STRATEGI MEMENANGKAN PERSAINGAN DALAM
PEMASARAN SURAT KABAR HARIAN DI MAKASSAR
KASUS FAJAR, TRIBUN TIMUR DAN PEDOMAN RAKYAT
THE STRATEGY FOR WINNING COMPETITION IN
MARKETING OF NEWSPAPERS IN MAKASSAR
CASE STUDY FAJAR TRIBUN TIMUR AND PEDOMAN RAKYAT
OLEH
HADAWIAH (P140 120 3007)
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2005
TESIS
STRATEGI MEMENANGKAN PERSAINGAN DALAM PEMASARAN SURAT KABAR HARIAN DI MAKASSAR KASUS FAJAR, TRIBUN TIMUR DAN PEDOMAN RAKYAT
Disusun dan diajukan oleh HADAWIAH
Nomor Pokok P140 120 3007
Telah dipertahankan didepan Panitia Ujian Tesis Pada tanggal 11 Juli 2005
Dan dianggap telah memenuhi syarat
Menyetujui Komisi Penasihat
DR. ABD. Rahmana Kadir, Msi Drs. Edy Soejono, MA
Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur Pascasarjana Universitas Hasanuddin
Prof. DR. H. Hafied Cangara, MSc Prof. DR. Ir. H. M. Natsir Nessa M.S
STRATEGI MEMENANGKAN PERSAINGAN DALAM PEMASARAN SURAT KABAR HARIAN DI MAKASSAR KASUS FAJAR, TRIBUN TIMUR DAN PEDOMAN RAKYAT
TESIS
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai derajat Magister
Program Studi Ilmu Komunikasi
Di susun dan diajukan oleh
Tanda tangan
HADAWIAH
Kepada
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2005
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, Akhirnya saya dapat menyelesaikan dan mempertahankan tesis ini didepan sidang penguji tesis Pascasarjana Ilmu Komunikasi Universitas Hasanuddin pada hari Senin jam 9.30 pagi, 11 Juli 2005. Terima kasih ya Allah atas segala Rahmat, Hidayah dan rezeki yang Engkau berikan kepadaku dan keluargaku.
Adapun rencana awal ide penulisan tesis ini adalah Strategi Komunikasi Pemasaran Surat kabar Tribun Timur di Makassar, namun Prof. DR.H. Hafied Cangara Msc, sebagai KPS (Ketua Program Studi) memberikan ide yang sangat menarik tentang Strategi Memenangkan Persaingan Surat Kabar harian di Makassar Kasus Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat.
Buat saya, judul ini membuat saya mudah menjalani penyelesaian Tesis ini karena kebetulan sangat berkaitan dengan judul Skripsi saya di S1 tentang
Analisis Strategi Persaingan Pada Perusahaan Surat Kabar di Ujung
Pandang (Studi Kasus) pada Fakultas Ekonomi Unhas Tahun 1997 yang lalu
Pada kesempatan ini, saya ingin mengucapkan terima kasih kepada orang-orang yang telah mendo’akan, membantu, dan mendukung saya sehingga saya dapat berhasil. Saya akan menulis nama-nama tersebut, untuk mengucapkan terima kasih setiap kali melihat namanya tertulis pada tesis ini.
Pertama-tama saya ucapkan kepada Pimpinan Pasca Sarjana yang telah menerima saya sebagai Mahasiswa Program Pasca Sarjana Universitas Hasanuddin, Kepada Prof. DR. H. Hafied Cangara MSc, baik sebagai Ketua Program Studi Komunikasi maupun secara pribadi dalam membantu saya dalam menyelesaikan kuliah, bapak DR. Rahman Kadir Msi sebagai Ketua Penasihat yang banyak meluangkan waktunya untuk membimbing dan membuat saya selalu yakin akan memasuki ruang seminar dan ruang sidang ujian Tesis, bapak Drs. Edy Soejono MA, sebagai anggota penasihat yang memberikan saya bimbingan yang cukup berarti dan kemudahan sehingga saya tidak mengalami kesulitan selama bimbingan. bapak AR. Bulaeng sebagai tim penguji yang tidak mempersulit saya dalam Seminar Proposal dan Hasil serta Ujian Tesis, dan bapak Drs Mohammad Toaha MBA, sebagai tim penguji dan memberikan sumbangsi pemikiran termasuk ketika saya masih kuliah S1 Ekonomi Jurusan Manajemen dan berlanjut pada Pascasarjana Program Studi Komunikasi dengan mata kuliah yang telah diajarkan.
Terima kasih juga saya ucapkan kepada Reny Sri Ayu (Kompas), Husein Abdullah (RCTI), Yahya Mustapa dan Rusli (Pedoman Rakyat), Erni dan Bariah (Fajar), Dahlan, Syarif dan Ina (Tribun Timur) Makbul (ElsiM) Pak Amin (Perpustakaan Unhas) yang membantu dan memberikan sumbangsi pemikiran dalam menyelesaikan Tesis ini.
Ucapan Terima kasih pula kepada pimpinan perusahaan dan Pimpinan redaksi sebagai nara sumber pada harian Fajar,Tribun Timur dan Pedoman Rakyat yang rela memberikan kesempatan untuk meneliti dan meluangkan waktunya untuk wawancara demi tuntasnya penyelesaian tesis ini.
Salam kompak kepada teman-temanku kak Sri, Citra Rosalyn, Ici, kak Erni, A. Patappari, Nina, Pak Syahrul, Sirajuddin, Ningsi, Ani, Huria, kak Anne, kak Roos, Saharia, Syahar, Cida, Mia sukses untuk semuanya.
Ucapkan Terima kasih kepada Drs. Muhammad Sultan Msi (dosen Stikom) yang telah banyak membantu saya sehingga saya dapat melanjutkan kuliah Program Pascasarjana dan bapak Drs. Syarifuddin Msi (mantan pimpinan Stikom) yang juga rela memberikan bantuannya kepada saya.
Syukur dan terima kasih tak henti-hentinya saya ucapkan kepada Allah Subehanahuwata’ala karena dilahirkan oleh kedua orang tua saya bapak Hatita
dan ibu Subaeda (almarhum) tidak pernah putus-putusnya dengan do’anya dan kasihnya untuk saya dan keempat kakakku yang tercinta, sehingga keberhasilan ini bisa tercapai.
Semoga Allah Subehanawata’al memberikan Rahmat, rezeki dan CahayaNya kepada orang-orang yang telah mendo’akan dan membatu saya. Amin……
Makassar, Juli 2005 Penulis, Hadawiah Hatita
ABSTRAK
HADAWIAH. Strategi Memenangkan persaingan Dalam Pemasaran Surat Kabar Harian di Makassar Kasus Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat. (Dibimbing oleh Dr. Abd. Rahman Kadir, SE, Msi dan Drs. Edy Soejono, MA)
Penelitian ini bertujuan mengetahui (1) Mengkaji strategi pemasaran yang digunakan oleh harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam memenangkan strategi persaingannya. (2) Mengkaji bauran pemasaran yang dilakukan oleh Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam mempertahkan pasarnya.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara langsung, observasi dan data dianalisa secara deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pertama, ketiga surat kabar ini melakukan persaingannya dalam pemasarannya sangat berdampak pada peningkatan oplah, Harian Fajar mengalami perkembangan fluktuatif, Tribun Timur mengalami kenaikan yang signifikan dan Pedoman Rakyat mengalami penurunan drastic. Kedua, strategi dari marketing mix (produk, harga, distribusi dan promosi) ketiga surat kabar ini masing-masing mempunyai strategi sendiri-sendiri yang berbeda dalam pelaksanaanya. Ketiga, dalam pelaksanaan strategi pemasaran dan bauran pemasaran yang digunakan ternyata ada diantaranya (Pedoman Rakyat) belum mampu memenuhi tujuan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.
