BAB I
PENDAHULUAN
I.I Latar Belakang Masalah
Yogyakarta merupakan kota pelajar dan banyak mahasiswa yang datang dari berbagai daerah dengan tujuan menimba ilmu diperguruan tinggi Negeri maupun Swasta. Para mahasiswa yang datang dari luar daerah ini memiliki karakteristik dan perilaku yang berbeda-beda, seperti cara berpikir, sikap, pandangan, daya konsumsi dan perbedaan-perbedaan lainnya. Ada beberapa kebutuhan pokok bagi seorang mahasiswa, seperti kebutuhan sehari-hari, kebutuhan untuk studi dan kebutuhan telekomunikasi. Kebutuhan telekomunikasi termasuk kebutuhan pokok, mengingat mahasiswa yang tinggal dan menuntut ilmu di Yogyakarta berada jauh dari keluarga. Saat ini kecanggihan teknologi memicu berkembangnya teknologi alat telekomunikasi seperti ponsel. Ponsel merupakan alat telekomunikasi yang sangat di minati oleh para mahasiswa karena dapat dibawa kemana saja.
Ponsel dewasa ini sudah bukan merupakan barang mewah yang hanya dimiliki kalangan tertentu saja, tapi sudah merupakan kebutuhan yang penting. Dengan beredarnya berbagai tipe ponsel GSM (Global System for Mobile Communication) dengan harga yang bervariasi, memicu berkembangnya perusahaan Kartu Seluler atau Simcard. Ponsel merupakan alat telekomunikasi yang tidak dapat berdiri sendiri. Ponsel baru dapat dioperasikan jika dilengkapi dengan Kartu Seluler. Berbagai macam produk Kartu Seluler yang beredar sejak ponsel tipe GSM berkembang dan dipasarkan di
Saat ini di Indonesia terdapat tiga operator Seluler GSM yang menguasai pasar teknologi telekomunikasi yaitu, Telkomsel, Indosat, Exelcomindo Pratama. Telkomsel sendiri meluncurkan produk untuk tipe ponsel GSM yaitu kartu Simpati yang muncul pada masa krisis ekonomi dengan segmen pasar menengah kebawah kemudian kartu As yang di pasarkan untuk segmen pasar low dengan harga dibawah Simpati, kemudian Indosat mengeluarkan produk untuk ponsel GSM yaitu Mentari dan IM3, sedangkan Exelcomindo Pratama mengeluarkan produk yaitu kartu XL Bebas dan XL Jempol. Keenam produk inilah yang bersaing di pasar Indonesia untuk tipe ponsel GSM, akan tetapi dari informasi majalah yang membahas tentang berkembangnya perusahaan kartu seluler, Telkomsel merupakan pemimpin pasar dengan perolehan pangsa pasar tidak kurang dari 50%. Persaingan yang muncul membuat setiap operator seluler saat ini berlomba untuk merangkul konsumen sebanyak mungkin dengan inovasi-inovasi yang terus berkembang setiap tahunnya. Persaingan yang terjadi pada ketiga operator seluler ini dapat dilihat dengan ditawarkannya produk dengan harga yang relatif murah dan telah terisi pulsa dengan nilai rupiah tertentu, dan beberapa strategi lainnya. Telkomsel sendiri melalui kartu As banyak memberikan keuntungan bagi pengguna, seperti yang diketahui bahwa Telkomsel sejak awal memiliki jaringan yang luas dan ditunjang memiliki suara yang jernih, hal ini yang diminati oleh mahasiswa yang datang dari berbagai pulau di Indonesia. Walaupun target pasar Kartu Seluler As pada segmen bawah, namun kualitas produk kartu As tidak kalah bersaing dengan Kartu Seluler lainnya, sehingga Kartu As banyak di minati oleh hampir semua segmen pasar. Di Yogyakarta peminat kartu As salah satunya mahasiswa, karena mereka sangat menyukai produk yang murah meriah.
