7 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 KONSEP PEMASARAN 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keingnan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar produk yang benilai satu sama yang lainnya. Pemasaran sangat berperan penting bagi suatu perusahaan, tanpa adanya pemasaran yang baik dari perusahaan, tujuan dari suatu perusahaan tidak akan tercapai. Pemasran menitikberatkan pada konsumen pasar sarana dari sebuah perusahaan. Didalam perusahaan pemasaran berfungsi menentukan target pelanggan serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan .
2.1.2 Pengetian Pemasaran Menurut Beberapa Sumber
a. Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan, mempromosikan, mendistribusikan barang, jasa, dan ide kepada pasar sasaran agar dapat mecapai tujuan organisasi (Suwasta, 2000).
b. Pemasaran adalah suatu kegiatann yang mengarahkan arus dan jasa dari produsen ke konsumen (Basu Swasta,1991).
8
c. Manajemen pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mndapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000).
d. Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distriubusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (AMMA, 2001:6).
2.1.3 Konsep Pemasaran
Menurut Budiarto Teguh dan Fandy Tjipto (1997) pemasaran berawal dan berakhir pada pelanggan. Berdasarkan konsep ini, setiap keputusan bisnis (termasuk keputusan pemasaran) harus bersifat custemeroriented.
Keputusan pemasaran dapat dkelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu:
a. Keputusan Target Pasar
Keputusan target pasar tergantung pada ide konseptual mengenai pelanggan. Hal ini dipengaruhi oleh apa yang dipasaran dan diserahkan pada sekmen pelanggan yang mana.
b. Keputusan Bauran Pemasaran
Pada umumnya keputusan bauran pemasaran (marketing mix:4p) meliputi:
1) Produk (product)
9
Secara hukum tidak semua produk dapat diimpor secara bebas, dan secara umum produk yang tidak dapat diimpor secara bebas dikelompokkan menjadi:
a) Produk terlarang, seperti obat-obatan terlarang, bahan atau materi yang mengandung unsur pornografi, uang palsu, peralatan spionase, hewan dan tumbuhan langka. Pada umumnya produk akan masuk kesuatu Negara akan diperiksa dan harus memnuhi persyaratan atau spesifikasi tertentu.
b) Produk-produk yang harus dimodifikasi terlebih dahulu, baik modifikasi yang sangat teknis maupun modifikasi minor (seperti perubahan kemasan).
2) Harga (Price)
Setiap Negara cenderung akan melakukan pengendalian harga dengan tujuan melindungi kepentingan konsumen, ,mengendalikan inflasi, serta melindungi upah atau gaji karyawan.
3) Promosi (Promotion)
Di Amerika Serikat, setiap perusahaan bebas mengalokasikan dananya untuk promosi. Akan tetapi dibeberapa Negara ada pajak langsung yang dikenakan atas biaya, agen, atau media periklanan.
4) Distribusi (Distribution)
Saluran distribusi disetiap Negara bermacam-macam. Di Amerika Serikat , suatu perusahaan bebas memilih saluran distribusiyang
10
dikehendaki sepanjang tidak menjurus kemonopoli atau usaha menghilangkan persaingan. Akan tetapi di Negara lain tidak selonggar di Amerika. Peraturan mengenai jenis saluran yang sesuai untuk jenis produk tertentu juga bervariasi antar Negara.
c. Keputusan Pengorganisasian dan Pengendalian Aktivitas Pemasaran Keputusan ini menyangkut pengendalian, yaitu membentuk standart kinerja tertentu dan mengukur prestasi yang diperoleh dalam mempertahankan posisi pasar dan mengalokasikan sumber daya.
2.2 FUNGSI PEMASARAAN
Dengan bertitik tolak dari definisi pemasaran dapat diambil kesimpulan adanya tiga fungsi atau tugas yang perlu dilakukan dalam kegiatan pemasaran yaitu antara lain (Amir MS, 2000 : 53) :
a. Fungsi Pengadaan
Yang termasuk dalam fungsi pengadaan diantaranya menyangkut penentuan jenis. Kuantum komoditi yang akan di produksi yang sesuai dengan perkiraan selera konsumen, dan mencari sumber dimana omoditi dapat dibeli bila kita sendiri tidak menjadi produsen dan komoditi itu.
b. Fungsi Transportasi
Yang termsauk fungsi transportasi adalah pemilihan alat angkut yang cocok dengan sifat komoditi dan tersedianya alat angkut yang sesusai dengan
11
kebutuhan konsumen. Faktor-faktor yang perlu diperhitungkan oleh transportasi antara lain :
1) Jarak yang akan di tempuh antara produsen dengan konsumen 2) Nilai komoditi
3) Tingkat kemungkinan rusaknya komodit dalam pejalanan 4) Daya tahan komoditi dalam perjalanan
5) Daya tahan dalam muat bongkar c. Fungsi Menentukan Konsumen atau Pasar Sasaran
Menentukan konsumen atau pasar sasaran merupakan tugas utama pemasaran. Menetapkan langkah-langkah dan kegiatan yang perlu dilakukan sehingga komoditi yang ditawarkan agar sampai ke tangan konsumen.
