PENGARUH SOSIAL MEDIA DAN SERVICESCAPE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG WISATAWAN KE DANAU TOBA
SUMATERA UTARA
OLEH
JEFRY SEMBIRING 170521135
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2020
i ABSTRAK
PENGARUH SOSIAL MEDIA DAN SERVICESCAPE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG WISATAWANKE DANAU TOBA
SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sosial media dan servicescape terhadap minat berkunjung wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang sudah pernah atau sedang berkunjung ke Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 90 orang yang diambil dengan teknik accidental sampling. Data penelitian diperoleh dengan menyebarkan kuesioner penelitian. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media sosial dan servicescape berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat berkunjung wisatawan.
Kata Kunci: Media Sosial, Servicescape, Minat Berkunjung
ii ABSTRACT
THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA AND SERVICESCAPE TOWARDS TOURISTS’ REVISIT INTENTION TO DANAU
TOBA NORTH SUMATERA
This research is to study and analyze the effect of social media and servicescape towards tourists’ revisit intention to Danau Toba North Sumatera. This type of research is associative research. The population in this study are tourists’ who have visited and is visiting Danau Toba. The sample in this study amounted to 90 people taken by accidental sampling technique. The research data were obtained from distributing questionnaires. The analytical method used is descriptive analysis method and multiple linear regression. The result of this study demonstrated that there were positive and significant effects towards revisit intention.
Keywords: Social Media, Servicescape, Revisit Intention
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah pui dan syukur peneliti panjatkan kehadiran Allah Subhanahu Wa Ta’ala pemelihara seluruh alam raya, yang atas limpah rahmat, taufik dan hidayahnya kepada peneliti. Sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Sosial media dan Servicescape Terhadap Minat Berkunjung Wisatawan Ke Danau Toba Sumatera guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fkultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penliti mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada kedua oaring tua tercinta yakni, ibunda Fauziah, teriring kasih dan doa Untuk Ayahanda Tercinta Setia Budi yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan yang sangat luar biasa yang tidak dapat terbalas, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus dan tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr. Fadli, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Khaira Amalia Fachrudin, SE, MBA., dan Ibu Inneke Qamariah, SE, M.Si., selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan bimbingan selama penulisan skripsi ini
4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan arahan selama penulisan skripsi ini.
iv
5. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan arahan selama penulisan skripsi ini.
6. Adek kandung tersayang Dhea Anisa dan Fauzan Zain yang memberi doa kepada penulis.
7. Untuk Istri Saya Novita Astarini yang selalu memberikan doa dan semangat kepada peneliti
8. Buat kawan-kawan BUNDARAN yang juga selalu memberikan semangat dan doa buat penulis
Semoga Allah Subhanahu waTa’ala memberikan balasan atas kebiakan yang telah diberikan kepada peneliti baik di dunia maupun diakhirat kelak. Akhir Kata, peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Terima kasih.
Medan, Maret 2021 Peneliti,
Jefry Sembiring 170521135
v DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1 Pemasaran Pariwisata ... 7
2.2 Sosial Media ... 8
2.2.1 Definisi Sosial Media ... 8
2.2.2 Pengertian Sosial Media Marketing ... 10
2.2.3 Aktivitas Sosial Media Marketing ... 10
2.3 Servicescape ... 13
2.3.1 Pengertian Servicescape ... 13
2.3.2 Dimensi Servicescape... 15
2.4 Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention) ... 17
2.4.1 Definisi Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention) ... 17
2.4.2 Dimensi Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention) ... 18
2.5 Penelitian Terdahulu ... 19
2.6 Kerangka Konseptual... 20
2.7 Hipotesis Penelitian ... 22
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 24
3.1 Jenis Penelitian ... 24
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 24
3.3 Batasan Operasional ... 24
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 25
3.5 Skala pengukuran Variabel ... 27
3.6 Populasi dan Sampel ... 27
3.6.1 Populasi ... 27
3.6.2 Sampel ... 28
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 29
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 30
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 31
vi
3.9.1 Uji Validitas ... 31
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 32
3.10 Teknik Analisis Data ... 33
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 33
3.10.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 33
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 34
3.11.1 Uji Normalitas ... 34
3.11.2 Uji Heteroskedastisitas ... 35
3.11.3 Uji Multikolinearitas ... 35
3.12 Koefisien Determinasi (R2) ... 36
3.13 Uji Hipotesis ... 36
3.12.1 Uji Serempak (Uji – F) ... 36
3.12.2 Uji Parsial (Uji t)... 37
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 38
4.1 Deskripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara ... 38
4.2 Analisis Deskriptif ... 38
4.2.1 Karakteristik Responden ... 38
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 41
4.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 46
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 47
4.4.1 Uji Normalitas ... 47
4.4.2 Uji Heteroskedastisitas ... 48
4.4.3 Uji Multikolinearitas ... 48
4.5 Koefisien Determinasi ... 49
4.6 Pengujian Hipotesis ... 49
4.6.1 Uji Signifikan Secara Serempak (Uji-F) ... 50
4.6.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 51
4.7 Pembahasan ... 51
4.7.1 Pengaruh Media Sosial (X1) Terhadap Minat Berkunjung Kembali ... 51
4.7.2 Pengaruh Servicescape (X2) Terhadap Minat Berkunjung Kembali ... 52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 54
5.1 Kesimpulan ... 54
5.2 Saran ... 54
DAFTAR PUSTAKA ... 56
DAFTAR LAMPIRAN ... 59
vii DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Data Kunjungan Wisatawan Mancanegara Ke Danau Toba
Tahun 2018 ... 2
2.1 Penelitian Terdahulu ... 20
3.1 Operasionalisasi Variabel... 26
3.2 Instrumen Skala Likert ... 27
3.3 Uji Validitas ... 31
3.4 Uji Reliabilitas ... 32
3.5 Mean Range Score ... 33
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 39
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 39
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 40
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 41
4.5 Jawaban Responden Tentang Variabel Sosial Media (X1) ... 42
4.6 Jawaban Responden Tentang Variabel Servicescape (X2) ... 43
4.7 Jawaban Responden Tentang Variabel Minat Berkunjung Kembali (Y) ... 43
4.8 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 46
4.9 Kolmogorov-Smirnov ... 47
4.10 Uji Glejser ... 48
4.11 Uji Multikolinearitas ... 48
4.12 Koefisien Determinasi ... 49
4.13 Uji Pengaruh Serempak (Uji-F)... 50
4.14 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 50
viii
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual ... 23
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Data Tabulasi Jawaban Responden ... 59
2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 61
3 Deskriptif Responden... 62
4 Distribusi Jawaban Responden ... 63
5 Analisis Regresi Linear Berganda ... 64
6 Uji Normalitas ... 64
7 Uji Heteroskedastisitas ... 64
8 Uji Multikolinearitas ... 65
9 Koefisien Determinasi ... 65
10 Uji Pengaruh Serempak (Uji F) ... 65
11 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 65
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi, produk atau jasa yang bersaing dalam satu pasar semakin banyak dan beragam akibat keterbukaan pasar. Sehingga terjadilah persaiangan antar produsen untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta memberikan kepuasan kepada pelanggan secara maksimal, karena pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan.
