2. LANDASAN TEORI. 15 Universitas Kristen Petra

(1)

15

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Landasan Teori

Penelitian ini menggunakan beberapa landasan teori, yaitu teori Efektivitas Iklan, Iklan, Marketing Communication dan teori pedukung lainnya.

2.1.1. Efektivitas Iklan

Menurut Effendy (2002, p.32-33), efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, dan membangkitkan emosi, serta menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Iklan yang efektif mengandung pesan ideal yang dapat menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu lebih lanjut, menimbulkan keinginan, dan merangsang tindakan nyata (Kotler & Keller, 2009, p.553).

Suatu iklan yang efektif adalah jika suatu iklan dapat terpatri secara mendalam di dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dari sudut pandang yang benar. Oleh sebab itu, iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan dapat mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta memiliki informasi yang benar (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supraktikno, 2003, p.10). Iklan yang efektif disebut berhasil jika memenuhi tahapan komunikasi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, sering kali iklan hanya mampu memenuhi tahap komunikasi tanpa tujuan perusahaan (Lane & Russel, p.17). Berdasarkan penjabaran diatas, dapat disimpulkan bahwa efektivitas iklan mengandung pesan yang menimbulkan efek dari perhatian hingga tindakan nyata.

Hirarki respon atau Hierarchy of Effects yang dikembangkan oleh Lavidge dan Steiner (1961) merupakan proses dimana iklan diasumsikan sebagai serangkaian tahap yang harus dilalui untuk mencapai tujuan dari iklan tersebut, yakni dimulai dari unawareness (ketidaksadaran) hingga tindakan pembelian (Fill, 2005, p.267). Iklan diasumsikan, tidak dapat menginduksi respon perilaku secara langsung, melainkan serangkaian pemenuhan efek harus terjadi pada setiap tahap untuk dapat maju pada tingkat selanjutnya. Hirarki respon menjadi dasar dalam pengembangan metode penelitian dalam mengukur efektivitas iklan. Dalam

(2)

16

pengukuran efektivitas iklan, dapat menggunakan beberapa metode, diantaranya EPIC Model, CRI (Customer Response Index), CDM (Consumer Decision Model), dan DRM (Direct Rating Method). EPIC Model dalam mengukur efektivitas mencakup empat dimensi, yakni empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact), dan komunikasi (communication). CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen. Sedangkan DRM merupakan metode yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan. Metode yang penulis gunakan adalah CRI (Customer Response Index). CRI merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli). (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supraktikno, 2003). Keempat metode pengukuran efektivitas iklan memiliki dasar yang sama yakni Hierarchy of Effects, yakni respon dari kesadaran konsumen hingga tindakan nyata konsumen.

Berdasarkan Hierarchy of Effects tersebut terlihat bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang dapat membuat audience sebagai konsumen melewati beberapa tahapan respon, mulai dari awareness (kesadaran) hingga tindakan nyata.

Terdapat enam tahap respon dalam hirarki respon yang saling berururtan, meliputi awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (perasaan suka), preference (membandingkan), conviction (keyakinan), hingga tahap terakhir yakni purchase (tindakan pembelian). Menurut Clow & Baack (2012, p.161), setiap calon pembeli membutuhkan waktu untuk melalui tahap demi tahap hirarki efek tersebut. Sebelum calon pembeli menyukai produk tersebut, tahap awareness harus terpenuhi terlebih dahulu. Hal tersebut berlangsung hingga tahap terakhir yaitu purchase (pembelian).

(3)

17

Berikut gambaran tahap-tahap hierarchy of effects:

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effects Sumber: Severin & Tankard (2009, p.16)

2.1.2. CRI (Customer Response Index)

CRI (Customer Response Index) merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli). Menurut Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supraktikno (2003, p.48), CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas pembelian. CRI sendiri dapat digunakan sebagai salah satu alat untuk mengukur efektivitas iklan, karena komunikasi pemasaran sangat berperan penting dalam membangkitkan iklan yang efektif.

Menurut Best (2013, p.379) CRI sendiri memiliki 5 tahapan respons yaitu:

a. Awareness (kesadaran).

