STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN RADIO PASS FM CILEGON DALAM MENDAPATKAN IKLAN
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasipada Konsentrasi Humas Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
Rosa Nofianti
NIM. 6662103395
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
SERANG
MOTTO
”Ba
nyak kegagalan dalam hidup ini
dikarenakan orang-orang tidak menyadari
betapa dekatnya mereka dengan keberhasilan
saat mereka menyerah”
“Man Jadda Wa Jada
Siapa Yang Bersungguh-sungguh Akan Sukses”
Ku persembahkan Skripsi Ini Teruntuk Alamarhumah Mama
tercinta (almarhumah Sulastri) dan Papa, Serta
Kakak-kakaku Tersayang Beserta Seluruh Keluarga Besarku Yang ku
Sayang...
Syukurku Pada Mu,
ABSTRAK
Rosa Nofianti. 6662103395. Strategi komunikasi Pemasaran Radio Pass FM Cilegon dalam Mendapatkan Iklan.
Radio Pass FM merupakan salah satu radio swasta niaga di Kota Cilegon. Dari total 9 radio yang ada di Cilegon, Pass FM harus berkompetisi dengan 8 radio lainnya dengan berbagai cara untuk mendapatkan pendengar sebanyak-banyaknya. Persaingan dalam mendapatkan pendengar ini dilakukan oleh radio Pass FM untuk dapat meyakinkan para pemasang iklan di radio Pass FM tersebut bahwa produk atau jasa mereka dapat menarik perhatian banyak orang. Sehubungan dengan Pass FM merupakan Radio swasta niaga, maka sumber anggaran operasional untuk siaran berasal dari kerjasama antara Pass FM dengan perusahaan-perusahaan untuk mempromosikan produk perusahaan kepada khalayak melalui perencanaan periklanan dan perencanaan pemasaran yang dibuat berdasarkan kesepakatan bersama antara pihak radio Pass FM dengan pengiklan dari perusahan yang bekerjasama. melalui iklan di Radio. PASS MEDIA, PT. Radio Pariwara Angkasa Selaras Suara (PT. Radio PASS) adalah induk perusahaan tempat bernaungnya Radio Pass FM Cilegon untuk siaran. Pass FM beroperasi pada frekuensi 105,2 FM Cilegon dengan kekuatan pemancar 3000 watt serta jangkauan siar radius hingga 50 km. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk megetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan radio Pass FM dalam mendapatkan iklan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif menggunakan beberapa langkah yaitu: Observasi, wawancara, dokumentasi, uji Reliabiltas.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa dalam medapatkan pengiklan. Radio Pass FM Cilegon menggunakan teoriIntegrated Marketing Communication (IMC), terbagi 4 bagian, yakni, Iklan, Penjualan Perorangan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat, selanjutnya model threeways strategy, yakni Pull strategy adalah upayastrategi menarik pengiklan agar memakai produk atau jasa yang dikeluarkan sehingga perolehan dalam pemasaran dapat meningkat. Push Strategy (strategi mendorong) adalah upaya untuk merangsang pemakaian jasa dan memberikan nilai tambah atau kepuasan bagi pelanggan setia yang telah memakai jasa radio.Pass strategy adalah upaya untuk mempegaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan, serta upaya perluasan pemasaran .Penelitian ini menemukan bahwa radio Pass FM Cilegon menggunakan pull strategy dengan cara Mengirimkan Company Profile, memperluas link menerangkan keuntungan beriklan di radio Pass FM, mengajukan penawaran rate harga kepada pengiklan atau calon pegiklan. Push strategy dengan cara menjelaskan mekanisme kerjasama yang mudah, menerangkan penawaran program iklan sesuai dengan biaya yeng dimiliki pegiklan, memberikan potongan harga sesuai kesepakatan bersama, negosiasi harga. Dan yang trakhir adalah Pass Strategy dengan cara Menjaga hubungan baik dengan pengiklan dan masyarakat Memberikan service dan pelayanan terbaik, seperti : revisi iklan, pembuatan iklan, dan lain-lain
ABSTRACT
Rosa Nofianti . 6662103395. Marketing communication strategy in the Cilegon FM Radio Pass Get Advertising.
Pass FM radio is one of the private radio commercial in Cilegon. Of the total 9 radio in Cilegon Pass FM radio to compete with eight other various ways to get the audience as much as possible. Competition in getting this done by radio listeners Pass FM to convince advertisers in Pass FM radio is that the products or services they can attract the attention of many people. In connection with the Pass FM is a commercial radio commercial, then source operating budget for the broadcast comes from cooperation between Pass FM with companies to promote the company's products to the public through advertising planning and marketing planning made by mutual agreement between the parties radio Pass FM with advertisers from companies that cooperated. through advertising on radio. PASS MEDIA, PT. Radio Advertisement Space conformable Sounds (PT. Radio PASS) is the parent company of shelter radio Cilegon Pass FM to broadcast. Pass FM operates at a frequency of 105.2 FM Cilegon with a transmitter power of 3,000 watts and a range that goes up to 50 km radius. The aim of this study was to megetahui marketing communications strategy used Pass FM radio in getting the ads. This study used a qualitative approach with descriptive methods using several steps: observation, interviews, documentation, test Reliability.
This study concludes that the advertisers obtain. Cilegon Pass FM radio using theory of Integrated Marketing Communication (IMC), is divided into four sections, namely, Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, and Public Relations, then the model Threeways strategy, namely Pull strategy is an interesting strategy attempts to take their advertisers products or services issued so that the gain in marketing may increase. Push Strategy is an attempt to stimulate the use of services and provide added value or satisfaction for loyal customers who have used the services of radio.Pass strategy is an attempt to influence or create a favorable public opinion, as well as expanded marketing efforts .This study concludes found that radio Cilegon Pass FM use pull strategy in a way Submitting Company Profile, expand link explaining the benefits of advertising on FM radio Pass, bid price rate to advertisers or potential advertiser. Push strategy in a way that is easy to explain the mechanism of cooperation, explaining offers advertising programs in accordance with the GCC owned advertiser costs, providing discounted rates according to mutual agreement, negotiated price. And then is Pass Strategy by way Maintaining good relations with advertisers and community service and provide the best services, such as: revision of advertising, advertising creation, and others.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunianya yangtelah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi denganjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Pass FM Cilegon dalam Mendapatkan Iklan”. Skripsi ini diajukansebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana Ilmu Komunikasi padakonsentrasi Ilmu Humas program studi Ilmu Komunikasi Universitas SultanAgeng Tirtayasa.
Perlu disebutkan pula bahwa selesainya penyusunan skripsi ini tidakterlepas dari bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu,penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu kelancaran penulisan skripsi ini, antara lain kepada:
1. Bapak Dr. Agus Sjafari, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa beserta Wakil Dekan I, II, III. 2. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si sebagai Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos., M.Si selaku Dosen pembimbing akademik, Dosen pembimbing I skripsi, Terimakasih telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, motivasi, dan arahan-arahannya dalam penyelesaian skripsi ini.
5. Ibu Puspita Asri Praceka, S.Sos., M.I.Kom selaku dosen yang memotivasi dan memberikan saran mengenai skripsi ini hingga selesai.
6. Seluruh dosen dan staf FISIP, khususnya jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberi ilmu dan teladan selama ini.
