Universitas Kristen Maranatha iii
ABSTRACT
In Choosing a product to buy, consumer have some separate criteria as according to characteristic of itself consumer. One of criterion which at most used is prices. Price is one of inseparable attribute from a service or product which is selling. Therefore, at the time of company offer the product to marketing, company require to pay attention and to adapt product price with consumer willingness to buy usually, so that formed a good perception of price in consumer eye.
On the basis of above description, therefore writer interest to do research in Maranatha Christian University, Bandung. Target performed by this research is to know how influence of Perception of Price to The Willingness to Buy of NU Green Tea..
In this research writer use method of survey with spread out questionaire to get needed data for 100 respondent. To proof it do perception of price have influence to consumer willingness to buy, therefor in this research was used by the calculation statistic with calculation of regression. From result of calculation regression which have been done through program of SPSS 20.00 therefor obtained influence level equal to 0.177 meaning perception of price have influence equal to 17,7% to consumer willingness to buy, while the rest 82,3% influence by other factors. From value of signifikansi obtained signifikansi equal to 0.000 because 0.000 < 0.05 therefor matter this means H0 refused and H1 accepted.
From above explanation, indicating that there are signifikan influence between perception of price with consumer willingness to buy, therefor degradation and increase one of both the variable will boost up or degrade other variable because the influence of positive.
Universitas Kristen Maranatha iv
ABSTRAK
Dalam memilih suatu produk yang akan dibeli, konsumen memiliki beberapa kriteria tersendiri sesuai dengan karakteristik dari konsumen itu sendiri. Salah satu kriteria yang paling banyak digunakan ialah harga. Harga adalah salah satu atribut yang tidak dapat dipisahkan dari suatu produk atau jasa yang diperjualbelikan. Oleh karena itu, pada saat perusahaan menawarkan produknya ke pasaran, perusahaan perlu memperhatikan dan menyesuaikan harga produk dengan minat beli yang dimiliki oleh para konsumen pada umumnya, sehingga terbentuk persepsi harga yang baik dimata konsumen.
Atas dasar uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berlokasi di Universitas Kristen Maranatha, Bandung. Tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap minat beli konsumen pada NU Green Tea.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode survey dengan menyebarkan kuesioner untuk mendapatkan data-data yang diperlukan sebanyak 100 orang responden. Untuk membuktikan persepsi harga mempunyai pengaruh yang terhadap minat beli konsumen, maka dalam penelitian ini digunakan perhitungan statistik dengan perhitungan regresi. Dari hasil perhitungan statistik dengan perhitungan regresi yang telah dilakukan melalui program SPSS 20.00 maka diperoleh tingkat pengaruh sebesar 0,177 yang berarti persepsi harga memiliki pengaruh sebesar 17,7% terhadap minat beli konsumen, sedangkan sisanya 82,3% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Dari nilai signifikansi diperoleh sebesar 0.000 karena 0.000 < 0.05 maka hal ini berarti H0 ditolak dan H1 diterima.
Dari penjelasan diatas menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi harga dengan minat beli konsumen, maka kenaikan ataupun penurunan salah satu dari kedua variabel tersebut akan menaikkan atau menurunkan variabel lainnya karena pengaruhnya positif.
Universitas Kristen Maranatha v
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR i
ABSTRACT iii
ABSTRAK iv
DAFTAR ISI v
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR xiii
DAFTAR LAMPIRAN xvi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian 1
1.2 Identifikasi Masalah 7
1.3 Tujuan Penelitian 7
1.4 Kegunaan Penelitian 7
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 9
2.1.1 Pemasaran 9
Universitas Kristen Maranatha vi
2.1.3 Pengertian Harga 13
2.1.3.1 Peranan Harga 13
2.1.3.2 Penetapan Harga 14
2.1.4 Pengertian Persepsi 15
2.1.4.1 Proses Persepsi 16
2.1.4.2 Unsur-unsur Persepsi 17
2.1.5 Persepsi Harga 19
2.1.6 Perilaku Konsumen 24
2.1.6.1 Pengertian Minat Beli 26
2.1.6.2 Keputusan Pembelian 28
2.1.7 Hubungan Antara Persepsi Harga dengan Minat Beli Konsumen 31
2.2 Kerangka Pemikiran 31
2.3 Penelitian Terdahulu 37
