4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Pelaksanaan Survei
Dalam penelitian ini kuesioner disebarkan secara online dan offline kepada responden berumur setidaknya 17 tahun yang tinggal di Surabaya, belum pernah membeli produk dari Restoran X dan juga mengetahui tentang kejadian food poisoning.
Tabel 4.1 Jumlah kuesioner yang disebarkan
Metode Penyebaran Disebarkan Lolos Screening
Jawaban tidak valid
Tidak dapat diolah
Bisa diolah lebih lanjut
Kuesioner online
(Google Form) 120 92 3 9 80
Kuesioner offline 23 23 2 1 20
Total 143 115 5 10 100
Kuesioner online disebar mulai tanggal 18 November 2019 dan berakhir pada 24 November 2019, sedangkan penyebaran kuesioner offline dilakukan pada tanggal 19 November 2019 dan berakhir pada 26 November 2019. Jumlah responden yang ditargetkan adalah 100 orang, yaitu 80 orang untuk kuesioner online dan 20 orang untuk kuesioner offline.
Kuesioner online disebarkan dengan menggunakan Google Form dan telah terkumpul 120 responden, namun data kuesioner online yang dapat diolah lebih lanjut hanya 89 dengan response rate sebesar 74,16%. Hal ini dikarenakan adanya 28 tidak memenuhi syarat responden dan ada 3 responden yang mengisi kuesioner secara asal-asalan (tidak valid). Jawaban dari responden dikatakan tidak valid karena responden memberikan skor 5 (sangat setuju) atau 4 (setuju) pada semua poin pernyataan. Sedangkan kuesioner offline disebarkan dengan meminta bantuan secara langsungkepada teman ataupun kerabat lainnya.
Hasil kuesioner offline yang terkumpul adalah 23 responden, tetapi yang bisa diolah lebih lanjut hanya 21 responden dengan response rate sebesar 91,3%.
Hal ini disebabkan oleh 2 responden yang mengisi kuesioner secara asal-asalan (tidak valid).
Pada penelitian kali ini, walaupun sebenarnya peneliti memiliki 110 data responden untuk diolah namun peneliti hanya menggunakan 100 data responden, hal ini dikarenakan software SmartPLS yang digunakan hanya dapat mengelola maksimal 100 data responden saja, sehingga 10 data responden tidak dapat diolah
4.2 Deskripsi Karakteristik Responden
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 4.2 Klasifikasi responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)
Perempuan 55 55%
Laki-laki 45 45%
Total 100 100%
Berdasarkan data dari Tabel 4.2, dapat diketahui bahwa sebagian besar dari 100 responden berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 55 orang (55%), sedangkan responden yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 45 orang (45%).
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.3 Klasifikasi responden berdasarkan usia
Usia Jumlah (orang) Persentase (%)
17-25 tahun 76 76%
26-34 tahun 18 18%
35-43 tahun 2 2%
44-52 tahun 1 1%
> 52 tahun 3 3%
Total 100 100%
Berdasarkan data dari Tabel 4.3, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berusia 17-25 tahun yaitu sebanyak 76 orang (76%). Selanjutnya 18 orang (18%) lainnya merupakan responden berusia 26-34 tahun, lalu 2 orang (2%) merupakan responden yang berusia 35-43 tahun, kemudian untuk responden berusia 44-52 tahun berjumlah 1 orang (1%) dan untuk responden berusia > 52 tahun berjumlah 3 orang (3%).
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 4.4 Klasifikasi responden berdasarkan pekerjaan
Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%)
Pelajar/Mahasiswa 61 61%
Wiraswasta 13 13%
PNS/BUMN 0 0%
Pegawai Swasta 20 20%
Lainnya 6 6%
Total 100 100%
Berdasarkan Tabel 4.4 di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa yaitu sebanyak 61 orang (61%).