Awareness adalah dimana calon konsumen sanggup untuk mengingat kembali bahwa mereka merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

b. Comprehend (pemahaman konsumen)

Comprehend atau pemahaman oleh konsumen merupakan pengetahuan konsumen terhadap isi pesan iklan.

c. Interest (ketertarikan)

Ketertarikan merupakan perasaan suka atau tidak suka terhadap produk- produk yang diiklankan.

(4)

18

d. Intentions (maksud untuk membeli)

Intentions atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.

e. Action (bertindak membeli).

Action merupakan pengambilan keputusan dari calon konsumen.

Gambar 2.2. Model CRI (Customer Response Index) Sumber: Best, Roger J. (2013, p.379)

Efektivitas iklan dapat diketahui melalui tahap-tahap CRI. Tahap-tahap CRI meliputi tahap pertama tahap ketidaksadaran (unaware) konsumen terhadap suatu merek. Tahap berikutnya konsumen yang aware (kesadaran) dikali dengan konsumen yang tidak memahami (no comprehend). Kemudian konsumen yang aware (kesadaran) dikali dengan yang memahami (comprehend) dan yang tidak tertarik (no interested). Tahap keempat adalah perkalian antara konsumen yang aware (kesadaran), dengan comprehend (memahami), interested (ketertarikan), dan no intentions (tidak bermaksud membeli). Tahap kelima adalah perkalian antara konsumen yang aware (kesadaran), comprehend (memahami), interested (ketertarikan), intentions (bermaksud membeli), dan no action (tidak ada tindakan membeli). Sedangkan tahap akhir efektivitas iklan melalui CRI adalah perkalian antara konsumen yang aware (kesadaran), comprehend (memahami), interest (ketertarikan), intentions (berniat membeli), dan action (bertindak membeli).

Dalam hierarchy of effects, tahapan satu dengan tahapan lain memiliki ikatan yang kuat, dimana tahapan awal mempengaruhi tahapan selanjutnya, dan

(5)

19

seterusnya hingga tahapan akhir (Kotler & Keller, 2009, p.516). Hal ini pula yang terjadi dalam CRI. Selain itu, CRI merupakan satu-satunya metode pengukuran efektivitas iklan yang tidak hanya memiliki tahap awareness saja, tetapi juga memposisikan tahap awareness sebagai tahap awal dalam mengukur efektivitas iklan. Apabila suatu iklan tidak dapat melewati tahap awareness maka tahap lain tidak akan tercapai. Rumus perhitungan CRI sebagai berikut (Utama, Andadari, dan Matrutty, 2009):

a. Unawareness

b. No Comprehend = Awareness x No Comprehend c. No Interest = Awareness x Comrehend x No Interest

d. No Intentions = Awareness x Comprehend x Interest x No Intentions e. No Action = Awareness x Comphrened x Interest x Intentions x No Action f. Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x Action

Berdasarkan rumus perhitungan CRI di atas, tahap pertama ialah tahap unawareness yaitu tidak sadar terhadap keberadaan suatu iklan. Tahap kedua adalah tingkat no comprehend (tidak paham) dimana jumlahnya didapatkan dari perkalian persentasi audience yang aware (sadar) dan no comprehend (tidak paham) terhadap iklan. Tahap berikutnya adalah no interest yang didapatkan dari perkalian presentase audience yang aware (sadar), comprehend (memahami), dan no interest (tidak tertarik). Selanjutnya tahap no intentions (tidak berminat) dimana merupakan hasil perkalian antara presentase audience yang aware (sadar), comprehend (memahami), interest (tertarik), dan no intentions (tidak berminat).

Tahap berikutnya adalah tahap no action dimana merupakan hasil perkalian antara persentase audiens yang aware (sadar), comprehend (memahami), interest (tertarik), intentions (berminat membeli), dan no action (tidak bertindak). Tahap terakhir adalah tahap action yang diperoleh melalui hasil perkalian persentase audiens yang aware (sadar), comprehend (memhami), interest (tertarik), intentions (berminat membeli), action (melakukan tindakan pembelian). Hasil akhir CRI berbentuk presentase jumlah audiens yang telah melewati tahapan- tahapan CRI, mulai dari awareness hingga action.

