LANDASAN TEORI
2.1 Definisi
Pemasaran
Menurut American Marketing Association, definisi pemasaran adalah “proses perencanaan dan melaksanakan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan obyektif individual dan organisasi.” ( Muckian, 2002, p. 20 )
Dengan kata lain, pemasaran dapat diartikan sebagai proses merancang untuk mempertemukan pembeli dan penjual, menggunakan sasaran ekonomi dari suatu kelompok untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi dan profesional dari orang lain.
2.2 Dasar - Dasar Pemasaran
Dasar utama dari pemasaran adalah 4P, yang dikembangkan oleh profesor E. Jerome Mccarthy di tahun 1960-an. 4P menjadi pedoman utama dalam pemasaran dalam setengah abad terakhir, dan 4P itu adalah :
! Product ( Produk )
Barang atau jasa yang dipasarkan dan dijual di pasar
! Price ( Harga )
Nilai yang ditetapkan pada barang atau jasa di pasar yang dihitung dalam satuan moneter
! Promotion ( Promosi )
Metode yang dipakai untuk mengkomunikasikan manfaat barang dan jasa yang dijual
! Place ( Distribusi )
Kemampuan dan strategi pemasar memaparkan pembeli pada produk dan menyampaikan produk ke tangan mereka
Dan akhirnya pada tahun 1980-an, masyarakat pemasaran menambahkan P yang kelima :
! Position ( Posisi )
Cara produk diterima dalam pikiran pembeli lewat usaha yang dibuat oleh pemasar untuk menciptakan atmosfer atau citra mengenai produk.
Kelima P dari pemasaran membantu menetapkan bauran pemasaran untuk produk dan jasa apapun. Semua P adalah faktor pengendali yang membantu menarik, mengikat, melibatkan, dan akhirnya menjual kepada konsumen produk dan jasa yang dipomosikan oleh pemasar.
Salah satu tujuan dari 5P adalah untuk membantu mengidentifikasi strategi yang dapat disesuaikan dan jika memungkinkan untuk mengatasi elemen yang tidak dapat dikendalikan ketika hal itu muncul. Kelima P
membantu pemasar mempercepat perusahaan melewati situasi yang sulit, atau memperlambat kemajuan yang tak terkendali untuk menghindari benturan yang tidak perlu dengan berbagai isu. ( Muckian, 2002, p. 27 )
2.3 Kebutuhan
Pelanggan
Dalam pemasaran dianut paham “temukan kebutuhan dan penuhi kebutuhan tersebut.” Sutatu perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dengan mengadakan wawancara dengan pelangannya. Kemudian perusahaan akan menyediakan solusi yang tepat bagi kebutuhan pelanggannya. Dan sekarang ini hanya sedikit dari kebutuhan pelanggan yang tidak diketahui atau tidak dipenuhi oleh perusahaan.
Namun kebutuhan-kebutuhan baru akan selalu bermunculan bahkan jika kebutuhan lama telah terpenuhi. Events atau kejadian – kejadian dapat memicu terciptanya kebutuhan baru. Selain itu trend juga dapat menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru. Pemasar yang bijak akan berusaha mengantisipasi terjadinya kemunculan kebutuhan pelanggan berikutnya, dan bukan hanya mencurahkan perhatian pada kebutuhan pelanggan yang sudah ada sekarang. ( Kotler, 2003, p. 36 )
2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
Suatu keputusan selalu pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian
konsumen, terutama pilihan merek yang akan dibeli. Tapi konsumen juga dapat membuat keputusan untuk tidak membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen melibatkan semua aspek pengaruh dan kognisi, termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Seperti pada gambar di bawah ini :
Ekposur pada informasi lingkungan
Proses interpretasi
Perhatian Pemahaman
Pengetahuan, arti dan kepercayaan
Proses pengintegrasian
Sikap dan keinginan pengambilan keputusan
Perilaku
Ingatan
Pengetahuan, arti dan kepercayaan
Proses Kognitif
Gambar 2.1 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen ( Peter,1999,p. 163 )
Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Dan hasilnya adalah
suatu pilihan yang diungkapkan secara kognitif sebagai keinginan berplilaku dari konsumen.