Dalam menerapkan strategi untuk merangkul dan mempertahankan konsumen, terdapat beberapa atribut yang mempengaruhi yaitu, harga, kualitas, stok, distribusi, pelayanan, citra merek, promosi, fasilitas produk, dan hambatan untuk berpindah. Bicara mengenai harga di Yogyakarta yang merupakan kota pelajar ini, merupakan atribut yang berpengaruh dan sesuai dengan minat konsumen yang cenderung menyukai produk dengan harga yang murah. Begitu berpengaruhnya harga sebuah produk sehingga dapat mempengaruhi loyal tidaknya seorang konsumen terhadap suatu produk. Harga sendiri merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan untuk memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002 : 15). Mahasiswa sebagai pengguna kartu As pun mempertimbangkan harga yang telah mereka keluarkan dengan produk yang akan atau sedang digunakan. Kartu As merupakan produk yang memiliki harga terjangkau akan tetapi kualitas produknya tidak kalah dengan produk kartu seluler lainnya. Kualitas produk kartu As dapat dilihat pada pengisian pulsa dengan nominal lebih kecil. Hal ini merupakan salah satu strategi Telkomsel untuk konsumen Kartu As, misalnya mahasiswa agar dapat tetap mengisi pulsa walaupun akhir bulan. Disamping itu Telkomsel juga menawarkan fasilitas berupa transfer pulsa antar sesama pengguna kartu As. Keuntungan lainnya yaitu tidak adanya masa tenggang pemakaian kartu sehingga para pengguna kartu As tidak khawatir Kartu Selulernya tidak bisa dipakai lagi. Telkomsel juga menawarkan promosi yang menarik bagi pengguna kartu As. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah efektivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 2002 : 219). Promosi yang ditawarkan berupa pengumpulan point untuk mendapatkan bonus pulsa dan pengumpulan point juga dilakukan untuk program undian berhadiah. Promosi ditunjang oleh ketersediaan produk baik berupa stok perdana kartu As yang baru maupun ketersediaan stok pengisian ulang pulsa. Sistem Distribusi yang baik dapat menunjang kepuasan konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk tersebut dan tidak membuat konsumen berpindah ke merek yang lain. Atribut-atribut diatas dapat menanamkan brand image/citra merek dari kartu As ke dalam benak konsumen. Brand image/citra merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek, berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian. Ketika brand image/citra sebuah merek telah tertanam kedalam benak konsumen maka hal itu akan menguntungkan bagi perusahaan karena ketika seorang konsumen mendapati suatu produk memiliki citra yang baik dan dikenal oleh masyarakat, maka konsumen tersebut akan merekomendasikan kepada teman dan kepada orang-orang yang mencari informasi mengenai kartu seluler. Beberapa hal diatas yang dapat membangun kepercayaan dan akan berpengaruh pada loyalitas konsumen, Dikatakan dapat membangun Kepercayaan karena terlebih dahulu telah dilakukan pra survey dengan para mahasiswa sebagai pelanggan Kartu As. Ada beberapa hambatan yang dapat membuat konsumen tetap loyal pada suatu produk. Hambatan tersebut berupa strategi dari Telkomsel yang memasarkan produk kartu As dengan nomor yang unik atau mudah diingat, membuat konsumen enggan untuk mengnonaktifkan nomor tersebut, hal lainnya berkaitan dengan kartu As yang karena tidak menggunakan masa tenggang sehingga begitu banyak kerabat yang telah mengetahui nomor ponsel tersebut, hal ini dapat membuat si pengguna akan merasa
repot untuk mengganti ke merek dan nomor kartu seluler lain sehingga si pengguna harus memberitahu kembali kepada keluarga dan teman-temannya.
Telkomsel telah berusaha memenuhi keinginan dari mahasiswa sebagai pengguna kartu As yang ada di Yogyakarta, dengan merealisasikan atribut-atribut di atas seperti harga, kualitas, stok barang, distribusi, pelayanan, brand image/citra merek, promosi dan memberikan fasilitas-fasilitas pelengkap. Dengan usaha-usaha tersebut Telkomsel ingin mencoba menguasai pasar kartu seluler di Yogyakarta, akan tetapi Telkomsel sendiri tidak hanya mencari konsumen yang menjadi pengguna saja tapi Telkomsel berharap mendapatkan konsumen yang dapat loyal pada kartu As. Loyalitas atau kesetiaan seorang konsumen pasti ditujukan pada obyek tertentu. Obyek yang dimaksud adalah merek atau atribut-atribut yang ada diatas. Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu kognitif, afektif dan konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif. Tahap pertama loyalitas kognitif, biasanya konsumen menggunakan basis informasi. Sebagai contoh, seorang konsumen mendapat informasi bahwa produk kartu As memiliki harga lebih rendah dari produk kartu XL, sehingga konsumen memilih membeli produk kartu As. Akan tetapi hal ini tidak dapat menjamin bahwa konsumen tersebut akan loyal. Tahap kedua yaitu loyalitas afektif, tahap ini menekankan pada tindakan riil dalam pembelian ulang. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit dirubah, tidak seperti tahap pertama, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek dan bukannya sendirian sebagai kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merek (Oskamp, 1991). Munculnya
loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan. Tahap ketiga yaitu loyalitas konatif (niat melakukan). Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu. Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian yang berkelanjutan. Tahap ini sudah tergolong sulit untuk merubah konsumen untuk berpindah merek.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dikemukakan diatas, maka perumusan masalah untuk panelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah harga produk mempengaruhi loyalitas ? 2. Apakah kualitas produk mempengaruhi loyalitas ? 3. Apakah stok produk mempengaruhi loyalitas ? 4. Apakah distribusi produk mempengaruhi loyalitas ? 5. Apakah pelayanan produk mempengaruhi loyalitas ? 6. Apakah citra merek mempengaruhi loyalitas ? 7. Apakah promosi produk mempengaruhi loyalitas ? 8. Apakah fasilitas produk mempengaruhi loyalitas ?