CRI bisa menjadi kecil dikarenakan rendahnya respon konsumen terhadap suatu merek (poor response). Variasi rendahnya respon konsumen bisa

(6)

20

bermacam-macam, antara lain (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supraktikno, 2003, p.50-51):

a. Low Awareness, artinya kesadaran konsumen akan suatu merek sangat rendah; dengan kata lain, mind share (penguasa pikiran) konsumen sangat rendah. Hal ini bisanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran. Faktor penyebabnya bisa bermacam-macam, antara lain: pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangna iklan yang kurang banyak, dan eksekusi kreativitas iklan yang kurang mengena.

b. Poor Comprehension, artinya pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini basanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran. Dan, faktor penyebabnya basanya adalah kurang cukupnya frekuensi penayangan iklan dan poor ad copy.

c. Low Interest, artinya ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ni biasanya disebabkan lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: insufficient benefits, high price, dan poor ad copy.

d. Low intentions, artinya niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: lemahnya nilai produk yang diterima konsumen, atau konsumen merasa bahwa risiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi.

e. Low purchase level, artinya tingkat pembelian oleh target konsumen sagnat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi dan in-store promotion. Faktor penyebabnya antara lain: tidak tersedianya produk tersebut di pasaran, sulit untuk mendapatkan produk tersebut di took atau supermarket pada saat konsumen hendak membeli, dan pelayanan in-store yang kurang memadai.

2.1.3. Iklan

2.1.3.1 Definisi Iklan

Definisi iklan memiliki enam dimensi yang membentu pengertian iklan itu sendiri. Dimensi pertama adalah iklan merupakan bentuk komunikasi yang

(7)

21

berbayar. Dimensi kedua, sebuah iklan juga mengandung siapa sponsor iklan tersebut. Ketiga, sebagian besar iklan bertujuan untuk mempengaruhi atau mendorong konsumennya untuk berbuat sesuatu. Dimensi keempat dan kelima adalah bahwa pesan di iklan disampaikan melalui media massa dan menjangkau audiens dalam jumlah yang besar. Dimensi terakhir adalah karena iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi massa, maka sifatnya nonpersonal. Dari keenam dimensi tersebut, maka pengertian iklan dalam Advertising: Principles and Practices (Wells, Burnett, dan Moriarty, 2000, p.6) adalah: “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence and audience”

Iklan adalah sebuah bentuk komunikasi non-personal berbayar dari sebuah sponsor yang teridentifikasi, menggunakan media massa untuk mempersuasi atau mempengaruhi audiens. Begitu juga menurut Otto Kleppner (Lane, King, &

Russell, 2008, p.45), iklan adalah sebuah pesan yang dibayar oleh pihak sponsor tertentu, dan biasanya disampaikan melalui media massa. “Advertising is persuasive communication. It is not neutral; it is not unbiased; it says: “I am going to attempt to sell you a product or an idea.”” (Lane, King, & Russell, 2008, p.45).

Keith J. Tuckwell (2008, p.4) menambahkan bahwa iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi yang didesain sedemikian rupa untuk menstimulasi adanya respons positif dan target market. Dari pengertian iklan di atas, dapat digambarkan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang memuat pesan tertentu dari sponsor tertentu, untuk menanamkan sebuah ide ke dalam benak masyarakat lewat media massa.

2.1.3.2 Tujuan Iklan

Menurut Philip Kotler (2003) dalam Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Suprakikno (2003, p.3), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:

a. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan

(8)

22

suatu produk yang sebelumnya tidak diketahui atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage). Kotler & Amstrong (2001, p.155) menambahkan, tujuan iklan untuk memberi informasi berupa menginformasikan tentang produk baru, mengemukakan kegunaan baru sebuah produk, menjelaskan cara kerja produk, menggabarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi keraguan pembeli, dan membangun citra perusahaan.

b. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif.

Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu.

Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.

