SHAMPO CLEAR DI WILAYAH SURABAYA
SKRIPSI
Oleh:
HARI PRASETYO
0512010345/ FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
SHAMPO CLEAR DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh:
HARI PRASETYO
0512010345/ FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
Segala puja dan puji syukur kehadirat Tuhan yang telah memberikan rahmat, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER TERHADAP MINAT BELI DAN CITRA MEREK PRODUK SHAMPO CLEAR ”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Sugeng Purwanto, SE, MM. selaku dosen pembimbing yang telah memberi saran, nasihat serta bantuan bimbingan sehingga skripsi dapat selesai dengan baik.
3. Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Dr Muhadjir Anwar, MM. selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Mama ku yang selalu memberikan doa dan semagat pada ku. 6. Papa ku yang telah memberikan dukungan doa dan semangat.
7. Istri (LUSY MELISA) yang telah memberikan dukungan, do'a dan semangat pada proses penyusunan skripsi ini
10.Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penelitian selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.
Akhir kata penulis hanya dapat mengharapkan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca, dan semoga Allah SWT meridhoi segala usaha kita. AMIN.
Surabaya, November 2010
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 10
2.2.1. Pemasaran ... 10
2.2.2. Bauran Pemasaran ... 12
2.2.3. Komunikasi Pemasaran ... 13
2.2.4. Periklanan ... 16
2.2.4.1. Fungsi Iklan... ... 19
2.2.4.2. Daya Tarik Periklanan ... 21
2.2.5. Media Periklanan ... 22
2.2.5.1. Televisi ... 22
2.2.5.2. Radio... 25
2.2.5.3. Pemasaran Internet ... 25
2.2.6. Selebritis endoser (Celebrity Endorser) ... 27
2.2.7. Minat Beli konsumen...………... 29
2.2.8. Citra Merek(Brand Image)…………... 31
2.2.9. Pengaruh Selebritis endoser terhadapMinat Beli... 34
2.3. Pengaruh Selebritis endoser terhadap Citra merek... 35
2.4. Hipotesis ... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……….. 38
3.1.1.Definisi Operasional ... 38
3.1.2.Pengukuran Variabel... 43
3.2.Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 44
3.3.Jenis Data... 45
3.4.Pengumpulan Data... 45
3.5.Teknik Analisis ……… 46
3.5.1. Confimatory Factor Analysis………... 50
3.6.Asumsi Model ... 51
3.7.Pengujian Model dengan One Step Approach ... 54
3.7.1.Pengujian Model dengan Two Step Approach ... 54
3.8.Evaluasi Model ... 55
3.9.Kerangka Konseptual... 59
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 61
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ……….. 62
4.2.1. Karakteristik Responden... 62
4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas ………. 65
4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik ……….. 67
4.2.4. Deskripsi Variabel Pengenalan ………. 68
4.2.5. Deskripsi Variabel Nama Baik ………. 69
4.2.6. Deskripsi Variabel Hubungan Dekat ……….... 70
4.2.7. Deskripsi Variabel Minat Beli... 72
4.2.8. Asumsi Model ... 73
4.2.8.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linierlitas... 73
4.2.8.2. Evaluasi Outlier... 74
4.2.8.3. Deteksi Multicoloniarity dan Singularity... 75
v
4.2.9.1. Pengujian Model One Step Approach ... 81 4.2.10.Uji Unidimensionalitas dan Kausalitas ... 83 4.3. Pembahasan... 85 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan ... 87 Saran ... 87 DAFTAR PUSTAKA
HARI PRASETYO 0512010345 / FE / EM
ABSTRAKSI
Perkembangan perekonomian saat ini telah tumbuh dengan pesat. Dalam bidang ekonomi, pemasaran menjadi salah satu kunci keberhasilan dalam suatu usaha. Lewat strategi periklanan dalam hal ini Shampo Clear dari PT. Unilever Tbk Ingin mengkomunikasikan produknya melalui strategi periklanan dengan memilih artis Sandra Dewi sebagai selebritis endorser untuk meningkatkan brand image produk Shampo Clear.
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan satu variabel bebas yaitu Selebritis Endoser (X) dan dua variabel terikat yaitu Minat Beli (Y1) dan Citra merek (Y2). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh variabel Selebritis Endoser terhadap Minat Beli dan Citra merek menunjukkan bahwa Selebritis Endoser berpengaruh tidak signifikan [negatif] terhadap Minat Beli. Dan tidak signifikan [positif] terhadap Citra Merek produk Shampo Clear. Hal ini dapat diartikan bahwa Selebritis endoser yang meliputi Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness) belum mampu mempengaruhi Minat Beli dan Citra merek produk Shampo Clear.