Salah satu tidakan untuk memuaskan konsumen adalah dengan cara memberikan pelayanan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.
Wisata merupakan kegiatan yang hampir semua orang pernah lakukan, bahkan tidak sedikit yang sangat menggemari kegiatan tersebut. Wisata berarti berpergian bersama-sama dan lebih diidentikkan dengan pergi keluar atau tamasya. Di Sumatera Utara sendiri wisata sudah bukan hal yang asing lagi, ditambah lagi Sumatera Utara sangat kaya akan tempat tujuan wisata yang sudah terkenal baik di dalam negeri maupun mancanegara.
Salah satu tujuan wisata tersebut adalah Danau Toba, tujuan wisata ini merupakan objek wisata bahari yang indah dan sejuk terletak di Kabupaten Toba Samosir. Danau Toba memiliki potensi wisata yang dapat menarik perhatian pengunjung. Pemandangan yang bisa dinikmati dari daerah ini sangat beragam, mulai dari lokasi wisata yang cukup luas, pemandangan alam seperti pantai pasir putih yang memanjang dengan berbagai macam kegiatan para pengunjung, ketenangan air danau toba, pepohonan yang rindang dan hijau, serta fasilitas
akomodasi dan transpotasi yang cukup memadai untuk menunjang tempat wisata tersebut dengan pemandangan hotel-hotel dan vila-vila berkelas serta penginapan.
Kawasan wisata Danau Toba adalah sebuah danau vulkanik dengan ukuran panjang 100 km dan lebar 30 km. Danau ini merupakan danau terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara. Di tengah danau ini terdapat sebauh pulau vulkanik bernama samosir. Danau Toba adalah danau yang bersih, airnya biru dan hangat.
suasana disekitar danau sangat sejuk. Danau Toba adalah panorama yang tak boleh dilewatkan jika berkunjung ke Sumatera Utara. Banyak orang bilang: Bukan ke Sumatera Utara Namanya Jika Belum Melihat Danau Toba.
Namun pada tahun 2018 disetiap bulannya jumlah wisatawan yang mengunjungi Dana Toba tidak stabil. Dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Data Kunjungan Wisatawan Mancanegara Ke Danau Toba Tahun 2018
Bulan Jumlah wisatawan
Januari 15.384 orang
Februari 14.891 orang
Maret 19.227 orang
April 17.383 orang
Mei 18.147 orang
Juni 16.581 orang
Juli 14.581 orang
Agustus 14.767 orang
September 16.585 orang
Oktober 15.285 orang
November 21.112 orang
Desember 21.699 orang
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Sumut (2018)
Dari data pada Tabel 1.1 bisa kita ketahui bahwa kunjungan wisatawan mengalami peningkatan setiap bulannya. Dengan adanya kualitas pelayanan
3
yang baik diharapkan jumlah wisatawan yang berkunjung mengalami peningkatan tiap bulannya.
Walaupun Danau Toba memiliki pemandangan yang indah, tetapi masih terdapat beberapa masalah yaitu kerusakan ekosistem alam sekitar Danau Toba, kesadaran masyarakat untuk menjaga kebersihan Danau toba masih kurang dan fasilitas infrastruktur seperti jaringan listrik, telepon, air bersih yang harus dibenahi lagi.
Seiring dengan terus meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan yang datang ke Danau Toba, maka dibutuhkan pengembangan infrastruktur yang ada guna menunjang pengembangan pariwisata. Salah satu aspek infrastruktur fisik di sekitar daerah wisata.aspek lingkungan yang dikemas dengan sangat baik akan membuat wisatawan yang berkunjung merasa nyaman dan mengundang wisatawan lain untuk datang berkunjung, pengemasan lingkungan fisik ini disebut dengan servicescape.
Servicescape atau lingkungan fisik organisasi merupakan salah strategi perusahaan jasa yang bisa diserap dalam kepariwisataan, dimana layanan diciptakan dan penyedia jasa dengan pelanggan berinteraski, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau untuk mendukung peran jasa.
Menurut Lovelock, Wirtz, & Mussry (2010) servicescape sebagai gaya dan tampilan fisik dan elemen pengalaman lain yang ditemui oleh pelanggan di tempat penhantaran layanan. Menurut Hightower & Shariat (2009) segala sesuatu yang secara fisik hadir disekitar konsumen selama transaksi layanan jasa yang harus benar diperhatikan, dengan adanya lingkungan fisik (servicescape) yang baik maka pelanggan akan cenderung merasa puas dan nyaman ketika mendapatkan pelayanan yang
diinginkannnya, sehingga loyalitas perlahan akan mulai tebentuk.
Kondisi lingkungan fisik sangat penting dalam mempengaruhi konsumen di lingkungan industri jasa. Kondisi lingkungan fisik akan membuat konsumen merasa nyaman dan dapat berdampak positif terhadap keinginan untuk kembali nya sesorang ke tempat tersebut dan berimbas pada pelanggan untuk mau datang kembali ke tempat tersebut. Saat ini perkembangan internet semangkin mempermudah sesorang dalam berkomunikasi dan mengakses informasi.
Perkembangan internet juga berdampak dalam dunia pemasaran dalam memasarkan barang/jasa yang semula menggunakan cara konvensional seperti memasang iklan di televise atau radio, spanduk dan billboard menjadi beralih menggunakan media internet.
Salah satu bentuk kemajuan internet adalah semakin berkembang nya social media. Perkembangan social media memudahkan sesorang dalam berkomunikasi dan memunjukan diri nya di dunia online. Menurut Kaplan &
Heinlein (2010) Social media merupakan sekelempok aplikasi berbasis internet yang dibangun berdasarkan kerangka pikiran ideologi dan teknologi dari Web 2.0.
Melalui social media seseorng dapat membagikan pengalaman terkait apa yang dilihat dan dilakukan nya kepada orang lain.
