang Disponsori

Oleh Multivitamin Fatigon ₁₀₈

4.16 Tanggapan Responden Terhadap Keidentikan Multivitamin Fatigon

(13)

x

4.17 Tanggapan Responden Terhadap Daya Imajinatif Multivitamin Fatigon Dalam Menyampaikan Pesan Melalui Kegiatan Aksi

Semangat ₁₁₁

4.18 Kecepatan Multivitamin Fatigon Dalam Melakukan Inovasi 112

4.19 Tanggapan Responden Terhadap Kepercayaan Konsumen

Terhadap Kualitas Endorser Multivitamin Fatigon 113

Terhadap Pengalaman Endorser Multivitamin Fatigon 114

Terhadap Kesuksesan Endorser Multivitamin Fatigon 116

4.22 Tanggapan Responden Terhadap Keberhasilan Fatigon Untuk Mendorong Konsumen Produktif Melaluli Kampanye “Aksi

Semangat” 117

4.23 Tanggapan Responden Terhadap Keberhasilan Multivitamin

Fatigon Untuk Membangkitkan Semangat Konsumen 118

4.24 Tanggapan Responden Terhadap Gengsi Yang Dirasakan

Konsumen Dari Penggunaan Multivitamin Fatigon 119

4.25 Tanggapan Responden Terhadap Perbedaan Citra Merek

Multivitamin Fatigon Dibanding Merek Lain 120

4.26 Tanggapan Responden Terhadap Manfaat Multivitamin Fatigon

Dalam Mendukung Aktifitas Konsumen 122

4.27 Tanggapan Responden Terhadap Kesesuaian Multivitamin Fatigon Untuk Menunjang Kebutuhan Konsumen

123

4.28 Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Kepribadian Merek 124

4.29 Tanggapan Responden Terhadap Konsumen Melakukan

Pembelian Karena Berdasarkan Varian Produk 132

4.30 Tanggapan Responden Terhadap Konsumen Melakukan Pembelian

Karena Berdasarkan Mutu Produk 133

4.31 Tanggapan Responden Terhadap Konsumen Melakukan Pembelian

(14)

xi

4.32 Tanggapan Responden Terhadap Tingkat Ketertarikan Terhadap

Merek Multivitamin Fatigon Dibandingkan Dengan Merek Lain 136

4.33 Tanggapan Responden Terhadap Pertimbangan Untuk Melakukan

Pembelian Berdasarkan Kepercayaan Terhadap Merek 137

4.34 Tanggapan Responden Terhadap Pertimbangan Melakukan Pembelian Produk Multivitamin Fatigon Berdasarkan Popularitas Merek

138

4.35 Tanggapan Responden Terhadap Konsumen Melakukan

Pembelian Berdasarkan Kemudahan Menjangkau Lokasi 140

4.36 Tanggapan Responden Terhadap Pendapatan Berpengaruh Pada

Rentang Waktu Pembelian Produk 141

4.37 Tanggapan Responden Terhadap Keuntungan Yang Anda

Rasakan Saat Mengkonsumsi Produk Fatigon 142

4.38 Tanggapan Responden Terhadap Membeli Produk Lebih Dari Satu

Sesuai Dengan Kebutuhan 144

4.39 Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan

Pembelian 145

4.40 Model Summary 151

4.41 Descriptive statistics 152

(15)

xii

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu DAFTAR GAMBAR

No Judul Gambar Hal

2.1 Model Positioning Differentiation Brand Triangle 20

2.2 Brand Identity Prism 23

2.3 Brand Identity Perspective 24

2.4 Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian 38

2.5 Model Perilaku Pembeli 44

2.6 Kerangka Pemikiran Pengaruh Kepribadian Merek terhadap

Keputusan Pembelian 56

2.7 Paradigma Penelitian Pengaruh Kepribadian Merek terhadap

Keputusan Pembelian 57

4.1 Diagam Garis Liner Kepribadian Merek Terhadap Keputusan Pembelian Multivitamin Fatigon Pada Pengunjung Sabuga Sport

Center Bandung

(16)

1

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Di tengah kondisi krisis keuangan global, Indonesia telah menunjukan

ekonomi yang cukup berkembang pada 2011. Pertama, Indonesia kembali

mendapatkan predikat investment grade level. Kedua, pendapatan perkapita yang

telah mencapai USD 3.000 dan ketiga, capaian pertumbuhan ekonomi yang cukup

tinggi sebesar 6,5 persen (triwulan III-2011). (Majalah Marketeers edisi desember

2011).

Hal ini menunjukan bahwa perekonomian Indonesia semakin membaik

dan diperkirakan akan meningkatkan persaingan di berbagai sektor industri

sebagai dampak dari perubahan perilaku konsumen dan meningkatnya permintaan

barang. Salah satu sektor industri yang potensial di Indonesia adalah industri

farmasi.

