1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Perusahaan, Visi Misi Perusahaan, Logo Perusahaan dan Produk Perusahaan.
1.1.1 Profil Perusahaan
Telkomsel merupakan salah satu perusahaan penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia yang berdiri pada 26 Mei 1995, pada awal berdirinya yang diresmikan oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dan PT Indosat Tbk. Pada tahun yang sama dilucurkan produk pascabayar (Kartu Halo). Telkomsel terus berkembang sebagai operator seluler di Indonesia, dapat dilihat lebih dari 173 juta pelanggan, 129.000 BTS dan lebih dari 5.100 karyawan beroperasi di 11 wilayah di seluruh Indonesia (Telkomsel,2017).
Transformasi yang dilakukan Telkomsel untuk menjadikan perusahaan digital yang sukses juga menghubungkan para pelanggan untuk mendapatkan nilai lebih, terbukti dengan Telkomsel mengimplemtasikan teknologi seluler terkini layanan mobile 4G LTE di Indonesia tahun 2014. Telkomsel merupakan anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (65%) dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd (35%). Jaringan yang terdapat di Indonesia mencakup perkiraan populasi 2G sebesar 99% dan cakupan populasi 3G sebesar 67%. Pada tahun 2016 Telkomsel merpakan operator pertama yang memasarkan teknologi 4G LTE dengan jumlah di Indonesia 80 Kota Broadband dengan 19,0 juta pengguna LTE secara komersial, juga terdapat hampir 26.000 stasiun Transceiver Base baru (BTS), dari yang 92% berbasis 3G / 4G. Industri telekomunikasi di Indonesia mempunyai perkembangan yang pesat, dengan lebih banyak inisiatif dan perkembangan untuk datang di tahun 2017 yang akan meningkatkan persaingan lanskap dan menggeser industri ke arah yang menguntungkan industri telekomunikasi (Telkomsel, 2016). Pada tahun 2016, Telkomsel memfokuskan pada proses digital ekonomi yang programnya pada Big Data, Lead 4G dan Customer Experience untuk memberikan komprehensif produk dan layanan digital untuk mempercepat ketersediaan
2
Layanan Digital di Indonesia. Tujuan dari program tersebut adalah untuk menghadirkan inovasi digital produk dan layanan yang kecepatan koneksinya cepat (Telkomsel, 2016)
1.1.2 Visi dan Misi
Telkomsel memiliki Visi dan Misi sebagai berikut: a. Visi
Menjadi penyedia layanan dan solusi gaya hidup digital mobile kelas dunia yang terpercaya.
b. Misi
Memberikan layanan dan solusi digital mobile yang melebihi ekspektasi para pengguna, menciptakan nilai lebih bagi para pemegang saham serta mendukung pertumbuhan ekonomi bangsa.
1.1.3 Logo Perusahaan
Berikut ini merupakan logo dari perusahaan Telkomsel
Gambar 1. 1 Logo Telkomsel Sumber: Telkomsel, 2016
1.1.4 Produk dan Layanan perusahaan
Berikut merupakan produk dari perusahaan Telkomsel: a. Simpati
Layanan seluler GSM Prabayar yang memiliki banyak inovasi disesuaikan dengan kebutuhan pengguna, Diposisikan sebagai merek prabayar untuk kelas menengah yang cerdas Segmen, simPATI adalah milik Telkomsel memenangkan penghargaan gaya hidup prabayar merek simPATI terus menawarkan Rangkaian inovasi yang menarik paket dan kampanye untuk dikendarai permintaan untuk data mobile.