Iklan yan g baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian kinsmen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). Kotler & Amstrong (2001, p.155) menambahkan, tujuan iklan untuk membujuk berupa mendorong agar beralih ke merek tertentu, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.

c. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinformcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Kotler & Amstrong (2001, p.155) menambahkan, tujuan iklan untuk mengingatkan berupa mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pelanggan di mana harus membeli produk, agar produk tetap diingat

(9)

23

pelanggan, dan menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun secara tidak langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen. (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supraktikno, 2003, p.2)

2.1.3.3 Fungsi Iklan

Shimp (2000, p.367) dalam bukunya “Periklanan Promosi” menjelaskan beberapa fungsi iklan, yakni:

a. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek. Periklanan menampilkan peran informasi lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat- manfaat baru dari mereka-mereka yang telah ada.

b. Persuading (Mempersuasi)

Iklan yan gefektif akan mampu mempersuasi (membujuk) konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai kandidat merek yang akan dibeli.

d. Adding Value (Memberi Nilai Tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, lebih unggul dari tawaran pesaing.

(10)

24

e. Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan

Periklanan hanyalah salah satu alat dari baruan komunikasi pemasaran.

Peran periklanan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan sebagai proses komunikasi pemasaran.

2.1.3.4 Klasifikasi Iklan Surat Kabar

Jika dilihat dari sirkulasi peredaran surat kabar, maka iklan surat kabar bisa dikategorikan menjadi nasional dan lokal. Harga untuk setiap pemasangan iklanpun berbeda antara koran nasional dan lokal. Menurut Fill (2005, p.322 - 326) iklan dikategorikan menjadi dua bagian yaitu:

a. Classified Advertising

Classified Advertising biasanya tidak diperhatikan terkecuali jika pembaca surat kabar tersebut sedang mencari mobil, rumah, ataupun pekerjaan.

Classified Advertising tidak terbatas hanya pada tulisan melainkan terdapat juga yang memiliki ilustrasi berupa gambar. Iklan jenis ini adalah iklan yang paling menguntungkan bagi perusahaan surat kabar. Classified advertising sendiri sering kita sebut dengan iklan baris, jika dalam surat kabar Jawa Pos disebut dengan iklan Jitu. Classified advertising berkonsentrasi pada tiga area yaitu employment (pekerjaan), real estate (perumahan), dan automotive (mobil ataupun sepeda motor). Tantangan bagi iklan ini adalah media online, yang mana dapat mengumpulkan semua iklan Classified secara nasional. Namun, hingga sampai sekarang surat kabar tetap menjadi media yang paling sering digunakan bagi mereka yang igin mencari classified advertising.

b. Display Advertising

Adalah iklan virtual (memiliki gambar) yang tidak terklasifikasi atau dikategorikan dalam surat kabar. Iklan ini dapat muncul dimana saja sesuai dengan keinginan pengiklan ingin ditampil di segmen apa dalam surat kabar. Display Advertising sendiri dibagi menjadi dua kelompok yaitu lokal dan nasional. Secara lokal, surat kabar adalah media yang paling popular baik bagi para pembaca maupun pengiklan. Lokal berarti surat kabar tersebut didistribusikan untuk lokasi tertentu. Sedangkan untuk

(11)

25

iklan display secara nasional, iklan tersebut terletak pada surat kabar yang didistribusikan secara nasional, yang berarti seluruh Indonesia.

Dari kedua jenis iklan surat kabar diatas, iklan Brighton yang ingin diteliti adalah Iklan Classified/ iklan baris.

2.1.3.5 Elemen-elemen Pesan Iklan Cetak

Elemen-elemen kunci dari iklan cetak dibagi menjadi dua, yaitu naskah (copy) dan seni (art) (Wells, Burnett dan Moriarty, 2000, p.457-458). Berikut penjelasannya:

a. Copy (naskah)

Mempunyai banyak arti, antara lain: (1) teks atau kata-kata didalam suatu iklan, (2) sebuah gambar, bentuk transparan, lukisan foto, maupun sketsa asli yang akan dipergunakan untuk reproduksi, (3) semua materi yang akan digunakan dalam sebuah publikasi. Ada dua kategori copy yaitu display copy dan body copy.

Di dalam display copy terdapat elemen-elemen antara lain: headline, subhead, caption, slogan, tagline, dan body copy.