Industri farmasi saat ini berkembang pesat seiring dengan ditemukannya

berbagai ramuan obat-obatan modern untuk mengobati berbagai macam penyakit.

Di masyarakat terutama perkotaan, metode pengobatan mulai bergeser dari

pengobatan dengan cara tradisional menjadi cara yang lebih modern. Obat-obat

modern lebih disukai karena lebih mudah memperolehnya serta dikemas secara

(17)

Berdasarkan hasil riset MARS Indonesia tahun 2011, dari populasi yang

mengalami sakit, sebanyak 89,5% melakukan pengobatan secara modern.

Sementara itu, hasil riset BPS pada tahun 2010 di seluruh Indonesia

memperlihatkan bahwa sebanyak 59,6% masyarakat pernah menderita sakit.

(http://www.marsindonesia.com/)

Jumlah ini tentu merupakan pasar yang sangat potensial bagi produsen

produk-produk farmasi untuk memasarkan mereknya Produsen dalam industri

farmasi dituntut untuk melakukan terobosan bisnis yang baru agar dapat

mengungguli para pesaing, dengan menghasilkan produk yang diinginkan dan

dapat diterima oleh konsumen. Saat ini konsumen tidak hanya mengharapkan

kualitas yang tinggi dari produk, tapi mempertimbangkan manfaat yang akan

mereka terima dari produk tersebut.

Indeks rata-rata best brand industri farmasi dari tahun 2009-2011

menunjukan adanya kenaikan yang berarti bahwa industri ini mampu

menghasilkan produk yang memang diharapkan konsumen. Tabel 1.1 menunjukan

indeks rata-rata industri farmasi.

TABEL 1.1

INDEKS RATA-RATA BEST BRAND 2010-2011 INDUSTRI FARMASI

Tahun

Sumber : Swa edisi 15-28 juli 2011, Swa edisi 4-13 oktober 2010

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa rata-rata kinerja produk farmasi pada tahun

(18)

indeks sebesar 20,5 pada tahun 2010 meningkat menjadi 30,7 dan pada tahun

2011 kenaikan indeks menjadi 38,3. Hal ini terjadi karena pemanasan global serta

perubahan iklim yang terjadi sehingga penurunan tingkat kesehatan masyarakat.

Diantara berbagai produk farmasi yang ada, industri multivitamin

berkembang begitu pesat, dapat dilihat dari Tabel 1.1 bahwa multivitamin

menunjukan peningkatan index rata- rata dari tahun-ketahunnya.

Industri ini diminati konsumen karena pasar di Indonesia yang cukup

potensial, baik dilihat dari jumlah produk dan tingginya konsumsi terhadap

produk ini serta mengingat produk farmasi merupakan kebutuhan sehari-hari yang

dibutuhkan oleh masyarakat untuk menjaga daya tahan tubuh yang pastinya hal

ini menjadi peluang berkembangnya industri ini.

Adapun dalam perkembangannya terdapat beberapa merek multivitamin di

Indonesia serta yang berhasil menjadi pemain besar dalam persaingan

multivitamin di Indonesia. Tabel dibawah ini merupakan top brand index

multivitamin.

TABEL 1.2

TOP BRAND INDEX MULTIVITAMIN

Merek Top Brand Index 2011 2010

Hemaviton 21.6 18.0

Fatigon 21.2 14.7

Enervon c 19.3 17.1

Sangobion 10.2 10.5

Redoxon 6.5 6.3

Neurobion 4.4 3.3

Cerebrofit 2.9 3.7

Sakatonik liver 1.6 2.5

(19)

Tabel 1.2 menunjukkan beberapa merek multivitamin yang bersaing di

Indonesia. Top brand peringkat pertama tahun 2011 adalah multivitamin merek

Hemaviton. Hemaviton mengalahkan pesaing utamanya yaitu Fatigon di peringkat

dua serta Enervon Cdiperingkat ketiga.

Fatigon menjadi peringkat kedua mengalahkan Enervon C yang pada

tahun sebelumnya berada di peringkat ketiga. Fatigon telah membuktikan bahwa

mereknya telah diakui memiliki kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi

dalam masyarakat. Banyaknya merek-merek baru maupun merek lama dari

pesaing yang bersaing untuk meperebutkan konsumen merupakan masalah baru

bagi merek yang ingin menjadi market leader di pasar ini.

Setiap merek dalam industri multivitamin berkompetisi untuk meraih

pangsa pasar dengan menawarkan produk yang diharapkan mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Intensitas persaingan yang tinggi pada

industri ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa jenis produk

dengan berbagai variasi, merek, kemasan, serta kualitas produknya untuk

mendominasi pasar guna merebutkan penguasaan market share yang nantinya

akan berpengaruh pada tingkat pembelian. Berikut ini pangsa pasar (market

share) industri produk multivitamin dapat dilihat pada Tabel 1.3.