Hal menarik untuk dibahas lebih lanjut apakah social media dan servicescape dapat mempengaruhi minat berkunjung wisataan ke Danau Toba Sumatera Utara? Apakah minat kepuasan wisatawan dapat dijadikan sebagai variable intervening dalam pengaruh servicescape dan social media terhadap minat berkunjung? Dengan latar belakang tersebut, maka peneleiti tertarik untuk
5
melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Social Media Dan Servicescape Terhadap Minat Berkunjung Kembali Wisatawan Ke Danau Toba Sumatera Utara.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu:
1. Apakah sosial media dan servicescape berpengaruh secara serempak terhadap minat berkunjung kembali wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara?
2. Apakah sosial media berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara?
3. Apakah servicescape berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisisi pengaruh sosial media dan servicescape terhadap minat berkunjung kembali wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisisi pengaruh sosial media terhadap minat berkunjung kembali wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisisi pengaruh servicescape terhadap minat berkunjung kembali wisatawan ke Danau Toba Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak
diantaranya sebagai berikut:
1. Bagi Pemerintah Daerah
Dapat menjadi referensi dalam membuat kebijakan-kebijakan yang akan berguna bagi peningkatan pariwisata di kabupaten Samosir sehingga mampu memberikan peningkatan bagi Pendapatan Asli Daerah (PAD) pemerintah kabupaten Toba Samosir.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini menjadi kesempatan untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama ini di bangku kuliah serta diharapkan menambah pemahaman mengenai industri pariwisata dan membangun minat berkunjung kembali dalam dunia bisnis untuk diterapkan dimasa mendatang.
3. Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian-penelitian sejenis dan dalam bidang yang sama. Yaitu mengenai pengaruh servicescape dan sosial media terhadap minat berkunjung kembali ke Danau Toba.
7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Pariwisata
Menurut Prof. Dr. Salah Wahab (dalam Sudiarta, 2011) pemasaran pariwisata adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan termasuk dalam kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisatawan yang mempunyai potensi akan melakukan perjalan wisata dengan jalan melakukan komunikasi dengan mereka, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, dan motivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukai, pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional maupun internasional dengan menyediakan objek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal.
Pada dasarnya pemasaran pariwisata adalah usaha yang dilakukan untuk menarik wisatawan lebih banyak datang, lebih lama tinggal dan lebih banyak membelanjakan uangnya di suatu tujuan wisata. Kegiatan-kegiatan seperti itulah yang dirumuskan oleh ahli ekonomi sebagai pemasaran. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pariwisata merupakan keseluruhan aktivitas yang diarahkan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan sebagai konsumen. Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat kompleks sifatnya karena produk yang ingin dipasarkan sangat terikat dengan supplier yang menghasilkannya, instansi, organisasi, atau lembaga pariwisata yang mengelolanya. Memasarkan produk
industri pariwisata tidak hanya sebatas koordinasi, tetapi diperlukan kerjasama yang baik antara organisasi yang bertanggung jawab dalam pengembangan pariwisata dengan semua pihak yang terlibat dan berkaitan dengan kegiatan pariwisata.
Keberhasilan suatu program pemasaran dalam bidang pemasaran sangat ditentukan oleh faktor kesamaan pandangan terhadap peranan pariwisata bagi pembangunan daerah, karena itu sebelum program pemasaran dilaksanakan harus ada komitmen dari semua unsur terkait bahwa pariwisata merupakan sektor ekonomi yang bersifat quick yielding dan merupakan agent of development bagi daerah berkaitan. Bertolak pada industri pariwisata merupakan industri yang berorientasi pada jasa layanan dan mempunyai sifat yang sangat berlawanan dengan industri barang, sangat subjektif, serta intangible maka dengan karakteristik yang dimilikinya tersebut dalam pemasarannya harus memperhatikan strategi pemasaran dalam artian proses segmenting, targetting, positioning, dan marketing mix harus tepat.
2.2 Sosial Media
2.2.1 Definisi Sosial Media
Media sosial adalah suatu struktur sosial yang dibentuk dari simpul-simpul (yang umumnya adalah individu atau organisasi) yang diikat dengan satu atau lebih tipe relasi spesifik seperti nilai, visi, ide, teman, keturunan, status hubungan, pandangan politik, bakal dan minat (Agung, 2011). Sedangkan menurut Kaplan &
Haenlein (2010) media sosial merupakan sekelompok aplikasi yang berbasiskan pada internet dan dibangun berdasarkan kerangka pikiran ideology dan teknologi
9
dan platform web 2.0, medium ini dapat menghubungkan individu dengan individu untuk sharing dan berkumpu secara online.
Sedangkan Kotler & Keller (2012) media merupakan saran bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan informasi video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan sebaliknya. Menurut Situmorang (2017) sosial media merupakan salah satu produk dunia digital yang mengedepankan proses interaksi antara individu satu dengan lainnya, menciptakan sebuah ketertarikan antara sosial media dengan individu tersebut.
Sosial media marketing memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih dan efektif dibanding dengan marketing tradisoanal dengan konsumen.
Kegiatan sosial media berpusat pada pembuatan konten-konten atau informasi- informasi yang menarik perhatian dan mendorong pengguna media sosial untuk membaca dan berinteraksi dengan sesame pengguna dengan tujuan untuk mendapatkan informasi secara menyeluruh, benar dan terpercaya.
Danis (2011) menjelaskan bahwa sosial media dapat bermanfaat untuk menetukan personal branding yang diinginkan, mencari lingkungan yang tepat, mempelajari cara berkomunikasi, untuk konsistensi, dan sebagai mix media. Sosial media memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan konsumen, dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online. Sosial media dapat menjadi bagian keseluruhan dari internet marketing yang digabungkan dengan sosial media lainnya. Serta sebagai jalan menentukan atau menciptakan brand baru. Sosial media memberikan peluang masuk ke komunitas atau grup yang telah ada sebelumnya dan membeikan kesempatan mendapatkan feedback secara langsung
(Danis, 2011).
2.2.2 Pengertian Sosial Media Marketing
Menurut Kaplan & Hanlein (2010),Social media marketing adalah teknik yang mengunakan Social media sebagai sarana untuk mempromosikan suatu produk (Link halaman Website Bisnis Online) atau suatu jasa atau produk lainnya secara spesifik. SMM lebih kepada pembangunan dan pemanfataan area Social media sebagai sarana atau tempat untuk membangun target pasar dari bisnis online.
Sosial media marketing adalah menggunakan Internet sebagai alat untuk berkolaborasi, mencari dan berbagai informasi, dan berkomunikasimengenai ide serta topik yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013). Hal ini menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif.
Ada berberapa SMM yang popular dikalangan masyarakat seperti Facebook, Twitter, Pinterest, Reddit, Youtube, MySpace, Google+, Instagram dan masih banyak lagi lainnya. Disetiap social media yang digunakan memiliki tata cara pemakaian yang berbeda-beda seperti Instagram misalnya hanya dapat membagikan foto dan video yang dapat diisi dengan link, keterangan, tag dan hastag. Lain halnya dengan Facebook yang memiliki fitur yang dapat kita manfaatkan seperti pembuatan Fanpage Group Status Link, foto dan video lainnya.