Keyword: Selebritis endoser Minat Beli Citra merek
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada saat ini perekonomian Indonesia sedang mengalami pertumbuhan yang bergerak sangat cepat karena banyaknya persaingan antara perusahaan untuk menawarkan produknya pada para konsumen. Oleh karena itu para produsen dituntut untuk mencari, menemukan dan memanfaatkan peluang untuk menjaga kelangsungan usaha perusahaan dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan oleh selera konsumen yang terus berubah, mereka mempunyai kesempatan sepenuhnya memilih barang yang cocok, serta membandingkan produk yang satu dengan produk yang lain. Oleh karena itu produsen harus mampu merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan dijual dan terus-menerus menyiasati bagaimana produk ini laku dipasang untuk dapat memasarkan produknya para produsen melakukan komunikasi dengan konsumen melalui iklan.
Iklan merupakan segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang dan jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2000:235 ). Pada dasarnya iklan hanya ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat membeli konsumen, oleh karena itu para produsen harus mampu merancang iklannya sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen. Iklan erat hubunganya dengan konsumen
positioning yang berfungsi sebagai indera “pengigat” produk kedalam otak alat alam pikir konsumen. Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan dalam memori otak. Dalam pembuatan iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Adapun sosok endorser tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.
Sudah menjadi pengetahuan umum sejak lama, endorser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Bahkan, ada keyakinan di kalangan pemilik merek, jika tepat memilih endorser kesuksesan tinggal menunggu waktu saja. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti, karena selebriti adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Sering tampil di media massa pasti memiliki banyak pengikut. Mereka adalah idola, sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti para pemujanya. Karena faktor idola itulah, para pemilik merek memilih mereka sebagai juru komunikasi dan bintang Iklan produknya.
nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran nada suatu merek (Royan, 2005:10). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikan nya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang mereka dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki Brand Image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu mereka produk tertentu.
Minat Beli terjadi dari berbagai tahapan saat iklan masuk pada konsumen, mulai dari rasa perhatian terhadap iklan yang ditampilkan, kemudian membawa rasa ketertarikan terhadap produk yang diiklankan terjadi sehingga konsumen akan mulai mencoba dengan apa yang mereka ketahui diiklan tadi, dari tahap mencoba jadi mereka akan melakukan suatu tindakan pembelian (Tjiptono ; 226).
dilengkapi dengan kondisioner secara terpisah dan shampo merek Clear memiliki iklan yang mempunyai beberapa keunggulan yang ditonjolkan produk tersebut dalam mencuci atau membersihkan rambut dari kotoran, berminyak, menjaga kulit kepala segar dan sehat, kuat dan lembut.
Berikut ini adalah tabel Top Brand Index (TBI) Shampo Clear dan para kompetitornya yang meramaikan pasar Shampo dari tahun 2008-2009.
Tabel 1.1
Top Brand
kategori SHAMPO Tahun 2008-2009 Kategori Merek Top Brand
2008
Berdasarkan tabel 1, dapat diketahui bahwa Shampo Clear menempati urutan kedua sebagai top brand, dan Shampo Clear di tahun 2008 sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan para kompetitornya. Pada tahun 2008 angka TBI Shampo Clear sebesar 25.3%
tetapi pada tahun 2009 TBI Shampo Clear menurun sebesar 2.3% dengan angka TBI 23.0%
merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga, Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang (Marketing). Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI Shampo Clear mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, Apabila kekuatan merek yang ada dibenak konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang.
Berdasarkan hal itulah maka permasalahan yang dihadapi oleh PT. Unilever Indonesia dengan salah satu produk andalannnya yaitu “Shampo Clear” adalah bagaimana cara untuk meningkatkan Citra Merek dibenak konsumen nya. Selain malakukan berbagai kegiatan Periklanan melalui berbagai media seperti televisi, Koran, radio, dan majalah. Usaha yang dilakukan PT. Unilever Indonesia untuk meningkatkan Citra Merek Shampo Clear nya adalah dengan mengangkat seorang selebriti sebagai celebrity endorser dari produknya.
sebagai wakil untuk memasarkan produknya (www.kapanlagi.com). Sebagian pemasar pasti setuju untuk mengedepankan Sandra Dewi dalam pilihan sebagai celebrity endorser dengan menumpang ketenaran dihadapan publik, baik publik yang senang maupun yang tidak senang. Iklannya sudah pasti berusaha menyentuh lapisan para pendukung Sandra Dewi untuk mempengaruhi mencoba produknya.
Endorser dapat berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya dating dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakana atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.