3
b. Kartu Halo
Layanan seluler GSM Pascabayar Diposisikan sebagai merek pilihan untuk para profesional dan pelanggan korporat. Kartu Halo menyediakan layanan mobile penuh suite yang tak tertandingi dan eksklusif, memperluas kartu Halo dengan merangkul segmen remaja, memposisikan kartuHalo sebagai yang paling keren dan terbaik untuk kaum muda profesional.
c. As
Layanan multimedia GSM Prabayar didirikan pada tahun 2004 yang di tujukan untuk semua kalangan karena mempunyai slogan “Pas untuk Semua”, diposisikan sebagai 'Terjangkau, Nilai Merek Prabayar ', Kartu Seperti Telkomsel yang paling penawaran merek prabayar yang populer nilai terbaik bagi pelanggan.
d. Loop
Layanan Seluler GSM Prabayar Merek Telkomsel yang baru, dengan target di segmen remaja dan fokus pada penawaran data menarik dan Layanan Digital.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Lebih dari 33% penduduk Indonesia tahun 2015 adalah penduduk muda yang berusia 15 – 34 tahun, bahkan untuk daerah perkotaaan seperti DKI Jakarta penduduk mudanya bisa mencapai lebih dari 40% Mereka inilah yang kemudian dikenal sebagai generasi millennial (Ali dan Purwandi, 2016). Usia rata-rata 29 tahun, Indonesia adalah sebuah negara milenium. Sepanjang sejarah Indonesia, kaum muda telah memainkan peran penting dalam semua tonggak sejarah bangsa Indonesia diperkirakan akan mencapai hampir 40 persen pertumbuhan ASEAN pada tahun 2030 (BrandZ, 2015).Di tahun 2020 generasi millennial berada pada rentang usia 20 tahun hingga 40 tahun. Usia tersebut adalah usia produktif yang akan menjadi tulang punggung perekenomian Indonesia. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah penduduk Indonesia usia 20 tahun hingga 40 tahun di tahun 2020 diduga berjumlah 83 juta jiwa atau 34 % dari total penduduk Indonesia yang
4
mencapai 271 juta jiwa. Proporsi tersebut lebih besar dari proporsi generasi X yang sebesar 53 juta jiwa (20 %) maupun generasi baby boomer yang hanya tinggal 35 juta jiwa (13 %) (Ali dan Purwandi, 2016).
di Indonesia, generasi Y (Millenium) merupakan bagian terbesar dari populasi, menjadikannya konsumen paling potensial di pasar (Asril dan Hudraysah, 2013). Menurut Jakarta Globe (2013), pendapatan tahunan millenium di Indonesia bertambah menjadi 3 milyar. Terlihat potensi pasar cukup besar membuat proses branding sangat penting bagi pemasaran.
Bersamaan dengan era milenium ini yang juga dikenal sebagai era generasi Y yang lahir pada usia antara tahun 1980an dan 2000an (Donnelly dan Scaff, 2013). Para generasi Y adalah generasi Facebook, myspace, Twitter, generasi Y dihadirkan sangat menyukai media sosial karena mereka adalah generasi yang tersambung, selalu tersambung (Cran, 2017). Merekapun percaya kekuatan media sosial dengan membangun komunitas online dan personal branding. Kini jumlah populasi generasi Y di bumi telah mencapai angka 1,8 miliar jiwa. Sementara di Indonesia keberadaan generasi Y mencapai sepertiga dari populasi penduduk atau sekitar 85 juta jiwa (Jawaami, 2017). Dapat dilihat dalam data BPS pada Gambar 1.2 bahwa:
Gambar 1. 2 Persebaran Pemuda Indonesia Menurut Pulau Tahun 2015 Sumber: Mustari, 2015
Distribusi pemuda menurut pulau dapat dilihat pada Gambar 1.2, pada tahun 2015, sebaran pemuda terkonsentrasi di Pulau Jawa dengan persentase sebesar (55,58 persen), sisanya tersebar di Pulau Sumatera (22,61 persen),
55,58% 7,30% 6,31% 21,61% 8,20% Jawa Sulawesi Kalimantan Sumatra Lainnya
5
Sulawesi (7,30 persen), Kalimantan (6,31 persen) dan sebesar (8,20 persen) tersebar di pulau-pulau lainnya seperti Bali, Nusa Tenggara, Maluku, dan Papua.