2.2.3 Aktivitas Sosial Media Marketing
Menurut Evans & Mckee (2010) pola konsumen dalam menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C, yaitu consumption, curation, creation, dan collaboration. Lebih lanjut penjelasan dari 4C yaitu: Konsep engagement dalam
11
sosial media menurut Dave Evans dan Jake Mckee: Konsep engagement dalam sosial media adalah saat konsumen atau stakeholder menjadi seorang participant yang berarti konsumen tersebut bersedia meluangkan waktu dan tenaga untuk berbicara dengan perusahaan dalam suatu percakapan maupun tindakan yang mempunyai pengaruh baik besar maupun kecil pada proses perusahaan, berbeda dibanding menjadi viewer (penonton). Proses engagement dalam konteks sosial juga mempunyai arti konsumen mempunyai ketertarikan secara pribadi pada apa yang perusahaan tawarkan pada pasar. Engagement adalah pusat dari keefektifan penggunaan sosial teknologi dan merupakan tujuan dari penciptaan bisnis sosial.
Tidak seperti media tradisional yang berjalan dengan mementingkan exposure (pembukaan) yang berarti suatu tampilan awal dari media yang membuat orang tertarik dan impression (pengaruh kesan) dari media tersebut yang membekas di benak konsumen dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut serta proses bisnis, teknologi sosial lebih mengedepankan collaboration (kerjasama) yaitu bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen bertindak sebagai partner.
Berikut adalah tahapan dalam proses engagement dari memulai percakapan dengan konsumen hingga membuat konsumen menghasilkan feedback positif bagi perusahaan:
1. Consumption
Consumption dalam konteks social media adalah proses mengambil, membaca, melihat, atau mendengarkan isi dari situs perusahaan.
Consumption adalah tahapan pertama untuk selanjutnya memulai aktifitas
online lainnya. Hal-hal yang menjadi bahan consumption adalah sesuatu yang biasanya dapat disebarkan, bukan sesuatu yang tidak dapat disebarkan seperti jika perusahaan menyebarkan satu berita tanpa membacanya terlebih dahulu apakah isi dari berita tersebut memberikan pengaruh pada konsumen atau tidak, maka bisa jadi berita yang di sebarkan oleh perusahaan tersebut akan sia-sia karena tidak seorang pun yang mengkonsumsi berita tersebut.
2. Curation
Curation adalah tindakan dari memilah, menentukan dan melihat atau dalam kata lain menggambarkan isi dari situs perusahaan. Curation dapat membuat kandungan situs lebih bermanfaat untuk pihak lain. Curation dapat menimbulkan ketertarikan seperti ketika seseorang merasa tertarik untuk membeli suatu buku setelah membaca review orang lain yang dianggap lebih menguasai bidangnya ada disampulnya. Hal inilah yang dapat curation timbulkan, persepsi pembeli akan menjadi positif sehingga menimbulkan ketertarikan ketika melihat dan menilai review yang ditulis oleh orang yang dianggap lebih menguasai suatu bidang tersebut.
3. Creation
Creation adalah tahap berikut setelah curation, dimana creation ini adalah langkah yang menentukan sedikit banyaknya tanggapan pada suatu kejadian.Dalam tahap ini perusahaan membiarkan konsumen memilih mana yang disukai dan yang tidak disukai dengan menawarkan alat, bantuan, contoh, dan fasilitas lainnya. Semakin sedikit yang usaha yang konsumen lakukan untuk memilih dan menciptakan sesuatu akan semakin baik.
13
Menjalankan tahapan ini didasarkan pada pemikiran bahwa manusia gemar untuk membagi informasi tentang apa yang mereka lakukan dan bicarakan, dan umumnya di usahakan untuk kepentingan mereka didalam komunitas yang besar.
4. Collaboration
Collaboration adalah hasil dari consumption, curation dan creation yang memunculkan aktifitas individual yang besar. Seperti jika seorang sudah melihat suatu video, lalu memberikan penilaian, dan selanjutnya mengunggah sesuatu, proses ini dapat membangun suatu rantai yang memberikan nilai bagi perusahaan. Tetapi kolaborasi adalah titik akhir dimana konsumen dan perusahaan saling terlibat hubungan timbal balik yang nantinya dapat menghasilkan masukan yang positif bagi perusahaan. Proses ini akan terus berulang ketika sesuatu konten yang baru akan muncul.
2.3 Servicescape
2.3.1 Pengertian Servicescape
Dalam bauran pemasaran proses penyampaian bukti fisik (physical evidence) pada bidang jasa, salah satunya adalah melalui servicescape. Bitner (dalam Kusumawardani, 2012) telah mengkaji peran lingkungan fisik dalam sebuah industry jasa melalui model servicescape. Istilah servicescape mengacu kepda gaya dan penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencangkup unsur- unsur lain dari lingkungan jasa yang membentuk pengalaman konsumen.
Menurut Lovelock & Wirtz (dalam Manoppo, 2013) menyatakan servicescape merupakan kesan-kesan yang diciptakan pada pancaindera oleh
perancangan lingkungan fisik tempat jasa diserahkan. Menurut Lupiyoadi (2013) servicescape (lingkungan layanan) adalah lingkungan tempat penyampaian jasa tersebut berada.
Dalam Tjiptono (2014) sejumlah riset menunjukan bahwa desain servicescape bisa mempengarhuipilihan pelanggan, ekspektasi pelanggan, kepuasan pelanggan, dan perilaku lainnya. Beberapa studi mengindikasikan bahwa mood seorang pelanggan dipengaruhi oleh faktor-faktor situasional seperti musik, dekor, aroma dan layout toko.
Menurut Lovelock, Wirtz, & Mussry (2010) terdapat empat tujuan utama dari servicescape, yaitu:
1. Merekayasa pengalaman pelanggandan membentuk perilaku mereka.
2. Mengutarakan citra yang telah direncanakan oleh perusahaan dan mendukung strategi positioning serta diferensiasinya
3. Menjadi bagian dari proporsi nilai
4. Memfasilitasi penghantaran jasa dan memperkuat kulaitas sekaligus produktivitas jasa.
Zeithaml & Bitner (2013) mengungkapkan bahwa secara garis besar, physical evidence meliputi fasilitas fisik organisasi (servicescape) dan bentuk- bentuk komunikasi fisik lainnya. Dalam beberapa jenis jasa seperti rumah sakit dan hotel, penyedia jasa banyak memanfaatkan komunikasi via physical evidence yang dimiliki, sementara pada beberapa tipe jasa lainnya seperti asuransi dan jasa titipan kilat, komunikasi physical evidence relative lebih terbatas.