- Display copy. Merupakan semua elemen yang tampak oleh pemaca dan digunakan untuk menarik perhatian, antara lain melalui: (1) headline yang sering disebut orang sebagai judul atau kepala tulisan, merupakan bagian terpenting dari sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang, karena tercetak besar dan tebal sehingga menarik perhatian pembaca. Fungsinya adalah untuk mengidentifikasi produk dan merek untuk kemudian mampu mengarahkan pembaca terhadap body copy; (2) subhead merupakan sekat headline yang digunakan untuk memisah tipe yang tidak jelas ketika dipandang sepintas yang jumlahnya banyak sekali dalam blok percetakan yang besar atau bisa dikatakan bahwa sebuah headline ini bisa diikuti oleh subhead; (3) caption adalah penjelasan tentang apa yang terjadi dalam bentuk foto atau gambar, sejak semakin banyaknya visual sejenis yang membingungkan; (4) tagline adalah bagian frase pengingat yang digunakan pada bagian akhir dari iklan untuk meringkas dan memperjelas ide; (5) slogan adalah kampanye produk yang berulang-ulang dengan tujuan sebagai pengingat dan penjelas ide

(12)

26

- Body copy merupakan teks atau kata-kata yang mengandung pesan dan mendukung serta menjelaskan suatu produk dan dapat diungkapkan dalam bentuk narasi, dialog, bahkan dalam bentuk puisi.

b. Art (Seni)

Terdiri dari layout yang meliputi photography, color, type dan logotype.

Layout merupakan gambar yang memperlihatkan dimana semua lemen dalam iklan ditempatkan. Pengaturan layout harus memperhatikan proporsi penempatan gambar sehingga memenuhi estetika dan prinsip matematis. Didalam layout terkandung elemen-elemen antara lain: (1) photography merupakan elemen dalam iklan tentang teknik-teknik pengambilan gambar atau pemotretan; (2) color merupakan elemen dalam iklan yang digunakan untuk menarik perhatian, mendukung kenyataan, menumbuhkan perasaan serta mengembangkan identetas yang lebih luas lagi (3) type merupakan elemen dalam iklan yang berupa cetakan kata-kata dalam bentuk huruf yang digambar dengan tangan atau tulisan tangan atau karakter yang secara resmi ada pada computer; (4) logotype merupakan elemen dalam iklan yang digunakan untuk memperjelas identitas suatu objek yang diiklankan.

2.1.4 Media Surat kabar

Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan- pesan visual (Kasali, 2007, p.99). media cetak yang dignakan sebagai media untuk periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Surat kabar sendiri merupakan salah satu bentuk media cetak dan merupakan media terbesar dari semua media periklanan (Belch, 2004, p.400). Menurut Cangara (2006, p.126), surat kabar sebagai media massa tertua sebelum ditemukan film, radio, dan televisi.

Kasali (2007, p.100) menyatakan bahwa surat kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi, jangkauan media lainnya, radio dan televise dibatasi, harga satuan usrat kabar murah dan dapat dibeli eceran.

2.1.4.1. Klasifikasi Media Surat Kabar

Menurut Morrisan (2010, p.302), surat kabar selama berpuluh tahun sejak kelahirannya memiliki peran penting dalam menyampaikan berita secara cepat,

(13)

27

detail sekaligus menyampaikan informasi, artikel dan feature yang menarik bagi pembacanya. Beberapa klasifikasi surat kabar terdiri dari:

a. Surat Kabar Harian

Tipe surat kabar yang paling sering ditemui adalah surat kabar harian, yaitu surat kabar yang terbit setiap hari selama hari kerja. Surat kabar menyediakan liputan berita terperinci mengenai berbagai peristiwa dan artikel yang membahas berbagai isu local maupun nasional.

b. Surat Kabar Mingguan

Kebanyakan surat kabar mingguan terbit di kota kecil atau pada suatu wilayah yang tidak luas dimana jumlah berita mengenai kota bersangkutan dan juga iklan yang tersedia tidak cukup banyak untuk dapat ditampilkan di surat kabar harian.

c. Surat Kabar Khusus

Beberapa surat kabar menyajikan isi beritanya secara khusus yang ditujukan kepada kelompok pembaca tertentu (special-audience newspaper), seperti serikat buruh, organisasi professional, kalangan industry dan peminat topic tertentu. Surat kabar khusus ada kalanya diterbitkan pada wilayah dimana sebagian besar penduduknya berkomunikasi dengan bahasa tertentu, seperti bahasa Inggris, Mandarin, Arab, Jawa, dan sebagainya. Seperti The Jakarta Post diterbitkan untuk memenuhi kebutuhan orang asing (ekspatriat), khususnya di Jakarta yang memiliki banyak penduduk asing.