Seperti yang diungkapkan oleh Susanto (1997;64) jika seorang yang namanya cukup dikenal dikalangan masyarakat menggunakan produk tertentu apalagi memberikan endorsement diharapkan konsumen akan memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi, terhadap produk tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap Minat Beli produk Shampo Clear di Wilayah Surabaya?
2. Apakah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap Citra Merek (Brand Image) produk Shampo Clear di Wilayah Surabaya?
1.3 Tujuan penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) terhadap Minat Beli produk Shampo Clear di Wilayah Surabaya”.
2. Untuk mengetahui pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra Merek (Brand Image) produk Shampo Clear di Surabaya”.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi peneliti
2. Bagi perusahaan
Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat menarik minat beli konsumen.
3. Bagi ilmu pengetahuan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Dari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada proposal ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang saya lakukan ini. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber.
1. Kussujaniatun (2007:98) dengan judul “Analisis pengaruh dead endorser terhadap brand personality pada iklan kompas di televisi (survey pada konsumen surat kabar harian Kompas di kabupaten Sleman Yogyakarta). Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan cluster
sampling. Sampel yang digunakan adalah 100 responden. Analisis dalam
penelitian ini menggunakan analisis egresi linear berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama maupun secara sendiri-sendiri variable keahlian (expertise), kepercayaan (trustwoorthinees), dan daya tarik (attraktiveness) berpengaruh signifikan terhadap brand personality. Hal ini berlaku bagi Chairil Anwar, Hary Roesli, dan Soe Hoek Gie. Variabel kepercayaan memiliki pengaruh dominan kepribadian pada sosok Chairil Anwar, dan Hary Roesli. Sedangkan Soe Hoek Gie pada variabel daya tarik.
2. Setyaningsih dan Darmawan, Didit, (2004:44) dengan judul Pengaruh Citra merek Terhadap Efektivitas Iklan. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equalition Modeling (SEM). Dan menggunakan 2 faktor yang didalamnya terdapat variabel yang menentukan. Dua faktor tersebut adalah Brand Image (citra merek) dan
Advertisement effectivenes (efektivitas iklan). Di dalam Brand Image
terdapat variabel image of product, image of user dan corporate image, sedangkan dalam efektivitas iklan terdapat knowledge, preferent dan
purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE
dan Didit Darmawan, ST, MM ini bertujuan untuk meneliti apakah ada hubungan positif antara citra merek dan efektivitas iklan. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1984:7).
branded, packaged, priced, distribusi and promotion”. Artinya adalah
pemasaran adalah cara bagaimana dibentuk, dirasakan, diproduksi, dikemasin, pemberin harga, penyaluran distribusi dan di promosikan kepada konsumen.
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler (2003:10) pemasaran adalah proses social yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Tetapi bagian yang paling dari pemasaran adalah bukan penjualan. Menurut Peter Drucker dalam (Kotler ,2003 : 10) mengemukakan bahwa orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetaui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelangggan dan selanjutnya mampu menjual idenya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli pontensial.
Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari ari penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai , menentukan cara – cara promosi dan penyaluran / penjualan produk tersebut, jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatana yang saling berhubungan sebagai suatu system.
2.2.2 Bauran Pemasaran
Menurut Jefkins (1995:8) Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau element yang diperlukan mulai dari tahapan perencanaan sampai eksekusi atau pelaksanaan keseluruh operasi pemasaran.
1. Produk (product) Berarti kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk .
3. Ditribusi (Place) termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.
Distribusi
Gambar 1 : empat P dari bauran pemasaran.
4. Promosi (Promotion) aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran
pemasaran dapat diuraikan dua unsure pokonya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai pertukaran antara organisasi dengan individu.
Menurut Sutisna (2003:267) Komunkasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan dalah apa yang disebut dengan bauran promosi (Promotional mix). Disebut bauran komunikasi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara stimultan dan terintergrasi dalam suatu rencana promosi produk.
Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu
1. Iklan (advertising) adalah penajian informasi non personal tentang suatu merek, produk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. ( Peter dan Olson, 1996:181)
3. Promosi penjualan (sales promosion) adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembeliaan. (Peter dan olson, 1996:182)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publisity dan public relation) adalah bentuk komunikasi tentang perusahaan , produk atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. (Peter dan Olson, 1996:185).
5. Pemasaran langsung (direct marketing) menjal barang dan jasa tanpa bantuan pedagang besar atau pengecer. (Russell and lane , 1992:5).
Strategi pemasaran banyak berkaitan denagn komunikasi. Periklanan merupakan salah stu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalakan fungsi pemasaran, Maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi informasi kepada khalayak.
Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan bagi orang – orang untuk berkomunikasi baik itu melalui media tradisioal ( surat kabar, radio, telepon, televisi ) ataupun dengan media yang lebih modern ( komputer ,mesin faks, telepon dan internet ). Begitu pula dengan pemasaran pada perusahaan semakin berkembanganya teknologi maka pemasaran modern tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang lebih baik, menawarkan harga yang menarik dan membuatnya mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya yang ada sekarang dan yang pontensial, serta masyarakat umum
Oleh karena itu karakteristik sumber pesan dalam hai ini selebritis sebagai bahan evaluasi konsumen dalam merespon pesan, pesan iu sendiri dan pemilihan media yang efektif merupakan hal yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran.
2.2.4 Periklanan
Lee and Johnson (1999:3) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televise, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Sedangkan Keegen (1996:139) mendefinisikan periklanan sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang proses produksi.
Iklan merupakaan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu
re-clame yang berarti ”meneriaan berulang-ulang” (Dendi Sudiana,1995)
dalam activertising Exellence sebagaimana yang dituliskan Arens (dalam Ratna Noviani) ,iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikasipada komunikan.oleh karena itu iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi (Widyatama ,2006:13).
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000:45) .“Any paid form
of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by
menyolok (menarik perhatian orang) dan sangat kontroversial. If communication is not paid for, it’s not advertising.
Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.
Menurut Peter dan Olson (2000:181) Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan konigsi konsumen perasaan, pengetauan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.
surat kabar dan majalah tanpa iklan. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak tetapi juga melali media elektronik seperti televisi, radio, internet dan sebagainya.
Menurut Sutisna,(2003 : 275) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis ,atau walaupun harus membayar membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.
Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan (law cost per exposure), media yang bervariasi (Surat Kabar, Majalah, Televisi, Radio dan sebagainya), adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.
2.2.4.1 Fungsi Iklan
Menurut (Shimp, 2003:357). Secara umum, periklanaan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan binis dan olahraga lainnya. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:
1. Menginformasikan (informing).
tentang berbagai fitur dan manfaat merek dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. (Shimp, 2003:357) Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.
2. Membujuk (Persuading).
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Beberapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.
3. Mengingatkan (Reminding ).
dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (Kotler, 2000:579).
4. Memberikan Nilai Tambah (Add value )
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
2.2.4.2 Daya Tarik Periklanan
1. Daya tarik informasional
Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri – ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memilih satu merek tertentu.
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang dirangcang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasan – perasaan dan sikap – sikap. Daya tarik emosional ini terbagi menjadi tiga kategori yaitu daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan daya tarik sex.
2.2.5 Media periklanaan 2.2.5.1 Televisi
dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan , suara dan gerak.
Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan ditelevisi.
Menurut (Widyatama,2006:14) sesuai medianya, iklan televisi (televisi comersial) adalah tayangan yang ditanyangkan melalui media televisi.melalui media ini,pesan dapat disampaikaan dalam bentuk auio, visual, dan gerak. Bentuk pesan audio, visual, dan bergerak tersebutpada dasarnya merupakaan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikaan sejumlah pesan.
Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik media televisi itu sendiri ,yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya ia juga bisa memperliatkan ketiga unsur sekaligus.
Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa
menggunakaan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang trsebut tidak ingin menonton iklan.
Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan meghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk menjangkau para konsumen satu persatu. Lebih dari media mana pun Televisi juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif (Shimp.A ,2003:536).
Menurut Anggoro (2001:149) televisi memilki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut :
1. Selain menyajikan sura, televisi juga menyajikan gerakan, visi dan warna.
2. Fungsi utama televise adalah sebagai media hiburan.
3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahan tetapi memilki kekuatan untuk merubah perilaku masyarkat.
2.2.5.2 Radio
Radio merupakan medium yang ada dimana – mana. (Shimp ,2000:525). Hampir setiap orang lebih sering mendengarkan radio. Karena dengan harga yang terjangkau dan relative lebih kecil dari televisi, radio bisa dibawa kemana- mana. Menurut Shimp (2000:527) kekutan periklanan radio ada tiga yaitu yang pertaman adalah memiliki kemampuan dalam menjangkau khalayak yang tersegmentasi, yang kedua adalah kemampuannya untuk mencapai calon pelanggan secara akrab dan personal, dan kekuatan yang terakhir adalah kemampuanya untuk memanfaatkan reputasi – reputasi dirinya yang terkadang lebih besar dari pesona kehidupan kepribadian lokal.