TABEL 1.3

MARKET SHARE MULTIVITAMIN

Merek Market Share (%) 2011 2010 2009 2008

Hemaviton 27.0 24.0 28.5 29.4

Fatigon 17.8 20.0 16.4 16.0

Enervon c 12.9 11.3 15.0 11.6

(20)

Redoxon 5.0 6.3 - 14.0

Sumber : swa edisi 15-28 juli 2011, swa edisi 4-13 oktober 2010

Tabel 1.3 menunjukkan market share produk Fatigon pada tahun 2011

mengalami penurunan, penurunan market share ini menjadi sebuah ancaman bagi

Fatigon karena hal ini akan berdampak pada jumlah pelanggan yang dimiliki,

karena tidak dapat dipungkiri perpindahan ke merek pesaing pasti terjadi.

Perpindahan ke merek pesaing diakibatkan adanya kejenuhan atau ketidakpuasan

konsumen pada produk yang dikonsumsi. Berikut Tabel 1.4 menunjukkan data

kinerja merek multivitamin.

TABEL 1.4

KINERJA MEREK MULTIVITAMIN DI INDONESIA TAHUN 2009-2011

Merek Brand Value

2011 2010 2009 2008

Hemaviton 49.3 49.1 45.3 28.2

Fatigon 44.2 45.2 37.2 15.2

Enervon C 42.3 41.1 34.6 7.9

Natur E 38.8 - - -

Redoxon 38.6 37.5 36.4 11.5

Sumber : swa edisi 15-28 juli 2011, swa edisi 4-13 oktober 2010

Tabel 1.4 menunjukkan kinerja merek Fatigon pada tahun 2011

mengalami penurunan. Melihat kondisi seperti ini menunjukkan multivitamin

Fatigon belum mampu mempertahankan brand value sehingga hal ini akan sangat

berpengaruh pada menurunnya keputusan pembelian konsumen dan

mengindikasikan adanya perpindahan pelanggan lama multivitamin Fatigon ke

produk kompetitor.

Data penurunan pangsa pasar yang dilakukan oleh majalah SWA juga

diperkuat dengan temuan indikasi rendahnya pangsa pasar multivitamin merek

(21)

melalui survei pra penelitian yang dilakukan pada bulan Februari 2012. Survei ini

dilakukan terhadap pengunjung yang mengkonsumsi multivitamin Fatigon di

Sabuga Sport Center Bandung yang merupakan arena untuk aktivitas olahraga,

karena pada umumnya pembelian multivitamin dilakukan oleh masyarakat yang

sadar akan kebutuhan multivitamin untuk menjaga kesehatan dan daya tahan

tubuh karena tidak ingin mengganggu aktivitas sehari-harinya. Survei ini diajukan

terhadap 30 responden. Berikut Tabel 1.5 penggunaan produk terakhir

multivitamin.

TABEL 1.5

PENGGUNAAN PRODUK MULTIVITAMIN

Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012

Berdasarkan Tabel 1.5 Penggunaan produk terakhir multivitamin,

menunjukan bahwa pengguna multivitamin Fatigon berada di urutan ketiga

dengan 20% berbeda dengan pesaing terdekatnya Hemaviton dan Enervon C yang

secara nasional mengalami kenaikan penjualan, pada penggunaan produk terakhir

berada di peringkat pertama dan kedua dengan 33% dan 23%. Data pangsa pasar

multivitamnin Fatigon dan rendahnya tingkat konsumsi multivitamnin Fatigon di

antara pengunjung Sabuga Sport Center Bandung, mengindikasikan rendahnya

tingkat keputusan pembelian, maka dapat diartikan bahwa keputusan pembelian

produk Fatigon mengalami permasalahan.

No. Merek Responden Presentase

1. Hemaviton 10 33%

2. Enervon C 7 23%

3. Fatigon 6 20%

4. Redoxon 4 14%

5. Natur E 3 10%

(22)

Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif

atau dorongan emosi. Fandy Tjiptono (2008:156)menyatakan bahwa keputusan

pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun

sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk

melakukan keputusan pembelian.

Setelah menganalisis Tabel 1.3 dan 1.4 dapat dikatakan bahwa Fatigon

mengalami penurunan pangsa pasar (market share) dan kinerja merek (brand

value). Hal ini menunjukkan bahwa terjadi suatu permasalahan yang

menyebabkan terjadinya penurunan penjualan Fatigon yang menggambarkan

adanya permasalahan perilaku konsumen pada saat proses keputusan pembelian.

Penurunan kinerja produk dialami oleh Fatigon menunjukkan bahwa

multivitamin Fatigon ini belum mampu memenuhi keinginan pelanggannya.