Tabel 1. 1 Jumlah Penduduk Berdasarkan Kelompok Umur
Kelompok Umur (Tahun) Jumlah Menurut Usia 0 – 19 92.67 Juta 20 – 39 82.40 Juta 40 – 59 60.61 Juta 60 – 75+ 22.36 Juta Jumlah 258.04 Juta Sumber: Katadata, 2016
Dari Tabel 1.1 Menurut BPS, populasi penduduk Indonesia saat ini lebih didominasi oleh kelompok umur produktif yakni antara 15-34 tahun. Kondisi ini menunjukkan bahwa Indonesia tengah memasuki era bonus demografi, dimana kelebihan penduduk usia produktif bisa dimanfaatkan untuk peningkatan pembangunan. Diperkirakan, era bonus demografi ini akan mencapai puncaknya pada periode 2025–2030. Perkembangan zaman di era millenial ini mendorong adanya perkembangan dalam bidang industri telekomunikasi di Indonesia, industri telekomunikasi di Indonesia sendiri memberikan dampak yang penting bagi para penggunanya, ini yang menyebabkan banyaknnya operator seluler baru yang ikut bersaing dalam industri telekomunikasi. Sedangkan pengguna di Indonesia sebagai negara dengan penyelenggara telekomunikasi terbanyak jika dibandingkan dengan populasinya (Panji, 2013). Modernisasi zaman telah secara signifikan memberikan dampak kepada konsumen sehingga menjadi semakin kritis dan cerdas dalam memutuskan barang atau jasa yang akan mereka konsumsi. Melihat dari populasi, di Indonesia populasi yang menguasai pangsa pasar adalah konsumen muda, jumlah anak muda usia 16-30 tahun di Indonesia yang berkisar 62,3 juta orang membuat brand menyadari besarnya potensi pasar (Pride, 2015).
Dalam artikel BrandZ (2015), Telkomsel menjadi kategori ke 5 merek di Indonesia teratas dalam Indonesia Brand 2015. Tidak hanya merek, Telkomsel
6
selaku perusahaan dengan pangsa pasar yang besar dan melihat potensi pasar generasi Y di Indonesia, ternyata generasi muda yang masuk dalam generasi Y ini dapat dijadikan menjadi sebuah sarana untuk sebuah brand, dalam artikel online pride (2015) bahwa generasi muda memiliki akses finansial terhadap orang tua mereka. Mereka banyak mempengaruhi pengambilan keputusan di dalam keluarga, khususnya terhadap sebuah brand, misalnya pembelian gadget, mobil dan lain sebagainya. Hal ini menjadi PR tersendiri bagi brand untuk dapat menjadi top of mind yang merupakan bagian dari segmen ini. Generasi muda sangat aktif menggunakan internet, salah satunya karena kegilaannya terhadap sosial media. Kepuasan dan ketidakpuasan mereka terhadap brand dapat begitu mudah tersebar di media sosial sehingga efek word-of-mouth lebih kuat dirasakan di usia ini. Anak muda kerap menjadi katalis untuk pengembangan sebuah brand. Blackberry Messengger telah hadir untuk memberikan kemudahan berbisnis tahun 1999, tetapi baru booming setelah anak muda menggunakannya sebagai sarana bernincang (Pride, 2015).