7. Terimakasih kepada pihak Radio Pass FM Cilegon, khususnya Bapak Haikal, Bapak Hotimi, Ibu Rana, Ibu Besa, Ibu Ami dan Bapak Syarif serta seluruh pekerja di radio Pass FM yang telah membantu memberikan data dan informasi yang diperlukan penulis dalam menyusun skripsi ini. 8. Rasa terimakasihku yang dalam untuk kedua orangtuaku yang tersayang,
Almarhumah mama tercinta (Almarhumah Sulastri) dan papa Sudarman. Terimakasih untuk alm. Mama atas cinta dan kesabarannya telah mendidikku. Untuk alamarhumah mama, semoga harapanmu semasa hidup bisa dapat aku mewujudkannya dan membahagiakan mama disurga. Untuk papa, terimakasih atas motivasi, bijaksana, dan teladan yang engkau berikan pada ku.. serta terimakasih untuk kakak kandung ku yang tercinta dan tersayang , untuk kak Romi, kak Riyan, dan kak Ranti yang telah mencurahkan kasih sayangnya, mendukung, baik moril maupun materiil dan memberikan doa serta motivasi kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini. Tanpa doa dan dukungan dari kalian penulis tidak akan berhasil seperti ini, sayang kalian selalu.
penyusunan skripsi ini, terima kasih sudah menjadi teman yang baik. Seluruh teman-teman seperjuangan Humas & Jurnalistik baik reguler maupun nonreguler angkatan 2010 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.
10.Terimakasih untuksahabat-sahabat ku, Herna ferari ,Nurhasanah, mbak Rosalina, dan Nina yang selalu memberikan semangat, perhatian, saran, menjadi teman saat suka maupun duka, berbagi keluh kesah. Kalian yang terbaik bagiku, sayang kalian semua. Terimakasih untuk seluruh teman-teman KKM 34 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu . yang telah memberikan semangat dengan lelucon-leluconnya dan akan menjadi kenangan yang tak terlupakan.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam kelancaran proses penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, mengingat keterbatasan waktu, tenaga, dan pikiran penulis saat penyusunan skripsi ini. Kritik serta saran yang membangun penulis harapkan sebagai bahan masukan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Serang, Januari 2016
DAFTAR ISI
Halaman
PERNYATAAN ORISINALITAS ... i
LEMBAR PERSETUJUAN... ii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iii
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusaan Masalah ... 7
1.3 Identifikasi Masalah ... 7
1.4 Tujuan Penelitian ... 8
1.5 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Konseptual ... 9
2.1.1 Komunikasi Massa ... 9
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ... 10
2.2 Strategi ... 13
2.2.1 Pengertian Strategi ... 13
2.2.2 Strategi Komunikasi ... 13
2.2.3 Strategi Pemasaran ... 14
2.2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 15
2.3 Teori IMC ... 18
2.5 Radio ... 23
2.5.1 Radio Siaran ... 23
2.5.2 Radio Siaran Sebagai Media Massa Elektronik ... 23
2.5.3 Radio Stasiun swasta ... 26
2.5.4 Radio FM ... 26
2.6 Periklanan Radio ... 28
2.7 Proses Siaran ... 32
2.8 Kerangka Berpikir ... 32
2.9 Penelitian Terdahulu ... 38
BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 56
3.2 Paradigma Penelitian ... 57
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 59
3.3.1 Observasi ... 59
3.3.2 Wawancara ... 60
3.3.3 Dokumentasi ... 62
3.4 Teknik Pemilihan Informan ... 63
3.5 Uji Reliabilitas ... 64
3.6 Teknik Analisis Data ... 66
3.7 Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 68
3.7.1 Lokasi Penelitian ... 68
3.7.2 Jadwal Penelitian ... 68
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum perusahaan ... 70
4.1.1 Profil Perusahaan ... 70
4.1.2 Sejarah Singkat Radio Pass FM Cilegon ... 71
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 72
4.1.4 Permodalan ... 72
4.1.5 Struktur Organisasi ... 74
4.2.1 Pull Strategy ... 78
4.2.1.1Pengiklan dari ILM ... 78
4.2.1.2Pengiklan Nasional ... 81
4.2.1.3Pengiklan Lokal ... 86
4.2.2 Push Strategy ILM,Nasional, dan Lokal ... 91
4.2.3 Pass Strategy ... 96
4.3 IMC terhadap Pull Strategy ... 102
4.3.1 Personal Selling ... 102
4.3.2 Advertising ... 104
4.4 IMC terhadap Push Strategy ... 112
4.4.1 Personal Selling ... 112
4.4.2 Sales Promotion ... 113
4.5 IMC terhadap Pass Strategy ... 115
4.5.1 Public Relation ... 115
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 117
5.2 Saran ... 118
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 2.8Penelitian Terdahulu ... 50
Tabel 3.7JadwalPenelitian... 68
Tabel 4.1RateHargaPemasanganIklan di Radio Pass FM ... 73
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Pedoman wawancara Lampiran 2 : Hasil Wawancara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Media massa di Indonesia berkembang begitu pesat, media massa saat ini menjadi industri besar yang menjanjikan bagi industri komersil. Radio merupakan salah satu media massa yang mampu merealisasikan tujuan, efisien, dan murah. Pass FM adalah salah satu radio swasta niaga di Banten khususnya terletak di kota Cilegon.
Sehubungan dengan Pass FM merupakan Radio swasta niaga, maka sumber anggaran operasional untuk siaran berasal dari kerjasama antara Pass FM dengan perusahaan-perusahaan untuk mempromosikan produk perusahaan kepada khalayak melalui perencanaan periklanan dan perencanaan pemasaran yang dibuat berdasarkan kesepakatan bersama antara pihak radio Pass FM dengan pengiklan dari perusahan yang bekerjasama. melalui iklan di Radio, Iklan untuk bekerjasama bisa berupa spot, adlibs, insert, talk show, live report, dan event.
Dengan tagline “Pass infonya, Pass musiknya” 105,2 Pass FM
Cilegon memposisikan diri sebagai sebuah stasiun radio yang menyajikan info menarik mulai dari info lokal, nasional, dan internasional. Selain itu jenis musik yang diberikan beragam seperti, musik dangdut, indonesian pop, barat pop, dan sebagainya. Berbagai Jenis siaran di olah dengan program menarik, baik program on air maupun program off air. untuk lingkup siaran wilayah yang tersebar di wilayah Kota Cilegon, Kota Anyer, Kota Lampung, Kota Merak dan Kota/Kabupaten Serang.
Program on air Pass FM yang disiarkan dari hari senin hingga minggu terbagi menjadi 2 bagian yaitu, program acara siaran weekdays untuk hari senin sampai dengan jumat dan program acara siaran weekend untuk hari sabtu dengan minggu.
Program acara siaran weekdays Pass FM terbagi dalam 5 kategori acara yaitu, Pass morning, PAGODA (Pass Goyang Dangdut), PASSTA (Pass Realita), PASSTO (Pass Tonight Show), PASS OBSESI (Pass Obrolan Sensasi). Program on air ini disiarkan mulai dari pukul 06.00 sampai dengan pukul 00.00 WIB.
PASS MORNING menyiarkan beragam berita untuk memanjakan pendengar radio yang ingin mengetahui berita terkini. Mulai dari berita lokal (Banten), berita nasional, dan berita internasional.
sesuai dengan keinginan pendengar serta kirim salam melalui sms ataupun telepon langsung ke Pass FM Cilegon.
PASSTA (Pass Realita), program ini mengemukakan info tentang ekonomi, pendidikan, bisnis, kesehatan, olah raga. Info tersebut terbagi berdasarkan hari yang sudah ditentukan. Setelah itu program talk show. menyiarkan program berita 30. Selanjutnya memutar lagu realigi seiring menanti adzan magrib tiba.
PASSTO (Pass Tonight Show), Program ini menyiarkan info dan opini mengenai, teknologi, otomotif, pekerjaan, talkshow realigi, talkshow komunitas. PASS OBSESI (Obrolan Sensasi), Program ini menyiarkan tentang curhat dan opini pendengar secara langsung melalui telepon dan sms.