ABSTRACT
HADAWIAH, The strategy for winning competition in marketing of newspaper in Makassar, case study : Fajar, Tribun Timur and Pedoman Rakyat (Under the supervision of Rahman Kadir and Edy Soejono)
The research aims to (1) analyze marketing strategy used by Fajar Tribun Timur and Pedoman Rakyat dailies, to win their competition strategy. (2) analyze marketing mix which used by Fajar, Tribun Timur and Pedoman Rakyat dailies to maintain their market.
The data collection methods used are; interview, observation and the data are analyzed descriptively.
The results of the research indicate that, first; the three newspapers carry out their competition in term of marketing affect the increase of edition. Fajar dailies has developed fluctuation, Tribun Timur dailies has significant increase and Pedoman Rakyat dailies has drastic decrease. Secondly, strategy of marketing mix (product, price, place and promotion) of the newspapers have their own marketing strategy which are different in application. Third, in application of marketing strategy and marketing mix, it was found that (Pedoman Rakyat) dailies is not able yet to fulfill the objective of the firm in order to meet the marketing target.
DAFTAR ISI
Halaman Judul ………. i
Halaman Pengesahan ……….. ………… ii
Kata pengantar ………. iii
Abstrak ………..iv
Abstract ………..v
Daftar Isi ………. vi
Daftar Tabel ……… vii
Daftar Gambar ………viii
Daftar Lampiran ………... ix
BAB I PENDAHULUAN ……….………….. 1
A. Latar Belakang ………..………. … 1
B. Permasalahan ………..……… 4
C. Tujuan Penelitian ………..………. 5
D. Kegunaan Penelitian …………..……… 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………... 7
A. Surat Kabar Sebagai Media Informasi Dalam Masyarakat …………..…... 7
B. Surat kabar sebagai Produk Bisnis ……… 9
C. Konsep Strategi ……….……… 10
D. Konsep Pemasaran ………..………. 20
1. Produk ……… 23
2. Harga ……….……….. 24
3. Distribusi ………. 26
4. Promosi ………...……… 27
E. Strategi Pemasaran ………...….. 29
F. Siklus Hidup Produk ………..… 30
G. Analisis SWOT ……...……….. 33
H. Kerangka Pikir ………...………. 36
I. Hipotesa ……….. 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN …..……….. 38
A. Lokasi Penelitian ………...………. 38
B. Tipe Penelitian ……...……… 38
C. Populasi Dan Sampel ………. 38
D. Jenis dan Sumber Data …...……….. 39
E. Tehnik Pengumpulan Data ………. 40
F. Tehnik Analisa Data ………... 40
G. Variabel Penelitian ………...………. 41
H. Defenisi Operasional ………. 41
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ………. 43
A. PT. Media Fajar ………..………43
1. Sejarah Singkat Perusahaan ………...……… 43
2. Struktur Organisasi …………...……….. 44
3. Mekanisme Kerja...……….. 47
B. Tribun Timur ………..……… 49
1. Sejarah Singkat Perusahaan ………...……….. 49
2. Struktur Organisasi ……….……… 52
3. Mekanisme Kerja...………...……….54
C. Pedoman Rakyat ………..………56
1. Sejarah Singkat Perusahaan …...……….. 56
2. Struktur Organisasi ………..………… 62
3. Mekanisme Kerja ..………...……….65
BAB V PEMBAHASAN DAN ANALISIS ………. 72
A. Deskripsi Penelitian ………...………. 72
B. Marketing Mix Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat …...…. 82
1. Harian Fajar ...……….………. 82
1. Produk………..…………..……… 85
2. Harga ………. 95
3. Distribusi .……….………...……….…………. 97
4. Promosi…….. ……….………...101
2. Tribun Timur ………...………102
1. Produk ………...……….. 103
2. Harga ………...……….107
3. Distribusi ……….………...……… 109
4. Promosi ………...……….. 112
3. Pedoman Rakyat ………..……… 112
1. Produk …………...………. 115
2. Harga ……….……….. 120
3. Distribusi ………..121
4. Promosi ………...……….124
C. Trend Penjualan Produk ………...………...……… 124
1. Trend Penjualan Produk Harain Fajar ………...…… 125
2. Trend Penjualan Produk Tribun Timur ………...127
3. Trend Penjualan Produk Pedoman Rakyat ………...………. 129
4. Gabungan Trend Penjualan Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat ………...… 131
D. Analisis SWOT …...……… 133
1. Analisis SWOT Harian Fajar ……...……… 134
2. Analisis SWOT Tribun Timur ………..……….. 140
3. Analisis SWOT Pedoman Rakyat ………...………. 148
E. Matrik SWOT ………...………... 152
1. Matrik SWOT harian Fajar ………..……… 153
2. Matrik SWOT Tribun Timur ………...……… 154
3. Matrik SWOT Pedoman Rakyat ………. 155
VI PENUTUP ……….. 156
A. Simpulan …………...………156
B. Saran ………..……….. 159
DAFTAR PUSTAKA……… 161
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 4.1. Struktur organisasi PT. Media Fajar ………46
2. Gambar 4.2. Struktur organisasi PT. Media Bosowa Garfika ………..53
3. Gambar 4.3. Struktur organisasi PT. Pedoman Jaya ……….64
4. Gambar 5.1. Sistem distribusi surat kabar harian Fajar ………..100
5. Gambar 5.2. Sistem distribusi Tribun Timur ………..110
6. Gambar 5.3. Sistem distribusi Pedoman Rakyat ……….121
7. Gambar 5.4. Trend Penjualan surat kabar harian Fajar selama satu tahun (Pebruari 2004 – Peb 2005) ……….…..126
8. Gambar 5.5. Trend Penjualan surat kabar Tribun Timur selama satu tahun ( Pebruari 2004 – Pebruari 2005) ………128
9. Gambar 5.6. Trend Penjualan surat kabar Pedoman Rakyat selama satu tahun (pebruari 2004 – Pebruari 2005) ………..130
10. Gambar 5.7. Gabungan Trend Penjualan harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat selama satu tahun (Pebruari 2004 – Pebruari 2005)… ………131
DAFTAR TABEL
1. Tebel 5.1. Perbandingan oplah tiga surat kabar di Makassar tahun 2002 – 2004 ………...………79 2. Tabel 5.2. Oplah harian Fajar dari tahun 2002 – 2004 ………98 3. Tebel 5.3. Oplah Tribun Timur (9 Pebruari 2004 sampai Pebruari
2005) ………...109 4. Tabel 5.4. Oplah Pedoman Rakyat dari tahun 2002 – 2004 ………...122 5. Tabel 5.5. Trend penjualan Produk harian Fajar selama satu tahun
(Pebruari 2004 – Pebruari 2005) ……….125 6. Tabel 5.6. Trend Penjualan surat kabar Tribun Timur selama satu tahun
(pebruari 2004 – Pebruari 2005) ………127 7. Tabel 5.7. Trend penjualan surat kabar Pedoman Rakyat selama satu
tahun (Pebruari 2004 – Pebruari 2005)
DAFTARLAMPIRAN
1. Daftar pertanyaan PT. Media Fajar dan PT. Pedoman Jaya 2. Daftar pertanyaan PT. Media Grafika Bosowa
3. Daftar Stakeholder Harian Fajar
4. Daftar wawancara stakeholder Tribun Timur 5. Daftar Wawancara stakeholder Pedoman Rakyat 6. Daftar wawancara pengamat dan ahli media 7. Administrasi yang terkait penelitian ini
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Tertulis dalam sejarah Indonesia bahwa, pada tahun 1999 Indonesia melakukan perubahan besar yaitu masyarakat menuntut kebebasan yang disebut reformasi, masa ini masyarakat menuntut transparansi dari pemerintah. Pers dalam hal ini ikut mengambil bagian terpenting dan menguntungkan, karena semua warga negera Indonesia berhak untuk mendirikan perusahaan pers.