2.4 Hipotesis 38
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian 39
3.2 Jenis Penelitian 39
3.3 Waktu dan Lokasi Penelitian 40
3.4 Devinisi Operasional Variabel 40
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel 43
3.5.1 Populasi 43
Universitas Kristen Maranatha vii
3.5.3 Teknik Pengambilan Sampel 44
3.6 Jenis dan Sumber Data 45
3.7 Teknik Pengumpulan Data 46
3.7.1 Skala Pengukuran 46
3.8 Alat Analisis Data 47
3.9 Pengujian Validitas dan Reliabilitas 48
3.10 Kriteria Pengujian Hipotesis 48
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Karakteristik Responden 51
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 51 4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 52 4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan 53 4.1.4 Analisis karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi
Membeli Produk NU Green TeaDalam 1 (satu) Bulan 54 4.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Varian NU Green Tea 55 4.2 Analisis Pernyataan Responden Mengenai Persepsi Harga yang
diperoleh dari pemakaian produk NU Green Tea 56 4.3 Analisis Pernyataan Responden Mengenai Minat Beli dalam
hubungannya dengan Persepsi Harga NU Green Tea 63
4.4 Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas 67
4.4.1 Analisis Pengujian Validitas 67
Universitas Kristen Maranatha viii
4.5.1 Hipotesis 71
4.6 Implikasi Manajerial 72
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan 73
5.3 Saran 75
DAFTAR PUSTAKA xiii
Universitas Kristen Maranatha ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.3 Operasional Variabel 40
Table 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 51 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 52 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan 53 Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Produk NU
Green TeaDalam 1 (satu) Bulan 54
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Varian
NU Green Tea 55
Tabel 4.6 Harga NU Green Tea Cocok dengan Konsumen 56 Tabel 4.7 Harga NU Green Tea Tergolong Murah Sesuai dengan
Image 57
Tabel 4.8 Kisaran Harga NU Green Tea Tidak Berbeda Jauh dengan
Produk Serupa 58
Tabel 4.9 NU Green Tea Memiliki Kualitas yang Bagus 59 Tabel 4.10 Kemasan yang Dibuat Menarik Sesuai Harga 60 Tabel 4.11 Harga yang Diberikan Efektif terhadap Konsumen 61 Tabel 4.12 Fungsi yang Diberikan Cocok dengan Harga 61 Tabel 4.13 Konsumen Merasa Cocok dengan Harga Beli 62
Tabel 4.14 Dapat Bersaing dengan Produk Sejenis 62
Universitas Kristen Maranatha x
Untuk Membeli 63
Tabel 4.16 Pertimbangan Harga Produk Mampu Membuat
Konsumen Tertarik 63
Tabel 4.17 Pertimbangan Harga NU Green Tea dalam Keinginan Membeli 64 Tabel 4.18 Keinginan Membeli Varian Lain Setelah Mencoba Sebelumnya 65 Tabel 4.19 Kepercayaan Konsumen terhadap Manfaat NU Green Tea
Dan Ingin Membeli Produk 66
Tabel 4.20 Kepercayaan Konsumen terhadap Produk NU Green Tea sebagai Pelepas Dahaga dengan Harga Terjangkau 66 Tabel 4.21 Model Summary Persepsi Harga Terhadap Minat Beli 67
Tabel 4.22 Uji Validitas Awal 69
Tabel 4.48 Uji Validitas Akhir 70
Tabel 4.49 Hasil Uji Reliabilitas 70
Universitas Kristen Maranatha xi
DAFTAR GAMBAR
2.1.3 Proses Persepsi 10
Universitas Kristen Maranatha xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner xvii
Lampiran 2 Hasil Karakteristik Responden xviii
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Uji Realibilitas xix
1 Universitas Kristen Maranatha BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Melihat perkembangan ekonomi yang terbilang pesat di Indonesia, khususnya pada bidang barang dan jasa diiringi dengan populasi penduduk yang pesat pula. Dengan demikian permintaan pasar akan barang dan jasa ikut meningkat. Sebab itu tidak sedikit produk yang ditawarkan kepada pasar khususnya minuman sangat beragam, sebut saja minuman teh dalam kemasan siap minum (RTD).
Produk teh dalam kemasan saat ini yang beredar di pasaran terbilang banyak. Untuk itu diperlukan strategi pemasaran yang tepat dan efektif, sehingga diharapkan dapat membantu perusahaan dalam menghadapi persaingan dan mencapai tujuan perusahaan yaitu laba maksimum.
Persaingan yang ketat juga dirasakan oleh industri teh dalam kemasan, dimulai dengan pemasaran melalui media iklan di televisi sampai dengan pemasaran personal selling. Dengan segmen pasar yang begitu luas di Indonesia tidak menjamin strategi pemasaran melalui iklan dan personal selling akan memenangkan pasar, karena daya beli konsumen masing-masing segmen berbeda-beda.