Sedangkan program acara siaran weekend Pass FM, terbagi dalam 2 kategori yakni, Pass morning weekend dengan PAGODA. Program pass morning weekend menyiarkan berita lokal (Banten), tentang pariwisata,berita olahraga, talkshow promo band dan live report jalur destinasi wisata. PAGODA, program ini memiliki 4 kategori, yakni, archipelago, Top 40 coundtown. 100 % Indonesia, Pass movie.
memberikan 5 pertanyaan seputar Pass FM yang ditujukan pada masyarakat, bila berhasil menjawab seluruh pertanyaan akan diberikan hadiah berupa jam tangan merk terkenal
Senam fit and fun, senam yang ditujukan untuk wanita dan pria ini diadakan pada hari minggu pagi di dalam ruangan, lantai dasar Pass FM Cilgon. Hanya dengan membayar Rp. 15.000 masyarakat bisa ikut berpartisipasi senam bersama Dengan instruktur ternama serta mendapatkan minum. Program senam ini untuk memacu interaksi antara masyarakat dengan seluruh anggota Pass FM. Sehingga terjalinnya komunikasi yang baik.
Program-program radio Pass FM Cilegon tentunya berbeda dengan radio lain, segmentasi dan sasaran target Pass FM ditujukan pada eksekutif muda, mahasiswa, dewasa, dan remaja. Program on air dan off air ini ditujukan untuk audiens bisa berinteraksi langsung dengan penyiar maupun kru Pass FM Sehingga dapat menghasilkan program berkualitas yang dapat menarik minat pendengar dalam mendengarkan program-program maupun iklan yanag disiarkan oleh Radio Pass FM Cilegon.
Disadari atau tidak, banyaknya kompetitor juga merupakan suatu kendala bagi Pass FM Cilegon. Di Indonesia Sekarang ini khususnya masyarakat di Banten lebih cenderung memilih televisi yang menampilkan audio visual dengan programnya yang cukup menarik dan variatif. Sehingga mempengaruhi jumlah pendengar radio.
Selain itu masyarakat juga membagi porsi terhadap Gadget maupun media massa, seperti koran, majalah, media online. Namun hal tersebut merupakan kendala yang sehat, karena dengan penggunaan gaya bahasa yang komunikatif serta informatif disiarkan oleh penyiar Pass FM Cilegon saat berinteraksi dengan pendengarnya tidak membuat Pass FM kehilangan popularitas hingga saat ini Pass FM Cilegon masih terus tetap eksis, tetap ada pendengar.
Meskipun Radio Pass FM sempat tidak siaran selama 3 bulan lamanya mulai dari bulan november 2013 hingga akhir januari 2014 kemudian kembali siaran pada bulan februari 2014. Hal ini disebabkan karena saham Pass FM yang didirikan pada tanggal 7 januari 2004 dikelola oleh ibu pipit selaku pemilik saham Pass FM Cilegon. Namun saham Pass FM berpindah kepemilikkan atau dijual kepada Bapak Haji Heldi Agustian pada tanggal 5 maret 2014. Sehingga berdasarkan perpindahan kepemilikkan saham baru 1 tahun, sedangkan Pass FM Cilegon sudah berdiri selama 11 tahun.
radio di kota Cilegon. 1Dengan menjamurnya stasiun-stasiun radio di kota Cilegon maka terjadilah persaingan sehat yang juga semakin ketat dalam hal memperebutkan jumlah pendengar radio.
Data persentase yang dimiliki Pass FM Cilegon dari strata ekonomi sosial A (kelas ekonomi atas) 10%, starata ekonomi soaial B (Kelas ekonomi menengah) 40 %, starata ekonomi sosial C (kelas ekonomi bawah) 50 %. Dari persentase ini menunjukkan bahwa pendengar radio Pass FM Cilegon berasal dari berbagai kalangan pendengar yang bisa menikmati program-program menarik yang disiarkan. Pass FM merupakan radio anak muda dengan target audiens usia 19 hingga 40 tahum keatas. untuk target sasaran audiens pekerja, Diantaranya, pegawai, pengusaha, Ibu rumah tangga, dan pelajar/mahasiswa.
Radio Pass FM Cilegon memiliki pendengar dari berbagai kalangan. Hal ini dapat dilihat dari partisipasi masyarakat terhadap program-program radio yang sebagian dapat dilihat dari komunitas Pass Fm Cilegon yang dibentuk oleh pendengar itu sendiri. Komunitas yang terbentuk tidak hanya sekedar untuk kumpul, melainkan melakukan kegiatan sosial.
Dari total 9 radio yang ada di Cilegon, Pass FM harus berkompetisi dengan 8 radio lainnya dengan berbagai cara untuk mendapatkan pendengar sebanyak-banyaknya. Persaingan dalam mendapatkan pendengar ini dilakukan oleh radio Pass FM untuk dapat meyakinkan para pemasang iklan
1
di radio Pass FM tersebut bahwa produk mereka dapat menarik perhatian banyak orang.
Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan di atas, penulis merasa tertarik dan mencoba untuk mengangkat sebagai topik penelitian dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Pass FM Cilegon Dalam Mendapatkan iklan”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya , maka yang menjadi rumusan masalah penelitiannya adalah:
“Bagaimana strategi komunikasi pemasaran radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan”
1.3 Identifikasi Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka dapat di identifikasikanmasalahnya sebagai berikut:
1. Bagaimana Pull strategy (strategi menarik) yang dilakukan Radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan?
3. Bagaimana Pass strategy (strategi memperluas pemasaran dan menciptakan opini publik) yang dilakukan radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka yang menjadi tujuan penelitian skripsi ini adalah:
1. Untuk mengetahui Pull strategy (strategi menarik) yang dilakukan Radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan.
2. Untuk mengetahui Push stratey (strategi mendorong) yang dilakukan radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan.
3. Untuk mengetahui Pass strategy (strategi memperluas pemasaran dan menciptakan opini publik) yang dilakukan radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan.
1.5 Manfaat Penelitian 1. Secara akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah ilmu pengetahuan tarutama dalam bidang Produksi siaran radio.
2. Secara Teoritis
Ilmu Komunikasi khususnya yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran radio Pass FM dalam mendapatkan iklan, serta sebagai masukan pada peneliti mendatang.
3. Secara Praktis
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa penelitian ini berhubungan dengan komunikasi pemasaran, maka dibawah ini disertakan beberapa pengertian dan strategi yang mendukung penelitian tersebut, diantaranya: pengertian komunikasi massa, komunikasi pemasaran, strategi, strategi komunikasi, strategi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, radio, periklanan di radio, serta membahas mengenai penelitian terdahulu dan kerangka berpikir yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran yang penulis dapatkan dari berbagai sumber.
2.1 Tinjauan Konseptual 2.1.1 Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,2003:188), yakni komunikasi masa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Media komunikasi, yang termasuk media massa yaitu, media elektronik,media cetak, media film. Media elektronik berupa: Radio, televisi. Media cetak, berupa: majalah, surat kabar, koran. Sedangkan media film, berupa film bioskop dan lain-lain.2
2
Komunikasi massa dapat diartikan dalam dua cara, yakni, pertama, komunikasi oleh media, dan kedua, komunikasi untuk massa, namun ini tidak berarti komunikasi massa adalah komunikasi untuk setiap orang. Media tetap cenderung memilih khalayak, dan demikian pula sebaliknya khalayak pun memlih-milih media.