Telkomsel mencari celah untuk dapat masuk dan merangkul generasi Y di Indonesia, terlihat dari akun Twitter Telkomsel kembali meraih predikat sebagai akun yang paling responsif di dunia versi Socialbakers.com pada periode Q4 2014. Selain di Twitter, akun Facebook Telkomsel juga mendapatkan predikat sebagai akun paling responsif nomor lima di dunia (naik satu peringkat dari posisi enam di Q3 2014). Konfirmasi Socialbakers ini diberikan berdasarkan analisa terhadap aktivitas akun-akun media sosial lintas industri di seluruh dunia dari sisi Customer Service, khususnya didalam menanggapi mention dari pelanggannya (Tribuntechno, 2015)
Salah satu efek dari jejaring sosial adalah penyebaran informasi dengan viral di antara generasi Y. Informasi bergerak seperti flu memalui internet dengan cepat dinilai di anggap baik atau buruk, berguna atau tidak berguna. Facebook dengan pengguna terbanyak mendapatkan perhatian penting untuk generasi Y, menurut riset comscore inc pengguna Facebook berada dalam kelompok delapan belas hingga dua puluh empat tahun (Cran, 2017:141). Adapun dampak media sosial bagi perusahaan Telkomsel sangatlah besar, keuntungan terbanyak yang didapatkan oleh Telkomsel adalah dari data , Telkomsel juga memperkirakan
7
bahwa setiap tahun, lonjakan trafik paling tinggi akan terjadi pada trafik data. Telkomsel memperkirakan, trafik data akan meningkat hingga 22.6 persen lebih tinggi dari trafik data rata-rata di hari biasa. Sementara itu, Telkomsel memperkirakan, akan terjadi kenaikan trafik SMS sebesar 18.8 persen. Trafik suara atau voice diduga mengalami kenaikan paling sedikit, yaitu sebesar 6.4 persen. Vice President Corporate Communications Telkomsel, Adita Irawati, menduga, besarnya kenaikan trafik data adalah karena penggunaan media sosial yang sangat tinggi (Ichlasi, 2016). Hanya ada satu titik sentuh nasabah yang menjadi fokus utama perseroan yaitu lewat media sosial. Interaksi dengan pengguna ponsel pintar (smartphone) lewat Twitter dan Facebook telah menjadi hal yang wajib untuk mengetahui sejauh mana kepuasan pelanggan. Jika terlambat sebentar saja, keluhan pelanggan bisa meluas kemana-mana bak bola salju (Prahadi, 2018)
Akun media sosial Telkomsel difungsikan sebagai layanan pelanggan, dan media komunikasi/informasi seputar terkait produk, layanan, teknologi, maupun berita-berita baru lainnya tentang Telkomsel (tribuntechno, 2015) Perkembangan dalam dunia telekomunikasi khususnya di bidang operator seluler yang kompetitif, membuat Telkomsel harus memiliki peran dalam strategi pemasaran seperti iklan yang persuasif, penerapan harga yang menarik namun juga strategi merek.
Telkomsel menjadi perusahaan yang seharusnya mudah dan cepat untuk menambah pangsa pasar konsumen muda, karena terbukti setiap tahun Telkomsel memiliki pangsa pasar yang mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Hingga kini, 80 persen pelanggan Telkomsel adalah pengguna data. Sementara itu, 40 persen pelanggan Telkomsel adalah anak muda. Di tahun 2016 Telkomsel masih menjadi perusahaan yang mendominasi pangsa pasar.
8
Gambar 1. 3 Pelanggan Operator Seluler di Indonesia 2016 Sumber: Katadata, 2016
Gambar 1. 4 Jumlah Kartu Operator Seluler 2017 Sumber: Katadata, 2017
Dari Gambar 1.3 dan 1.4 dapat terlihat Berdasarkan data enam operator seluler tahun 2016 dan 2017, jumlah kartu seluler (prabayar dan pasca bayar) yang beredar mencapai 392,78 juta unit. Dari jumlah tersebut, Telkomsel memimpin peredaran kartu seluler di Indonesia, yakni mencapai 178 juta unit atau sekitar 45,3 persen dari total. Diikuti Indosat Ooredoo sebanyak 96,4 juta unit (24,54 persen) dan Tri 56,8 juta unit (14,46 persen). Dengan jumlah kartu seluler 392,78 juta dan jumlah penduduk sekitar 262 juta jiwa, maka rasio pengguna kartu seluler terhadap
157.4 Juta 80.5 Juta 55.5 Juta 46 Juta 12 Juta Telkomsel Indosat Tri XL Smartfren
Pelanggan Operator Seluler di Indonesia
2016
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180Telkomsel Indosat Tri XL Smartfren
9
populasi mencapai hampir 150 persen. Artinya setiap penduduk menggunakan lebih dari 1 kartu seluler.Telkomsel masih menjadi raja operator telepon seluler di Indonesia 2016. Dalam laporan keuangan semester I 2016, pelanggan Telkomsel berjumlah 157,4 juta atau sekitar 46 persen dari total pelanggan seluler di Tanah Air. Dengan jaringan base transceiver station (BTS) terluas hingga ke daerah pelosok Nusantara membuat pelanggan Telkomsel mampu mengungguli operator lainnya (Katadata, 2016)
Kecenderungan masyarakat menggunakan lebih dari satu kartu telepon membuat jumlah pelanggan seluler di Indonesia melebihi jumlah populasi. Dengan jumlah penduduk sekitar 250 juta, namun pelanggan telepon seluler di Indonesia lebih dari 300 juta pelangan (Katadata, 2016)
Gambar 1. 5 Pengguna Telkomsel Tahun 2011 sampai 2017 Sumber: Data telah diolah, 2017
Dari Gambar 1.5 di atas terlihat peningkatan jumlah konsumen dari tahun 2011 dengan jumlah 107,0 juta lalu meningkat pada tahun 2014 sebanyak 140,58 jut, pada 2016 konsumen meningkat pada jumlah 173 juta dan yang terbaru tahun 2017 meningkat menjadi 178 juta pengguna.