Russell and lane mengartikan bahwa radio adalah jenis medium yang berbeda, medium yang hanya untuk telinga. Radio memerlukan gaya periklanan yang berbeda, pesan – pesan yang dikembangkan untuk “ theater dalam pikiran” (theather of the mind ).
2.2.5.3 Pemasaran Internet
Internet atau jaringan Cyber. Dengan munculnya teknologi Internet dalam beberapa tahun ini, banyak istilah baru yang menggunakan awalan e-xxx, seperti halnya: e-surat, e-business, e-gov, e-society, dll.
Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran Internet adalah segala hal yang berhubungan dengan mencari uang di Internet, yang sebetulnya hal ini tidak benar. Perlu diketahui bahwa ratusan bahkan ribuan program mencari uang di Internet adalah kegiatan yang dilarang dan merupakan scam alias menipu yang hanya menguntungkan untuk orang-orang tertentu saja.
2.2.6 Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)
Menurut Shimp (2003: 456) mendefinisikan endorser adalah sesorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
Menurut Shimp (2003:460) mendefinisikan public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak yang digunakan oleh produsen sebagai product endonser dalam iklannya, kerana perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh para konsumen. Dalam memilih public figure sebagai endorser harus memilih secara selektif karana tidak semua public figure mempunyai karakteristi yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang Televisi, Aktor Film, Bintang Olahraga, Penyanyi, Model dan lain – lain.
Yang digunakan sebagai bintang iklan adalh para artis film, sinetron, dan pembawa acara televisi.
Menurut Shimp (2003:460) peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.
Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.
Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik, anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).
mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka.
Belch dan Belch (2001:172) dalam jurnal (Ajeng P.H, 2008) dalam pelitiannya menyatakan bahwa selebritis endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) faktor, yaitu :
1. Kredibilitas (credibility)
Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.
2. Daya Tarik (Attraktiveness)
Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.
2.2.7 Minat Beli Konsumen
Minat beli atau intention to buy merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Secara singkat minat beli dapat diartikan sebagai rencana pembelian.
pembelian actual dan minat pembelian. Bila pembelian actual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.
Rossister dan Percy (1987) menyatakan bahwa minat pembelian konsumen adalah ”Brand purchase the Brand (Or take other relevant
purchase-related action)”. Definisi tersebut mengandung pengertian
bahwa minat pembelian terhadap suatu merek adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian. Menurut mereka, minat pembelian merupakan tahap perencanaan sebelum seorang membeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian merupakan salah satu tahap dari tanggapan konsumen.
Berdasarkan pada landasan teori yang disampaikan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa iklan diciptakan adalah untuk menimbulkan minat beli pemirsa. Menurut Kotler ( 1997:742 ), tanggapan konsumen adalah serangkaian reaksi dari penerima ( dalam hal ini konsumen ), setelah mendengar atau melihat pesan yang dikirimkan kepadanya.
diupayakan pemasar untuk membuat produk yang menarik dengan tujuan untuk menarik konsumen. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus stimulasi yang jika menarik perhatian konsumen.
Ferdinand (2005: 190) menyatakan bahwa indikator yang digunakan untuk mengukur minat beli konsumen terhadap suatu produk antara lain :
1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk
2. Keinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk
3. Keinginan preferensial bahwa produk tertentu inilah yang diinginkan.
2.2.8 Citra Merek (Brand Image)
Menurut Tjiptono (2005:19) Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini juga didukung Shimp (2000:2) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebush merek tertentu. Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.
atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen. Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.
Hamel dan Prahalad (1994:258) dalam pelitiannya menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu: 1. Pengenalan (Recognition)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.
2. Nama baik (Reputation)
Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa
(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup
tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik.
3. Hubungan dekat (Affinity)
2.2.9 Pengaruh Selebritis endoser terhadap Minat Beli Konsumen
Dalam menggunakan public figure sebagai product endorser para produsen dan biro-biro iklan harus mempertimbangkan pengaruhnya.
Menurut Shimp (2003:460), bila public figure dapat disukai dan dihormati oleh khalayak maka sebagai product endorser mereka diharapkan mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya. Oleh karena itu bila public figure sebagai product endorser dapat mempenagruhi sikap dan perilaku maupun minat beli konsumen, maka kualitas akan meningkat dan secara tidak langsung minat para konsumen untuk membeli produk tersebut akan timbul.
Perusahaan-perusahaan dapat memanfaatkan pengaruh pribadi seseorang demi keuntungan mereka. Dengan menggunakan orang yang berpengaruh atau dipercaya dalam iklan berusaha menarik perhatian publik terhadap pesan yang ingin disampaikan. Para pemasar cenderung menggunakan kaum celebrity dan athlete untuk mendukung produk mereka dan sesuai untuk memperkuat positioning produk. (Darmawan dan Ferrinadewi, 2003:29).