Komunikasi massa memiliki beberapa karekteristik. Karakteristik terpenting pertama komunikasi massa adalah sifatnya yang satu arah. Memang ada televisi atau radio yang mengadakan dialog interaktif yang melibatkan khalayak secara langsung, namun itu hanya untuk keperluan terbatas. Kedua, selalu ada proses seleksi.3
Industri media massa menggambarkan delapan jenis usaha atau bisnis media massa. Kata industri ketika dipakai untuk menggambarkan usaha/bisnis media, menekankan tujuan utama dari media massa untuk menghasilkan uang. Kedelapan industri media tersebut adalah buku, surat kabar, majalah, rekaman, radio, film, televisi, dan internet4
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga dengan bauran promosi, pegertian bauran promosi menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti Oesman (1991:194) komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari
Bandung: Komunikasi Massa Suatu Pengantar, hal 3
3
Rivers, WL, Jensen JW, Peterseon, Theodore, 2003, Media Massa dan Masyarakat Modern Edisi Kedua, Jakarta: Prenada Media.hal. 18-19
4
penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual melalui kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyandarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak lembaga (produsen, distributor, dan pembeli) yang terlibat dalam pemasaran secara langsung. Dengan demikian, walaupun semua pihaknya terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama yang berawal dari mulai : mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai terciptanya hubungan yang saling memuaskan.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen dan subjek yang dikomunikasikan harus membuka peluang.
Dengan adanya komunikasi maka, konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi pemasaranya artinya perusahaan perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk perusahaannya kepada masyarakat luas.
Konsep pemasaran sebagai pertukaran merupakan konsep yang sudah lama disetujui oleh para pemikir pemasaran. Artinya,inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas hanya terjadi pada dua pihak saja yaitu pembeli dan penjual. Sedangkan pertukaran yang luas bisa melibatkan lebih dari dua pihak (Sutisna,2001:264)
Komunikasi pemasaran ialah Semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran” (David
Pickton & Amanda Broderick, 2001:3). Target audience (khalayak) di sini diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang terlibat atau tertuju, baik dalam proses komunikasi antara organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri.
2.2 Strategi
2.2.1 Pengertian Strategi
Strategi dapat diefinisikan sebagai penentuan dari tujuan dasar jangka panjang dan sasaran sebuah perusahaan, dan penerimaan dari serangkaian tindakan serta lokasi dari sumber-sumber yang dibutuhkan untuk melaksanakan tujuan tersebut.5Istilah strategi berasal dari kata Yunani Strategos atau Strategus dengan kata jamak strategi. Strategos berarti jendral tetapi dalam Yunani kuno berarti perwira negara. Dalam artian yang sempit, strategi berarti seni jendral (the art of general). Memang dalam zaman Yunani kuno jendral dianggap bertanggung jawab dalam peperangan kalah atau menang, karena ia menguasai logistik dan sumber daya militer.
Dalam hal ini, media massa seharusnya memiliki strategi kiat-kiat khusus untuk memuaskan keinginan komunikan. Strategi pun harus dimiliki Pass FM, untuk mendapatkan iklan dari perusahaan-perusahaan untuk bekerjasama dengan radio Pass FM dalam mempromosikan product barang atau jasa yang berkaitan untuk menarik minat pendengar dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli barang atau jasa yang di iklan kan. Sehingga dengan menggunakan strategi khusus, Pass FM memiliki perencanaan untuk mengolah program-program radio Pass FM sesuai yang diinginkan pendengar.
5
2.2.2 Strategi Komunikasi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan, untuk mencapai tujuan tersebut dibutuhkan strategi. Strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja. Melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan tersebut komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan. Dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-sewaktu bergantung dari situasi dan kondisi.
Dengan demikian strategi komunikasi baik secara makro (planed-multi-media strategy) maupun secara mikro (single communication medium strategy) mempunyai fungsi ganda:
b. Menjembatani “cultur gap” akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasioalkannya media massa yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.6
2.2.3 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler & Amstrong (2008:45), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen. Promosi pejualan adalah suatu aktivitas atau materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik dibawah pengendalian penjual atau produsen,dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual atau produsen baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembeli (Machfoedz,2010:9).
Menurut Machfoedz dalam buku komunikasi pemasaran modern menjelaskan bahwa, strategi pemasaran adalah proses yang mengidentifikasikan dan meyeleksi pasar sasaran. Rencana pemasaran dikembangkan untuk setiap segmen pasar yang dipilih, sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat dipenuhi.
Strategi pemasaran berfungsi sebagai faktor penting untuk pegembangan komunikasi pemasaran terencana. Komunikasi pemasaran terencana menentukan arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran yang harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan mereka yang bertanggung atas komunikasi pemasaran,
6
karyawan yang merupakan stakeholder yang terlibat dalam pekerjaan, dan setiap stakeholder seperti agen periklanan yang berada diluar aktifitas perusahaan.
Dalam seluruh proses komunikasi pemasaran “gangguan” dapat membaur
dengan desain, penyampaian, atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu yang berbentuk fisik dan psikologis, berbaur dalam cara yang dilakukan untuk melakukan kreasi penyampaian, penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran (Machfoedz,2010:10).
2.2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran
Dalam proses mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran, sangat perlu diperhatikan oleh pemasar yaitu tema dan isi pesan yang harus disampaikan. Persoalan ini menjadi sangat penting karena berkaitan dengan bagaimana memposisikan produk dimata konsumen dan ini akan menentukan posisi produk di mata konsumen.
Ada empat elemen komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, public relations, dan personal selling, (Soemagara, 2012:1)
1. Periklanan (Advertising) , setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.7
2. Promosi penjualan (Sales Promotion), yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan,
7
distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
3. Hubungan Mayarakat (Public Relations), membangun hubungan yang baik dengan berbagai kalangan, sehingga membangun citra perusahaan yang baik.
4. Penjualan Personal (Personal Selling), suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon, untuk dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli .
Dalam pelaksanaan Marketing Strategy Implementation (O. C Ferrel, Michael D. Hartlin 2008 : 13), terdapat tiga strategi penting, yaitu :
1. Pull Strategy, yaitu perusahaan memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk menarik kekuatan publik. Hal ini dilakukan dengan jalan memberi sponsor ataupun menawarkan produk-produk yang menguntungkan dan berdampak positif bagi masyarakat.
2. Push Strategy, yaitu perusahaan memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya pemasaran. Dilakukan dengan memasang iklan di berbagai media, serta melakukan promosi penjualan terbaik kepada calon nasabah ataupun masyarakat luas.
Strategi komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasaran sampai kepada konsumen. Pemasaran menggunakan iklan, publisitas, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan langsung untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakan dalam proses pembelian untuk menghimpun organisasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk membangun periklanan sejelas mungkin, jika periklanan rancu dan membingungkan, persepsi konsumen akan salah. (Mahmud Machfoedz, 2010 :55).
2.3 Teori Integrated Marketing Communications (IMC)
Teori Integrated Marketing Communications (IMC) atau biasa disebut dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsistensi bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama dimata konsumen.8
Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing Communications (IMC) dapat didefinisikan sebagai adanya kesesuaian antara kebutuhan informasi pelanggan dengan komunikasi pemasaran yang
8
dikoordinasikan.Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelangan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa (Prisgunanto,2006:76).
Teori Integrated Marketing Communications (IMC) adalah sebuah konsep dimana Radio Pass FM mengintegrasikan dan mengkordinasikan berbagai saluran komunikasi berupa iklan untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten dan meyakinkan berkenaan dengan siaran iklan radio, perusahaan dan produknya yang dipasarkan kepada khalayak.
Konsep Integrated Marketing Communications (IMC) menganjurkan radio Pass FM mengkombinasikan alat-alat promosi secara seksama, kedalam sebuah bauran komunikasi pemasaran yang terkordinasikan dengan baik. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari empat elemen komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling, (Soemagara, 2012:1).