Perusahaan dituntut untuk melakukan strategi guna memuaskan konsumen. Sekali

konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika

kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak,

kemungkinan pembelian akan berkurang. Apabila konsumen merasa puas, bukan

tidak mungkin mereka akan melakukan pembelian ulang dan mampu

memaksimalkan laba perusahaan. Berikut Tabel 1.6 faktor yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian terhadap merek multivitamin Fatigon.

TABEL 1.6

FAKTOR YANG DMEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN MULTIVITAMIN FATIGON

Kategori Persentase (%)

(23)

Mutu 10

Harga 17

Merek 33

Komposisi 20

Kemasan 7

Jumlah 100

Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012

Tabel 1.6 menunjukkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian terhadap merek multivitamin Fatigon. Dari beberapa faktor

yang memiliki pengaruh cukup kuat adalah faktor merek sebesar 33%. Hal ini

berarti bahwa konsumen mempertimbangkan faktor merek sebagai pilihan

produknya.

Berbagai upaya dilakukann PT Kalbe Farma untuk meningkatkan

keputusan pembelian multivitamin Fatigon salah satu cara yang ditempuh untuk

menciptakan keputusan pembelian dengan cara menciptakan kepribadian merek,

karena menurut Schiffman & Kanuk (2007:134) Konsumen sering kali merasa

kesulitan ketika harus mengekpresikan identitasnya karena itu biasanya mereka

menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat

menggambarkan dirinya.

Oleh karena itu konsumen akan memiliki kecenderungan untuk membeli

merek yang memiliki kepribadian serupa konsep dirinya. Dengan kata lain

pemilihan merek merupakan cara individu untuk mengapresiasikan dirinya

tentunya dengan asumsi bahwa seseorang memiliki karakter-karakter yang stabil.

Kecenderungan ini mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup

(24)

Strategi yang di lakukan oleh Fatigon untuk menciptakan kepribadian

merek antara lain menonjolkan sifat semangat yang dibangun melalui kampanye

“Fatigon Aksi Semangat Indonesia” secara offline maupun online. Pada kampanye

tersebut mengomunikasikan Fatigon dapat membantu menyiapkan performance

yang bagus dari awal aktivitas sampai akhir, jadi tetap terus „on‟ semangatnya.

Kegiatan ini diharapkan mampu membangkitkan semangat masyarakat

Indonesia untuk melakukan yang terbaik. Gerakan ini adalah sebuah gerakan

moral untuk membangkitkan semangat seluruh elemen masyarakat untuk bekerja

dengan semangat dan lebih produktif, dengan mengusung aktivitas-aktivitas

positif yang sarat inspirasi dan motivasi. Adapun kegiatan Aksi Semangat

Indonesia–Indonesia Produktif terdiri atas Aksi Semangat 1) Pemilihan Tokoh

Inspirational, Aksi Semangat 2) Jalan Sehat Produktif di 10 kota besar dan Bazaar

Produktivitas, Lomba Foto Produktivitas, Kompetisi Kisah Sosok Produktif, dan

Edukasi Kesehatan (Cek Kesehatan dan Pembagian multivitamin bekerjasama

dengan Kementrian Tenaga Kerja dan Transmigrasi) dan Aksi Semangat 3)

Penghargaan Sosok Aksi Semangat. Multivitamin Fatigon memotivasi masyarakat

Indonesia untuk memiliki semangat bekerja dan berusaha melakukan yang terbaik

dalam setiap aktivitas. (www.aksisemangat.com/

Upaya yang dilakukan Multivitamin Fatigon untuk membangun

kepribadian merek di benak konsumen yang ditonjolkan melalui gerakan dan

kampanye Aksi Semangat-Indonesia Produktif dapat mengajak masyarakat

(25)

produktif dengan slogan “Sehat dan Semangat Setiap Hari” diharapkan dapat

meningkatkan keputusan pembelian produk multivitamin Fatigon.

Menurut Anoraga dalam journal of bussiness strategy and excecution

(Eka Nurani S dan Jony Haryanto 2011:111) secara umum personalitas merek

merupakan pemanfaatan karakteristik manusia sebagai salah satu identitas dari

merek agar membangun hubungan emosional kepada konsumen dan dengan

personalitas merek dapat membedakan suatu merek terhadap merek pesaingnya.

Pendekatan menarik yang dilakukan oleh suatu perusahaan, maka konsumen

secara sengaja dipengaruhi untuk mulai mengevaluasi keuntungan-keuntungan

yang dapat diperoleh jika membeli produk yang ditawarkan dan dengan mudah

konsumen menemukan produk yang sesuai dengan kepribadiannya yang

diinginkan dan pada akhirnya akan menciptakan suatu proses pengambilan

keputusan yang dilakukan oleh konsumen yang bersangkutan sebelum

mengadakan pembeliatan atas produk tersebut.