2.1.4.2 Kelebihan & Kekurangan Surat Kabar

Menurut Morrisan (2010, p.307-311), surat kabar memiliki sejumlah kelebihan yang menjadikan media ini popular di kalangan pemasang iklan nasional maupun local. Kelebihan yang dimiliki surat kabar mencakup sebagai berikut:

a. Jangkauan Ekstensif.

Salah satu kelebihan utama surat kabar adalah cakupan pasar yang cukup luas khususnya di kawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyaraaktnya cukup tinggi. Menurut George &

Michael Belch (2001), “The extensive penetration of newspapers makes

(14)

28

them a truly mass medium and provides advertisers with an excellent opportunity for reaching all segments of the population with their message” (penetrasi surat kabar yang ekstensif menjadikan surat kabar sebagai media massa sejati yang memberikan peluang sangat bagus keada pemasang iklan untuk menjangkau selurh segmen populasi dengan pesannya). Kelebihan surat kabar lainnya, khususnya surat kabar arian, adalah kemampuan media ini memberikan peluang lebih besar kepada pemasang iklan dalam hal frekuensi. Surat kabar yang dibaca setiap hari memberikan peluang kepada pemasang iklan untuk meningkatkan frekuensi kemunculan iklan di surat kabar bersangkutan. Hal ini dapat meningkatkan ingatan dan pemahaman pembaca terhadap ikaln bersangkutan.

b. Fleksibilitas

Kelebihan surat kabar lainya adalah fleksibilitas yang ditawarkannya kepada pemasang iklan. Surat kabar bersifat fleksibilitas dala hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan anya dalam waktu beberapa jam. Surat kabar bersifat fleksibilitas juga terlihat dari tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan. Iklan surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk, dan format.

c. Seleksi Geografis

Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media lainnya. Pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya melalui pilihan surat kabar yang sesuai sehingga dapat menjangkau wilayah pemasaran yang memiliki potensi penjualan besar.

d. Penerimaan pembaca

Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan pembaca yang lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kabar. Pembaca surat kabar harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Kebanyakan pembaca mengandalkan surat kabar,

(15)

29

tidak saja untuk mendapatkan berita, informasi, dan hiburan, melainkan juga bantuan dalam membuat keputusan konsumsi.

e. Pelayanan

Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang dapat diberikan media ini. Beberapa surat kabar memiliki bagian ang bertugas memberi tahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah dipromosikan oleh surat kabar bersangkutan.

Menurut Wells, Burnett, Moriarty (2000, p.342 -344) kekurangan iklan di media surat kabar adalah:

a. Short Life Span. Walaupun banyak orang hebat membaca koran, namun mereka membacanya secara cepat dan hanya sekali. Masa berlakunya dari surat kabar harian hanya 24 jam.

b. Clutter. Clutter atau keributan adalah masalah serius pada kebanyakan surat kabar, yang mana terlalu banyak informasi yang dimuat baik itu berita maupun iklan.

c. Limited Coverage of Certain Groups. Walaupun surat kabar memiliki market yang luas, namun kelompok market tertentu tidak sering menjadi pembaca.

d. Product Criteria. Tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar.

Produk yang membutuhkan demonstrasi akan mengalami kesulitan untuk memberikan dampak pada format surat kabar. Contoh produk yang konsumer tidak mengharapkan ada di surat kabar seperti, professional services (dokter, pengacara).

e. Poor Reproduction. Kualitas produksi surat kabar buruk dan sangat terbatas, terutama untuk iklan bewarna. Memproduksi iklan warna merupakan salah satu alternatif mahal dibandingkan dengan iklan hitam putih, namun para pengiklan menginginkan uang mereka bernilai.