Kondisi lingkungan dapat mempengaruhi perasaan konsumen dan memiliki
15
peran yang signifikan dalam menciptakan perilaku konsumen yang sesuai dengan harapan produsen. Kondisi lingkungan terdiri dari pencahayaan (lighting), musik (music), warna (colour), suhu udara (temperature), dan wewangian/aroma (scent).
Ruang dan fungsi meliputi pemasangan mebel dan peralatan ke dalam ruangan, membangun jalur sirkulasi untuk aktivitas yang tepat, penyusunan rencana pekerjaan yang terintegrasi, mebel, peralatan dan prabot yang harus dimiliki dan disediakan. Jalur sirkulasi ini sangat penting tidak hanya untuk lalu lintas dalam pekerjaan dan arah bagi pengguna, tetapi juga memungkinkan ruang yang cukup bag benda-benda, peralatan dan perabot agar dapat digunakan secara efisien dan aman.
2.3.2 Dimensi Servicescape
Penelitian ini mengguanakan dimensi dari Lovelock & Wirtz (2011) yang membagi dimensi servicescape menjadi tiga bagian yaitu:
1. Kondisi Lingkungan (Ambient Conditions)
Elemen yang pertama adalah sesuatu yang dapat dirasakan dari lingkungan kondisi sekitar. Manusia dapat memikirkan serta merespon dari pelayanan yang ada di tempat tersebut. Selain itu aspek ini mempunyai karakteristik latar belakang dari lingkungan sekitar seperti temperature, pencahayaan, kebisingan, kualitas udara, musik dan warna. Penelitian dari Miliman (1982) menjelaskan kecendrungan pengunjungnya untuk memutuskan berapa lama waktu yang akan dihabiskan pada saat mereka berbelanja. Sebagai contoh banyak dari klien akan merasa sangat terganggu bila mereka harus datang ke suatu restaurant atau toko yang memasang musik terlalu bising. Music juga
berdampak terhadap mood dari si pengunjung bila mereka melalukan aktivitas berbelanja atau makan diiringi dengan music dengan perbandingan berbelanja atau makan yang suasannya sunyi tanpa ada suara apapun
2. Ruang, Denah dan Fungsinya (Spatial Layout and Functionality)
Cara penataan lokasi, area peralatan dan furniture serta kemudahan untuk didapatkan dan digunakan konsumen seperti lokasi tata letak tempat duduk dan desain untuk memfasilitasi kenikmatan konsumen. Spatial Layout and Functionality merupakan denah ruangan, ukuran, dan bentuk dari perlengkapan perabot, meja-meja, mesin dan peralatan yang berpotensi dan cara mereka diatur. Spatial Layout and Functionality berkenaan dengan pengaturan tata letak dari mesin, peralatan dan perabot berserta kemampuan fasilitas-fasilitas yang tersedia, membangun jalur sirkulasi untuk aktivitas yang tepat untuk memfasilitasi kinerja dan pencapaian tujuan pada konsumen yang dapat mempengaruhi mood konsumen juga kemampuan benda-benda tersebut untuk memfasilitasi kegiatan transaksi jasa. Pengaturan peralatan dan interior untuk visual dari tampilan fisik dan fungsi-fungsi yang bermanfaat untuk penyerahan atau pelayanan jasa. Tata ruang (spatial layout) mengacu pada bagaimana ruangan tersebut digunakan dan dimana furniture dan peralatan Fungsionalitas mengacu pada efektivitas tata ruang untuk memfasilitasi pelayanan yang efisien dan memberikan kepuasan pelanggan. Tata ruang harus mencapai keseimbangan optimal antara persyaratan operasional dan harapan pelanggan.
3. Signs, Symbols, and Artifacts
Tanda atau hiasan yang digunakan untuk mengkomunikasikan image yang
17
ingin disampaikan kepada konsumen seperti logo perusahaan, tanda atau rambu serta dekorasi yang digunakan, untuk meningkatkan citra tertentu atau Susana hati, yang dapat memudahkan konsumen untuk mencapai tujuannya. Tanda-tanda atau symbol juga bentuk bangunan yang mampu mengkomunikasikan tampilan bagi pelanggan. Segala sesuatu yang ada di lingkungan jasa yang berperan sebagai sinyal secara langsung maupun tidak langsung untuk mengkomunikasikan citra perusahaan, membantu pelanggan menemukan arahanya, dan untuk menyampaikan proses pelayanan jasa. Tanda-tanda atau symbol juga bentuk bangunan yang mampu mengkomunikasikan tampilan bagi pelanggan. Segala sesuatu yang ada di lingkungan jasa yang berperan sebagai sinyal secara langsung maupun tidak langsung untuk mengkomunikasikan citra perusahaan, membantu pelanggan menemukan arahnya, dan untuk menyampaikan proses pelayanan jasa.
2.4 Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention)
2.4.1 Definisi Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention)
Menurut Wiliam & Buswell (2016) dilihat dari perspektif proses konsumsi, perilaku pengunjung dibagi menjadi tiga tahap, yaitu: pra-kunjungan, selama kinjungan, dan pasca kujungan. Hal serupa di kemukakan oleh Tsai (2015) yang menyatakan bahwa perilaku turis ialah termasuk pilihan berkunjung, evaluasi berikutnya, dan niat masa depan perilaku pengunjung.
Evaluasi berikutnya adalah pengalaman perjalanan atau nilai dan kepuasan yang di terima pengunjung secara keseluruhan, sedangkan niat perilaku masa
depan mangacau pada judgment pengunjung tentang bersesuaian untuk kembali ke tujuan yang sama dan kesediaan untuk merekomendasaikan hal ini kepada orang lain. Konsep niat pembelian kembali bersal dari niat perilaku.
Baker & Crompton (dalam Chung-hslen, 2012) menjelaskan bahwa Revisit intention adalah kemungkinan wisatawan untuk mengulangi aktifitas atau berkunjung ulang ke suatu destinasi Huang & Hsu (2009) dalam Jurnal Effects of Travel Motivation, Past Experience, Perceived Constraint, and Attitude on Revisit Intention, terdapat empat hal yang dapat menimbulkan niat berkunjung ulang yaitu:
1. Travel Motivation
Menyelidiki dampak dari berbagai faktor motivasi pada sikap wisatawan selama berkunjung ulang suatu destinasi dan dalam niat ingin berkunjung ulang.
2. Past Experience
Untuk menguji pengaruh pengalaman wisata masa lalu pada sikap wisatawan selama berkunjung ulang suatu destinasi dan dalam niat ingin berkunjung ulang.