Sasaran objek dalam penelitian ini adalah pengunjung Sabuga Sport

Center Bandung yang menggunakan multivitamin Fatigon. Alasan pemilihan

sasaran objek tersebut karena menyesuaikan dengan Target dari multivitamin

Fatigon adalah masyarakat yang sadar untuk menjaga kesehatan, bangkit, serta

bekerja dengan penuh semangat dan lebih produktif. Dan karena berdasarkan hasil

dari penelitian yang dilakukan di Sabuga Sport Center Bandung mengalami

permasalahan pada keputusan pembelian multivitamin Fatigon yang ditunjukkan

(26)

Berdasarkan data tersebut, terdapat permasalahan dari keputusan

pembelian multivitamin Fatigon pada pengguna multivitamin Fatigon di Sabuga

Sport Center Bandung. Berdasarkan uraian di atas penulis merasa perlu

mengadakan penelitian dengan judul : “Pengaruh Kepribadian Merek

Terhadap Keputusan Pembelian” (Survey terhadap Pengguna Multivitamin

Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung ).

1.2 Identifikasi Masalah

Industri farmasi saat ini berkembang pesat seiring dengan ditemukannya

berbagai ramuan obat-obatan modern untuk mengobati berbagai macam penyakit.

Di masyarakat terutama perkotaan, metode pengobatan mulai bergeser dari

pengobatan dengan cara tradisional menjadi cara yang lebih modern. Obat-obat

modern lebih disukai karena lebih mudah memperolehnya serta dikemas secara

menarik dan higienis. Berdasarkan hasil riset MARS Indonesia tahun 2011, dari

populasi yang mengalami sakit, sebanyak 89,5% melakukan pengobatan secara

modern.

Diantara berbagai produk farmasi yang ada, industri multivitamin

berkembang begitu pesat, dapat dilihat dari Top Brand Index bahwa multivitamin

menunjukan peningkatan index rata-rata dari tahun ketahunnya. Industri ini

diminati konsumen karena pasar di Indonesia yang cukup potensial, baik dilihat

dari jumlah produk dan tingginya konsumsi terhadap produk ini serta mengingat

(27)

masyarakat untuk menjaga daya tahan tubuh yang pastinya hal ini menjadi

peluang berkembangnya industri ini.

Multivitamin Fatigon merupakan merek multivitamin yang memiliki

kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi dalam masyarakat. Kesadaran

merek (brand awareness) tidaklah cukup untuk dapat menjaga kinerja suatu

merek agar dapat bersaing di pasar multivitamin Indonesia. Banyaknya

merek-merek baru maupun merek-merek lama dari pesaing yang bersaing untuk meperebutkan

konsumen merupakan masalah baru bagi merek yang ingin menjadi market leader

di industri multivitamin

Multivitamin Fatigon merupakan salah satu multivitamin yang cukup

dikenal oleh konsumen Indonesia. Multivitaminn Fatigon mengalami penurunan

tingkat keputusan pembelian. Hal ini diakibatkan dengan kehadiran merek-merek

baru pesaing yang memiliki kualitas dan kinerja yang lebih baik, sehingga banyak

pemain kategori multivitamin pada akhirnya dapat dengan mudah melakukan

perpindahan ke merek pesaing. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi

masalah, maka yang menjadi tema sentral masalah dalam penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut.

(28)

adalah melalui kepribadian merek. Strategi tersebut diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian multivitamin Fatigon. 1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi permasalahan penelitian di

atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah untuk diteliti sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran kepribadian merek pada multivitamin Fatigon di

Sabuga Sport Center Bandung

2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian multivitamin Fatigon di

Sabuga Sport Center Bandung

3. Seberapa besar pengaruh kepribadian merek terhadap keputusan

pembelian multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung

1.4 Tujuan peneltian

Adapun tujuan penelitian dari penelitian ini yang hendak dicapai, yaitu :

1. Memperoleh deskripsi mengenai kepribadian merek pada multivitamin

Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung

2. Memperoleh deskripsi mengenai keputusan pembelian multivitamin

Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung

3. Memperoleh deskripsi mengenai besarnya pengaruh kepribadian merek

dapat berpengaruh pada keputusan pembelian multivitamin Fatigon di

(29)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu 1.5 Kegunaan Penelitian

Adapun yang menjadi kegunaan dari penelitian yaitu berupa kegunaan dan

praktis maupun teoritis :

1. Secara Teoritis/Akademik

Mengembangkan ilmu Manajemen Pemasaran, melalui pendekatan serta metode-metode

yang digunakan terutama dalam upaya menggali pendekatan-pendekatan baru dalam

aspek strategi pemasaran yang penggunaan kepribadian merek terhadap keputusan

pembelian multivitamin Fatigon sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan

sumbangan bagi para akademisi dalam mengembangkan teori pemasaran.