Rangkaian tersebut diantaranya sebagai berikut : 1) Menentukan pasar sasaran
Yang dimaksud dengan pasar sasaran (target market) adalah kawasan atau Negara yang ingin kita masuki dalam pengertian geografis.
2) Menentukan segmen pasar
Menentukan segmen pasar yang akan dimasuki dipakai pendekatan demografis, manfaat dari menentukan segmen pasar yaitu memungkinkan untuk mempelajari dengan lebih seksama dan mendalam mengenai segala sesuatu lebih seksama dan mendalam mengenai segala sesuatu yang menyangkut kawasan yang dituju baik mengenai potensi ekonomi, peraturan ekspor impor.
12 3) Menentukan Kualitas
Dengan bertambah banyaknya hasil industri substitusi impor yang diikutsertakan untuk mendorong ekspor, maka upaya kearah peningkatan mutu yang sesuai dengan pasar ekspor sangat diperlukan. Adaptasi mutu menyangkut masalah :
a) Desain, tipe, spesifikasi teknis b) Ukuran, warna
c) Bahasa baku sesuai iklan dan selera konsumen 4) Menentukan strategi bauran pemasaran.
Tujuan dari penetapan strategi ini adalah mencari kombinasi yang pas dari keenam unsur pemasaran. Maka strategi bauran yang tepat adalah strategi inti yaitu harga tinggi dan strategi penunjang seperti promosi.
5) Menentukan syarat pembayaran
Ada dua hal yang menyebabkan syarat pembayaran merupakan faktor penting dalam perdagangan internasional:
a) adanya kemungkinan resiko non-payment b) kebutuhan likuiditas
6) Menetukan saluran pamasaran
Menentukan saluran pemasaran dapat ditempuh satu dari dua kemungkinan. Pertama perusahaan melakukan sendiri ekspor komoditi yang dihasilkan atau pemasaran langsung. Kedua dengan cara tidak langsung atau melalui perantara.
13 7) Menentukan cara promosi
Tujuan promosi adalah memperkenalkan komoditi yang akan di ekspor kepada calon pembeli. Promosi dapat dilakukan melalui media cetak, radio, dan media elektronik.
2.3 PENGERTIAN PRODUK
Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono, 2008).
Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka produk didefinisikan sebagai kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
14 1. Atribut Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:
a. Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.
Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler dan Armstrong, 2008).
b. Pengemasan (Packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
c. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
15
lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)".
Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai konsumen.
2. Tingkatan Produk
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008):
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
b. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti (Kotler dan Armstrong, 2008).
c. Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan (Kotler dan Keller, 2009).
16 3. Klasifikasi Produk
Menurut Tjiptono (2008) klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi.
Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods).
Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk
17
tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
a) Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.
b) Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture (mebel), dan pakaian.
c) Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus
18
untuk membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.
d) Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.
Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2008).
4. Definisi Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan menurut Garvin dan A.
Dale Timpe (1990, dalam Alma, 2011) kualitas adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya.
Menurut Kotler (2009), kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi
19
prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan.
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun.Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008).
Menurut Kotler and Amstrong (2008) arti dari kualitas produk adalah
“the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas,
20
reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan keinginan konsumen yang secara keunggulan produk sudah layak diperjualkan sesuai harapan dari pelanggan. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain-lain (Zeithalm, 1988 dalam Kotler, 2009).
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
5. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) adalah:
21
1) Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.
2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk.
3) Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4) Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
5) Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6) Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk.
7) Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak
22
mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8) Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
Kemudian, menurut Vincent Gaspersz (2005 dalam Alma, 2011) dimensidimensi kualitas produk terdiri dari:
1) Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3) Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5) Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6) Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk
23
memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan, adapun dimensi kualitas produk meliputi kinerja, estetika, keistimewaan, kehandalan, dan juga kesesuaian.