3. Perceived Contstrait
Untuk menyelidiki pengaruh atau kendala yang dirasakan pada niat wisatawan untuk berkunjung ulang.
4. Attitude
Untuk mengukur sejauh mana sikap wisatawan dalam memediasi dampak dari faktor-faktor tertentu pada niat untuk berkunjung ulang.
2.4.2 Dimensi Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention)
Han & Kim (2010) mengungkapkan niat untuk meninjau kembali tujuan wisata didefinisikan kesiapan individu untuk berkunjung ulang ke tujuan yang
19
sama, membuat suatu perencanaan liburan yang akurat. Revisit intention dipengaruhi oleh tingkat kepuasan, nilai yang di rasakan, dan perilaku di masa lalu.
Menurut Zeithaml & Bitner (2013), ada beberapa perilaku yang dimunculkan sebagai reaksi seseorang terhadap suatu tempat, yaitu perilaku approach (pendekatan) yang merupakan perilaku positif yang didorong karena adanya rasa puas terhadap suatu tempat tertentu yaitu berupa kunjungan kembali, keinginan untuk tinggal, menjelajah dan afilisai. Perilaku Avoidance (penghindaran) menunjukan hal yang sebaliknya, yaitu tidak mau tinggal, tidak menjelajah, tidak bekerja dan tidak berafiliasi. Ada 3 dimensi dari revisit intention yaitu:
1. Repeat Purchase - Meliputi keinginan dari wisatawan dalam melakukan pembelian kembali di masa depan.
2. Repeat Visits - Meliputi keinginan dari wisatawan dalam mengunjungi kembali destinasi wisata.
3. Recommendation – Meliputi keinginan dari wisatawan dalam merekomendasikan destinasi.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Metode
Analisis Hasil Penelitian 1 Azhari,
Fanani &
Mawardi (2018)
Pengaruh Customer Experience terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Survei pada Pelanggan KFC Kawi Malang)
Analisis Jalur (Path Analysis)
Customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan minat berkunjung kembali.
2 Ma’rifatun (2018)
Analisis Pengaruh Daya Tarik Wisata dan Citra Destinasi Terhadap Minat Berkunjung Ulang Dengan Kepuasan Pengunjung Sebagai Variabel
Regresi Linier Berganda
Daya tarik wisata dan Citra destinasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung.
Intervening 3 Nifita &
Arisondha (2018)
Pengaruh Media Sosial Terhadap Minat Berkunjung Wisatawan di Taman Geopark Kabupaten Merangin
Asumsi klasik
Media sosial berpengaruh signifikan terhadap minat berkunjung wisatawan di taman geopark.
4 Septiana (2017)
Pengaruh Tourist Attraction, Servicescape dan Destination Image Dalam Meningkatkan Revisit Intention Wisatawan Dengan Visitor Satisfaction Sebagai Variabel Intervening Pada Wisatawan Goa Jatijajar Kebumen
Analisis jalur
Tourist Attraction, Servicescape dan Destination Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap visitor satisfaction. Goa Jatijajar Kebumen
5 Situmorang (2017)
Influence Of Servicescape , Customer Satisfaction, WOM, and Social media marketing to Loyalty Customer (Study Case Bali Beach)
Analisis Linier berganda
Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth, media sosial dan kesetiaan pelanggan.
6 Situmorang, Mulyono &
Harahap (2017)
Pengaruh Social Media
Marketing, Word Of Mouth, dan Servicescape Terhadap Minat Berkunjung Ke Taman Wisata
Analisis Deskriptif dan Analisis
Social Media Marketing, Word Of Mouth Dan Servicescape berpengaruh Signifikan Terhadap
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Metode
Analisis Hasil Penelitian Alam Sibio- bio (Aek
Sabaon) di Kabupaten Tapanuli Selatan
Statistik Minat Berkunjung pada Taman Wisata Alam Sibo-Bio (Aek Sabaon) Di Kabupaten Tapanuli Selatan 7 Tanjung
(2017)
Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Customer Equity Pada Pengusaha Muda Di Kota Medan
Analisis Linier Berganda
Social Media Marketing Yang Terdiri Dari Consumption, Curation, Creation Dan Collaboration Berpengaruh Positif Dan Signifikan Terhadap Customer Equity 8 Thama
(2016)
Pengaruh Servicescape Terhadap Minat Beli Ulang Pada Verde Resto and Lounge Bandung
Regresi Linier Berganda
Servicescape berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang verde resto and lounge Bandung 9 Hijjah &
Ardiansari (2015)
Pengaruh Customer Experience dan Customer Value terhadap Customer Loyality melalui customer Satisfaction pada The Fountain Water Park & Resto
Analisis Jalur (Path Analysis)
Terdapat pengaruh positif dan signifikan customer experience dan Cunsomer Value terhadap Customer Loyalty melalui customer satisfaction pada The Fountain Water Park & Resto.
2.6 Kerangka Konseptual
Sosial media dan servicescape adalah konsep yang banyak dipakai untuk
21
pengembangan perusahaan, khususnya dalam pariwisata. Perusahaan harus mampu menciptakan lingkungan yang dapat menunjang minat konsumen. Dalam dunia pariwisata, konsep aosial media dan servicescape digunakan sebagai upaya untuk mengukur minat pengunjung untuk berkunjung kembali.
Menurut Kaplan & Hanlein (2010), sosial media adalah teknik yang menggunakan sosial media sebagai sarana untuk mempromosikan suatu produk (link halaman Website Bisnis Online) atau suatu jasa atau produk lainnya secara spesifik. Dengan memanfaatkan pola aktivitas konsumen dalam menggunakan sosial media, perusahaan dapat memanfaatkannya sebagai cara memasarkan produk. Pola konsumen dalam menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C, yaitu consumption, curation, creation, dan collaboration (Evans & Mckee, 2010).
Menurut Bitner (1992) servicescape adalah lingkungan di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen berwujud yang memfasilitasi penampilan atau komunikasi dari jasa.
Dimensi servicescape terdiri dari ambient conditions yang terdiri dari sub dimensi yaitu musik, aroma, warna, pencahayaan, suhu udara, dan kebisingan (noise). Spatial layout and functionality, yaitu tata letak ruang mengacu pada acara di mana objek seperti mesin, peralatan, dan perabot diatur dalam lingkungan jasa. Dan terakhir adalah signs, symbols and artifacts, yaitu tanda, symbol, dan artefak digunakan oleh penyedia jasa untuk membantu memberikan pertunjuk-petunjuk yang akan memudahkan dan memandu konsumen untuk menemukan apa yang mereka cari saat berada di dalam lingkungan jasa.