2.1.5 Marketing Communication

Baik organisasi besar maupun kecil keduanya membutuhkan dan menggunakan marketing communication (marcom) untuk menyampaikan esensi dari produk dan jasa mereka dan untuk melibatkan audiens mereka. Komunikasi yang efektif sangat penting bagi organisasi, yang mana mereka menggunakan

(16)

30

berbagai macam alat promosi seperti: advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, personal selling dan lainnya. Marcom memberikan arti brand atau organisasi apa yang ditunjukkan pada audiens. Tujuannya adalah menciptakan dialog yang akan mengarahkan pada tindakan pembelian. (Fill, 2005, p.8-9). Fill (2005, p.17) juga mendefinisikan marcom sebagai:

Marketing communication is a management process through which an organisation engages with its various audiences. By understanding an audience’s communications environment, organisations seek to develop and present messages for its identified stakeholder groups, before evaluating and acting upon the responses. By conveying messages that are of significant value, audiences are encouraged to offer attitudinal and behavioural responses.

Artinya komunikasi pemasaran adalah manajemen proses yang mana organisasi melibatkan berbagai macam audiens. Dengan mengerti lingkungan komunikasi audiens, organisasi mencari cara untuk mengembangkan pesan untuk kelompok pemangku kepentingan yang teridentifikasi, yang mana sebelumnya mengevaluasi dan bertindak atas respon. Dengan menyampaikan pesan yang memiliki nilai signifikan, audiens didorong untuk menawarkan respon sikap dan perilaku.

Tugas utama marcom dalam menghadapi tim manajemen adalah untuk menentukan (Fill, 2005, p.29):

1. Who should receive the message (siapa yang harus menerima pesan) 2. What the message should say (apa yang harus dikatakan)

3. What image of the organisation/ brand receivers are to form and retain (image organisasi apa yang dibentuk dan dipertahankan)

4. How much is to be spent establishing this new image (berapa banyak yang harus dikeluarkan untuk membangun image baru)

5. How the messages are to be delivered (bagaimana pesan tersebut disampaikan)

6. What actions the receivers should take (tindakan apa yang harus diambil oleh penerima pesan)

7. How to control the whole process once implemented (bagaimana megontrol proses ketika sudah diimplementasikan)

8. Determining what was achieved (menentukan apa yang sudah dicapai) 9.

(17)

31

2.1.5.1 Integrated Marketing Communications (IMC)

Integrated marketing communications (IMC) dilakukan oleh organisasi jika organisasi tersebut menginginkan terjadinya komunikasi yang terkordinasi dengan berbagai macam audiensnya baik internal maupun eksternal. Alat komunikasi yang digunakan dan pesan yang disampaikan harus konsisten dengan strategi dan tujuan dari organisasi. (Fill, 2005, p.295). Metode komunikasi khusus digunaan untuk menyampaikan pesan khusus kepada audiens khusus. Setiap alat komunikasi memberikan dampak yang berbeda sesuai dengan yang perusahaan inginkan. Semua ini bertujuan untuk mencapai efektivitas dalam komunikasi.

(Fill, 2005, p.296). Apa saja yang perlu di integrasi? Menurut Fill (2005, p.297- 303) adalah promotional tools (alat promosi), messages (pesan), marketing mix (bauran promosi), branding (merek), strategy (strategi), employees (karyawan), technology (teknologi), dan agencies (agensi). Setiap alat promosi yang digunakan harus diselaraskan agar audiens mendapatkan makna yang konsisten dari pesan yang mereka terima. Kuncinya adalah pemicu visual (visual triggers) yang bisa berupa design, warna, bentuk, ataupun tag line yang sama yang terus digunakan pada setiap alat promosi. (Fill, 2005, 297). Tidak hanya itu penting juga untuk menentukan pesan utama yang ingin disampaikan pada tiap media promosi. Menurut Duncan dan Moriarty (1998) dikutip dari Fill (2005), customer secara otomatis mengintegrasikan pesan. Selama perbedaan pesan dalam isinya masih dapat diterima, tugas manajemen adalah mempertipis perbedaan tersebut agar audiens tetap dapat melihat pesan inti yang ingin disampaikan. (Fill 2005, p.298)