2. Secara Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan-perusahaan

khususnya PT. Kalbe Farma dalam upaya meningkatkan penjualan multivitamin

Fatigon melalui strategi kepribadian merek dan memberikan gambaran tentang

(30)

59

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya

mengenai pengaruh kepribadian merek terhadap keputusan pembelian. Adapun

yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas atau independent variabel

adalah kepribadian merek (X) yang terdiri dari sincerity, excitement, competence,

sophistication dan ruggedness. Kemudian yang menjadi variabel terikat atau

dependent variabel ialah keputusan pembelian (Y) yang terdiri dari pilihan

produk, pilihan merek, pilihan penyalur/pemasok, waktu pembelian dan jumlah

pembelian.

Penelitian ini dilakukan di Sabuga Sport Center Bandung. Adapun yang

menjadi objek penelitian ini adalah tanggapan responden tentang kepribadian

merek dan keputusan pembelian multivitamin Fatigon, sedangkan yang dijadikan

subyek penelitian adalah pengguna multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center

Bandung.

Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka

metode pengembangan yang digunakan adalah cross sectional method

sebagaimana yang dikemukakan oleh Husein Umar (2008:45) cross sectional

method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun

(31)

penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi

dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk

mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di

lapangan.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis

penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Sugiyono (2010:11)

menjelaskan bahwa, “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk

mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent)

tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel

yang lain”. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau

gambaran secara keseluruhan mengenai kepribadian merek terhadap keputusan

pembelian multivitamin Fatigon.

Adapun Penelitian verifikatif diterangkan oleh Suharsimi Arikunto

(2009:8) “Penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu

hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan. Dimana

pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan-perhitungan statistik”.

Dalam penelitian ini akan diuji mengenai kebenaran hipotesis melalui

pengumpulan data di lapangan, mengenai pengaruh kepribadian merek terhadap

keputusan pembelian multivitamin Fatigon. Berdasarkan jenis penelitian di atas

(32)

data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah

explanatory survey. Menurut Ker Linger yang dikutip oleh Sugiyono (2010:17)

yang dimaksud dengan metode survei adalah:

Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.

Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan

langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui

pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Penelitian ini memiliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat

saling mempengaruhi. Dalam hal ini, variabel-variabel tersebut juga dapat disebut

sebagai objek penelitian. Suharsimi Arikunto (2009:96), menjelaskan bahwa,

“Variabel adalah objek penelitian atau apa yang akan menjadi titik perhatian suatu

penelitian”.

Sedangkan menurut Sugiyono (2010:58) “Variabel penelitian pada

dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut,

kemudian ditarik kesimpulannya”.

Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis

dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui

operasionalisasi variabel. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi

(33)

sophistication dan ruggedness terhadap keputusan pembelian (Y) yang meliputi

pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur/pemasok, waktu pembelian dan

jumlah pembelian.

Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat

terlihat pada Tabel 3.1 berikut ini:

TABEL 3.1

Variabel Indikator Ukuran Skala

(34)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu Tingkat kecepatan

No

(35)

Pembelian

No

Pilihan merek Tingkat Ketertarikan terhadap merek

Pilihan penyalur Tingkat pembelian berdasarkan

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam

kegiatan penelitian. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu

data primer dan data sekunder. Sugiyono (2009:137) menjelaskan bahwa :

1. Data Primer

(36)

(Data Primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung

secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik

pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran

kuesioner kepada sumber data).

2. Data Sekunder

Sumber sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung

memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau

lewat dokumen.

(Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak

lain. Adapun data sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari

buku lain yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik

penelitian).

Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan

dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2

berikut:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

(37)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu Indeks Rata-Rata Best Brand 2010-2011

Industri Farmasi

modifikasi swa 15-28 juli 2011, swa 4-13 oktober 2010

Sekunder

Top Brand Index Multivitamin modifikasi majalah marketing edisi februari 2011, februari 2010

Sekunder

Market Share Multivitamin modifikasi swa 15-28 juli 2011, swa 4-13 oktober 2010

Sekunder

Kinerja Merek Multivitamin di Indonesia Tahun 2009-2011

modifikasi swa 15-28 juli 2011, swa 4-13 oktober 2010

Sekunder

Penggunan Produk Multivitamin Pra Penelitian Sekunder

Tanggapan Konsumen Mengenai

Sumber: Berdasarkan Hasil Pengolahan Data 2012

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1Populasi

Populasi merupakan sekelompok objek yang dapat dijadikan sumber

penelitian. Menurut Sugiyono (2010:115), “Populasi adalah wilayah generalisasi

yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”.

Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi

sasaran pada penelitian ini adalah pengunjung yang menggunakan multivitamnin

Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung dengan jumlah 341 orang per minggu

(hasil pra penelitian September 2012). Jumlah tersebut diperoleh dari hasil

perhitungan sebagai berikut:

(38)

b. Jumlah rata-rata pengunjung pada akhir pekan (Sabtu dan Minggu)

berkisar 149

c. Untuk ukuran populasi diperoleh dari rata-rata pengunjung yang

menggunakan multivitamnin Fatigon spirit di Sabuga Sport Center

Bandung, maka diperoleh populasi sebesar:

N= X Weekday + X Weekend

N= 192+149

N= 341

3.2.4.2Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2010:131) “Sampel adalah sebagian atau

wakil populasi yang diteliti”. Agar memperoleh sampel yang representatif dari

populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang

yang sama untuk menjadi sampel. Dalam penelitian ini tidak mungkin semua

populasi dapat penulis teliti, hal ini disebabkan beberapa faktor, diantaranya

keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga, dan keterbatasan waktu yang tersedia.

Maka dari itulah peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek

populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili

yang lain yang tidak diteliti. Menurut Sugiyono (2010:116):

(39)

Agar memperoleh sampel yang representatif dari populasi, maka setiap

subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk

menjadi sampel. Adapun rumus yang digunakan untuk mengukur sampel,

digunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:141), yakni ukuran sampel yang

merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan presentasi kelongaran

ketidaktelitian, karena dalam pengambilan sampel dapat ditolerir atau diinginkan.

Dalam pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun

rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:

Dimana :

n = Ukuran Sampel

N = Ukuran populasi

e = Kelonggaran ketidaktelitian karen kesalahan sampel yang dapat ditolerir

Dalam mendapatkan populasi (N), maka dilakukan perhitungan dengan

menggunakan rata-rata. Berdasarkan rumus Slovin, maka ukuran sampel adalah

sebagai berikut :

(hasil pembulatan)

Jadi jumlah sampel minimal yang diteliti adalah 78 orang. Untuk

menghindari kesalahan dan hal yang tidak dikehendaki maka peneliti akan

menyebar angket sebesar 80 orang.

(40)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu 3.2.4.3Teknik Sampling

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk

menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, sehingga dapat

diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value). Sugiyono (2010:116)

mengemukakan bahwa: “Teknik sampling merupakan teknik pengambilan

sampel”. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:111) teknik pengambilan sampel

harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang

benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang

sebenarnya. Menurut Ulber Silalahi (2009:236):

Pemilihan sampel atau penarikan sampel (sampling) dapat diartikan sebagai proses memilih sejumlah unit, elemen, atau subjek dari dan yang mewakili populasi untuk dipelajari yang dengannya dapat dibuat generalisasi atau inferensi tentang karakteristik dari satu populasi yang diwakili.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik systematic random

sampling untuk populasi yang bergerak. Menurut Sugiyono (2008:73) “Metode

pengambilan acak sistematis dengan jarak tertentu dari suatu kerangkan sampel

yang telah diurutkan.” Dengan demikian, tersedianya suatu populasi sasaran yang

tersusun (ordered population target) merupakan prasyarat penting bagi

dimungkinkannya pelaksanaan pengambilan sampel dengan metode acak

sistematis.

Populasi dalam penelitian ini adalah populasi bergerak. Menurut Al Rasyid

(1994:66) cara sistematik memiliki kelebihan yaitu bisa dilakukan meskipun tidak

(41)

1. Tentukan populasi sasaran, dalam penelitian ini yang dijadikan populasi sasaran adalahpengguna multivitamin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung.

2. Tentukan tempat tertentu sebagai checkpoint adalah Arena Sport Center Sabuga Bandung.

3. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam penelitian ini waktu kongkrit yang digunakan oleh peneliti adalah pukul 06.00-09.00 (untuk hari senin s.d jumat) dan pukul 06.00.10.00 (untuk hari sabtu dan minggu).

4. Melaksanakan orientasi lapangan secara cermat, terutama pada checkpoint. Orientasi ini akan dijadikan dasar untuk menentukan interval pemilihan pertama/dasar kepadatan pengunjung. Berdasarkan survei yang telah dilakukan sebelumnya, diketahui pengguna multivitamnin Fatigon di Sabuga Sport Center Bandung adalah 341 orang.

5. Tentukan ukuran sampel. Dalam penelitian ini berdasarkan rumus Slovin maka sampelnya berukuran 80 orang.

6. Data ini selanjutnya digunakan untuk menentukan interval pemilih pertama yang menggunakan rumus i=N/n jadi 341/80=4.26  4 orang. Setelah diketahui interval, maka penyebaran angket dilakukan secara randomisasi (acak). Pada hari yang telah ditentukan checkpoint, 4 orang konsumen (karena random dimulai dari konsumen ke 4) yang datang ke Sabuga Sport Center Bandung ditanya dan di beri kuesioner untuk diisi.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

1. Kuesioner (angket)

Angket adalah alat pengumpul data yang berisi sejumlah pernyataan tertulis

untuk dijawab oleh responden. Hal ini sejalan dengan pendapat yang

diutarakan oleh Suharsimi Arikunto (2010:151) yang menyatakan bahwa

”Angket adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk

memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya,

atau hal-hal yang ia ketahui.”

Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai karakteristik responden,

pengalaman responden pada produk multivitamin Fatigon. Langkah-langkah

penyusunan angket adalah sebagai berikut:

(42)

b. Merumuskan item-item pertanyaan alternatif jawabannya. Jenis instrumen

yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup

yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai alternatif jawaban

yang telah disediakan, sehingga responden hanya memilih alternatif jawab

yang tersedia.

c. Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan.

2. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan

dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang

diteliti yang terdiri dari kepribadian merek dan keputusan pembelian. Studi

literatur tersebut disapat dari berbagai sumber, yaitu:a) Perpustakaan UPI,

STMB TELKOM, Widyatama b) Skripsi, c) Jurnal ekonomi dan Bisnis, d)

Media cetak (majalah) e) media Elektronik (Internet).

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1 Pengujian Validitas

Data mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam suatu penelitian

karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk

hipotesis. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengujian data untuk mendapatkan

mutu yang baik. Akuratnya data tergantung dari instrumen pengumpulan data.

Sedangkan instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan yaitu validitas

(43)

Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat

kesamaan anatara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi

pada objek yang diteliti. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat

kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih

mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti

memiliki validitas yang rendah. Sugiyono (2010:177)

Suharsimi Arikunto (2009:168) mengemukakan bahwa:

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berati memiliki validitas yang rendah.

Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item

kuesioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari

korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban

responden yang mempunyai skala pengukuran ordinal. Adapun rumus yang dapat

digunakan adalah rumus Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh

Pearson sebagai berikut:

_√

(Suharsimi Arikunto, 2009:170)

Keterangan:

rXY = Koefisien korelasi antara variabel X dan variabel Y, dua variabel

yang dikorelasikan.

X = Skor untuk pernyataan yang dipilih

Y = Skor total

(44)

∑X = Jumlah skor dalam distribusi X

∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y

∑X2

= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X

∑Y2

= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y

Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi

sebagai berikut:

1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika

rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel (rhitung≥ rtabel).

2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid

jika rhitung lebih kecil dari rtabel (rhitung<rtabel).

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program

SPSS 20.0 for windows. Besarnya koefisien korelasi diinterprestasikan dengan

menggunakan Tabel 3.3 dibawah ini:

TABEL 3.3

INTERPRESTASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI Interval Koefisien Tingkat Hubungan

Antara 0,700 sampai dengan 1,000 Sangat Tinggi Antara 0,600 sampai dengan 0,500 Tinggi

Antara 0,500 sampai dengan 0,400 Agak Tinggi Antara 0,400 sampai dengan 0,300 Sedang

Antara 0,300 sampai dengan 0,200 Agak Tidak Tinggi Antara 0,200 sampai dengan 0,100 Tidak Tinggi

Antara 0,100 sampai dengan 0,000 Sangat Tidak Tinggi

Sumber: Suharsimi Arikunto (2009:178)

Teknik perhitungan yang digunakan untuk menganalisa validitas tes ini

adalah teknik korelasional biasa, yakni korelasi antara skor-skor tes yang

(45)

Selanjutnya perlu diuji apakah koefisien validitas tersebut signifikan pada taraf

kesalahan tertentu, artinya adanya koefisien validitas tersebut bukan karena faktor

kebetulan, diuji dengan rumus statistik t sebagai berikut :

2

Keputusan pengujian validitas menggunakan taraf signifikansi dengan

kriteria sebagai berikut:

1. Nilai t dibandingkan dengan harga ttabel dengan dk = n-2 dan taraf

signifikasi α = 0,05.

2. Jika thitung > ttabel maka soal tersebut valid.

3. Jika thitung ≤ ttabel maka soal tersebut tidak valid.

Teknik perhitungan yang digunakan untuk menganalisa validitas tes ini

adalah teknik korelasional biasa, yakni korelasi antara skor-skor tes yang

divalidasikan dengan skor-skor tes tolak ukurnya dari peserta yang sama.

Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang

digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan

untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang akan diuji

adalah validitas dari instrumen kepribadian merek variabel X dengan jumlah

pertanyaan 17 item dan Keputusan pembelian sebagai variabel Y dengan jumlah

pertanyaan 10 item berikut ini tabel 3.4 hasil pengujian validitas kepribadian

merek.

TABEL 3.4

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS KEPRIBADIAN MEREK

No Pertanyaan rhitung rtabel KET

Kepribaian Merek

1. Sincerity (ketulusan)

1 Kesesuaian kualitas yang diiklankan multivitamin Fatigon dengan kenyataan