Hal ini membuat bisnis dibidang pers mengalami persaingan yang sangat ketat karena itu industri pers dituntut untuk mengemas produk informasinya lebih canggih lagi mengingat bisnis informasi sudah menjadi trend diawal millenium III.
Dalam bidang informasi, menguasai pangsa pasar dan masuk dalam persaingan ketat antara perusahaan menjadi bagian terpenting dan tidak bisa dielakkan karena masyarakat penikmat informasi menjadikan berita sebagai kebutuhan sehar-hari yang tidak bisa diabaikan keberadakannya. Oleh karena itu, kehadiran media informasi baik milik pemerintah maupun swasta sangat
menunjang pengadakan informasi dan itu sangat diperlukan. Informasi itu bisa melalui media cetak maupun elektronik.
Dalam persaingan media massa, selain media cetak sendiri, media elektronikpun (radio dan Televisi) dan media internet walaupun hanya satu persen bangsa Indonesia yang terkait ke internet, juga melakukan persaingan namun tidak separah dengan persaingan media cetak, karena kita mengenal lokalisasi media yang menjadi ancaman langsung bagi media nasional seperti surat kabar daerah, majalah daerah.
Karena itu, saat ini bisnis surat kabar pada saat ini merupakan bisnis yang menggiurkan bagi pengusaha-pengusaha pers, selama masyarakat Indonesia masih terikat dalam media konvensional, namun hal ini perusahaan pers perlu manajemen yang baik untuk mencapai tujuan perusahaan dalam persaingan persuratkabaran dewasa ini.
Dalam hal ini perusahaan pers yang berusaha menciptakan produk, guna memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Karena demikian besar dan ketatnya persaingan yang mendominasi dunia usaha dewasa ini, dimana perusahaan berlomba menguasai pangsa pasar.
Namun dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup suatu perusahaan, seringkali perusahaan tersebut dihadapkan pada berbagai kesulitan, misalnya kesulitan merebut pangsa pasar yang lebih luas sebagai
akibat dari persaingan antara perusahaan untuk mengatasi keadakan tersebut diatas.
Memperhatikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat merupakan tujuan utama suatu perusahaan yang menganut konsep pemasaran yang mengajarkan bahwa rumusan strategi pamasaran sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Konsumen perusahaan bukanlah merupakan tindakan khusus, tetapi lebih merupakan pernyatakan yang menunjukkan usaha-usaha pokok diarahkan untuk mencapai tujuan. Strategi pemasaran itu sendiri terdiri dari unsur-unsur pemasaran terpadu yaitu product, price, place, dan promotion (komunikasi pemasaran) yang selalu berubah-ubah sejalan dengan aktivitas perusahaan dan perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan prilaku konsumennya.
Dengan adanya perusahaan dalam masyarakat, pola beli yang berubah-ubah telah mengakibatkan banyaknya perusahaan hidup dalam situasi yang tidak menentu sehingga para pengusaha dituntut untuk mendalami pengetahuan tentang strategi bersaing yang mana merupakan salah satu aspek yang dapat memperlancar tujuan perusahaan yang ingin dicapai.
Beberapa perusahaan pers di Makassar yang telah melayani segmen pembaca surat kabar kini mengalami panetrasi pasar dan produk bersaing dalam era globalisasi informasi ini.
Persaingan terdapat dari suatu industri yang mengejar pasar sasaran yang sama. Strategi bersaing meliputi penentuan posisi dalam suatu untuk memaksimalkan nilai kemampuan yang membedakannya dengan para pesaing, karena aspek yang sangat penting dalam perumusan strategi bersaing adalah analisis pesaing, yang mana sasarannya adalah pengembangan profit, sifat dan sukses dari akibat kemungkinan perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh tiap-tiap pesaing.
Di Makassar ada tiga perusahaan surat kabar yaitu harian Fajar Tribun Timur dan Pedoman Rakyat yang dianggap mempunyai persaingan dalam pemasaran. Mereka dituntut bagaimana dapat mempertahankan perkembangan pemasarannya
B. Permasalahan
Strategi apa yang diterapkan oleh surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam memenangkan persaingan dalam pemasaran.
Pertanyakan Penelitian :
1. Apakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dapat meningkatkan oplah penjualan ?
2. Apakah bauran pemasaran yang digunakan oleh surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat berbeda dalam mempertahankan pangsa pasarnya?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah dapat dikemukakan sebagai berikut :
Untuk mengkaji strategi pemasaran yang digunakan oleh Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam memenangkan strategi persaingannya.
Untuk mengkaji bauran pemasaran yang dilakukan oleh Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam mempertahankan pangsa pasarnya.
D. Kegunakan Penelitian
Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan yang bermanfaat bagi studi pemasaran yang akhir-akhir ini makin banyak memperoleh kajian dari berbagai disiplin ilmu baik melalui kajian teoritis maupun melalui kajian riset dibidang terapan.
Manfaat Praktis
Secara paraktis penelitian ini diharapkan dapat merefleksikan efektifitas penggunakan strategi dalam memenangkan persaingan pemasaran, dan tidak kalah pentingnya bahwa penelitian ini dapat memperkaya hasil penelitian pada ilmu komunikasi (komunikasi bisnis) khususnya dan pada strategi pemasaran pada tiga surat kabar di Makassar yaitu Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam kegiatan pemasarannya untuk meningkatkan dan mempertahankan pembacanya.
BAB II
Tinjauan Pustaka
Penelitian ini menggunakan pendekatan disiplin ilmu manejemen bauran
pemasaran. Khusus mengenai surat kabar menggunakan teori dasar manejemen
penerbitan pers.
A. Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi Dalam Masyarakat
Dalam kehidupan manusia, komunikasi merupakan hal yang pertama dalam kehidupan yang dilakukan. Sebagai instrumen komunikasi tidak hanya dipakai untuk memcapai tujuan pribadi tetapi juga tujuan-tujuan jangka panjang.
Istilah komunikasi diambil dari perkatakan Inggris “communication”, istilah ini bersumber dari bahasa latin “communication” yang berarti partisipasi atau
memberitahukan. Karena komunikasi lebih menitik beratkan aspek sosialnya. Menurut Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika dalam Cangara menyatakan bahwa:
Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka”.
Komunikasi yang berfungsi untuk menjelaskan fenomena yang terjadi sehingga tidak hanya dilakukan antar pribadi tetapi juga dilakukan dengan media.
Surat kabar sebagai media massa tertua sebelum ditemukan flim, radio dan TV. Namun surat kabar ini memiliki keterbatasan karena hanya dapat dinikmati oleh mereka yang melek huruf.
Salah satu kelebihan surat kabar ini ialah mampu memberikan informasi yang lebih lengkap, bisa dibawah kemana-mana, terdokumentasi sehingga mudah
diperoleh bila diperlukan. Dalam lima orang berkumpul minimal ada satu orang yang sudah membaca surat kabar hari itu dan dalam sepuluh orang minimal ada satu orang yang berlangganan surat kabar.
Surat kabar dapat dibedakan atas periodic terbit, ukuran dan sifat terbitnya. Dari segi periode terbit surat kabar dapat dibedakan atas dua macam, yakni surat kabar harian dan surat kabar mingguan. Surat kabar harian adalah surat kabar yang terbit setiap hari dalam bentuk edisi pagi maupun edisi sore dan surat kabar mingguan adalah surat kabar yang terbit paling sedikit atau satu kali dalam seminggu.
Dari segi ukurannya, ada yang bersifat dalam bentuk plano dan adapula yang terbit dalam bentuk tabloid, sedangkan isinya dapat dibedakan atas dua macam, yakni surat kabar yang bersifat umum dan surat kabar yang bersifat khusus. Surat kabar yang bersifat umum isinya terdiri atas berbagai macam informasi yang ditujukan untuk masyarakat umum, sedangkan surat kabar yang bersifat khusus, isinya memeliki cirri khas tertentu dan memiliki pembaca tertentu pula, misalnya surat kabar untuk pedesaan, surat kabar untuk wanita dan semacamnya.