Personal Selling Public Relations
Sales Promotion, Advertising
Teori Integrated Marketing Communications (IMC)
Sumber: (Soemanagara, 2012:1)
1. Periklanan (Advertising) , setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.9
2. Promosi penjualan (Sales Promotion), yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
3. Hubungan Mayarakat (Public Relations), membangun hubungan yang baik dengan berbagai kalangan, sehingga membangun citra perusahaan yang baik.
4. Penjualan Personal (Personal Selling), suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon, untuk dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli .
berikut ini penjabaran tentang Teori Integrated Marketing Communications (IMC) pada radio Pass FM Cilegon:
1. Periklanan (Advertising),
Periklanan yang ditawarkan radio Pass FM kepada calon pengiklan ataupun pengiklan berupa spot, adlibs, talk show, reportase, time signal, insert program, dan quiz. Iklan yang ditawarkan disesuaikan dengan
9
keinginan pengiklan dengan kesepakatan biaya yang sudah disepakati antara pihak radio Pass FM dengan pengiklan.
2. Promosi penjualan
Promosi penjualan pada radio Pass FM dilakukan dengan cara memberikan potongan harga iklan kepada calon pengiklan ataupun pengiklan untuk bekerjasama. Potongan harga iklan sudah melalui tahap negosisasi untuk iklan yang dipilih dengan penyiaran dan pemutaran iklan yang sudah ditentukan dengan budget pengiklan.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan Masyarakat digunakan radio Pass FM untuk menumbuhkan citra positif dari perusahaan pengiklan maupun opini publik yang tercipta, dengan cara menjaga hubungan baik dengan pengiklan sehingga dapat tercipta hubungan kerjasama jangka panjang.Dengan cara memberikan service dan pelayanan terbaik, seperti : revisi iklan, pembuatan iklan sesuai keinginan pengiklan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
2.4ModelThreeways Strategy
Penelitian Strategi komunikasi pemasaran radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan ini dipengaruhi oleh push strategy (strategi mendorong) dan pull strategy (strategi menarik ). push strategy adalah perusahaan memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya pemasaran, dilakukan dengan memasang iklan di berbagai media baik media elektronik maupun media cetak, serta melakukan promosi penjualan terbaik kepada calon nasabah ataupun masyarakat luas.
Sedangkan pull straetgy (strategi menarik ).digunakan oleh produsen untuk mengarahkan aktivitas pemasarannya dalam hal periklanan dan promosi konsumen kearah pengguna produk atau jasa untuk memotivasi masyarakat agar membeli produk. Apabila strategi ini berhasil dengan efektif, permintaan produk dari anggota saluran akan meningkatkan permintaan dari produsen, dengan strategi menarik minat konsumen melalui iklan, akan berdampak pada minat permintaan produk yang meningkat dari masyarakat.
1. Pull strategy (strategi menarik) adalah upaya untuk menarik konsumen (pengiklan) agar memakai produk atau jasa yang dikeluarkan sehingga perolehan dalam pemasaran dapat meningkat.
2. Push Strategy (strategi mendorong) adalah upaya untuk merangsang (push) pemakaian jasa dan memberikan nilai tambah (added values) atau kepuasan bagi pelanggan setia yang telah memakai jasa radio.
3. Pass strategy adalah upaya untuk mempegaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan, serta upaya perluasan pemasaran (Ruslan,2002:254).
Bagian-bagian dalam Threeways Strategy yang dikaitkan dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Radio Pass FM Cilegon dalam mendapatkan iklan adalah:
1. Pull strategy, menarik pengiklan agar memakai produk atau jasa yang dikeluarkan atau ditawarkan pihak radio Pass FM dengan cara memberikan company profile kepada perusahaan, mendatangi langsung pihak perusahaan, memperluas link, kemudian menyampaikan kelebihan dan keunggulan dari pemasangan iklan di radio Pass FM.
3. Pass Strategy , upaya mempengaruhi atau meciptakan opini publik yang menguntungkan serta upaya untuk mendukung strategi komunikasi pemasaran demi mencapai tujuan, dengan cara memberikan pelayanan terbaik dari Radio Pass FM sesuai keinginan pengiklan melalui program iklan yang telah diolah dan di edit oleh pihak Radio Pass FM untuk disampaikan ke publik.
2.5 Radio
2.5.1 Radio Siaran
.Radio merupakan suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit. Radio siaran (radio broadcast) adalah suatu aspek komunikasi. Radio telah menjalani proses perkembangan yang cukup lama sebelum menjadi media komunikasi massa seperti dewasa ini. Donald McNicol dalam bukunya “Radios Conquest of space” menyatakan bahwa terkalahkannya ruang angkasa oleh radio (The Conquest of space of radio) dmulai pada tahun 1802 oleh Dane, radio merupakan karya yang sangat sederhana, yakni, ditemukannya suatu penerimaan pesan dalam jarak pendek dengan menggunakan kawat beraliran listrik.
membuktikan kebenarannya. Gelombang elektro magnetis itu bisa direfleksikan kepada suatu cahaya pada tahun 1884 dan telah dibuktikan oleh Heinrich Hertz.
Radio siaran sebagai sarana propaganda, radio siaran secara serempak dapat mencapai rakyat banyak seketika, telah menimbulkan dampak yang besar terhadap politik, sosial, ekonomi, kebudayaan pendidikan, dan militer. Pada mulanya, seketika radio siaran ditemukan fungsinya hanya untuk memberi hiburan, penerangan dan pendidikan kepada khalayak. Namun beberapa negara menggunakan radio untuk propaganda.10
2.5.2 Radio Siaran Sebagai Media Massa Elektronik
Sebagai unsur dari proses komunikasi, dalam hal ini sebagai media massa, radio siaran mempunyai perbedaan dengan media massa lainnya. Radio berbeda dengan televisi, walaupun ada persamaan dalam sifatnya yang elektronik, terdapat perbedaan, yakni radio sifatnya audial sedangkan televisi audiovisual. Penyampaian pesan melalui radio siaran dilakukan dengan menggunakan bahasa lisan, jika ada lambang-lambang nirverbal , yang dipergunakan jumlahnya sangat minim, misalnya tanda waktu pada saat akan memulai acara warta berita dalam bentuk bunyi telegrafi atau bunyi salah satu alat musik.
Keuntungan radio siaran bagi komunikasi ialah sifatnya yang santai. Orang bisa menikmati acara siaran radio sambil makan, sambil tidur-tiduran, sambil bekerja, bahkan sambil mengemudikan mobil. Tidak demikian dengan media massa lainnya. Karena sifatnya auditori untuk didengarkan, lebih mudah
10
orang menyampaikan pesan dalam bentuk acara yang menarik. Bandingkan dengan media massa lainnya, misalnya televisi. Jika ingin menyampaikan pesan dalam bentuk drama. Sebuah kisah dihutan, didasar laut, ataupun di neraka lebih mudah disajikan dibandingkan jika disampaikan melalui televisi,surat kabar, atau film.
Daya pikat untuk dapat melancarkan pesan ini penting artinya dalam proses komunikasi, terutama melalui media massa, disebabkan sifatnya yang satu arah (one way traffic communication). komunikasi hanya dari komunikator kepada komunikan. Komunikator tidak mengetahui tanggapan komunikan. Selain itu pesan yang disampaikan kepada khalayak hanya sekilas dengar saja, arus balik (feedback) tidak mungkin pada saat itu. Pendengar yang tidak mengerti atau ingin memperoleh penjelasan lebih jauh, tak mungkin meminta kepada penyiar untuk mengulang lagi.11
2.5.3 Radio Stasiun Swasta
Ketentuan dalam undang-undang penyiaran pasal 16 no. 32 tahun 2002 menyebutkan bahwa stasiun penyiaran swasta adalah lembaga peyiaran yang bersifat komersial berbentuk badan hukum Indonesia dengan bidang usaha menyelenggarakan jasa penyiaran radio atau televisi. Bersifat komersial berarti stasiun swasta didirikan dengan tujuan mengejar keuntungan yang sebagian besar berasal dari penayangan iklan dan usaha sah lainnya yang terkait dengan penyelenggaraa peyiaran.