Kamins (1989) dalam Darmawan dan Ferrinadewi (2003:29) mendefinisikan selebrity sebagai: ” Sebagai individu yang dikenal
masyarakat untuk daerah prestasi lain daripada kelas endoser produk”.
2.3 Pengaruh Selebritis endoser terhadap Citra merek
Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis Royan (2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005: 10). Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.
Menurut Shimp (2003:460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi-prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.
Menurut Silvera dan Austad (2003) dalam Ajeng (2008) menyatakan bahwa perusahaan pembuatan iklan dapat menciptakan asosiasi antara
endorser dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat
mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka sebagai panutan. Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.
2.5 Hipotesis
Berdasarkan landasan teori dan model konseptual di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap Citra merek (Brand Image).
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional
Untuk mempermudah pemahaman dan lebih memperjelas variabel
yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi
operasional .setiap variabel yang telah diidentifikasikan agar dapat
dioperasionalkan sebagai berikut:
1. Variabel bebas (x) Selebritis Endoser
Variabel bebas (independent variabel) yang digunakaan dalam
penelitian ini adalah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser). Menurut
Belch dan Belch dalam penelitian Ajeng, P.H (2008:60) menyatakan
bahwa Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua)
dimensi, yaitu :
a. Kredibilitas (credibility) (X1)
Kredibilitas merupakan gambaran persepsi seseorang
terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang
dimiliki Sandra Dewi mengenai merek produk yang diiklankan serta
kepercayaan konsumen terhadap Sandra Dewi untuk memberikan
informasi yang tidak biasa dan objektif. Penilaian atas variabel
Kredibilitas (credibility) berdasarkan pada indikator – indikator
X1.1 = Keahlian (Expertise)
Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetauan yang
dimiliki Sandra Dewi terhadap subjek dalam
mengkomunikasikan produk yang diiklankan
X1.2 = Kepercayaan (Trustworthiness)
Thustworthineess merupakan kejujuran mengenai semua
yang dikatakan Sandra Dewi dalam iklan.
b. Daya Tarik (Attraktiveness) (X2)
Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter
non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan
minat audiens untuk menyimak iklan. Penilaian atas variabel Daya
Tarik (Attraktiveness) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai
berikut :
X2.1 = Kesamaan (Similarity).
Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki Sandra Dewi.(seperti kesamaan karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang
dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan).
X2.2 = Keakraban (Familliarity).
Familliarity merupakan banyaknya frekuensi Sandra Dewi
X2.3 = Menyenangkan (Likability)
Likability merupakan kesukaan Seseorang terhadap Sandra
Dewi karena penampilan fisik yang menarik.
2. Variabel tergantung (Y1) Minat Beli.
Minat pembelian adalah tahap perencanaan sebelum seorang
pembeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian merupakan
salah satu tahap dari tanggapan konsumen. Unsur-unsur yang
mempengaruhi minat pembelian konsumen dapat berdasarkan sesuatu
yang menjadi bagian dari produk. Indikator variabel minat beli Agusty
(2006;206), adalah:
Y1.1 = Intensitas pencarian informasi, mencari informasi mengenai
sebuah prodok yang akan dibeli
Y1.2 = Keinginan segera membeli, keinginan untuk segera membeli
memiliki suatu prodok yang telah diinginkan sebelumya
Y1.3 = Keinginan Preferensial, keinginan membeli dan memiliki suatu
prodok rela mengabaikan produk yang lainya walaup sejenis
3. Variabel tergantung (Y2) Citra Merek
Variabel tergantung (dependent variabel) dalam penelitian ini
adalah Citra Merek (Brand Image). Menurut Hamel dan Prahaladdalam
penelitian Ajeng P.H ( 2008:61) menyatakan bahwa Citra Merek (Brand
a. Pengenalan (Recognition) (Y2.1)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat
suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition
akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan
dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Indikator yang
digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain :
Y2.1.1 = Nama merek
Seseorang dapat mengenal merek Shampo clear.
Y2.1.2 = Logo
Seseorang dapat mengingat logo produk Shampo clear.
Y2.1.3 = Kemasan
Seseorang dapat mengingat kemasan produk Shampo clear.
b. Nama baik (Reputation) (Y2)
Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat
membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan
mutu yang dirasa (perceived quality). Sehingga reputation
merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di
mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track
record) yang baik. Indikator yang digunakan untuk mengukur
Reputasi (Reputation) antara lain :
Y2.2.1 = Informasi
Sandra Dewi dapat memberikan informasi kepada
Y2.2.2 = Kualitas
Merupakan kualitas yang dirasakan seseorang atas
produk Shampo clear.