B. Surat Kabar Sebagai Produk Bisnis
Pers dalam hal ini surat kabar merupakan usaha yang melakukan penyiaran atau saluran informasi maka pers (surat kabar) berfungsi sebagai informasi pendidikan dan hiburan serta kontrol sosial dan sebagai lembaga ekonomi.
Surat kabar selain media informasi dalam masyarakat juga sebagai produk bisnis suatu perusahaan pers, karena surat kabar tanpa dikelolah oleh suatu perusahaan yang disebut perusahaan pers tidak mungkin terjadi, karena dalam membuat surat kabar membutuhkan sumber daya dan biaya yang tidak sedikit. Untuk itu surat kabar ini akan harus dikelolah oleh suatu perusahaan dengan manajemen yang baik.
Surat kabar yang menjadi media informasi ini merupakan lahan bisnis yang menggiurkan sehingga para pengusaha berlomba-lomba untuk mendirikan perusahaan pers termasuk penerbitan surat kabar. Surat kabar sebagai produk bisnis, artinya surat kabar dapat dijadikan sebagai lahan untuk mendapatkan keuntungan seperti produk bisnis lainnya.
C. Konsep Strategi
Sebelum kita lebih jauh membahas masalah strategi, lebih awal kita harus tahu kalau strategi itu secara organisatoris dapat dibagi dua yaitu, strategi perusahaan yaitu biasanya berlaku pada seluruh fungsi yang ada dalam
perusahaan dan strategi bisnis yaitu strategi yang menekankan pada bauran pemasaran.
Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai suatu tujuan, dengan strategi tersebut perusahaan menetapkan cara untuk mencapai sasaran yang telah direncanakan oleh karena itu, setiap manajer perusahaan melalui program khusus yang diterapkan secara efesien dan dapat diperbaiki apabila gagal mencapai tujuan.
Adapun pengertian strategi menurut beberapa ahli yang dikutip Rangkuti (1999) adalah sebagai berikut :
Chander mengemukakan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan jangka panjang, program tindak lanjut serta prioritas alokasi sumber daya.
Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Strategi juga sangat terkait dalam menentukan bagaimana suatu organisasi menempatkan dirinya dengan mempertimbangkan keadaan sekelilingnya, terutama terhadap pesaing.
Selain itu Gluek (1990) mengatakan bahwa :
Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan teringrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tentang lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanakan yang tepat oleh organisasi.
Kemudian William J. Stanton memperjelas bahwa:
Strategi adalah sebuah rencana dasar yang luas dari suatu tindakan organisasi untuk mencapai suatu tujuan.
Effendy (1992) , berpendapat bahwa :
Strategi pada hakekatnya adalah perencanakan (planning) dan manejemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.
Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab setiap perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunyai untuk mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda dibutuhkan untuk merek-merek yang dipunyai atau produk-produk yang dimiliki agar unggul dalam persaingan.
Menurut Kotler dan Amstrong (1996) ada tiga strategi bersaing untuk menang adalah :
1. Kepemimpinan biaya rendah
Disini perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi terendah untuk sehingga dapat menetapkan harga lebih rendah ketimbang pesaingnya dan berhasil merebut pangsa pasar yang lebih besar dari pesaingnya.
2. Diferensiasi
Disini perusahaan memusatkan perhatian pada penciptakan line product dan program pemasaran berbeda sehingga akhirnya muncul sebagian pemimpin pasar.
3. Fokus
Disini perusahaan memusatkan perhatiannya pada usaha melayani beberapa segmen pasar yang baik dan bukan mengejar seluruh pasar. Perusahaan yang melakukan dengan baik salah satu strategi diatas kemungkinan akan memperoleh kinerja yang baik.
Selain itu, kepemimpinan pasar juga dapat berkembang dengan jalan mengikuti pangsa pasarnya. Ada tiga aspek yang dapat dijadikan fokus atau tumpuan untuk memenangkan persaingan yaitu :
1. Keunggulan operasional (operational Exellence)
Tujuan dari penyampaian keunngulan operasional adalah untuk menjadi kepemimpinan industri dalam aspek kualitas, harga dan kemudahan.
2. Kepeimpinan Produk ( ProductLeadership)
Untuk mencapai pemimpin produk, suatu perusahaan perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk dan jasa yang dihasilkannya, system menajemen dikendalikan oleh hasil dan adanya budaya yang mendorong imajinasi individual, prestasi dan langkah berfikir untuk mengembangkan produk dan jasa ke yang lebih baik.
3. Keakraban dengan Pelanggan (CustomerIntimacy)
Persaingan yang ketat akan menyebabkan perusahaan melakukan penyesuain produk dan jasa dengan kebutuhan spesifik dan spesial setiap pelanggan.
Terdapat enam factor atau determinan yang menentukan strategi, yaitu : 1. Tujuan dan sasaran
Perlu dipahami bahwa tujuan dan sasaran berbeda. Menurut Harvey (Salusu, 1996) mencoba menjelaskan keduanya dimana organizational goal adalah keinginan yang hendak dicapai diwaktu yang akan datang, yang digambarkan secara umum dan relatif tidak mengenal batas waktu, sedangkan organizational objective adalah pernyataan yang sudah mengarah pada kegiatan untuk mencapai goals – lebih terkait dengan waktu, dapat diukur dan dapat dijumlah dan dihitung.
2. Lingkungan
Harus disadari bahwa organisasi tidak dapat hidup dalam isolasi. Seperti manusia, organisasi yang dikendalikan oleh manusia senantiasa berintraksi dengan lingkungannya, dalam arti saling mempengaruhi. Sasaran organisasi selalu berhubungan dengan lingkungan, dimana bisa terjadi bahwa lingkungan yang mampu mengubah sasaran, sebaiknya sasaran organisasi dapat mengontrol lingkungan.
3. Kemampuan Internal
Menurut Shirley kemampuan internal digambarkan sebagai apa yang dibuat (cando) karena kegiatan akan terpusat pada kekuatan.
4. Kompetisi
Kompetisi dapat diartikan sebagai persaingan, dimana hal ini tentu saja tidak dapat diabaikan dalam merumuskan strategi.
5. Pembuat Strategi
Pembuat strategi juga harus diperhatikan karena hal ini tidak lepas dari orang-orang yang memiliki kompetensi dalam pembuatan strategi.
6. Komunikasi
Para penulis secara implicit menyadari bahwa melalui komunikasi yang baik, strategi biasa berhasil. Informasi yang tersedia dalam lingkungan pada umumnya tidak lengkap dan berpengaruh dalam mengatur strategi. Sekalipun demikian, informasi tersebut haruslah tetap dikomunikasikan. Merujuk pada pandangan dan Schendel dan Charles Hofef, Higgis dalam Salusu (1996) menjelaskan ada empat tingkatan strategi, yaitu :
1. Enterprisestrategy
Stategi ini berkaitan dengan respon masyarakat. Setiap organisasi mempunyai hubungan dengan masyarakat. Masyarakat adalah kelompok yang berada di luar organisasi yang tidak dapat dikontrol.
2. Corporatestrategy
Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut grandstrategy yang meliputi bidang yang digeluti suatu organisasi.
3. Businessstrategy
Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran ditengah masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi dihati para penguasa, pengusaha, anggota legislative, para donor, politisi, dan sebagainya, dimana tujuannya adalah untuk dapat memperoleh keuntungan-keuntungan strategi yang sekaligus mampu menunjang berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik.