Untuk mengapresiasi generasi muda di Indonesia, Telkomsel merupakan perusahaan yang aktif mengadakan acara dimana target pasarnya adalah generasi muda, adapun acara yang dilakukan Telkomsel untuk generasi muda yaitu, acara IndonesiaNext yang bertujuan meningkatkan daya saing para generasi muda di kancah Internasional, Program ini merupakan salah satu program CSRnya secara Nasional (Riauterkini, 2016), Telkomsel terus berupaya mengapresiasi bakat yang dimiliki oleh generasi muda “Star Up Project NSP for Selebgram”, dan juga
0 50 100 150 200 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
10
Telkomsel menggelar acara Telkom Digipreneur In The Making 2018 guna mendukung Telkom University dalam rangka ikut mendorong generasi muda terjun ke bidang industri digital kreatif.
Menurut Denny dalam (Industribisnis, 2014) anak muda merupakan kelompok yang paling sering menyampaikan pertanyaan dan keluhan di media sosial. Selain penggunaan data lebih didominasi kaum muda, mereka juga lebih nyaman menggunakannya. Di media sosial, konsumen Telkomsel banyak yang bertanya soal keberadaan dan kualitas jaringan, serta layanan baru dari anak usaha Telkom ini. Denny menilai manfaat terbesar dari cepatnya respon yang diberikan pihaknya adalah meningkatkan reputasi merek. Pelanggan tidak lagi menganggap Telkomsel hanya bicara soal sales dan akuisisi saja, tapi juga memperhatikan konsumen. Dapat dilihat pengguna media sosial di indonesia
Gambar 1. 6 Jumlah Pengguna Media Sosial Terbanyak di Dunia Sumber: www.databoks.katadata.co.id, 2017
Dari Gambar 1.6 dapat dilihat, meningkatnya pengguna internet di tanah air seiring membaiknya infrastruktur teknologi digital membuat pengguna media sosial Indonesia juga terus bertambah. Berdasarkan data statista, pengguna media sosial di Indonesia pada 2017 mencapai 96 juta pengguna. Pada 2022, pengguna media sosial diperkirakan akan mencapai lebih dari 25,3 juta pengguna, atau meningkat lebih dari 30 persen (Katadata, 2017). pada tahun 2017, Tetra Pak Index mengungkap bahwa tercatat ada lebih dari 106 juta orang Indonesia menggunakan media sosial tiap bulannya. Di mana 85% di antaranya mengakses sosial media melalui perangkat seluler (Yudianto, 2016).