Y2.2.3 = Manfaat
Merupakan manfaat yang dirasakan seseorang atas
produk Shampo clear.
c. Hubungan dekat (Affinity) (Y2.3)
Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat
membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai
suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional
relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan
konsumennya. Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan
dekat (Affinity) antara lain :
Y2.3.1 = Ketertarikan
Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk
Shampo clear.endorser produk (Sandra Dewi), dan pesan
yang disampaikan oleh Sandra Dewi.
Y2.3.2 = Keingintahuan
Merupakan keingintahuan seseorang tentang produk
Shampo clear.
Y2.3.3 = Pemahaman
Merupakan pemahaman seseorang tentang produk
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut
Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan
jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang
sama, sedangkan tehnik pengukuran yang digunakan yaitu dengan sematic
differential scale (pembedaan skala). Riduwan (2004:90) menyatakan
bahwa skala tersebut berusaha untuk mengukur sikap dan karakteristik
tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Yaitu responden menilai perilaku
obyek dengan bipolar dari 2 kutub kata sifat atau frase. Pemilihan kata
sifat atau frase berdasrkan perilaku obyek, atau orang atau kejadian.
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk
menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyan yang berkaitan
denag obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berbeda dalam rentang
dua sisi. Berikut alternatif jawaban pernyataan dari kedua rentang sisi
tersebut:
1) Sangat setuju (skor 5)
2) Setuju (skor 4)
3) Cukup (skor 3)
4) Tidak setuju (skor 2)
3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang
memiliki ciri yang sama dan menjadi obyek atau sasaran. Populasi dalam
penelitian ini adalah pengguna Shampo clear di, Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi (Ferdinand,
2004:56).Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode
non probability sampling dengan teknik accidental sampling .Menurut
Riduwan (2004 : 62) accidental sampling adalah teknik penentuan sampel
berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara teknik
sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristik
(ciri-cirinya), maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel. Pedoman
pengambilan sampel adalah sebagai berikut :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai
10. bila terdapat 17 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200.
3.3.Jenis Data A. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh
peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi.
Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan
panel yang secara khusus ditentukan peneliti.
B. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari
sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan,
publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan
sebagainya.
3.4. Pengumpulan Data a. Kuesioner
Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun
hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan
klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan
mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung
antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup
baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau
b. Dokumentasi
Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen
atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.
3.5. Teknik Analisis
Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah
teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan
teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian
hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah
pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model
dan Structural Model. Measurement Model atau model pengukuran ditujukan
untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator
empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang
membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Langkah-langkah
dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor Kredibilitas
(Credibility) dilakukan sebagai berikut :
Persamaan dimensi faktor Celebrity Endorser :
X1.1 = λ1 Celebrity Endorser + er_1
X1.2 = λ1 Celebrity Endorser + er_2
Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk
diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analisis, maka model
pengukuran dengan contoh faktor Celebrity Endorser akan nampak sebagai
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Faktor Celebrity Endorser
Gambar 3.3 : Contoh Model Pengukuran Faktor Citra Merek
Gambar 3.4 : Contoh Model Pengukuran Faktor Citra Merek
Keterangan :
Y2.2.1 = Informasi
Y2.2.2 = Kualitas
Y2.2.3 = Manfaat
Gambar 3.5 : Contoh Model Pengukuran Faktor Citra Merek
2.3
2.3 Y2.3.1
Y2.3.2
er_ 1
2.3
Citra Merek er_
2
Y2.3.3
er_ 3
Keterangan :
Y2.3.1 = Ketertarikan
Y2.3.2 = Keingintahuan
Gambar 3.6 : Contoh Model Pengukuran Faktor Minat Beli
1 Y1.1 er_ 1
1
1 Minat Beli
Y1.3
Y1.2 er_
2
er_ 3
Keterangan :
Y1.1 = Intensitas Pencarian Pembelian
Y1.2 = Keinginan Segera Membeli
Y1.3 = Keinginan Preferensial
3.5.1. Confimatory Factor Analysis
Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini
menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor
Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti
untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara
langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi
makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang
3.6. Asumsi Model
a. Uji Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk
permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar
histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas
ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun
normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus
dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati
scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola
penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 :
52).
b. Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem
baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena
kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh
berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat
muncul dalam 4 kategori :
1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.
2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang
3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak
dapat mengetahui apa penyebabnya.
4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak
lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.
Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana
outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua
cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap
multivariate outliers.