4. Functionalstrategy
Starategi ini merupakan strategi pendukung dan untuk menunjang suksesnya strategi lain. Ada tiga strategi fungsional, yaitu :
a. Strategi fungsional ekonomi
Mencakup fungsi-fungsi yang memungkinkan organisasi hidup sebagai satu kesatuan ekonomi yang sehat, antara lain yang berkaitan dengan keuangan, pemasaran, sumber daya, penelitian dan pengembangan.
b. Strategi fungsional manajemen
Mencakup fungsi-fungsi yaitu planning, implementing, controlling, staffing, leading, motivating, communicating, decision making, representing, dan integrating.
c. Strategi isu stratejik
Fungsi utamanya ialah mengontrol lingkungan, baik situasi lingkungan yang sudah diketahui maupun situasi yang belum diketahui atau yang selalu berubah.
Tingkat-tingkat strategi ini merupakan kesatuan yang bulat dan menjadi isyarat bagi setiap pengambilan keputusan tertinggi bahwa mengelolah organisasi tidak boleh dilihat dari sudut kerapihan administrasi saja, tetapi juga memperhitungkan tentang “kesehatan “ organisasi dari sudut ekonomi.
Dalam merumuskan tipe-tipe strategi, Koteen membaginya menjadi empat tipe, yaitu :
1. CorporateStrategy (strategi organisasi)
Strategi ini berkaitan dengan perumusan misi, nilai-nilai, dan inisiatif-inisiatif stratejik yang baru. Pembatasan-pembatasan yang diperlukan, yaitu apa yang dilakukan dan untuk siapa.
2. ProgramStrategy (strategi promosi)
Strategi ini ebih memperhatikan pada implikasi-implikasi stratejik dari suatu program tertentu dilancarkan atau diperkenalkan, apa dampaknya bagi sasaran organisasi.
3. ResourceSupportStrategy (strategy pendukung sumber daya)
Strategi sumber daya ini memusatkan perhatian pada memaksialkan pemnfaatan sumber-sumber daya esensial yang tersedia guna menungkatkan kualitas kinerja organisasi. Sumber daya ini dapat berupa tenaga, keuangan, teknologi dan sebagainya.
4. InstututionalStrategy
Fokus dari strategi insititusional ialah mengembangkan kemampuan organisasi untuk melaksanakan inisiatif-inisiatif stratejik.
Para eksekutif perlu menjamin bahwa strategi yang mereka susun dapat berhasil dengan meyakinkan. Bukan saja dipercaya oleh orang lain, tetapi memang dapat dilaksanakan. Untuk itu Hatten memberi beberapa petunjuk bagaimana suatu strategi dibuat sehingga strategi tersebut dapat sukses. Petunjuk-petunjuk tersebut adalah :
1. Strategi haruslah konsisten dengan lingkunganya. 2. Setiap organisasi tidak hanya membuat satu strategi
3. Strategi yang efektif hendaknya memfokuskan dan menyatukan semua sumber daya dan tidak menceraiberikan satu dengan yang lain.
4. Strategi hendaknya memusatkan perhatian apa apa yang merupakan kekuatannya dan tidak pada titik yang justru adalah kelemahannya. 5. Sumber daya adalah sesuatu yang kritis.
6. strategi hendaknya memperhitungkan resiko yang tidak terlalu besar. 7. Strategi hendaknya disusun diatas landasan keberhasilan yang telah
dicapai.
8. Tanda-anda dari suksesnya strategi ditampakkan dengan adanya dukungan dari pihak-pihak yang terkait, dan terutama dari pihak eksekutif, dari semua pimpinan unit kerja dalam organisasi.
Suatu strategi hendaknya memberi informasi kepada pembacanya yang sekaligus berarti mudah dipahami oleh setiap anggota manajemen puncak dan setiap karyawan organisasi. Ada enam informasi yang tidak boleh dilupakan dalam suatu strategi, yaitu :
1. Apa yang dilakukan 2. Mengapa demikian
3. Siapa yang akan bertanggungjawab atau mengoprasionalkan strategi
4. Berapa banyak biaya yang akan dikeluarkan untuk operasioanalisasi strategi tersebut
5. Hasil apa yang diperoleh dari strategi itu.
Dengan informasi ini setiap orang akan tergugah untuk melaksanakan, sepanjang informasi atau memberi harapan bagi para karyawan.
Pada strategi pemasaran, secara menyeluruh terdapat dua elemen kunci, yaitu :
1. Strategi pasar produk ( ProdukMarketStrategic)
Yaitu memusatkan perhatian pada upaya mengharuskan produk melalui saluran-saluran pemasaran ke pasar yang dituju.
2. Strategi promosi (PromotionStrategic)
Yaitu memusatkan perhatian pada upaya mengharuskan produk melalui saluran-saluran pemasaran ke pasar yang menjadi tujuan. Sedangkan menurut Corey dalam Tjiptono (1995) mengemukan strategi pemasaran terdiri dari atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar 2. Perencanakan produk 3. Penetapan harga 4. Sistem distribusi
5. Komunikasi pemasaran promosi, yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, directmarketing dan publicrelations.
D. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Suatu perusahaan dapat berjalan dengan baik karena adanya pengelolaan yang baik pula. Pengelolakan yang baik bukan hanya pada kualitas produk tetapi juga pada pemasaran. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Konsep ini dianut oleh banyak perusahaan modern yang berorentasi pasar konsumen atau pasar.
Pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa
mendatang. Kedua bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
Kemudian defenisi pemasaran adalah suatu proses manajerial dengan mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptakan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai. Sedangkan defenisi pemasaran yang dikemukana oleh William J. Stanton dalam Basu Swasta (1990) adalah :
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan keinginan, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Selanjutnya Donald S. Tull dan Lynn R. Kahle (1990) mengatakan bahwa : Pemasaran adalah proses perencanakan dan pelaksanakan konsep harga, promosi dan distribusi barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.
Setiap perusahan selalu berusaha agar melalui suatu produk barang atau jasa yang menghasilkan akan memberikan suatu kepuasan kepada konsumen dengan tingkat kerja yang memberikan keuntungan yang diharapkan.
Dalam usaha memuaskan kebutuhan produknya, suatu perusahaan selalu
diperhadapkan bagian factor yang dapat dikendalikan dan tidak dapat dikendalikan. Perusahaan selalu berusaha menyesuaikan dirinya dengan faktor yang berada diluar perusahaan, melalui pengendalian faktor-faktor yang terdapat didalam perusahaan. Salah satu yang dapat dikendalikan adalah bauran pemasaran.
Kemudian Kotler (1997) berpendapat:
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Pengambilan keputusan dibidang pemasaran selalu berkaitan dengan variable bauran pemasaran (marketing mix), merupakan seperangkat variabel yang digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk pengambilan keputusan dibidang pemasaran dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, marketing mix merupakan inti dati kegiatan pemasaran yang mencapai tujuannya terutama
memaksimalkan laba.
Marketing mix selalu berhubungan dengan strategi pemasaran dan keputusan pemasaran, karena keempat variabel ini adalah variabel terpenting didalam pemasaran.
Konsep ini sesuai dengan yang dikemukakan Philip Kotler bahwa marketing mix adalah seperangkat variabel-variabel pemasaran yang terkontrol yang dihubungkan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan. Defenisi-defenisi ini
menggambarkan perusahaan menggunakan bauran pemasaran untuk menghasilkan tanggapan yang dinginkan dalam pasar sasaran dengan memilih kombinasi yang tepat unsur-unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran yang kenal dengan nama 4P yaitu Product, price, place dan promotion.
1. Produk
Pengembangan sebuah produk mengharuskan suatu perusahaan menetapkan manfaat-manfaat itu dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang berwujud seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk merupakan sarana kompetitif perusahaan pesaing sedangkan pesaing dapat mengembangkan kegunakan dan manfaat produk serta coraknya, sehingga tidak hanya tampil yang diperhatikan tetapi juga produk yang mudah, aman, murah sederhana serta bersifat ekonomis dalam produksi dan distribusinya.