Memberikan pengalaman yang baik dalam interaksi pelanggan dengan produk jasa yang diberikan sangat penting dilakukan pelanggan dengan produk jasa yang diberikan sangat penting dilakukan oleh sebuah perusahaan. Menurut Gupta & Vajic (2000) experience adalah ketika seorang pelanggan mendapatkan sensasi atau pengetahuan yang dihasilkan dari beberapa tingkat interaksi dengan berbagai elemen yang diciptakan oleh penyedia layanan. Sensasi atau pengetahui yang didapat tersebut akan secara otomatis tersimpan dalam memori pelanggan.
Menurut Zeithaml & Bitner (2013) ada 3 dimensi dari revisit intention yaitu: Repeat Puchase, yaitu meliputi keinginan dari wisatawan dalam melakukan pembelian kembali di masa depan. Repeat Visits meliputi keinginan dari wisatawan dalam mengunjungi destinasi wisata. Recommendation meliputi keinginan dari wisatawan dalam merekomendasikan destinasi.
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis Penelitian
Dalam kaitannya dengan pengaruh sosial media dan servicescape terhadap minat berkunjung kembali pada Objek Wisata Danau Toba Sumatera Utara, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Social Media
Servicescape
Minat Berkunjung Kembali (Revisit
Intention)
23
1. Sosial media dan servicescape secara serempak berpengaruh signifikan terhadap Minat Berkunjung Kembali pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
2. Sosial media secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Berkunjung Kembali pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
3. Servicescape secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Berkunjung Kembali pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
24 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Menurut Sugiyono (2017) pengertian metodologi peneltian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan, dan kegunaan tertentu. Berdasarkan tujuan, jenis penelitian dibedakan menjadi dua, yaitu penelitian murni dan penelitian terapan. Kemudian dilihat dari tujuan penelitian dapat dibedakan ke dalam tiga tingkatan, yaitu deskriptif, komparatif, dan asosiatif. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian asosiatif. Pengertian asosiatif menurut Siregar (2014) adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih. Dengan penelitian ini, maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala dalam penelitian. Penelitian yang menghubungkan dua variable atau lebih untuk melihat antara variabel yang terumus pada hipotesis penelitian, yaitu pengaruh sosial media dan servicescape terhadap minat berkujung kembali pada objek wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara. Peneliti ini di mulai pada April-Mei 2020.
3.3 Batasan Operasional
25
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam pembahasan dan menganalisis permasalahan penelitian yang dilakukan.
Penelitian ini membahas tentang variable independen (variable bebas), yaitu social media (X1) dan servicescape (X2). Variable dependen (variable terikat), yaitu minat berkunjung kembali (revisit intention) (Y) pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
3.4 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variable dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (independent variable) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung terhadap variable lain. Dalam penelitian ini variable bebasnya adalah sosial media (X1) dan servicescape (X2).
a. Sosial Media (X1)
Teknik yang mengunakan Sosial media sebagai sarana untuk mempromosiakan suatu produk (Link halaman Website Bisnis Online) atau suatu jasa atau produk lainnya secara spesifik.
b. Servicescape (X2)
Gaya dan tampilan fisik dan elemen pengalaman lain yang ditemui oleh pelanggan di tempat penghantaran layanan.
2. Variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variable yang lain. Variable terikat penelitian ini adalah minat berkunjung kembali (Y). Minat berkunjung kembali secara konseptual didefinisikan sebagai niat untuk melakukan pembelian (jangka panjang), keinginan membeli produk lebih banyak, dan keinginan untuk
merekomendasikannya kepada orang lain (Hasan, 2015).
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Definisi variabel Dimensi Indikator Skala Ukur
Marketing Sosial Media
(X1)
Marketing sosial media adalah teknik yang mengunakan sosial media sebagai sarana untuk mempromosikan suatu produk (Link halaman Website Bisnis Online) atau suatu jasa atau produk lainnya secara spesifik.
Consumption
Proses mengambil, membaca, melihat atau mendengarkan isi dari media sosial
Likert
Curation
Customer memilih, menyaring, memberi tanggapan
Likert
Creation Penciptaan konten yang
dilakukan oleh konsumen Likert
Collaboration
Terjadi kolaborasi antara consumption, curation dan collaboration
Likert
Servicescape (X2)
Kesatuan Lingkungan fisik dan elemen- elemen lain nya yang
mempengaruhi perilaku selama menggunakan jasa dan berpengaruh terhadap pengalaman konsumen
Ambient Condition
Destinasi tersebut memiliki
lingkungan yang bersih. Likert Destinasi tersebut
memiliki suasana lingkungan masyarakat yang baik
Likert
Destinasi tersebut memiliki
tempat yang nyaman Likert Destinasi tersebut memiliki
panorama alam yang sangat mendukung sebagai lokasi mengambil foto
Likert
Destinasi tersebut memiliki
udara yang sejuk. Likert
Spatial Layout and Functionality
Destinasi tersebut memiliki fasilitas pendukung yang baik
Likert
Destinasi tersebut memiliki sarana transportasi yang nyaman dan memadai
Likert
Destinasi tersebut memiliki
akses yang mudah Likert
Sign, Symbol, and Artefact
Destinasi tersebut memberikan informasi yang jelas
Likert
Destinasi tersebut memiliki petunjuk arah yang jelas
Likert Simbol-simbol yang
ditampilkan tidak Likert
27
membuat bingung pengunjung
Lanjutan Tabel 3.1
Variabel Definisi variabel Dimensi Indikator Skala Ukur
Minat Berkunjung
Kembali (Y)
Niat untuk melakukan pembelian (jangka panjang), keinginan membeli produk lebih banyak, dan keinginan untuk merekomendasi kannya kepada orang lain
Repeat Visit
Keinginan untuk datang lagi. Likert Keinginan untuk merasakan
fasilitas baru Likert
Recommendation
Keinginan untuk
merekomendasikan kepada orang lain
Likert
Keinginan untuk mengajak orang lain untuk pergi bersama
Likert
3.5 Skala pengukuran Variabel
Adapun yang menjadi skala pengukuran data dalam penelitian adalah Skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi sesorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Skala ini juga sering disebut summated rating scale, karena digunakan untuk memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan jawaban pernyataan atau pertanyaan yang diberikan (Situmorang, 2017). Instrumen skala likert dapat dilihat pada Tabel 3.2 di bawah ini.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Skala Skor
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Kurang Setuju 3
4. Tidak Setuju 2
5. Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Situmorang (2017)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Menurut McClave (2010) populasi adalah sekumpulan unit yang biasanya orang, objek, transaksi, atau kejadian yang ingin kita pelajari. Dalam penelitian ini populasinya adalah keseluruhan pengunjung yang sudah pernah atau sedang berkunjung ke Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah subset unit-unit dari suatu populasi (McClave, 2011).