0 200 400 600 800
Tiongkok India Amerika
Serikat
Indonsesia
11
Ruang lingkup jejaring media sosial yang semakin berkembang di Indonesia, diakui sebagai kekuatan besar di era globalisasi. Dengan pertimbangan tersebut, media sosial menjadi andalan dan diakui sangat efektif sebagai sarana promosi perusahaan, besarnya potensi pengguna media sosial di Indonesia perlu dimaksimalkan. Seperti diketahui, Indonesia menempati peringkat empat dalam penggunaan sosial media. Telkomsel juga mengandalkan jejaring media sosial untuk membangun jaringan komunikasi dengan pelanggannya. Persaingan yang ketat menuntut Telkomsel lebih kreatif untuk mempromosikan berbagai program andalannya (Wiyanti, 2012). Peran generasi Y dalam media sosial sangat besar, menurut Donnelly dan Scaff (2013) milenium adalah pakar media sosial Untuk menjangkau milenium di media sosial, merek atau produk harus menjadi bagian rutin dari percakapan mereka mengenai informasi produk, pembaruan, dan penawaran khusus Tujuannya adalah untuk menciptakan buzz positif, untuk dibicarakan oleh Millennials.
Generasi Y di Indonesia lebih memilih brand yang memamerkan kualitas dasar dan tagline yang menarik bagi para konsumen. Demikian hasil survei dari Brand Alliance terhadap anak muda di Indonesia. Survei dari Brand Alliance yang menganalisis lebih dari 6.000 komentar dari para konsumen yang berusia 21 hingga 31 tahun di Indonesia, Singapura, Malaysia dan Tiongkok menemukan bahwa konsumen Indonesia berusia muda cenderung mempunyai karakteristik yang berbeda dengan konsumen muda Tiongkok. Dari hasil survei itu, Influental Brands mencatat generasi Y di Indonesia mirip dengan Malaysia, yaitu lebih memilih brand yang memamerkan kualitaa dasar dan tagline yang menarik bagi para konsumennya. Generasi ini tak terlalu memikirkan negara asal merek produk itu dibuat. Bahkan, telah berkembang juga merek-merek lokal Indonesia yang berkualitas dan signifikan mendukung gaya hidup sebagian besar responden (Antara, 2016). Menurut dosen jurusan manajemen Universitas Tarumanagara, Arnold Japutra hal ini, menurutnya, didasari tiga alasan, antara lain merek sudah akrab ditelinga mereka, kejelasan legalitas atau sertifikasi, dan etnosentrisme. Sebagian besar dari mereka telah menggunakan atau membeli merek ini sejak masih kecil (Antara, 2016). Konsumen muda Tiongkok, mempunyai karakteristik yang
12
lebih memamerkan dan mengejar gaya hidup memalui merek produk yang dipilihnya seperti produk merek mahal dan impor, oleh karena itu gen Y di Tiongkok lebih mempertimbangkan produk bermerek dan tampilan kemasan sebagai ekstensi penting dari identitas diri. Berbeda dengan konsumen muda di Singapura, Singapura memilih merek lokal dibandingkan merek global atau sebaliknya. Berdasarkan temuan survei, penduduk lokal menganggap harga / nilai yang lebih baik sebagai faktor terpenting untuk memilih merek global (52%) dan lokal (54%). Yang kedua dalam daftar adalah penjualan atau promosi (34% global versus 40% lokal), diikuti oleh bahan dan pemrosesan yang lebih aman (27% global versus 29% lokal). Manfaat produk yang lebih baik (34% global versus 21% lokal), dan pengalaman sebelumnya yang baik dengan produk (27% global versus 24% lokal) juga merupakan salah satu alasan utama (FMCG, 2016)
Telkomsel yang terus menerus mengembangkan industri telekomunikasi dengan teknologi yang merupakan ciri dari millenium (generasi Y) dan Telkomsel yang memiliki pangsa pasar yang besar di indonesia, dengan menghubungkan asosiasi merek yang merupakan sebuah informasi yang berada dalam pikiran pelanggan tentang Telkomsel, jika tinggi asosiasi merek Telkomsel maka semakin banyak Telkomsel akan diingat oleh konsumennya yang akan mempengaruhi pada brand equity Telkomsel. Loyalitas merek dibentuk dari pembelian secara berulang berdasarkan kepuasan mereka, menurut Aaker (1996) semakin tinggi loyalitas konsumen pada merek maka akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kesadaran merek yang mendorong kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek dalam kategori untuk melakukan pembelian, juga citra merek yang semakin tinggi nilainya maka brand equity Telkomsel pun akan semakin tinggi.