2.1.5.2 Evaluating marketing communication

Sebagai bagian dari proses marketing communication, penting untuk mengevaluasi dampak keseluruhan terhadap target audiens yang telah ditentukan dari kampanye. Hal ini perlu ditinjau agar manajemen dapat belajar dan lebih memahami dampak dari komunikasi dan khalayaknya. (Fill, 2005, p.471). Semua organisasi meninjau dan mengevaluasi performa dari berbagai macam aktivitas mereka. Mengevaluasi perlu dilakukan manajemen untuk dapat tetap dapat berkompetisi dan memberikan kepuasan konsumen yang lebih baik. Marcom membutuhkan penggunaan prosedur penelitian, pengujian, dan evaluasi yang

(18)

32

berkesinambungan. Hal ini dibutuhkan karena komunikasi yang terencana melibatkan berbagaimacam pemangku kepentingan dan memiliki potensial untuk mengkonsumsi sumber informasi yang berbagai macam. Pesan iklan harus mencapai keseimbangan antara emosi dan informasi agar tujuan komunikasi tercapai. Untuk mencapai hal ini, diperlukan test untuk memastikan pesan yang disampaikan (encode) benar dan mampu diterima (decoded) dengan benar oleh target audiens.

2.2 Nisbah Antar Konsep

Baik organisasi besar maupun kecil keduanya membutuhkan dan menggunakan marketing communication (marcom) untuk menyampaikan esensi dari produk dan jasa mereka dan untuk melibatkan audiens mereka. Untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif perlunya ada komunikasi yang terintegrasi (IMC) diantara alat-alat promosi yang digunakan. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi perusahaan yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Iklan juga didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Surat kabar sendiri adalah media massa tertua yang sampai sekarang masih digunakan perusahaan dalam melakukan iklan. Hal tersebut dapat terjadi karena surat kabar sendiri memiliki kelebihan-kelebihan seperti jangkauan yang ekstensif, fleksibilitas, seleksi geografis, penerimaan pembaca, dan pelayanan. Jenis iklan di surat kabar sendiri terbagi menjadi dua yaitu classified dan display. Classified atau yang biasa kita sebut iklan baris sendiri merupakan jenis iklan pertama yang dikenal dan masih digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan produk atau jasa mereka.

Komunikasi dikatakan efektif jika pesan diterima dan adanya kesediaan dalam merubah sikap. Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, dan membangkitkan emosi, serta menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Dalam pengukuran efektivitas iklan, dapat menggunakan beebrapa metode, diataranya EPIC Model, CRI (Customer Response Index), CDM (Consumer Decision Model), dan DRM (Direct Rating Method). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode CRI. CRI

(19)

33

merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (tindakan untuk membeli). Melalui metode CRI, kita dapat mengetahui sampai sejauh mana iklan tersebut mempengaruhi audience. Tahap-tahap CRI sendiri adalah tahap unawareness, no comprehend, no interest, no intentions, no action, dan action.

(20)

34

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Peneliti 2017

Iklan yang efektif disebut berhasil jika memenuhi tahapan komunikasi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. (Lane & Russel, p.17).

Efektivitas iklan dapat diukur dengan metode CRI (Customer Response Index), terdiri dari (Best, 2013, p.379):

a. Awareness (Kesadaran) b. Comprehend (Pemahaman) c. Interest (Ketertarikan)

d. Intention (Maksud untuk membeli) e. Action (Tindakan membeli)

Responden dari penelitian ini sendiri adalah masyarakat Surabaya yang membaca Jawa Pos berumur 20 – 60 tahun.

Efektivitas Iklan Baris Brighton di Surat Kabar Harian Jawa Pos terhadap Masyarakat Surabaya

Efektif Tidak Efektif

Brighton secara rutin memasang iklan jenis classified pada koran Jawa Pos sejak tahun 2011.

Tujuan yang diinginkan dari iklan kartu nama adalah mengenalkan agen dan brand Brighton dan pembaca tertarik pada iklan ini. Sedangkan tujuan iklan daftar properti adalah pembaca paham dan

mengetahui datar properti Brighton. (Sumber: wawancara Emma 22 Februari 2017) Salah satu tugas utama seorang marketing communication adalah untuk menentukan apa yang

telah dicapai (Fill, 2005, p.29). Melihat efektivitas dari iklan dapat melihat apa yang telah dicapai oleh perusahaan dari memproduksi sebuah iklan.