2.4 STRATEGI PEMASARAN
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001: 54) strategi pemasaran sebagai kegiatan menyeleksi dan penjelasan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan bersama dengan pasar yang dituju. Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap pesaing. Perusahaan membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, promosi dan distribusi (marketing mix) terhadap pesaing dekatnya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2000: 43), menyatakan bahwa: Strategi pemasaran adalah rencana yang hendak diikuti oleh manajer pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan-tujuan perusahaan dan merupakan cara untuk pencapaian tujuan tersebut.
Sedangkan menurut Swasta dan Irawan (1999: 75) ada 5 konsep yang mendasari strategi pemasaran yaitu :
1) Segmentasi Pasar
Merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar terdiri dari beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli yang mempunyai kebutuhan, pola pembelian dan tanggapan yang berbeda dari berbagai
24
macam penawaran tidak satupun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan memuaskan semua pembeli. Setiap segmen dari pasar tersebut mencerminkan kesempatan yang berbeda-beda. sebelum perusahaan menempatkan dirinya pada segmen-segmen tersebut maka harus terlebih dahulu mempelajari kesempatan yang ada. Dan akan lebih baik jika perusahaan dapat menemukan cara baru dalam mengadakan segmentasi pasar.
Menurut kotler (1993: 373-378) variable-variabel utama yang perlu dianalisis untuk melihat pasar yaitu:
a) Segmentasi geografis yang merupakan pembanding menjadi unit-unit geografis yang berbeda bangsa, Negara, wilayah, kota atau lingkungan pemukiman. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi pada suatu atau beberapa wilayah geografis atau beroperasi di hamper semua tempat dengan memperhatikan berbagai variasi setempat
berdasarkan kebutuhan dan preferensi geografis.
b) Segmentasi demografis merupakan pembagian pada variable-variabel demografis yaitu meliputi: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
Variable-variabel demografis adalah dasar paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu sebabnya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkan kegunaan seringkali berkaitan dengan variable-veriabel demografis.
25
c) Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok- kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian.
d) Segmentasi prilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompokkelompok berbeda berdasarkan pada pengetahuan dan tanggapan terhadap sebuah produk, variable-variabel prilaku adalah titik awal terbaik untuk membentuk segmen pasar.
2) Penentuan Posisi Pasar
Marketing Positioning¸ bahwa perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberi kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu harus menentukan sasaran pasarnya. Segmen pasar menarik bilamana mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:
a. Segmen pasar cukup besar.
b. Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut.
c. Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesatu yang bisa dilayani oleh perusahaan.
Dapat dikatakan bahwa untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba yang paling besar. Dalam penentuan positioning terdapat 2 strategi:
26
1) Konsentrasi pasar tunggal. Konsentrasi konsep tunggal merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja.
2) Konsentrasi segmen ganda. Konsentrasi segmen ganda ini merupakan strategi dimana perusahaan menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen.
Menurut Kasali (2007: 538-542) bahwa ada beberapa strategi positioning yang dapat diimplementasikan antara lain:
a) Positioning berdasarkan perbedaan produk,
Perusahaan dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product features) b) Positioning berdasarkan manfaat produk,
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.
c) Positioning berdasarkan pemakaian
Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk.
d) Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk.
e) Positioning berdasarkan pesaing
27
Memposisikan produk dengan membanding diri sebagai yang dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat.
f) Positioning melalui imajinasi
Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasii seperti tempat, orang, benda-benda, dan lain sebagainya. Dari keenam strategi penentuan posisi, pada intinya mengedepankan kepada diferensiasi dan juta keunikan yang membuat konsumen harus membeli produk yang unik tersebut.
3) Strategi Memasuki Pasar
Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Beberapa cara memasuki segmen pasar yang dituju adalah:
a) Membeli perusahaan lain.
Membeli perusahaan lain dianggap suatu cara yang paling mudah untuk memaski pasar. Selain itu juga dianggap paling cepat karena perusahaan yang dibeli sudah mempnyai pasar tertentu. Dengan cara ini perusahaan dapat menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu yang lama. Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah yang harus dipertimbangkan untuk menggunakan cara ini adalah:
1. Perusahaan yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar dari perusahaan yang dibeli.
28
2. Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang dibeli secepatnya. (Swastha dan Irawan, 1999: 77).
b) Berkembang Sendiri
Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang menganggap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan menjalankan riset dan pengembangan sendiri. Swastha dan Irawan (1999: 77).
c) Kerja sama dengan Perusahaan lain
Cara lain untuk memasuki segmen adalah dengan kerja sama dari perusahaan lain.
Adapun keuntungan-keuntungannya antara lain : 1. Resiko ditanggung bersama-sama.