2
Universitas Kristen Maranatha elemen penting dalam pemasaran adalah faktor harga pada produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Jika konsumen dapat menerima produk tersebut, maka harga yang ditetapkan oleh perusahaan sudah tepat, namun jika respon konsumen terhadap produk kurang bagus, maka harga harus cepat disesuaikan.
Demikian juga apa yang dirasakan oleh salah satu produk teh dalam kemasan siap minum (RTD) NU Green Tea yang dihasilkan oleh PT. ABC President Indonesia dengan menyandang sebagai pelopor teh hijau dalam kemasan siap minum ini semakin ketat bersaing dengan produk follower dari berbagai perusahaan yang ikut bersaing.
Fenomena dinamika persaingan pasar antar pemain di produk yang sejenis ini dari tahun 2008 sampai tahun 2010 dapat kita lihat pada tabel 1
Tabel I
Pergerakan market share teh hijau dalam kemasan siap minum tahun
2008 dan 2010
3
Penelitian MARS tahun 2008 dan ditambahkan demi kepentingan penlitian
Dari uraian tabel 1 di atas dapat kita lihat pergerakan yang sangat dinamis antara produk NU Green Tea dengan produk Sosro Green-t dimana NU Green mengalami penurunan market share dibandingkan dengan follower
yang menunjukkan peningkatan persentase dalam waktu 2 tahun. Ini menjadi suatu boomerang bagi NU Green Tea, sebab itu diperlukan strategi pemasaran yang terapkan oleh PT. ABC President untuk mampu bertahan diposisi tertinggi dalam persaingan.
4
Universitas Kristen Maranatha Harga memiliki peranan penting, diantaranya harga menentukan apa yang harus diproduksi dan siapa yang akan memperoleh barang dan jasa yang diproduksi tersebut, harga merupakan patokan penting bagi konsumen maupun produsen didalam pergerakan yang mempengaruhi pendapatan perusahaan serta posisi persaingan perusahaan. Menurut Peter Olson (1996:220) harga dari sudut pandang konsumen didenifisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Harga adalah elemen yang sangat penting dalam proses pertukaran.
Menurut Saladin (2002:142) harga menurut sudut pandang produsen terbagi 5 tujuan, yaitu bertahan hidup, maksimalisasi laba jangka pendek, maksimalisasi hasil penjualan, penyaring pasar secara maksimum, dan menentukan permintaan.
Oleh karena itu, harga merupakan kunci penting dalam bisnis, terutama persepsi harga produk yang telah dibentuk oleh perusahaan terhadap konsumen yang akan mendukung keberhasilan dan kesuksesan bisnis perusahaan. Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Dengan memberikan persepsi harga yang baik dan sesuai terhadap konsumen, maka perusahaan dapat bertahan di dalam menghadapi persaingan dan dapat pula memaksimalkan laba perusahaan. (Peter Olson, 2002:228)
5
Universitas Kristen Maranatha konsumennya terlebih dahulu, khususnya tentang perilaku konsumen yang berhubungan dengan minat beli konsumen. Perusahaan perlu memahami tentang perilaku konsumennya seperti tingkah laku pasca pembelian yang didasarkan pada rasa puas dan tidak puas terhadap hasil produk yang dibeli. Rasa puas dan tidak puas konsumen biasanya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk/jasa. Bila produk/jasa tidak memenuhi harapan konsumen, konsumen akan merasa tidak puas, sehingga di masa yang akan datang konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang, bahkan sebaliknya jika konsumen merasa puas dengan hasil produk yang dibeli kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang dengan jumlah yang lebih banyak.
Seperti yang ada pada tabel 1, dimana dapat kita lihat bahwa NU Green Tea dan beberapa merek minuman the dalam kemasan menetapkan harga yang berbeda dengan volume yang sama, yaitu 500ml. Dengan datangnya produk lain yang sejenis atau follower dengan kemasan yang sama dan manfaat yang sama pula, maka mengakibatkan beralihnya konsumen pada produk lain. Sehingga perlu dilakukan pengkajian ulang oleh perusahaan dalam melihat aspek lain pada penetapan harga atau perbedaan dengan produk lain yang sejenis, misalnya dari segi rasa, manfaat, kemasan dan varian lainnya.