11
Stasiun swasta diselenggarakan melalui sistem terestrial atau melalui sistem satelit secara analog atau digital. Stasiun swasta dapat melaksanakan siaran dengan menggunakan saluran multipleksing. Dalam hal ini, terdapat ketentuan bahwa dalam menyelenggarakan penyiaran multipleksing stasiun swasta hanya dapat menyiarkan satu program siaran. Penyiaran multipleksing adalah penyiaran dengan menggunakan satu channel, namun mampu menampilkan lebih dari satu program pada saat yang bersamaan.12
2.5.4 Radio FM
Dalam rangka memproduksi siaran perlu diperhatikan sifat-sifat radio seperti : (1)Auditori, sifat siaran adalah untuk didengar, maka isi siaran yang sampai ditelinga hanya sepintas lalu saja. (2)Mengandung gangguan, komunikasi dengan menggunakan saluran bahasa dan bersifat massal akan menghadapi dua faktor gangguan yakni, semantic noise dan channel noise factor (3) Akrab, seorang penyiar seolah-olah dekat dengan pendengar, dengan cekatan menghidangkan acara-acara yang mengembirakan kepada audience.13
Penyiaran menurut Chester, Garrison, dan Willis dalam bukunya “Television and Radio” menyatakan bahwa penyiaran sebagai pancaran melalui ruang angkasa oleh sumber frekuensi dengan sinyal yang mampu diterima ditelinga atau didengar dan dilihat oleh publik. Beberapa tipe penyiaran : penyiaran bunyi standar atau AM (Aplitudo Modulation) dan penyiaran FM (Frequency Modulations).
12
Morissan, 2011, Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi, Jakarta:Kencana Prenada Media Group. Hal. 88-89
13
Penyiaran radio FM (Frequency Modulation), memiliki banyak kelebihan dan daripada penyiaran radio standar. Pada umumnya lebih dinamis, suara lebih jernih, dan gangguan lebih rendah. Stasiun penyiaran radio FM dapat didengar dengan kualitas yang sama baiknya dari jarak penerimaan penyiaran radio AM. Karena cakupannya dibatasi oleh garis pandang dari bagian puncak pemancar, maka lebih cocok untuk masyarakat dipusat kota dari pada masyarakat dipedesaan. Keterbatasan cakupan seperti ini memungkinkan stasiun penyiaran radio FM untuk menggunakan frekuensi yang sama karena secara geografis letaknya tidak berjauhan.
FCC (Federal Communications Commissions) memberikan wewenang operasional bisnis bagi penyiaran radio FM pada tahun 1941.Namun untuk membantu stasiusn-stasiun penyiaran radio FM secara komersial dan untuk lebih mengefisienkan penggunaan frekuensi FM, FCC memberikan wewenang kepada stasiun radio FM untuk terlibat dalam jasa tambahan seperti “musik fungsional”
penyiaran radio FM pada tahun 1961 dan sejumlah stasiun penyiaran radio mulai memberikan program stereo. 14
2.6 Periklanan Radio
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditranmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal, seperti televisi, radio, koran. Majalah, direct email, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Monle lee & Carla Johnson, 2007:3)15
Periklanan merupakan penyebaran informasi mengenai suatu gagasan barang atau jasa untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap, atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Merupakan bentuk promosi yang lebih banyak didasarkan pada penonjolan-penonjolan kelebihan produk (product benefit). Memiliki kemampuan kecil untuk menciptakan perubahan sikap atau pembelian segera pada khalayak. Advertising is a paid non personal communication from a identified sponsor using mass media to persude or influence an audience (Well, Burnett &Moriarty,1992 dalam diktat Periklanan M. Jaiz S.Sos,M.Pd:2006).
Fungsi periklanan terbagi dalam tiga, yakni, (1) fungsi informasi, mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokal penjualannya, memberitahu pada konsumen tentang produk-produk baru (2) fungsi persuasif, membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah
14
Prayudha, Harley, Radio suatu pengantar untuk Wacana dan Praktik Penyiaran. 2004.Jakarta: Bayumedia Publishing. Hal 25-30
15
sikap konsumen terhadap produk atau perusahaan tersebut (3) fungsi pengingat, secara terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehinga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya.((Monle lee & Carla Johnson, 2007:10).
Menurut Soenarto Prayitno meyatakan bahwa, “Periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang, atau jasa untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan”
Secara umum ada beberapa komponen dalam definisi iklan, yaitu: 1. Penyebaran informasi
Periklanan adalah satu bentuk komunikasi untuk penyebaran informasi. Misalnya : iklan untuk produk baru, iklan duka cita, iklan lowongan kerja, dan lain-lain
2. Penawaran gagasan barang atau jasa
Unsur yang terkandung dalam periklanan adalah adanya upaya penawaran suatu gagasan barang atau jasa agar dipahami, diikuti, atau dipergunakan oleh sasaran
3. Persuasi agar sesuai dengan keinginan pengiklan
Periklanan berupa suatu bentuk paksaan, persuasi, atau bujukan agar sasaran mau mengikuti atau bertindak sesuai dengan keiginan pengiklan.
Pada umumnya periklanan direncanakan berdasarkan pertimbangan pada hal-hal yang bersifat massa atau publik, baik tentang pembahasan sasaran, isi pesan, media, dan pola komunikasinya.
5. Sponsor yang jelas
Periklanan memerlukan biaya, diperlukan sponsor yang jelas untuk membiayai suatu program periklanan dalam upaya mendukung tercapainya tujuan tertentu, seperti pemasaran.
Periklanan radio tersedia di jaringan-jaringan nasional dan di pasar-pasar lokal (spot radio). Banyak stasiun lokal dan regional masuk kedalam lebih dari satu jaringan, dengan setiap jaringan menyediakan program khusus untuk melengkapi jadwal sebuah stasiun. Para pengiklan bisa menggunakan salah satu jaringan radio nasional untuk menyampaikan pesan-pesan mereka keseluruh pasar nasional secara simultan melalui stasiun-stasiun yang berlangganan program-program dari jaringan bersangkutan.16
Berikut ini adalah kelebihan dan kekurangan beriklan di radio: Kelebihan:
1. Radio bersifat luwes, iklan-iklan dapat diudarakan hampir kapan pun diinginkan dan hanya memerlukan perhatian awal yang singkat.
2. Komersial radio tidak mahal untuk diproduksi, komersial langsung yang dibaca oleh penyiar adalah yang termurah karena meghapuskan biaya produksi, biaya waktu radio juga relatif rendah, rendahnya biaya radio
16
berdasarkan sebuah anggaran tetap, para pengiklan dapat memperluas jaringan dan frekuensi di dalam jadwal media.
Kelemahan:
1. Radio hanyalah sebuah media yang didengarkan, para pendengar tidak dapat melihat produk yang diiklankan. Radio tidak tepat bagi periklanan yang membutuhkan demonstrasi. Pedengar perlu mendengarkan komersial lebih dari satukali agar bisa efektif.