Teknik pengambilan sampel adalah dengan menggunakan metode non-probability sampling dengan menggunakan tehnik accidental sampling. Menurut Sugiyono (2012) accidental sampling adalah mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data dengan kriteria utamanya. Sampel yang diambil adalah pengunjung pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
Menurut Wibisono & Kahn (2010) mengingat jumlah pengunjung pada Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara tidak diketahui secara pasti, maka penetapan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus sebagai berikut:
Keterangan:
N = ukuran sampel minimum
Zα/2 = nilai distribusi normal baku (tabel Z) pada α tertentu σ α = harga varian dipopulasi
29
Ɛ = kesalahan (absolut) yang dapat ditolerir
Jika tidak diketahui nilai proporsi atau perbandingan dari populasi yang tak terhingga, maka digunakan σ = 0,25. Pada peneliltian ini tingkat kepercayaan yang digunakan ialah sebesar 95 persen dan ketepatan 5 persen sehingga nilai Z = 1,96. Penggunaan persentase tersebut diasumsikan telah mencerminkan sampel yang mewakili karakteristik populasi yang sebenarnya. Berdasarkan ketentuan di atas, maka hasil penghitungannya sebagai berikut:
𝑛 =
= 90
Pada penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 90 orang dengan kriteria pengunjung yang pernah berkunjung ke Objek Wisata Danau Toba di Danau Toba.
3.7 Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu:
1. Data Primer
Menurut Supardi (2016) data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian atau yang bersangkutan yang memerlukan. Data primer disebut juga data asli atau data baru. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner secara langsung kepada para pengunjung yang mengunjungi Objek Wisata Danau Toba di Sumatera Utara.
2. Data Sekunder
Menurut Supardi (2016) data sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber-sumber yang telah ada. Data itu biasanya diperoleh dari perpustakaan atau dari laporan-laporan atau dokumen penleiti yang terdahulu. Dalam penelitian ini, data sekunder diperoleh dari studi pustaka melalui berbagai jurnal, artikel majalah pemasaran, maupun artikel yang diambil dari internet yang berhubungan dengan variabel yang diteliti.
3.8 Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Metode pengumpulan data dengan kuesioner ini dilaksanakan dengan memberikan pertanyaan terstruktur kepada responden guna mendapatkan informasi spesifik dan melibatkan pengelolaan data dimana pengumpulan data menggunakan alat berupa kuesioner. Metode pengumpulan data dengan kuesioner atau angket memliki kelebihan yaitu mudah dikelola, data yang diperoleh dapat dipercaya, serta penetapan kode, analisis, dan interpretasi data relatif sederhana. Sedangkan kekurangan dari teknik ini adalah reponden mungkin tidak mampu atau tidak bersedia memberikan informasi yang diharapkan dan penyusunan pertanyaan agar mudah dipahami merupakan hal yang tidak mudah.
2. Studi Dokumentasi
Dalam studi dokumentasi, yang dilaksanakan peneliti dengan cara mempelajari buku, jurnal, penelitian terdahulu, karya akademis, artikel yang berhubungan dengan penelitian ini, serta dengan melakukan penelusuran melalui internet untuk melakukan pencaraian data dan informasi yang terkait
31
dengan penelitian.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2014) validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terjadi pada obyek penelitian dengan data yang dilaporkan oleh peneliti. Suatu pengukuran instrumen pengukuran dikatakan valid jika instrumen tersebut dapat mengukur construct sesuai dengan tujuan dan harapan peneliti.
Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner).
Uji validitas ini dilakukan pada 30 orang pengunjung wisata alam Danau Toba kabupaten samosir di luar sampel penelitian. Jika nilai rhitung ≥ rtabel dan bernilai positif maka pernyataan tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2016).
Dengan n = 30; df = n – 2 = 30 – 2 = 28, maka pada α = 0,05 diperoleh rtabel = 0,361. Berdasarkan Tabel 3.3, dapat dilihat bahwa nilai rhitung dari seluruh pernyataan > rtabel (0,361) sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh pernyataan valid.
Tabel 3.3 Uji Validitas
Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan Sosial Media (X1)
X1_1 0,951 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) X1_2 0,964 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid)
Servicescape (X2)
X2_1 0,957 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) X2_2 0,947 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) X2_3 0,841 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) X2_4 0,867 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) X2_5 0,934 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid)
Minat Berkunjung Kembali (Y)
Y_1 0,977 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) Y_2 0,970 0,361 R Hitung > R Tabel (Valid) Sumber: Lampiran 2
3.9.2 Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas dimaksudkan untuk menguji sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten apabila dilakukan pengukuran beberapa kali terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang sama. Sugiyono (2012) mengemukakan bahwa instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner dengan cara One Shot atau pengukuran sekali saja dengan menggunakan SPSS. Menurut Ghozali (2016) One Shot atau pengukuran sekali saja adalah pengukurannya hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,70.
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Jumlah item (n) Keterangan
Media Sosial (X1) 0,904 > 0,7 2 Reliabel
Servicescape (X2) 0,935 > 0,7 5 Reliabel
Minat Berkunjung Kembali (Y) 0,940 > 0,7 2 Reliabel Sumber: Lampiran 2
Diketahui nilai Cronbach’s Alpha pada 9 item lebih besar dari 0,7, maka keseluruhan angket kuesioner bersifat reliabel, sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk
33
dijadikan sebagai instrumen penelitian.
3.10 Teknik Analisis Data
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif
Menurut Situmorang (2017) analisis data deskriptif adalah statistik deskriptif yang berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data, seperti melihat mean, varians, modus, median, serta distribusi frekuensi.
Metode analisis deskripstif merupakan suatau metode analisis dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian interprestasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.
Skor atas pilihan jawaban untuk kuesioner yang diajukan untuk pertanyaan positif dan negatif. Nilai rata-rata yang diperoleh akan disesuaikan dengan range score yang telah dihitung untuk mengetahui keterangan dari butir pernyataan.
Range score yang telah dihitung dapat dilihat pada Tabel 3.5.
Tabel 3.5 Mean Range Score
Interval Mean Kategori
1,00 -1,79 Sangat Tidak Setuju (STS) 1,80 – 2,59 Tidak Setuju (TS) 2,60 – 3,39 Kurang Setuju (KS)
3,40 – 4,19 Setuju (S)
4,20 – 5,00 Sangat Setuju (SS)
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda
Menurut Hair, Black, Babin, & Anderson (2010), regresi linear berganda adalah teknik statistik umum yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel terikat dan beberapa variabel bebas. Hubungan fungsional antara variabel