9. Apakah switching barriers/hambatan untuk berpindah merek mempengaruhi loyalitas ?
I.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis pengaruh harga produk terhadap loyalitas. 2. Menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas. 3. Menganalisis pengaruh stok produk terhadap loyalitas. 4. Menganalisis pengaruh distribusi produk terhadap loyalitas. 5. Menganalisis pengaruh pelayanan produk terhadap loyalitas. 6. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas. 7. Menganalisis pengaruh promosi produk terhadap loyalitas. 8. Menganalisis pengaruh fasilitas produk terhadap loyalitas.
9. Menganalisis pengaruh switching barriers/hambatan untuk berpindah merek terhadap loyalitas.
I.4. Kontribusi Penelitian
Kontribusi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan operator seluler
Penelitian ini dapat memberi ide-ide untuk munculnya inovasi-inovasi baru baik dalam mencari konsumen maupun dalam membangun loyalitas konsumen terhadap suatu produk.
2. Bagi konsumen
Penelitian ini dapat menjadi masukan yang bermanfaat dan sebagai bahan pertimbangan dalam memilih merek dan dalam membangun kesetiaan akan suatu produk tertentu.
3. Bagi penulis
Penelitian ini dapat menjadi alat untuk penerapan ilmu yang telah penulis dapatkan selama diperkuliahan, dan juga penelitian ini merupakan sarana untuk mencapai gelar kesarjanaan program studi S1 di Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta.
I.5. Batasan Penelitian
Agar masalah yang akan diteliti tidak terlalu luas, maka penelitian ini hanya dibatasi pada :
1. Penelitian ini dilakukan hanya pada pengguna Kartu As yaitu mahasiswa yang ada di Kota Madya Yogyakarta.
2. Penelitian dilakukan dari bulan September 2006 hingga bulan November 2006. 3. Yang merupakan variabel penelitian adalah :
a. Harga b. Kualitas c. Stok d. Distribusi e. Pelayanan
f. Brand Image/Citra Merek g. Promosi
h. Fasilitas yang ditawarkan
i. Switching Barriers/Hambatan untuk berpindah merek j. Loyalitas
4. Pada penelitian ini, Hambatan untuk berpindah merek dipisahkan dari Aspek Kepercayaan karena, Aspek kepercayaan akan muncul ketika konsumen menggunakannya dan mendapati bahwa apa yang ditawarkan produk untuk membuat konsumen membeli produk tersebut sesuai dengan apa yang diterima konsumen. Sebagai contoh, Kartu As menawarkan kualitas Jaringan dan suara yang jernih yang akan konsumen dapat jika menggunakan Kartu As, tetapi ketika menggunakan Kartu As jaringannya sering terganggu dan suaranya kurang jernih. Hal ini akan membuat konsumen tidak percaya pada Kartu As. Berbeda dengan Hambatan untuk berpindah Merek, hambatan itu dapat saja muncul ketika konsumen pertama kali membeli suatu produk. Sebagai contoh, ketika konsumen membeli Kartu As, konsumen membeli perdana yang memiliki nomor yang unik. Karena nomor yang konsumen miliki unik atau cantik maka dia mempertahankan nomor itu. Jadi yang menjadi hambatan konsumen itu untuk tidak berpindah ke Kartu Seluler lain, sudah ada sejak membeli Kartu As, yaitu nomor Kartu As yang dia miliki unik atau cantik.