2.7 Proses Siaran
Gambar 2.5.1
(Harley Prayudha, 2006:10) Diagram Transmisi Siaran
2.8Kerangka Berpikir
1. Radio Pass FM adalah pihak yang berperan dalam menyampaikan pesan kepada pengiklan dan masyarakat. Strategi komunikasi pemasaran diterapkan radio Pass FM untuk mengetahui iklan, personal selling, Public Relations, dan promosi penjualan selain itu juga strategi digunakan untuk
Pandengar (penerima pesan
) Radio Penerima
Antena Penyiar(pen
girim pesan )
Tape Player
CD Player Mixer Audio Audio Processor
Intermediate Power Amplitudo
IPA Eciter
Booster Computer
Player
Microphone
menarik pegiklan, mendorong keinginan bekerjasama dan memperluas pemasaran serta menciptakan opini publik yang positif mengenai Radio Pass FM.
2. Teori Integrated Marketing Communications (IMC) pada radio Pass FM Cilegon:
a. Periklanan (Advertising),Periklanan yang ditawarkan radio Pass FM kepada calon pengiklan ataupun pengiklan berupa spot, adlibs, talk show, reportase, time signal, insert program, quiz, Live Report, Live Event, dan Iklan Layanaan Masyarakat (ILM). Iklan yang ditawarkan disesuaikan dengan keinginan pengiklan dengan kesepakatan biaya yang sudah disepakati antara pihak radio Pass FM dengan pengiklan. b. Promosi penjualan, Promosi penjualan pada radio Pass FM dilakukan dengan cara Memberikan penawaran iklan melaui rate card atau harga iklan di radio Pass FM, kemudian memberikan potongan harga iklan kepada calon pengiklan ataupun pengiklan untuk bekerjasama. Potongan harga iklan sudah melalui tahap negosisasi untuk iklan yang dipilih dengan penyiaran dan pemutaran iklan yang sudah ditentukan dengan budget pengiklan.
service dan pelayanan terbaik, seperti : revisi iklan, pembuatan iklan sesuai keinginan pengiklan.
d. Penjualan Personal (Personal Selling), penjualan personal dilakukan radio Pass FM untuk menawarkan iklan kepada calon pengiklan ataupun pengiklan, dengan mendatangi langsung ke perusahaan yang menjadi target sasaran. Penawaran iklan dilakukan dengan cara memberikan company profile radio kepada pihak pengiklan. Kemudian menjelaskan keuntungan memasang iklan di radio Pass FM, memberikan berbagai penawaran rate harga iklan yang disampaikan oleh pihak marketing radio Pass FM kepada pengiklan secara tatap muka langsung, melalui telepon ataupun email.
3. Model Threeways Strategy, digunakan radio Pass FM untuk mencapai tujuan dalam mendapatkan pengiklan, menumbuhkan citra positif melalui opini publik yang tercipta dari penerapan strategi tersebut. Berikut ini bagian dari model Threeways Strategy:
a. Pull Strategy, digunakan radio Pass FM untuk menarik calon pengiklan dan para pengiklan agar memiliki ketertarikan untuk bekerjasama. Strategi ini dilakukan dengan cara mengirimkan company profile Radio Pass FM yang dibuat semenarik mungkin kemudian mendatangi calon pegiklan secara langsung dan mengadakan diskusi bersama antara pihak radio degan pengiklan. b. Push strategy adalah strategi yang digunakan Radio Pass FM untuk
bekerjasama menambahkan nilai-nilai tambah agar tujuan menjalin kerjasama dengan radio Pass FM tercapai.
c. Pass Strategy adalah strategi yang digunakan untuk memperluas pemasaran dan mempertahankan pengiklan lama dan utuk menumbuhkan citra positif dari opini publik yang tercipta dengan cara menjaga hubungan baik dengan pengiklan sehingga dapat tercipta hubungan kerjasama jangka panjang.
4. Periklanan adalah penyebaran informasi mengenai suatu gagasan barang atau jasa untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap, atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Pass FM
Cilegon
Teori
IMC
Personal Selling
Public Relations
Sales Promotion Advertising
Model Threeways
Strategy
Pull Strategy
Push Strategy
Pass Strategy
Gambar 2.8
Sumber : Modifikasi Penelit
Push Strategy
Model Threeways Strategy pada radio Pass FM Cilegon
Pull Strategy
Menjelaskan
mekanisme kerjasama yang mudah
Menerangkan penawaran program iklan sesuai dengan biaya yeng dimiliki pegiklan. Memberikan potongan harga sesuai kesepakatan bersama Negosiasi harga Mempromomosikan
radio Pass FM melalui event.
Mengirimkan Company Profile yang menarik pada perusahaan.
Memperluas link
Menerangkan keuntungan beriklan di radio Pass FM
Mengajukan
Gambar 2.8
Sumber : Modifikasi Peneliti
Personal Selling Public Relations
Sales Promotion Advertising
Teori Integrated Marketing Communications (IMC) pada
radio Pass FM
Iklan yang ditawarkan radio Pass FM berupa : spot, adlibs, talk show, reportase, time signal,insert program, Quiz, Live report, Live Event, dan Iklan Layanan
Masyarakat (ILM).
Memberikan
penawaran iklan
melaui rate card
(harga iklan di
radio Pass FM)
Memberikan potongan harga iklan kepada calon pengiklan.. Potongan harga iklan sudah melalui tahap negosiasi. Memperluas kenalan dengan pihak-pihak perusahaan lain (silahturahmi) memberikan service dan pelayanan terbaik, seperti : revisi iklan, pembuatan iklan sesuai keinginan pengiklan.
Pihak marketing radio Pass FM mendatangi langsung target perusahaan untuk memberikan company profile radio kepada pihak pengiklan menjelaskan keuntungan memasang iklan di radio Pass FM. memberikan berbagai
2.9 Penelitian Terdahulu
Terdapat enam penelitian yang dianggap relevan dan ada keterkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan penulis. Penelitian yang pertama berjudul ”Strategi Komuikasi Pemasaran Radio Fajar FM Makassar dalam Meningkatkan Jumlah Pegiklan" oleh Rizki Amaliah jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Hasanudin Makassar. Penelitian yang dilakukan pada tahun 2013 menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang digunakan dan diterapkan Fajar FM untuk mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan jumlah pengiklan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran Radio Fajar FM Makassar dalam meningkatkan jumlah pengiklan, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran pada radio Fajar FM Makassar dalam meningkatkan jumlah pengiklan. Dalam peelitian ini dapat disimpulkan bahwa Strategi komunikasi pemasaran yang dilaksanakan oleh radio Fajar FM Makassar terbagi atas tiga devisi, yaitu marketing iklan, marketing siaran langsung dan talkshow, dan marketing event. Pada bagian marketing iklan pada radio Fajar FM Makassar memiliki peran penting. Karena keberhasilan suatu perekonomian secara nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan oleh marketing dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi perusahaan radio Fajar FM Makassar, terciptanya lapangan kerja, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang di investasikan.
pendapatan media siaran, maka akan mengukuhkan kredibilitas radio Fajar FM Makassar itu sendiri. Dengan demikian, visi dan misi media penyiaran dapat diraih.
Dalam marketing event pada radio Fajar FM Makssar, mengadakan suatu event dengan mengajak pendengar ataupun masyarakat adalah salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand. Marketing event pada radio Fajar FM Makassar mengadakan event yang memiliki pengaruh, membentuk image serta memberikan kesan kepada setiap orang yang hadir. Ini bertujuan agar terbentuk dan tercipta kesan yang berarti di hati masyarakat dalam waktu yang tidak singkat. Karena event memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Event yang diselenggarakan dinilai efektif untuk meningkatkan kesadaran (aware), meningkatkan image dari suatu produk serta penjualan sehingga dapat menambah jumlah klien agar mengiklankan produknya di radio Fajar FM Makassar.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya radio Fajar FM Makassar dalam meningkatkan jumlah pengiklan melalui advertising, personal selling, sales promotion, direct selling, publicity dan public relation dengan menggunakan konsep AIDDA dalam system marketing.