Dari ulasan fenomena diatas penulis ingin melakukan penelitilan dengan judul yaitu “PENGARUH BRAND ASSOCIATION, BRAND LOYALTY, BRAND
AWARENESS, BRAD IMAGE TERHADAP BRAND EQUITY TELKOMSEL
(STUDI PADA GENERASI Y DI INDONESIA).
13
Indonesia adalah sebuah negara milenium. Sepanjang sejarah Indonesia, kaum muda telah memainkan peran penting dalam semua tonggak sejarah bangsa. Indonesia diperkirakan akan mencapai hampir 40 persen pertumbuhan ASEAN pada tahun 2030 (BrandZ, 2015). Telkomsel merupakan perusahaan operator seluler yang memiliki pangsa pasar yang besar. Dengan perkembangan teknologi yang menyebabkan terciptanya media sosial yang penggunanya lebih dari 92 pengguna di Indonesia. Media sosial merupakan ciri dari generasi Y merupakan bagian terbesar dari populasi, menjadikannya konsumen paling potensial di pasar (Asril dan Hudraysah, 2013). Menurut Jakarta Globe (2013), pendapatan tahunan millenium di Indonesia bertambah menjadi 3 milyar. Indonesia pun menjadi pengguna aktif media sosial ke 4 setelah Amerika Serikat dan hal tersebut akan semakin meningkat.
Dengan potensi pasar generasi Y yang mengguna media sosial yang besar, Berbanding lurus dengan Telkomsel yang merupakan perusahaan operator seluler yang memiliki pangsa pasar yang banyak bahkan mengalami peningkatan dari tahun ke tahun dan menjadi peringkat kelima untuk Indonesian Top Brand 2015. Telkomsel pun mengandalkan media sosial untuk membangun jaringan komunikasi dengan pelanggannya. Oleh sebab itu generasi Y merupakan generasi yang sangat dekat dengan teknologi dan media sosial, untuk menjangkau generasi Y pengguna media sosial, merek atau produk harus menjadi bagian rutin dari percakapan mereka mengenai informasi produk, pembaruan, dan penawaran khusus dengan memberikan keunggulan-keunggulan dalam kualitas produk dan jasanya membuat para penggunannya menjadi loyal (Donnelly dan Scaff, 2013). Kesuksesan pangsa pasar yang Telkomsel memiliki memberikan persepsi kekuatan ini terletak pada apa yang berada dalam hati dan pikiran pelanggan mengenai Telkomsel.
Asosiasi merek yang merupakan sebuah informasi yang berada dalam pikiran pelanggan tentang Telkomsel, jika tinggi asosiasi merek Telkomsel maka semakin banyak Telkomsel akan diingat oleh konsumennya yang akan mempengaruhi pada brand equity Telkomsel. Loyalitas merek dibentuk dari pembelian secara berulang berdasarkan kepuasan mereka, menurut Aaker (1996) semakin tinggi loyalitas konsumen pada merek maka akan memberikan keuntungan
14
bagi perusahaan. Kesadaran merek yang mendorong kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek dalam kategori untuk melakukan pembelian, juga citra merek yang semakin tinggi nilainya maka brand equity Telkomsel pun akan semakin tinggi. Adapun dalam penelitian Sasmita dan Suki yang menyebutkan bahwa konsumen muda merupakan salah satu kontributor tertinggi terhadap meningkatnya jumlah penjualan smartphone pengguna utama media sosial, dan sangat mengekspos beragam merek produk. Mereka sering melihat situs web, periksa e-mail dan habiskan sebagian besar waktunya di situs jejaring sosial seperti Facebook, MySpace, Twitter dan LinkedIn paling sering melalui smartphone mereka Penelitian ini membuat sebuah kontribusi empiris baru dan memberikan wawasan yang berguna dengan menguji yang diusulkan
kerangka teori pada konsumen muda di Malaysia.
Konsep brand equity menambahkan pengaruh brand association, brand loyalty, brand awareness, brand image yang menyelaraskan model penelitian dari Sasmita dan Suki (2015) dan penelitian Alhadhad (2014) yang menyatakan bahwa brand image memiliki pengaruh positif terhadap brand equity.