Pengetahuan yang relevan tentang pilihan alternatif dalam ingatan konsumen adalah elemen penting dalam rencana pengambilan keputusan konsumen. Sebagian pengetahuan dapat diperoleh melalui informasi yang didapat dari lingkungan. Dan pengetahuan relevan lainnya dapat diaktifkan dari ingatan untuk digunakan dalam proses integrasi. Relevansi pengetahuan ditentukan oleh hubungan arti akhirnya dengan tujuan akhir yang saat ini sedang diaktifkan. Sebagian dari pengetahuan yang diaktifkan dapat digabungkan melalui proses integrasi, konsumen dapat mengevaluasi perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Contohnya dalam gambar di bawah ini :
Semua merek dalam Produk yang sama
Merek tak dikenal Merek yang dikenal
Merek yang ditemukan tanpa
sengaja
Merek yang ditemukan setelah dicari
sungguh-sungguh
Merek yang diaktifkan dari
ingatan
Merek yang tak terpanggil
Set yang dipertimbngan yang berisi alternatif pilihan merek
Gambar 2.2 Membentuk Suatu Set yang Dipertimbangkan untuk Alternatif Pilihan Merek ( Peter,1999,p. 168 )
2.5 Strategi
Produk
2.5.1 Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi rahasia umum bahwa jika konsumen puas terhadap suatu produk atau jasa, mereka akan terus membeli dan mereferensikannya kepada calon konsumen lainnya. Ketidakpuasan konsumen muncul sebagai akibat ketidaksesuaian harapan konsumen dengan kenyataan yang ditawarkan. Dengan kata lain kualitas produk / kinerja jasa yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dari konsumen.
2.5.2 Loyalitas Merk
Dalam persaingan yang ketat sekarang ini, keberadaan konsumen yang setia pada merk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan. Strategi untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah konsumen yang setia pada merk sangat penting bagi perusahaan, dibanding strategi untuk menarik konsumen yang baru. Loyalitas konsumen dapat dibagi menjadi :
! Loyalitas merk tak terbagi (Undivided brand loyalty)
Keadaan ini adalah kondisi yang ideal. Dalam kondisi ini konsumen hanya mau membeli / setia pada satu merk saja,
jika merk tersebut tidak tersedia, konsumen cenderung membatalkan pembeliannya.
! Loyalitas berpindah sesekali (Brand loyalty with an
occasional switch)
Hal ini cenderung sering terjadi. Konsumen kadang-kadang melirik merk lain karena berbagai alasan, misalnya : merk yang akan dibeli habis, mencoba merk baru, penawaran promosi dengan harga khusus. Alasan-alasan ini membuat konsumen ingin mencoba merk yang baru / merk lain. ! Loyalitas merk berpindah (Brand loyalty swithes)
Sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun. Perusahaan mengharapkan perpindahan konsumen untuk jangka panjang.
! Loyalitas merk terbagi (Divided brand loyalty)
Pembelian dua atau lebih merk oleh konsumen secara konsisten.
! Pengabaian merk (Brand indifference)
Pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas oleh konsumen.
Untuk menumbuhkan loyalitas terhadap suatu merk tergantung sekali dari tingkat penggunaan produk oleh konsumen, seperti pada gambar di bawah ini :
Loyalitas Merk Pengabai Merk Pengguna ringan Pengguna berat Loyal merk pengguna ringan Loyal merk pengguna berat Pengabai merk pengguna ringan Pengabai merk pengguna berat
Gambar 2.3 Loyalitas Merk dan Tingkat Penggunaan
( Peter,1999,p.164 )
2.5.3 Karakteristik Produk
Karateristik dari suatu produk sangat mempengaruhi keberhasilan suatu produk atau merk. Tidak ada batasan yang jelas dari karakteristik mana yang terlibat langsung dalam membuat keinginan untuk mencoba, sementara yang lain dapat mendorong keinginan mencoba sekaligus meningkatkan loyalitas merk.
Berikikut karakteristik dari suatu produk : ! Kompatibilitas (Compatibility)
Seberapa dekat kecocokan produk dengan afeksi, kognisi dan perilaku konsumen saat ini.
Konsumen dapat mencoba produk dalam kondisi yang terbatas dan dengan resiko yang relatif kecil.
! Kemampuan untuk diteliti (Observability)
Seberapa sering konsumen melihat atau merasakan manfaat dari suatu produk.
! Kecepatan (Speed)
Seberapa cepat konsumen dapat menerima manfaat dari suatu produk.
! Kesederhanaan (Simplicity)
Seberapa mudah konsumen memahami dan menggunakan suatu produk.
! Manfaat relatif (Relative Advantage)
Manfaat lebih yang ditawarkan oleh suatu produk dibanding produk pesaingnya.
! Simbolisme produk (Product Symbolism) Makna produk bagi konsumen.
! Strategi pemasaran (Marketing Strategy)
Peran dari elemen bauran pemasaran dalam menciptakan manfaat relatif fungsional atau yang berkaitan dengan citra suatu produk.