2. Masing-masing perusahaan mempunyai keahlian sendiri-sendiri ataupun sumber sendiri-sendiri. (Swastha dan Irawan (1999: 77).
4) Strategi Marketing Mix
Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan bagaimana menetapkan penawaran pada segmen pasar tertentu. Kegiatan dalam pemasaran ini sebenarnya menyangkut empat jenis tindakan, yaitu tindakan mengenai produk, harga, promosi, dan distribusi. Kombinasi dari strategi produk, harga, promosi, dan disribusi dalam mencapai tujuan pemasaran dinamakan Marketing Mix.
Menurut Ms Charthy dalam Kotler dan Keller (2012: 25) marketing-mix tools of four broad kinds, which he called the four Ps of marketing: product, price, place,
29
and promotion. Bauran pemasaran memiliki empat jenis yang mana disebut dengan 4P : produk, harga, tempat, dan promosi. Dimana 4P tersebut saling terkait satu sama lain untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran yang merupakan strategi yang dijalankan oleh perusahaan. Adapun pengertian dari masing-masing variabel bauran pemasaran tersebut akan dijelaskan dibawah ini :
a) Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia baik yang berwujud ataupun yang tidak berwujud. Menurut Swastha dan Irawan (1990: 165) bahwa produk adalah:
suatu sifat kompleks, baik dapat diraba maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer, yang diterima pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Sedangkan menurut Tjiptono (1999: 95) produk sebagai : segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan.
b) Harga (Price)
Sejumlah uang yang di bayar pelanggan untuk produk tertentu. Perusahaan menentukan harga seperti memberikan daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode, pembayaran, syarat kredit. Menurut Dharmesta dan Irawan (2005: 241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
30
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Sedangkan menurut saladin (2003: 95) harga adalah sejumlah sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
c) Tempat (Place)
Suatu tempat yang digunakan untuk melakukan berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk dan produk tersebut dapat di peroleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
d) Promosi (Promotion)
Meliputi semua kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.Promosi penjualan, periklanan, tenaga penjual, public relation, pemasaran langsung. Menurut Saladin dan Oesman (2002: 123). Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Alma (2006: 179) adalah: Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh
31
perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat.
5) Strategi Penentuan Waktu
Bila perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik kemudian menetapkan tujuan, dan mengembangkan suatu strategi pemasaran ini bukan berarti bahwa perusahaan tersebut dapat segera beroperasi. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. (Swasta dan Irawan, 1999: 80).
Selanjutnya Kotler (1999: 2) mengklasifikasikan strategi bersaing berdasarkan pada peran yang dimainkan perusahaan dipasar sasaran, yaitu:
a) Pemimpin Pasar (Market Leader)
Pemimpin pasar adalah perusahaan yang memiliki keunggulankeunggulan dalam pangsa pasar. Perusahaan seperti ini biasanya menjadi pusat perhatian perusahaan lain yang menantang atau memanfaatkan kelemahannya, dan semuanya bersiap untuk menjatuhkan. Tindakan antisipasi yang harus dilakukan adalah:
1. Mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan 2. Menjaga tingkat pangsa pasar yang dikuasai 3. Mengembangkan pangsa pasar
b) Penantang Pasar (Market Challenger)
32
Penantang pasar adalah perusahaan yang menduduki urutan kedua dalam industri.Sikap yang diambil perusahaan ini adalah menyerang. Tindakan penyerangan yang mungkin dilakukan adalah:
1. Menyerang pemimpin pasar
2. Menyerang perusahaan regional yang lebih kecil c) Pengikut Pasar (Market Follower)
Perusahaan ini biasanya hanya mengikuti perkembangan pemimipin pasar.
Strategi umum yang bisa dikembangkan antara lain:
1. Mengikuti dari dekat, dengan kata lain menyamai perusahaan pemimpin sebanyak mungkin, baik segmen pasar maupun wilayah bauran pemasaran.
2. Mengikuti dari jauh dengan membuat beberapa diferensiasi, namun tetap mengikuti pemimpin dalam hal pembentukan pasar.
d) Perelung Pasar (Market Nicher)
Perusahaan yang dikatakan sebagai Market Nicher atau perelung pasar ialah perusahaan yang memilih untuk bergerak di beberapa bagian khusus dalam pasar yang tidak menarik minat perusahaan-perusahaan yang lebih besar.
Kelompok ini sering menjadi perusahaan spesialis dalam pemakai akhir, lini, vertical, konsumen khusus wilayah geografi, produk atau lini produk, penampilan produk atau jasa pelayanan.