Hal yang perlu diperhatikan mengenai produk yaitu berhubungan dalam pemberian merek, ukuran, rasa, kemasan dan garansi. Semua alat tersebut dipandang sebagai pemuas konsumen.
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk, penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk.
2. Harga
Alat bauran pemasaran yang terpenting adalah harga, jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk lain.
Harga dapat sukses memasukkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal tersebut tidak dapat diubah untuk disesuaikan dengan mudah dan dapat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Penentuan harga merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen . Harga yang ditetapakan harus menutup semua ongkos atau bahkan lebih dari itu memberikan laba perusahaa. Tetapi apabila tingkat harga ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang, volume penjualan menurun, semua biaya mungkin tidak dapat tertutup dan akhirnya perusahaan mengalami kerugian. Dalam kenyatakan tingkat harga yang menjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, menurut Swasta dan Sukotjo (1997) meliputi :
1. Kondisi perekonomian 2. Penawaran dan permintakan 3. elastisitas permintakan 4. persaingan
5. biaya
6. tujuan manajer
7. pengawasan pemerintah
3. Distribusi
Tempat, alat bauran pemasaran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Atau merupakan fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efesien kepada pasar sasaran.
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produknya dengan cara membangun saluran disrtibusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi konsumen atau pengguna industri.
Setiap perusahaan perlu melaksanakan fungsi distribusi, hal ini merupakan faktor yang sangat penting dalam upaya memperlancar arus barang dan jasa
sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat memperlancar penyalur barang.
Proses perpindahan barang atau jasa dari produsen ke konsumen atau dari pihak penjual kepada pihak pembeli (konsumen akhir) inilah yang disebut distribusi pemasaran, sedangkan badan-badan atau lembaga-lemabga organisasi atau individu yang terkait didalamnya serta sarana yang digunakan untuk proses perpindahan ini sebut saluran distribusi.
4. Promosi (komunikasi Pemasaran)
Promosi, alat bauran pemasaran keempat, meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Program komunikasi dan promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung danonline.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) seringkali juga disebut dengan bauran promosi (promotion mix) atau bauran komunikasi (communication mix).
Pemasaran pada masa sekarang ini tidak cukup hanya dengan pengembangan produk, peningkatan kualitas, penetapan harga yang terjangkau atau penyaluran produk yang tepat, tetapi terlebih lagi produsen harus mampu berkomunikasi dengan langganannya.
Suatu produk betapapun bermanfaatnya jika tidak dikenal konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui atau dikenal oleh para konsumen, oleh karena itu perusahaan harus selalu mempengaruhi konsumen untuk menciptakan permintakan atas produk tersebut, kemudia dipelihara dan dikembangkan usaha tersebut dapat dilaksanakan melalui kegiatan promosi yang merupakan salah satu acuan kegiatan.
Kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta direncanakan, diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan berperan secara berarti dalam peningkatan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan berperan secara berarti dalam peningkatan penjualan dan market share. Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.
Tjiptono Fandy (1997) mengatakan bahwa promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunakan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggang.
Tujuan promosi penjualan adalah :
1. meningkatkan permintakan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
4P dalam bauran pemasaran yang dipopulerkan McCarthy dalam sony (1995)
PRODUK TEMPAT
Keanekaragaman produk Saluran
Kualitas Ruang lingkup
Desain Penyortiran
Bentuk Lokasi
Merek Persediakan
Kemasan Pengangkutan
Ukuran Pelayanan
xliii
Bauran Pemasar
Jaminan Pengembalian
HARGA PROMOSI
Daftar harga Promosi penjualan
Rabat Iklan
Potongan Usaha penjualan
Syarat kredit Hubungan masyarakat Jangka waktu pembayaran Pemasaran barang
E. Strategi Pemasaran
Belakangan ini, perusahaan menitik-beratkan perhatiannya kepada strategi pemasaran dan strategi perencanakan. Karena pada saat ini perusahaan yang mempunyai strategi jitu, itu yang akan memenangkan persaingan.
- Perusahaan yang selama ini memusatkan perhatiannya kepada profit/keuntungan, sekarang untuk mengubah sikap tersebut, seharusnya pengusaha memusatkan perhatiannya kepada produk/jasa yang disenangi konsumen.
- Perusahaan sebaiknya mengikuti perkembangan penelitian internasional yang berhubngan dengan riset pemasaran. Ini akan mendorong perkembangan program strategi pemasaran di dalam perusahaan itu sendiri.
Tull dan Kahle (1990) mendefenisikan strategi pemasaran bahwa : Strategi pemasaran adalah sarana perencanakan pokok untuk mencapai sasaran perusahaan melalui pengembangan kemampuan keunggulan pemasaran yang kontinyu melalui penentuan pasar sasaran, dan
penyusunan program pemasaran yang diperlukan untuk memberikan pelayanan kepada pasar.
Program strategi pemasaran merupakan salah satu dari tiga komponen strategi pemasaran yang menyangkut bauran pemasaran yaitu produk, harga promosi dan distribusi yang menjadi pokok bahasan pada tesis ini.
F. Siklus Kehidupan Produk
Pada suatu badan usaha selalu akan berkembang dengan persoalan-persoalan pemasaran karena perusahaan tersebut setelah menghasilkan produknya, untuk menjual produk ini dibutuhkan kebijaksanaan dalam strategi yang merupakan ujung tombak keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Menetapkan strategi juga bukan merupakan hal yang sederhana. Berbagai faktor yang dapat mempengaruhi penetapan strategi perlu dipertimbangkan secara cermat karena disamping penyususnan strategi itu membutuhkan biaya yang besar juga menyangkut kelangsungan hidup perusahaan. Jika strategi yang ditetapkan tidak tepat maka bisa menjadi bumerang. Salah satu faktor yang sangat penting
diperhatikan adalah siklus kehidupan produk secara bertahap mulai dari tahap
perkenalan, pertumbuhan, kedewasakan, kejenuhan dan penurunan. Pada setiap tahap ini produk memerlukan strategi yang berbeda.
1. Tahap perkenalan (Introduction)
Pada tahap pertama dari siklus kehidupan produk, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru). Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi pada merek penjual. Di samping itu, distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (Growth)
Dalam tahap pertumbuhan ini kurve penjulan semakin meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini, pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkat distribusinya adalah dengan menurunkan sedikit pada harga jualnya.
3. Tahap kedewasakan dan kejenuhan (Maturity)
Kadang-kadang sulit untuk mengatakan bahwa kedua tahap ini terpisah atau berada dalam satu tahap. Pada tahap kedewasakan kita melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap bahkan cenderung untuk turun. Dalam tahap-tahap ini tingkat laba
mulai menurun, dan persaingan sangat ketat. Usaha perilaklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
4. Tahap kemunduran (Decline)
Dalam tahap kemunduran ini penjualan semakin menurun; dan labanya juga menurun, bahkan menderita rugi. Pasar yang dikuasai semakin sempit. Untuk mengatasinya, perusahaan harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
PCL : Product Lite Cycle
Dapat diperoleh dengan
Cara promosi dan memperoleh data
PLC: Product Lite Cycle
---Perlu pengembanga Sales Valume--- hasil
Memperoleh Keuntungan
Introduction Growth Maturity Decline Time
H. Analisis SWOT
Untuk dapat melihat posisi persaingan perusahaan berdasarkan hasil terhadap lingkungan yang digunakan analisis situasi. Analisis situasi merupakan cara untuk mendapatkan suatu kemampuan strategi antara peluang-peluang ekternal dan kekuatan internal. Metode yang umum digunakan dalam melakukan situasi adalah analisis SWOT
Analisis swot adalah sarana penilaian kondisi eksternal dan aplikasinya terhadap kemampuan internal perusahaan. Didalam analisis swot komponen yang digunakan berkaitan dengan faktor-faktor penting bagi perusahaan dan berhubungan dengan masa depan perusahaan yang terdiri dari strengths (kekuatan), weaknesses
(kelemahan), opportunity (peluang) dan Threats (ancaman). 1. Analisis kekuatan (Strengths)
Kekuatan merupakan suatu keliebihan khusus yang berasal dari perusahaan dan memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di dalam suatu industri, dan akan mendukung perkembangan usaha. Kekuatan mengamati sumber dana, citra, kepemimpinan pasar, hubungan dengan konsumen ataupun pemasok-pemasok dan lain-lain .
