KELAS SOSIAL DAN PERILAKU KONSUMEN (1)

(1)

KELAS SOSIAL DAN

PERILAKU

(2)

LATAR BELAKANG

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat

menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan

tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi,

dan perilaku. Prilaku perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh salah

satunya kelas dan status social.

Beberapa bentuk dari struktur kelas atau struktur strata telah ada di

masyarakat sepanjang sejarah eksistensi manusia. Sehingga, tidak

mengejutkan bahkan di Amerika yang merupakan” daratan persamaan

peluang” ada banyak fakta dari pengelompokkan kelas sosial.

(3)

RUMUSAN MASALAH

1) Apa itu Kelas Sosial?

2) Bagaimana kategori kelas sosial?

3) Apa saja faktor yang mempengaruhi atau menentukan kelas

sosial itu?

4) Bagaimana pengukuran kelas sosial itu?

5) Bagaimana penerapan kelas sosial dalam mempengaruhi

perilaku konsumen?

(4)

DEFINISI KELAS SOSIAL

Adapun beberapa definisi kelas sosial dari para ahli , yakni :

• Menurut Soerjono Soekanto

Pengertian kelas sosial hampir sama dengan lapisan sosial tanpa membedakan apakah berdasarkan faktor uang, tanah atau kekuasaan. Ada juga yang menggunakan istilah kelas sosial hanya untuk lapisan sosial berdasarkan ekonomi, sedangkan lapisan sosial berdasarkan kehormatan.

• Menurut Pitrim A.

• Sorokin yang dimaksud dengan kelas sosial adalah “Pembedaan penduduk atau masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat (hierarchis). Dimana perwujudannya adalah lapisan-lapisan atau kelas-kelas tinggi, sedang, ataupun kelas-kelas yang rendah ”.

• Menurut Kornblum

Kornblum mendefinisikan pengertian sosial yang mirip dengan kasta, hanya saja ditentukan berdasarkan kriteria ekonomi, seperti penghasilan, pekerjaan dan kemakmuran. Biasanya kelas sosial bersifat terbuka dan tidak

homogeny artinya terjadi mobilitas baik ke atas maupun ke bawah di antara kelas-kelas itu.

• Menurut Max Weber

Mendefinisikan membuat pembedaan antara dasar ekonomi dan dasar kedudukan sosial, tetapi tetap

menggunakan istilah sosial bagi semua lapisan. Kelas sosial yang sifatnya ekonomi dibagi lagi ke dalam sub kelas yang dipilah berdasarkan kecakapan dibidang ekonomi.

(5)

DEFINISI PERILAKU

KONSUMEN

_{Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen}

adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

_{Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen}

menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang

berhubungan dengan konsumsi.

Dari dua pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang

mendorong tindakan tersebut pada saat s ebelum membeli, ketika membeli,

(6)

KATEGORI KELAS SOSIAL

1. Dua kategori : kerah biru – kerah putih, rendah – atas/ rendah – menengah

2. Tiga kategori: kerah biru – kerah abu-abu, kerah putih ; rendah – menengah – atas

3. Empat kategori : rendah – menengah ke bawah – menengah ke atas – atas

4. Lima kategori : rendah – kelas pekerja – menengah bawah – menengah ke atas-atas

5. Enam kategori : atas ( Upper-upper class ) - atas lapisan bawah ( Lower-upper

class) - menengah lapisan atas ( Upper-middle class) - menengah lapisan bawah (

Lower-middle class) - bawah lapisan atas ( Upper lower class) - bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class)

(7)

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PENENTUAN KELAS SOSIAL

Engel, Blackwell dan miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau

kelas sosial seseorang, kesembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga

(8)

Adapun pendapat yang lainnya yaitu Indikator yang mempengaruhi pembagian kelas sosial, diantaranya :

1. Kekayaan

Kelas sosial adalah salah satu penggambaran dari suatu gaya hidup masyarakat. Dalam hal kekayaan, kita akan membahas peran uang dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.

2.Pekerjaan

Suatu pekerjaan di jadikan indikator penentu kelas sosial adalah karena suatu pekerjaan memiliki tingkah kehormatan di mata masyarakat yang bisa berkaitan dengan gaya hidup seseorang. Semakin baik jenis pekerjaan yang dimiliki, maka semakin tinggi pula tingkat pendapatannya.

3.Pendidikan

Pendidikan menjadi indikator penentu kelas sosial karena semakin tinggi pendidikan yang di ambil oleh seseorang, maka semakin tinggi pula pendapatan yang akan diraihnya. Maka semakin banyak kekayaan yang akan dimiliki dan akan meningkatkan status atau kelas sosial di masyarakat

(9)

PENGUKURAN KELAS SOSIAL

1. Ukuran Subyektif

Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk

menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan.

2. Reputasi

Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.

3. Ukuran Obyektif

(10)

INDEKS VARIABEL TUNGGAL

Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:

_Pekerjaan_{, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan}

ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.

_Pendidikan_{, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi}

kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang

maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.

_Penghasilan_{, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain}

yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.

_{Variabel Lain}_{, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang}

(11)

INDEKS VARIABEL

GABUNGAN

Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial

ekonomi untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan

lebih baik, kompleknya kelas sosial dibandingkan indeks variabel tungggal. Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:

• _{Indeks karakteristik status}_{, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah}

Warner’s Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah

penghasilan), model rumah dan daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)

(12)

PENERAPAN KELAS SOSIAL

DALAM PERILAKU

KONSUMEN

• Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok atau strata

yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda,gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut.Kelas sosial akan

mempengaruhi jenis produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering

memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen.

• Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin

di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya

malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak

mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.

• Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan

(13)

CONTOH KASUS

• Dalam hal memenuhi kebutuhan seperti kebutuhan akan kesehatan, setiap kelas sosial akan cenderung memilih solusi untuk memenuhi kebutuhannya, misalnya saja seperti kebutuhan akan kesehatan itu, dengan cara yang berbeda sesuai dengan kelas sosialnya. misalnya saja masyarakat yang keadaan ekonominya tergolong menengah ke bawah biasanya memilih

jalur pengobatan alternatif seperti ponari sedangkan yang termasuk kalangan ekonomi ke atas memilih cara pengobatan ke dokter sampai-sampai berobat ke luar negeri

• Di kota jakarta, di sebuah mall besar orang-orang yang tergolong kalangan ekonomi atas mengantri sepanjang empat lantai mall tersebut untuk membeli sandal import yang meski sudah didiskon harganya masih berada di kisaran jutaan rupiah, sedangkan di sisi lain

jakarta masyarakat kalangan ekonomi bawah sedang mengantri untuk membeli sembako, raskin, minyak tanah atau bahkan air bersih.

• Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa

(14)

KESIMPULAN

Pengaruh kelas dan status sosial mempunyai tujuan untuk menganalisis

pengenalan kebutuhan, proses pencarian, kriteria evaluasi, dan pola pembelian dari berbagai kelas sosial untuk mencocokkan produk dan komunikasi secara benar

dengan kelas sosial yang aktual dan yang dicita-citakan. Untuk memahami prilaku konsumen, sebaiknya produsen mengetahui pula tentang kelas dan status sosial agar mengetahui apa yang diinginkan oleh para konsumen. Makalah ini tidak luput dari kekurangan dan kesalahan. Kritik dan saran sangat diharapkan untuk

memperbaiki makalah ini agar menjadi lebih sempurna.

Kelas dan Strata sosial dalam lingkungan masyarakat dipandang sebagai suatu jurang pembatas antar masyarakat. Ada banyak faktor yang mempengaruhi kelas sosial dalam masyarakat seperti kekayaan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,

asosiasi, sosialisasi tiap individu. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat iklan juga harus sesuai target yang ditujukan sehingga iklan tidak salah sasaran dan

(15)