Untuk responden yang berprofesi sebagai wiraswasta berjumlah 13 orang (13%), lalu tidak terdapat responden yang berprofesi sebagai PNS/BUMN (0%), kemudian untuk responden yang berprofesi sebagai pegawai swasta berjumlah 20 orang (20%), dan sisanya 6 orang (6%) yang berada dalam kategori pekerjaan lainnya seperti ibu rumah tangga, guru les, rohaniawan, dan bartender.
4.3 Deskripsi Tanggapan Responden
Berikut ini merupakan penjelasan mengenai hasil jawaban dari responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu eWOM, citra merek, dan minat beli.
Tanggapan dari responden kemudian akan dihitung rata-ratanya (mean).
Dari hasil mean yang didapatkan, maka dapat diketahui tingkat persetujuan dari
responden terhadap pernyataan peneliti. Nilai interval pada nilai rata-rata kuesioner dapat dihitung dengan cara:
Interval Kelas = (data terbesar – data terkecil) / jumlah data
= (5-1) / 5
= 0,8
Tabel 4.5 Interval Mean
Interval Kategori
1,00 - 1,80 Sangat Tidak Setuju 1,81 - 2,60 Tidak Setuju
2,61 - 3,40 Antara Setuju atau Tidak Setuju
3,41 - 4,20 Setuju
4,21 - 5,00 Sangat Setuju
4.3.1 Deskripsi Tanggapan Responden terhadap dimensi eWOM
Tabel 4.6 Deskripsi Mean responden tentang eWOM
No. Indikator Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Keterangan
X1
Saya sering membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain di Google Reviews untuk mengetahui produk apa yang memuaskan mereka
3,38 1,056
Antara Setuju atau Tidak
Setuju
X2
Saya sering membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain di Google Reviews untuk memastikan saya membeli produk makanan sehat yang tepat
3,52 1,034 Setuju
X3
Saya sering memeriksa ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain di Google Reviews untuk membantu saya dalam memilih produk makanan sehat yang tepat
3,39 1,076
Antara Setuju atau Tidak
Setuju
X4
Saya sering mengumpulkan informasi dari ulasan online mengenai Restoran X di Google Reviews sebelum saya membeli produk tertentu
3,60 1,068 Setuju
Tabel 4.6 Deskripsi Mean responden tentang eWOM (Sambungan)
No. Indikator Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Keterangan
X5
Saya khawatir dengan keputusan saya jika belum membaca ulasan online dari konsumen lain mengenai Restoran X di Google Reviews ketika ingin membeli suatu produk
3,47 1,109 Setuju
X6
Saya lebih percaya diri dalam pengambilan keputusan pembelian ketika saya sudah membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain di Google Reviews
3,85 0,973 Setuju
Total 3.53 1,052 Setuju
Berdasarkan Tabel 4.6, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden setuju dengan pernyataan-pernyataan yang diajukan peneliti tentang eWOM mengenai Restoran X. Hal ini dibuktikan dengan nilai rata-rata dari keseluruhan indikator variabel eWOM, yaitu sebesar 3,53 sehingga masuk dalam kategori setuju. Nilai mean tertinggi yaitu sebesar 3,85 pada indikator keenam menggambarkan bahwa responden sangat setuju bahwa mereka lebih percaya diri dalam pengambilan keputusan pembelian ketika mereka sudah membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain dan standar deviasi pada indikator ini sebesar 0,973, yang menunjukkan bahwa indikator ini cukup heterogen.
4.3.2 Deskripsi Tanggapan Responden terhadap dimensi Citra Merek
Tabel 4.7 Deskripsi Mean responden tentang Citra Merek
No. Indikator Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Keterangan
Z1
Saya meyakini bahwa Restoran X adalah restoran yang lebih terpercaya dibanding yang lain
2,95 0,887 Antara Setuju atau Tidak Setuju
Z2
Saya meyakini bahwa Restoran X adalah restoran yang memiliki reputasi lebih baik dibanding yang lain
2,84 0,880 Antara Setuju atau Tidak Setuju
Tabel 4.7 Deskripsi Mean responden tentang Citra Merek (Sambungan)
No. Indikator Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Keterangan
Z3
Saya meyakini bahwa Restoran X mampu memberikan layanan yang terbaik untuk konsumen
3,33 0,906 Antara Setuju atau Tidak Setuju
Z4
Saya meyakini bahwa konsumen membeli produk Restoran X dengan tujuan untuk menjaga kesehatan mereka
3,85 0,910 Setuju
Z5
Saya meyakini bahwa Restoran X memiliki produk yang memberikan manfaat bagi konsumen
3,89 0,823 Setuju
Z6
Saya meyakini bahwa Restoran X menggunakan bahan berkualitas baik dalam pembuatan produknya
3,34 0,908 Antara Setuju atau Tidak Setuju
Z7
Saya meyakini bahwa Restoran X menetapkan harga yang sesuai dengan manfaat yang didapatkan
3,44 0,909 Setuju
Total 3.37 0,889 Antara Setuju atau
Tidak Setuju
Berdasarkan Tabel 4.7, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden antara setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan-pernyataan yang diajukan peneliti. Hal ini dibuktikan dengan nilai rata-rata dari keseluruhan indikator variabel citra merek, yaitu sebesar 3,37 sehingga masuk dalam kategori antara setuju atau tidak setuju. Nilai mean tertinggi yaitu sebesar 3,89 pada indikator pada indikator kelima dimana indikator tersebut menggambarkan responden meyakini bahwa Restoran X memiliki produk yang memberikan manfaat bagi konsumen dan standar deviasi pada indikator ini sebesar 0,823, yan menunjukkan bahwa indikator ini cukup heterogen.
4.3.3 Deskripsi Tanggapan Responden terhadap dimensi Minat Beli
Tabel 4.8 Deskripsi Mean responden tentang Minat Beli Konsumen
No. Indikator Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Keterangan
Y1 Saya tertarik untuk mencari informasi
mengenai Restoran X 3,59 1,050 Setuju
Y2 Saya mempertimbangkan untuk membeli
produk Restoran X 3,50 1,005 Setuju
Y3 Saya tertarik untuk mencoba produk
Restoran X 3,38 1,056 Antara Setuju atau
Tidak Setuju
Y4 Saya ingin mengetahui produk-produk yang
ditawarkan oleh Restoran X 3,60 0,959 Setuju
Y5 Saya ingin membeli suatu produk di
Restoran X 3,35 1,081 Antara Setuju atau
Tidak Setuju
Total 3,48 1,030 Setuju
Berdasarkan Tabel 4.8, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden setuju dengan pernyataan-pernyataan yang diajukan peneliti. Hal ini dibuktikan dengan nilai rata-rata dari keseluruhan indikator variabel minat beli, yaitu sebesar 3,48 sehingga masuk dalam kategori setuju. Nilai mean tertinggi yaitu sebesar 3,60 pada indikator keempat menggambarkan responden ingin mengetahui produk- produk yang ditawarkan oleh Restoran X dan standar deviasi pada indikator ini sebesar 0,959, yang menunjukkan bahwa indikator ini cukup heterogen.
4.4 Pengujian Model Pengukuran (Outer Model)
Gambar 4.1 Outer model
Model pengukuran atau outer model diperlukan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan setiap indikator yang terdapat di dalam variabel tersebut. Berikut merupakan gambar model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Model ini terdiri dari eWOM, citra merek, dan minat beli setelah kejadian food poisoning di restoran X Surabaya.
4.4.1 Convergent Validty
Syarat convergent validity suatu indikator dari variabel dikatakan valid apabila mempunyai loading factor > 0,5. Semakin tinggi loading factor maka semakin penting peran loading tersebut.
Tabel 4.9 Hasil Uji Convergent Validity
Simbol eWOm Citra Merek Minat Beli Kategori
X1 0,823 Valid
X2 0,836 Valid
X3 0,776 Valid
X4 0,812 Valid
X5 0,710 Valid
X6 0,527 Valid
Z1 0,820 Valid
Z2 0,768 Valid
Z3 0,735 Valid
Z4 0,608 Valid
Z5 0,675 Valid
Z6 0,733 Valid
Z7 0,582 Valid
Y1 0,570 Valid
Y2 0,785 Valid
Tabel 4.9 Hasil Uji Convergent Validity (Sambungan)
Simbol eWOm Citra Merek Minat Beli Kategori
Y3 0,909 Valid
Y4 0,710 Valid
Y5 0,906 Valid
Berdasarkan Tabel 4.9, dapat dilihat bahwa seluruh indikator bersifat valid dan dapat digunakan dalam proses selanjutnya.
4.4.2 Discriminant Validy
Syarat discriminant validity suatu indikator dari suatu variabel dikatakan valid apabila nilai cross loading suatu variabel yang dituju merupakan nilai yang tertinggi dibandingkan nilai cross loading terhadap variabel lainnya maka indikator tersebut memenuhi persyaratan yang ada pada nilai discriminant validity.
Tabel 4.10 Cross Loading
Simbol eWOM Citra Merek Minat Beli Kategori
X1 0,823 0,243 0,320 Valid
X2 0,836 0,206 0,263 Valid
X3 0,776 0,128 0,298 Valid
X4 0,812 0,237 0,318 Valid
X5 0,710 -0,010 0,205 Valid
X6 0,527 0,049 0,155 Valid
Z1 0,175 0,820 0,552 Valid
Z2 0,111 0,768 0,463 Valid
Z3 0,134 0,735 0,431 Valid
Z4 0,311 0,608 0,327 Valid
Z5 0,184 0,675 0,397 Valid
Z6 0,145 0,733 0,410 Valid
Z7 0,051 0,582 0,448 Valid
Tabel 4.10 Cross Loading (Sambungan)
Simbol eWOM Citra Merek Minat Beli Kategori
Y1 0,361 0,272 0,570 Valid
Y2 0,324 0,452 0,785 Valid
Y3 0,269 0,625 0,909 Valid
Y4 0,287 0,377 0,710 Valid
Y5 0,236 0,615 0,906 Valid
Berdasarkan Tabel 4.10, dapat dilihat bahwa nilai konstruk setiap indikator terhadap variabelnya lebih tinggi jika dibandingkan dengan nilai korelasi terhadap variabel lainnya sehingga indikator yang terdapat didalam uji discriminant validity bersifat valid.
4.4.3 Composite Reliability
Suatu variabel dikatakan reliabel apabila memiliki nilai composite reliability > 0,7.
Tabel 4.11 Nilai Composite Reliability
Variabel Composite Reliability Kategori
eWOM 0,886 Reliabel
Citra Merek 0,874 Reliabel
Minat Beli 0,888 Reliabel
Pada Tabel 4.11 Dapat dilihat bahwa setiap variabel memiliki nilai composite reliability yang melebihi nilai 0,7 yang menunjukkan bahwa setiap variabel bersifat reliabel.
4.4.4 Cronbach’s Alpha
Suatu variabel dikatakan reliabel juga diperkuat oleh nilai Cronbach’s Alpha. Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 untuk semua konstruknya, maka dapat dikatakan bahwa variabel tersebut reliabel.
Tabel 4.12 Nilai Cronbach’s Alpha
Variabel Cronbach’s Alpha Kategori
eWOM 0,850 Reliabel
Citra Merek 0,830 Reliabel Minat Beli 0,838 Reliabel
Tabel 4.12 menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha setiap variabel. Setiap variabel memiliki nilai > 0,6 yang menunjukkan bahwa setiap indikator variabel bersifat reliabel.
4.5 Pengujian Model Struktural (Inner Model) 4.5.1 Pengujian R-square
Dalam model struktural, nilai R-Square berguna untuk menunjukkan seberapa besar nilai variabel independen dapat menjelaskan variabel dependen.
Tabel 4.13 Hasil Uji R-Square
Variabel Nilai R-square
eWOM -
Citra Merek 0,049
Minat Beli 0,434
Berdasarkan Tabel 4.13 dapat dilihat bahwa nilai R-square dari variabel citra merek sebesar 0,049 dan nilai R-square dari variabel minat beli sebesar 0,434.
Hal ini menunjukkan bahwa citra merek dapat dijelaskan sebesar 4,9 % oleh eWOM, selain itu variabel minat beli dapat dijelaskan sebesar 43,4% oleh eWOM.
4.5.2 Pengujian Kesesuaian Model (Goodness of Fit)
Nilai Q-Square yang lebih besar dari 0 (nol) menggambarkan bahwa model memiliki nilai predictive relevance, sedangkan nilai lebih kecil dari 0 (nol) menggambarkan bahwa model kurang memiliki predictive relevance (Ghozali, 2014). Nilai Q-Square dapat dihitung dengan menggunakan rumus:
Q2 = 1 - (1 - R21) (1-R22) … (1-R2X) (4.1) Q2 = 1 - (1- 0,049) (1 - 0,434)
Q2 = 1 - 0,538 Q2 = 0,461
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, diperoleh nilai Q-Square sebesar 0,461 yang menunjukkan bahwa model penelitian ini memiliki predictive relevance atau layak untuk digunakan.
4.6 Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada PLS menggunakan proses bootstrapping yang dilakukan dengan tujuan untuk menjelaskan seberapa besar signifikansi pengaruh masing masing indikator terhadap minat beli dan citra merek.
Gambar 4.2 Hasil analisis bootstrapping
Apabila hubungan variabel independen dengan dependen memiliki t-hitung (t-statistik) yang lebih tinggi dari t-tabel, yaitu 1,96 untuk tingkat kepercayaan 95%
(α = 5%), maka hipotesis diterima. Apabila hubungan antara variabel independen dengan dependen memiliki nilai original sampel positif, maka variabel independen dinyatakan memiliki pengaruh positif terhadap variabel dependen. Sebab itu, jika nilai original sampel semakin tinggi maka semakin tinggi juga pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
Tabel 4.14 Path Coefficient
Original Sampel
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
t-Statistics ([O/STDEV)
P Values
eWOM → Citra merek
0,222 0,252 0,101 2,201 0,028
eWOM → Minat Beli
0,233 0,231 0,082 2,857 0,004
Citra merek → Minat beli
0,567 0,580 0,061 9,309 0,000
Tabel 4.15 Indirect Effect
Original Sampel
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
t-Statistics ([O/STDEV)
P Values
eWOM → Citra
merek - - - - -
eWOM → Minat
Beli 0,126 0,146 0,062 2,039 0,042
Citra merek →
Minat beli - - - - -
Tabel 4.16 Total Effect
Original Sampel
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
t-Statistics ([O/STDEV)
P Values
eWOM → Citra merek
0,222 0,252 0,101 2,201 0,028
eWOM → Minat Beli
0,359 0,377 0,083 4,305 0,000
Citra merek → Minat beli
0,567 0,580 0,061 9,309 0,000
H1: eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X
Berdasarkan Tabel 4.14, bisa dilihat jika nilai t hitung ([O/STDEV) dari hubungan antara eWOM ke minat beli sebesar 2,857, nilai ini tentu lebih besar dari
nilai t-tabel yang sebesar 1,96 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X dapat diterima. Selain itu nilai original sample yang sebesar 0,233 juga mengindikasikan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X.
H2: eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek pada Restoran X
Berdasarkan Tabel 4.14 dan Tabel 4.16, bisa dilihat jika nilai t hitung ([O/STDEV) dari hubungan antara eWOM ke citra merek sebesar 2,201. Nilai ini tentu lebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar 1,96 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek pada Restoran X dapat diterima. Selain itu nilai original sample sebesar 0,222 juga mengindikasikan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek pada Restoran X.
H3: Citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X
Berdasarkan Tabel 4.14 dan Tabel 4.16, bisa dilihat jika nilai t hitung ([O/STDEV) dari hubungan antara citra merek dan minat beli adalah 9,309. Nilai ini jelas lebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar 1,96 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X dapat diterima. Selain itu nilai original sample sebesar 0,567 juga mengindikasikan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X dapat diterima.
H4: Citra merek tidak dapat memediasi hubungan antara eWOM dan minat beli konsumen pada Restoran X
Berdasarkan Tabel 4.15, bisa dilihat jika nilai dari original sampel dari hubungan eWOM ke minat beli dengan citra merek sebagai mediator sebesar 0,126 atau 12,6%, nilai ini jelas lebih kecil dibandingkan dengan nilai original sampel
dari eWOM ke minat beli secara langsung dengan nilai 0,233 atau 23,3%. Maka dapat disimpulkan bahwa citra merek setelah kejadian food poisoning tidak dapat memediasi hubungan antara eWOM dan minat beli karena besar pengaruh citra merek sebagai variabel mediasi lebih kecil jika dibandingkan besar pengaruh eWOM ke minat beli secara langsung.
4.7 Pembahasan Hasil Penelitian
Berdasarkan data yang diperoleh, sebanyak 76 orang dari 100 responden berusia 17-25 tahun. Profesi pelajar/mahasiswa berjumlah 61 orang, sedangkan sisanya merupakan wiraswasta, pegawai swasta, ibu rumah tangga, guru les, rohaniawan, konsultan, dan bartender. Berdasarkan jawaban dari responden, peneliti menganalisis hubungan yang telah dibuat menjadi hipotesis-hipotesis sebelumnya. Kesimpulan hipotesis yang telah diuji oleh peneliti dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.17 Kesimpulan Hipotesis
Hipotesis
ke- Variabel Ke Variabel Hipotesis
peneliti Hasil Uji-t Kesimpulan
1 eWOM Minat Beli (+)
Signifikan
(+)
Signifikan Terbukti
2 eWOM Citra Merek (+)
Signifikan
(+)
Signifikan Terbukti
3 Citra Merek Minat Beli (+)
Signifikan
(+)
Signifikan Terbukti
4 eWOM
Minat Beli (dengan Citra Merek sebagai
mediator)
(+) Signifikan
(+) Tidak Signifikan
Tidak Terbukti
4.7.1 eWOM Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Minat Beli Konsumen
Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada Restoran X terbukti. Pada penelitian ini ditemukan bahwa eWOM terbukti memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen di Restoran X Surabaya.
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Jalilvand & Samiei (2012) yang menyatakan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan pada minat beli konsumen. Selain itu penelitian ini juga sesuai dengan hasil penelitian milik Charo et al. (2015) yang menyatakan hal yang sama, yaitu eWOM berpengaruh atas minat beli konsumen. Hal ini terjadi karena timbulnya minat beli sebagai bentuk perubahan sikap konsumen akan suatu produk dipengaruhi oleh ulasan-ulasan yang beredar di online (Pan & Zhang, 2011).
Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean, pernyataan yang memperoleh nilai mean paling tinggi adalah pada pernyataan “Saya lebih percaya diri dalam pengambilan keputusan pembelian ketika saya sudah membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain”. Namun, berdasarkan nilai hasil uji convergent validity, pernyataan “Saya sering membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain untuk memastikan saya membeli produk makanan sehat yang tepat” memperoleh nilai loading factor yang tertinggi. Nilai mean menunjukkan kesimpulan jawaban dari seluruh responden terhadap suatu pernyataan, sedangkan nilai loading factor mengindikasikan kontribusi pengaruh suatu indikator dalam menggambarkan variabelnya. Hal ini menunjukkan bahwa dalam penelitian ini responden paling setuju bahwa mereka lebih percaya diri dalam pengambilan keputusan pembelian ketika mereka sudah membaca ulasan online mengenai Restoran X dari konsumen lain.
eWOM dalam penelitian ini dapat meningkatkan kepercayaan diri calon konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh eWOM berupa ulasan-ulasan online baik posititif atau negatif yang terdapat pada online platform dapat memberikan keyakinan bagi calon konsumen yang ragu ketika ingin membeli suatu produk atau merek. Jika calon konsumen yang ragu mendapati bahwa jumlah ulasan negatif yang berisi ketidakpuasan konsumen lain terhadap suatu produk atau merek lebih banyak dibandingkan jumlah ulasan positif, maka calon konsumen tidak akan mengambil resiko dan akan semakin yakin untuk tidak membeli produk atau merek tersebut, namun jika calon konsumen mendapati banyak ulasan positif dan persuasif yang berisi kepuasan konsumen lain terhadap suatu produk atau merek, maka calon konsumen akan semakin yakin dan tertarik untuk membeli produk atau merek tersebut.
4.7.2 eWOM Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Citra Merek Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra suatu merek terbukti. Pada penelitian ini ditemukan bahwa eWOM terbukti memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek Restoran X Surabaya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yunus et al. (2016) yang menemukan bahwa eWOM berpengaruh secara positif dan signifikan pada citra suatu merek.
Hasil penelitian ini juga selaras dengan penelitian milik Farzin dan Fattahi (2018) yaitu “eWOM through Social Networking Sites and Impact on Purchase Intention and Brand Image in Iran” yang menyatakan bahwa eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra suatu merek.
Berdasarkan hasil analisis statistik deskriptif dari variabel citra merek, nilai mean tertinggi adalah dari pernyataan “Saya meyakini bahwa Restoran X memiliki produk yang memberikan manfaat bagi konsumen”. Selain itu dari hasil uji convergent validity, didapati bahwa pernyataan yang memiliki loading factor tertinggi adalah pernyataan “Saya meyakini bahwa Restoran X adalah restoran yang lebih terpercaya dibanding yang lain”. Maka dapat disimpulkan bahwa pada saat konsumen mencari ulasan mengenai Restoran X, ulasan-ulasan yang dibaca dapat menimbulkan keyakinan dalam benak konsumen bahwa produk atau restoran yang akan mereka pilih merupakan restoran yang terpercaya dan produknya dapat memberikan manfaat bagi mereka.
Pengaruh positif dan signifikan eWOM terhadap citra cuatu merek disebabkan oleh ulasan-ulasan yang terdapat pada online platform itu beragam sehingga setiap ulasan yang diberikan konsumen dapat membentuk suatu persepsi atau keyakinan dalam benak calon konsumen yang membaca ulasan. Jika ulasan yang diberikan berisi hal-hal positif tentang suatu restoran atau produk, maka persepsi atau keyakinan yang akan timbul dalam benak calon konsumen adalah restoran tersebut adalah restoran yang mampu memberikan pelayanan yang baik bagi konsumennya, serta produk yang ditawarkan dapat memberikan manfaat.
Sedangkan jika ulasan yang diberikan berisi hal-hal negatif tentang suatu restoran atau produk, maka persepsi atau keyakinan yang akan timbul dalam benak konsumen adalah restoran tersebut adalah restoran yang tidak dapat dipercaya, serta
produknya tidak berkualitas. Maka dari itu perusahaan harus lebih sadar akan ulasan-ulasan yang ada pada online platform, karena setiap ulasan online baik yang positif maupun negatif dapat mempengaruhi terbentuknya citra merek dalam benak konsumen, terlebih lagi akan resiko dari ulasan online negatif memiliki dampak merugikan lebih besar pada perusahaan (Jalilvand & Samiei, 2012). Ditambah lagi dengan restoran yang mengusung konsep makanan sehat di Surabaya ini sedang
“booming”, sehingga diperlukan faktor tambahan selain promosi atau produk yang sebatas enak, yaitu faktor eWOM berupa ulasan-ulasan positif dari konsumen yang akan memberikan dampak positif bagi citra merek restoran.
4.7.3 Citra Merek Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Minat Beli Konsumen
Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen terbukti. Pada penelitian ini ditemukan bahwa citra suatu merek terbukti memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli pada Restoran X Surabaya. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian milik Farzin & Fattahi (2018) yang menyatakan bahwa citra suatu merek berpengaruh positif dan signifikan pada minat beli konsumen.
Peneliti menemukan bahwa indikator minat beli yang memiliki nilai loading factor tertinggi adalah pada pernyataan “Saya tertarik untuk mencoba produk Restoran X”. Sedangkan nilai mean tertinggi pada variabel minat beli adalah pada indikator dengan pernyataan “Saya ingin mengetahui produk-produk yang ditawarkan oleh Restoran X”. Maka dapat disimpulkan bahwa ketika calon konsumen meyakini bahwa restoran tersebut merupakan restoran yang terpercaya dan mampu memberikan produk yang bermanfaat kepada calon konsumen, maka hal ini dapat menimbulkan ketertarikan dari benak calon konsumen untuk mencoba produk Restoran X serta mengetahui produk-produk apa yang ditawarkan oleh Restoran X yang akan berakhir pada minat calon konsumen untuk membeli suatu produk di Restoran X. Hal ini dapat terjadi karena citra suatu merek dapat menjadi titik referensi yang akan digunakan oleh calon konsumen dalam menentukan pilihannya dalam membeli suatu produk atau merek dan juga citra merek dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek, dimana ketika konsumen belum memiliki pengalaman dengan suatu produk atau merek maka calon konsumen akan cenderung untuk memilih produk atau merek yang memiliki citra baik dan terpercaya untuk mengurangi resiko.
4.7.4 Citra Merek Tidak Dapat Memediasi Hubungan antara eWOM dan Minat Beli Konsumen pada Restoran X
Hipotesis keempat (H4) yang menyatakan bahwa citra merek setelah kejadian food poisoning dapat memediasi hubungan antara eWOM dan minat beli secara positif dan signifikan tidak terbukti. Pada penelitian ini ditemukan bahwa besar pengaruh eWOM terhadap minat beli secara langsung memiliki nilai yang lebih besar dibandingkan dengan besar pengaruh eWOM terhadap minat beli dengan citra merek sebagai mediator. Nilai path coefficient antara eWOM dan minat beli dengan citra merek sebagai mediator hanya sebesar 12,6%, hal Ini menunjukkan bahwa pengaruh eWOM terhadap minat beli dengan citra merek sebagai mediator memiliki nilai yang lebih kecil dibandingkan dengan pengaruh eWOM terhadap minat beli tanpa dimediasi oleh citra merek yaitu sebesar 23,3%, dimana berdasarkan perbedaan nilai path coefficient dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini citra merek tidak dapat memediasi hubungan antara eWOM dan minat beli, karena eWOM tanpa dimediasi oleh cita merek sebagai mediator memiliki pengaruh yang lebih besar. Hal ini dapat dikarenakan oleh sikap responden yang lebih mementingkan manfaat dari produk makanan sehat itu sendiri dan tidak brand minded atau tidak menilai produk dari mereknya. Maka jika pada online platform berisikan komentar-komentar positif dari konsumen lain, maka hal ini dapat berpengaruh terhadap minat beli calon konsumen restoran tersebut dan akhirnya diakhiri dengan keputusan pembelian.