2. Analisis Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah hal-hal dari dalam perusahaan yang dapat menghambat perkembangan usaha, misalnya kekurangan sumber daya, keahlian, kemampuan manajemen, fasilitas sumber dana dan lain-lain.
3. Analisis Peluang (Opportunities)
Peluang merupakan situasi yang baik dari lingkungan perusahaan yang dapat memberikan keuntungan pada perusahaan. Peluang merupakan identitas pasar tertentu, kondisi persaingan, kondisi permintakan dimasa datang, regulasi, perubahan teknologi dan meningkatnya hubungan dengan konsumen atau dengan pemasok yang memberikan peluang kepada pengusaha.
4. Analisis Ancaman (Threats)
Ancaman merupakan situasi yang diharapkan dilingkungan perusahaan yang dapat menghambat kemampuan perusahaan dalam mengembangkan usahanya. Ancaman ini dapat berupa masuknya saingan baru, lambatnya pertumbuhan pasar, naiknya bargaining power dari konsumen atau pemasok, perubahan teknologi ataupun regulasi yang dapat memberikan ancaman terhadap keberhasilan.
I. Kerangka Pikir
l
Perusahaan Pers (Surat kabar harian di Makassar)
- Fajar
- Tribun Timur - Pedoman Rakyat
Bauran Pemasaran (4P) : - Produk
- Harga - Distribusi
- Promosi (Komunikasi Pemasaran)
Strategi Memenangkan Persaingan : SWOT Internal :
- Strengths (kekuatan)
- Weakness (Kelemahan)
Eksternal
- Opportunity (Peluang)
- Threats (Ancaman)
J. Hipotesa
Berdasarkan latar belakang penelitian dan rumusan masalah serta kerangka pikir yang dikemukakan maka preposisinya sebagai berikut :
Kajian Strategi pemasaran dan bauran pemasaran yang digunakan oleh surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat untuk memenangkan persaingannya dalam pemasaran, apakah kajian ini mampu mempertahankan pangsa pasarnya dan berdampak pada peningkatan penjualan oplah di Makassar?
BAB III
METODE PENELITIAN
A.Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan secara langsung pada tiga lokasi perusahaan pers yaitu Harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat selama dua bulan, mulai 28 Februari-28 April 2005.
B. Tipe dan Desain Penelitian
Tipe penelitian ini bersifat deskriptif eksploratif yang memfokuskan pembahasan pada strategi memenangkan persaingan dalam pemasaran surat kabar di Makassar (Kasus Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat).
C. Populasi dan Sampel
Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah semua karyawan yang terlibat dalam kegiatan perusahaan surat kabar harian Fajar, Tibun Timur dan Pedoman Rakyat sebanyak 24 orang yaitu harian Fajar 8 orang, Tribun Timur 8 orang, dan Pedoman Rakyat 8 orang.
Sedangkan yang menjadi sampel pada penelitian ini adalah key informan (pimpinan, manajer dan karyawan). Redaksi dalam hal menyangkut produk dan untuk Manejemen dalam hal menyangkut
pemasaran yang mencakup bagian harga, distribusi dan promosi pada harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat.
D. Jenis dan Sumber Data
1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data skunder.
2. Sumber Data
a. Data primer, data yang diperoleh dari hasil wawancara di lapangan dengan pihak manajemen sebagai key informan harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat
b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui dokumentasi, artikel, surat kabar yang berkaitan dengan perusahaan surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat.
E. Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara langsung dengan key informant (pimpinan, manajer, karyawan, stakeholder) para ahli dibidang manajemen media serta pengamat media cetak.
2. Observasi, yaitu mengadakan pengamatan langsung terhadap kegiatan pemasaran perusahaan.
3. Studi Pustaka, yaitu data yang diperoleh dari kajian literatur-literatur dan laporan-laporan yang berkaitan dengan objek penelitian.
F. Tehnik Analisa Data
Sementara teknik analisa data yang digunakan adalah deskriptif- kualitatif, yaitu untuk menganalisa sikap dan pendapat key informant (pimpinan, manajer, karyawan, stakeholder, dll (para ahli dibidang menejemen media serta para pengamat media cetak. Kemudian berusaha mengumpulkan dan menyajikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang cukup jelas atas obyek yang diteliti.
Data yang diperoleh akan dianalisa dengan memakai tehnik analisa SWOT, yaitu melihat dimana peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan ketiga perusahaan pers ini.
G. Variabel Penelitian
Penelitian ini terdiri dari dua variable, yaitu variable bebas dan variable terikat, yang dimaksud variable bebas adalah strategi memenangkan persaingan dengan sub variabelnya adalah menggunakan
analisis swot secara interen yaitu kekuatan, kelemahan, dan secara ekstern yaitu peluang dan ancaman sedangkan yang termasuk variabel terikat adalah pemasaran surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dengan sub variabelnya adalah produk, harga, distribusi dan promosi (komunikasi pemasaran)
H. Definisi Operasional
Untuk memudahkan dalam melakukan penelitian nantinya, maka perlu dilakukan dilakukan definisi operasional, antara lain :
1. Strategi yang dimaksud adalah sejumlah rancangan perencanakan yang berkaitan dengan usaha untuk memenangkan persaingan pemasaran surat kabar harian di Makassar dengan indicator berita, harga, pelayanan dan promosi.
2. Memenangkan persaingan adalah usaha-usaha yang dilakukan ketiga perusahaan harian surat kabar untuk tetap mempertahankan pangsa pasar masing-masing yaitu harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat.
3. Pemasaran adalah suatu bentuk-bentuk usaha yang dilakukan untuk meningkatkan dan mempertahankan oplah harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat.
4. Surat Kabar yang dimaksud adalah tiga media cetak harian yang terbit di Makassar yaitu Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat.
BAB IV
PEMBAHASANDANANALISIS
A. DeskripsiPenelitian
Dalam ekonomi media, media merupakan alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan informasional dan hiburan dari audiens, pengiklan dan masyarakat luas dengan sumber daya yang tersedia.
Fungsi organisasi media di dalam system ekonomi adalah untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pada tingkat umum dan pribadi. Media melayani kebutuhan bagi empat golongan berbeda yaitu, (1) pemilik media, yaitu individual atau pemilik saham yang memiliki suatu media, (2) Audiens, yaitu orang atau pihak yang menjadi pemirsa, mendengar, atau membaca materi media, (3) Pengiklan, yaitu orang atau pihak yang membeli waktu atau ruang untuk menyampaikan pesan tertentu kepad audiens, dan (4) pegawai organisasi media yaitu orang-orang yang bekerja pada suatu media.
Untuk memenuhi kebutuhan dari keempat golongan ini, suatu organisasi media harus melakukan suatu usaha untuk beroperasional dengan tujuan perkembangan dan mempertahankan perusahaan dalam mencari profit
Dalam mencari profit ini, sebuah perusahaan media harus mempunyai pasar terhadap hasil produksi yang dihasilkan oleh perusahaan media.