Penelitian ini juga menemukan beberapa faktor yang mendukung serta menghambat strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan. Faktor pendukung antara lain karena radio Fajar FM Makassar tergabung dalam media Fajar Group yang mempunya nama besar dikalangan masyarakat. Sehingga dapat membuka peluang sebesar-besarnya untuk menjalin kerja sama dengan pihak lain. Pada akhirnya klien yang merasa puas atas pelayanan yang diberikan memasang iklan secara kontinu. Serta radio Fajar FM Makassar mengusung konsep unik serta berbeda dari radio pada umumnya karena radio Fajar FM Makassar berlandaskan kearifan lokal.
Adapun kendala atau faktor penghambat yang biasa dihadapi oleh tim marketing radio Fajar FM Makassar adalah :
a. Keterbatasan SDM (Sumber Daya Manusia) b. Karyawan yang belum memenuhi kualifikasi c. Tidak menentunya jumlah sponsor
d. Kepuasan konsumen
e. Persaingan ketat dengan radio lain.
tahun 2014. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh FoodFezt sebagai salah satu usaha kulier di Kota Yogyakarta yang sampai saat ini mampu bertahan dan bahkan semakin berkembang (2) untuk mengetahui pengembangan aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh FoodFezt untuk meningkatkan pelanggan (3) untuk mengetahui jenis-jennis media baru yang digunakan FoodFezt dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran sebagai sebuah bisnis kuliner (4) untuk mengetahui langkah sinergi antara media konvensional dan media yang baru sebagai bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran FoodFezt. Dari pemaparan tujuan ini, penelitian dapat disimpulkan bahwa:
1. Merumuskan suatu aktivitas komunikasi pemasaran yang menggunakan strategi mix media dan aspek interaktif yang melibatkan peran serta dari target konsumennya. Pesan informasi selanjutnya dikomunikasikan dengan beberapa program promosi dan juga media-media dimana setiap jenis media yang digunakan tersebut mempunyai fungsi komunikasi dan target sasaran yang berbeda-beda.
2. Kegiatan identifikasi karakter setiap jenis media dilakukan oleh divisi marketing communication untuk tujuan mengetahui jenis media promosi yang dianggap potensial dan efektif dalam pelaksanaan aktivitas komunikasi pemasara dan FoodFezt.
karakteristik tersendiri dalam melakukan pendekatan kepada target konsumen.
4. Dengan mix media strategi komunikasi pemasaran FoodFezt dirasa lebih efektif karena menggabungkan media konfensional dan media baru. Media konfensional dianggap mampu menarik pasar sekitar, sedangkan media baru mampu menarik pasar lebih luas lagi karena penggunaannya memanfaatkan konsumen yang aktif di media baru.
Selanjutnya penelitian ketiga berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Paranti 105.6 FM Pandeglang Dalam Mendapatkan Iklan, disusun oleh Mega Gustia Helina jurusan Ilmu Komunikasi konsentrasi Humas Universitas Sultan Ageng Tirtayasa pada tahun 2012. Penelitian ini bertujuan (1) mengetahui Pull strategy yang dilakukan Radio Paranti 105.6 FM Pandeglang dalam mendapatkan iklan (2) mengetahui Push Strategy yang dilakukan Radio Paranti 105.6 FM Pandeglang dalam mendapatkan iklan (3) mengetahui Pass Strategy yang dilakukan Radio Paranti 105.6 FM Pandeglang dalam mendapatkan iklan. Dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
surat penawaran atau company profile. Hal ini dimaksudkan agar pegiklan tersebut menjadi tertarik untuk kemudian menghubungi dan merespon surat penawaran tersebut. Pull strategy yang digunakan Radio Paranti 105.6 FM untuk menarik pengiklan lokal adalah dengan mengunjungi langsung tempat usaha calon pengiklan yang potensial lalu melakukan pendekatan untuk menawarkan pmasangan iklan secara langsung.
2. Push Strategy yang diterapkan oleh Radio Paranti 105.6 FM untuk mendorong ketertarikan pengiklan menjadi keinginan untuk bekerjasama adalah dengan menyesuaikan harga dengan dana yang dimiliki pengiklan. Memberikan potongan- potongan harga, ,memberikan alternative bentuk pemasangan iklan serta produksi pembuatan iklan secara Cuma-Cuma. 3. Pass strategy Radio Paranti 105.6 FM yang dilakukan Radio Paranti 105.6
FM untuk memperluas pemasaran dan menciptakan opini publik yang positif adalah dengan melakukan penawaran kepada pihak perusahaan yang sebelumnya pernah mengadakan kerjasama dengan Radio Paranti, memberikan potongan harga untuk pemasangan iklan jenis lain dari produk perusahaan tersebut. Serta memberikan pelayanan maksimal untuk memenuhi keinginan pengiklan seperti mengirimkan bukti siar yang lengkap dan tepat waktu, memberikan bonus-bonus yaitu reportase atau revisi iklan jika dibutuhkan.
Hidayatullah pada tahun 2009 atau 1430 H. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasikan faktor internal da eksternal yang meliputi kekuatan dan kelemahan, faktor eksternal meliputi peluang dan ancaman yang dihadapi Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede (2) Menganalisa bauran pemasaran yang dijalankan Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede (3) Merumuskan strategi pemasaran yang tepat sesuai kondisi internal dan eksternal Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede.
Dengan menggunakan analisis SWOT, analisis lingkungan Rumah Makan dan analisis lingkungan Internal. Penelitian ini dapat disimpulkan hasil identifikasi terhadap lingkungan internal dan eksternal Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede yang telah dilakukan, maka terdapatlah faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal meliputi faktor produksi, operasi dan Sumber Daya Manusia. Hasil dari identifikasi lingkungan internal inilah maka dapat diketahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede sedangkan lingkungan eksternal meliputi lingkungan mikro makro.
Hasil analisis terhadap bauran promosi yang telah dilakukan pada Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede meliputi : Bauran produk, harga, promosi, dan distribusi. Strategi pemasaran yang harus dilakukan dalam waktu dekat oleh Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede adalah:
2. Melakukan kegiatan promosi dengan penyebaran brosur diperumahan-perumahan sekitar rumah makan yang artinya melakukan penetrasi pasar dan harus lebih kreatif dalam memafaatkan peluang.
3. Memperbaiki citra Wong Solo dengan fokus pada kualitas serta pemasaran produk.
kemudian penelitian ke-lima berjudul ”Strategi Prambors Dalam Upaya Mempertahankan Pendengar Siaran Putus Sama Nataya Di Prambors Yogyakarta”
lima tahapan teori Susan Taylor Eastman yaitu, pertama strategi kesesuaian (compability) adalah kesesuain penjadwalan.yang tepat.
Kedua, strategi pembentukan kebiasaan (Habbit Formation). Pembentukan kebiasaan adalah membentuk kebiasaan-kebiasaa mendengarkan yang dihasilkan dari adanya penjadwalan program acara melalui prediksi yang seksama. Oleh karena itu, penyajian setiap program acara dilakukan secara rutin dan selalu menempatkan waktu yang sama pada jangka waktu tertentu. Semakin lama waktu pendengar mengikuti program, maka akan semakin berdampak pula pemasangan iklan. Sehingga iklan yang ada di radio prambors Yogyakarta dituntut memiliki keunikan, menyenangkan, dan meggunakan penyampaian dengan bahasa tutur pendegarnya.
Ketiga, strategi pengontrolan arus pendengar (Control Of Audience Flow). Pengontrolan arus pendengar dilakukan dalam rangka memaksimalkan pendengar yang mengalir dari satu program ke program berikutnya, dan untuk meminimalkan pendengar mengalihkan saluran ke pihak pesaing dapat diantisipasi degan menyajikan program yang berbeda dengan radio lain (countering