6
Universitas Kristen Maranatha perilaku konsumen. Dua jenis perilaku yang memiliki relevansi khusus dengan variabel harga yaitu akses dana dan transaksi. Ada beberapa cara konsumen dalam mengakses dana, seperti sebagian konsumen membawa sejumlah tertentu uang tunai untuk membayar pembelian dalam jumlah kecil, sebagian konsumen membawa buku cek jika tiba-tiba mereka membutuhkan uang yang cukup besar, dan kebanyakan konsumen menggunakan kartu kredit untuk membayar belanja mereka. Walaupun beban bunga kartu kredit cukup tinggi, metode mengakses dana ini sangat populer. Pertukaran dana untuk mendapatkan produk dan jasa biasanya hanyalah sebuah transaksi yang relatif sederhana. Tetapi konsumen tidak sekadar mempertukarkan uang mereka dengan barang atau jasa. Mereka juga mempertukarkan waktu, kegiatan kognitif, dan upaya perilaku mereka bukan hanya untuk mendapatkan uang tetapi juga untuk pergi belanja dan melakukan pembelian. Oleh karena itu, analisis terhadap elemen-elemen tersebut dan terhadap nilai yang diterima konsumen pada saat pembelian dan pengkonsumsian dapat memberikan pandangan yang lebih baik pada dampak harga terhadap perilaku konsumen.
7
Universitas Kristen Maranatha mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang diberi judul : “ANALISIS PERSEPSI HARGA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN NU GREEN TEA DI
FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN UNIVERSITAS
KRISTEN MARANATHA”
1.2Identitifikasi Masalah
Berdasarkan dari latar belakang di atas, perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Persepsi Harga Konsumen tehadap Produk NU Green Tea ? 2. Bagaimana Minat Beli Konsumen terhadap Produk NU Green Tea ? 3. Seberapa besar pengaruh Persepsi Harga Konsumen terhadap Minat Beli
pada Produk NU Green Tea ?
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi harga konsumen terhadap produk NU Green Tea ?
2. Untuk mengetahui bagaimana minat beli konsumen pada produk NU Green Tea ?
8
Universitas Kristen Maranatha
1.4Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat : 1. Bagi Kalangan Akademis :
Penelitian ini dapat dijadikan referensi dan bahan pemikiran yang dapat terus dikembangkan pada materi dan jenjang pendidikan yang berbeda-beda. Kemudian dapat bermanfaat sebagai saran, masukan, maupun pengetahuan.
2. Bagi Praktisi Bisnis :
80 Universitas Kristen Maranatha BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
1. Secara keseluruhan tanggapan atau persepsi konsumen mengenai Persepsi Harga NU Green Tea dan Minat Beli terbilang baik, hal ini dapat dilihat dari setiap jawaban responden yang mayoritas menjawab setuju dari setiap pertanyaan yang diajukan.
2. Minat beli konsumen terhadap produk NU Green Tea pun cukup baik dimana setiap jawaban pada aspek minat beli yang diolah dari data kuisioner kecenderungannya menjawab setuju.
3. Pengaruh persepsi harga terhadap minat beli konsumen pada produk NU Green Tea adalah sebanyak 17,7%.
5.2 Saran
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, penulis mencoba memberikan saran yang diharapkan dapat membantu pihak perusahaan untuk dapat lebih menngkatkan lagi minat beli konsumen. Adapun saran-saran tersebut adalah :
81
Universitas Kristen Maranatha 2. NU Green Tea dapat membuat acara atau event-event tertentu dengan tema
yang unik untuk meningkatkan promosi dan membangun Brand Imagenya. 3. NU Green Tea perlu meningkatkan inovasi produk dan kreatifitas untuk
menghasilkan varian baru atau kandungan bahan baru seperti tambahan mentol yang lebih khas sehingga akan tampak lebih berbeda dari produk minuman lainnya.
Universitas Kristen Maranatha xiii
DAFTAR PUSTAKA
Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall.
Kotler, Philip (2004). Marketing Management, The Millenium Edition.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 1, PT Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 2, PT Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, Amstrong (2009). Prinsip-prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta. Lamb, Hair, Mc.Daniel (2001). Pemasaran, Salemba Empat, Jakarta. Payne, Andrian (2001). Service Marketing Pemasaran Jasa, Andi Offset,
Bandung.
Schiffman, Kanuk (2004). Consumer Behavior, International Edition: Pearson Education. New Jersey: Prentice-Hall.
Sugiyono (2010). Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung. Sekaran, Uma (2006). Research Methods for Business A Skill Building,
Approach. New York-USA, John Wiley & Sons.
Tciptono, Fandy (2005). Marketing Scales, Penerbit Andy,Yogyakarta. Umar, Husein (2002). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Peter, J.Paul, Olson, Jerry C. (2002). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1.
Peter, J.Paul, Olson, Jerry C. (2002). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2.
www.proquest.com