Sebuah perusahaan media atau perusahaan komunikasi menggunakan sumber-sumber daya yang terbatas yaitu listrik, kertas, peralatan produksi, tenaga kerja terlatih dan programming, informasi dalam memenuhi produksi produk media dalam mendapatkan keuntungan. Konsumen, pada saat yang sama juga menggunakan sumber daya yang terbatas, yaitu uang dan waktu, untuk memuaskan kebutuhan mareka akan informasi dan hiburan ataupun menggunakan sejumlah perusahaan untuk menyampaikan sejumlah pesan.
Karena kedua belah pihak ini (produsen dan konsumen) menggunakan sumber daya yang terbatas, maka keduanya akan berusaha keras mengoptimalkan sumber daya mereka demi memuaskan kebutuhan mereka masing-masing, oleh karena itu masing-masing pihak akan mengelolah sumber daya mereka untuk menentukan apa dan bagaimana produk media yang akan diproduksi serta bagaimana oleh siapa akan dikonsumsi, dan pasar adalah tempat keduanya akan bertemu.
Pasar media adalah sebagai lokasi aktifitas-aktifitas suatu perusahaan media, dengan produk media, produk ini adalah informasi dan hiburan yang dikemas dan disampaikan dalam bentuk surat kabar, majalah, atau buku, siaran radio dan televisi, jaringan kabel atau produksi film atau vidio dengan mengukur performanya.
Untuk mengukur performa surat kabar dan majalah diukur dari jumlah pelanggan atau data-data sirkulasi penjualan langsung serta data pendapatan dari sirkulasi tersebut.
Isi pemasaran untuk konsumen media terdiri dari usaha-usaha untuk menarik perhatian kepda produk sehingga dapat terjual baik dari aspek waktu dan uang. Karena tidak semua bentu media mengharuskan konsumennya untuk mengeluarkan sejumlah uang dalam menikmati produknya karena konsumen membayar hanya menggunakan salah satu bentuk sumber daya terbatasnya yaitu waktu dan uang.
Surat kabar harian, majalah, buku, vidio dan film serta jaringan televisi kabel merupakan media yang mengharuskan konsumennya membayar dengan bentuk uang. Sementara itu, siaran radio dan TV menawarkan layanan mereka tanpa meminta bayaran.
Jenis pasar kedua yang dapat dimasuki oleh sector media massa adalah pasar periklanan, media menjual akses kepada pemirsa terhadap para pemasang iklan. Jumlah biaya yang dibebaskan untuk membaca dan pemirsa untuk mengadakan kontak dengan pesan-pesan yang diiklankan akan sangat tergantung kepada ukuran dan atau panjang suatu periklanan. Namun tidak semua media bisa berpartisipasi dalam pasar periklanan ini karena mereka tergantung sepenuhnya kepada pendapatan dari penjulan produk isi dan
dana kontributif lainnya, sehingga tingkat pompetitif masing-masing pasar berbeda. Harian Fajar Tribun Timur dan Harian Pedoman Rakyat juga mempunyai produk isi (berita) dan iklan yang masing-masing sudah mempunyai pasar.
Selain kedua jenis pasar diatas, pasar geografis juga merupakan hal yang menentukan suatu persaingan produk isi dan periklanan, media massa yang beroperasi pada skala nasional akan terdistribusi keseluruh pelosok negara, sedangkan media massa yang beroperasi pada pasar local dan regional akan terdistribusi pada pasar geografis local seperti Harian Fajar, Tribun Timur dan Harian Pedoman Rakyat yang terbit di daerah sebagian besar terdistribusi pada pasar daerah yaitu Sulawesi Selatan.
Media yang berbeda dapat saling bersaing satu sama lain akan sangat terkait dengan konsep pasar itu sendiri yaitu pasar dual dan pasar georafis yang menjadi lokasi kompetisi. Surat kabar harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat dalam hal ini juga melakukan persaingan yang sangat ketat karena memasarkan produk yang sama (berita dan iklan) dalam daerah yang sama pula.
Dalam segi penyiaran, semua jenis media akan saling berkompetisi dalam pasar produk isi dalam bentuk penyediaan informasi dan hiburan, walaupun semua media mempunyai persamaan dalam hal ini, namun masing
media sebenarnya melayani jenis-jenis kebutuhan yang berbeda dan digunakan dengan cara berbeda pula. Harain Fajar, Tribun Timur dan Harian Pedoman Rakyat sebagai media massa yang terbit di daerah yang sama dengan produk isi tetapi melayani pembacanya masing-masing sesuai kebutuhannya berdasarkan melalui rubrik-rubriknya, karena media ini terbit dengan khas dan gaya masing-masing.
Unit-unit media sejenis yang beroperasi di dalam pasar geografis yang sama secara umum dapat melakukan kompetisi satu sama lain dalam penyampaian produk isi kepada para pemirsa dan menjual aksesnya kepada para pengiklan, artinya persaingan antara media sejenis akan lebih terarah karena tingginya sifat subsitutif dari media lain. Berita dan akses iklan akan menjadi tujuan utama dalam persaingan ketiga harian di Makassar ini yaitu harian Fajar, Tribun Timur dan Pedoman Rakyat yang beroperasi pada daerah yang sama melakukan kompetitifnya.
Untuk mencapai kompetitif ini dalam perusahaan media melakukan kegiatan pemasarannya melalui empat kelompok bagian yang disebut 4P yaitu product, price , promotion dan Place. Bauran pemasaran (marketing Mix) adalah kerangka dari suatu keputusan pemasaran dalam melakuan persaingan, termasuk dalam perusahaan media.
Pada pembahasan ini, penulis menguraikan secara terperinci tentang bagaimana harian Fajar,Tribun Timur dan Pedoman Rakyat melakukan penerapan marketing mix (bauran pemasaran) dalam melakukan persaingan dalam pemasaran.
Bauran pemasaran merupakan unsur pemasaran melakukan strategi persaingan dalam dunia usaha. Strategi pemasaran dalam perusahaan pers memegang peranan penting dalam usaha meningkatkan volume penjualannya, dengan demikian maka melalui strategi pemasaran yang tepat, suatu produk dapat sampai ke tangan konsumen yang akhirnya memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Dalam situasi persaingan dewasa ini, setiap perusahaan dituntut
untuk lebih agresif dalam menentukan strategi pemasaran yang akan
dijalankan agar dapat meningkatkan penjualan. Konsep pemasaran
mengajarkan bahwa betapapun besarnya perhatian perusahaan terhadap
pesaingnya berpengaruh terhadap strategi pemasaran yang dijalankan
tanpa harus mengabaikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pimpinan
perusahaan harus senantiasa memperhatikan dan mempertimbangkan hal
Marketing mix atau bauran pemasaran sebagai salah satu unsur pemasaran memerlukan perhatian yang serius dari perusahaan, hal ini didasarkan bahwa penggunaan bauran pemasaran adalah untuk meningkatkan laba bagi perusahaan.
Perusahaan media Marketing mix adalah sebagai kerangka dasar dalam menghadapi persaingan pemasaran bagi surat kabar Harian Fajar, Tribun Timur dan Harian Pedoman Rakyat mengejar pasar potensial dan mempertahankan pasarnya
Harian Fajar dalam melakukan persaingannya dapat dilihat jelas karena saat ini Fajar dapat menjadi koran yang terbesar dan memimpin pasar di Sulawesi Selatan karena menempati urutan pertama dari oplah tertinggi sebesar 66.389 eksemplar
Sementara Tribun Timur sebagai pendatang baru di daerah ini juga tidak bisa dipandang sebelah mata karena saat ini tribun yang umurnya baru satu tahun satu bulan tepatnya bulan Maret 2005 sudah mencapai oplah sebesar 45.106. dan selanjutnya Harian Pedoman Rakyat sebagai koran tertua juga mempunyai oplah sebesar 34.038 lebih rendah dari Tribun Timur namun tetap eksis walaupun telah berupaya melakukan persaingan dipasar.
Untuk lebih jelasnya kita lihat table ketiga harian ini :