Berdasarkan permasalahan di atas, penulis bermaksud memasukan konsep Pengaruh Brand association, Brand loyalty, Brand awareness, Brand image Terhadap Brand equity Telkomsel Studi Pada Generasi Y di Indonesia.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, terdapat beberapa pertanyaan penelitian yang akan peneliti cari tahu lebih lanjut, antara lain:
1) Apakah brand association memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap Brand equity Telkomsel pada Generasi Y?
2) Apakah brand loyalty memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap Brand equity Telkomsel pada Generasi Y?
3) Apakah brand awareness memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap Brand equity Telkomsel pada Generasi Y?
4) Apakah brand image memiliki pengaruh yang positif signifikanterhadap brand equity Telkomsel pada Generasi Y ?
15 1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian yang muncul pada penelitian ini, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut:
1) Untuk mengetahui apakah brand association berpengaruh positif signifikan terhadap brand equity Telkomsel pada generasi Y.
2) Untuk mengetahui apakah brand loyalty berpengaruh positif signifikan terhadap brand equity Telkomsel pada generasi Y.
3) Untuk mengetahui apakah brand awareness berpengaruh positif signifikanterhadap brand equity Telkomsel pada generasi Y.
4) Untuk mengetahui apakah brand image berpengaruh positif signifikan terhadap brand equity Telkomsel pada generasi Y.
1.6 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan mengharapkan manfaat sebagai berikut: a. Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat akan menjadi wawasan baru dan meningkatkan pemahaman konsumen mengenai ilmu pemasaran, khususnya mengenai brand equity, brand association, brand loyalty,brand awareness, brand image dan implementasinya untuk melihat peluang yang dapat dipelajari dari suatu perusahaan. Melalui penelitian ini, dapat dijadikan bahan studi bagi penelitian selanjutnya.
b. Kegunaan Praktis
Manfaat dari penelitian ini dapat ditujukan bagi semua pihak yang akan terlibat pada penelitian serupa, terutama bagi perusahaan sebagai bentuk evaluasi dan masukan pengembangan pemasaran yang khususnya pada generasi yang banyak berperan dalam masa sekarang yaitu generasi Y. Selain itu, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu pembaca dan khusunya perusahaan terkait dalam melihat peluang dari generasi Y di Indonesia.
16
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Lingkup penelitian ini mencakup 4 variabel yang dianggap memiliki pengaruh terhadap brand equity Telkomsel pada generasi Y di Indonesia. Penelitian ini menggunakan sample pengguna Telkomsel khususnya yang memilki usia 18-38 tahun. Waktu penelitian bulan November 2017 hingga Februari 2018.
Peneliti memilih Telkomsel sebagai objek penelitian karena Telkomsel memiliki jumlah pengguna terbanyak di Indonesia dari tahun ke tahun. Menambahkan generasi Y di Indonesia menjadi responden untuk melihat keterlibatannya dalam Brand association, Brand loyalty, Brand awareness, Brand image Terhadap Brand Equity Telkomsel.
1.8 Sistematika Penulisan
Penelitian ini disajikan dalam beberapa bab dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi tentang uraian mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan dan tujuan penelitian, batasan masalah, keguanaan penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini berisikan landasan teori uraian teoritik variabel-variabel penelitian, meliputi landasan teori mengenai Brand association, Brand loyalty, Brand awareness, Brand image dan Brand equity, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III: METODE PENELITIAN
Pada bab ini penjelasan mengenai karakteristik penelitian, tahapan penelitian, definisi operasional dari variabel penelitian, populasi dan sampel yang akan digunakan, ala pengumpulan data dan sumber data serta teknik analisis dan pengajuan hipotesis.
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan diuraikan hasil dari penelitian yang dilakukan analisis data yang telah dilakukan dan pembahasan.
BAB V: PENUTUP
Pada bab ini memuat kesimpulan dari penelitian dan saran-saran yang berhubungan dengan masalah penelitian.