1. Univariate Outlier
Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan
menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai
outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam
standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai
rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau
observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai
outliers.
2. Multivariate Outlier
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab
walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada
tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila
sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis
jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap outliers multivariate dilakukan
dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat P <
0,001. jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan X2 pada
derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian
itu. (Ferdinand, 2002 : 102).
c. Multicolinearity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks
kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil
(extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau
singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa
yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu
bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan
melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel
teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi
validitas variabel-variabel teramati tersebut .
Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal
dari indikator-indikator suatu konstruk yang menunjukkan derajat sampai
dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah
dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability
dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Construct reliability =
j
Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai
reliabilitas yang baik adalah jika :
Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70
Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50
3.7. Pengujian Model dengan One Step Approach
Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi
akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM
secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi
antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM
ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).
3.7.1. Pengujian Model dengan Two – Step Approach
Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua
langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model
pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena
measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai
(discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian
mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).
3.8. Evaluasi Model
Hair, et.al., (1998) menjelaskan pola “ Confirmatory “ menunjukkan
prosedur yang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan
pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis
menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang
diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut
mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah
model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat
penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai
kriteria Goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI,
CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila modela awal tidak good fit dengan data maka
model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to SEM.
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji ststistik tunggal untuk
mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks
kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah
1. X2 – Chi Square Statistic
Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang
digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila
nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha
memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance
level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai
X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0
berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima
berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p >
0,10.
2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks
untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit
dari model itu berdasarkan degrees of freedom.
3. GFI (Goodness of Fit index)
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang
dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh
matriks kovarians populas yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar
good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering
disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53).
4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI
mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari
varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95
dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall
model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95
menunjukkan tingkatan cukup adequate.
5. CMIN/DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam
degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam
hal lain adalah statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut
X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang
dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
6. TLI (Tucker Lewis Index)
TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit
index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah
baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk
diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang
7. CFI (Comparative Fit Index)
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana
semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi
a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95.
Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak
dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk
Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices
populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data) Probability Uji signifikansi terhadap
perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
chi-square pada sample besar
< 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)
> 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF
> 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model
< 2,00
TLI Pembandingan antara model
yang diuji terhadap baselin model
> 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.
> 0,95
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian
Tentang Shampo Clear
Shampo Clear adalah sebuah media atau alat untuk perawatan rambut , produk yang digunakan untuk menghilangkan minyak , kotoran,
partikel kulit, ketombe , polusi lingkungan dan partikel kontaminan lainnya
yang secara bertahap membangun di rambut .Tujuannya adalah untuk
menghapus yang tidak diinginkan build-up tanpa pengupasan keluar begitu
banyak sabun untuk membuat rambut diatur
Kata sampo dalam bahasa Inggris berasal dari Hindi sampo dan
tanggal untuk 1762. Kata Hindi dimaksud kepala pijat , biasanya dengan
beberapa bentuk minyak rambut. kata-kata serupa juga terjadi di lain
bahasa India Utara. Kata dan layanan pijat kepala diperkenalkan ke
Inggris oleh Bengali pengusaha Sake Dean Mahomed. Dean Mahomed
memperkenalkan praktek untuk itu uap mandi Cochrane Basil saat
bekerja ada di London pada awal abad 19, dan kemudian, bersama
dengan istri Irlandia-nya, membuka "'s Uap Mahomed dan Uap Air Laut
obat Baths" di Brighton , Inggris . mandi Nya seperti pemandian Turki di
mana klien menerima pengobatan India champi (keramas), yang berarti
pijat terapi. Pada 1860-an, arti kata bergeser dari rasa pijat dengan
digunakan untuk mencuci rambut. lama Dahulu di inggris Shampo
Terbuat dari sabun yang telah dicairkan dan di tambahi bahan-bahan herbal
dan wangi-wangian.
tahap awal sampo, Inggris penata rambut dicukur direbus sabun di
dalam air dan ditambahkan herbal untuk memberikan bersinar rambut dan
wangi. Kasey Hebert adalah pembuat pertama yang diketahui sampo, dan
asal saat ini dikaitkan dengannya. Sebuah iklan tahun 1914 untuk
Canthrox Shampoo di Amerika Majalah menunjukkan wanita muda di
kamp mencuci rambut mereka dengan Canthrox di danau, iklan majalah
pada tahun 1914 oleh Rexall Harmony Beautifier rambut dan Shampoo.
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini merupakan seluruh konsumen
Shampo Clear di Surabaya.
1. Deskripsi Karakterstik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap 102 orang
responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis
