i
(STUDI KASUS MAHASISWA PERBANKAN SYARIAH
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat
Guna Memperoleh GelarSarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh :
Aisyah Hidayati
NIM 213 13 036
PROGRAM STUDI S1 PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
iii
(STUDI KASUS MAHASISWA PERBANKAN SYARIAH
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat
Guna Memperoleh GelarSarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh :
Aisyah Hidayati
NIM 213 13 036
PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH S1
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
viii
“
Cara Untuk Menjadi di Depan Adalah Memulai Sekarang. Jika Memulai
Sekarang, Tahun Depan Anda Akan Tahu Banyak Hal Yang Sekarang
Tidak Diketahui, Dan Anda Tak Akan Mengetahui Masa Depan Jika Anda
ix
Setiap detik waktu menyelesaikan karya tulis ini merupakan hasil getaran doa kepada orang tua. Dengan ini saya persembahkan karya ini untuk ayahanda susilo legowo terimakasih atas limpahan kasih sayang semasa hidupnya dan memberikan rasa rindu yang berarti. Ibunda siti sholikah terimakasih atas limpahan doa dan kasih sayang yang tak terhingga dan selalu memberikan yang terbaik. Karya kecil ini kupersembahkan kepada ayahanda dan ibunda setelah apa yang diberikan tiada mungkin dapat kubalas hanya dengan selembar kertas yang bertuliskan kata cinta dan persembahan. Semoga ini menjadi langkah awal untuk membuat ibu dan ayah bahagia karena kusadar, selam ini belum bisa berbuat yang lebih.
Untuk Adik-adikku Ahmad Zein dan Hasan Abdurrahman, tiada yang paling mengharukan saat berkumpul bersama kalian, walaupun sering bertengkar tapi hal itu selalu menjadi warna yang tak akan bisa tergantikan. Hanya karya kecil ini yang kupersembahkan, maaf belum bisa menjadi panutan seutuhnya.
Sebagai tanda cinta kasihku, ku persembahkan karya kecil ini buatmu. Terimakasih atas kasih sayang, perhatian, dukungan, dan kesabaranmu yang telah memberikan semangat dan inspirasi dalam menyelesaikan tugas akhir ini, semoga engkau pilihan yang terbaik buatku dan masa depanku. “Tepu Beni Setiawan” Terimakasih .
Untuk Bapak Abdul Aziz selaku dosen pembimbing tugas akhir saya, terimakasih banyak pak saya sudah dibantu selama ini, sudah dinasehati, sudah meluangkan waktunya, dan memberikan ilmunya dari bapak. Terimakasih kepada seluruh dosen Perbankan Syariah S1 untuk semua ilmunya dan pengalaman yang berarti yang telah diberikan kepada kami.
x
Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang. Segala puji bagi Allah SWT Tuhan Semesta alam, atas limpahan rahmat, hidayah, taufiq dan inayahnya skripsi ini dapat terselesaikan.
Sholawat serta salam semoga tercurahkan pada junjungan Nabi Agung Muhammad SAW, keluarga dan para sahabat yang telah menunjukkan jalan kebenaran dengan perantara agama Islam.
Penulis skripsi ini tidak terlepas dari bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak, maka segala kerendahan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd selaku Rektor Intitut Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga
2. Dr. Anton Bawono, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga
3. Abul Aziz NP, S.Ag., M.M selaku dosen pembimbing dengan penuh kesabaran telah meluangkan waktunya untuk memberikan pengaraham serta bimbingan dalam penulisan skripsi ini dari awal sampai akhir.
4. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam dan seluruh sivitas akademik IAIN Salatiga
xi
berharap semoga skripsi ini bermanfaat. Amin
Salatiga, 11 September 2017 Penulis
xii
HALAMAN JUDUL ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iv
LEMBAR PENGESAHAN ... v
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN ... vi
PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ... vii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... viii
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR TABEL ... xvii
ABSTRAK ... xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Rumusan Masalah ... 13
C. Tujuan Penelitian ... 14
D. Manfaat Penelitian ... 15
E. Sistematika Penulisan ... 16
BAB II LANDASAN TEORI A. Telaah Pustaka ... 18
B. Kerangka Teori ... 23
1. Merek ... 23
a. Pengertian Merek ... 23
xiii
1) Brand Awareness ... 34
2) Perceived Quality ... 40
3) Brand Associations ... 45
4) Brand Loyalty ... 46
3. Keputusan Pembelian... 52
a. Langkah-langkah keputusan pembelian ... 52
b. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ... 55
4. Hubungan Antar Variabel ... 56
a. Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan menabung ... 56
b. Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan menabung ... 58
c. Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan menabung ... 60
d. Pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan menabung ... 61
C. Kerangka Pemikiran... 63
D. Hipotesis ... 63
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 64
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 64
C. Populasi dan Sampel ... 64
1. Populasi ... 64
2. Sampel... 65
D. Metode Pengumpulan Data ... 54
1. Kuesioner (Angket) ... 66
2. Pengamatan (Observasi) ... 66
E. Skala Pengukuran... 67
F. Definisi Operasional ... 68
G. Instrumen Penelitian ... 73
H. Uji Instrumen Penelitian ... 73
1. Uji Validitas ... 73
xiv
c. Uji R2 ... 76
5. Uji Asumsi Klasik ... 77
a. Uji Multikolonearitas ... 77
b. Uji Heteroskedastisitas... 78
c. Uji Normalitas ... 78
d. Uji Linearitas ... 79
I. Alat Analisis... 79
BAB IV ANALISI DATA A. Deskripsi Obyek Penelitian... 80
1. Profil Bank BRI Syariah ... 80
2. Visi Bank BRI Syariah... 82
3. Misi Bank BRI Syariah ... 82
4. Struktur Organisasi ... 83
B. Identitas Responden ... 83
1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 83
2. Profil Responden Berdasarkan Lama Menabung ... 84
3. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan ... 85
4. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan yang diperoleh ... 86
C. Analisis Data ... 86
1. Uji Validitas ... 86
2. Uji Reliabilitas ... 88
3. Analisis Regresi Berganda ... 89
4. Uji Statistik ... 91
a. Uji ttest ... 91
b. Uji ftest ... 93
c. Uji R2 ... 94
5. Uji Asumsi Klasik ... 95
a. Uji Multikolonearitas ... 95
xv
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 104 B. Saran ... 105 DAFTAR PUSTAKA
xvi
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness ... 29
Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran ... 31
Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas ... 34
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek ... 39
xvii
Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 69
Tabel 4.1Jenis Kelamin responden ... 83
Tabel 4.2 Lama Menabung ... 84
Tabel 4.3 Pendapatan Responden ... 85
Tabel 4.4 Pendapatan yang di dapat responden ... 86
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ... 87
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 88
Tabel 4.7Hasil Regresi Berganda ... 89
Tabel 4.8 Hasil Uji Multikolonearitas ... 91
Tabel 4.9 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 92
Tabel 4.10 Hasil Uji Linearitas ... 93
Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas ... 94
Tabel 4.12 Hasil Uji ttest ... 95
Tabel 4.13 Hasil Uji ftest ... 97
Tabel 4.14 Hasil R2 ... 98
xviii
Perbankan Syariah Institut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Jurusan Perbankan Syariah S-1, Institut Agama Islam Negeri Salatiga. Pembimbing: H. Abdul Aziz N.P., S.Ag, MM
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh brand awareness terhadap keputusan menabung (2) pengaruh brand associations terhadap keputusan menabung (3) pengaruh brand loyalty terhadap keputusan menabung (4) pengaruh perceived quality
terhadap keputusan menabung. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner. Analisis data pada penelitian ini yaitu analisis data kuantitatif. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Sampel yang diperoleh sebanyak 40 responden. Alat analisis pada penelitian ini menggunakan IBM SPSS versi 16. Metode analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil uji penelitian yang dilakukan yaitu: (1) brand awareness
berpengaruh positif dan signifikan (2) brand associations berpengaruh positif dan signifikan (3) brand loyalty berpengaruh positif dan tidak signifikan (4) perceived quality
berpengaruh positif dan tidak signifikan. Sedangkan hasil koefisien determinasi (R2) sebesar 0,569 ini berarti konstribusi variabel indepen (kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, dan persepsi kualitas) mempengaruhi variabel dependen (keputusan menabung) sebesar 56,9% sedangkan sisanya sebesar 43,1% dipengaruhi variabel lain di luar model penelitian
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Bank adalah lembaga yang melaksanakan tiga fungsi utama, yaitu menerima simpanan uang, meminjamkan uang, dan memberikan jasa pengiriman uang. Di dalam sejarah perekonomian umat Islam, pembiayaan yang dilakukan dengan akad yang sesuai syariah telah menjadi bagian dari tradisi umat Islam sejak zaman Rasulullah Saw. Praktik-Praktik seperti menerima titipan harta, meminjamkan uang untuk keperluan konsumsi dan untuk keperluan bisnis, serta melakukan pengiriman uang, telah lazim dilakukan sejak zaman Rasulullah Saw. Dengan demikian, fungsi-fungsi utama perbankan modern, yaitu menerima deposit, menyalurkan dana, dan melakukan transfer dana telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan umat Islam, bahkan sejak zaman Rasulullah Saw.
Konsep mengenai Bank Islam muncul pertama kali pada tahun 1940-an, dengan gagasan mengenai perbankan berdasarkan bagi hasil. Usaha modern pertama untuk mendirikan Bank tanpa bunga dimulai di Pakistan yang mengelola dana haji pada pertengahan tahun 1940-an, tetapi usaha ini tidak sukses. Perkembangan berikutnya usaha pendirian Bank Syariah yang paling sukses dan inovatif di masa modern ini dilakukan di Mesir pada tahun 1963, dengan berdirinya Myt-Ghamr Local Saving Bank.
pedesaan. Akibat terjadi kekacauan politik di Mesir Myt-Ghamr mulai mengalami kemunduran, sehingga operasionalnya diambil alih oleh
National Bank of Egypt dan Bank Sentral Mesir pada tahun 1967. Pengambilalihan ini menyebabkan prinsip nir-bunga kembali dibangkitkan pada masa rezim Sadat melalui pendirian Naseer Social Bank. Tujuan Bank ini adalah untuk menjalankan kembali bisnis yang berdasarkan konsep yang telah dipraktikkan oleh Myt-Ghamr. Kesuksesan Myt-Ghamr
memberikan inspirasi bagi umat Muslim di seluruh penjuru dunia, sehingga timbullah kesadaran bahwa prinsip-prinsip Islam masih dapat di aplikasikan dalam bisnis modern. Secara internasional, perkembangan perbankan Islam pertama kali diprakarsai oleh Mesir. Pada sidang Menteri Luar Negeri Negara-Negara Organisasi Konferensi Islam (OKI) di Karachi Pakistan bulan Desember 1970, Mesir mengajukan proposal berupa studi tentang pendirian Bank Islam Internasional untuk Perdagangan dan Pembangunan (Internasional Islamic Bank for Trade and Development)
anggotanya dalam mendirikan bank Islam di negaranya masing-masing (www.ojk.go.id).
Deregulasi perbankan dimulai sejak tahun 1983. Pada tahun tersebut Bank Indonesia memberikan keleluasaan kepada bank-bank untuk menetapkan suku bunga. Pemerintah berharap dengan kebijakan deregulasi perbankan yang lebih efisien dan kuat dalam menopang perekonomian. Pada tahun 1983 pemerintah Indonesia pernah berencana
menerapkan “sistem bagi hasil” dalam perkereditan yang merupakan
bagi hasil pada UU No. 7 Tahun 1992 tanpa rincian landasan hukum syariah serta jenis-jenis usaha yang diperbolehkan (www.ojk.go.id).
Sedangkan Bank Rakyat Indonesia (BRI) syariah hadir sejak tahun 2007, berawal dari akuisisi PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk., terhadap Bank Jasa Arta pada 19 Desember 2007 dan setelah mendapatkan izin dari Bank Indonesia pada 16 Oktober 2008 melalui surat nya 0.10/67/KEP.GBI/DpG/2008 PT. Bank BRI Syariah secara resmi beroperasi. Kemudian PT. Bank BRI syariah merubah kegiatan usaha yang semula beroperasional secara konvensional, kemudian diubah menjadi kegiatan perbankan berdasarkan prinsip syariah Islam setelah pada 19 Desember 2008 ditandatangi akta pemisah Unit Usaha Syariah PT Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk., untuk melebur ke dalam PT. Bank Rakyat Indonesia Syariah (proses spin off) yang berlaku efektif pada tanggal 1 januari 2009. Penandatangan dilakukan oleh Bapak Sofyan Basir selaku Direktur Utama PT. Bank Rakyat Indonesia dan Bapak Ventje Rahardjo selaku Direktur Utama PT. Bank Rakyat Indonesia Syariah (www.brisyariah.co.id).
Vogel dan Hayes (1998) dalam Muhammad menegaskan bahwa saat ini lembaga keuangan islam dan perbankan yang berada di Indonesia maupun di belahan dunia mengalami pertumbuhan serta perkembangan yang sangat pesat terutama yang berada di negara-negra Barat, Timur Tengah dan Asia. Dikarenakan bisnis keuangan islam sebagai peluang baru yang sangat penting bagi pertumbuhan ekonomi (Muhammad, 2013).
berlaku dan prinsip-prinsip pengelolaan bank yang sehat. Keenpat, independensi yaitu pengelolaan bank sevara profesional tanpa pengaruh atau tekanan dari pihak manapun. Kelima, kewajaran yaitu keadilan dan kesetaraan dalam memenuhi hak-hak stakeholders yang timbul berdasarkan perjanjian dan peraturan perundang-undangan yang berlaku (Burhanuddin, 2008:127).
Selain penting nya menerapkatan Good Corporate Governance
dalam sistem perbakan. Di era globalisasi ini, menuntut lembaga keuangan untuk dapat lebih bersaing, memiliki keunggulan dan daya saing, sehingga mampu bertahan di antara lembaga keuangan lain. Hal tersebut tentu dicapai dengan berbagai macam usaha disertai suatu kreativitas untuk mendapatkan ide segar dalam menciptakan berbagai macam cara atau bentuk karakteristik atau ciri khas yang memberikan nilai unik dan perhatian dari pelanggan kepada perusahaan yang biasa disebut dengan istilah brand. Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakan nya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola dengan tepat (Darmadi, dkk 2004:2).
identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Hal itu dapat dilakukan dengan memperhatikan dan menjaga konsistensu merek produk perusahaan tersebut (Kolter, 2001:332). Oleh karena itu, sebuah merek harus memiliki ekuitas yang tinggi. Brand Equity (Ekuitas Merek) merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila keduanya pada dasarnya identik. Salah satu preferensi yang diperhatikan konsumen itu yakni merek produk tersebut. Karena pada dasarnya setiap konsumen menginginkan suatu produk yang dapat memberikan nilai utilitas yang tinggi bagi dirinya, sehingga apabila terdapat dua atau lebih produk yang identik, maka tentu mereklah yang menjadi pembeda dan suatu hal yang wajar apabila konsumen tersebut akan membeli salah satu produk yang bermerek lebih ternama dan terbaik menurut konsumen.
melayani para nasabah. Hal ini terlihat dari aset penghimpunan dana yang meningkat menjadi 19,65 triliun atau tumbuh 17,58% dari sebelumnya (www.brisyariah.co.id). Bank BRI Syariah berhasil menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Sebagaimana dikemukakan kolter (2001:357), untuk mengungguli atau memenangkan persaingan yang begitu ketat maka perlu membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, merek harus mampu memberikan citra khusu bagi pemakainya. Hal ini dapat dilakukan dengan memperhatikan dan menjaga konsisten. Strategi yang dilakukan Bank BRI Syariah dengan mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga BRI Syariah dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, BRI Syariah juga mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi arti penting merek yang mereka miliki.
konsumen sehingga merek harus selalu hidup agar dapat diterima pasar. Menurut Kolter dan Keller Keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian itu sendiri. Ia juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktir psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memgang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karajter pelanggan. (Kolter dan Keller, 2008:184).
Penelitian Dicho dan Kadarisma (2016) yang berjudul “Pengaruh
Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada konsumen pembeli dan pengguna kartu perdana simpati telkomsel di lingkungan mahasiswa jurusan Administrasi bisnis angkatan 2012-2013 Fakultas
Administrasi Universitas Brawijaya Malang)” menyimpulkan bahwa brand
awareness berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, brand associations berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, begitu juga dengan perceived quality dan brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan Penelitian Nicky dkk (2016) yang berjudul “Pengaruh
Brand Awareness dan Brand Attitude terhadap Keputusan Pembelian Handphone Merek Nokia (Studi kasus pada siswa SMA dan SMK di Kota
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikan sebesar 0,000 > 0,05.
Penelitian Oon boy dkk (2011) yang berjudul “Pengaruh Brand
Equity Flash Disk Merek Kingston terhadap Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa AMIK MBP Medan” menyimpulkan bahwa variabel
kesadaran merek berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel asosiasi merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi 0,328 > 0,005, Variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan, sedangkan loyalitas merek juga berpengaruh positif dan sigifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan Penelitian Jatmiko dan Retno (2015) yang berjudul “ Pengaruh Brand Positioning dan Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha” mengindikasikan bahwa Kesadaran merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian, Asosiasi Merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian begitu juga loyalitas merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian. Sedangkan Kesan Kualitas memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yudi Ariyanto (2016)
yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Gaya Hidup terhadap
Keputusan Pembelian Mobil Nissan Juke” menyimpulkan bahwa variabel
terhadap keputusan pembelian mobil nissan juke pada PT.United Indo Surabaya
Dalam Penelitian Ayu dan Assegaff (2010) yang berjudul “Analisis
Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality dan Pengaruh
nya terhadap Keputusan Pembelian” menyimpulkan bahwa variabel brand
awarenss berpengaruh positif dan signifikan, variabel brand associations
juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan variabel perceived quality berpengaruh positif dan signifikan.
Sedangakan penelitian Irwan dan Hastuti (2014) yang berjudul
“Pengaruh Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan
Pembelian Produk Pakaian (X) S.M.L di Surabaya” menyimpulkan bahwa keasadaran merekberpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, variabel persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, loyalitas merek berpengaruh positif, sedangkan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pakaian (x) di surabaya.
Dalam penelitian Eded (2009) dengan judul “Pengaruh Perceived
Quality dari Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Deterjen Bukrim (Studi Kasus Konsumen di Giant Supermarket, Griya Setyabudhi,
dan Isola Swalayan di Bandung)” menyimpulkan bahwa perceived quality
Tabel 1.1
Ringkasan Research Gap
NO Nama
Peneliti/Tahun
Variabel yang digunakan Hasil Penelitian Isu : Kesadaran Merek dan Keputusan Pembelian
1. Dicho dan 2. Nicky dkk/ 2016 Kesadaran Merek dan
Keputusan Pembelian Isu : Asosiasi Merek dan Keputusan Pembelian
1. Oon Boy dkk/ 2011
Asosiasi Merek dan Keputusan Pembelian 2. Ayu dan Assegaff/
2010
Asosiasi Merek dan Keputusan Pembelian
Isu : Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian 1. Jatmiko dan Retno/
2015
Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian
Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian Isu : Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian
1. Irwan dkk/ 2014 Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian
pembelian Eded dan Penty/
2009
Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian
Persepsi Kualitas Berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah objek dan lokasi yang di teliti, sehingga menjadikan hal yang menarik untuk di teliti. Dari hal tersebut penulis menduga bila kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek dan loyalitas merek masing-masing berpengaruh terhadap keputusan menabung.
Berdasarkan bukti kemajuan Bank Bri Syariah di atas mendorong peneliti melakukan penelitian di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang, dan berdasarkan kesenjangan dari penelitian-penelitian terdahulu peneliti tertarik untuk meneliti dengan judul : Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand
Association, Brand Loyaltydan Perceived Qualityterhadap Keputusan
Menabung di Bank Bri Syariah Semarang (Studi Kasus Mahasiswa Perbankan Syariah Institut Agama Islam Negeri Salatiga).
B. Rumusan Masalah
1. Apakah pengaruh Brand Awareness (kesadaran merk) terhadap keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ? 2. Apakah pengaruh Brand Association (asosiasi merk) terhadap keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ? 3. Apakah pengaruh Brand Loyalty (loyalitas merk) terhadap keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?
4. Apakah pengaruh Perceived Quality (persepsi kualitas) terhadap keputusan menabung Mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatigadi Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness (kesadaran merek) terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang
3. Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty (loyalitas merek) terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang 4. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality (persepsi kualitas)
terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat baik secara ilmiah maupun secara praktis, adapun manfaat dari hasil penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis
a. Menambah pengetahuan tentang pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Brand Loyalty, dan Perceived Quality
terhadap Keputusan Menabung di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang.
b. Memberikan pengalaman serta dapat memperluas wawasan peneliti
c. Peneliti dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh dalam pembuatan karya ilmiah yang berupa skripsi
2. Untuk pembaca dan penulis lain
Quality terhadap Keputusan Menabung Mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang Dapat dijadikan bahan penelitian lebih lanjut dengan menambah permasalahan lain
3. Bagi Bank Bri Syariah Cabang Semarang
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan informasi dan masukan bagi Bank Bri Sayariah Kantor Cabang Semarang dalam melakukan berbagai kebijakan. Khususnya masalahBrand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand
Loyalty, hal tersebut cukup berguna dalam proses pengambilan keputusan suatu pimpinan
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Pada Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Pada Bab ini berisikan tentang ringkasan penelitian
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini menguraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, metode pengumpulan data, skala pengukuran, definisi konsep dan operasional, instrumen penelitian, uji instrumen penelitian, alat analisis.
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini membahas deskripsi Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semaranganalisis data dalam penelitian serta berisi jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang disebutkan dalam rumusan masalah.
BAB V : PENUTUP
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka
Di dalam tinjauan pustaka ini akan dibahas tentang hasil penelitian-penelitian terdahulu yang sejenis dengan penelitian yang akan dilakukan sebagai acuan atau pembanding untuk mencari perbedaan-perbedaan agar tidak ada unsur duplikasi.
Penelitian yang dilakukan oleh Edi dkk (2013:10) tentang pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor yamaha vixion (Studi kasus di Universitas Singaperbangsa Karawang) dengan sampel 100 responden pengguna sepeda motor yamaha vixion di Universitas Singaperbangsa Karawang. Dalam penelitian ini menggunakan 3 variabel dari brand equity sebagai variabel independen metiputi Brand Awareness (X1) Brand Associations (X2) dan Brand Loyalty (X3). Dengan keputusan pembelian (Y) sebagai variabel dependen. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha vixion.
asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Menurut penelitian Albert (2014:31) pada sepeda motor merek honda di Kota Bandung tentang analisis pengaruh faktor-faktor brand equity terhadap keputusan pembelian dengan sampel sejumlah 100 responden. Penelitian ini menggunakan 4 variabel independen meliputi kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) dengan keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Hasil membuktikan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda di kota bandung.
Abraham (2016:5) melakukan penelitian tentang pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian smartphone samsung oleh mahasiswa Universitas X dengan sampel 91 responden yang menggunakan smartphone samsung di universitas X. Dalam penelitian ini menggunakan 4 variabel independen dan 1 variabel dependen. Hasil menunjukkan adanya adanyan pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian,
brand equity sebagai variabel independen memiliki pengaruh signifikan sebesar 34,8% terhadap keputusan pembelian smartphone samsung di Universitas X.
ambil 100 orang pemilik sepeda motor yamaha di Simpang Empat Pasaman Barat. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha dengan koefisien sebesar 0,502, ini berarti merek yamaha cukup kuat dalam mempengaruhi konsumen membeli produk itu. Demikian juga variabel keluarga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor selanjutnya menunjukkan bahwa keluarga tidak berperan memoderasi hubungan antara ekuitas dengan keputusan pembelian sepeda merek yamaha.
Riwin dkk (2013:153) melakukan penelitian tentang pengaruh ekuitas terhadap faktor psikologis yang berdampak terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada mahasiswa jurusan administrasi bisnis angkatan 2012-2013) dengan sampel 104 responden yang membeli handphone blackberry. Dengan hasil penelitian menyatakan ekuitas merek secara berpengaruh signifikan terhadap struktur keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan probabilitas sebesar 0,000 < 0,005 dengan ini konsumen cenderung lebih memilih merek terlebih dahulu baru setelah itu memikirkan harga, merek merupakan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan.
satu tahun terakhir. Penelitian ini 1 variabel independen yaitu ekuitas merek (X1) keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y) dan kepuasaan konsumen sebagai variabel intervening. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasaan konsumen, dan ekuitas merek juga berpengaruh signifikan terhadap kepuasaan pembelian.
Komang (2015) juga melakukan penelitian yang serupa dengan judul pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk minuman teh botol sosro pada mahasiswa jurusan pendidikan ekonomi UNDIKSHA 2015 dengan sampel 82 responden mahasiswa jurusan ekonomi. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang ditunjukkan dengan koefisien regresi yang positif sebesar thitung 3,475 >
dari ttabel 1,9893 dan nilai probabilitas 0,001 < 0,05 artinya kesadaran
merek semakin baik maka keputusan pembelian juga semakin baik, variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan dengan nilai probabilitas 0,002 < 0,05, variabel loyaitas merek berpengaruh positif dan signifikan, dan variabel persepsi kualitas merek juga berpengaruh positif dan signifikan ditunjukkan dengan nilai probabilitas 0,009 < 0,005.
denpasar yang menggunakan smartphone dan pendidikan minimal SMA. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai Fhitung sebesar 53,579 > 2,45 Ftabel dan
nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan seseorang terhadap merek iphone dengan penambahan fitur atau aplikasi yang baru untuk memenuhi semua tuntutan konsumen dalam menggunakan produk iphone.
B. Kerangka Teori
1. Merek
a. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.
4) Copyright ( Hak Cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya musik atau karaya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam tingkat pengertian yaitu:
1) Artibut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh senior eksekutif perusahaan multinasional.
2) Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
fungsional, yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional dapat diterjemahkan
kedalam manfaat emosional yaitu “ Selama mengendarai
BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.” Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memilki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4) Budaya
Mereka juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5) Kepribadian
6) Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.
b. Membangun Merek
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah:
1) Memilki positioning yang tepat
nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat di benak konsumen, kalau mau mau mobil yang aman, naiklah Volvo. Merek yang berhasil harus memiliki kategori spesifik agar menjadi nomor satu di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelangan sehingga dapat memuaskan pelanggan.
2) Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat meek di positioningkan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value
membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena
3) Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value
dan positioning yang tepat kepada konsumen harsu didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value
dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
2. Brand Equity
a. Pengertian Brand Equity
Tugas pemasar disini sangat penting untuk dapat membuat rancangan ataupun strategi yang tepat dalam pembuatan identitas merek yang mudah diingat dan memiliki aset-aset yang kuat di masyarakat.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993, pada saat itu banyak praktisi periklanan
menggunakan istilah “Brand Equity” (Ekuitas Merek) sejak
saat itu sampai sekarang. Menurut Aaker, 1990; Davis and Douglass, 1995) yang memakai teori finansial berpendapat bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai aset
intangible dari perusahaannya tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahan melakukan akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan menjadi under valued. Pandagan kedua dari brand equity
adalah korelasi antara brand equity dan brand extension (Pitta and Katsanis, 1995; Baldinger, 1990). Disini brand equity
1995). Pandangan ketiga ini lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi, dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek sebagai komponen dari brand equity.
Menurut David A Aaker (1996:8), “Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol
that adds to (or subtraacts from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers. The
major asset categories are Brand awareness, Perceived Quality, Brand Associations and Brand Loyalty
Tahap proses perkembangan ekuitas merek (brand equity), setelah perusahaan dapat membangun sebuah brand equity
1) Tahap 1 : Produk Unbranded
Pada tahap pertama “barang diperlukan sebagai barang
komoditi atau kasus dimana konsumen enggan untuk membuat perbedaan merek, misalnya tusuk gigi. Di negara-negara berkembang, informasi tentang produk umunya dibatasi dan karenannya konsumen memiliki pengetahuan merek produk sangat sedikit. Ekuitas merek nyaris tidak ada pada tahap ini.
2) Tahap 2 : Merek sebagai referensi
Pada tahap kedua, produsen mengingkatkan daya saing produk di pasar untuk membedakan barang-barang mereka dari yang lain. Pelanggan belajar tentang produk dan jenis pertama dari pengetahuan yang berhubungan dengan informasi produk. Pada tahap ini, upaya membangun ekuitas merek berfokus pada kesadaran merek, yang berhubungan dengan atribut produk, dan manfaat fungsional. Meningkatkan kekuatan asosiasi merek adalah tujuan utama dari bauran pemasaran.
3) Tahap 3 : Merek sebagai kepribadian
konsumen. Dengan demikian, kepribadian konsumen dengan merek mulai digabungkan agar nilai merek menjadi ekspresi diri konsumen. Pada tahap ini, manajemen harus memberikan perhatian yang terus menerus ke pasar unuk menciptakan kepribadian yang tepat untuk merek dan memperbaharui ketika diperlukan.
4) Tahap 4 : Merek sebagai ikon
Pada tahap ini, konsumen memiliki pengetahuan merek dan menggunakan manfaat simbolik sebagai identitas. Manajemen menghubungkan merek dengan niali tertentu untuk memperluas persepsi merek global, yang dinotasikan sebagi simbol fisik, seperti M pada McDonald. Ikon memudahkan identifikasi simbol dari sebuah merek dan tidak peduli pada bahasa lokal (apa) yang digunakan.
5) Tahap 5 : Perusahaan sebagai merek
menjadi lebih umum dibandin dukungan berbagai merek individu, pengguana asosiasi perusahaan dan sikap terhadap merek yang dikembangkan dalam tahap ini.
6) Tahap 5 : Merek sebagai kebijakan
Pada tahap akhir, merek dan perusahaan diidentifikasi dengan etika, sosial dan politik. Konsumen berkomitmen berbagai pandangan untuk merek-merek dan perusahaan yang terikat dengan mereka. Risiko dari melibatkan isu-isu etis, politik, dan sosial adalah menjauhkan konsumen terutama jika mereka tidak suka terhadap sudut pandang perusahaan. Pada tahap ini, perusahaan memilih fokus favorabilitas asosiasi merek untuk menarik pelanggan potensial.
b. Manfaat Brand Equity
Manfaat brand equity menjadi topik hangat bagi eksekutif perusahaan atau marketer dan akademis terutama ketika memperhitungkan kinerja jangka panjang sebuah bisnis. Oleh karena itu brand equity memiliki manfaat yang sangat besar baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat brand equity
menurut Hasan A. (2013), yaitu:
2) Dapat menjadi pengganti kualitas dan menciptakan image positif dalam pikiran pelanggan, membant memikat para pelanggan baru.
3) Dapat mencegah penurunan market share selama perang harga dan promosi, memberikan waktu perusahaan untuk merespon atau menanggapi ancaman pesaing.
4) Brand Equity yang kuat dapat membantu pelanggan mengurangi resiko evaluasi kualitas dalam keterlibatannya dengan keputusan pembelian.
5) Dapat menjadi penjelas bagi pelanggan yang masih ragu-ragu mengenai pengalaman dan kemampuan perusahaan dalam menghasilkan kualitas produk.
6) Dapat mendorong pelanggan membayar harga dengan harga sangat mahal karena kemampuannya mengurangi ketidakpastian.
c. Elemen-elemen dari Brand Equity 1) Brand awarennes
sangatlah penting dilakukan dalam usaha meningkatkan ekuitas merek. Brand awarennes yang tinggi merupakan kunci pembuka tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa kesadaran merek yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tingi. Makin baik ingatan konsumen akan suatu merk, maka makin tinggi kesadaran merek nya. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal. Dengan ini, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis dan kualitas yang dapat dipertanggung jawabkan.
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (Pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c) Brand recall (peningkatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan
top of mind
Brand Recall
Brand Recognition
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d) Top of Mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.
Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :
a) Jankar menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadaran nya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
K
es
ada
ra
n M
ere
k
Jangkar yang menjadi
cantolan asosiasi lain
Familier/rasa suka
Substansi/komitmen
b) Familier/rasa suka
Jika merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek
yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang”
merupakan ungkapan yang tepat untuk situasi ini. c) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat dirasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor antara lain diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, merek tersebut dikelola dengan baik. Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
d) Mempertimbangkan merek
diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai niali pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
2) Perceived quality
Perceived qualitymerupakan penilaian konsumen terhadapkeunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa dipersepsikan berbeda oleh inividu yang berbeda. Persepsi individu tentang informasi tergantung pada pengetahuan pengalaman, pendidikan, minat, perhatian, dan
sebagainya” (Sangadji dan Sopiah, 2013:42).
Menurut Grewal dan Levy (2008:279) kesan kualitas adalah hubungan manfaat dari produk atau jasa yang diberikan ke konsumen dan kaitannya dengan harga.
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan” (Aaker, 1991:83). Dapat disimpulkan bahwa
perceived quality yaitu kesan konsumen terhadap manfaat, kualitas, dan harga dari suatu produk atau jasa yang diberikan ke konsumen.
Menurut Aaker (1996:24) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:
a) Kualitas aktual atau obyektif
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik.
b) Kualitas isi produk
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagain, atau pelayanan yang disertakan.
c) Kualitas proses manufaktur
d) Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang
Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas
Gambar 2.3 mengambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk :
a) Alasan untuk membeli
Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas. Atau informasi itu memang tersedia. Atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau proses informasi. Karena terkait dengan
keputusan-P
erse
psi
K
ua
li
ta
s
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga Optimum
Minat saluran distribusi
keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
b) Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum, bernilai atau ekonomis. Juga berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. c) Harga Optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penerapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk re-investasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini dapat digunakan untuk membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau mutu produk. Harga optimum juga dapat
menguatkan persepsi kualitas yaitu “Anda
d) Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e) Perluasaan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah. Caranya adalah dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk ke dalam kategori produk baru. Ada beberapa syarat perluasan merek yang berhasil. Pertama, merek tersebut harus kuat. Merek yang tidak kuat akan membuat merek tersebut sulit diperluas. Kedua, merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum
oleh konsumen dan justru akan menimbulkan kebingungan di benak mereka. Ketiga, keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dan yang lain. Suatu merek biasanya sudah mempunyai citra dan jika ingin diperluas ke kategori lain, harus dilihat apakah citra ini bisa ditransfer atau tidak.
3) Brand associations
Brand associations menurut Aaker (1996:160) yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan
brand image, yang didefinisikan sebagai rangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuataan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan pertambahan nya pengalaman konsumsi atau dengan merek spesifik.
pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasaan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
4) Brand Loyalty
pasar strategik dalam jangka panjang dan juga dijadikan dasar untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkeanjutan, yaitu keunggulan yang dapt direalisir melalui upaya pemasaran. Oliver (1999) seperti dikutip kolter (2009) mendefinisikan loyalitas merek sebagai janji atau komitmen kepada sebuah perusahaan untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa yang dipilih dimasa yang akan datang, dengan cara membeli merk yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku berpindah.
Menurut Griffin (2002:4) “Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit”. Dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek
a) Swicher/price buyer (Pembeli yang berpindah pindah)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasi bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegangperanan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah merek membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
Commited Buyer Likes the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
b) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasan.
c) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d) Liked the brand (menyukai merek)
pengalaman menggunakan merek sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
e) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting bagi dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
Loyalitas merek dapet juga dapat memberikan nilai kepada perusahaan :
a) Mengurangi biaya pemasaran
b) Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih mudah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.
c) Meningkatkan perdagangan
d) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
f) Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia pakai kepeda orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
g) Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan
h) konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespons pesaing dengan memperbarui produknya.
Gambar 2.5 nilai loyalitas merek
3. Keputusan pembelian
Keputuasan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2008) adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kolter (2009) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merk-merk dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai. Sturtman dalam (Nurul, 2012) mendefinisikan keputusan pembelian adalah banyaknya omzet yang diterima akibat penawaran dan penjualan secara kontiyu dan menguntungkan, sehingga terjadi peningkatan ekonomis dan suatu kegiatan jasa.
Keputusan konsumen merupakan suatu keputusan final yang dimiliki seorang konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa dengan berbagai pertimbangan-pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen menggambarkan seberapa jauh pemasar dalam memasarkan suatu produk ke konsumen (Kolter dan Asrmstrong 2008:181).
atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan pembelian. c). Pengambilan keputusan, orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian. d). Pembeli, orang yang melakukan pembelian nyata. e). Pemakai, orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Adapun langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian.
Tabel 2.1 Langkah-Langkah Keputusan Pembelian
Dari gambar diatas dapat dijelaskan tahap-tahapan yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah
perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen, tingkat layanan penjualan produk atau pembelian, induksi marketer, adanya produk baru.
b. Pencarian informasi
Dimana seseorang konsumen mungkin terdorong kebutuhannya, atau juga mencari informasi lebih lanjut. Setelah konsumen mengakui bahwa mereka merasakan ada masalah, mereka mencari informasi tentang produk dan layanan yang dapat memecahkan masalah itu. Konsumen melaukakan pencarian informasi ini baik secara internal (memori) dan pencarian eksternal, melalui sumber pribadi, publik atau pengalaman pribadi.
c. Evaluasi alternatif,
Pada tahap ini konsumen membandingkan merek dan produk yang dipertimbangkan mereka. Bagaimana marketer meningkatkan kemungkinan bahwa tawaran merek bagian dari pertimbangan yang mempertimbangkan konsumen? Konsumen mengevaluasi manfaat fungsional dan psikologis dari tawarn itu. Marketer perlu memahami manfaat apa yang dicari oleh konsumen, karena manfaat merupakan atribut yang paling penting dalam hal membuat keputusan.
d. Keputusan Pembelian
akan memilih merk yang disukai tetapi ada juga faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan tidak terduga.
e. Perilaku pasca pembelian
Perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk, dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasaan atau ketidakpuasaan. Disini konsumen mengevalusi produk yang dibeli nya, jika sesuai dengan harapan konsumen maka akan ada kemungkinan ia membeli produk itu kembali.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, ada tiga kelompok yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan menurut Pride dan Ferrell dalam Mamang dan Sopiah (2013), yaitu:
a. Faktor Pribadi
Faktor pribadi merupakan faktor unik bagi seseorang. Faktor pribadi digolongkan menjadi tiga, yaitu:
1) Faktor Demografi
2) Faktor Situasional
Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika konsumen membuat keputusan pembelian.
3) Faktor Tingkat Keterlibatan
Faktor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan dengan sejauh mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum membeli sebuah produk. b. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga mempengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Faktor-faktor psikologis, yaitu motif, persepsi kemampuan dan pengetahuan, sikap, kepribadian. c. Faktor Sosial
Manusia hidup di tengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat dimana dia hidup. Dengan demikian, perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial tersebut meliputi peran dan pengaruh keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, budaya dan subbudaya.
4. Hubungan Antar Variabel
anggota dari produk tertentu. Kesadaran merek menyangkut pengenalan merek, ingatan terhadap merek dan ingatan yang paling tinggi (Aakeer 1998) dalam Wijaya (2007).
Penelitian yang dilakukan Edi dkk (2013) dengan judul
“Pengaruh BrandEquity terhadap Keputusan Pembelian Produk
Sepeda Motor Yamaha Vixion di Universitas Singaperbangsa
Karawang” menunjukkan bahwa kesadaran merek (brand
awarenes) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan Penelitian yang dilakukan Dicho dan Kadarisma
(2016) yang berjudul “Pengaruh Brand Equity terhadap
Keputusan Pembelian (Survei pada konsumen pembeli dan pengguna kartu perdana simpati telkomsel di lingkungan mahasiswa jurusan Administrasi bisnis angkatan 2012-2013
Fakultas Administrasi Universitas Brawijaya Malang)”
menyimpulkan bahwa brand awareness berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
mempengaruhi dan meyakinkan konsumen dalam mengambil tindakan keputusan pembelian (Dewanti, 2007).
Atas dasar pemikiran tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis:
H1 : Kesadaran Merek (Brand Awareness) berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.
b. Pengaruh Brand Associations (Asosiasi Merek) terhadap Keputusan Pembelian
Brand associations menurut Aaker (1996:160) yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai rangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuataan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan pertambahan nya pengalaman konsumsi atau dengan merek spesifik. Menurut Ferrinadewi (2008:173) asosiasi merek adalah bagaimana konsumen menghubungkan antara informasi dalam benak konsumen dengan merek tertentu. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan dari keterkaitan suatu merek untuk mengkonsumsinya.
Penelitian yang dilakukan Penelitian yang dilakukan Saleh
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha dengan Faktor
Keluarga sebagai Variabel Moderator” menyimpulkan bahwa
asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Penelitian Oon
boy dkk (2011) yang berjudul “Pengaruh Brand Equity Flash
Disk Merek Kingston terhadap Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa AMIK MBP Medan” menyimpulkan variabel
asosiasi merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Aaker (1991) menyatakan asosiasi merek dapat memberikan manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan yang spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Alasan spesifik tersebut selain berasal dari hubungan yang kuat dan positif antara informasi terkait mengenai suatu produk di benak konsumen dengan strategi dan manajemen merek yang baik dari sebuah produk.
Atas dasar pemikiran tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis :
H2 : Asosiasi Merek (Brand Associations) Berpengaruh
